Este trabalho tem como objetivo desenvolver um Plano de Marketing

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1 Revista da Fapese v. 2. n.2, p , jul./dez Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior Carla Lordelo Chaves* Fabiana Cunha** Jenny Dantas Barbosa*** Resumo Este trabalho tem como objetivo desenvolver um Plano de Marketing Cultural para a Universidade Federal de Sergipe. Ele permitirá a implementação de uma política cultural para a instituição, com o propósito de dinamizar a sua relação com a comunidade acadêmica e públicos afins e contribuir para seu desenvolvimento sociocultural. O tipo de pesquisa utilizada neste trabalho foi exploratória descritiva, desenvolvida com base na análise de dados primários coletados diretamente com o potencial público-alvo, constituído de estudantes, professores e funcionários da UFS além da comunidade em geral. Utilizou-se uma amostra não-probabilística por acessibilidade e questionários foram aplicados a 350 pessoas. Entrevistas também foram realizadas com responsáveis pelos órgãos de cultura ligados à Pro Reitoria de Extensão e de Assuntos Comunitários (PROEX), bem como análises de dados secundários retirados de sites desses órgãos. A construção do plano de marketing denominado ProCult envolveu desde a definição dos objetivos da instituição e análise SWOT até o acompanhamento e controle da estratégia proposta a partir do seu mix de marketing, o que comprovou a existência de um mercado insipiente para a demanda existente e que o mercado de atuação do marketing cultural em Sergipe mostra-se com elevado potencial. Dentre as principais conclusões destaca-se que o investimento em atividades culturais pode promover a inclusão social e permite à instituição que o desenvolve melhorar sua imagem institucional, agregando valor e estabelecendo relacionamentos. PALAVRAS-CHAVE: Marketing Cultural; Plano de Marketing ; ProCult * Administradora pela Universidade Federal de Sergipe e especialista em Marketing. carlalordelo@hotmail.com. ** Administradora pela Universidade Federal de Sergipe e especialista em Marketing. fabiana@ufs.br. *** Profª Drª do Departamento de Administração da UFS e Coordenadora Geral de Planejamento Universidade Federal de Sergipe. jenny@infonet.com.br.

2 142 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa 1. Introdução O objetivo deste trabalho é desenvolver um Plano de Marketing Cultural para a Universidade Federal de Sergipe, denominado ProCult. Espera-se, com este projeto, contribuir para o planejamento de ações de política cultural a ser formulada pela UFS e assim para promover uma dinâmica sociocultural para a comunidade acadêmica e públicos afins. Os diagnósticos elaborados a partir de pesquisa sobre a produção, as atividades e a dinâmica da cultura local podem ser úteis para a formulação de políticas voltadas para a história de cada lugar. Por isso, este projeto foi concebido através de dados primários e secundários e embasado em análise ambiental, tendo sido realizadas entrevistas com os responsáveis pelos órgãos de cultura ligados à Pró-Reitoria de Extensão e Assuntos Comunitários (PROEX) da Universidade Federal de Sergipe. De acordo com Reis (2003, p.139), política cultural é um conjunto de valores, princípios, instrumentos e atitudes que guiam a ação do governo na condução das questões culturais, tendo como objetivo promover a inter-relação entre os setores público e privado na promoção e na preservação da produção cultural. Uma política cultural é toda ação, do poder público, apoiada em operações, princípios e procedimentos administrativos e orçamentários. Com o objetivo de melhorar a qualidade de vida da população, esta política é orientada através de atividades culturais, artísticas, sociais e recreativas. Através de uma política cultural são desenvolvidos, tanto o mercado de consumo de bens e serviços culturais, quanto o circuito de distribuição desses produtos (teatros, salas de exposição, bibliotecas, auditórios). A cultura ao alcance de todos pode ser conseguida, por exemplo, com a realização de espetáculos teatrais, shows públicos e cursos a preços mais acessíveis. Ações desse tipo, apesar de muito importantes, ainda se constituem num primeiro passo para se chegar à democracia cultural que significa possibilitar aos cidadãos participar da vida cultural local, apropriando-se de instrumentos e meios necessários para desenvolver suas próprias práticas nessa área. A participação da sociedade na criação e nos processos culturais assim como o acesso aos seus bens são enfoques que se complementam conforme as diversas dinâmicas socioculturais. Esta concepção trabalha com os valores locais, enfatizando a cultura para todos. As ações de âmbito cultural da Universidade Federal de Sergipe devem auxiliar a sociedade a desenvolver suas próprias atividades nessa área e cumprir sua função social em relação à cultura, e não somente promover eventos ao alcance de todos. Existe, na UFS, a necessidade de elaborar programas que sejam considerados constitutivos da vida da comunidade universitária, fundamentais para o desenvolvimento sociocultural e para a melhoria da qualidade de vida, não só da comunidade acadêmica, mas de toda a sociedade. A UFS pretende mudar a percepção existente de que o setor cultural da instituição deve ser responsável apenas por ações e programas como oficinas, exposições, cursos, bienais, festivais, entre outros, no mais das vezes desarticulados um do outro. Para estabelecer um trabalho integrado, é preciso definir uma política cultural articulada com o desenvolvimento local e incluindo prioridades e estratégias, ou seja, as realizações artísticas desenvolvidas pela universidade não devem se restringir às atividades realizadas nos espaços culturais como casa de cultura, biblioteca, museu etc., mas alcançar as casas, as ruas, o bairro, a escola, as associações, sindicatos e demais organizações da sociedade civil, pois um dos papéis da cultura é instigar o cidadão a exercer sua cidadania e participar ativamente da dinâmica do processo criativo do seu ambiente social. Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

