ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE FORMA COOPERADA EM ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS: O CASO DO APL DE MALHAS DE IMBITUVA PR

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1 UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO MESTRADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO MILENA RAQUEL DOMBROWSKI ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE FORMA COOPERADA EM ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS: O CASO DO APL DE MALHAS DE IMBITUVA PR DISSERTAÇÃO PONTA GROSSA 2011

2 MILENA RAQUEL DOMBROWSKI ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE FORMA COOPERADA EM ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS: O CASO DO APL DE MALHAS DE IMBITUVA PR Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção, do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Área de Concentração: Produção e Manutenção. Orientador: Prof. Dr. Luis Maurício Martins de Resende PONTA GROSSA 2011

3 Ficha catalográfica elaborada pelo Departamento de Biblioteca da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus Ponta Grossa n.21 /11 D667 Dombrowski, Milena Raquel Estratégias de marketing de forma cooperada em Arranjos Produtivos Locais: o caso do APL de Malhas de Imbituva PR. / Milena Raquel Dombrowski. -- Ponta Grossa: [s.n.], f. : il. ; 30 cm. Orientador: Prof. Dr. Luis Maurício Martins de Resende Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) - Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus Ponta Grossa. Programa de Pós- Graduação em Engenharia de Produção. Ponta Grossa, Marketing - Estratégias. 2. Arranjos Produtivos Locais (APLs). 3. Malharias - Imbituva (PR). I. Resende, Luis Maurício Martins de. II. Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus Ponta Grossa. III. Título. CDD

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5 A minha mãe Theogares, que com muito amor e paciência me acompanhou durante os dois anos de realização deste estudo.

6 AGRADECIMENTOS Primeiramente a DEUS pela força, ânimo e luz que me concedeu para a conclusão desta importante etapa na minha trajetória pessoal e profissional. Ao meu pai João Dombrowski (in memorian) que foi o meu exemplo de vida, de pai e de chefe de família. Toda à sua luta e dedicação para a minha formação escolar me oportunizou chegar até aqui. A minha mãe Theogares Dombrowski, minha jóia rara, pela dedicação e afeto, principalmente pelo apoio e amparo nas horas de desânimo, por ser minha luz nos momentos difíceis, por me incluir em suas orações todos os dias e por me ensinar a ser mais paciente e tolerante com as pessoas e com a vida. Ao meu orientador Prof. Dr. Luis Maurício Martins de Resende que me acolheu como sua orientanda, agradeço pelo apoio e incentivo e, principalmente, por me fazer refletir sobre o caminho para a realização deste estudo. Aos meus irmãos Sidney Dombrowski e Marcos Dombrowski pela paciência em me ouvir, pelo apoio durante o mestrado e por compreenderem a minha ausência em encontros de família. Aos gestores das empresas do APL de Malhas de Imbituva que colaboraram com a pesquisa, em especial ao Sr. Ariel Neiverth, coordenador deste APL, pela disposição que sempre demonstrou para auxiliar no desenvolvimento desta pesquisa. Aos professores da Banca Examinadora, Prof. Dr. Antônio Carlos Frasson, Prof. Dr. Pedro José Steiner Neto e Prof. Dr. Pedro Paulo Andrade Júnior pela contribuição em prol do aprimoramento deste estudo. Aos professores do programa de pós-graduação da UTFPR, pelos ensinamentos transmitidos, em especial ao Prof. Dr. Ivanir Luiz de Oliveira, Prof. Dr. Guataçara dos Santos Júnior e Profa. Dra. Sílvia Gaia que muito colaboraram para a realização deste estudo. Aos funcionários da UTFPR pela disposição que sempre demonstraram no desenvolvimento de suas funções. As amigas Claudilaine e Norma, com as quais construi uma grande amizade, compartilhando de muitos momentos, ora tensos, ora felizes durante o mestrado. Sentirei muitas saudades.

7 O assunto mais importante do mundo pode ser simplificado até ao ponto em que todos possam apreciá-lo e compreendê-lo. Isso é ou deveria ser a mais elevada forma de arte. Charles Chaplin

8 RESUMO DOMBROWSKI, Milena Raquel. Estratégias de marketing de forma cooperada em Arranjos Produtivos Locais: o caso do APL de Malhas de Imbituva PR f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Programa de Pós- Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Ponta Grossa, O objetivo geral deste trabalho foi avaliar estratégias de marketing que possam ser aplicadas de forma cooperada em arranjos produtivos locais (APLs), utilizando como campo de pesquisa o APL de Malhas de Imbituva. De forma específica, o estudo descreveu estratégias de marketing embasadas em conceitos teóricos, identificou ações de marketing individuais praticadas e analisou como os mecanismos de cooperação impactam no desenvolvimento destas ações. Também identificou características específicas existentes em APLs de setores produtivos distintos, as quais propiciam a melhor utilização destas estratégias. Por fim, investigou as estratégias de marketing que apresentam potencial para serem desenvolvidas de forma cooperada e analisou o nível de potencialidade encontrado para cada estratégia. Para tanto, os procedimentos metodológicos empregados classificaram a pesquisa como aplicada, descritiva e exploratória, com abordagem quali-quantitativa realizada por meio de estudo de caso. O instrumento de pesquisa foi a entrevista pessoal que se utilizou de três roteiros, sendo dois roteiros semi-estruturados e um roteiro estruturado. A coleta de dados foi realizada in loco para uma amostra de 17 (dezessete) gestores, e também para a governança do APL de Malhas de Imbituva. Os resultados apresentaram ações de média e alta potencialidade (disposição dos gestores) para a aplicação das estratégias que são: sistema de informações de marketing (SIM); planejamento de marketing anual e a promoção de vendas; marca coletiva e o selo de qualidade; feiras setoriais; propaganda como televisão, rádio, outdoor, revista e internet; relações públicas e o marketing de lugares. A análise permitiu constatar que as ações de marketing praticadas de forma individual e de forma coletiva são incipientes, e que o nível de competitividade entre as empresas interfere na aplicação de determinadas estratégias que se realizam de forma cooperada. Deste modo, a governança e as lideranças empresariais deste APL precisam buscar pela integração interna e externa, visando elevar o nível de cooperação para o alcance da eficácia destas ações. Palavras-chave: Estratégias de Marketing. Arranjos Produtivos Locais (APLs). Cooperação.

