As diferentes percepções da qualidade dos serviços prestados: um estudo de caso no comércio varejista

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1 As diferentes percepções da qualidade dos serviços prestados: um estudo de caso no comércio varejista José Aparecido Victor Junior (Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza - Faculdade de Tecnologia de Jaú- SP) José Luís Garcia Hermosilla Coordenador de Pesquisa e Pós-Graduação do Centro Universitário Moura Lacerda posgraduacao@mouralacerda.com.br Helenita R. da Silva Tamashiro Mestranda em Administração - Centro Universitário Moura Lacerda helenita@convex.com.br Cláudia Rosa Acevedo Professora e Pesquisadora pelo Centro Universitário de Araraquara - UNIARA claudia.acevedo.uol.br RESUMO Durante muito tempo a qualidade foi direcionada somente aos aspectos relacionados a produtos. Todavia, com o aumento da concorrência em um cenário onde os produtos físicos estão se tornando cada vez mais semelhantes em virtude do avanço tecnológico e ao advento da globalização, os serviços têm aparecido como alternativa na agregação de valor do produto final. Assim, o crescimento do setor varejista vem evidenciando a cada dia, a importância de as empresas dedicarem maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. Neste processo, o elemento principal passa a ser o consumidor, uma vez que sua percepção é que qualificará o serviço que está sendo oferecido. Assim sendo, o objetivo do presente trabalho é identificar e descrever as diferentes percepções da qualidade do serviço prestado, sob a ótica dos clientes e dos funcionários da empresa. Para tanto, utilizou-se neste estudo, a ferramenta SERVQUAL, a qual se baseia no Modelo Conceitual da Qualidade de Serviços ou Modelo dos GAP S (Zeithaml, Parasuraman, Berry 1990). A análise dos dados coletados permitiu apresentar os pontos fortes e fracos da qualidade dos serviços prestados, segundo a percepção dos clientes e funcionários Palavras-chaves: qualidade em serviços, percepção da qualidade, vantagem competitiva, consumidor, varejo. 1. Introdução Em um cenário de concorrência acirrada, onde os produtos estão se tornando cada vez mais indiferenciados, tem-se tornado notória a importância dos serviços na agregação de valor ao produto final, fato este mais evidente em se tratando do setor comercial, onde a interação humana é muito mais intensa. A participação do setor no PIB brasileiro foi de 58,3% em 1999, respondendo por 57,2% da absorção de mão-de-obra na economia. Assim, a melhoria do nível de satisfação dos clientes tornou-se um objetivo estratégico a ser perseguido pelas empresas que desejam obter vantagem competitiva. Segundo Berry (1992), a maioria das ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 empresas consideradas competitivas, entendem que serviços têm maior potencial de sustentar suas posições no mercado. Como a qualidade dos serviços prestados é julgada pelo cliente, torna-se imperativo o conhecimento prévio das necessidades e expectativas destes com relação ao serviço/produto. Vavra (1993), preconiza que do total dos clientes que ficam insatisfeitos com o atendimento que recebem, apenas 5% farão uma reclamação formal. Os outros 95% mudarão de prestador de serviços. Busca-se por meio deste estudo mensurar a percepção de qualidade na prestação de serviços, sob a óptica dos clientes e dos funcionários (colaboradores), de uma empresa de grande porte do comércio varejista, com o objetivo de verificar se existe diferença entre as percepções de qualidade. Garvin (1984), por sua vez, salienta que a qualidade percebida envolve uma avaliação realizada diretamente pelo cliente, apesar de se tratar de uma avaliação subjetiva. As observações de Monroe & Krishnan (1985) por sua vez, vêm ao encontro desta mesma forma de analisar, ao afirmarem que a percepção refere-se a um processo de organização, interpretação e derivação de significado de estímulos por meio dos sensos. Neste sentido, Howard (1977) sugere que é importante discernir entre os atributos ofertados e as percepções dos clientes, uma vez que estas podem diferir significativamente. Diante do referencial teórico acerca do tema proposto, parece pertinente abordar algumas questões básicas: Existe diferença entre as percepções da qualidade de serviços sob a ótica dos clientes e sob a ótica dos fornecedores? Até que ponto a qualidade dos serviços prestados corresponde às expectativas dos clientes? Para responder a essas indagações, buscou-se por meio desta pesquisa explorar as características da qualidade em serviços percebidas pelos clientes e, as características que são de fato, contempladas pelos fornecedores. Como o objetivo central do trabalho é identificar a existência de Gaps entre a qualidade