.Em 2007:.Escritórios nos EUA e Reino Unido..Atuação tática e reativa:

Transcrição

1 O que os escritórios brasileiros podem aprender olhando para o eterior?.em 2007: A Legal Marketing Association (LMA) completou 21 anos. Marketing Jurídico: s atuais nos EUA e na Europa 11/05/2007 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br A Association of Legal Administrators (ALA) completou 36 anos..escritórios nos EUA e Reino Unido desenvolvem práticas de marketing jurídico há mais de 20 anos! 2 As quatro fases do marketing jurídico.o artigo How to Get Past Basic Promotion, escrito em 1999 por Susan Raridon Lambreth and Wendy L. Loder, divide a evolução do marketing jurídico em um escritório de advocacia em quatro fases distintas. Uma ecelente maneira de compreender e situar o Brasil no processo evolutivo da disciplina. As quatro fases do marketing jurídico (cont.).atuação tática e reativa: Fase I Foco em comunicação e promoção. Promoção de eventos, criação de impressos, divulgação em diretórios. Fase II Foco em comunicação e promoção. Uso de assessoria de imprensa, criação de site institucional, treinamento básico de marketing para advogados. 3 4 As quatro fases do marketing jurídico (cont.).atuação estratégica e pró-ativa: Fase III Foco em desenvolvimento e entrega de serviço, identificação de oportunidades e esforços de diferenciação. Alinhamento com direção estratégica do escritório, planejamento por áreas de atuação (practice groups), atuação planejada em associações, treinamento de vendas e serviço ao cliente para advogados, pesquisas de satisfação, e uso estratégico de assessoria de imprensa. As quatro fases do marketing jurídico (cont.) Fase IV Foco em desenvolvimento e entrega de serviço, lucratividade, gerenciamento de trabalho e estratégias de precificação. Identificação de tendências e oportunidades de mercado, treinamentos de serviço ao cliente para advogados e funcionários, planejamento de relacionamento com principais clientes, vendas individuais e em equipe, esforços avançados de diferenciação, endomarketing e iniciativas sofisticadas de posicionamento

2 Aceleração do aprendizado?.escritórios nos EUA e Reino Unido realizam o marketing jurídico mais avançado que eiste. Podemos aprender com eles e acelerar o processo evolutivo do marketing jurídico no Brasil. Brasil Quantos anos? EUA & Reino Unido Fase I Fase II Fase III Fase IV Tópicos de hoje.legal Marketing Association;.Conferência anual;.relacionamentos (keynotes);.inteligência competitiva (workshop);.desempenho de sites internet (sessão);.marketing jurídico na Europa (sessão);.perspectivas e oportunidades. Tático / Reativo Estratégico / Pró-ativo 7 8 Legal Marketing Association (LMA) Legal Marketing Association. The Authority for Legal Marketing : Criada nos EUA em 1985; Mais de membros; Os membros são sócios de escritórios, profissionais de marketing, consultores e prestadores de serviços; Os membros provêm de 43 estados dos EUA e 11 países (95% EUA, 4% Canadá, 1% resto do mundo); 16 capítulos locais e internacionais como LMA Vancouver e LMA Europe; Esforço corrente em tornar a organização internacional (2006/2007) Objetivos da associação.quais os objetivos da LMA? Oferecer oportunidades contínuas de treinamento e desenvolvimento profissional; Prover ambientes para livre troca de idéias e eperiências; Estabelecer ética profissional e padrões de conduta e performance; Educar o meio jurídico assim como outros profissionais sobre o importante papel desempenhado pelo marketing jurídico na indústria legal / mercado da advocacia. A 21ª Conferência Anual.Algumas informações rápidas: Realizada em Atlanta, entre 21 e 24 de março; Mais de participantes; Uma programação diversificada e bastante intensa; Keynotes com nomes conhecidos do mercado; Diversas sessões e workshops; Feira com eibidores de produtos e serviços voltados para o mercado da advocacia; Muito networking

