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1 Nível B1 B2 B3 X Secundário Área de competência chave Cultura, Língua e Comunicação UFCD CLC-5 Cultura, Comunicação e Média Conteúdo O texto publicitário Tema A publicidade Breve história da publicidade A história da publicidade está ligada à própria História da Humanidade. Foram períodos determinantes na evolução da publicidade: - a Revolução Industrial - a produção em série - a urbanização em massa - o advento dos meios de comunicação e transportes. Atentemos ainda nos antecedentes da publicidade. Durante o Império Romano, na cidade de Pompeia, foram encontradas algumas tabuletas que anunciavam combates de gladiadores. Durante a Idade Média, o pregão servia para chamar a atenção das pessoas para a venda de escravos, gado e outros produtos. Durante o Renascimento, na cidade de Reims, aparece o primeiro cartaz publicitário anunciando uma manifestação religiosa (atendendo ao analfabetismo generalizado eram utilizadas imagens para que todos pudessem compreender). Durante a Idade Moderna, podemos destacar: - no século XVIII, na cidade de Paris, através dos editais de parede, anunciavamse os eventos culturais; - no século XIX, com o aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, introduziu-se o desenho animado no texto publicitário - no século XX, a criação da rádio permitiu o boom social e económico da publicidade. Características da publicidade O vocábulo publicidade deriva da palavra latina publicis que significa o que é público. A publicidade visa qualificar, difundir um produto. Para isso, o criador publicitário tem que ter em conta as emoções, os anseios e as necessidades de um determinado grupo social (público alvo) e questionar-se sobre os preconceitos, sentimentos e percepções desse mesmo grupo. Assim, as questões primordiais que condicionam toda a actividade publicitária são as seguintes: - Quando? - A quem? - O quê? - Onde? Apesar do seu carácter social, a publicidade deve obedecer a três princípios éticos e morais: a veracidade, o respeito pela dignidade da pessoa humana e a responsabilidade social. Autor: Ana Maria Cunha Lopes 1/7

2 Anúncio publicitário / linguagem publicitária Num anúncio publicitário, deve ter-se em conta aquilo que os publicitários designam por AIDA : - Atenção - Interesse - Desejo - Acção O texto verbal e a imagem devem estar em harmonia. A linguagem publicitária faz apelo aos instintos profundos do público. Observe, neste sentido, os quadros que se seguem: D E S E J O S Instintos profundos Diversão Domínio Conservação Paternal/Maternal Sexual Evasão Posse (bens Conforto Amor Agrado Mudança materiais, Repouso Carinho Competição Deslocação conhecimentos) Saúde Ternura Domínio Boa Sucesso Felicidade Protecção disposição Autoridade Juventude Jogo Prestígio Dinheiro (lúdico) Originalidade Trabalho Tempo Recursos verbais (modalização do discurso) Sintácticos Lexicais Recursos não verbais Construções que se afastam da norma estrutural Adjectivação Verbos que remetem para a acção (modo privilegiado: imperativo) Imagens Som Elementos prosódicos Autor: Ana Maria Cunha Lopes 2/7

3 A marca A marca do produto aparece geralmente associada a um logótipo que a identifica. O slogan O slogan acompanha o logótipo da marca. È curto, e claro e permite uma memorização rápida. Pode tornar-se mais eficaz se for acompanhado de um jingle musical. O jingle é uma pequena peça musical, de fácil memorização, que permite a associação produto/marca e posterior identificação. O título O título deve atrair o leitor/espectador/ouvinte. Muitas vezes, o título permite que o consumidor se reveja no anúncio. Os vocábulos que o constituem possuem uma conotação positiva (a linguagem negativa utiliza-se no caso do título apresentar um objectivo provocador). A imagem A imagem prende-se normalmente com objectivos de permitir a identificação da marca e produto, e de evidenciar a necessidade de adquirir o produto. A qualidade estética da imagem é fundamental. Tipo de letra O tipo de letra deve estar de acordo com a imagem e a posição da marca. È facilmente legível. Espaços em branco Os espaços em branco facilitam a leitura do discurso. Cor A cor funciona igualmente como um elemento de comunicação. A cor possibilita ao consumidor um conjunto de associações que pode ser positivo ou negativo. Autor: Ana Maria Cunha Lopes 3/7

4 Actividades 1 Observe o texto publicitário apresentado. Autor: Ana Maria Cunha Lopes 4/7

5 1.1. Preencha a grelha de observação do texto publicitário. Grelha de observação do texto publicitário Instintos profundos a que se faz apelo Público-alvo Marca Slogan Tipo(s) de frase predominate(s) Recursos Verbais Tipo de vocabulário utilizado Função(ões) da linguagem predominante(s) Imagem Recursos não verbais Cor Tipos de letra Espaços em branco Conclusões Autor: Ana Maria Cunha Lopes 5/7

6 2. Leia os textos e sublinhe as palavras-chave dos mesmos. O papel da publicidade na comunicação de causas sociais Os problemas sociais com que as sociedades se deparam levaram à necessidade de sensibilizar ao cidadãos para essas realidades, dando origem a variados projectos que defendem, não os interesses pessoais dos que apoiam as causas sociais, mas os de uma colectividade ou de certos grupos sociais. A publicidade é, assim, o meio utilizado para sensibilizar e fazer agir os indivíduos, as organizações e os governos. Objectivos da comunicação Muitas das acções de comunicação das causas sociais têm o objectivo de fornecer informações aos cidadãos e de elevar o seu nível de consciência, pretendendo-se aqui uma mudança cognitiva. Outras pretendem convencer o maior número possível de indivíduos a agir de determinadas forma, ou seja, mudar a atitude ou inverter comportamentos de certos públicos. Estas mudanças podem ter carácter permanente, como a persuasão, para que as pessoas tomem a vacina contra a Hepatite B ou deixem de fumar, ou temporário, pedindo à população, em determinadas regiões do interior do país, situação de seca, que apenas solicitem aos bombeiros a água imprescindível. Por último, existem campanhas que exigem alterações mais profundas por parte dos indivíduos, como as mudanças de valores: campanhas Todos Diferentes Todos iguais, da luta contra o racismo, a xenofobia, o anti-semitismo e a intolerância. Em sumo, as políticas de comunicação aplicadas nas causas sociais procuram informar numa primeira fase e, numa segunda, persuadir as pessoas a aderir às causas sociais e a agirem em conformidade Construa um anúncio publicitário, a partir dos objectivos de comunicação de causas sociais, numa das áreas da Cultura, Educação ou Ambiente. Deverá ter em conta os recursos verbais e não verbais bem como as características próprias do texto publicitário. Autor: Ana Maria Cunha Lopes 6/7

7 Síntese - A publicidade na comunicação de causas sociais; Objectivos da ficha de trabalho: - História da publicidade; - Características do texto publicitário; - Linguagem publicitária; recursos verbais e não verbais; - Análise de uma publicidade; - Elaboração de um texto publicitário. Bibliografia Bernard Brochand, et alii, Publicitor, Lisboa, Publ. Dom Quixote, 1999 (adaptado). Gabriela Lança e Conceição Jacinto, Português 11ºano, Comunicar, da Porto Editora. Autor: Ana Maria Cunha Lopes 7/7

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