3 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 143 A educação, fundamental para a mudança e melhoria das condições de vida de um povo, através de um processo de aprimoramento pessoal, intelectual e também emocional, pode contar com a arte, que também permite um importante trabalho educativo, estimulando as emoções e contribuindo para a formação da personalidade do cidadão. Como órgão disseminador de educação e cultura, a Universidade Federal de Sergipe tem papel preponderante no fomento a essa oportunidade, para estimular a criatividade no seio da população, a sua autoestima, a sua capacidade crítica, permitindo o seu desenvolvimento e a mudança de sua realidade. A isso se propõe esse trabalho: propor um Plano de Marketing Cultural abrangente tendo como foco a cultura por e para todos, um caráter de inclusão social, promovendo e dialogando com a diversidade de manifestações culturais da comunidade universitária e da sociedade, de forma articulada com o ensino, a extensão e a pesquisa. Este plano foi desenvolvido pela Universidade Federal de Sergipe e deve ser realizado através da Pró-Reitoria de Extensão e Assuntos Comunitários, pois a ela compete traçar políticas voltadas para a articulação entre a universidade e a sociedade PRÓ-REITORIA DE EXTENSÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE BREVE HISTÓRICO A UFS, criada no fim dos anos 60 contempla, na sua estrutura física, uma pró-reitoria específica para assuntos de extensão, a PROEX. A extensão é considerada, pela UFS, como um dos pilares da instituição universitária e conceitua-a como um processo acadêmico definido e efetivado em função das exigências da realidade, indispensável na formação do aluno, na qualificação do professor e no intercâmbio com a sociedade. As ações da PROEX são desenvolvidas através de projetos, cursos, eventos e serviços, executados pelos departamentos acadêmicos e órgãos da própria pró-reitoria, como o Centro de Atividades de Extensão (CECAC), o Centro de Cultura e Arte (CULTART) e o Museu do Homem Sergipano (MUHSE). Na sua abrangência constam ações que podem atingir a zona urbana e rural do Estado de Sergipe, articulando-se com organizações governamentais e não-governamentais. A sua política está voltada para os processos educativos, culturais e científicos, articulandose com o ensino e a pesquisa. O Centro de Cultura e Arte é o órgão da PROEX responsável pela definição e execução da política de extensão cultural da Universidade Federal de Sergipe. As atividades culturais da instituição são desenvolvidas pelo CULTART e MUHSE, sob coordenação do CULTART PRINCIPAIS REALIZAÇÕES CULTURAIS DA PROEX As atividades culturais desenvolvidas pela PROEX têm sido: Encontro Nacional de Coros de Sergipe ENACOSE realizado anualmente desde 1984, sem interrupção, sendo o evento de canto lírico mais importante do estado de Sergipe; Encontro Sergipano de Coros que serve de estágio preparatório para o ENACOSE. Sexta d Arte que valoriza as manifestações culturais e artísticas sergipanas, mantém intercâmbio cultural entre capital e interior e serve de espaço experimental para grupos amadores e ainda desconhecidos do grande público; Festival Aracajuano de Violeiros - realizado desde o ano 2000, tem como objetivo a valorização do repente de viola de violeiros, não só sergipanos, mas nordestinos; Projeto Universidade na Praça que tem como objetivo principal aproximar a Universidade Federal da periferia, da capital do estado, através da realização de oficinas de arte e cursos, previamente selecionados por moradores dessa área através das suas associações; Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

4 144 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa Festival de Arte de São Cristóvão FASC - criado em 1972 pela UFS e transformado no maior acontecimento cultural de Sergipe nas décadas de 1970 e 1980; Artes Plásticas - cursos e oficinas de pintura e desenho que possibilitaram a formação de jovens artistas e o desenvolvimento das artes plásticas no estado; Cadernos de Cultura CULTART criados para possibilitar a publicação de trabalhos acadêmicos e de coleções de poemas de jovens autores sergipanos. A presente proposta pretende ampliar e diversificar as atividades culturais desenvolvidas pela Universidade Federal de Sergipe. 2. Revisão de literatura Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definição dos objetivos da instituição; b) análise SWOT; c) formulação de estratégias de marketing englobando os objetivos do marketing, público-alvo/segmentação e posicionamento; d) gestão do Mix de Marketing, que diz respeito aos quatro pês (produto, preço, praça e promoção); e) programa de Ações; f) recursos financeiros; g) acompanhamento e controle da estratégia. Segundo Las Casas (2001), a análise ambiental, ou análise SWOT, após a definição dos objetivos da instituição, é a primeira etapa para se desenvolver um plano de marketing. Isso acontece porque há variáveis no ambiente mercadológico que surgem ou se modificam com o passar do tempo e que podem afetar determinados tipos de empresa. De acordo com Araújo (2005), a análise SWOT trata do ambiente externo e interno de uma organização, como ferramentas de apoio ao seu processo de planejamento estratégico. Sua importância no apoio à formulação de estratégias deriva de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas, facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de ação. As oportunidades e ameaças referem-se ao ambiente externo da organização. Conforme explica Araújo (2005), as oportunidades dizem respeito ao crescimento, lucro e fortalecimento da organização, e as ameaças correspondem a mudanças no ambiente que afetam a sobrevivência da organização. As forças e fraquezas dizem respeito ao ambiente interno da organização: as forças correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores, e as fraquezas são os pontos mais vulneráveis da empresa, em comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial. A etapa seguinte de um Plano de Marketing é a formulação das Estratégias de Marketing, ferramentas que ajudam na realização dos objetivos estratégicos gerais de uma empresa. Segundo Kotler (1998, p.35), elas são a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. Devem, ainda, apontar caminhos específicos para atingir um público-alvo, detectar um posicionamento de mercado, definir os objetivos de marketing e elaborar o mix de marketing (os quatro pês). Segundo Porter (2005), para superar a concorrência e criar uma posição estratégica inteligente é preciso que qualquer empreendedor conheça três abordagens estratégicas genéricas: liderança em custos, diferenciação e enfoque. Na primeira abordagem, a empresa precisa adotar uma política funcional orientada de ações de minimização de custos. Semelhante à diferenciação, a terceira e última estratégia genérica visa o enfoque de determinado grupo comprador, linha de produção, área geográfica etc. Toda a política da empresa volta-se para o enfoque ou alvo escolhido, passando à frente dos concorrentes que trabalham de forma mais ampla. Público-alvo para Kotler (1999), é qualquer grupo interessado em compra. Convencer o público é conhecer bem o segmento de mercado que se pretende atingir. Os profissionais da área de marketing costumam selecionar um público-alvo, para o qual vislumbram maiores garantias de reação positiva ao Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