9 ABSTRACT DOMBROWSKI, Milena Raquel. Marketing strategies on a cooperative way in Local Productive Arrangements: the case of LPA of Knitwear of Imbituva PR p. Dissertation (Master in Production Engineering) Post Graduate Program in Production Engineering, Federal Technology University - Paraná. Ponta Grossa, The general aim of this study was to evaluate the marketing strategies that are able to be applied on a cooperative way in local productive arrangements (LPAs), using the LPA of knitwear of Imbituva as a search field. Specifically, this study described the marketing strategies, based on theoretical concepts, identified marketing individual actions that are practiced, and analyzed how the cooperation mechanisms have an impact on development of these actions. Had also identified specific characteristics in the APLs of different productive sector, which promote the best use of this strategies. Finally, this study investigated marketing strategies that present a potential to be developed on cooperative way, and analyzed the potential level found in each strategy. For both, were used methodological procedures in order to classify the research as applied, descriptive and exploratory, with qualitative and quantitative approach, accomplished by means of a study case. The research instrument was the personal interview that was done by three scripts, two of them were semi-structured, and one of them was structured. Data collection was done in loco for a sample of seventeen managers, and also for LPA governance. Results presented actions of media and high potential (disposition of managers) for the strategies application: marketing information systems (MIS); planning of annual marketing and sales promotion; collective brand and quality stamp; trade shows; advertising on television, radio, outdoor, magazine and internet; public relations and the marketing places. The analysis allowed to find that marketing actions practiced by an individual way are incipients, and that the competitive level among companies interposes on applications of some cooperative strategies. Thus, the governance and the business leaders of this LPA need to seek for internal and external integration, aiming to rase the cooperation level in order to achieve the efficiency of these actions. Keywords: Marketing tools. Local Productive Arrangement (LPA). Cooperation.

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Modelo de rede topdown ou vertical Figura 2 - Modelo de rede flexível ou horizontal Figura 3 - Ações conjuntas, externalidades e eficiência coletiva Figura 4 - Sistema de Informação de Marketing Figura 5 - Selo de Pureza ABIC e Selo de Qualidade Certificada ABICAB Figura 6 - Diferenciação entre marca empresarial e marca-país Figura 7 - Representação visual da IP do Vale dos Vinhedos Figura 8 - Representação visual da IP do Pampa Gaúcho da Campanha Meridional Figura 9 - Representação visual da IP de Paraty Figura 10 - Representação visual da IP do Vale do Submédio São Francisco Figura 11 - Representação visual da IP do Vale dos Sinos Figura 12 - Produto ecológico Figura 13 - Mapa dos APLs do Estado do Paraná Figura 14 - Mapa do APL de Malhas de Imbituva Gráfico 1 - Atividades compartilhadas entre as empresas do APL Gráfico 2 - Vantagens do compartilhamento das atividades no APL Gráfico 3 - Diferencial da marca das empresas do APL Quadro 1 - Fases do ciclo de vida de um cluster Quadro 2 - Ações conjuntas de cooperação Quadro 3 - Frentes de cooperação Quadro 4 - Diferenciação entre marca coletiva e marca de certificação Quadro 5 - Níveis de relacionamento Quadro 6 - Objetivos da propaganda Quadro 7 - Vantagens do marketing Quadro 8 - Vantagens e limitações dos veículos de propaganda Quadro 9 - Características para uma localidade ser atrativa Quadro 10 - Estratégias de marketing e características existentes nos APLs Quadro 11 - Pontos fortes e fracos das estratégias de marketing propostas Quadro 12 - Utilização do SIM Quadro 13 - Registro da marca Quadro 14 - Participação em feiras setoriais Quadro 15 - Utilização de sítio eletrônico

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Escala de mensuração da aplicabilidade para a utilização da estratégia no APL Tabela 2 - Escala de mensuração da disposição do empresário para utilizar a estratégia no APL Tabela 3 - Cálculo do Ranking Médio em Escala Likert Tabela 4 - Ranking Médio alcançado e Nível de Potencialidade Tabela 5 - Correlação do referencial teórico com o instrumento de pesquisa Tabela 6 - Perfil das empresas do APL de Malhas de Imbituva Tabela 7 - Escolaridade e sexo dos gestores do APL de Malhas de Imbituva Tabela 8 - Capacidade produtiva mensal das empresas do APL em número de peças Tabela 9 - Canais de distribuição das empresas do APL de Malhas de Imbituva Tabela 10 - Marketing Mix no APL de Malhas de Imbituva Tabela 11 - Potencialidade de aplicação de pesquisa, planejamento de marketing e promoção de vendas de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva Tabela 12 - Potencialidade para o desenvolvimento de uma marca coletiva e de um selo de qualidade de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva Tabela 13 - Potencialidade para a realização da FEMAI mais de uma vez ao ano, contratação de um representante e criação de um programa de fidelidade de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva Tabela 14 - Potencialidade para a realização de formas de propaganda, confecção de folders e de catálogos de produtos, marketing de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva Tabela 15 - Potencialidade para o trabalho de relações públicas, marketing de lugares, cursos de gestão de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva Tabela 16 - Potencialidade para a realização de cursos de gestão de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva Tabela 17 - Classificação das estratégias analisadas quanto à possibilidade da prática e potencialidade da aplicação no APL de Malhas de Imbituva

