Aceitação da Internet Móvel pelo Consumidor

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1 Resumo Aceitação da Internet Móvel pelo Consumidor Autoria: Renata Dias Ferrão Levy de Souza, Jorge Brantes Ferreira, Luis Fernando Hor-Meyll, Jorge Ferreira da Silva, Cristiane Junqueira Giovannini Este estudo buscou identificar, a partir de uma extensão do Modelo de Aceitação de Tecnologia (Davis, 1989), as principais percepções do consumidor ao avaliar a tecnologia de internet móvel e fatores que motivam o uso do serviço. Conduziu-se um survey com amostra de 305 consumidores, tratando-se os dados por modelagem de equações estruturais. Destacouse o papel da atitude como mediadora da relação de outros construtos na explicação da intenção de uso da tecnologia. A atitude foi notadamente mais influenciada pela utilidade percebida do que pela diversão percebida, ou pela facilidade percebida de uso. 1

2 Introdução Estima-se que, em 2015, metade das vendas on-line das empresas será originada em mídias sociais e dispositivos móveis. A previsão do Gartner (2011) é que, até 2013, cerca de 80% das empresas nos Estados Unidos e na Europa, que vendem pela web, irão expandir sua atuação para países de rápido crescimento, como Brasil, Índia, China, Japão e Rússia, além de alguns países africanos. Aquele estudo prevê que, até 2014, haverá taxa de penetração de dispositivos móveis de 90%, resultando em 6,5 bilhões de conexões móveis - a tendência é que, até 2013, os telefones celulares ultrapassem os computadores como os dispositivos mais utilizados para acesso à web (Gartner, 2011). Apesar de a internet móvel oferecer benefícios e flexibilidade, na prática ainda há relutância em adotar a tecnologia. Para promover seu uso, diversas condições devem ser atendidas. Primeiramente, é necessário que a utilização de dispositivos móveis seja mais acessível à população e que sejam oferecidos serviços e informações úteis para os usuários. Além disso, o suporte tecnológico, em termos de rapidez, qualidade na comunicação e segurança, também é relevante para a expansão. A evolução das tecnologias contribuiu muito para o crescimento da adoção da internet móvel. A tecnologia 3G revolucionou o cenário da comunicações, permitindo a transmissão de dados em alta velocidade que teve como consequência permitir acesso à internet por meio de dispositivos móveis. No final de 2011, havia no Brasil cerca de 27,2 milhões de linhas celulares com tecnologia 3G (Anatel, 2011), no entanto apenas 11% delas utilizam acesso à internet móvel. Morgan Stanley (2010) projetam que o acesso à internet pelo celular deverá, em 2013, superar o acesso pelo computador. No Japão, essa tendência já está sendo confirmada, com o acesso às redes sociais por meio de celulares representando 72%, comparados com 28% de acessos através de desktops. O próximo passo será a tecnologia 4G, que promete transformar o uso da internet móvel, oferecendo alta velocidade na transferência de dados e melhor qualidade de serviço. O dispositivo móvel, que já foi considerado artigo de luxo, tornou-se parte das ferramentas corriqueiras de comunicação. Se antes oferecia apenas informações de forma limitada, agora disponibiliza ampla variedade de serviços e possibilidades, como , acesso ao sistema bancário, entretenimento e jogos. Com o crescimento do uso da internet, a maior penetração de dispositivos móveis e a velocidade com que inovações tecnológicas são colocadas no mercado, a internet móvel promete ser grande oportunidade de negócio. Desta forma, a compreensão das motivações dos consumidores e a identificação dos fatores que apresentam maior influência sobre a adoção da internet móvel tornam-se primordiais (Cheong & Park, 2005). Este estudo procurou examinar diversos fatores envolvidos na intenção de adoção da internet móvel pelo consumidor. Para tanto, foi empregado o Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM Technology Acceptance Model) de Davis (1989), com base na proposta de Cheong & Park (2005), que retrata de forma mais adequada o contexto da internet móvel. Com o intuito de buscar melhor compreensão da aceitação da tecnologia pelo consumidor, foram utilizados cinco construtos adicionais aos do modelo original de TAM. Esses novos construtos (diversão, qualidade do sistema, experiência com a internet, qualidade do conteúdo e nível de preço percebido) representam particularidades da tecnologia avaliada e retratam características relevantes para o entendimento de sua adoção (Cheong & Park, 2005). Aceitação de Tecnologia Devido à sua importância no processo de difusão de tecnologias, a adoção de sistemas de informação e seu uso nas organizações é tema central para muitos estudiosos e usuários. 2

