MARKETING POLÍTICO X COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL: ANÁLISE DA CAMPANHA MINHA CASA, MINHA VIDA

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1 MARKETING POLÍTICO X COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL: ANÁLISE DA CAMPANHA MINHA CASA, MINHA VIDA Alessandra de Castilho 1 Resumo É evidente a necessidade das instituições governamentais de divulgar seus planos, projetos, deliberações políticas, atos administrativos e políticas públicas. Quando essa divulgação não é tratada como condição básica de governabilidade, o governo deixa de cumprir um dos principais preceitos da democracia, o da publicidade. Vale ressaltar que a publicidade aqui tratada, versa sobre o ato de tornar público. Porém, o que se percebe é que a semelhança com a publicidade no sentido de venda de produto ou imagem ultrapassa o fato de serem palavras homônimas, mas se assemelham também nos elementos utilizados e resultados esperados. Este artigo aborda teoricamente os elementos que caracterizam a publicidade e a comunicação governamental, e mostra como eles podem ser complementados. Para isso, foi realizada uma análise da campanha elaborada pelo atual governo para a divulgação do programa Minha Casa, Minha Vida. Palavras-chave: Comunicação pública, Publicidade, Minha Casa Minha Vida, Comunicação governamental, Marketing político INTRODUÇÃO 1 Mestranda em Comunicação Social, pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Empresarial pela UMESP, graduada em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero e Chefe de Assessoria de Comunicação e Imprensa da Universidade Federal do ABC. ale_castilho@hotmail.com

2 Não há dúvida de que o Governo Federal tem o dever de realizar campanhas e programas que atendam as necessidades da sociedade. E que para que esses projetos alcancem sucesso é fundamental que se contemple, não apenas sua elaboração e execução, mas, sobretudo, a comunicação e a mobilização da sociedade para que ela tenha acesso ao serviço prestado. Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deveria ser compreendida como O processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informações de interesse público. Em se tratando da comunicação governamental, seu objetivo primordial é levar à opinião pública fatos de significação, ocorridos na esfera governamental (Torquato, 1985). Porém, o que podemos perceber é que a divulgação desses serviços muitas vezes ultrapassa o interesse básico de tornar público esses projetos e vem se especializando em ser mecanismo de autopromoção e ferramenta importante para políticos e partidos. Os profissionais responsáveis pela divulgação, em sua maioria profissional da área de comunicação em especial de marketing e publicidade e propaganda utilizam-se de artifícios da retórica para tentar sensibilizar e criar no receptor uma imagem favorável com relação àquela mensagem e, consequentemente, ao emissor da mesma. Essa contribuição da prática do marketing no contexto político, segundo Galindo (2008, p.14), tem proporcionado um sentido educativo no contexto político e eleitoral. Inclusive despertando o interesse de alguns poucos políticos que conseguem perceber que a contribuição do marketing para a área política confirma-se exatamente pela sua premissa básica de realização de trocas com satisfação para ambos ou todos os envolvidos no processo, e que em decorrência desta dinâmica as trocas futuras estariam garantidas. Ou seja, o melhor representar implicaria em representar sempre. Como case de estudo desse trabalho, analisamos a divulgação do Programa Minha Casa, Minha Vida, que trabalha como público-alvo famílias que ganham até 10 salários mínimos, e que ainda não conseguiram conquistar o sonho da casa própria.

3 O PROGRAMA MINHA CASA, MINHA VIDA De acordo com dados apurados no site oficial do Planalto, o Programa Minha Casa, Minha Vida foi criado para diminuir o déficit de moradia ou habitacional. Coordenado pela Secretaria Municipal de Habitação, a ideia é que o Programa possibilite maior acesso da população à casa própria, por meio da construção de moradias para famílias que ganham até 10 salários mínimos, com prioridade para os que ganham de até R$ 1.600,00, faixa que concentra 90,9% do déficit habitacional. Em abril de 2012, o governo anunciou a ampliação da meta do programa para 2,4 milhões de unidades habitacionais construídas até Durante a cerimônia em que anunciou os números, a presidenta Dilma Rousseff explicou a importância do programa para o atual governo: Esse é um programa que tem que dar prioridade àqueles que mais necessitam. Essa é a ótica deste governo. Falta casa, e além disso, tem miséria, é ali que tem que estar o Minha Casa, Minha Vida. Porque o Minha Casa, Minha Vida é isso: um instrumento cada vez maior que vai permitir que nós transformemos o Brasil (2012). Segundo dados ainda do site oficial, o governo trabalha a distribuição dos percentuais de moradias por faixa de renda e por município, conforme tabela abaixo:

