Lisboa, Ano Lectivo Prof. Gaia Moretti LUMSA Italia PROGRAMA DA DISCIPLINA WEBMARKETING CONTEXTO

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1 CONTEXTO Nos últimos anos, assistiu-se à construção dos alicerces de um novo modelo social, dinâmico, inovador e exigente, que se designa por Sociedade da Informação. Esta evolução assenta sobre alterações de índole política, económica, social e tecnológica, com reflexos a nível de mercados e negócios, estabelecendo novos padrões de inter-relações económicas que podemos designar de Economia Digital. A Economia Digital está ligada de forma muito forte com a Sociedade da Informação, tanto nas regras sociais que caraterizam-a, quanto nas potencialidades que Sociedade e Economia podem ofereçer juntas. Uma nova forma de Sociedade está ainda surgindo: a dos Nativos Digitais, que sempre mais utilizariam a Webe as suas múltiplas potencialidades para enfrentar o sistema-mundo, consequentemente, o sistema económico. No desenvolvimento da Economia Digital surge como principal factor dinamizador a explosão na utilização da Web a qual, conjuntamente com novas expansões tecnológicas, cria as condições para que se alterem de forma radical alguns dos conceitos tradicionais de gestão e marketing, originando novos modelos de negócio e uma nova dinâmica de desenvolvimento empresarial, criando uma complexa teia de novas oportunidades de mercado. Estas novas oportunidades, por um lado, precisam ser reconhecidas pelos usuarios, e pelo outro, precisam tambén ser utilizadas coerentemente com os próprios caratérios. É neste contexto que faz sentido uma abordagem mais aprofundada à Gestão Empresarial na perspectiva do desenvolvimento cada vez mais acelerado da Economia Digital. A disciplina proposta prevê ofereçer um conhecimento integrado tanto das novas perspectivas do Marketing ligads com a Web e as novas tecnologias, quanto das novas perspectivas gerais do negocio online. 1. OBJECTIVOS PEDAGÓGICOS Pretende-se que o estudante no final do programa das aulas: Enquadre devidamente a evolução da Sociedade da Informação e os diferentes factores que contribuem para a criação da Economia Digital; Conheça os principais caratérios das novas ferramentas tecnologicas utéis para o desenvolvimento do negocio online e, em geral, para o desenvolvimento da Economia e da Sociedade Digital; Diferencie os vários intervenientes na Economia Digital; Compreenda a importância e os caratérios do novo modelo económico para o desenvolvimento empresarial, reconhecendo tipologias de mercados/negócios e definindo a adequada estratégia em função de sectores e produtos; Enquadre a gestão de marketing nas suas vertentes tradicional e interactiva enquanto ferramenta de gestão empresarial, na prossecução de objectivos estratégicos e tácticos de conquista de mercados;

2 Compreenda as diversas teorias, metodologias e modelos do processo de webmarketing num ambiente competitivo, assente em tecnologias extremamente dinâmicas, nomeadamente em termos das mutações em processos tradicionais; Identifique novas variáveis de marketing, para além das tradicionais, a sua influência no acesso ao consumidor e a sua importância na concretização dos objectivos empresariais. Reconheça a importância estratégica do WebMarketing para a competitividade sustentada da empresa e o seu impacto na estrutura actual de actuação. Disponha dos conhecimentos e ferramentas necessários para enfrentar os novos desafios que se colocam com a evolução tecnológica e com o desenolvimento de mercados electrónicos. 2. PROGRAMA Os diferentes tópicos abordados reflectem uma preocupação em fornecer ao aluno uma perspectiva do tipo funnel que focalize sobre os itens mais pertinentes e que, sendo dedutiva, maximize o rácio assimilação / interacção temporal. 1 Tendências e impacto da Digitalização nos processos de Marketing 1.1 Contextualização da mudança A origem da Sociedade da Informação e da Sociedade Digital Os pilares de desenvolvimento Os novos desafios Novas características empresariais As mudanças provocadas pela economia digital 1.2 As tecnologias de suporte à economia digital A Internet e a Web: topografia e características Motores de busca Fornecedores de informação A cadeia de valor da Internet Comunication Providers, Internet Service Providers, Content Providers WebSites Portais 1.3 As novas regras da Digitalização Marketing e WebMarketing O consumidor digital (e-consumer) A empresa digital (e-business) As principais alterações nos processos de marketing 1.4 O impacto da Web nos processos tradicionais As principais diferenças entre o processo tradicional e o interactivo Novas regras para interagir Consequências

3 2. Produto, Distribuição e Preços na Era do Imatérial 2.1 Produto Massificação da Personalização DIY Self Service Approach Made to Order Virtual Try On 2.2 Canais de Distribuição Principais presenças on-line Características do e-commerce Impacto nos canais tradicionais Exemplos de mercados 2.3 Pricing Novas estratégias de preço Coerência de pricing Pricing Dinâmico Comparação de Preços Exemplos mais marcantes 3. As novas ferramentas de WebMarketing 3.1 Comunicação e Redes Sociales Blogs Web TV e-newsletters ing Lists Newsgroups Comunicação Viral Comunidades Virtuais 3.2 As novas tecnologias da Web Jogos Digitais Mundos Virtuais 3.3 Os casos de sucesso Amazon Skype Twitter Facebook Linkedin Flickr YouTube Second Life?

4 4. Integração e Perspectivas Futuras 4.1 Processos de Marketing Integrados As grandes áreas de desenvolvimento As novas áreas de actividade Os processos de criatividade e inovação Os novos atores economicos e sociais Os nativos digitais 4.2 Um Futuro possivel Macro Tendências O novo consumidor (de informação) Alguns Exemplos 3. MÉTODOS DE TRABALHO Além do material forneçido pelo docente, irão ser disponibilizados recursos online para o aprofundamento d disciplina. Tratando-se dum assunto muito pratico, os estudantes irão trabalhar nos sites destacando os assuntos mais interessantes para eles mesmos, e mais coerentes com os objetivos do curso. O objetivo deste tipo de trabalho é os estudantes ficar autonomos no estudo duma disciplina que desenvolve-se completamente na Web. Aos alunos é pedido a sua participação na: Leitura e discussão de casos práticos (forneçidos pelo docente); Compartilhamento das práticas de cada estudante ao fim de realizar aulas integradas com a experiência de cada um; Participação na discussão nas aulas. Na discussão de casos e exercícios, os alunos devem ser activos e compreender que uma discussão participada é mais rica que uma correcção de um docente. Para além da discussão de casos, as aulas serão animadas por exposições do docente 4. FORMAS DE AVALIAÇÃO A avaliação de conhecimentos tem as seguintes vertentes: Participação nas aulas 20% Trabalho prático 20% Teste (nota min. 8,5) 60%

5 BIBLIOGRAFIA Castells, Manuel, 2002, The rise of Information Society, qualquer edição Efthymios Constantinides, 2002, The 4S Web-Marketing Mix model, no Google Scholar Hoffman Donna L., Novak Thomas P., 1996, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, no Google Scholar Vescovi, Tiziano, 2007, Il Marketing e la Rete, Il Sole 24 Ore Veen, Wim, Vrakking Ben, 2007, Homo zappiens, qualquer edição Zimmermann, Jan, 2008, Web Marketing for Dummies, as partes no Google Books (em italiano) Mais referências serão aconselhadas durante as aulas pelo docente.