QUALIDADE EM SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DE UMA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS TOYOTA SITUADA NO NORDESTE DO BRASIL

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1 QUALIDADE EM SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DE UMA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS TOYOTA SITUADA NO NORDESTE DO BRASIL DALLIANE VANESSA PIRES ANDRADE (UFRN) dallianevanessa@yahoo.com.br Jamerson Viegas Queiroz (UFRN) JVQJAMERSON@YAHOO.COM.BR FERNANDA CRISTINA BARBOSA PEREIRA QUEIROZ (UFRN) fernandacbpereira@yahoo.com.br HELIO ROBERTO HEKIS (UFRN) hrhekis@hotmail.com O presente estudo tem como objetivo analisar a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços prestados por uma Concessionária de Veículos Toyota situada no Nordeste do Brasil. Justifica-se tal estudo dado a necessidade da organizaçção em monitorar a qualidade dos serviços na percepção do cliente, já que é mundialmente conhecido a qualidade do produto comercializado. Na metodologia utilizou-se da pesquisa exploratória e descritiva, com abordagem qualitativa e quantitativa. A população alvo foram os clientes de uma Concessionária de Veículos Toyota situada no Nordeste, os dados foram coletados através de um questionário fechado adaptado do modelo SERQUAL (Parasuraman et al., 1988), composto de duas partes destintas, uma relativa às expectativas dos clientes e outra relativa ao desempenho perceptível dos serviços, as respostas às sentenças afirmativas têm a graduação de intensidade em escala de 5 pontos, de (1) discordo totalmente a (5) concordo totalmente. Os resultados indicam que os clientes da concessionária em estudo, apresentaram grandes expectativas em relação à qualidade do serviço oferecido e que de modo geral elas não estão sendo atendidas. Logo, se faz necessário, melhorias na sua estrutura, no atendimento e na preparação de seus colaboradores para se tornar uma referência em serviços. Palavras-chaves: Qualidade, serviço, SERVQUAL

2 1. Introdução Diante de um contexto de crescimento de mercado, acompanhado pela expansão das relações de parcerias, concorrência e competitividade, a opção estratégica pela qualidade passou a ser requisito fundamental para organizações que desejam conquistar e manter a liderança. Para Liou et al., (2011) entender exatamente o que os clientes esperam, é um passo crucial para um serviço de alta qualidade. Para os autores, apenas os clientes podem realmente definir a qualidade do serviço. Segundo Hung and Hsin (2012), as empresas devem entender a importância do serviço, criar valor para o cliente, ouvir suas vozes e fazer a qualidade do serviço e satisfação do cliente seu objetivo, se esforçando para satisfazer suas necessidades. Na literatura sobre serviços, uma das ferramentas que mais se destacam para a avaliação da qualidade de serviço é a escala SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1988), que tem como referência as expectativas e percepções dos clientes sobre o serviço prestado, onde a chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas. Diante desse contexto, busca-se responder ao seguinte problema de pesquisa: qual a percepção que os clientes de uma Concessionária de Veículos Toyota têm sobre a qualidade dos serviços prestados? O objetivo da presente pesquisa foi analisar a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços prestados por uma Concessionária de Veículos Toyota. Para atingir esse objetivo geral, os seguintes objetivos específicos foram perseguidos: i) investigar o perfil dos clientes da concessionária; ii) mensurar a satisfação do cliente com relação aos serviços prestados pela empresa; iii) identificar falhas no processo existentes dentro da organização e propor ações de melhorias. A importância e relevância deste estudo pode ser percebida diante do contexto apresentado e diante a necessidade da organização em monitorar a qualidade dos serviços na percepção do cliente, já que é mundialmente conhecido a qualidade do produto comercializado. O presente artigo está organizado da seguinte forma, além desta seção de caráter introdutório, a seção 2 apresenta os fundamentos teóricos acerca da qualidade, qualidade no serviço e o modelo SERVQUAL. A seção 3 trata dos procedimentos metodológicos do presente artigo; na seção 4, é apresentado os resultados encontrados; a seção 5; trata das considerações finais do trabalho e por último é apresentado as referencias citadas no artigo. 2. Referencial Teórico 2.1 Qualidade Garvin (1988) propôs a divisão histórica da qualidade em quatro eras ou enfoque da qualidade: inspeção, controle estatístico da qualidade, garantia da qualidade e gestão estratégica da qualidade ou gestão da qualidade total (Total Quality Mannagemente TQM). Até 1920 na era da Inspeção, a garantia da qualidade, era realizada por inspeção direta do bem ou serviço. Com o aumento da produção de bens, o aumento na demanda por novos produtos (...), dentre outros fatores, a qualidade passa a ser um fator crítico, vertendo a Gestão para a 2