12 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABIT ABIC ABICAB AMA APL APROVALE CACCER CRM DO FEMAI FEVEST FIEP IMBITUMALHAS INPI IP IFET MPEs ME RM SIM SINDTÊXTIL UEPG Associação Brasileira da Indústria Têxtil Associação Brasileira da Indústria do Café Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados American Marketing Association Arranjo Produtivo Local Associação dos Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos Conselho das Associações dos Cafeicultores do Cerrado Customer Relationship Management Denominação de Origem Feira de Malhas de Imbituva Feira do Vestuário Federação das Indústrias do Estado do Paraná Associação de Malharias de Imbituva Instituto Nacional da Propriedade Industrial Indicação de Procedência Instituto Federal de Educação Tecnológica Micro e Pequenas Empresas Micro Empresa Ranking Médio Sistema de Informação de Marketing Sindicato das Indústrias de Fiação e Tecelagem no Estado do Paraná Universidade Estadual de Ponta Grossa

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos ESTRUTURA DA PESQUISA REFERENCIAL TEÓRICO REDES DE EMPRESAS ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS Cooperação Relações Interempresariais Eficiência Coletiva Externalidades MARKETING Aspectos Conceituais SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) PLANEJAMENTO DE MARKETING Plano de Marketing MARCA Classificação das Marcas Quanto à Natureza Classificação das Marcas Quanto à Forma de Apresentação Gestão da Marca FEIRAS SETORIAIS MARKETING DE RELACIONAMENTO Ferramentas do Marketing de Relacionamento Níveis de Relacionamento PROPAGANDA Televisão Rádio Jornal Revista Outdoor... 70

14 2.9.6 Internet Mala Direta RELAÇÕES PÚBLICAS (RP) MARKETING DE LUGARES INDICAÇÃO GEOGRÁFICA Indicação de Procedência (IP) Denominação de Origem (DO) MARKETING VERDE PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS MÉTODO DE ABORDAGEM CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA Quanto a Natureza da Pesquisa Quanto ao Objeto da Pesquisa Quanto a Forma de Abordagem Quanto aos Procedimentos Técnicos DELIMITAÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA COLETA DE DADOS Relação entre o referencial teórico e o instrumento de coleta de dados Validação do instrumento de pesquisa e aplicação de pré-teste ANÁLISE DA APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM APLS SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) EM APLS PLANEJAMENTO DE MARKETING EM APLS MARCA COLETIVA EM APLS FEIRAS SETORIAIS EM APLS MARKETING DE RELACIONAMENTO EM APLS PROPAGANDA EM APLS RELAÇÕES PÚBLICAS EM APLS MARKETING DE LUGARES EM APLS INDICAÇÃO GEOGRÁFICA EM APLS MARKETING VERDE EM APLS SÍNTESE DA APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM APLS RESULTADOS DA PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS DO APL DE MALHAS DE IMBITUVA Estratégias de Marketing Individuais Sistema de informação de marketing (SIM)

15 Planejamento de marketing Marca Feiras setoriais Marketing de relacionamento Propaganda Relações públicas Marketing de lugares Indicação geográfica e marketing verde Estratégias de Marketing Coletivas Bloco A Bloco B Bloco C Bloco D Bloco E Bloco F Governança do APL de Malhas de Imbituva SÍNTESE DA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS LIMITAÇÕES DA PESQUISA SUGESTÕES PARA INVESTIGAÇÕES FUTURAS REFERÊNCIAS APÊNDICE A - Entrevista semi-estruturada aplicada a Governança do APL de Malhas de Imbituva APÊNDICE B - Entrevista semi-estruturada aplicada aos gestores sobre a utilização de estratégias de marketing de forma individual nas empresas do APL de Malhas de Imbituva APÊNDICE C - Entrevista estruturada aplicada aos gestores sobre a possibilidade e disposição para a aplicação de estratégias de marketing de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva

16 14 1 INTRODUÇÃO A evolução do consumo impulsionou o aumento da produção industrial e a competitividade mundial na oferta de bens e serviços, contribuindo para o desenvolvimento econômico que foi responsável por conduzir as empresas para novos mecanismos de competição. Neste cenário, determinados setores industriais surgiram com novos modelos organizacionais caracterizados como Arranjos Produtivos Locais (APLs) ou clusters, que são objetos de estudo por apresentarem relações de cooperação e de articulação entre seus atores, as quais possibilitam o alcance de maior competitividade das empresas neles inseridas. Os estudos pioneiros sobre os APLs surgiram na Itália, especificamente na região denominada de Terceira Itália, apresentando regiões demarcadas responsáveis pela fabricação de produtos com características peculiares de produção e rigoroso controle de qualidade, que representam vantagem competitiva que os diferenciam de seus concorrentes. No entanto, mesmo agrupadas, as micro e pequenas empresas (MPEs) competem em desigualdade com indústrias de grande porte que são detentoras de alta tecnologia, qualidade, diversificação de produtos, marcas fortes e preços competitivos. Nos APLs, o desenvolvimento ocorre por meio da aprendizagem interativa, da capacidade de inovação e das relações interempresariais existentes nas empresas que deles participam e, neste aspecto, quanto maior a capacidade do APL para alcançar este desenvolvimento, maior a possibilidade da realização de atividades de marketing de forma cooperada. Deste modo, para que as características locais de APLs tenham caráter competitivo, devem estar alinhadas com a capacidade das MPEs para valorizar e promover seus produtos de forma cooperada, o que pode ser alcançado por meio de estratégias de marketing integradas que permitam destacá-los nos seus setores industriais. O desenvolvimento do marketing busca agregar valor aos produtos das empresas participantes de APLs de modo a distingui-los dos concorrentes e, neste aspecto, a realização de uma abordagem mais ampla e detalhada sobre essa prática é essencial para que os APLs possam ser vistos sob a ótica do marketing, e