3 Presença internacional no evento.é pequena, mas etremamente proveitosa..alguns destaques: Participantes da América Latina, Europa e Austrália; Líderes de marketing jurídico ou serviços profissionais nos seus respectivos países; Possibilidades de intercâmbio de idéias e melhores práticas. Relacionamentos (keynotes) Dr. Maya Angelou Dr. Maya Angelou (cont.).uma renaissance woman. Mulher, negra, ativista dos direitos civis, educadora, escritora, poetisa, produtora, diretoria etc..destacou a importância dos relacionamentos que surgem ao longo da vida pessoal e profissional e os impactos resultantes..conceito de compor, de se tornar um grande compositor, no sentido de influenciar terceiros, positivamente, com suas atividades e vice-versa. É algo um tanto óbvio, mas que normalmente é ofuscado pela correria da vida moderna. Atualmente é tudo muito objetivo, sem tempo a perder e às vezes nos esquecemos do impacto de nossas ações e escolhas junto às pessoas com as quais interagimos no âmbito pessoal e profissional Keith Ferrazzi.Autor do ecelente livro Never Eat Alone, disponível no Brasil pela editora Campus..Alguns desafios do dia-a-dia: Falta de tempo; Diferenciação difícil; O inimigo está dentro do escritório (silos, cada um por si, desinteresse...); Sentimento dos dias passando e dever não cumprido; Dificuldade de encontrar prazer no trabalho, de encontrar um sentido! Keith Ferrazzi (cont.).desafios relacionamentos. Life balance é um mito?.vida pessoal vida profissional. Dois mundos totalmente distintos. Mundos separados por uma barreira invisível de insegurança. Todos nós somos inseguros..o que você conversa quando conhece alguém durante um evento?

4 Keith Ferrazzi (cont.).relacionamentos rasos relacionamentos mais significativos..precisamos derrubar a barreira em prol de relacionamentos profissionais significativos. É preciso criar coneões, elos (passions)..a advocacia é um negócio de relacionamentos. É plenamente viável procurar algo mais real, que traga resultados para o cliente e para o escritório. Harry Beckwith.Autor de vários livros na área de posicionamento, branding e relacionamentos. Autor do best seller Selling the Invisible, não disponível no Brasil (?!)..Seu keynote foi baseado no conteúdo do livro Invisible Touch Harry Beckwith (cont.).quatro aspectos do marketing moderno: 1. Preço Quanto mais caro um serviço, melhor. Se o cliente se convence disso, esse é o caminho! Quem busca preços baios certamente o deiará por preços baios. Cobrança por hora (medos e incertezas) serviço embalado (valor). 2. Marca Uma marca agrega valor percebido e mais qualidades do que efetivamente eistem. Harry Beckwith (cont.) 3. Embalagem Tem que ser a melhor, pois agrega qualidade mesmo quando ela não eiste. A embalagem talvez seja o principal serviço, pois trabalha diretamente no imaginário do cliente. 4. Relacionamentos - Negócios são sobre pessoas. Construa confiança e consistência em tudo o que você faz. Escolha clientes que sejam como você! Faça o seu cliente se sentir importante, crie uma coneão! Relacionamentos em vários níveis Profissional interno de marketing advogados Profissional eterno de marketing advogados Advogados de marketing advogados Advogados clientes Advogados imprensa Advogados parceiros Advogados mercado Relacionamento com o cliente.relacionamentos com clientes deveriam ser, idealmente, eperiências positivas, mas acabam não sendo: A eperiência é bastante variável; Muitos altos e baios..é uma queia regular de responsáveis por departamentos jurídicos no Brasil e no eterior