5 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 145 estímulo em questão. O maior propósito é alcançar os objetivos organizacionais. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que elas ocupem um lugar distintivo e valorizado nas mentes dos consumidores-alvos. O posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. Para que isso seja possível, é necessário que a empresa apresente diferenças claras em relação aos concorrentes e também que decida quantas e quais diferenças vai promover (Kotler, 1996; Churchill e Peter, 2000). Elaborar um plano de marketing inclui, obrigatoriamente, a definição de objetivos e de acordo McDonald (2004, p.222), um objetivo de marketing é a quantificação daquilo que uma organização vende (seus produtos) e para quem (seus mercados). Traçar estes referenciais garante que a empresa está ciente do que pretende com suas estratégias e quando estas podem ser cumpridas. A seguinte etapa, gestão do mix de marketing, engloba o escopo teórico dos quatro pês. Segundo Kotler (1999), um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix em um programa coordenado, destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores. O mix é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo. As etapas finais de um plano de marketing são: programa de ações, recursos financeiros (orçamento) e acompanhamento e controle da estratégia. Programar ações é visualizar o que os vários profissionais envolvidos na concepção, promoção e manutenção de um produto ou serviço precisarão executar, e de quanto tempo dispõem para isso. As instruções para elaboração de programas de ação são: especificar ações necessárias para alcançar os objetivos; especificar datas; identificar critérios e medidas específicas que possibilitem determinar se a ação está sendo bem sucedida em relação à execução do objetivo e atribuir responsabilidade para a execução da ação. O orçamento de marketing relaciona-se ao processo orçamentário de uma empresa e às fases necessárias para sua preparação. Essas fases referemse ao planejamento financeiro, com o estabelecimento de objetivos e com o controle do orçamento; apesar da semelhança metodológica com um planejamento de marketing, dizem respeito às finanças da empresa. Finalmente, o controle estratégico é um tipo especial de controle organizacional que se concentra na monitoração e avaliação do processo de administração estratégica, no sentido de melhorá-lo e assegurar um funcionamento adequado (Alday, 2005). Balanced Scorecard (BSC) é um sistema de gerenciamento estratégico, complementar ao controle financeiro, que monitora as estratégias de longo prazo da organização, por mecanismos de mensuração, transformando a visão e a estratégia em um conjunto de objetivos, agregados em perspectivas, permitindo visualizar passo a passo a estratégia em andamento (Taparanoff, 2001). O BSC é uma sigla que, traduzida, significa Indicadores Balanceados de Desempenho. 3. Método A pesquisa utilizada neste trabalho foi do tipo exploratória descritiva, desenvolvida com base na análise de dados primários coletados diretamente com o potencial público-alvo. Este público foi constituído de estudantes, professores e funcionários da UFS e da comunidade em geral. Utilizou-se uma amostra não-probabilística por acessibilidade que, segundo Vergara (2000, p.51), é longe de qualquer procedimento estatístico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles. Essa amostra foi representada por 350 (trezentas e cinqüenta) pessoas. Entrevistas também foram realizadas com os responsáveis pelos órgãos de cultura ligados à PROEX, bem como análises de dados secundários retirados Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

6 146 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa de sites desses órgãos. A análise dos dados foi quantiqualitativa. Para análise dos dados quantitativos foi utilizado o pacote estatístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), software de análise estatística e de gerenciamento de dados de pesquisa em Ciências Sociais que permite ao pesquisador trabalhar gerando diversos tipos de relatórios, gráficos, cruzamentos de dados, tabelas e análises estatísticas. Os dados qualitativos foram analisados buscando os temas ou patterns, colocando-se em categorias aqueles com conteúdos semelhantes. Através da análise ambiental foi constatado que um percentual bastante significativo (81,4%) dos entrevistados não exercem atividades culturais, tornando-se um público interessante e carente desse tipo de atividade. A UFS pode, portanto, ser um importante agente para despertar e ampliar a compreensão, por parte das empresas potenciais patrocinadoras, de que ações de marketing cultural solidificariam a sua imagem institucional e dariam visibilidade à sua marca, dessa maneira facilitando a consolidação de parcerias. 4. Proposta para elaboração de um plano de marketing cultural 4.1 A ANÁLISE SWOT O contexto analisado refere-se à atuação da Política Cultural da UFS e as oportunidades e ameaças referem-se ao ambiente externo da organização. O mercado de atuação do marketing cultural mostra-se com elevado potencial e através da pesquisa de campo e análise ambiental verificou-se a existência de um mercado insipiente para a demanda existente. A carência de oportunidades de consumo cultural da maioria da população demonstra a importância da adoção de medidas para a democratização do acesso à cultura. Sendo assim, o investimento em atividades culturais pode promover a inclusão social, e a instituição que o desenvolve ganha imagem institucional, agregando valor e estabelecendo relacionamentos. A cultura tem um peso econômico importante em qualquer país e a atividade cultural produz renda e gera empregos. Considerando-se o potencial artístico do povo sergipano e, com uma visão econômica, a demanda de consumo existente ainda não detém a força que poderia ter no mercado de Sergipe. Isso, às vezes, sugere que as pessoas recusam-se a absorver a produção cultural local. Porém, o que ocorre é que as ações e projetos empreendidos, em sua quase totalidade, não são adequados às suas possibilidades e aspirações de consumo, dificultando o desenvolvimento do seu potencial de mercado. Ao mesmo tempo, o aumento acelerado da oferta de novos produtos e marcas faz com que as empresas busquem alternativas de diferenciação, e o patrocínio a projetos culturais surge para suprir essa necessidade de se destacar em relação aos seus concorrentes, o que não deixa de evidenciar engajamento com o social. O prestígio que a UFS possui junto à sociedade é uma oportunidade no que se refere à obtenção de recursos oriundos de fontes de financiamentos do poder público e da iniciativa privada. Aliado a esse fator, o marketing cultural vem crescendo no contexto brasileiro, uma vez que, em mercados de concorrência acirrada, o aumento acelerado da oferta de novos produtos e marcas faz com que as empresas busquem alternativas para se consolidar junto aos seus clientes através da diferenciação de estratégias de comunicação e de marketing. O número de empresas que passaram a investir em cultura está aumentando e cada vez é maior o número daquelas que ingressa nesse mercado. Cabe ressaltar que, além do setor público e privado, a comunidade acadêmica e a sociedade civil são parceiras fundamentais para o sucesso do ProCult. Como ficou comprovado também pela análise ambiental, a maioria dos entrevistados acessa, com freqüência, o portal da UFS, tornando esse veículo um grande aliado no processo de divulgação de projetos e ações culturais, podendo inclusive exercitar a interatividade de processos criativos através de Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