17 15 principalmente para que se possa mensurar a capacidade das MPEs no desenvolvimento dessas estratégias. As estratégias de marketing avaliadas neste estudo são amparadas por ferramentas que buscam atestar a eficácia das ações desenvolvidas e, ainda das ações que podem ser praticadas no APL de Malhas de Imbituva, considerando seus mecanismos de cooperação e as características identificadas nas empresas que o integram. 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA Considerando a proximidade física das empresas participantes de APLs e as ações de cooperação que praticam, este estudo se propõe a analisar como o marketing se desenvolve de forma individual e de forma coletiva nas empresas que os integram. Deste modo, será conduzido pelo seguinte problema de pesquisa: As estratégias de marketing praticadas ou possíveis de serem praticadas individualmente por empresas, apresentam potencial para desenvolverem-se de forma cooperada em APLs? 1.2 JUSTIFICATIVA Os APLs fomentam novas formas de desenvolvimento social e econômico para MPEs, uma vez que são fundamentados nas relações interempresariais e na eficiência coletiva entre seus atores. Os fatores de cooperação e da capacidade inovativa dos APLs são constantemente explorados nas investigações existentes sobre estes modelos organizacionais, no entanto, a aplicação de estratégias de marketing em APLs caracteriza uma área de estudo ainda pouco explorada, mas que possui significativa importância para o desenvolvimento das atividades das empresas integrantes. Os estudos acerca do marketing em uma organização percorrem na maioria das vezes por estratégias individuais desenvolvidas pela empresa para obter vantagem competitiva em um setor específico, mas, no caso dos APLs, o potencial coletivo deve ser avaliado, e este estudo salienta a importância do marketing e de

18 16 suas estratégias serem integrados as ações coletivas das empresas participantes de APLs. Com a dinâmica e inovação do mercado atual, é possível constatar que as MPEs têm dificuldades em realizar a análise do ambiente de marketing e o controle das variáveis existentes neste ambiente, pois são atividades que necessitam de planejamento e de contínuo monitoramento e conhecimento de mercado por parte das empresas. Com a escassez de investigações sobre a prática do marketing em APLs, constata-se que os estudos existentes, em sua maioria, analisam a atuação de consórcios de exportação de produtos a exemplo de Ramos (2004), Cruz (2006) e Oliveira (2006), com foco para estratégias de marketing direcionadas para o mercado externo; Nassaralla (2006) investiga o fenômeno das feiras setoriais; e Saldanha (2009) investiga estratégias de marketing direcionadas para a realidade de um determinado setor industrial e de um APL que corresponde a este setor. No entanto, esses estudos não discutem estratégias de marketing que possam ser aplicadas em APLs de outros setores produtivos e também não aborda as características que devem existir em APLs, para que seja possível a aplicação das estratégias de forma cooperada. Sendo assim, este tema se torna relevante pelo fato de analisar estratégias de marketing com potencialidade para serem aplicadas de forma cooperada em APLs de diferentes setores produtivos, baseando-se na literatura acerca de cada estratégia e nas características existentes nos APLs, para que cada estratégia possa alcançar os objetivos esperados pelas lideranças empresariais. 1.3 OBJETIVOS Objetivo Geral Avaliar estratégias de marketing que possam ser aplicadas de forma cooperada em Arranjos Produtivos Locais (APLs).

19 Objetivos Específicos Descrever estratégias de marketing que possam ser aplicadas em APLs de setores produtivos distintos por meio de levantamento teórico; Identificar ações de marketing individuais praticadas nas empresas do APL de Malhas de Imbituva; Analisar como os mecanismos de cooperação do APL de Malhas de Imbituva impactam no desenvolvimento de suas ações de marketing; Identificar por meio de observação não-participante, as características existentes em APLs de setores produtivos distintos que possibilitam a utilização eficaz das estratégias de marketing propostas; Investigar junto aos gestores do APL de Malhas de Imbituva, as estratégias de marketing que apresentam potencial para serem desenvolvidas de forma cooperada; Analisar o nível de potencialidade para o desenvolvimento de cada estratégia de marketing de forma cooperada no APL de Malhas de Imbituva. 1.4 ESTRUTURA DA PESQUISA O presente trabalho de pesquisa está organizado em cinco capítulos. Capítulo I: trata da introdução ao tema de pesquisa, do problema a ser investigado, da justificativa para o desenvolvimento do trabalho, assim como dos objetivos, sendo o objetivo geral e os específicos que norteiam a pesquisa. Capítulo II: apresenta o referencial teórico da pesquisa. Inicialmente é apresentado o conceito de rede de empresas como um formato organizacional para o alcance da competitividade das MPEs. As definições de APLs contemplam a relevância dos esforços conjuntos entre as empresas que os integram, salientando a cooperação entre os atores, as relações interempresariais, a eficiência coletiva e as externalidades como fatores que possibilitam ao APL obter vantagem competitiva. Na seqüência, os principais conceitos e estratégias de marketing são abordados: sistema de informação de marketing que é composto por registros internos,

20 18 inteligência de marketing e pesquisa de mercado; planejamento de marketing; marca; feiras setoriais; marketing de relacionamento; propaganda; relações públicas; marketing de lugares; indicação geográfica e marketing verde. Capítulo III: trata dos procedimentos metodológicos aplicados para o desenvolvimento da pesquisa. Capítulo IV: apresenta a discussão com base na observação nãoparticipante sobre a aplicação das estratégias de marketing em APLs, buscando analisá-las de acordo com a realidade de MPEs inseridas em APLs de setores produtivos distintos, mas que possuem características específicas. Cada estratégia proposta é discutida isoladamente para melhor elucidação do estudo. Capítulo V: trata dos resultados alcançados com a realização do estudo e a síntese da análise destes resultados com a classificação referente à possibilidade e a potencialidade da aplicação de cada estratégia de marketing proposta para ser desenvolvida de forma cooperada. Capítulo VI: contempla as considerações finais da pesquisa e as sugestões para pesquisas futuras acerca do tema.