3 era do controle estatístico (SHAH; NAIR; WILSON, 2011), permitindo maior número de inspeção. Entre os anos de 1950 e 1960, na era da garantia da qualidade, o controle passa a ser feito por todos envolvidos na cadeia de produção, surgindo nesse contexto as certificações. Na era seguinte, gestão estratégica da qualidade, a qualidade passa a ser vista como fator estratégico e de diferenciação no mercado. Quanto ao conceito de qualidade, observa-se que alude a diferentes perspectivas práticas e definições (LUZON E PASOLA, 2011) ao longo do tempo, Juran e Gryna (1980) relacionavam o conceito de qualidade com a adequação ao uso. Deming (1982), propôs que o conceito deveria estar relacionado a melhoria continua. Nos dias atuais a qualidade demonstra um fator de decisão na existência e manutenção no mercado para as empresas (LINS et al., 2009). Consenso é que qualidade dentre outras definições pode ser dita com um conjunto de valores percebido pelos clientes que atendem as expectativas e necessidades por um bem ou serviço (DAMBRÓS et al, 2011). Logo, é importante que haja um esforço das organizações em compreender as variáveis que influenciam na satisfação do seu cliente para compreendê-lo e desenvolver ações cada vez mais direcionadas para seu público-alvo (PELISSARI et al., 2011; DAMBRÓS et al., 2011). 2.2 Qualidade no Serviço A qualidade do serviço tem sido um tema frequentemente estudado na literatura de comercialização de serviço. Os esforços para compreender e identificar a qualidade do serviço ter sido realizada nas últimas três décadas (KANG E JAMES, 2004). Para Abari et al., (2011) qualidade de Serviço é um critério estável que indica como o serviço apresentado corresponde às expectativas dos clientes. Kotler e Armstrong (2007) definem serviço como sendo um ação que alguém pode oferecer a um terceiro. Para Juran (1997) acrescenta que serviço é o trabalho executado para alguém. Segundo Las Casas (2009), os serviços apresentam as seguintes características: são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos. É intangível, pois os serviços são abstratos, seus resultados não são passíveis de previsão de qualidade. A inseparabilidade refere-se a impossibilidade produzir ou estocar serviços como se faz com bens, geralmente os serviços são prestados quando vendedor e comprador estão frente a frente (LAS CASAS, 2009, p. 14). É heterogêneo, pois considera-se que nenhum cliente é igual ao outro, bem como, nenhum ser humano (prestador do serviço) é igual ao outro, logo manter a qualidade dos serviços constantes não é uma tarefa fácil. E sua simultaneidade se dar pelo fato de sua produção e consumo ocorrerem concomitantemente. Nesse sentido, várias ferramentas (UENO, 2008; KERSTEN E KOCK, 2010) da gestão da qualidade surgiram com interesse particular na investigação de qualidade de serviço e sua medição. Dentre tantas, o instrumento SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), tem se destacado, onde muitos estudiosos têm tentado replicar e refutar a sua estrutura e conceitualização (CARMAN, 1990; CRONIN e TAYLOR, 1992; TEAS, 1993). SERVQUAL é baseado em 22 itens relacionados à medição de cinco dimensões de qualidade de serviço : 3