7 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 147 salas de bate-papo onde as pessoas possam apresentar propostas e idéias à universidade, pois a internet é um dos meios de comunicação mais utilizados. A diversidade de expressões culturais no estado de Sergipe tem tido um crescimento significativo, principalmente nos últimos dez anos. O crescimento do comércio local, facilitando o acesso a produtos utilizados no processo de produção cultural, o advento da internet e das novas tecnologias da comunicação e da cultura, além do surgimento de novos espaços e casas de espetáculos têm sido fatores preponderantes nesse processo. A qualidade dessa produção pode ser ainda melhorada e ações de educação artística nas comunidades são condições básicas para essa melhoria. As tendências do mercado sergipano de produção cultural apontam para expressões artísticas como a música, a literatura, as artes plásticas, a imprensa e o audiovisual como setores que mais têm crescido nesse cenário. Diante do acima exposto, as oportunidades analisadas são: 1) o elevado número de pessoas que não exercem atividade cultural, tornando-se um público potencial para a universidade; 2) a existência de forma de divulgação dos eventos culturais, a exemplo do site da UFS; 3) a possibilidade de estabelecer parcerias com empresas públicas e privadas; 4) a existência de fontes de financiamento municipal, estadual e federal; 5) a tendência comprovada de crescimento do mercado cultural sergipano. Há, no entanto, que se considerar um fenômeno global: a cultura de massa. Aquilo que é consumido pelas classes C e D é o que tem maior apelo da mídia, com menor custo para o acesso mas, nem sempre, com qualidade estética. Não obstante, existem também nichos de mercado na classe média e inclusive nas classes populares, compostos por consumidores interessados em uma produção artística local de qualidade. A população em geral tem sido tolhida no acesso aos bens culturais, quer seja pela sua condição econômica, quer seja pela gritante falta de formação e informação necessárias à construção de um mercado consumidor exigente. É a falta de instrução e cultura que faz com que a sua importância não seja percebida como fator de desenvolvimento de um país. O incentivo à produção e à difusão é um outro aspecto, de suma importância, para a viabilidade econômica da atividade cultural e a sobrevivência dos seus agentes. A falta desses incentivos, aspecto comum em Sergipe, constitui uma dificuldade a ser enfrentada pelo mercado sergipano. Todo esse quadro aponta para o fato de que muito poucos agentes culturais atuam em Sergipe com recursos suficientes para a realização de trabalhos como qualidade profissional. Ainda existem em Sergipe muitas lacunas a ser preenchidas, através de parcerias entre produtores, o poder público e a iniciativa privada, no sentido de dinamizar o mercado cultural local. A restrição dos recursos financeiros provenientes do governo federal para a UFS é uma grande ameaça para a elaboração de uma política de ação cultural. Por esse motivo, a universidade não prioriza a destinação de recursos para esse fim. Por sua vez, como verificado na análise ambiental realizada, a não-existência, por parte da maioria das pessoas, de uma predisposição para pagar por atividades culturais leva a instituição à promoção de eventos com o mais baixo custo possível, ou mesmo gratuitos. A instituição tem, portanto, enfatizado este tipo de ação, que está ao alcance de todos e consegue atrair pessoas das mais variadas classes sociais, sem inibir aquelas de baixa renda. Aquela necessidade fundamental de diferenciação que as empresas enfrentam atualmente devido à concorrência gera mudança na visão de alguns empresários. Ainda assim, a maioria dos dirigentes de empresas não reconhece a importância da dimensão cultural para o desenvolvimento humano. Os concorrentes de maior relevância para a UFS são, em geral, todas as instituições, públicas ou privadas que buscam a realização de projetos culturais através de Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

8 148 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa leis de incentivo, apoio, patrocínio e outras formas de parceria. Apesar da concorrência a UFS aparece, nesse cenário, com um diferencial que a coloca em posição privilegiada em relação aos seus concorrentes, qual seja: a sua credibilidade, construída ao longo dos seus 38 anos de existência, tendo formado boa parte dos que hoje ocupam posições de destaque no cenário cultural local. Essa credibilidade aliada à capacidade intelectual dos seus quadros funcionais e acadêmicos faz com que a Universidade Federal de Sergipe seja uma grande colaboradora da sociedade sergipana na formulação de projetos que implementem ações culturais concretas. As ameaças à implementação do projeto são: 1) restrição orçamentária para a área cultural da UFS por parte do governo federal; 2) pouca visão empresarial local em relação a investimentos culturais; 3) pouca demanda de produção de cultura local pela população, devido a fatores econômico-sociais; 4) reduzida predisposição do público-alvo para pagamento de atividades culturais promovidas pela UFS; 5) desenvolvimento de produtos similares pela concorrência. Devem ser consideradas, neste projeto, as forças e fraquezas que dizem respeito ao ambiente interno de uma organização A credibilidade da UFS associada ao fato de a mesma ser uma instituição pública, que não visa lucro, faz com que ela possa oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis à maior parte da população. Além disso a UFS tem, em seu quadro de estudantes, funcionários e professores, artistas de renome no mercado cultural sergipano, o que constitui um potencial de recursos humanos para desenvolver e executar projetos culturais. Pôde-se concluir, das entrevistas realizadas, que existe, por parte dos dirigentes de órgãos da UFS responsáveis pela cultura, comprometimento e vontade de realizar ações culturais. A PROEX tem buscado ampliar o apoio de empresas, para desenvolver projetos e eventos; O CULTART tem promovido cursos de pintura em tela, dança do ventre, balé clássico, dança de salão, teatro, capoeira, desenho e línguas estrangeiras. O Museu do Homem Sergipano possui mostras temporárias, itinerantes e projetos que visam à preservação de bens culturais e documentação de acervo e uma mostra permanente que, aliada a cursos, beneficia profissionais da área de cultura. Outro ponto forte e decisivo na era da informação é o conhecimento que se produz. Nesse sentido, a UFS possui um vasto acervo filosófico, científico e artístico produzido pela comunidade universitária. A política de publicações da editora da UFS tem sido um importante mecanismo que possibilita a concretização da produção intelectual de importantes autores, não só da UFS, mas do Estado de Sergipe e até mesmo do Nordeste, como no caso da parceria com editoras universitárias dessa região. Em sua estrutura física a UFS dispõe de diversos espaços voltados para a realização de atividades culturais, como o CULTART, que dispõe de teatro, galeria, pinacoteca, núcleo de cerâmica, sala de dança e diversas salas de aula; o Museu do Homem Sergipano, a Biblioteca Central, o Restaurante Universitário, o Diretório Central dos Estudantes, a Associação Atlética Universitária e a Concha Acústica. O plano de expansão da UFS, que possibilitando a interiorização da universidade, abre um elo entre a população interiorana, tradicionalmente privada do acesso a realizações da universidade, e a população da capital. As forças da UFS que contribuem para este projeto são: 1) a credibilidade dessa tradicional instituição junto à sociedade; 2) preços competitivos dos cursos na área cultural oferecidos pela UFS; 3) pessoas capacitadas na comunidade universitária; 4) o patrimônio cultural próprio, material e imaterial; 5) a sua integração à Rede de Cultura; 6) a existência de uma editora própria; 7) um centro de cultura com sede própria e outros espaços culturais; 8) o Plano de Expansão da UFS; 9) o comprometimento dos dirigentes de setores da UFS relacionados à cultura. Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