3 Na última década, diversos estudos obtiveram resultados relevantes na análise da aceitação de sistemas de informação pelos usuários (Yousafzai et al., 2007). O Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) de Davis (1989) foi desenvolvido para explicar a aceitação de novas tecnologias da informação, como novos softwares ou sistemas. O modelo foi construído com base na Teoria da Ação Racionalizada (TRA) de Fishbein e Ajzen (1975), que associa o comportamento humano à intenção de uso, que, por sua vez, é baseada nas crenças do usuário sobre um determinado sistema. A partir dessa linha de pesquisa, surgiu o Technology Acceptance Model (TAM), proposto por Davis (1989) e Davis et al. (1989). Davis (1989) definiu a aceitação de tecnologia como a intenção voluntária de utilizála, seguida posteriormente pela adoção e o uso da tecnologia, utilizando construtos cognitivos (utilidade percebida e facilidade de uso percebida) como antecedentes da atitude de um indivíduo com relação à adoção. A utilidade seria a extensão na qual um indivíduo acredita que irá melhorar o seu desempenho ao utilizar um sistema em particular. A facilidade de uso percebida, por sua vez, foi definida pela extensão pela qual um indivíduo acredita que irá utilizar, sem dificuldade ou esforço, um determinado sistema. O TAM é um dos modelos mais influentes e discutidos para explicar o comportamento do usuário final e o uso de um sistema (Yousafzai et al., 2007). No entanto, dependendo do contexto de cada tecnologia, outras explicações adicionais são necessárias, além dos construtos iniciais. Davis (1989) discutiu se, no futuro, novas pesquisas sobre aceitação da tecnologia deveriam investigar como outras variáveis poderiam afetar a utilidade percebida, a facilidade de uso percebida e a intenção de uso, já que fatores que contribuem para a aceitação de novas tecnologias da informação provavelmente variariam de acordo com a tecnologia em questão, seu público-alvo e o contexto da adoção. Atualmente, a internet é vista como uma tecnologia emergente que modificou a forma como os indivíduos acessam a informação. Com o seu crescimento e o do e-commerce, estudiosos têm obtido sucesso adotando e adaptando o Modelo de Aceitação de Tecnologia, apresentando evidências empíricas sobre a aplicabilidade do TAM voltada para a adoção de novas tecnologias relacionadas ao uso da internet. Como consequência, esses estudos ajudam a melhorar a compreensão de crenças e motivações relacionadas ao uso da internet e a revelar como diferentes fatores afetam sua aceitação (Moon & Kim, 2001). Com o objetivo de melhor explicar a adoção e utilização da internet móvel, Cheong & Park (2005) desenvolveram uma versão mais abrangente do modelo TAM, estendendo-o e empregando cinco outros construtos: a diversão percebida, a experiência com a internet, a qualidade do conteúdo, a qualidade do sistema e o nível percebido de preço. A Figura 1 apresenta o modelo adotado neste estudo e as hipóteses que foram testadas. Utilidade Percebida Diversos estudos sobre sistemas de informação apresentaram evidências de que a utilidade percebida tem influência na intenção de uso (Davis et al., 1989; Venkatesh & Davis, 2000; Robey, 1979; Schultz & Slevin, 1975). A utilidade percebida está atrelada ao resultado funcional do uso da tecnologia, podendo ser traduzida como a probabilidade percebida pelo consumidor de que a tecnologia em questão irá beneficiá-lo ao realizar uma tarefa. Relações positivas e significativas foram encontradas entre a utilidade percebida e a atitude com relação ao uso de novas tecnologias. Alguns exemplos são o uso de novos serviços disponíveis na internet (Childers et al., 2001; Gentry & Calantone, 2002) e a atitude em relação ao uso de produtos que permitam o acesso móvel à Internet (Bruner & Kumar, 2005). A razão principal para usuários utilizarem sistemas móveis é o fato de eles acharem que esses sistemas são úteis em seu cotidiano (Wang et al., 2006). Espera-se, portanto, que a 3

4 utilidade percebida do uso da internet móvel tenha efeitos positivos e diretos sobre a atitude e a intenção de uso desta tecnologia. Hipótese 1: A utilidade percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre sua atitude em relação à internet móvel. Hipótese 2: A utilidade percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre sua intenção de usar a internet móvel. Figura 1. Modelo e hipóteses testadas (Cheong & Park, 2005). Facilidade de Uso Percebida O construto facilidade de uso percebida envolve a crença do indivíduo sobre o quão fácil ou livre de esforço é a tarefa de aprender a utilizar (e posteriormente usar) uma tecnologia. A literatura apresenta evidências significativas do efeito da facilidade de uso percebida sobre a atitude e a intenção de adoção pelo consumidor, tanto de forma direta quanto indireta, mediada pela utilidade percebida (Wang et al, 2006). No entanto, Venkatesh & Davis (2000) ressaltaram que os efeitos da facilidade de uso percebida sobre a intenção de uso de uma determinada tecnologia diminuem à medida que os usuários tornam-se mais familiarizados com o sistema, ou em casos em que sua complexidade é muito baixa. No contexto da internet móvel, quanto mais simples e fácil for a percepção pelos usuários em relação ao uso do serviço, maior será o nível de eficiência percebido. Por outro lado, a facilidade de uso percebida ajuda a melhorar as preferências dos usuários em relação aos serviços oferecidos pela internet móvel, que, portanto, tornam-se mais dispostos a perceber utilidade em seu uso. Dessa forma, o design do website mobile deve ser fácil de entender, de aprender, de buscar informações e, principalmente, fácil de comprar (Hailin, 2010). Sendo assim, as seguintes hipóteses podem ser formuladas: Hipótese 3: A facilidade de uso percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre sua atitude em relação à internet móvel. Hipótese 4: A facilidade de uso percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre a utilidade percebida da internet móvel. Atitude com relação à adoção O papel da atitude como antecedente direto na previsão da intenção de adoção é razão de debate na literatura sobre aceitação de tecnologia. Sheppard et al. (1988), em uma meta- 4

