Estudo de Caso 1. Mormaii. Palavra-chave: inovação

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1 Estudo de Caso 1 Mormaii Palavra-chave: inovação Nos anos 70 o Brasil era um país com litoral pouco explorado. Só os pescadores moravam nas praias mais afastadas de cidades costeiras. O surfe ainda não era visto como esporte, e sim como estilo de vida do qual só algumas pessoas desfrutavam. Para conhecer as melhores ondas e mapear o litoral do país, o surfista era um nômade. Em busca de aventuras, essa tribo mantinha contato com vilas de pescadores artesanais. Uma delas era Garopaba, em Santa Catarina. As ondas perfeitas da região e de municípios vizinhos, como as praias do Silveira, Ferrugem, Vila, Rosa e Guarda do Embaú foram motivos pelos quais o médico Marco Aurélio Raymundo saiu da cidade grande e se mudou, em 1974, para aquele lugar remoto, ainda sem abastecimento de energia elétrica. Tudo ia bem, com o médico empregado no posto de saúde e surfando nas horas vagas, até que o inverno chegou junto e tornou impossível permanecer na água, em função das baixas temperaturas do mar e dos ventos gelados. Os surfistas tentavam driblar o frio com todos os tipos de invenções, até tomavam cachaça e entravam na água com malha de lã. Nada funcionava. Foi então que o médico tomou a iniciativa de costurar uma roupa de neoprene, na garagem de sua casa de madeira, em frente à praia de Garopaba (onde hoje funciona o Mormaii Café). Naquele momento, em 1975, surgiu a Mormaii. Como o regime militar impôs uma política protecionista ao país, fechando-o para importações, as roupas da Mormaii se multiplicaram. A criação de Morongo, apelido que o médico ganhou, ofereceu a oportunidade de qualquer surfista brasileiro ter sua própria wetsuit (como passaram a ser chamadas as roupas de neoprene) para surfar, sem depender de marcas estrangeiras. Até mesmo os pescadores se tornaram clientes, adquirindo wetsuits para tarrafear na beira do mar e das lagoas no inverno. Ao mesmo tempo, o surfe no Brasil também explodia, conquistando muitos adeptos nos anos 80. Virou um esporte sério e profissional tendo um Circuito Brasileiro prestigiado pelos melhores atletas, com empresas como a Mormaii patrocinando etapas e competidores. Ainda nessa época, apareceram com força pelo Brasil outras modalidades de ação que derivam do surf, como o windsurfe e bodyboard. E a Mormaii também ofereceu o mesmo conforto das wetsuits e da moda masculina e feminina, acessórios e equipamentos, para estes atletas. As constantes melhorias tecnológicas e no design das peças de neoprene fizeram com que a marca brasileira tivesse boa aceitação no mundo todo, sendo eleita pela revista inglesa Wavelength como a melhor wetsuit de surf no mundo. No Brasil, as marcas de surfwear disputam o mercado com agressividade, e algumas contam com recursos vindos do exterior. A Mormaii é 100% brasileira e segue com crescimento acima da média. Em 2007 o Grupo Mormaii faturou mais de 22% em relação a 2006, sendo que as expectativas de crescimento em 2007 já haviam sido

2 superadas ao final do primeiro semestre. Foi o sexto ano consecutivo com altas taxas de crescimento na venda de artigos esportivos. Há 30 anos a marca fortalece suas parcerias comerciais com a participação de representantes, franqueados e licenciados, entre outros colaboradores. São 26 lojas Mormaii e cinco quiosques exclusivos, instalados em diferentes locais do Brasil. O número de pontos de vendas Mormaii é de aproximadamente 20 mil, cobrindo todo o território nacional. Ao longo das três décadas que atravessou, a Mormaii foi se expandindo em diversos setores e chegou ao século 21 com boa saúde financeira e experiência, somando 5 mil itens no seu mix de produtos. O crescimento da marca foi além das fronteiras e seduziu clientes nos países com os mais rígidos padrões de qualidade. Praticando preços competitivos em produtos nacionais e aplicando a máxima qualidade de matéria prima, a Mormaii vem disputando o mercado internacional com grandes corporações, mas mantém sua originalidade. Hoje, a marca exporta para aproximadamente 50 países, como Israel, França, Itália, Espanha, EUA, México, Argentina, Chile, entre outros, além de ter empresas licenciadas nos cinco continentes. Todo artigo com o logotipo da Mormaii carrega a alma do surfe e uma história de glória para a indústria brasileira. Hoje, a Mormaii produz tudo ligado aos esportes de ação outdoor, desde óculos, relógios, bicicletas, até novidades como equipamento de kitesurfe. São 32 empresas licenciadas fabricando itens exclusivos com a logomarca Mormaii. Para reforçar a imagem da marca são feitas diversas ações de marketing, como o Mormaii Ibiraquera Wave Contest, prova do calendário no Mundial de Windsurf nas ondas realizada em Imbituba/SC. O apoio a atletas (são quase 30 os patrocinados, além de competidores apoiados pela marca) é constantemente divulgado através de propaganda nas mídias impressa e eletrônica. Também no exterior a marca se vale do marketing, usando a mesma estratégia que faz sucesso no Brasil, patrocinando eventos, participando de feiras e apoiando esportistas. Apesar de todo o crescimento, a Mormaii preservou seu estilo original. A sede continua instalada na cidade de Garopaba (SC) e seu fundador é hoje o diretor-presidente e também piloto de testes dos produtos. Graças a seus empreendimentos, a Mormaii emprega membros de muitas famílias da região e oferece empregos diretos e indiretos. Exercícios 1) Identifique no Texto os fatores do Macro e Micro ambiente que favoreceram a criação da Mormaii. 2) Coloque-se no lugar de Morongo e desenvolva um novo produto que não conflite com o posicionamento atual da Mormaii. Se possível, utilize neoprene como matéria-prima. Você deverá pensar em estratégias para os 4Ps: produto, preço, praça (distribuição) e promoção.