9 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 149 No entanto, por um lado, alguns espaços culturais da UFS passam por constantes problemas de conservação de suas estruturas físicas, a exemplo do CULTART e do MUHSE. Por outro lado, a falta de divulgação dos produtos culturais oferecidos pela UFS faz com que a comunidade não tenha conhecimento de muitos dos seus cursos e eventos, diminuindo a freqüência dos que poderiam usufruir dos seus atrativos. Na própria comunidade universitária não existe integração entre seus participantes no sentido de divulgar ações que são desenvolvidas por eles mesmos. As fraquezas para a implementação do plano, são: 1) não-priorização da cultura por parte da instituição; 2) escassez de recursos próprios para implementação de uma política cultural; 3) número reduzido de projetos para captação de recursos; 4) pouca conservação das estruturas físicas; 5) falha no processo de comunicação entre a UFS e a comunidade no que diz respeito às atividades culturais; 6) pouco investimento em publicidade e propaganda; 7) pouca integração dos segmentos docente, discente e técnico-administrativo no que diz respeito à área cultural FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING De acordo com a entrevista realizada pela PROEX, a UFS não dispõe, como já assinalado, de orçamento próprio destinado à área cultural, contando, principalmente com parcerias para o desenvolvimento desse tipo de trabalho. Sendo assim, a UFS deve dispor de uma estratégia que esteja de acordo com uma oferta de oferecimento de produtos com preços competitivos decorrente da redução de custos. A estratégia a ser seguida para a concretização deste projeto é a de Liderança em Custos, que significa basicamente que a organização consegue oferecer ao mercado algo semelhante às ofertas de seus concorrentes, mas o faz a um custo total mais baixo. O grande desafio, quando se fixam preços baixos, é convencer os clientes de que eles não devem comparar preço e qualidade. A fim de alcançar resultados que satisfaçam ao objetivo previamente definido num planejamento, serão desenvolvidas ações estratégicas baseadas nos objetivos do marketing, no público-alvo, na segmentação e no posicionamento. Conforme explicitado, o objetivo principal do ProCult é permitir que a UFS possa intensificar sua interação com a sociedade, fomentando e disseminando eventos de forma abrangente, tendo como foco a cultura por e para todos. O público a ser atendido serão todos os que possuem um potencial interesse pela cultura e os agentes da cadeia produtiva cultural, principalmente local, conforme explicado no tópico a seguir. A partir do cumprimento do objetivo proposto, a UFS terá dado o primeiro passo para Democracia Cultural, que significa possibilitar aos cidadãos participar da vida cultural local apropriando-se de instrumentos e meios necessários para desenvolver suas próprias práticas culturais. O público-alvo deste projeto está dividido em dois grupos: no primeiro, todas as pessoas que potencialmente possuem interesse pela cultura, ou seja, a sociedade em geral, a comunidade universitária, ex-alunos da instituição, idosos e crianças; no segundo, todos os agentes da cadeia produtiva da cultura, ou seja, autores, atores, músicos, técnicos e demais profissionais da área. A partir da análise ambiental foi constatado interesse em todos os segmentos da sociedade. Para atingir esse público-alvo, a estratégia de cobertura de mercado utilizada será o marketing de massa ou indiferenciado que, segundo Kotler (1999), consiste em ignorar as diferenças entre os vários segmentos existentes e entrar no mercado com uma única oferta. Essa oferta irá concentrar-se no que é comum às necessidades dos consumidores, e não no que é diferente. Além disso, o marketing indiferenciado propicia a redução de custos, fator indispensável à UFS que, como assinalado, não dispõe de verba específica para esse tipo de empreendimento. Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