5 análise da teoria da ação racionalizada, concluíram que a atitude estaria significativamente relacionada com a intenção de uso. Por outro lado, Venkatesh (1999) e Venkatesh e Davis (2000), estudando o papel da atitude no modelo TAM, levantam dúvidas sobre o seu papel como construto mediador dos efeitos da utilidade percebida e da facilidade de uso. Bruner e Kumar (2005) comentam ainda o fato de que, no modelo c-tam (consumer Technology Acceptance Model) que propuseram, não foram notados efeitos diretos do construto utilidade percebida sobre a intenção de adoção, somente tendo sido verificados efeitos indiretos por meio da atitude. A atitude desempenharia, portanto, papel importante na aceitação de tecnologia por consumidores, podendo-se propor que: Hipótese 5: A atitude do consumidor em relação à internet móvel terá efeito positivo e direto sobre a intenção de uso da tecnologia. Diversão Percebida A internet é utilizada não apenas para trabalho, mas como meio de entretenimento e prazer, o que levou diversos estudiosos (Moon & Kim, 2001; Heijden, 2003; Nysveen et al., 2005; Fang et al., 2006; Teo et al., 1999), ao discutirem a adaptação do modelo TAM, a enfatizar a importância de incluir o construto entretenimento para melhor entender a intenção dos indivíduos. Assim, o novo conceito de diversão percebida (PPF) desempenha papel relevante tanto na explicação da intenção de uso, quanto na explicação da atitude em relação a um sistema (Cheong & Park, 2005). A diversão percebida pode ser definida como a extensão na qual um indivíduo percebe a atividade de usar produtos ou serviços como agradável em seu próprio ponto de vista, por direito próprio, à parte de qualquer consequência do desempenho que possa ser antecipada (Moon & Kim, 2001). Diversos estudos (Oh et al., 2009; Nysveen et al., 2005; Fang et al., 2006; Tan & Chou, 2008) mostraram que a diversão percebida desempenha papel crucial, explicando a adoção de novas tecnologias. A diversão percebida pode ser definida (Moon & Kim, 2001) por meio de três atributos principais: concentração, curiosidade e divertimento. A concentração está relacionada à atenção focada na atividade quando o indivíduo está em estado de diversão. Nesse momento, o foco é limitado a um estímulo reduzido, de modo que pensamentos e percepções são irrelevantes: ele está absorvido pela atividade, perdendo a autoconsciência e ficando mais dedicado aos processos mentais. A curiosidade pode ser forma sensorial ou cognitiva: a internet pode encorajar a curiosidade sensorial, por meio das características sensórias de hyperlinks e efeitos multimídia, e pode estimular a curiosidade cognitiva, com o desejo de explorar mais ao disponibilizar opções como marcadores de página ou hiperlinks que encorajam a exploração. O divertimento está associado ao fato de o prazer e o entretenimento decorrentes da atividade serem interessante por fatores intrínsecos ao invés de fatores extrínsecos. É importante ressaltar que as três dimensões descritas acima são relacionadas e interdependentes, e, na prática, nem sempre ocorrerão juntas. Moon &Kim (2001) introduziram o conceito de diversão no modelo TAM, descobrindo que o construto é determinante para formar a atitude em relação a adoção de novas tecnologias. Também identificaram a relação entre facilidade percebida e diversão - quanto mais fácil o indivíduo percebe a utilização da internet móvel, mais provável será que considere a atividade divertida e, posteriormente, adote a tecnologia. Confirmando a importância desse construto, Teo et al. (1999) mostraram que as pessoas usam a internet por causa dos elevados níveis de utilidade e diversão percebidas. Heijden (2003) também verificou que a diversão percebida tem efeito positivo na atitude e na intenção de utilizar um portal na web. 5

6 Outros pesquisadores também estudaram a diversão percebida no contexto de internet móvel: Nysveen et al. (2005) descobriram que a diversão percebida tem papel importante para a aceitação dos serviços; Fang et al. (2006) definiram três atividades para os serviços móveis: atividades em geral, transações e jogos. A diversão percebida foi significativa quando os usuários estavam realizando atividades relativas a jogos. Com base nesses achados, as seguintes hipóteses são propostas: Hipótese 6: A facilidade de uso percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre a diversão percebida ao utilizar a internet móvel. Hipótese 7: A diversão percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre sua atitude em relação à internet móvel. Hipótese 8: A diversão percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre sua intenção de usar a internet móvel. Experiência com a Internet Na primeira interação com um sistema de computador, muitas pessoas tendem a ficar estressadas e envergonhadas. No entanto, à medida que começam a se familiarizar com o sistema, é provável que tenham uma interação espontânea, que pode aumentar a percepção de diversão. Essa relação positiva entre a experiência com o sistema e a diversão percebida é encontrada em muitos estudos (Hackbarth et al., 2003, Webster & Martocchio, 1992). Deste modo, a experiência com a internet pode ser definida com a extensão com que um indivíduo nela desempenha uma determinada atividade. À medida que as pessoas ganham mais experiência sobre um sistema e desenvolvem as habilidades necessárias para usá-lo, é mais provável que desenvolvam percepção mais favorável em relação à sua facilidade de uso (Hackbarth et al., 2003). De fato, os indivíduos tendem a adotar sistemas que são compatíveis com os quw previamente utilizavam. Na pesquisa de Rogers (2003) sobre a Teoria de Difusão das Inovações, forma identificadas as características de inovações e como elas são percebidas. A compatibilidade de uma inovação foi por ele definida como o nível com o qual a inovação é percebida como consistente com valores existentes, experiências passadas e as necessidade de potenciais adotantes. A pessoas tendem a se tornar menos relutantes em adotar um novo sistema quando lhes é familiar, ou compatível com as tecnologias e sistemas que já utilizavam. Em um estudo similar em Singapura, sobre o comportamento de compras online, Liao & Cheung (2001) descobriram que a experiência com a internet e a educação sobre tecnologia da informação têm efeitos diretos significativos sobre a intenção de compra online. No contexto da internet móvel, Cheong & Park (2005) investigaram a relação entre a experiência na internet, a facilidade de uso e a diversão percebida, identificando relação significativa, evidenciando que a experiência em um sistema de informação ajuda a diminuir preocupações e estresses que podem ser enfrentados quando se utiliza um novo sistema similar a um já conhecido. A partir desses resultados encontrados na literatura, foram formuladas as seguintes hipóteses: Hipótese 9: A experiência com a internet do consumidor tem um efeito positivo direto sobre diversão percebida por ele ao utilizar a internet móvel. Hipótese 10: A experiência com a internet do consumidor terá um efeito positivo direto sobre a facilidade de uso percebida por ele ao utilizar a internet móvel. 6