4 Aspectos Tangíveis: tratam da aparência das instalações físicas, equipamentos e colaboradores. Confiabilidade: trata da capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e com precisão. Presteza (atendimento): refere-se à disposição para ajudar os clientes e fornecer um serviço rápido. Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de inspirar confiança e segurança. Empatia: carinho, atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes. As dimensões proposta pelo instrumento SERVQUAL serão utilizados no nosso estudo, onde avalia expectativas e percepções relativas à qualidade em serviço. O seu emprego é realizado em duas etapas: na primeira etapa são mensuradas as expectativas prévias dos clientes em relação ao serviço e, na segunda etapa, são mensuradas as percepções dos clientes acerca do desempenho do serviço prestado (CALIXTO-OLALDE et al., 2011). Dessa forma, a avaliação da qualidade Q j de um serviço, por um cliente, é feita por meio da diferença entre a sua expectativa E j e o seu julgamento do serviço D j, em certas dimensões da qualidade em serviço. A equação mostrada a seguir ilustra este conceito de avaliação. Em que: Q j = D j E j D j = Valores de medida de percepção de desempenho para característica j do serviço; E j = Valores de medida da expectativa de desempenho para característica j do serviço, e; Q j = Avaliação da qualidade do serviço em relação à característica j. Uma pontuação positiva indica que o serviço prestado está superando a expectativa, o que gera satisfação para o cliente. Uma pontuação negativa indica que o desempenho do serviço está abaixo do esperado, segundo Gonçalves e Belderrain (2012), revelando quais critérios geram insatisfação para os clientes e possibilitando a intervenção dos gestores para a melhoria da qualidade. Ainda segundo os autores, o instrumento SERVQUAL é uma ferramenta de diagnóstico que revela as maiores forças e fraquezas de uma empresa na área da qualidade do serviço. Logo, avaliação da qualidade dos serviços é vital na melhoria da produtividade, lucratividade, participação no mercado, retorno sobre o investimento, redução de custos, ganhar e aumentar a satisfação do cliente (KUO, CHOU, 2012; AWASTHI et al., 2011). 3. Metodologia O presente estudo utilizou-se dos tipos de pesquisa exploratória e descritiva com abordagem qualitativa e quantitativa, aplicado em uma Concessionária de Veículos Toyota situada no Nordeste. A pesquisa exploratória consiste na leitura e interpretação das informações com o objetivo de identificá-las, para que possam ser utilizadas na mensuração da qualidade dos serviços. Sobre esta classificação de pesquisa Gil (1996, p; 45) refere-se como sendo: 4

5 [...] o aprimoramento de ideias ou descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Na maioria dos casos, essas pesquisas envolvem: levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão. A pesquisa descritiva visa descrever as características de um grupo. Segundo Gil (1996, p.42) as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. O estudo quantitativos e qualitativos de acordo com Roesch (1999), ambos podem ser combinados como dois enfoques complementares. A autora explica que é comum que o método qualitativo seja utilizado na fase exploratória, quando geralmente é dotada a postura de ouvir o que as pessoas têm a dizer e participar dos eventos sem preocupação do que isso possa influenciar os respondentes, enquanto o quantitativo é mais apropriado à fase seguinte, quando se deseja mensurar os resultados e relacionar as variáveis de maneira objetiva. A população alvo do presente estudo foram os clientes de uma Concessionária de Veículos Toyota situada no Nordeste. Os dados foram coletados através de um questionário fechado adaptado do modelo SERQUAL (Parasuraman et al., 1988), composto de duas partes destintas, uma relativa às expectativas dos clientes e outra relativa ao desempenho perceptível dos serviços, as respostas às sentenças afirmativas têm a graduação de intensidade em escala de 5 pontos, de (1) "discordo totalmente" a (5) "concordo totalmente". A pesquisa foi aplicada durante o período de junho a setembro de 2011, trata-se de uma amostra não probabilística, que contemplou os clientes que se disponibilizaram em colaborar com a pesquisa, totalizando questionários respondidos, tabulados no SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). 4. Resultados 4.1 Perfil dos Clientes Após compilação dos dados dos questionários, conseguiu-se visualizar com base nas informações que contemplam as variáveis: sexo, faixa etária, grau de escolaridade, renda dos entrevistados e tempo como consumidores da Concessionária estudada, que 65% dos entrevistados são homens, enquanto que as mulheres representam 35% do total, conforme tabela 2. Sexo Frequência % % Cumulativo Masculino ,0 Feminino ,0 Total

6 Tabela 2 Sexo dos entrevistados Vidando a melhor identificação do perfil dos clientes da Concessionária Toyota, pode-se verificar com o auxílio da tabela 3, que 38% tinham idade acima de 45 anos, 23% tem idade entre 36 a 45, 25% de 26 a 35 e 14% tem idade de até 25 anos. Faixa Etária Frequência % % Cumulativo Até ,0 De 26 a ,0 de 36 a ,0 Acima de ,0 Total Tabela 3 Idade dos entrevistados Constata-se com o auxílio da Tabela 4, que 21% dos entrevistados possuem ensino médio completo, enquanto 5% declaram possuir nível médio incompleto ou inferior, 48% dos entrevistados afirmaram ter nível superior completo e 26% pós-graduado. Escolaridade Frequência % % Cumulativo Ensino Fundamental Completo ,0 Ensino médio incompleto ,0 Ensino médio completo ,0 Ensino Superior Completo ,0 Pós Graduado ,0 Total