10 150 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa O posicionamento do produto cultural oferecido pela UFS deverá ser o posicionamento por benefício que, segundo Filho (s/d), dá-se quando um produto é associado a um benefício específico esperado pelo consumidor. O benefício oferecido, neste projeto, será a alta qualidade do produto e o seu baixo custo de aquisição. A imagem da instituição será indescritivelmente reavaliada pelos consumidores, que passarão a enxergá-la como fornecedora de produtos culturais de qualidade a preços baixos GESTÃO DO MIX DE MARKETING É fundamental, portanto, estabelecer um diálogo público sobre o fazer cultural, destacando a necessidade de um trabalho conjunto entre universidade, prefeitura, estado, grupos e produtores culturais. Uma forma de realização desse diálogo pode ser a criação de um conselho com a participação democrática de segmentos da população envolvida com a cultura. Podem ser criadas comissões setoriais (música, teatro, dança, folclore, literatura, arquitetura, cinema e vídeo, fotografia, artes plásticas...), formadas por pessoas da comunidade, convocadas para reuniões abertas e de acordo com o seu interesse. O mix consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto e é composto pelos quatro pês produto, preço, praça e promoção. Especificamente, no caso da UFS, os produtos serão gerados pela Política Cultura da UFS. Esta política deve conter e integrar as diversas áreas existentes no meio cultural. Partindo deste princípio, devem estar inseridos nesse projeto o Fazer e o Saber, popular e erudito, em todas as suas manifestações artísticas em música, teatro, dança, artes plásticas e literatura. Farão parte, também, o imaginário popular, com suas crenças, tradições, lendas, costumes, contos e rituais folclóricos. A política cultural da UFS deverá promover intercâmbio entre instituições nacionais e internacionais. Os intercâmbios artístico-culturais visando à instauração de fóruns ou consórcios valorizam as regiões e facilitam a promoção de eventos (espetáculos, festivais etc.) que podem ocorrer nos diversos locais envolvidos pelas instituições que os compõem. Serão realizados fóruns de debate, como forma de democratizar a informação cultural e para promover a interação, de forma articulada, entre a universidade (nas áreas do ensino, pesquisa e extensão) e a sociedade como princípio constitutivo do processo de formulação de políticas culturais, permitindo assim que qualquer pessoa que tenha algo a dizer ou a fazer possa participar deste processo. Ao estabelecer metas e ações a serem implementadas é imprescindível que a UFS possa contar com a participação da sociedade civil, porque o envolvimento de diversas comunidades possibilita uma visão de conjunto mais articulada com as necessidades locais. Este esforço coletivo concorre também para concretizar as prioridades estabelecidas. Esse processo deve ser acompanhado por técnicos da instituição, tanto da área de cultura quanto de outras áreas como administração, planejamento e finanças. Serão criados cursos itinerantes, levando, entre outras coisas, à experiência, in loco, daquilo que De Mase (2000) denominou de ócio criativo, e promovidos eventos artísticos (shows, teatro dança, etc) nas instalações da UFS e/ou em variados locais, não só da capital, como do estado. Além do exposto acima, para descentralizar as atividades culturais, proporcionar o acesso da população às produções locais e fomentar a produção, várias outras estratégias poderiam ser adotadas, como por exemplo a criação da Unidade móvel UFS, que se deslocaria para os bairros e desenvolveria algum tipo de curso e/ou evento de forma itinerante. Também pode ser promovido um Festival de Talentos, um Fórum Cultural Anual, contemplando as diversas áreas da cultura com a finalidade de socializar, integrar, mostrar a diversidade e a multiplicidade Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

11 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 151 cultural dos contextos da comunidade universitária, aberto à sociedade de forma ampla. Eventos desta natureza também possibilitam a expressão da pluralidade artística e cultural da comunidade universitária e da sociedade local, ao mesmo tempo apoiando a divulgação e o estudo das manifestações populares, raízes e heranças culturais regionais. Isso será uma forma de descobrir e estimular o trabalho experimental de comunidades locais e de artistas não conhecidos e não consagrados. Serão desenvolvidos cursos e oficinas para dotar o mercado de profissionais qualificados em nível técnico nas áreas de artes cênicas, cinema, vídeo, música, dança etc. Apoiar a formação dos diversos agentes do cenário cultural, como técnicos, produtores e os próprios artistas é fundamental, porque apenas o talento não forma um bom artista; é preciso que ao talento se uma a técnica, para que a arte se revele. Devem ser realizados trabalhos e eventos para envolver e integrar os diversos segmentos da comunidade UFS e possibilitar o resgate de culturas de comunidades esquecidas, raízes e heranças culturais, através de projetos que visem ao cidadão como participante ativo e dinamizem a cultura local a partir de suas referências. Outro tema a ser contemplado nos projetos culturais é a preservação do patrimônio cultural, em seus aspectos materiais e imateriais, em ações de identificação, documentação, promoção, proteção, restauração e devolução de bens culturais à comunidade. Outra área, ligada a aspectos éticos, como a ecologia, poderia também ser abordada. Preço é o valor atribuído a um produto ou serviço. Deve-se sempre levar em consideração o custobenefício e a concorrência. Os preços praticados atualmente pelo CULTART, em seus cursos, variam de acordo com a necessidade de aquisição de material para os mesmos e são bastante inferiores aos praticados pelo mercado. Com o incremento dos atrativos será possível que os valores cobrados sejam um pouco superiores aos atuais, elevando a arrecadação e revertendo-a em ações como divulgação, para atração de novos alunos. Ainda assim, os novos preços ficaram abaixo do mercado e terão o intuito de tornar tais cursos auto-sustentáveis, financeiramente. Tais ações serão permitidas a partir da captação de projetos financeiros para a UFS que sejam destinados à disseminação e prática da cultura. Os financiamentos dessas atividades serão provenientes de recursos de instituições públicas e/ou privadas de fomento, do pagamento por prestação de serviços e de percentual acordado em contratos e/ou convênios firmados com entidades financiadoras. Deverá ser criado um setor destinado a projetos de captação de recursos que participe de leis de incentivos e fundos de cultura, para buscar parcerias com as mais diversas entidades (FAT - Fundo de Amparo ao Trabalhador; MINC - Ministério da Cultura etc.). Como a UFS é uma instituição que não tem fins lucrativos, é de fundamental importância o estabelecimento dessas parcerias com outras instituições, no intuito de financiar projetos voltados para a cultura. Deverão ser promovidas ações coordenadas com prefeituras, secretarias de educação, ação social, turismo etc., pois, para o desenvolvimento de programas voltados à cultura, essas entidades podem oferecer subsídios para o desenvolvimento de atividades culturais. Uma parte dos recursos adquiridos também será destinada à reforma dos prédios da UFS, para garantir a infra-estrutura para atividades culturais comunitárias, como o Museu do Homem Sergipano e o CULTART. Praça ou distribuição é toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente. As atividades de cultura serão desenvolvidas na UFS ou fora dela, como já assinalado, com recursos humanos, materiais e financeiros próprios, ou não. Serão definidos canais e locais para a reali- Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