7 Nível de Preço Percebido A essência do marketing é entender o processo de tomada de decisão do consumidor e formular estratégias adequadas que possam influenciar seu comportamento. No processo da formação de intenção, os consumidores comparam o benefício decorrente do uso de um determinado serviço e os custos decorrentes. Do ponto de vista do consumidor, o preço poderá ser o que foi abandonado ou sacrificado para obter o produto. Se o custo é maior do que o benefício percebido, ele não estará dispostos a pagar pelo serviço ou produto. (Zeithaml, 1988) O preço pode ser entendido como tendo três componentes: o preço-alvo (o preço atual do produto), o preço não monetário percebido (o preço codificado pelo consumidor) e os sacrifícios envolvidos no processo de compra (Zeithaml, 1988). É importante ressaltar que o preço-alvo não é o preço codificado pelo consumidor: ele pode perceber que o preço de uma marca de suco de laranja é R$ 4,59; porém, outros podem lembrar do preço somente como caro ou barato e outros podem ainda nem lembrar do preço. Nesse caso, a atenção para preço tende a ser maior para bens duráveis, com preço mais alto, e para serviços, do que para bens baratos. No entanto, o preço monetário não é o único envolvido na compra: os sacrifícios relativos à compra podem envolver o tempo a ela dedicado, o tempo para a busca do produto e custos psicológicos. Liao e Cheung (2001) descobriram que o preço tem impacto significativo na disposição inicial de comprar pela internet. No caso do modelo TAM, o preço é um construto recente. A maior parte dos estudos anteriores o considera de forma subjetiva, referindo-se ao preço que os indivíduos estão dispostos a pagar pelo serviço. A intenção de usar o serviço é influenciada pela avaliação de nível de preço estimado (Cheong & Park, 2005). O nível de preço percebido é um dos fatores mais críticos ao determinar a intenção dos consumidores no uso da internet móvel (Cheong e Park, 2005). No caso da internet móvel, o custo relacionado ao uso pode ser separado em dois componentes: o custo inicial de comprar um dispositivo adequado e a tarifa de assinatura. Em um primeiro momento, os clientes irão pagar pelo dispositivo que permita o acesso à internet por meio da rede móvel e, a seguir, pagarão pelo custo de contratar o serviço. A forma de pagamento pode ser mensal, tarifa por minuto utilizado, pacotes pré-definidos ou um mix dessas opções (Cheong & Park, 2005). Pode-se, portanto, hipotetizar que : Hipótese 11: O nível de preço percebido pelo consumidor terá efeito negativo e direto sobre sua atitude em relação à internet móvel. Hipótese 12: O nível de preço percebido pelo consumidor terá efeito negativo e direto sobre sua intenção de usar a internet móvel. Qualidade do Sistema A qualidade do sistema é especialmente importante no caso de sistemas de informação, pois muitas pessoas tornam-se relutantes em usar um sistema quando há demora na resposta, falha na conexão, falta de acesso ou baixo nível de segurança. (Chen & Corkindale, 2008) A qualidade da informação e a qualidade do sistema foram considerados por DeLone e McLean (1992) como os construtos mais importantes para determinar o sucesso de um sistema da informação. Lin e Lu (2000) utilizaram a qualidade da informação, o tempo de resposta e a acessibilidade do sistema como indicadores. As três variáveis foram úteis para prever a facilidade de uso e utilidade percebida. No contexto online, Chen & Corkindale (2008) sugeriram que a qualidade do sistema também é determinante para definir a utilidade percebida. Tony et al. (2007) conduziram estudo sobre compras online e descobriram que a qualidade do sistema possui impacto significativo sobre diversão e utilidade percebidas. 7