7 Tabela 4 Escolaridade dos entrevistados Buscando aprimorar o conhecimento do perfil dos clientes da Concessionária em estudo verifica com auxílio da Tabela 5 que mais da metade dos entrevistados possuem uma renda entre R$ e R$ mensais, e mais de 20% possuem uma renda acima de R$ Renda Mensal Frequência % % Cumulativo Até R$ ,0 Entre R$ e R$ Entre R$ e R$ , ,9 79,9 Acima de R$ ,0 Total ,0 Tabela 5 Renda mensal dos entrevistados A tabela 6, revela que 49% dos entrevistados são clientes da concessionária de 1 a 5 anos, 37% são clientes a mais de 5 anos, e 14% a menos de 1 ano. Tempo Frequência % % Cumulativo Menos de 1 ano ,0 De 1 a 5 anos ,1 Mais de 5 anos ,9 100,0 Total ,0 7

8 Tabela 6 Tempo em que são clientes da Concessionária 4.2 Aspectos Tangíveis As variáveis que compõem os Aspectos Tangíveis tratam da aparência das instalações físicas, equipamentos e colaboradores da Concessionária em estudo. A tabela 7 apresenta os valores da Expectativa Média (E), e da Percepção Média (D) e da Avaliação Média (Q) segundo cada critério avaliado. Os itens considerados mais críticos são aqueles que apresentam maiores Avaliações (Q) negativos. A avaliação da qualidade dos serviços prestados pela Concessionária Toyota estudada trouxe evidências através da análise que a mesma não tem atendido as expectativas de seus clientes em relação à dimensão tangível, em especial o quesito equipamentos de última geração que obteve maior diferença entre a percepção e expectativa dos clientes. Dimensões e Itens Percepção (D) Expectativa (E) Avaliação (Q) Equipamentos modernos de última geração 4,12 4,96-0,84 Sinalização interna adequada 4,21 4,96-0,75 Área de atendimento e recepção cômoda, limpa e organizada 4,18 4,94-0,76 Funcionários bem vestidos e elegantes 4,23 4,91-0,68 Tabela 7 Dimensão Tangíveis 4.3 Confiabilidade A segunda dimensão avaliada, diz respeito à capacidade de desempenhar o serviço prometido de maneira confiável e precisa. A tabela 8 apresenta mais uma vez a insatisfação dos clientes entrevistados em relação à qualidade dos serviços adquiridos, na dimensão confiabilidade, em particular sobre o cumprimento dos prazos estabelecidos, com diferença alta na avaliação. Dimensões e Itens Percepção (D) Expectativa (E) Avaliação (Q) Tempo de espera no atendimento 3,88 4,81-0,93 Interesse em resolver os problemas dos clientes 3,99 4,98-0,99 8

9 Serviço correto na primeira vez (Ausência de retrabalho) 4,05 4,98-0,93 Cumprimento dos prazos estabelecidos 3,76 4,96-1,2 Insistir na realização de serviços livre de erro 3,92 4,93-1,01 Tabela 8 Dimensão Confiabilidade 4.4 Atendimento Os dados a seguir, tratam da dimensão atendimento, referente à disposição em auxiliar os clientes, ela reflete o grau de comprometimento de uma empresa com a prestação dos seus serviços. Observa-se na tabela 9, uma avaliação com valores negativos, a afirmação que os funcionários estão sempre dispostos em ajudar, apresentou maior índice negativo (-0,91), evidenciando a insatisfação dos clientes quanto a essa dimensão. Dimensões e Itens Percepção (D) Expectativa (E) Avaliação (Q) Informações precisas por parte dos funcionários 4,12 4,96-0,84 Dúvidas e consultas prontamente atendidas 4,13 4,94-0,81 Funcionários dispostos em ajudar 4,03 4,94-0,91 Disponibilidade dos funcionários nunca em responder as dúvidas dos clientes 4,06 4,86-0,8 Tabela 9 Dimensão Atendimento 4.5 Segurança A dimensão segurança por sua vez, está relacionada à confiança. Conforme Batesosn e Hoffman (2003), a certeza e estar livre de risco físico ou financeiro também compõe essa dimensão. A tabela 10 apresenta mais uma avaliação negativa da qualidade dos serviços oferecidos pela concessionária estudada. Com destaque para a afirmação o comportamento dos funcionários inspira confiança com maior diferença negativa (-0,86). Dimensões e Itens Percepção (D) Expectativa (E) Avaliação (Q) 9