12 152 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa zação das mais diversas formas de debates que proporcionarão a participação da comunidade nas decisões. Devem também ser viabilizados espaços físicos em todo o estado para a viabilização das ações do projeto. O Centro Cultural da UFS deverá ter suas ações ampliadas e incorporadas às múltiplas experiências culturais vivenciadas com a comunidade. A distribuição dos produtos culturais da UFS é feita principalmente por intermédio do CULTART e do MHS. Além desses canais, é importante que haja também uma descentralização das ações culturais, para promover a circulação da produção cultural, pois a descentralização das atividades possibilitará que os cidadãos localizados geograficamente em diferentes partes do estado a elas tenham acesso. Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo. É o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação. A divulgação dos produtos culturais deve ser considerada prioridade para o sucesso na atração de consumidores desse tipo de serviço. Grande parte dos recursos provenientes de captação ou de parcerias será revertida para a promoção da UFS em seu âmbito cultural. Para isso deverão ser utilizadas ferramentas como outdoors, folders, panfletos, cartazes, painel cultural e mala direta. Um dos meios de comunicação a serem criados para divulgação dos eventos culturais promovidos pela UFS será a criação de um calendário cultural da universidade. Esse instrumento poderá divulgar todas as atrações culturais promovidas pela UFS no Estado. Tal calendário será confeccionado e distribuído nos principais pontos da cidade (shoppings, escolas, universidades, hotéis), como forma de despertar e chamar a atenção da população. Será também desenvolvido um site, no qual todas as informações de entretenimento e cultura serão disponibilizadas, para divulgar os projetos culturais da UFS e seus parceiros. Esse meio de comunicação também terá espaço para o usuário expor suas idéias, eventuais dúvidas e sugestões, sinalizando inclusive para a unidade móvel UFS e para o MUHSE. Esse site será disponibilizado como um link cultural do portal da UFS, meio bastante utilizado pela comunidade em geral, conforme constatado na pesquisa realizada. Outra forma de divulgação será a criação de um CD ROM com o histórico da UFS e sua importância para o desenvolvimento da cultura sergipana e geral. Esta ação terá impacto positivo na atração de grandes parceiros, como o Banco do Brasil, o Banco do Nordeste, a PETROBRÁS, entre outras, organizações que, se não conhecem, poderão conhecer a história da UFS, e vislumbrar uma oportunidade de vincular sua marca a uma instituição de credibilidade no mercado. Um painel cultural pode se constituir numa forma de divulgar os produtos da UFS, que seria colocado nos vários campi da instituição. Uma outra estratégia será a parceria com a imprensa, para divulgação via televisão, rádio e jornal, para conscientizar os consumidores dos benefícios oferecidos, e para elaborar recursos audiovisuais apresentando os serviços e atrativos da instituição PROGRAMA DE AÇÕES Levando-se em consideração que o Projeto CULT UFS tem como objetivo a elaboração de uma Proposta de Política Cultural que venha a ser desenvolvida pela Universidade Federal de Sergipe, não cabe a esse plano a definição exata de prazos em relação aos projetos culturais que serão estabelecidos pela referida política. Mas as fases do Programa de Ações podem ser vislumbradas: a) Indicação, em linhas gerais, das características que nortearão a Política Cultural no que diz respeito à periodicidade, à estrutura e às diretrizes de ações; b) Detalhamento das etapas que integram o plano. As características das ações culturais devem ser quanto à periodicidade (permanente, sazonal ou Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

13 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 153 eventual), e quanto à estrutura, subdividida em: programa, projetos, eventos, oficinas, prestação de serviços, produção e publicação, divulgação e lançamento. Quanto às diretrizes, está previsto o seguinte: as ações culturais empreendidas pela UFS deverão ter coordenadores, em seus setores específicos, vinculados à PROEX (CULTART, MUHSE) e para os programas e projetos culturais; as atividades culturais deverão ser desenvolvidas por docentes, discentes e técnico-administrativos em efetivo exercício de suas atividades; as atividades culturais apresentadas pelas comunidades externa e interna deverão ter como coordenador um docente efetivo; as atividades culturais deverão ser apresentadas em formulários disponibilizados pela PROEX; as atividades culturais devem ser tramitadas pela PROEX e podem ser apresentadas a qualquer tempo, desde que sejam: a) auto-sustentáveis, financeiramente, por meio da contrapartida financeira através de convênios previamente assinados, ou através de financiamento por órgão de fomento; b) auto-sustentáveis por meio da cobrança de taxas de inscrição; os responsáveis pelas atividades culturais deverão apresentar relatórios parciais e finais à PROEX. Em relação ao detalhamento das etapas que integram este projeto observe-se o seguinte quadro: Quadro 1 - Sugestão de Programa de Ações para a Política Cultural Ação Alocação de pessoas responsáveis para elaboração da Política Cultural. Formação e designação de funções para a equipe (coordenador, auxiliares e técnicos) Formação e designação de funções para a equipe (coordenador, auxiliares e técnicos) Elaboração da Política Cultural Regulamentação e instituição da Política Cultural. Elaboração e confecção de impressos para divulgação da campanha institucional e convites para o lançamento da Política Cultural. Elaboração de comunicados, releases, reportagens para a imprensa em geral. Divulgação na Imprensa Emissão dos convites para o lançamento da Política Cultural. Organização do cerimonial para o lançamento da Política Cultural. Lançamento da Política Cultural. Responsável Pró-reitor de Extensão Pró-reitor de Extensão Pró-reitor de Extensão Coordenador da Política Cultural Reitor da UFS PROEX Assessoria de Comunicação da UFS Assessoria de Comunicação da UFS Cerimonial da UFS Cerimonial da UFS Cerimonial da UFS Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