4 Figura 1. Fonte: Site do Planalto ( O governo pretende investir,até 2014, na segunda fase do programa,r$ 2,8 bilhões na construção de 107 mil moradias destinadas às famílias com renda mensal de até R$ 1,6 mil, nos municípios com menos de 50 mil habitantes. Ao total serão 220 mil moradias para essa faixa de renda nos pequenos municípios. As casas, elas vão ser construídas em mais de municípios, principalmente do Norte e do Nordeste, onde vivem as famílias mais pobres, que precisam de mais apoio do governo. A opção por essas regiões mais pobres é um compromisso do meu governo, porque desenvolvimento econômico tem que vir acompanhado de justiça social (ROUSSEFF, 2012). Nessa segunda fase do programa, o governo federal vai dar R$ 25 mil como subsídio para cada família que vai ter acesso a casa. De acordo com o discurso da presidenta, a construção das casas em pequenos municípios servirá para desenvolver e dinamizar a economia local, com melhoria na renda da população. O Minha Casa, Minha Vida 2 foi aprovado em maio de 2012 pelo Senado Federal, na forma de Projeto de Lei de Conversão (PLV 10/2011), originado na Medida Provisória 514/10. A meta é contratar, num período de quatro anos, dois milhões de unidades habitacionais. Outra nova regra é a que permitea aquisição de imóveis, por meio do programa, nas áreas em processo de desapropriação, em operações de urbanização de favelas e assentamentos precários. Nesses casos, é possível a aquisição e cessão dos direitos de posse. Ao final do processo de desapropriação, o direito de propriedade do imóvel será transferido às famílias beneficiárias. COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL X MARKETING POLÍTICO Como dissemos anteriormente, para que os projetos elaborados sejam efetivos nos seus propósitos, é preciso que se dê a devida publicidade. Porém o que se questiona é onde

5 está o limite entre a comunicação governamental e o marketing político, ou a publicidade. Vale ressaltar que a Constituição Federal promulgada em outubro de 1998 estabelece como um dos fundamentos democráticos do Estado brasileiro o direito à informação. Este direito do cidadão e do eleitor de ser informado gera no governo ou nos candidatos a obrigação de informá-los. A autoridade governamental que despreza essa obrigação esta infringindo os fundamentos constitucionais. Segundo Artigo 37 da Constituição: A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e, também o seguinte: 1º - a publicidade dos atos, programas, obras, serviços, e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos (grifo nosso). O que acontece hoje é que, sob o discurso de ampliar o conhecimento da sociedade em relação aos investimentos realizados pelo governo federal, da prestação de contas e de evidenciar as parcerias existentes entre órgãos do poder federativo, as campanhas estão se aprimorando cada vez mais e tomando para si táticas e elementos utilizados pelas ações de comunicação com viés mercadológico. Vale lembrar que uma das formas mais utilizadas pelo governo federal para a divulgação de seus projetos é a campanha televisiva, que segundo Manhanelli (1992) é o maior veículo de massa que a propaganda eleitoral pode utilizar. Vale recordar ainda a função da propaganda na visão de Belch&Belch ao afirmarem que A propaganda e a promoção desempenham importante papel no processo de troca, informando os consumidores sobre o produto ou serviço de uma organização e convencendo-os da capacidade de esse produto ou serviço satisfazerem suas necessidades e desejos (2008, p.7). Pode-se, portanto, compreender a propaganda como um fenômeno social ideológico e intencional, no sentido de persuadir pessoas ou grupos à mudanças de comportamentos e atitudes através do que Galindo e Malta (2011) definem como processo persuasivo