3 Estudo de Caso 2 Montblanc se renova para conquistar mercado Palavras-chave: inovação, valor agregado, extensão de linha, extensão de marca, valor da marca Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing, com reportagem de Bruno Mello Conhecimento, pesquisa de mercado, investimento, equipe de trabalho unida e paixão pela marca. Essas são algumas características que fizeram da Montblanc uma das marcas de luxo mais importantes no mundo. Da produção de canetas-tinteiro a um portfólio de produtos variados, a empresa centenária se renova sem perder sua essência. Em mais de um século, a Montblanc buscou como diferencial lançar produtos de qualidade que satisfizessem necessidades, desejos e expectativas do consumidor. Hoje, suas canetas representam status de poder e são objetos preciosos que podem chegar a custar 200 mil euros. Além da tradição da marca, este valor é resultado de matériasprimas nobres e um processo de produção artesanal que prioriza os detalhes. A exclusividade das canetas também é outro ponto importante para o seu alto valor agregado. As edições especiais, por exemplo, têm tiragem limitada e suas matrizes destruídas para que não sejam reproduzidas. O perfil do consumidor Montblanc é de quem viaja muito, conhece diversos lugares, culturas e gosta de ter produtos que o satisfaça, descreve Adriana Pascual Tombolatto, Diretora de Marketing da Montblanc. Sua história começa em 1906, quando a Simplo Fillerpen Company é fundada pelo engenheiro August Eberstein e pelo banqueiro Alfred Nehemias. Os alemães voltavam de uma viagem pela América e estavam encantados com a nova caneta-tinteiro que surgia no mercado. Ao lado do dono de papelaria Claus-Johnnes Voss, eles começaram a produzir os modelos. Em seguida, o primeiro grande obstáculo: Nehemias falece e Eberstein desfaz a sociedade para buscar novos sócios. O objetivo era desenvolver a melhor caneta do mundo, que não vazasse. A primeira mudança estratégica levou a sede de Berlim para Hamburgo. A cidade portuária dava mais acesso a importações e exportações, o que indicava o desejo de expansão da empresa. Somente em 1910, com o lançamento de outra coleção, a companhia passa a se chamar Montblanc. A escolha faz referência à montanha mais elevada da Europa de mesmo nome e começa a estar presente em todos os produtos da marca. Em 1913, a imagem deixada pela neve no alto do pico de metros dá origem ao símbolo da marca: a estrela Montblanc. O ícone busca traduzir a qualidade, o design e o estilo de vida da marca. O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obra de mestre, em alemão). Passados 85 anos, a peça continua sendo o carro-chefe da marca. Com pena de ouro 18 quilates feita à mão e incrustação de metais preciosos, a peça também dá origem às edições limitadas. Na mesma época, a empresa percebe a importância de oferecer produtos que fossem um investimento. A partir daí, ela lança a garantia

4 permanente, impulsiona as vendas dos produtos e garante a eternidade das peças, passando de pai para filho. No final de década de 1920, a marca já estava presente em cerca de 60 países, inclusive com lojas próprias. Para isso houve um forte investimento em decoração de vitrines, catálogos e treinamento de equipe de vendas. Essa filosofia permanece até hoje e é representada pelo código de conduta da Montblanc. Hoje são mais de 360 lojas em cerca de 90 países. No Brasil, a Montblanc conta com 10 boutiques, cinco em São Paulo e as demais espalhadas por Rio de Janeiro, Curitiba, Campinas e Brasília. Além disso, são mais de 200 joalherias credenciadas, desde 1992, quando a marca entrou no Brasil. Em 1997, a Montblanc passou a integrar o grupo Richmond e é a segunda joalheira da companhia, ficando atrás apenas da Cartier. Com a presença global, a marca se preocupa em manter o seu DNA e fazer com que toda a equipe fale a mesma linguagem e transmita suas histórias. Este código são todos os valores da empresa, principalmente sua filosofia de valorização do tempo. É importante que todos sigam a mesma linguagem para que a marca se mantenha global, explica a Diretora de Marketing da Montblanc. A importância do resgate do tempo é representada pela Montblanc com o lançamento de sua linha de relógios. Em 1997, a empresa fundou a Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça. A primeira coleção contou com 13 modelos, parte com movimento manual, à corda, para destacar a preciosidade do tempo e a importância de vivê-lo calmamente e usufruir tudo o que a vida oferece. Desde então, a cada ano, o Salón Internacional de la Haute Horlogerie, em Genebra, recebe os lançamentos em versões masculinas e femininas. Hoje, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa. O relógio é o segundo item mais vendido da grife no mundo, respondendo por 35% da operação no Brasil, e perdendo apenas para as tradicionais canetas, que contam com 45% do mercado da marca. A produção de relógios é um dos exemplos de diversificação do mix de produtos da Montblanc. A partir da década de 1990, a marca passou a oferecer produtos de uso pessoal como artigos de couro, óculos, acessórios de joalheira e perfumes com as mesmas características de qualidade e design das famosas canetas. Os itens de couro, por exemplo, são cortados e costurados manualmente, um a um. Recentemente, a aposta da empresa foca as