8 Podem ser considerados como atributos que compõem o construto qualidade de um sistema de informação fatores como seu tempo de resposta, a acessibilidade, a estabilidade e a segurança das informações (Tony et al., 2007). Tais resultados sustentam as seguintes hipóteses: Hipótese 13: A qualidade do sistema percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre a utilidade percebida. Hipótese 14: A qualidade do sistema percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre a facilidade de uso percebida. Qualidade do Conteúdo A qualidade do conteúdo é um dos fatores que mais afetam o uso da tecnologia móvel., Como os indivíduos têm que lidar com dispositivos de tamanho relativamente pequeno, a relevância do conteúdo foi identificada como o indicador mais importante para prever a atitude em relação à adoção, além de também influenciar significativamente o construto diversão percebida (Pagani, 2011). O conteúdo relevante pode fazer com que indivíduos considerem a internet móvel mais agradável e divertida. Portanto, a relevância do conteúdo e a eficiência com que as informações são exibidas podem ser consideradas atributos que compõem a qualidade do conteúdo (Cheong & Park, 2005). Em estudo sobre compras de varejo online, Tony et al. (2007) descobriram que o impacto da qualidade do conteúdo sobre diversão percebida foi maior quando mediado pela facilidade de uso percebida. Em estudo similar, Lin e Lu (2000) observaram que a qualidade da informação oferecida pelo website é fator que leva as pessoas a acreditarem na utilidade do site. As seguintes hipóteses podem então ser formuladas: Hipótese 15: A qualidade do conteúdo percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre a utilidade percebida. Hipótese 16: A qualidade do conteúdo percebida pelo consumidor terá efeito positivo e direto sobre a facilidade de uso percebida. Método Conduziu-se uma survey com amostra não probabilística da população de interesse. A maior parte dos estudos sobre aceitação de tecnologia por consumidores utilizam esta mesma forma de pesquisa (Childers et al., 2001; Yousafzai et al. 2007; Kulviwat et al., 2007; Nasco et al., 2008), com questionários estruturados apresentados a consumidores em um único momento no tempo. Operacionalização das variáveis O questionário foi construído a partir de escalas já elaboradas e testadas na literatura para a medição dos construtos que compõem o modelo proposto: Utilidade Percebida: escala de Lund (2001); Facilidade de Uso Percebida: escala de Lund (2001); Diversão Percebida: escala de Moon e Kim (2001); Qualidade do Sistema Percebida: escala de DeLone e McLean (1992); Qualidade do Conteúdo Percebida: escala de Lin e Liu (2000); Experiência com a Internet: Hackbarth et al. (2003); Nível de Preço Percebido: Liao e Cheung (2001); 8

9 Atitude com relação à Internet Móvel: escala de Cheong e Park (2005); Intenção de Usar a Internet Móvel: escala de Cheong e Park (2005). Os itens incluídos no questionário foram traduzidos para o português por profissionais, com etapas de tradução e retradução sendo empregadas para garantir que as escalas em português se aproximassem o máximo possível das originais. Foi realizado um pré-teste da primeira versão do questionário para avaliar a compreensão dos respondentes e ajustar a redação de questões, com uma pequena amostra de 10 pessoas, com menos de 25 anos e que acessam a internet com seu telefone celular e/ou outro dispositivo móvel. A partir das sugestões recebidas nesta etapa, foram realizadas melhorias na apresentação das perguntas e nas instruções de preenchimento. A versão corrigida foi submetida a um pré-teste final com 27 respondentes, sendo feitos acertos que resultaram na versão final do questionário, contendo 29 itens, a serem respondidos em escalas Likert de cinco pontos para a medição dos constructos avaliados, e onze perguntas em escalas categóricas sobre o perfil demográfico dos respondentes e detalhes a respeito do uso da internet e de dispositivos móveis. Os questionários foram auto-administrados, sendo coletados dados apenas de estudantes que já faziam o uso da internet por meio de celulares ou de tablets. Amostra e Procedimentos de Coleta de Dados A população estudada foi a de jovens brasileiros residentes no Rio de Janeiro que cursavam ensino superior. Kulviwat et al. (2007) destacam que esta elite de jovens com acesso à tecnologia seria um dos segmentos de mercado mais atrativos para a introdução de novas tecnologias, com comportamentos de adoção e de uso influenciando outros grupos mais conservadores. De modo a buscar uma aproximação com os possíveis perfis da população desejada, foram selecionados somente respondentes com idade até 25 anos, das classes A e B. A amostra envolveu 454 questionários respondidos, dos quais 12 foram eliminados por apresentarem dados ausentes. Outros 137 questionários foram eliminados por não se encaixarem na população de interesse, com 25 eliminados por indicarem idade superior a 25 anos, 30 por não serem às classes a A e B e outros 82 por não nunca terem acessado a internet pelo celular e/ou por tablet. A amostra final foi composta por 305 questionários válidos. A distribuição dos gêneros foi proporcional, sendo 149 do sexo feminino (48,9%) e 156 do sexo masculino (51,1%). Todos os respondentes eram solteiros, 80,3% fazem parte da classe A (com renda familiar acima de reais mensais) e 19,7% da classe B (com renda familiar entre e reais mensais). Todos os respondentes têm entre 17 e 25 anos de idade, com média de 20,8 anos e desvio padrão de 1,76 anos. 98% (299) afirmaram possuir um smartphone / ou tablete. Todos 305 afirmaram que já haviam acessado a internet por meio de algum celular ou tablet (mesmo que pertencente a terceiros). Resultados Análise fatorial confirmatória (CFA) foi conduzida para testar a validade, a unidimensionalidade e a confiabilidade das escalas do modelo de mensuração. Para avaliar o ajuste do modelo de mensuração, diversos índices de ajuste foram utilizados (tanto incrementais quanto absolutos), uma vez que não existe consenso na literatura sobre quais índices seriam os mais indicados para verificar o ajuste de modelos desta natureza (Hu & Bentler, 1999; Schreiber et al., 2006). O modelo de mensuração final, com 21 indicadores, obteve bons índices de ajuste, apresentando melhora significativa em relação ao modelo original. A razão χ2/d.f. foi de 1,61, inferior ao valor de 3,0 sugerido por Byrne (2010). Além disso, os índices de ajuste 9