21 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO O estudo proposto será embasado em conceitos teóricos que subsidiarão os procedimentos metodológicos a serem seguidos e as análises subseqüentes. Desta forma, esta seção apresentará os principais temas que compõem a base teórica: redes de empresas, arranjos produtivos locais e estratégias de marketing. 2.1 REDES DE EMPRESAS Entre as definições e teorias referentes a redes de empresas estão às desenvolvidas por Castells (2000); Amato Neto (2000; 2009); Casarotto Filho e Pires (2001); Cassiolato e Lastres (2003b); Vale (2007) e Zaccarelli et al (2008). As redes de empresas representam novos modelos organizacionais que possibilitam a troca de informações, cooperação e ganho de competitividade entre atores de determinado setor produtivo. Segundo Amato Neto (2009), a formação e o desenvolvimento de redes de empresas estão se tornando relevantes não somente para as economias de países industrializados como a Itália, Japão e Alemanha, mas também para os países de economias em desenvolvimento como o México, Chile, Argentina e o Brasil. Segundo Castells (2000), uma estrutura social baseada em redes é um sistema aberto altamente dinâmico suscetível de inovação sem ameaças ao seu equilíbrio, caracterizando instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada para o trabalho voltado à flexibilidade e adaptabilidade. De acordo com Vale (2007), a contribuição de Castells tem caráter significativo para a análise e a compreensão das transformações sociais dos dias atuais, pois as redes empresariais representam uma reconstrução contínua das sociedades, através da associação de instituições e indivíduos interligados. As redes geralmente constituem-se de MPEs que atuam no mesmo setor e somam esforços para desenvolver vantagens mútuas em determinadas funções da cadeia produtiva como produção, pesquisa e desenvolvimento, logística e marketing. As empresas que integram uma rede buscam pela superação de limitações que

22 20 enfrentariam se atuassem fora dela, como na obtenção de crédito e de potencial tecnológico para desenvolver e promover produtos. Cassiolato e Lastres (2003b) definem as redes de empresas como um conjunto de articulações empresariais que envolvem a realização de transações e/ou a troca de informações e conhecimentos entre os agentes, que não implicam necessariamente na proximidade espacial de seus integrantes. Esse formato empresarial está situado no âmago da teoria organizacional e constitui-se no modo de regular a interdependência de sistemas complementares como produção, pesquisa, coordenação e outros, que é diferente de agregá-los a uma única empresa (AMATO NETO, 2000). Segundo este autor, na formação de redes empresariais, três variáveis determinantes são identificadas: a) Diferenciação: pode gerar benefícios para todos os integrantes da rede, o que não ocorreria para uma empresa de forma isolada, uma vez que a mesma elevaria seus custos de produção para diferenciar seus produtos ou processos; b) Interdependência: é um mecanismo antecedente à formação da rede que a caracteriza como uma unidade organizacional; c) Flexibilidade: tanto no aspecto de inovação e produção, como no aspecto organizacional, representa uma das maiores propriedades das redes. Essas variáveis caracterizam algumas vantagens associadas às redes de empresas. Neste aspecto, Zaccarelli et al (2008) acrescenta que o elemento-chave das redes empresariais consiste nos relacionamentos de troca entre os participantes, e quanto maior a evolução da rede, maior será seu nível de competitividade. Este autor também diferencia as redes de empresas dos clusters, afirmando que as redes se caracterizam por estarem ou não próximas geograficamente, ao contrário dos clusters que possuem a proximidade geográfica como seu elementochave. A tipologia de redes é sugerida por Casarotto Filho e Pires (2001) e se apresenta nos formatos de rede topdown (vertical) e de rede flexível (horizontal): Na rede topdown ou vertical, a pequena empresa pode tornar-se fornecedora de uma empresa-mãe, ou principalmente, subfornecedora. Neste caso,

23 21 o fornecedor é altamente dependente das estratégias da empresa-mãe e praticamente não tem flexibilidade ou influência nos destinos da rede. As redes topdown ocorrem na indústria automobilística, em que o produto final constitui-se de elevada quantidade de peças e componentes, conforme demonstrado na figura 1. Figura 1 - Modelo de rede topdown ou vertical Fonte: Adaptado de Casarotto Filho e Pires (2001, p. 36) O segundo tipo de rede apresentada por Casarotto Filho e Pires (2001) é a flexível ou horizontal, que atua como suporte de economias altamente desenvolvidas. Essas redes ocorrem por meio da criação de consórcios com objetivos determinados, podendo ser amplos ou mais restritos. São constituídas por empresas pertencentes ao mesmo setor, que produzem e comercializam produtos similares. Este tipo de rede é denominada flexível pelo fato de não depender exclusivamente de uma empresa mãe, o que a permite desenvolver a maior diferenciação de seus produtos. Segundo Casarotto Filho e Pires (2001), pode ser criado um consórcio para a formação de produto, no qual várias empresas podem produzir partes de um equipamento que é comercializado, divulgado e assistido tecnicamente, simulando a administração de uma grande empresa, mas com maior flexibilidade de atendimento a pedidos diferenciados. Este formato de rede é apresentado na figura 2.