percebida pelos consumidores e àquela que é de fato entregue pelos fornecedores, procurou-se entrevistar clientes e fornecedores da empresa pesquisada, a partir da escala SERVQUAL, desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990). Algumas abordagens evolutivas e conceituais sobre a qualidade Muito embora a prática da qualidade tenha se tornado uma questão de sobrevivência mundial, constata-se por meio da literatura, que o termo qualidade, não apresenta uma uniformidade conceitual. Juran (1990, p.10) aponta que não existe a possibilidade de adoção de definições universais, a não ser que seja desenvolvido um glossário patrocinado por um organismo reconhecido de padronização. Os diversos enfoques de gestão da qualidade são frutos de uma contínua evolução da qualidade ao longo dos tempos, classificada em quatro fases básicas: inspeção, controle de qualidade, garantia da qualidade e gestão da qualidade total (Dale, Boaden & Lascelles, 1994; Garvin 1992). O Quadro 1 mostra mais detalhadamente a evolução da qualidade. No entender de Moreno-Luzón, Peris e González, (2001), os dois primeiros enfoques não são propriamente enfoques de direção, uma vez que os mesmos estão orientados apenas para a solução de problemas de caráter operacional. Assim, os dois últimos enfoques, referentes à garantia a qualidade e a gestão da qualidade se enquadram no enfoque de direção. O enfoque adotado por sua vez é uma decisão que deve ser tomada pela empresa, em função de sua própria organização, de seu planejamento estratégico e de possíveis fatores de contingência (Smith & Angeli, 1995). 2. Qualidade: Produto versus serviços A revisão bibliográfica deixa evidências de que estabelecer diferenças entre produtos e serviços é algo um tanto quanto complexo, dada às inúmeras atribuições conceituais para ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 estas duas variáveis. Um produto representa algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Segundo Juran (1990), produto é o resultado de qualquer processo. E processo presume um sistema, com qualquer referencial a ser definido. Os economistas definem produtos como sendo bens e serviços. Assim a palavra "produto" é um termo genérico para qualquer coisa que se produza, bens ou serviços. Kotler (1991, p. 506), mostra-se coerente com este ponto de vista ao afirmar que "produto é realmente um serviço embalado para satisfazer um desejo. Seguindo essa mesma linha de raciocínio, Levitt (1990), argumenta que os produtos podem ser tangíveis, intangíveis, e ao mesmo tempo, combinações de ambas as coisas. Apesar dos destes conceitos não apresentarem muita clareza quanto à distinção entre produto e serviço, os estudos Grönroos (1993) por sua vez, deixam apontam diferenças entre ambas variáveis, as quais podem ser visualizadas na Quadro 1. Bens Físicos Tangível Homogêneo Produção e distribuição separadas do consumo Uma coisa Valor principal produzido em fábricas Clientes normalmente não participam do processo de produção Pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Quadro 1 - Diferenças entre Serviços e Bens Físicos. Fonte: Grönroos (1995, p.38) Serviços Intangível Heterogêneo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos Uma atividade ou processo Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes participam da produção Não pode ser mantido em estoque Não transfere propriedade 3. A qualidade em serviços e a satisfação do consumidor Os estudos sobre a satisfação do consumidor absorveram esforços significativos dos pesquisadores em marketing, uma vez que o reconhecimento desse princípio básico de gestão possibilita um melhor monitoramento da satisfação do consumidor e, do desempenho da organização. De um modo geral, verifica-se que as pesquisas realizadas no âmbito nacional e internacional vêm analisando de forma significativa a importância crescente da qualidade dos serviços e, de quais posturas devem ser adotadas pelas empresas que visam alcançar excelência na qualidade de serviços, (Farias e Santos 2000; Marchete e Prado 2001; Cardozo 1965; Yi 1991 e Oliver 1997). Compreender cada vez mais o consumidor é segundo Dubois (1998), uma necessidade imprescindível não apenas para as empresas, mas principalmente para as organizações que se assumem como orientadas para o mercado consumidor. Figueiredo; Ozório e Arkader (2002:57), afirmam que quando o serviço prestado não atinge o nível de expectativas do cliente, há um problema de qualidade ou uma falha na prestação de serviço. Daí decorre que a compreensão da origem e da natureza das falhas é fundamental para a gestão da qualidade em empresas de serviço. Neste sentido, Marchetti & Prado (2001:57) complementa essa linha de pensamento, ao afirmarem (...) atualmente, é