5 consumidoras. Percebemos que 60% do público é feminino. Mulheres que compram presentes para os maridos, filhos, chefes. Decidimos então explorar este mercado, diz Adriana. Em 2005, a Montblanc lançou uma coleção de joias em prata e pedras preciosas. No ano do centenário foi a vez do Diamante Montblanc, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43 facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta joalheria. Além da valorização do tempo, a Montblanc também sempre buscou ter sua marca associada à arte e à cultura. A partir do slogan The art of writing (A arte de escrever, em português), de 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz parte da estratégia da companhia, além de edições que homenageiam personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceria incluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais e compra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por dois anos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marca também incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc, expondo-as nos escritórios e em pontos-de-venda de todo o mundo. A afinidade da marca com as artes é explicada por sua própria essência, construída por verdadeiros artistas, e que garante o diferencial da Montblanc. São mais de 100 anos de tradição, em que o artesão desenvolve os produtos transferindo sua alma para eles. São itens eternos que trazem sempre uma história, define a Diretora de Marketing. Exercícios 1) Comente de que forma a Mont Blanc consegue vender canetas pelo preço de joias. Quais estratégias ela utiliza? 2) Que nome se dá à estratégia da Mont Blanc de utilizar a marca conhecida para investir em outros tipos de produtos? Comente. Estudo de Caso 3 O ressurgimento de Granado e de Phebo Palavras-chave: reposicionamento, inovação, valor agregado, distribuição Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing, Há pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o único produto que vinha na cabeça dos consumidores era o Polvilho Antisséptico, talco que nossos pais e avós sempre tiravam do fundo do baú. Phebo também era outra marca líder em seu segmento. Esta história mostra o passado de duas marcas que eram sucesso de

6 vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo, e mais precisamente as gestões das duas, as deixaram para trás. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto só, enquanto Phebo se marginalizou como marca de produtos de segunda linha. Entretanto, essas duas marcas que o tempo havia deixado para trás foram buscar em suas essências uma redenção e estão na moda de novo. Voltaram com tudo. De esquecidas, viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora será vendida até na Vila Daslu, templo do consumo chique de São Paulo. O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por três gerações diferentes da família Granado, a marca foi vendida na década de 1990 para o então financista convertido a empresário Christopher Freeman. O britânico contratado para vender a empresa acabou comprando a operação que se mantinha quase que do mesmo jeito desde sua fundação, em A virada da marca começou com a reformulação da embalagem do Polvilho Antisséptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e Na mesma época, a Granado também compraria a Phebo da Procter & Gamble. Neste período, a marca lançou duas versões do Polvilho: Fresh e Sport. É o produto mais antigo na linha. Até hoje este é o carrochefe da empresa. Já chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produção, mas porque tem outros produtos, afirma Sissi Freeman, Diretora de Marketing da Granado. A linha de Bebê e a Pet, esta vendida também em pet shops, ajudaram na virada da marca no início. As extensões de Polvilho, vendidos agora até em aerossóis, representa esta evolução. Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na versão aerossol, só que custa três vezes mais, comemora Sissi. Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estratégias utilizadas para diversificar os públicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhões e cresceu 20% em Uma delas é a linha Pink, uma criação alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. São produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-pés e talco cremoso antisséptico, entre outros. As embalagens são uma estratégia à parte. Na compra da Granado, havia um grande acervo de layouts que são revisitados nos novos produtos. Algumas originais foram reeditadas. O objetivo é manter a linha tradicional. Queremos manter a essência da marca, ressalta Sissi, para quem o desafio de trabalhar uma marca centenária é encarado com a tranquilidade de uma especialista. O importante é manter a qualidade, a consistência dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma pessoa usa um produto da marca e gosta, não tem porque não usar outros.