24 22 Figura 2 - Modelo de rede flexível ou horizontal Fonte: Adaptado de Casarotto Filho e Pires (2001, p.36) Na observância dos conceitos apresentados, constata-se que entre as vantagens atribuídas às redes de empresas está a possibilidade de obter maior conhecimento sobre novas tecnologias e processos de determinado setor produtivo, visando aprimorar técnicas de fabricação. Deste modo, ocorre o aumento da capacidade inovativa das empresas integrantes da rede por meio da troca de conhecimento entre as mesmas, e das parcerias com centros de pesquisa e ensino próximos as redes, que são importantes agentes para auxiliar no aprimoramento de produtos ou processos. 2.2 ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS Os principais estudiosos deste tema relatam suas teorias utilizando-se de termos diversos como arranjos produtivos locais, aglomerados produtivos e clusters. Para este estudo são consideradas as abordagens propostas por Schmitz (1999); Porter (1998; 1999); Amato Neto (2000; 2009); Casarotto Filho e Pires (2001); Igliori (2001); Cassiolato e Lastres (2003); Caporali e Voker (2004); Oliveira (2006); Vale (2007) e Gerolamo (2007).

25 23 As investigações sobre arranjos produtivos locais (APLs) vêm crescendo e obtendo destaque na literatura mundial devido à importância que este fenômeno vem apresentando às experiências de desenvolvimento socioeconômico de muitos países ao longo das últimas décadas. Esta importância aumenta com a sofisticação da competição, significando que estas aglomerações tendem a se tornar mais numerosas com o desenvolvimento da economia (AMATO NETO, 2009; PORTER, 1999). A definição de Caporali e Volker (2004) trata do arranjo produtivo local como um tipo particular de cluster composto por pequenas e médias empresas que se agrupam acerca de uma atividade empresarial, no qual as relações formais e informais geram vantagens como ganhos de escala, economias externas, relacionadas à socialização do conhecimento e à redução dos custos de transação. Para Cassiolato e Lastres (2003b, p. 3), arranjos produtivos locais (APLs) são aglomerações territoriais de agentes econômicos, políticos e sociais com foco em um conjunto específico de atividades econômicas que apresentam vínculos mesmo que incipientes. Segundo Porter (1998; 1999), os aglomerados ou clusters são concentrações geográficas de empresas inter-relacionadas e instituições correlatas em determinada área, ligadas por elementos comuns e complementares que buscam por vantagens competitivas cada vez mais atreladas a fatores locais como relacionamentos, know-how e motivação. O escopo geográfico varia de uma única cidade ou estado para todo um país ou mesmo uma rede de países vizinhos. O termo aglomeração produtiva, científica, tecnológica e/ou inovativa caracteriza-se pela proximidade territorial de seus agentes econômicos, políticos e sociais (empresas e outras organizações públicas e privadas), considerando a formação de economias de aglomeração que representam vantagens provenientes da proximidade geográfica de seus atores, incluindo acesso a matérias-primas, equipamentos, mão-de-obra, entre outros (CASSIOLATO; LASTRES, 2003b). Vale (2007) considera que um aglomerado produtivo consiste em um tipo de território, com alta concentração de empresas pertencentes ao mesmo setor de atividade, que interage em um ambiente condicionado por fatores associados à proximidade física e às condições sociais, culturais e institucionais presentes. O fator regional consiste em importante fonte de vantagens competitivas, e a dimensão local dos sistemas globais de produção é alvo de crescente interesse e preocupação.

26 24 De acordo com Oliveira (2006), existem diversas metodologias que foram construídas e embasadas nas experiências de outros países, retratando diferentes realidades. Este autor considera que o foco central do conceito de cluster trata da ligação entre empresas, sendo essa impulsionada principalmente pelas relações de oferta-demanda, não se restringindo ao número de empresas e ao espaço geográfico. Deste modo, as definições apresentadas neste estudo, permitem tratar as terminologias citadas de forma intercambiável. Os aglomerados caracterizam uma nova maneira de pensar as economias nacionais, regionais, estaduais e urbanas, destacando novos papéis das empresas, dos governos e de outras instituições que se esforçam para aumentar a competitividade, sobretudo nos países mais avançados (PORTER, 1999). O referido autor afirma que nos aglomerados ocorre à análise horizontal para identificar setores que utilizam distribuidores comuns ou que fornecem produtos ou serviços complementares e, com base no uso de insumos ou tecnologias especializadas semelhantes ou através de outros elos com fornecedores, identificam-se cadeias horizontais de setores. Como fase subseqüente, ocorre o isolamento das instituições que oferecem qualificações especializadas, tecnologias, informações, capital ou infra-estrutura e órgãos coletivos envolvendo os participantes do aglomerado. E por fim, a busca por agências governamentais e outros órgãos reguladores que exerçam influências significativas sobre os participantes do aglomerado (PORTER, 1999). O processo de desenvolvimento de aglomerados produtivos é dependente da economia interna do conglomerado por meio dos recursos disponíveis e de seu gerenciamento e, da economia externa através do desenvolvimento do setor industrial (AMATO NETO, 2000). Este desenvolvimento pode ser analisado por meio das fases do ciclo de vida de um cluster. Casarotto Filho e Pires (2001) e Andersson et al (2004) propõem estas fases conforme demonstrado no quadro 1. As fases abrangem desde as relações comerciais iniciais entre algumas empresas, transcorrendo para um crescimento e verticalização, até o estágio estruturado com a formalização de relações entre as empresas (consórcios e redes top dow) e forte integração com as instituições de suporte (CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001).