10 Comportamento dos funcionários inspira confiança 4,08 4,94-0,86 Transações e serviços confiáveis 4,16 4,98-0,82 Funcionários corteses 4,19 4,94-0,75 Conhecimento dos funcionários para esclarecer dúvidas dos clientes 4,24 4,98-0,74 Tabela 10 Dimensão Segurança 4.6 Empatia Visando melhor identificar as dimensões da Empatia, que corresponde ao carinho e atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes, a tabela 11 revela mais uma vez expectativas não supridas pela concessionária Toyota em relação à qualidade do seu serviço. A avaliação média (Q) apresentou-se negativa para todas as afirmativas, tendo maior média negativa para o quesito compreensão das necessidades dos clientes com (-0,87). Dimensões e Itens Percepção (D) Expectativa (E) Avaliação (Q) Atenção especial oferecida aos clientes 4,28 4,91-0,63 Atenção individual oferecida aos clientes 4,09 4,93-0,84 Compreensão das necessidades dos clientes 4,06 4,93-0,87 Tabela 11 Dimensão Empatia 5. Conclusões A gestão da qualidade apresenta diversos desafios aos seus gestores, os produtos Toyota são caracterizados pela inquestionável qualidade, mas quando analisamos os serviços prestados dentro das Concessionárias de Veículos revendedoras desses produtos, observamos que outros desafios surgem, tendo em vista suas características já citadas anteriormente. Assim, conforme a metodologia proposta e os dados apresentados, observou-se que o presente artigo atingiu seus objetivos, onde no detalhamento do perfil dos clientes pode-se observar que é composto em sua maioria por homens, com faixa etária acima de 45 anos, com formação em nível superior e alta renda. O presente trabalho aponta também que acerca da qualidade dos serviços prestados pela concessionária em estudo, existem disparidades em 10

11 relação a grande expectativa dos clientes e suas percepções em todas as dimensões do estudo. Logo, algumas questões merecem destaque por apresentarem uma avaliação média (Q) muito negativa. Em relação à dimensão tangível, a área de atendimento, recepção e sinalização interna da concessionária, bem como seus equipamentos não atenderam as expectativas dos clientes, para tanto a empresa está construindo novas instalações e adquirindo novos equipamentos, tendo em vista que a atual já não atende a demanda. Na dimensão confiabilidade, todas as afirmativas apresentaram avaliações negativas, tanto em relação aos prazos de entrega estabelecidos como no interesse dos funcionários em resolver os problemas dos clientes. Sugere-se maior atenção em relação aos prazos determinados, através de uma melhor programação do número de clientes agendados por dia, bem como maior disponibilidade por parte dos funcionários em resolver os problemas dos consumidores, tendo em vista a relevância dessa dimensão para qualidade do serviço ofertado. Em relação à dimensão atendimento, segundo clientes que participaram da pesquisa, existem falhas nas informações que não são precisas e nas duvidas prontamente sanadas. Bem como na dimensão segurança, em relação à confiança das informações, comportamento dos funcionários e transações dos serviços. O percentual de clientes satisfeitos totalmente é baixo, e sugere-se avaliações do comportamento dos funcionários e treinamentos, tendo em vista que tais dimensões pode comprometer a imagem da organização. E por último, mas não menos importante a dimensão da empatia, onde a atenção individual e a capacidade de compreender as necessidades dos clientes foram os resultados de maior disparidade ao comparar expectativa e percepção do cliente, com avaliações bastante negativas. É importante reforçar a importância dos treinamentos das equipes, o aperfeiçoamento constante na busca pelo objetivo da qualidade. Por fim, percebe-se que os clientes da concessionária em estudo, apresentaram grandes expectativas em relação à qualidade do serviço oferecido e que de modo geral elas não estão sendo atendidas. Logo, se faz necessário, melhorias na sua estrutura, no atendimento e na preparação de seus colaboradores para se tornar uma referência em serviços. O atual trabalho apresenta a importância da qualidade no serviço oferecido pela Concessionária traduzindo as expectativas dos seus clientes, servindo de auxílio para seus gestores estruturarem planos de ação e melhorias para que a empresa consiga crescer e manter-se competitiva frente às mudanças que ocorrem no mercado, além de mostrar credibilidade e o fator qualidade que tanto se busca. O presente trabalho permite a comparação com outras concessionárias, identificando experiências de outras organizações com perfis semelhantes e implantar modificações minimizando as falhas. 6. Referências ABARI, A. A. F.; YARMOHAMMADIANB, M. H.; ESTEKI, M. Assessment of quality of education a non-governmental university via SERVQUAL model. Procedia Social and Behavioral Sciences, 15, pp , AWASTHI, A.; CHAUHAN, S. S.; OMRANI, H.; PANAHI, A. A hybrid approach based on SERVQUAL and fuzzy TOPSIS for evaluating transportation service quality. Computers & Industrial Engineering, v. 61, Issue 3, p , October,

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