lugar-comum reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor é um dos objetivos centrais das organizações. O desse princípio básico de gestão vem tornando cada vez mais importante o monitoramento da satisfação do consumidor como forma de avaliar o desempenho global das organizações (...).As pesquisas de Grönroos (1995); Parasuraman; Zeithaml e Berry (1985; 1990), apontam que o nível de qualidade de serviço percebido pelo cliente é determinado pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade recebida ao longo de sua prestação. Para ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 esses autores a qualidade de serviços consiste na discrepância entre as expectativas e as percepções dos clientes em relação a um serviço experimentado. Defendem a idéia de que a chave que assegura uma boa qualidade em serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas. A Qualidade Percebida (QP) no entender de Zeithaml (1987), é um julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelência de um serviço. A Figura 1 apresenta o Modelo Conceitual da Qualidade em Serviços, segundo esses autores, enquanto que a relação dos Gaps que o integram estão relacionados a seguir. Cliente Comunicações Boa-a-boca Necessidades Pessoais Experiência Passada Serviço Esperado GAP 5 Serviço Percebido Provedor dos Serviço Serviço Entregue GAP 4 Comunicações Externas Com os Clientes GAP 3 GAP 1 Especificações da Qualidade de Serviço GAP 2 Administração das Percepções das Expectativas dos Clientes Figura 1 - Modelo Conceitual da Qualidade de Serviço Modelo de Gap. Fonte: Zeithaml, Parasuraman, Berry (1990, p. 46). Gap 1 Representa a discrepância entre as expectativas dos clientes e as percepções da gerência sobre suas expectativas. Gap 2 - Representa a discrepância entre as percepções que os gerentes têm em relação às expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço prestado. Gap 3 - Representa a discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a prestação do serviço. ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 Gap 4 - Representa a discrepância entre o serviço prestado e a comunicação externa com os clientes. Gap 5 - Representa a discrepância entre o serviço esperado e o serviço recebido. 4. Metodologia O desenvolvimento deste estudo está divido em duas fases: na primeira, também denominada de fase conceitual adotou-se a pesquisa exploratória, uma vez que o objetivo da pesquisadora nesta etapa era fazer um levantamento da literatura existente acerca do tema. A proposta de se utilizar pesquisa descritiva de caráter exploratório é respaldada por Cervo & Bervian (1996, p.48), quando afirmam que a pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma. Em uma segunda fase, coletou-se os dados a partir do caso selecionado. Nesta fase, utilizou-se a pesquisa qualitativa/descritiva, que teve como foco principal, descrever os resultados dos a partir dos dados coletados. A estratégia dos estudos de caso foi escolhida em função da necessidade de se ampliar a compreensão acerca das necessidades e expectativas dos consumidores. Para Yin (1994, p.76) o estudo de caso permite o conhecimento de fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos preservando a visão completa e as características significativas de eventos da realidade. Além disso, o estudo de caso, segundo Gil (1994, p.79),... se aplica com pertinência nas situações em que o objeto de estudo já é suficientemente conhecido a ponto de ser enquadrado em determinado tipo de ideal. Estas são as razões pelas quais se optou pelo estudo de casos para a pesquisa proposta. O universo escolhido foi constituído pelos consumidores e funcionários (incluindo-se o gerente) de uma empresa de grande porte, no comércio varejista, no município de Jaú - SP. Os clientes são os usuários da empresa, os quais foram entrevistados por voluntários treinados pelo pesquisador. Foi utilizado um questionário constituído por 10 afirmações sobre diferentes aspectos dos serviços desempenhados pela empresa. Os clientes e funcionários os avaliavam sob sua ótica, e os classificaram com pontuação de 1 a 7, de acordo com sua importância. Por se tratar de uma amostra relativamente pequena, optou-se pela realização de censo e não por uma determinada amostra. Realizam-se censos quando se trata de uma população pequena e não há dificuldades para se obter os dados (Mattar, 1997). Como técnica de coleta de dados, optou-se pelo questionário, aplicado pessoalmente pelos pesquisadores. Para viabilização das entrevistas, foi elaborada uma programação diária, na qual foram consideradas as disponibilidades dos elementos da pesquisa. O Quadro 2 apresenta o resumo dos tipos de pesquisa utilizados no estudo. Tipos de pesquisa Exploratória Campo