27 25 FASES DO CICLO DE VIDA DE UM CLUSTER CASAROTTO FILHO E PIRES (2001) FASES Pré-clusters Nascimento do cluster Desenvolvimento do cluster Cluster estruturado DESCRIÇÃO Poucas empresas isoladas voltadas a um mesmo produto; Maior concentração de empresas e fortes relações comerciais; Aumento da concentração com verticalização e início de formação de consórcios; Consórcios formalizados. Sistema local estruturado, forte parceria público-privada. ANDERSSON ET AL (2004) FASES Cluster emergente Cluster em desenvolvimento Cluster maduro DESCRIÇÃO Cluster embrionário, no qual existe uma quantidade limitada de agentes da aglomeração que dão início ao processo de cooperação acerca da atividade principal e encontram alguma oportunidade para o negócio; Ocorre à entrada de novos agentes da mesma atividade ou de atividades correlatas; desenvolvimento de novos laços entre todos os agentes. Geralmente ocorre o reconhecimento da região por algum título, sítios eletrônicos ou outras formas de denominação comum da atividade da região; Nesta fase, se alcançou uma massa crítica de agentes e se alcançou relações externas com outros clusters, atividades e regiões; ocorre uma dinâmica de criação de novas empresas. Transformação Como a tecnologia, os clusters também se transformam para não entrarem em declínio. Nesta fase, possivelmente outros clusters irão surgir a partir de atividades correlatas ao cluster original. Quadro 1 - Fases do ciclo de vida de um cluster Fonte: Casarotto Filho e Pires (2001, p. 70); Andersson et al (2004, p. 29) De acordo com a análise do ciclo de vida, se torna possível determinar no qual estágio se encontra um cluster, incluindo sua competitividade. Segundo Porter (1999), os aglomerados influenciam a competitividade primeiramente pelo aumento da produtividade das empresas; após pelo fortalecimento da capacidade de inovação e, pelo estímulo à formação de novas empresas que reforçam a inovação e ampliam o aglomerado. Cabe considerar também que os aglomerados podem possuir características de industrialização rural, onde é possível encontrar especialização da vila inteira ou características urbanas de aglomerados localizados em cidades. Nas cidades maiores, os aglomerados costumam ser menos enraizados do que em cidades pequenas e médias e, muitas vezes, emergem de profissionais autônomos

28 26 informais. As aglomerações de países em desenvolvimento geralmente estão associadas a alguma identidade sociocultural que serve de base de confiança e reciprocidade entre os participantes (PORTER, 1999). Este autor complementa afirmando que um cluster geralmente melhora a reputação de uma região em determinado setor, aumentando as oportunidades de compradores procurarem as empresas ali sediadas, como a Itália no setor de moda e design. Além dos fatores locais, a dependência mútua das empresas integrantes do cluster propicia que na ocorrência do bom desempenho de uma delas, possa ocorrer aumento do sucesso das outras e, conseqüentemente, o desenvolvimento de seu território. Pelo exposto, considera-se que existem muitas vantagens competitivas associadas ao desenvolvimento local e/ou regional dos APLs com destaque para: a cooperação entre os atores, as relações interempresariais, a eficiência coletiva e as externalidades Cooperação A capacidade de desenvolvimento de ações coletivas é o principal elemento das investigações no ambiente de APLs, uma vez que tais esforços possibilitam criar vantagens competitivas para alavancar as MPEs. De acordo com Cassiolato e Lastres (2003b), compreende-se por cooperação, o trabalho em comum que envolve relações de confiança mútua e coordenação, em níveis distintos entre os atores. Em APLs podem ser identificados dois tipos de cooperação que são: Cooperação produtiva: busca a obtenção de economias de escala e de escopo e o aprimoramento dos níveis de qualidade e produtividade; Cooperação inovativa: busca diminuir riscos, custos e tempo e, principalmente, dinamizar o potencial de aprendizado interativo do APL. Para estes autores, a cooperação pode ocorrer por meio de troca sistemática de informações produtivas, tecnológicas e mercadológicas entre os atores; interações diversas com empresas e outras organizações em programas comuns de treinamento, realização de feiras e eventos, cursos e seminários, entre outros; e, ainda por meio de integração de competências com a realização de

29 27 projetos conjuntos que incluam desde a melhoria de produtos e processos até a pesquisa e desenvolvimento. Para Amato Neto (2000; 2009), a cooperação nos clusters é importante para o alcance de ganhos competitivos, uma vez que auxilia na superação de obstáculos de maneira coletiva, que não exigem tantos esforços e dispêndios como o de uma ação isolada. Para tanto, se busca o equilíbrio entre a competição e a cooperação por meio do apoio conjunto em áreas chamadas pré-competitivas, nas quais as empresas teriam dificuldades para atuar separadamente. Este autor enumera ações conjuntas ou iniciativas de cooperação que os agentes locais participantes de APLs desenvolvem conforme demonstrado no quadro 2. 1 Compras conjuntas de insumos AÇÕES CONJUNTAS 2 Participação conjunta em feiras e exposições (nacionais e internacionais) 3 4 Estratégias compartilhadas de comercialização, tais como marca, propaganda, canais de distribuição, força de vendas Compartilhamento de instalações, como unidades de manufatura e laboratórios de testes e certificação 5 Realização de serviços conjuntos, como prospecção de mercado, provisão de informações 6 Participação em consórcios de exportação 7 Estabelecimento conjunto de escolas técnicas e centros de pesquisa para formação e qualificação da mão-de-obra. Quadro 2 - Ações conjuntas de cooperação Fonte: Amato Neto (2009, p. 25) Estudos realizados por Carpinetti, Galdámez e Gerolamo (2008) demonstram que entre as principais ações realizadas por instituições governamentais com o objetivo de melhorar a cooperação de um cluster foram: a) Contratação de serviços de consultoria em finanças, operações de gestão, marketing e design; b) Registro de uma marca do cluster; c) Instituição de um programa de cooperação com uma escola técnica pública para oferecer cursos técnicos voltados para as necessidades do cluster;