7 Outra ponta importante nesta virada de mesa da Granado, as lojas estão entre os 20 maiores faturamentos das marcas. São três no Rio de Janeiro - no Centro, Tijuca e no Leblon -, duas em São Paulo nos Jardins e na Daslu e uma em Belém, na maior fábrica da empresa. As lojas são ferramentas de propaganda enorme porque contamos a história da marca e dos produtos. Uma coisa é ter um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zonal Sul hoje vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As pessoas começam a conhecer melhor os produtos, aponta Sissi. As lojas, todas próprias, servem também como um centro de desenvolvimento de novos produtos. O próprio laboratório fica na recém reformada loja da Primeiro de Março. É lá que pesquisadores testam fórmulas, embalagem e o comportamento do consumidor. Só depois que o produto der certo ali é que ele será distribuído para outros pontos-devenda. A importância deste ambiente é tamanha para a empresa que também foi aberta uma loja de Phebo, ao lado da Granado, no Centro do Rio. A reviravolta de Phebo se deu com o resgate da fórmula original do sabonete e do lançamento de perfumes. Entre eles, a linha Águas de Phebo, assinada pela estilista Isabela Capeto. Queríamos fazer um perfume da Phebo, mas a marca estava com a imagem desgastada. Começamos a procurar algumas pessoas e houve esse encontro com a Isabela, que ama Phebo e sempre gostou de Odor de Rosas. Ela tinha o sonho de fazer o perfume boneca, conta Sissi.

8 Para a estreia da loja de Phebo, foi programado o lançamento de 20 novos produtos da marca que deseja se firmar como uma grande perfumaria. O ponto-de-venda exclusivo é um projeto piloto. Se abrirá lojas em outras praças? Dando certo, por que não? Os produtos ficam misturados entre os da Granado e não contam a história deles, pondera a Diretora. Hoje, metade do faturamento da Granado vem de cada marca. Por mês, são produzidos mais de 7,5 milhões de sabonetes Phebo na fábrica de Belém. Antes, saia apenas um milhão na fábrica do Rio. O negócio não está voltado apenas para a massa. Pelo contrário. A aproximação com o segmento de Luxo se dá por meio de quatro linhas Premium de sabonetes, embalados um a um, a mão, em papel de seda. Era como os sabonetes eram embrulhados antigamente. Eles são vendidos somente nas lojas granado e em perfumarias finas. Um sabonete Phebo tradicional custa R$ 1,80. Estes, R$ 4,00. Homens também enchem as lojas na hora do almoço para comprar presentes como velas perfumadas, cremes, difusores e linhas especiais. As marcas também estão presentes na internet, com e-commerce que logo venderá os produtos no exterior e forte mídia espontânea em blogs. Sissi diz que entra em contato e convida as blogueiras a conhecerem as lojas e como é feita a criação de cada produto. Este tipo de ação é o que a executiva chama de Marketing de Formiguinha. Não temos verba para investir em muita coisa, afirma Sissi. O mais importante é a pessoa experimentar o produto e, depois que vê a qualidade, comprar. É assim com os hotéis também, estratégia que começou no Emiliano e no Grand Hyatt em SP e virou uma divisão da área de vendas. Hoje, o Copacabana Palace e o Fasano presenteiam celebridades com kits da Granado. É uma maneira de gerar experimentação. Exercícios 1) As versões do polvilho antisséptico lançadas pela Granado são exemplos de que tipo de estratégia de marca? 2) Qual é a importância da mudança de embalagens no reposicionamento das marcas Granado e Phebo? Estudo de Caso 4 A virada de mesa da Sony Music Palavras-chave: inovação Por Bruno Mello, em PROBLEMA Quando Alexandre Schiavo assumiu a presidência da Sony Brasil, se viu diante de uma empresa que dava prejuízos sucessivos. O clima era de apreensão entre os funcionários que sabiam que a qualquer hora a Sony Music poderia deixar de