6 aplicado na articulação de símbolos, que possibilite uma nova percepção ou aceitação de significados propostos pelos emissores e codificadores desses símbolos. Se tomarmos como exemplo a aceitação do ex-presidente Lula pelo povo brasileiro, Duda Mendonça, publicitário do ex-presidente afirmava em seu blog, na época em que Lula ainda governava o País, que enquanto o presidente estiver gerando emprego, distribuindo renda e fazendo o Brasil crescer, vai continuar bombando cada vez mais. A intenção de governos em institucionalizar uma imagem de partido voltado às causas sociais, pensando em ganhos de imagem que possam reverter em votos, não é novidade e já foi analisada em estudos anteriores. Para Zémor (1990) esta relação é um tanto delicada: Informações tornadas públicas pelas organizações públicas, as campanhas de publicidade veiculadas por órgãos do governo em datas específicas, a propaganda de candidatos em períodos eleitorais, as informações passadas à imprensa sobre lançamentos de produtos ou de eventos pelas assessorias de entidades públicas contribuem claramente no resultados de pesquisas de opinião e em clippings de notícias. Na visão de Habermas sobre a teoria econômica da democracia, os eleitores traduzem, através de seus votos, um auto-interesse mais ou menos esclarecido, ao passo que os políticos, que gostariam de manter ou adquirir cargos, trocam esses votos pela oferta de determinadas políticas. É neste ponto que está o alicerce desse estudo, pois o que faz com que a população reconheça os investimentos e melhorias pelo governo, ou governante, realizadas é a visibilidade e destaque dadas às ações. É neste sentido que se discute a linha tênue entre a comunicação governamental, com foco no tornar públicas as ações, e o marketing ou propaganda política, que garantirá ao governo uma aceitabilidade e simpatia por parte da sociedade, além do convencimento para a utilização do serviço ofertado. As campanhas governamentais a tempo deixaram de se limitar ao cunho informativo e educacional e passaram a utilizar os elementos encontrados nas estratégias de marketing e propaganda para elaborar belíssimas peças promovendo um alto grau de identificação do programa com o povo brasileiro, trabalhando fortemente o seu significado.

7 McCracken (2003) aborda, em seus estudos sobre o consumo, a importância do movimento do significado cultural dos bens de consumo nas relações pessoa-objeto, como uma característica marcante da sociedade moderna, e destaca o papel da publicidade. A publicidade atua como potente método de transferência de significado, fundindo um bem de consumo a uma representação do mundo culturalmente constituído dentro dos moldes de um anúncio específico (2003, p.106). Um exemplo é a campanha do Fome Zero, que defendia o programa não apenas como uma ação voltada à distribuição de alimentos, mas sim como um projeto que trazia consigo todo um simbolismo voltado à implantação de mudanças mais estruturais como da reforma agrária e da ampliação da agricultura familiar. Perceberemos que mesmo fato acontece também ao analisarmos neste artigo a campanha televisiva desenvolvida pelo Governo Federal para o Programa Minha Casa, Minha Vida. Jesus T Alvarez (2006, p.187) ao afirmar que o resultado da junção da política e mídia, mas precisamente a televisão, é o estabelecimento de uma democracia mediática, pós-parlamentar, direta, de emoção na expressão mais exata, substituindo total ou parcialmente a democracia representativa e parlamentaria assume que tal plataforma é utilizada como canal de conteúdos comerciais ou políticos, tornando-se espaço de encontro entre a população e políticos. CAMPANHA MINHA CASA, MINHA VIDA Nosso objetivo com este trabalho é apresentar características dos vídeos de divulgação do programa Minha Casa, Minha Vida que nos fazem perceber que, além da função da publicidade, no sentido de tornar público, as campanhas contam também com elementos utilizados pelo campo da publicidade e propaganda no viés do marketing político e da publicidade.

8 Iasbeck (2009, p.22) destaca a importância da simplificação e aponta outras características dos textos publicitários que podem facilmente ser encontradas na campanha o governamental analisada: os textos publicitários, cuja finalidade é persuadir o leitor para que consuma produtos e serviços, os artifícios retóricos sobressaem com grande evidência: a incidência de casos, testemunhos comparações, demonstrações, a presença de argumentos simples, precariamente fundamentados As características apresentadas por Iasbeck são claramente identificadas nos discursos utilizados na campanha de divulgação do programa Minha Casa, Minha Vida. A campanha traz os testemunhos de vários atores civis que representam claramente o público que o programa pretende atingir. Figura 2: Vídeo da campanha Minha Casa, Minha Vida Fonte: YouTube ( Na primeira parte do vídeo o atendente de supermercado, Sinclair Costa César, aparece sentado à mesa, com sua família, em sua casa, dando testemunho da importância para a família de ter a casa própria, ou o nosso lar. Em seguida, a empregada doméstica, Luciana de Souza Silva, e o mecânico, Carlos Antônio de Figueiredo, reforçam o sonho dos brasileiros de ter sua casa própria.