Métodos de pesquisa Levantamento Bibliográfico Qualitativa/Descritiva Método de coleta de dados Instrumentos de coleta de dados Grau de estruturação Forma de aplicação Comunicação Entrevista Formulário Estruturada Pessoal Quadro 2 Resumo dos tipos de pesquisa utilizados no estudo. Fonte: elaborado pelos pesquisadores, a partir de da revisão bibliográfica. Os dados coletados nessas entrevistas foram obtidos através de um questionário, cujas perguntas feitas aos clientes eram sempre na forma de uma afirmativa. O cliente avaliava a afirmativa como verdadeira e qual a importância que ele dava aquela situação de qualidade. As notas eram de 1 até 7. O valor 1 era quando o cliente ou funcionário discordava totalmente ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 da afirmação. O valor 7 por outro lado era quando o entrevistado concordava totalmente com a afirmação. A escala de atitude, utilizada enquanto instrumento de coleta dos dados foi a escala SERVQUAL, adaptado a partir do modelo proposto por Parassuraman (1990), com as afirmativas apresentadas na Quadro3. Quadro 3 Dimensões e afirmativas da escala SERVQUAL. Tangibilidade A aparência geral (estabelecimento, funcionário. ) do atendente é importante. Confiabilidade O serviço prometido é realizado com precisão. Responsabilidade O atendente está sempre pronto a ajudar a resolver os problemas. Competência O atendente tem capacidade/ habilidade/ conhecimento para realizar o serviço. Cortesia O atendente é simpático/ educado/ agradável ao atender o cliente. Credibilidade O atendente é idôneo/ confiável/ honesto no serviço que presta. Garantia O atendente garante que é seguro o serviço prestado. Comunicação O atendente é transparente ao passar informações ao cliente. Acessibilidade O atendente é de fácil acesso e contato. Entender o Cliente O atendente esforça-se em entender/compreender as necessidades dos clientes. 5. Análise dos dados As tabelas a seguir apresentam os resultados da pesquisa, sendo uma com as considerações dos clientes e outra com as dos funcionários da empresa. Tabela 1 Resultados dos aspectos avaliados pelos clientes. CLIENTES Aspectos Grau de Importância Tangibilidade: A aparência geral ( estabelecimento, funcionário, etc. ) da empresa é importante Confiabilidade: O serviço prometido é realizado com Responsabilidade: A empresa está sempre pronta a ajudar e a resolver os 2 28 problemas. Competência: A empresa tem capacidade, habilidade e conhecimento para realizar o serviço. Cortesia: A empresa é simpática, educada e agradável ao atender o cliente Credibilidade: A empresa é idônea, confiável e honesta no serviço 30 Garantia: A empresa garante que é seguro o serviço prestado Comunicação: A empresa é transparente ao passar informações ao cliente Acessibilidade: A empresa é de fácil acesso e contato Entender o Cliente: A empresa esforça-se em entender e compreender as necessidades dos clientes ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 Tabela 2 Resultados dos aspectos avaliados pelos funcionários. CLIENTES Aspectos Grau de Importância Tangibilidade: A aparência geral (estabelecimento, funcionário, etc.) da empresa é importante. Confiabilidade: O serviço prometido é realizado com Responsabilidade: A empresa está sempre pronta a ajudar e a resolver os problemas. Competência: A empresa tem capacidade, habilidade e conhecimento para realizar o serviço. Cortesia: A empresa é simpática, educada e agradável ao atender o cliente Credibilidade: A empresa é idônea, confiável e honesta no serviço 2 22 Garantia: A empresa garante que é seguro o serviço prestado Comunicação: A empresa é transparente ao passar informações ao cliente Acessibilidade: A empresa é de fácil acesso e contato Entender o Cliente: A empresa esforça-se em entender e compreender as necessidades dos clientes Observa-se, na Tabela 2 que os clientes mostram-se unânimes ao considerarem o aspecto Credibilidade como sendo o mais importante, seguido pelo aspecto Garantia, Responsabilidade e Confiabilidade, respectivamente. Nota-se, na Tabela 3 que os funcionários acreditam que o aspecto Credibilidade, apresenta-se como o mais importante para os clientes. O segundo aspecto apontado por eles como sendo o segundo mais importante refere-se à Garantia, seguido pelo aspecto Competência em terceiro e Responsabilidade em quarto. Analisando-se ambas as tabelas é possível identificar as diferenças encontradas nas percepções dos clientes, em relação ao que de fato se acredita acerca de suas percepções. Os aspectos Credibilidade e Garantia foram eleitos por clientes e funcionários, como sendo os mais importantes. O terceiro mais importante para os clientes foi o aspecto Responsabilidade ao contrário do aspecto considerado pelos funcionários, ou seja, Competência. Já o quarto aspecto mais importante para os funcionários foi a Responsabilidade, enquanto que os clientes apontaram a Confiabilidade. Percebe-se que os clientes entrevistados, de uma maneira geral, já tiveram experiências satisfatórias nos contatos anteriores com a empresa. 