9 existir. Com prejuízos herdados da fusão com a BMG, o desafio era transformar a empresa rapidamente ou fechar a operação brasileira.. DIGNÓSTICO O mercado da música foi posto à prova diante das revoluções tecnológicas, digitais e da consequente mudança do comportamento do consumidor. A Sony vinha perdendo dinheiro ano após ano por continuar apostando no modelo antigo do negócio, baseado na venda de música em formato físico e sem nenhuma novidade em seu quadro de artistas e de lançamentos. PLANO - A virada começou em Segundo Schiavo, a grande vantagem da Sony Music foi ter tido o sentido de urgência para mudar. Por incrível que pareça, o que salvou a companhia foi o negócio tradicional em conjunto com cortes de custos, investimento em novos canais de distribuição e de formatos diferenciados de comunicação para o segmento. O desafio era tornar todas as áreas de negócios rentáveis: lançamentos, catálogo e venda de produtos digitais. Uma das tarefas aparentemente mais complicadas era a renegociação de contratos com os artistas, o que geraria uma economia de US$ 20 milhões. Os artistas queriam investimento em Marketing, mas em Marketing diferenciado, não colocando a música apenas em rádio e TV, mas em todas as mídias, explica Schiavo. EXECUÇÃO - Outra tarefa espinhosa realizada foi a diminuição da estrutura da companhia. Quando Schiavo começou na Sony Music, há 18 anos, havia cerca de 600 funcionários. Hoje, sem a fábrica porque o processo está terceirizado, há 142 pessoas. Não havia mais onde cortar, logo, chegava a hora de investir em outros formatos. O novo modelo de negócios incluía um departamento de Marketing totalmente integrado às novas mídias. A Sony Music firmou parceria com a Sony Ericsson em dois projetos e bateu um milhão de celulares vendidos com músicas e conteúdo da banda Jota Quest, como vídeo making of das gravações e wallpapers. Até o Rei Roberto Carlos entrou na era digital. A ação inédita de colocar a canção A Mulher Que Eu Amo, tema de Helena (Tais Araújo) na novela Viver a Vida, da TV Globo, à venda nas lojas virtuais das operadoras telecom e com distribuição de parceiros digitais elevou a música ao primeiro lugar entre as mais vendidas de todos os canais. Outra ação digital de sucesso promovida pela Sony Music foi o concurso cultural You Pop You Rock. O projeto teve parceria com a TIM, o Google e a MIX FM focando o conceito colaborativo da web 2.0, convidando internautas e fãs de Capital Inicial, Detonautas, Libra, Rafael Barreto, Wanessa e das duplas Zezé di Camargo & Luciano, Victor & Leo, Zé Henrique & Gabriel e João Bosco & Vinícius a fazer vezes de produtores de vídeo, gravando e publicando os videoclipes de seus ídolos. O resultado foram mais de mil vídeos postados no Youtube e 70 mil votos. Acreditando que a música não muda, o que existe são as várias maneiras de lançar música hoje e de ganhar dinheiro com ela, surgiu no Brasil a Day1, uma empresa completa de entretenimento dentro da Sony. O modelo multimídia vai além da missão da gravadora de gravar, distribuir e vender discos: produz shows, eventos de marketing, atua na produção, edição de músicas, merchandising, publicidade e patrocínios. A empresa cuida da carreira de artistas, administra seus direitos autorais, de imagem e estabelece uma estratégia para a promoção e desenvolvimento do músico. Schiavo contabiliza mais de 500 shows vendidos pela empresa em 2009.