9 Além do testemunho, a utilização de argumentos simples, e a música suave escolhida de fundo para a campanha, são outros artifícios que evidenciam a preocupação dos seus idealizadores em utilizar os recursos para, além de informar, formar uma simpatia do público em torno do programa. O discurso do locutor também é um ponto que merece ser analisado: O Governo Federal, em parceria com Estados, Municípios e a sociedade, Está investindo R$ 34 bilhões para que mais brasileiros tenham acesso à casa própria. É o Minha Casa, Minha Vida, que vai construir 1 milhão de moradias para famílias com renda de até 10 salários mínimos. O Minha Casa, Minha Vida vai garantir que quem ganha menos pague menos, E assegurar o pagamento das prestações em caso de perda de renda. Vai gerar emprego e promover a inclusão social. É mais moradia para mais brasileiros. Com a participação de todos, a roda da economia continua a girar. Minha Casa, Minha Vida é confiança no Brasil É assim que a gente segue em frente. Governo Federal Vê-se que o discurso foca muito mais a formação de uma imagem positiva do programa governamental do que a orientação com relação ao Minha Casa, Minha Vida. Em nenhum momento o locutor orienta à população do que deve ser feito, ou que órgão eles devem procurar caso tenham interesse em participar do programa. Além disso, a locução é aberta e encerrada com a identificação do Governo Federal. Isso demonstra a preocupação de seus idealizadores de vincular a imagem do programa Minha Casa, Minha Vida, à uma ação do governo, como um esforço para alcançar a notoriedade e visibilidade de ações sociais abordado no item anterior deste artigo. Além disso, os verbos utilizados construir, garantir, assegurar, gerar denotam a intenção de mostrar o programa como uma ação de valorização e investimento no desenvolvimento do país de forma segura e minimizando os riscos provenientes da insegurança econômica.

10 A campanha é encerrada com o depoimento, da empregada doméstica Vera Lúcia da Luz, que afirma minha casinha, vixe, é meu sonho, reforçando que o programa Minha Casa, Minha Vida, desenvolvido pelo Governo Federal em exercício, está proporcionando a oportunidade para que brasileiros antes excluídos, agora também possam realizar seus sonhos. As frases simples e a repetição constante do nome do programa também são características apontadas por Manhanelli em seu livro que aborda as preocupações do marketing nas campanhas eleitorais Frases curtas, símbolos simples e objetivos, slogan curto e condizente com o candidato e suas propostas, jingles de fácil e agradável memorização são alguns elementos que obrigatoriamente devem passar pela regra da simplificação (na campanha eleitoral). (...) Uma boa propaganda eleitoral deve levar em conta que a repetição dos temas principais é de fundamental importância para sua memorização. O amplo espaço aberto na campanha para os discursos dos personagens são vistos como uma tentativa de sensibilizar no público o desejo de adquirir o produto e suprir uma determinada carência. Ao utilizar todos estes elementos da publicidade, a comunicação governamental transforma-se em uma operação mítica que seduz e convence os trabalhadores que sempre sonharam em ter a casa própria a procurarem por mais informações sobre o programa e, consequentemente, adquirirem o produto mágico, capaz de suprir os desejos e os anseios de uma geração até então desprovida economicamente. Campbell (2001) já defendia que no consumismo moderno, o fator econômico é relevante, porém mais importante ainda é a busca pela realização do sonho. Portanto, ao analisar a campanha percebemos a presença constante de artifícios retóricos, comumente empregados em discursos cuja finalidade é de convencer e conquistar a simpatia dos públicos, motivando-os a um consumo. CONSIDERAÇÕES FINAIS