10 incrementais foram maiores do que 0,90, com CFI de 0,95, TLI de 0,93 e IFI de 0,95. Por sua vez, os índices de ajuste absoluto também apresentaram valores adequados, abaixo do limite de 0,08 estabelecido pela literatura (Byrne, 2010; Hair et al., 2009), indicando bom ajuste do modelo. O RMSEA foi de 0,045 (C. I. de 0,035 a 0,055) e o SRMR foi de 0,044. Os índices obtidos indicam que o ajuste do modelo proposto é satisfatório. A validade de face para todas as escalas foi garantida durante o desenvolvimento do instrumento de coleta de dados (escalas já utilizadas na literatura, tradução cuidadosa e prétestes). Para verificar a validade nomológica, foi analisada a matriz de correlação entre construtos, com todas as correlações sendo significativas e na direção esperada. Calculada a variância extraída média para cada construto (AVE), todos os valores estavam entre 0,68 e 0,79, evidenciando a validade convergente das escalas. Com relação à consistência interna e à confiabilidade das escalas, todas atenderam aos níveis mínimos de confiabilidade considerados adequados (Fornell & Larcker, 1981), apresentando valores entre 0,70 e 0,81 para o coeficiente alfa e entre 0,75 e 0,83 para a confiabilidade composta. Por fim, todas as variâncias compartilhadas foram inferiores à variância extraída pelos itens que medem os construtos, indicando validade discriminante adequada. A modelagem de equações estruturais (SEM) foi utilizada para testar o modelo proposto e as hipóteses. Todos os índices indicaram bom ajuste do modelo aos dados. A razão χ2/d.f. foi de 2,05, inferior ao valor de 3,0 sugerido por Byrne (2010). Além disso, os índices de ajuste incrementais foram maiores do que 0,90, com CFI de 0,91, TLI de 0,90 e IFI de 0,91. Por sua vez, os índices de ajuste absoluto apresentaram valores abaixo do limite de 0,08 (Hu & Bentler, 1999; Byrne, 2010; Hair et al., 2009). O RMSEA foi de 0,06 (C. I. de 0,05 a 0,07) e o SRMR foi de 0,076. Os índices apresentados evidenciam que o ajuste do modelo proposto é satisfatório. Para testar as hipóteses, foi realizada uma análise da magnitude e significância dos coeficientes padronizados estimados para cada relação entre construtos (Tabela 1). Tabela 1. Coeficientes Padronizados Estimados, Hipóteses e Significâncias Relação Proposta Coeficiente Padronizado P-valor Hipótese Verificada H 1 : Utilidade Atitude 0,62 < 0,001 Sim H 2 : Utilidade Intenção 0,12 0,284 Não H 3 : Facilidade de Uso Atitude 0,17 0,006 Sim H 4 : Facilidade de Uso Utilidade 0,21 0,012 Sim H 5 : Atitude Intenção 0,67 < 0,001 Sim H 6 : Facilidade de Uso Diversão 0,13 0,086 Não H 7 : Diversão Atitude 0,28 < 0,001 Sim H 8 : Diversão Intenção 0,11 0,164 Não H 9 : Experiência com Internet Facilidade de Uso 0,28 < 0,001 Sim H 10 : Experiência com Internet Diversão 0,30 < 0,001 Sim H 11 : Nível de Preço Atitude 0,07 0,234 Não H 12 : Nível de Preço Intenção 0,11 0,057 Não H 13 : Qualidade do Sistema Utilidade -0,22 0,013 Não H 14 : Qualidade do Sistema Facilidade de Uso 0,43 < 0,001 Sim H 15 : Qualidade do Conteúdo Utilidade 0,58 < 0,001 Sim H 16 : Qualidade do Conteúdo Diversão 0,54 < 0,001 Sim 10

11 Os resultados (Tabela 1) conduzem à aceitação de 10 das 16 hipóteses formuladas, sendo que 8 apresentaram significância abaixo de 0,001. As hipóteses H1 e H5 examinam a relação entre os construtos considerados base do Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM). O construto intenção de uso é predominante influenciado pelo construto atitude em relação à adoção. Estudos prévios já haviam confirmado essa forte relação da atitude em desenvolver a intenção de uso, além de sua função como mediadora entre as crenças/percepções e a intenção de uso. Os resultados indicaram que a intenção de uso não é influenciada diretamente pelos construtos diversão percebida (H8) e nível de preço percebido (H12). No caso das hipóteses H6 e H8 referentes à diversão percebida, foi verificado apenas o efeito direto da diversão percebida pelo consumidor sobre a atitude em relação à adoção, com coeficiente padronizado de 0,28 e significância de 0,001. A facilidade de uso percebida não teve relação significativa sobre a diversão percebida, que, por sua vez, não influenciou a intenção de uso. Contudo, este resultado demonstra a importância do indicador entretenimento no modelo TAM como antecedente relevante da atitude sobre a tecnologia estudada (Moon & Kim, 2001). Esse achado está de acordo com o estudo de Nysveen et al. (2005), onde a diversão percebida desempenhou papel importante para a aceitação no contexto da internet móvel. O construto experiência com a internet (IE) foi investigado nas hipóteses H9 e H10 e os resultados indicam que IE exerce efeito sobre a facilidade de uso percebida (coeficiente padronizado de 0,28, p-valor <0,001) e sobre a diversão percebida (coeficiente padronizado de 0,30, p-valor <0,001). Essa relação é consistente com os resultados de outras pesquisas (Liao & Cheung, 2001; Hackbarth et al., 2003), que apontaram que a experiência em um sistema de informação ajuda a diminuir preocupações e estresses possíveis com a experimentação de um sistema novo, porém similar ao anteriormente utilizado. O teste das hipóteses H11 e H12 indicou que o nível de preço percebido não tem qualquer efeito sobre os construtos atitude em relação à adoção e intenção de uso. Tal resultado é diferente do encontrado por Cheong & Park (2005). No entanto, como o construto foi recentemente introduzido na literatura, sua aderência ao modelo ainda é desconhecida. As hipóteses H13 e H14 avaliam os efeitos do construto qualidade do sistema percebida sobre a utilidade de uso percebida e facilidade de uso percebida. Ambas relações foram consideradas significativas, porém, a percepção da qualidade do sistema exerce efeito negativo sobre o construto utilidade percebida. Tal efeito, apesar de ter magnitude pequena (- 0,22), é contrário aos resultados esperados (efeito direto positivo). No entanto, já foi observada anteriormente a ausência de relação entre esses construtos, assim H13 não foi comprovada. Observou-se que a qualidade do conteúdo percebida exerce efeito positivo e significativo sobre a utilidade percebida e a diversão percebida (hipóteses H15 e H16), com coeficientes padronizados de, respectivamente, 0,58 e 0,54. Esse resultado indica que a qualidade do conteúdo exerce efeito maior sobre a utilidade percebida do que os construtos facilidade de uso e a qualidade do sistema percebida. Além disso, a diversão percebida também é influenciada mais fortemente pelo construto qualidade do conteúdo percebida do que pela facilidade de uso percebida e pela experiência com a internet. Tais resultados indicam que a qualidade do conteúdo possui efeito mais relevante do que a qualidade do sistema com relação às percepções de utilidade da internet móvel, que, por sua vez, irá desempenhar função importante no desenvolvimento de atitudes positivas em relação à sua adoção e utilização. Discussão O modelo proposto apresenta uma série de relações importantes para a compreensão do comportamento do consumidor diante da aceitação da internet móvel. 11