10 RESULTADOS A Sony Music tornou-se uma empresa de entretenimento, gerenciamento e criação relacionada à música. Em 2008, a Sony Music liderou o mercado com sete dos 10 CDs mais vendidos no Brasil e quatro DVDs entre os mais vendidos. A participação de mercado é de 24,7% em CDs e 21,1% em DVDs, similar aos selos independentes e gospels. Os sertanejos, o rei Roberto Carlos e o Padre Marcelo Rossi são os campeões de vendas. De 2006 para cá, a empresa cresceu 196% e desde 2007 apresenta lucro crescente. Hoje, a operação brasileira é uma das poucas no mundo que não precisa mais cortar custos. Exercícios 1) Que estratégias você destaca na virada de mesa da Sony Music? 2) Que Ps do mix de marketing foram utilizados na mudança de estratégia e de que forma? Estudo de Caso 5 Caso Disney Walter Elias Disney nasceu no dia 5 de dezembro de 1901, em Chicago, nos Estados Unidos. Ele passou a maior parte de sua infância numa fazenda em Marceline, no Missouri, localizado na região centro-oeste dos Estados Unidos. Foi um período muito difícil para o menino, devido aos castigos impostos pelo pai, Elias Disney, homem bastante severo. Walter demonstrou, desde muito novo, interesse pela arte e para obter um dinheiro extra vendia, com frequência, desenhos aos seus vizinhos. Walt jamais teve qualquer apoio dos pais com relação ao desenvolvimento do seu talento na arte de desenhar, contudo, mesmo assim teve permissão aos 14 anos de idade para ter aulas no Kansas City Art Institute. Com 18 (dezoito) anos de idade Walt iniciou sua carreira como cartunista de propaganda, trabalhando em um estúdio pequeno denominado Gray Advertising Company. Em 1920, Disney criou e comercializou os seus primeiros desenhos animados e, mais tarde, aperfeiçoou um novo método para combinar animação com atores reais. Com o irmão Roy e o amigo Ub Iwerks, criou a pequena produtora Laugh-O-Gram, que animava contos de fadas. Já em agosto de 1923, Walt deixou Kansas City e seguiu para Hollywood, levando apenas seu material de desenho, 40 dólares no bolso, um filme de desenho animado com atores reais, já finalizado. Seu irmão, também o acompanhou na Califórnia, eles residiam na casa de seu tio. Para entrar no ramo de curta metragem, eles precisariam de uma câmera, assim eles pegaram emprestados com seu tio 500 dólares e construíram uma câmara. Logo receberam um pedido de Nova York para o primeiro curta-metragem, Alice Comedy, uma série em que uma moça convivia com personagens e cenário animado. A dupla começou então sua produção nos fundos de uma imobiliária de Hollywood, a dois quarteirões da casa de seu tio.

11 Foi durante este tempo de imenso trabalho em que Walt conheceu sua futura esposa, Lilian Bonds. Em 13 de julho de 1925, Walter Elias Disney casou-se com Lillian uma de suas primeiras funcionárias em Lewiston, Idaho. Eles tiveram duas filhas Diane, casada com Ron Miller, ex-presidente e executivo-chefe da Walt Disney Productions; e Sharon Disney Lund. Depois de Alice, veio a produção de Oswald, o coelho sortudo, destaque-se que nesta época da sua carreira Walt deixa sua atividade como desenhista e passa a empenhar-se na produção. Oswald foi um grande sucesso o que levou à reavaliação dos valores dos contratos. Para isso Walter foi para Nova York, porém lá foi apanhado de surpresa. O patrão para quem Walt desenhou Alice e Oswald, roubou-lhe os personagens, porque as mesmas não foram assinadas em seu nome. Mesmo assim Walt enviou um telegrama ao irmão dizendo que tudo estava certo e para não se preocupar, pois ele já tinha em mente uma personagem espetacular: Mickey Mouse. Induvidosamente a maior criação de Walt Disney foi Mickey Mouse, personagem inventado por ele durante uma viagem de trem de Nova Iorque à Califórnia em 1928 para competir com o sucesso do Gato Félix. O camundongo desenhado a partir de uma série de círculos, provou ser ideal para o desenho animado e se tornaria o personagem de maior sucesso dos estúdios Disney. Nessa época, a produção passou a ser mais organizada: Roy cuidava da parte financeira, Walt produzia e dirigia, e Iwerks desenhava. Inicialmente o nome de Mickey Mouse era Mortimer. Contudo, graças à sugestão da esposa de Walt, o nome do ratinho foi alterado para Mickey antes do seu lançamento. Assim, Mickey Mouse foi criado em 1928, e o seu primeiro desenho intitulado Plane Crazy seria lançado. Todavia, antes que o trabalho pudesse ser finalizado, o som foi intgroduzido nas telas do cinema. Desta forma, Mickey teve a sua estreia com o desenho sonoro intitulado Steamboat Willie, que foi o primeiro desenho animado sonoro, apresentado no Colony Theatre em Manhattan, Nova York, em 18 de novembro de 1928, para uma enorme plateia que aguardava ansiosa pela primeira aparição de Mickey Mouse. Inicialmente, Mickey bebia e fumava, mas a popularidade que ganhou em pouco tempo foi tão grande que Walt Disney resolveu torná-lo politicamente correto já em Surgiram, em seguida, outros personagens para contracenar com o famoso camundongo: Minnie, Pato Donald, Pateta e Pluto. Com o sucesso da sua empreitada, a empresa de Walt Disney Studios, ganhou muito dinheiro, além da notoriedade pelos excelentes desenhos animados que produzia. Em 1932, o filme intitulado Flowers and Trees conferiu-lhe o primeiro Oscar da companhia. Walt Disney pretendia fazer um longa-metragem da clássica história de Branca de Neve. Houve protestos por parte da equipe, mas o filme foi feito. Após três anos de produção, desenho e músicas, o filme estreou como o primeiro longa-metragem animado da história. O longa-metragem foi exibido pela primeira vez no Carthay Circle Theatre, em Los Angeles, tendo sido produzido com a gigantesca soma de US$ ,00, sendo este filme considerado até hoje como um dos seus grandes feitos e um dos monumentos imperecíveis da indústria do cinema. Graças a essa criação, sucesso de bilheteria em todo o mundo, Walt Disney ganhou um novo Oscar, que na realidade foi representado por sete estatuetas em uma homenagem da Academia aos anões do filme.