11 O foco do programa social do governo petista, refletido nas campanhas de divulgação de seus programas, dentre eles do Minha Casa, Minha Vida, deixa clara a concepção de trabalho direcionado a um público-alvo específico. Os menos favorecidos socialmente, e mais beneficiados pelos programas de cunho social do governo, acabam seduzidos por suas ações sociais, o que reflete diretamente no eleitorado do partido. O que vivenciamos é um exemplo de construção da imagem governamental, que tenta trabalhar a identidade do partido como a de representante dos pobres, utilizando-se para isso, das ferramentas de comunicação de massa que o governo dispõe. O Minha Casa, Minha Vida se enquadra no conceito de marketing social que tem resultado direto no pleito eleitoral. Por isso, podemos dizer que as campanhas do programa Minha Casa, Minha Vida, além de apresentar características da comunicação governamental, também podem ser consideradas ao mesmo tempo publicidade, ao vender um produto e serviço, e propaganda, ao trabalhar a venda de ideais políticos e sociais. Este caráter propagandístico adotado pela publicidade oficial nem sempre é evidenciado, mas estão presentes por meio de artifícios do marketing político que emprega estratégias persuasivas, as mesmas utilizadas nas publicidades comerciais. Enquanto a publicidade comercial tenta provocar um sentimento de sedução buscando convencer o receptor a se tornar consumidor de determinado produto, as publicidades oficiais, no caso do programa Minha Casa, Minha Vida, trazem elementos claros de uma tentativa de convencer o publico da importância do programa do governo para o desenvolvimento do Brasil. A utilização de elementos retóricos atrai a atenção e sensibiliza não só as famílias que precisam do apoio do Programa, mas também daqueles que, mesmo tenho melhores condições sociais, se comovem com as histórias de vida contadas nos vídeos. A ideia aqui não é levantar uma crítica à forma como o governo utiliza as ferramentas de comunicação a qual tem direito por lei, mas sim mostrar que mesmo em uma ação comunicacional de cunho público e social, é possível utilizar-se de elementos de outras

12 vertentes da comunicação para tornar mais eficiente e efetivo o trabalho de construção de imagem e identidade. REFERÊNCIAS ALVARÉZ, Jesus T. Gestão do poder diluído a construção da sociedade mediática, Edições Colibri. Lisboa, BELCH, George E. & Michel A. Belch. Propaganda & Promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. 7ª Edição. São Paulo: McGraw-Hill, CAMPBELL, Colin. A Ética Romântica do espírito do Consumo Moderno. Rio de Janeiro: Editora Rocco, GALINDO, Daniel; MALTA, Renata. A propaganda política na democracia midiática e a busca pela simetria onírica. Texto apresentado no CONFIBERCOM - 1 Congresso Mundial de Comunicação Ibero-Americana São Paulo Brasil 31 de julho a 04 de agosto GT- Marketing. GALINDO, Daniel. Do Marketing Político ao Marketing do Político. In: QUEIROZ, Adolpho C. F & MACEDO, Roberto G. (orgs.). A Propaganda Política no Brasil Contemporâneo, São Bernardo do Campo: Catedra UNESCO / Metodista de Comunicação, HABERMAS, Jürgen. Direito e Democracia: Entre facticidade e validade. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003, p. 35 IASBECK, Luiz Carlos Assis. Identidade organizacional e a construção dos discursos institucionais. In KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Comunicação Organizacional: linguagem, gestão e perspectivas, volume 2. São Paulo: Saraiva, 2009 MACGRACKEN, Grant. Cultura & Consumo. Rio de Janeiro: Editora Mauad, 2003 (p ). MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é guerra: marketing para campanhaseleitorais. São Paulo: Editora Summus, 1992 MENDONÇA, Duda. Porque Lula está bombando nas pesquisas. In: Blog do Noblat. Portal O Globo. Disponível em: Acesso em: 17/07/2012 NOVELLI, Ana Lucia. O Papel Institucional da Comunicação Pública para o Sucesso da Governança. Em ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ano3, nº 4, 1º semestre 2006

13 TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Marketing Político e Governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. 3ª ed. São Paulo: Summus, ZÉMOR, Pierre. La Communication Publique, Paris, PUF, 1995 Blog do Planalto. Disponível em: Acesso em 15/07/2012