12 Primeiramente, foi observado que o único efeito significativo sobre a intenção de uso foi o da atitude em relação à adoção. Desta forma, acredita-se que a atitude de fato exerça efeito mediador entre os demais construtos e a intenção de adoção. Dentre os construtos que influenciam a atitude em relação à adoção, a utilidade percebida teve o efeito positivo mais significativo, apresentando o maior coeficiente (0,62) entre todas as relações estudadas. Portanto, no contexto da tecnologia estudada, é imprescindível que o consumidor perceba que o acesso à internet através de seu dispositivo móvel seja efetivamente útil. Além disso, a diversão percebida e a facilidade de uso percebida também apresentaram efeitos diretos, positivos e significativos, sobre a atitude com relação à adoção, apesar de menos pronunciados do que a utilidade percebida. Isto sugere que, quanto mais divertida a nova tecnologia for percebida e quanto mais facilmente ela puder ser utilizada, mais positiva será a atitude do consumidor em relação à adoção. A relação entre o nível de preço percebido, tanto para formação da atitude quanto da intenção de uso, não foi verificada, diferentemente do que foi encontrado em outros estudos, onde o preço apresentou impacto significativo e negativo sobre a atitude e a intenção de uso (Liao & Cheung, 2001; Zeithaml, 1988). Uma possível razão para este resultado seria a percepção dos respondentes na amostra selecionada. Tendo em vista que a maior parte dos respondentes fazem parte das classes A e B, preço não seria fator determinante para a adoção da tecnologia. Além disso, nessas classes sociais, é muito comum que os pais arquem com as despesas de dispositivos móveis de seus filhos, prejudicando a avaliação por parte do grupo que compôs a amostra. A qualidade do conteúdo mostrou-se significativa e determinante, tanto para a utilidade percebida quanto para a diversão percebida. O conteúdo ser percebido como relevante pode fazer com que indivíduos considerem a internet móvel como mais agradável e divertida, fazendo com que a relevância do conteúdo seja importante fator para a adoção da tecnologia (Cheong & Park, 2005). A qualidade do sistema foi significativa apenas para explicar a facilidade de uso percebida, mas não surgiram indícios de relação com direta com a utilidade percebida. Isto sugere que, quanto melhor for o sistema operacional para acesso à internet por meio do dispositivo móvel, mais fácil será seu uso. No entanto, a utilidade percebida será definida pela qualidade do conteúdo, seguida da facilidade de uso percebida. Por fim, a experiência com a internet exerce influência sobre a facilidade de uso e a diversão percebida, resultado consistente com os estudos de Liao & Cheung (2001) e Hackbarth et al. (2003). À medida que o consumidor já faz uso da Internet no computador, certamente terá mais facilidade de uso e perceberá mais diversão no uso de dispositivos móveis. Quanto menos estresse e preocupação o usuário enfrentar utilizando um novo serviço, melhor será a sua aceitação. Conclusões Este estudo procurou contribuir para melhorar a compreensão do comportamento da intenção de uso do consumidor em relação à internet móvel. Os resultados e relações aqui encontrados representam contribuição para o aprofundamento e generalização do modelo de Cheong & Park (2005) e de outras extensões do Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM). Dentre as principais questões abordadas no modelo aqui proposto, destaca-se a atitude em relação à internet móvel, atributo que apresentou mais poder explicativo com relação à intenção de uso. Os resultados sugerem que a utilidade e a diversão percebidas exercem influência positiva indireta na intenção de uso, mediada pelo construto atitude em relação à internet móvel. De fato, à medida que a internet está cada vez mais presente na rotina diária, a importância do componente entretenimento torna-se maior para formar a atitude em relação a uma determinada tecnologia. No entanto, a utilidade percebida mostrou ser mais relevante do 12