14 154 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa 4.5. RECURSOS FINANCEIROS As várias atividades oriundas de uma política cultural não visam o lucro, mas precisam captar verbas para sua concepção, divulgação e manutenção. A UFS, como foi exposto, não dispõe de recursos financeiros suficientes para o desenvolvimento de ações dessa natureza. Para implementá-las, existem formas de financiamento à cultura que são uma maneira eficaz de alavancar a produção cultural local. As leis de incentivo são instrumentos através dos quais o governo disponibiliza um montante de arrecadação, da qual abrirá mão para agentes de iniciativa privada que investirem em projetos culturais previamente aprovados pelo governo. Para Reis (2003), as leis brasileiras (federais, estaduais e municipais) são vistas como os maiores impulsionadores da participação da iniciativa privada no setor cultural. Outra forma de financiamento para os projetos culturais da UFS pode ser o estabelecimento de parcerias com outras esferas de governos, como o Ministério da Cultura e o FAT (Fundo de Amparo ao Trabalhador), ou mesmo através das secretarias de governos estaduais e municipais, que podem tornarse novos parceiros da UFS. O trabalho em conjunto com empresas privadas que atuam em projetos culturais e sociais em localidades carentes é uma outra maneira de captar recursos para ampliar o raio de ação da política cultural da instituição. Além disso, pode-se estabelecer uma relação saúde/cultura, ou meio-ambiente/cultura para viabilizar outras ações e conseguir apoio de secretarias específicas para estes fins. Em relação à arrecadação de receitas através dos cursos oferecidos pela UFS, é importante ressaltar que as mensalidades pagas farão com que esses cursos se tornem auto-sustentáveis financeiramente ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATÉGIA Isso trata da monitoração e avaliação do processo de administração estratégica, no sentido de melhorá-lo e assegurar o seu funcionamento adequado. O controle das estratégias a ser implementadas será realizado através do mecanismo de mensuração Balanced Scorecard, tendo como indicadores estratégicos: aumento da freqüência aos eventos culturais promovidos pela UFS; demanda de cursos; número de parcerias realizadas; maior participação da comunidade acadêmica nas atividades culturais da UFS; número de intercâmbios com outras instituições; número de pessoas que acessam e interagem com o link cultural que existirá no site da UFS. Uma outra ferramenta de controle será a aplicação de uma pesquisa de campo anual, diretamente com o público-alvo, para medir o desempenho da atividade cultural e verificar se os objetivos propostos pela Política Cultural estão sendo cumpridos. Caso não estejam, os resultados da pesquisa irão nortear o desenvolvimento de uma ação corretiva. Deverão ser realizadas reuniões periódicas de avaliação com os responsáveis pela execução da Política Cultural, a fim de verificar o desempenho da atividade cultural e contribuir para a tomada de decisões quanto a eventuais falhas na implantação e desenvolvimento dessa política. 5. Conclusões e sugestões O plano elaborado com base no diagnóstico feito através da análise ambiental e do resultado da pesquisa de marketing mostrou um mercado potencial para atividades culturais em Sergipe. A proposta de ações através do Marketing MIX e a composição do planejamento com foco nas necessidades da instituição e da comunidade, além de todos os demais conhecimentos adquiridos durante o curso de pósgraduação, forneceram subsídios necessários e indispensáveis para o desenvolvimento deste projeto. Sendo a arte um importante instrumento educativo que estimula a reflexão e contribui para a formação da personalidade do indivíduo, a UFS resolveu nela investir, porque a UFS é um órgão disseminador de educação e cultura e tem papel preponderante no estímulo ao desenvolvimento da po- Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006

15 Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior 155 pulação, à sua auto-estima, à sua capacidade crítica e a seus direitos sociais e políticos, daí porque propõe este plano de marketing. Um projeto de marketing cultural proporciona atividades que fortalecem e perpetuam a imagem da instituição junto à comunidade, e norteia programas fundamentais para o desenvolvimento sociocultural e para a melhoria de vida da sociedade. Uma política cultural pode ser desenvolvida com bases auto-sustentáveis, fator indispensável para a instituição em questão, e deve ser empreendida pela comunidade universitária e pela sociedade em geral de forma articulada com as três grandes áreas de atuação da UFS, que são o ensino, a pesquisa e a extensão. Para concretizar a formulação da Política Cultural, sugerimos a criação de um Fórum de Debates com a participação de dirigentes, docentes, discentes, técnico-administrativos da UFS e da sociedade em geral. A este Fórum de Debates caberá nortear ações convergentes com a visão proposta pelo ProCult que é a de tornar a UFS um referencial na difusão e, disseminação das expressões da cultura sergipana, não só no próprio estado, mas também na região Nordeste, e, por que não, no Brasil e no mundo? A missão proposta por este Plano de Marketing Cultural tem sua etapa inicial com a apresentação deste trabalho. Suas autoras esperam que o ProCult desperte a importância de ações culturais coordenadas para todos e por todos, dando passos rumo à democracia cultural e instigando o cidadão a exercer sua cidadania e participar ativamente da dinâmica do processo criativo do seu ambiente social. Revista da Fapese, v.2, n. 2, p. p xx, jul./dez. 2006

16 156 Carla Lordelo Chaves, Fabiana Cunha, Jenny Dantas Barbosa Referências Bibliográficas ALDAY, Hernan E. Contreras. O planejamento estratégico dentro do conceito de administração estratégica. Disponível em < pdf/ planejamento%20estrategico_ Hernan%20E%20Contreras.pdf > Acesso em setembro de ARAÚJO, Osnaldo. Análise SWOT. Disponível em < analiseswot.asp > Acesso em agosto de CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, FILHO, Humberto Baptistella. Introdução ao marketing. FEA/USP Curso de Graduação em Administração. S/d.. Ambiente de marketing. FEA/USP Curso de Graduação em Administração. S/d. KOTLER, Phillip. Administração de marketing. 4.ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Phillip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos, In Plano de marketing para micro e pequena empresa. 5 ed; São Paulo: Atlas, MCDONALD, Malcolm. Planos de marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implementar. Rio de Janeiro: Campus, MORI, André. Planejamento de marketing. Apostila disponível em PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, TAPARANOFF, Kira (organizadora). Inteligência organizacional e competitiva. Brasília: Editora Universidade de Brasília, VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, < > Acesso em novembro de < > Acesso em novembro de < > Acesso em março de < > Acesso em março de < 07.pdf> Acesso em julho de Relatório de Gestão UFS , disponível em: < Acesso em dezembro de < > Acesso em setembro de < cursos.php?cod=cbafincontestr> Acesso em setembro de Revista da Fapese, v. 2, n. 2, p xx jul./dez. 2006