12 Branca de Neve gerou fundos necessários para a construção de um novo estúdio e foram criados novos longas-metragens: Pinóquio, Fantasia e Bambi. Infelizmente, os tempos de lucro não duraram muito, devido à Segunda Guerra Mundial. A SEGUNDA GUERRA MUNDIAL Em 1940, a construção do estúdio em Burbank estava terminada e a equipe de Walt incluía mais de profissionais, dentre eles: animadores, roteiristas e técnicos. Durante o período da Segunda Guerra Mundial, Walt Disney passou a colaborar com o FBI, a polícia federal americana e 94% de seu grupo estava engajada em trabalhos para o governo, produzindo desenhos animados de treinamento para os soldados. Em seguida, começou a fazer filmes de propaganda militar, nos quais utilizava principalmente seus personagens mais conhecidos, além de filmes sobre saúde entre outros. Até hoje esses trabalhos são exibidos por todo o mundo pelo Departamento de Estado norte-americano. O curta-metragem chamado The Story of One of Hitlers Children as Adapted from: Education fordeath The Making of the Nazi, de 1943, é uma sombria propaganda antinazismo. Dirigido por Clyde Geronimi, o mesmo responsável pelos clássicos A Dama e o Vagabundo e Peter Pan, o desenho possui a voz do Hitler de verdade (quer dizer, pegaram um dos seus discursos gravados). Com idiomas em inglês e alemão. No mesmo ano, também lançaram Der Fuehrer s Face, estrelado por ninguém mais, ninguém menos que o Pato Donald como um nazista! Esse, dirigido por Jack Kinney, que trabalhou em Dumbo e Pinóquio, não é tão macabro, mas é bem mais viva os EUA com direito ao Pato Donald dormindo com um pijama da bandeira americana. Ambos foram censurados pelo próprio Disney depois da guerra, que disse que não seriam mais lançados novamente não importando o formato. Contudo, em 2004 saiu o DVD Walt Disney Treasures em que possuía os dois curtas. Depois da guerra, Walt Disney viu a sua empresa arruinada, pois alguns dos seus filmes produzidos durante a guerra caíram em ruína e tiveram pouco lucro. Walt tinha uma única opção: ou fazia um filme ou vendia a empresa. Decidiu, assim, a fazer o filme Cinderela (1950), pois tal como Cinderela, Walt Disney foi da pobreza a riqueza. O filme foi um sucesso, pois se não tivesse sido a Disney deixaria de existir. Cinderela gerou riqueza para que a empresa continuasse. Mas Walt Disney não trabalhou apenas com desenhos animados. Seu primeiro longametragem com atores foi A Ilha do Tesouro (1950). Disney também proporcionou uma visão fascinante sobre o mundo dos animais selvagens e ensinou a importância de preservar a herança ambiental de seu país. Dez anos depois, produziu Mary Poppins, uma mistura de desenho animado com personagens humanos. O filme concorreu ao Oscar em 14 categorias, levando cinco prêmios, incluindo o de melhor atriz, para Julie Andrews, e o de melhor canção, por Chim Chim Chim Cher-ee. Disney também foi um pioneiro da televisão, iniciou sua produção em 1954 The Mickey Mouse Club e Zorro e esteve entre os primeiros a apresentar um programa totalmente colorido, o Wonderful World of Color, em Em que pese o enorme sucesso obtido com os seus filmes, desde há muito Walt planejava criar um parque que permitisse que crianças e adultos pudessem brincar juntos, bem como que tal parque fosse constantemente aprimorado, trazendo sempre novas atrações para os seus visitantes. Disney resolveu desenvolver a Disneyland e para tanto criou em 1952 uma organização denominada WED (Walter Elias Disney). Ato

13 contínuo Walt partiu para a busca de um enorme terreno na área de Los Angeles, Califórnia, para que pudesse levar a efeito a construção do seu parque. Foi assim que Walt adquiriu um grande pedaço de terra em Anaheim, Los Angeles. A Disneylândia foi inaugurada em 17 de julho de 1955 e foi construído graças a uma parceria com a rede de televisão ABC ao custo de 17 milhões de dólares, cujo investimento rapidamente decuplicou o parque contou com mais de convidados na data da sua inauguração. É bom destacar que nem tudo correu as mil maravilhas com a inauguração da Disneylândia, não por outro motivo, ficou conhecida como domingo negro, tendo ocorrido inúmeros problemas, por exemplo: o número de pessoas que adentraram ao parque era muito superior ao número de convites distribuídos, a limpeza também foi um problema, o