13 que a facilidade de uso e a diversão percebida para formar a atitude em relação à tecnologia de internet móvel. Além disso, outro resultado relevante indica que a percepção da qualidade de conteúdo possui função importante na diversão e utilidade percebidas. Notadamente, a percepção da qualidade de conteúdo tem mais influência do que a qualidade do sistema e da experiência com a internet. No entanto, a importância da qualidade do sistema foi considerada significativa na formação da percepção de facilidade de uso. Por sua vez, a facilidade de uso também foi positivamente influenciada pela experiência do indivíduo com a internet. Alguns achados deste estudo podem ser úteis para as operadoras de telefonia móvel e para empresas que investem no setor. Por meio da extensão do Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) voltada para o contexto da internet móvel, é possível entender o conjunto de percepções que determinam a predisposição dos consumidores em adotar o serviço. Os resultados indicam que a formação da intenção de uso da internet móvel está fortemente relacionada com a atitude do usuário perante a tecnologia. De acordo com o modelo, a atitude estaria fundamentada em grande parte na utilidade do serviço percebida pelos usuários, seguida pela diversão e facilidade de uso percebidas. A qualidade do conteúdo foi identificada como influência principal no desenvolvimento da utilidade e da diversão percebida. Dessa forma, empresas devem considerar desenvolver serviços e produtos que disponibilizem conteúdo de interesse aos usuários, o que estimularia a adoção e o uso da internet por meio de dispositivos móveis. Como os resultados deste estudo sugerem que a qualidade do serviço influencia na facilidade de uso do usuário, pode-se recomendar que um site ofereça plataforma otimizada para sua visualização por meio de dispositivos móveis, oferecendo, ao mesmo tempo, estabilidade e velocidade adequadas para que que o cliente possa facilmente usufruir dos serviços disponibilizados. Outro ponto a destacar é a influência que a experiência do usuário com a internet pode ter sobre a diversão e a facilidade de uso percebida, podendo-se propor que empresas invistam em estratégias de divulgação com interfaces similares às utilizadas no acesso 1à internet através de computadores, permitindo aos clientes identificar e reconhecer a compatibilidade dos serviços (Rogers, 2003). Limitações e Sugestões para Estudos Futuros Neste estudo utilizou-se uma amostra de conveniência, o que não permite a generalização dos resultados à população brasileira. Além disso, a amostra foi focada em jovens estudantes universitários da cidade do Rio de Janeiro, das classes A e B, com mais acesso a tecnologias de ponta do que a população em geral. Portanto, sugere-se que, em estudos subsequentes, sejam considerados respondentes oriundos de outros extratos, ampliando a representatividade. Pesquisas futuras poderiam também aplicar o modelo periodicamente, em estudos longitudinais, permitindo capturar mudanças na percepção dos clientes sobre diversas dimensões ao longo do tempo. Adicionalmente, outras relações importantes poderiam ser investigadas, como a relação entre a qualidade do sistema e a diversão percebida proposta por Tony et al. (2007. Além do modelo proposto, outros recortes poderiam ser realizados, como diferenças entre adotantes e não adotantes, ou entre diferentes países, o que possibilitaria identificar diferenças nas percepções de cada grupo. 13

14 Referências Anatel. (2011). Relatório Consolidado de Tecnologia por Prestadora, AR e UF. 01 out Disponível em: <http://www.anatel.gov.br/portal/exibirportalinternet.do#>. Acesso em: 15 out Bruner II, G. C. & Kumar, A. (2005). Applying TAM to consumer usage of handheld Internet devices. Journal of Business Research, 58, Byrne, B. M. (2010). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications and Programming. 2nd ed. Routledge, NY. Chen, Y. H. & Corkindale, D. (2008). Towards an understanding of behavioral intention to use online news services An exploratory study. Internet Research, 18 (3), Cheong, J. H. & Park, M. C. (2005). Mobile internet acceptance in Korea. Internet Research, 15 (2), Childers, T.; Carr, C.; Peck, J. & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77 (4), Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13 (3), Davis, F. D.; Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, 35 (8), DeLone, W. & McLean, E. (1992). Information systems success: the quest for the dependent variable, Information Systems Research, 3 (1), Fang, X. W.; Chan, S.; Brzezinski, J. & Xu, S. (2006). Moderating effects of task types on wireless technology acceptance. Journal of Management Information Systems, 22, Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude. Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing, June. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, Gartner (2011). Gartner Says Companies Will Generate 50 Percent of Web Sales Via Their Social Presence and Mobile Applications by Press Release. 10 oct., Disponível em: <http://www.gartner.com/it/page.jsp?id= >. Acesso em: 25 out Gentry, L. & Calantone, R. (2002). A comparison of three models to explain shop-bot use on the web. Psychology & Marketing, 19, Hackbarth, G.; Grover, V. & Yi, M. Y. (2003). Computer playfulness and anxiety: positive and negative mediators of the system experience effect on perceived ease of use. Information and Management, 40 (3), Hailin, M. S. (2010). Mobile Internet Experience Research Based on TAM, E-Product E- Service and E-Entertainment, ICEEE International Conference, p.1-4. Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2009). Multivariate Data Analysis. 7. ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall. Heijden, H. (2003). Factors influencing the usage of Websites: the case of generic portal in The Netherlands. Information & Management, 40, Hu, L. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6, Kulviwat, S.; Bruner II, G. C.; Kumar, A.; Nasco, S. A. & Clark, T. (2007). Toward a Unified Theory of Consumer Acceptance Technology. Psychology and Marketing, 24 (12),

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