30 28 d) Implantação de uma oficina para a formação da força de trabalho; e) Aquisição coletiva de matérias-primas; f) Organização de feiras comerciais. Estas ações retratam mecanismos eficientes de cooperação que desenvolvem esforços para a qualificação da mão-de-obra do APL, aliando-a a práticas mercadológicas. Scott apud Suzigan (2001) também propõem ações de cooperação que se constituem de três frentes, as quais são apresentadas no quadro 3. Primeira Frente Segunda Frente FRENTES Cadeia de fornecedores; outras formas de cooperação; Consórcios institucionais regionais ou locais e parcerias público-privadas; AÇÕES DE COOPERAÇÃO Pesquisa tecnológica para produtos e processos locais; qualificação de trabalhadores; informação sobre mercados externos e internos para produtos locais; fixação de marcas regionais ou locais e marketing de produtos locais; Ordenamento de ações e diminuição de conflitos; Terceira Frente Fóruns locais; Registro de marcas comerciais para produtos regionais e locais; negociação com grandes compradores de produtos locais e sindicato de trabalhadores; constituição de conselhos econômicos para a reunião de representantes locais. Quadro 3 - Frentes de cooperação Fonte: Adaptado de Scott apud Suzigan (2001, p. 11) A primeira frente trata da garantia do abastecimento adequado de insumos e serviços críticos para as atividades locais ou regionais para estimular o crescimento dessas atividades. Também quando os insumos e serviços são de natureza específica à aglomeração, como exemplo: pesquisa tecnológica para produtos e processos de produção locais, treinamento de trabalhadores para atender requisitos locais de qualificações, informações sobre mercados internos e externos para os produtos locais, fixação de marcas regionais ou locais, marketing de produtos locais. A segunda frente trata da cooperação entre empresas para melhorar a eficiência de suas interações transacionais, o que ocorre por meio de uma governança participativa que mantenha a ordem e diminua os conflitos. Desta forma, a colaboração organizada possibilita o aprendizado e, consequentemente, o trabalho

31 29 especializado das empresas. Os consórcios industriais regionais ou locais e as parcerias público-privadas exemplificam esse tipo de cooperação. A terceira frente consiste na constituição de fóruns locais de ação e escolhas estratégicas que desempenham tarefas específicas como a obtenção do registro de marcas comerciais para os produtos regionais ou locais; as negociações com grandes empresas compradoras dos produtos locais e com sindicatos de trabalhadores; e, ainda a constituição de conselhos econômicos para reunir representantes locais como associações empresariais, sindicatos ou organizações de trabalhadores, instituições financeiras e órgãos públicos. Essas três frentes apresentadas apontam as atribuições de agentes que possuem interesse no desenvolvimento da região como o poder público, empresas privadas, agências de desenvolvimento, universidades e escolas técnicas, que são considerados agentes externos que atuam juntamente com a governança do APL para impulsionar ações e estabelecer diretrizes de trabalho. Na visão de Porter (1999), o poder público além de modificar as próprias políticas e práticas, ainda é capaz de motivar, facilitar e proporcionar incentivos à ação coletiva pelo setor privado. Porém, Schmitz (1999, p. 476) constata que a ação conjunta de atores privados tem sido mais importante que a intervenção do governo para resolver as falhas de mercado. De acordo com os conceitos mencionados, observa-se que mecanismos de cooperação coordenados criam oportunidades de desenvolvimento local e/ou regional e permitem fortalecer as MPEs por intermédio de estratégias e minimização de fraquezas em comum. Também se constata que iniciativas privadas bem articuladas produzem efeitos sinérgicos mais eficazes que a atuação do poder público. Na visão de Gummesson (2010), o grau de cooperação pode ser associado com o grau de concorrência. Um cenário de baixo nível de competição e pouca colaboração entre duas ou mais empresas tem possibilidade para iniciar a expansão da cooperação, já quando ocorre um alto nível de cooperação e um baixo nível de competição existe a base para um relacionamento harmônico e duradouro. Este autor afirma que os relacionamentos também podem se desenvolver em cenários tanto de ampla cooperação quanto de competição. No entanto, se a competição prevalecer e a cooperação se apresentar insignificante, torna-se

32 30 necessário atuar individualmente renunciando o relacionamento, ou trabalhar conscientemente buscando pelo fortalecimento dessas relações Relações Interempresariais A construção de relações sólidas e de longo prazo é a chave para aumentar a cooperação entre os atores de APLs. Segundo Casarotto Filho e Pires (2001), as relações entre os atores representam o maior e mais eficiente processo de comunicação e operacionalização das ações planejadas em APLs. Para estes autores, analiticamente, as relações são divididas em duas redes distintas: a integração interna e externa. A integração interna entre as equipes de trabalho para a conjugação das ações e a garantia dos efeitos sinérgicos esperados do processo de colaborações interinstitucionais. A integração externa mantém mecanismos de contínua avaliação estratégica de oportunidades e ameaças que facilita o diálogo com os segmentos públicos e privados externos à área do plano. Essa rede externa também se responsabiliza pela gestão de relações externas com outras regiões com similaridades ou complementaridades que podem auxiliar de forma direta no processo, ou ainda, para a absorção de métodos e tecnologias de promoção do desenvolvimento que já foram utilizados nessas outras regiões. Conforme os programas de desenvolvimento de APLs avançam, passam a ser monitorados por um sistema de relações e integração locais, regionais, nacionais e transnacionais que elevam sua complexidade. No entanto, se forem adequadamente administrados, podem se consolidar ao longo do tempo e produzir bons resultados (CASAROTTO; PIRES, 2001). Porter (1999) considera que os diversos benefícios dos aglomerados derivam dos relacionamentos pessoais que facilitam os vínculos, promovem a comunicação aberta e reforçam a confiança, pois permitem obter informações sobre equipamentos, novas tendências em produtos e em marketing. Na visão do autor, a informação é essencial para a produtividade e o estímulo à comunicação é a essência do êxito das iniciativas em relação aos aglomerados. Deste modo, mesmo que cada organização atue isoladamente e estabeleça estratégias correspondentes à realidade do seu negócio, se torna necessário que