5 Relacionamento com o cliente (cont.) Escritórios são uma parte integrante de quase todos os aspectos de nosso negócio. A DuPont investe muito nos escritórios que nos representam. Eu quero eclusividade e lealdade. Estamos dispostos a retribuir a lealdade na mesma intensidade. Thomas Sager, Chief Litigation Officer - DuPont Relacionamento com o cliente (cont.).se for bem trabalhado, torna-se um diferencial..um possível caminho? Relacionamentos de qualidade Carteira de clientes não-otimizada (80/20/30) Carteira de clientes otimizada (80/20) O que é Inteligência competitiva? Inteligência competitiva (workshop).tema novo, ainda pouco trabalhado pelos escritórios brasileiros..definição formal: Programa sistemático de coleta e análise de informação sobre atividades dos concorrentes e tendências gerais dos negócios, visando atingir as metas da empresa. Larry Kahaner, Indo além da definição formal. Inteligência de negócios, uma definição mais ampla: Conhecer a si mesmo; Conhecer seus clientes; Conhecer a concorrência; Conhecer o mercado no qual atua..resumindo... Levantamento e processamento de informações internas e eternas ao negócio (escritório) visando a uma atuação mais competitiva no mercado. Inteligência de negócios na prática.eemplo (1) Venda cruzada Escritório usa informações de faturamento para mapear sua clientela, identificar os clientes mais rentáveis e buscar informações de mercado para oferecer um melhor atendimento..eemplo (2) - Prospecção A partir do mapeamento anterior, o escritório identifica as principais indústrias atendidas (epertise) e passa a buscar informações de mercado sobre clientes potenciais que atuam nessas indústrias

6 Informações de mercado.onde obter informações de mercado? Imprensa, internet, conversas, serviços pagos, palestras, artigos etc..a cultura de inteligência é bastante avançada nos EUA, eistindo muitos serviços de informações de todos os tipos, devidamente qualificadas e validadas. Eemplos de soluções pagas (parcialmente gratuitas): LeisNeis/Martindale, Thomson, Hoovers etc. Informações de mercado (cont.).no Brasil ainda não eistem muitas opções: Valor 1000 e Grandes Grupos (impressos); Eame Melhores e Maiores (impresso e site pago); Google Finance; Etc..Idéia: Pode-se contratar hoje em dia, por preços acessíveis, clippings direcionados a segmentos e/ou palavras-chaves (nomes de concorrentes) Considerações importantes.é preciso ter em mente que: Inteligência competitiva/de negócios só eiste se você coletar as informações disponíveis no mercado, analisá-las e colocá-las efetivamente em prática; É preciso trabalhar o ciclo completo, pois o processo tem que acabar em inovação/diferenciação para ser julgado válido.; Trata-se de uma ferramenta essencial para desenvolver uma estratégia de desenvolvimento de negócios, seja com clientes atuais ou novos. Desempenho de sites internet (sessão) Escritórios de advocacia brasileiros e seus sites institucionais.internet no Brasil é tão avançada quanto nos EUA. Sites brasileiros são tão bons ou melhores que os norte-americanos..já os sites institucionais de escritórios deiam muito a desejar: Escritórios/advogados não acreditam na ferramenta; Escritórios/advogados ainda não despertaram para o potencial da ferramenta; Empresas de web design não conhecem as características e peculiaridades dos escritórios. Análise do desempenho de um site (Web Analytics).O trabalho de análise dos acessos recebidos por um site é conhecido como web analytics, um tema ainda novo para os escritórios brasileiros: Análise de desempenho web é a mensuração, coleta, análise e processamento de dados de acesso com a finalidade de compreender e otimizar um site. (tradução livre da definição da Web Analytics Association)