atendimento dos funcionários, dentre outros. Não por outro motivo o parque foi fechado por 03 semanas para que os problemas pudessem ser analisados e sanados. Logo após ter sido inaugurado, o parque trouxe um lucro extraordinário. Atualmente a Disneylândia recebe (2010) mais de 14 milhões de visitantes por ano, que gastam um total próximo a três bilhões de dólares. Desde a sua inauguração, o parque de Anaheim já recebeu mais de 515 milhões de visitantes, incluindo chefes de estado e membros da realeza europeia. Em 1965, Walt Disney adquiriu 111 km² de terra intacta o dobro do tamanho da ilha de Manhattan -, no centro do Estado da Flórida. Aí, ele conduziu o planejamento de um Mundo Disney de entretenimento totalmente inédito, com um novo parque temático de diversões, um centro de férias com hotéis-resort e seu Protótipo Experimental da Comunidade do Futuro (sigla do Epcot, em inglês). Depois de mais de sete anos de planejamento e preparativos, incluindo 52 meses de construção, Walt Disney World foi aberto para o público, conforme o previsto, em 1º de outubro de O Epcot Center foi inaugurado em 1º de outubro de Apesar do grandioso projeto, Walt não conseguiu assistir a grande inauguração da grande magia da qual ele criou. O cineasta, não viveu para ver as atrações da Walt Disney World, como o Epcot, o Magic Kingdom, os Estúdios MGM (atual Disney Hollywood Studios ) e o Disney Animal Kingdom, além dos parques aquáticos. Walt Disney faleceu no dia 15 de Dezembro de 1966, aos 65 anos, em Los Angeles, na Califórnia, vítima de câncer de pulmão. Com a ajuda de Lillian Bounds e das filhas Diane Marie e Sharon Mae, seu irmão Roy continuou comandando os negócios por mais algum tempo, vindo a falecer um mês após o término da construção do Magic Kingdom e a correspondente inauguração do Walt Disney World. Para além de estúdios cinematográficos, o vasto império criado por Walt Disney inclui diversos parques temáticos ( Disneylândia, Disneyland Paris, Disney Japan etc.), inúmeros canais de televisão e elevados rendimentos originados na venda direta de filmes e livros, e nos direitos de utilização por outras entidades das imagens dos personagens. Walt Disney transformou-se numa lenda, tendo criado, com a ajuda da sua equipe, todo um universo de referências no imaginário infantil de sucessivas gerações. Além disso, Walt Disney é a pessoa que mais prêmios Oscar ganhou em todos os tempos. Parques Cada um dos parques temáticos do complexo Walt Disney World em Orlando, Flórida, Estados Unidos, tem dezenas de atrações que atraem milhões de pessoas todos os anos em busca dos momentos mágicos que oferece. Sempre houve, como em todo parque

14 de diversões temático, atrações mais populares e atrações menos populares. As mais populares podiam apresentar filas de até duas horas, enquanto as menos populares podiam mesmo apresentar taxas de ocupação baixas ou ociosidade em determinados horários. Isso sempre foi motivo de alguma preocupação para os gestores de operação da Disney. Isso porque, mediante pesquisas, é sabido que, em média, para que o visitante de um parque temático (como o Epcot, por exemplo) Disney sinta que seus US$ 50 pagos pelo passaporte (que dá direito ao visitante divertir-se em quaisquer atrações por um dia inteiro) valerem a pena, é necessário que tenha conseguido aproveitar pelo menos 10 atrações. Entretanto, criava-se um problema. Como alguns visitantes, ávidos por experimentar as atrações mais populares, passavam algumas horas de seu dia nas filas, não conseguiam, ao fechar o parque, ter aproveitado as 10 atrações. Ficavam, então, com a sensação de insatisfação, ou de pouco valor pelo seu dinheiro. Ao mesmo tempo, enquanto algumas atrações tinham índice de ocupação de 100%, outras ficavam pouco ocupadas. Texto adaptado por André Lima Exercício A) Sendo vocês da equipe de Marketing da Disney, encontrem soluções para que os clientes Disney fiquem satisfeitos? B) Imagine que a Disney esteja querendo construir uma filial do seu parque no Rio de Janeiro, para ser inaugurado antes das Olimpíadas de 2016, mas para que isso ocorra seu CEO precisa que você apresente uma análise de SWOT. Monte sua análise levando em conta todos os aspectos que possam influenciar a construção, financiamento, abertura, funcionamento do parque dentre outros.