6. Considerações finais O estudo de caso foi de grande importância para a observação das diferenças nas percepções da qualidade em serviço, uma vez que mostrou, sob pontos de vista distintos, de que forma elas se manifestam. A partir dos resultados da pesquisa, conclui-se que o aspecto Credibilidade, ou seja, a confiança, idoneidade e honestidade do serviço que é prestado, e o aspecto Garantia onde a empresa passa ao cliente segurança no serviço prestado, foram considerados os mais importantes para os clientes e funcionários, revelando que os funcionários estão em sintonia com aquilo que se acredita ser mais importante para os consumidores. Por outro lado, o aspecto Cortesia, ou seja, a forma de atender os cliente, na receptividade do funcionário, em sua simpatia e educação na prestação do serviço, a empresa obteve uma boa nota por parte dos clientes, ao contrário da avaliação dos funcionários, que se mostrou inferior a dos mesmos. A eficiência das estratégias de melhoria da qualidade dos serviços depende em grande parte da sintonia entre as percepções dos consumidores a este respeito e as dos fornecedores, que no caso são os próprios funcionários. 7. Referência Bibliográfica BERRY, L. Serviços de Marketing - competindo através da qualidade. Trad. de Beatriz Sidou. São Paulo, Maltese-Norma, ENEGEP 2003 ABEPRO 7

8 CARDOZO R. N. An experimental study of customer effort, expectation, and satisfaction. Jounal of Marketing Research, v. II, p , aug./1965. CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 4. ed.; São Paulo: Makron Books, DALE, B.G.; BOADEN, R. J.; LASCELLES, D. M. Total quality manegement an overview. In: DALE B. G. (Ed.). Managing quality. Londres: Prentice-Hall, DEMING, W. E. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro: Marques- Saraiva, DUBOIS, B. Compreender o Consumidor. 2ª. ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote, FARIAS, S. A.; SANTOS, R. DA C. Modelagem de Equações Estruturais e satisfação do consumidor: uma Investigação Teórica e Prática. Revista de Administração Contemporânea, v. 4, n. 3, p , set./dez FIGUEIREDO, K. F.; OZÓRIO, G. B.; ARKADER, R. Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes. Revista de Administração Contemporânea, v. 6, n. 3, p , set./dez GARVIN, D. A.. Gerenciando a Qualidade: a visão estratégica competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark, What does product quality really means? Sloan Management Review, v. 26, n. 1, p , Fall, GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, GRÖNROOS, C. Marketing, Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro, Campus, HOWARD, J. Consumer behavior:application of theory. New York: McGraw-Hill, JURAN, J. M. Qualidade desde o projeto: novos passos para o planejamento da qualidade em produtos e serviços. São Paulo: Pioneira, Juran na liderança pela qualidade. 2. ed., São Paulo: Pioneira, KOTLER, P. Administração de marketing-análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo, Atlas, MARCHETTI, R.; PRARO, P. H. M. Um Tour PelaS Medidas de Satisfação do Consumidor. Revista de Administração de Empresas. V. 41, n. 4, p , out./dez LEVITT, T. The marketing imagination. New York, The Free Press, MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, MONROE, K. B.; KRISHNAN, R. The effect of price on subjective product evaluations. In: JACOBY, J.; OLSON, J. C. Perceived quality: how consumers view stores and merchandise. Lexington Books, p MORENO-LUZÓN, M. D.; PERIS, F.; GONZÁLES, T. Gestión de la calidad y diseño de organizaciones: teoria y estudio de casos. Madri: Prentice-Hall, OLIVER, R. L. The dimensionality of consmuption emotion patterns and consumer ssatiosfaction. Journal of Consumer Research, v. 18, p , june/1991. SMITH, J. A.; ANGELI, I. I. The use of quality function deployment to help adopt total quality strategy. Total quality Management, v. 6, n. 1, p , VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento-aftermarketing. São Paulo: Atlas, ZEITHAML, V. Defining and relating price, perceived quality and perceived value. Cambridge: MSI, ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. Delivering Quality Service Balancing Customer Perceptions and expectations. New York: The Free Press, YI, Y. A critical review of consumer satisfaction. In: ZEITHAML, V. A. Review of marketing. Chicago, IL: AMA, p , YIN, R. K. Case Study Research: Design and Methods. 2. ed., California: Thousand Oaks Sage, ENEGEP 2003 ABEPRO 8