7 Um site deve ter objetivos!.quais os objetivos de um site? Conseguir novos clientes; Apresentar conteúdo e novidades para seus clientes; Atrair novos talentos; Etc..Que métricas usar? Como mensurar? Objetivos Métricas Mensuração Análise Relatórios de acesso.os relatórios analíticos revelam inúmeras informações: Número de hits; Número de páginas visitadas (page views); Páginas mais acessadas; Número de visitas / sessões; Visitantes únicos; Localização geográfica dos visitantes (país, cidade); De que sites os visitantes vieram; Palavras pesquisadas nas ferramentas de busca; Etc Perguntas a procura de respostas.quantas páginas do meu site estão no Google? Quantas páginas do meu site estão no Google?.Quantos links para o meu site estão no Google?.Que sites enviam visitantes para o meu site?.quais são as páginas mais visitadas do meu site?.que palavras-chave as pessoas usam para encontrar meu site em ferramentas de busca? site:<endereço_do_seu_site> d Dica quente de inteligência competitiva: você também pode fazer isso com o site de seus concorrentes! Quantos links para o meu site estão no Google? Que sites enviam visitantes para o meu site? link:<endereço_do_seu_site> Dica quente de inteligência competitiva: você também pode fazer isso com o site de seus concorrentes!

8 Quais são as páginas mais visitadas do meu site? Que palavras-chave as pessoas usam para encontrar meu site? Marketing Jurídico na Europa Continental Marketing jurídico na Europa (sessão).uma mesa redonda com representantes da Alemanha, Espanha, França e Itália..Foi a primeira vez que a LMA promoveu uma sessão do gênero com participantes internacionais Considerações gerais sobre a sessão.alguns pontos levantados: Aspectos culturais influenciam nas práticas adotadas; Regulamentações de cada país idem; Apesar de alguns países estarem bastante evoluídos, ainda eiste forte resistência; ; Síndrome do metooism ( eutambémismo ); O marketing nos países é fortemente influenciado pela competição trazida pelos escritórios norte-americanos e ingleses; Todos estão buscando encurtar caminho, acelerando na direção dos EUA e Reino Unido. Todos no caminho para a quarta fase? Brasil & Itália França Alemanha & Espanha EUA & Reino Unido Fase I Fase II Fase III Fase IV Tático / Reativo Estratégico / Pró-ativo

9 Principais recursos de marketing s e outros destaques Brochuras Alemanha Espanha França Itália.s atuais: Customer Relationship Management (CRM); Desenvolvimento de negócios. Sites Informativos Assessoria de imprensa Seminários Vendas Patrocínios CRM Cafésdamanhã Pesquisas de satisfação.outros recursos mencionados: Inteligência competitiva; Responsabilidade social / pro bono; Secondments (escritórios e clientes); Organização de escritórios como empresas; Equipes voltadas para clientes e indústrias; Etc Artigo sobre o evento Considerações finais. Looking at the Annual Conference Through International Eyes. Strategies de abril/maio (publicação da LMA). Versão ampliada em português brevemente disponível..posts sobre o evento no blog marketinglegal: Perspectivas e oportunidades.as possibilidades são ótimas: Esforços de internacionalização por parte da LMA; Atendimento especial para participantes internacionais durante conferências de 2006 e 2007; Primeira sessão internacional em 2007; Advento da LMA Europe; Participação no comitê da conferência de 2008, para ajudar a tornar o evento mais internacional e atraente para profissionais de fora dos EUA; Tratativas em andamento para parceria entre LMA e Marketing Jurídico Brasil (+210 membros). 53 Recapitulando.A LMA está se internacionalizando..a advocacia é um negócio de relacionamentos. Relacionamento de qualidade é diferencial. Uma otimização da carteira de clientes pode ajudar a criar relacionamentos mais significativos..inteligência de negócios é o caminho para o desenvolvimento de diferenciais..sites internet têm importância estratégica. 54 9

10 Recapitulando (cont.).eua e Reino Unido são os países mais avançados em termos de marketing jurídico. Alemanha, Espanha e França estão no meio do caminho; Brasil e Itália ainda estão engatinhando..guardadas as diferenças, podemos todos acelerar na direção de práticas mais estratégicas de marketing jurídico. Algumas referências.legal Marketing Association marketinglegal de debates Marketing Jurídico Brasil & Vitorino Marketing Jurídico Obrigado! Perguntas? Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br Perguntas são bem-vindas também por ! 57 10