NOTA TÉCNICA Nº 08/2008/DENOR/SGCN/SECOM-PR

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1 PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA Secretaria de Comunicação Social Secretaria de Gestão, Controle e Normas Departamento de Normas NOTA TÉCNICA Nº 08/2008/DENOR/SGCN/SECOM-PR Brasília, 17 de abril de Referência: Documento Básico: Ofício nº 08/2008/ASCOM/MDA de 10 de março de Assunto: Contratos de publicidade: a) relação entre o anunciante e o veículo é institucional; b) o conceito legal de subcontratação não abrange a veiculação de peças publicitárias; e c) impraticabilidade de cotação de preços de mercado para veiculação em face da seleção técnica prévia do veículo no plano de mídia, antes da materialização da peça publicitária. Senhor Diretor, 1 Introdução Trata-se de Ofício da Assessoria de Comunicação Social do Ministério do Desenvolvimento Agrário (ASCOM/MDA), solicitando apoio da Secretaria de Gestão, Controle e Normas (SGCN) desta Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), a fim de fornecer informações sobre os procedimentos realizados por esta, junto aos órgãos integrantes do Poder Executivo Federal sobre o tema, como à negociação de percentuais de descontos com os veículos de comunicação que resulta em tabela utilizada como referência para as negociações de todos os Ministérios quando da contratação de mídia publicitária. O pedido fundamenta-se na Nota Técnica nº 06/2008-MDA/CJ/CGPCLC, da Consultoria Jurídica do MDA, impondo a necessidade de pesquisa de mercado, nos casos de subcontratação de qualquer tipo de serviços, inclusive de veiculação de publicidade, havendo exceção apenas nos casos de impossibilidade de cotação de preços, desde que devidamente justificado. Esplanada dos Ministérios, Bloco A 5º e 6º andar Brasília DF.

2 2 Nos termos do art. 13, incisos II e XIV, da Estrutura Regimental da SECOM, aprovada pelo Decreto nº 6.377/08, compete ao Departamento de Normas da Secretaria de Gestão, Controle e Normas a elaboração de estudos, pareceres, notas técnicas sobre legislação aplicada à publicidade, ao patrocínio e sobre outros assuntos de interesse da SECOM, como subsídios para a tomada de decisões administrativas por parte das autoridades competentes, razão da presente Nota Técnica. 2 Breve Relato A Consultoria Jurídica do MDA (CJ/MDA), em resposta à consulta formulada pela Subsecretaria de Planejamento, Orçamento e Administração (SPOA/MDA), manifestou pela necessidade de se realizar cotação de preços para a veiculação de peças publicitárias, com base no Contrato nº 33/2005 firmado com a empresa RC Comunicações LTDA. No seu relatório, a CJ/MDA informa que a ASCOM/MDA apresentou as seguintes justificativas: as veiculações são selecionadas a partir do público a ser atingido, sempre com o intuito de informar, orientar, mobilizar ou alertar a população ou segmento desta para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais visando a inclusão social ou melhorar a sua qualidade de vida (...) os preços de cada veiculação não são passíveis de comparação, tendo em vista a especialidade de cada campanha e a escolha do veículo adequado a mesma, sempre em busca do público que se pretende atingir. Com base no art. 72 da Lei nº 8.666/93 e no contrato firmado entre o MDA e a Agência de Publicidade, a CJ/MDA concluiu que: Diante disso, nota-se que a obrigação de cotação de pelo menos três orçamentos refere-se a todo e qualquer serviço de terceiro a ser eventualmente subcontratado pela RC Comunicações Ltda., não sendo estabelecidas restrições, nem muito menos exceções a tal obrigação. A CJ/MDA entende também que esse ponto de vista tem fundamento na IN nº 02/06 da SECOM, mais especificamente no seu art. 6º, inciso II, alínea c que trata do conteúdo das propostas de ações publicitárias para serem submetidas à aprovação da SECOM, no tocante ao plano de mídia com estudos que demonstrem a economicidade da proposta, discriminem as verbas por meios, por veículo ou rede de mercados atingidos, indicando os descontos ou reaplicações. A CJ/MDA fundamenta-se também no Acórdão 2062/2006-TCU - Plenário, subitem ; ; ; ; ; e , que tratam, respectivamente, da comprovação da execução de serviços subcontratados, da verificação da validade das três propostas apresentadas como condição para subcontratação, verificação da adequação dos preços subcontratados em relação aos de mercado, cumprimento de cláusulas contratuais relativas às condições da subcontratação, obtenção de descontos em função do volume de recursos despendidos e vedação à subcontratação de serviços afetos à criação/concepção das ações de publicidade. Ao final, a CJ/MDA conclui que:

3 3 Diante do exposto, entendemos que no contrato firmado com a Empresa RC Comunicações Ltda., deve ser regra a pesquisa de mercado, nos casos de subcontratação de qualquer tipo de serviço, inclusive de veiculação de publicidade, havendo exceção apenas nos casos de impossibilidade de cotação de preço, desde que devidamente justificado, nos termos do disposto nos itens 5.1.7, e da Cláusula Quinta, do contrato nº 33/ Da Fundamentação Jurídica 3.1. Relação entre o anunciante e o veículo é institucional e não contratual A ordem jurídica estabelece diferença essencial entre a produção de uma obra publicitária e a sua veiculação. Na veiculação, a relação jurídica existente entre a agência, o anunciante e o veículo de divulgação apresenta inúmeras peculiaridades a seguir demonstradas, além de se revelar como institucional 1, já que está regulada por Lei e por normas da regulação do mercado publicitário, nos termos dos arts. 3º, 4º, 11 e 13 da Lei nº 4.680/65, nos seguintes termos: Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. (grifo nosso) Art 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários. (...) Art 11. A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda serão fixados pelos veículos de divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela. Parágrafo único. Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos veículos de divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agências de Propaganda, como definidos na presente Lei. (...) Art 13. Os veículos de divulgação poderão manter a seu serviço Representantes (Contatos) junto a anunciantes e Agências de Propaganda, mediante remuneração fixa. Nesse mesmo sentido, como reforço do entendimento de ser também institucional a relação jurídica estabelecida entre o anunciante, o veículo de divulgação e a agência de propaganda, citam-se os arts. 10, 11 e 13 a 16 do Decreto nº /66: Art 10. Veículo de Divulgação, para os efeitos deste Regulamento, é qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou áudio-visual, capaz de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecido pelas entidades sindicais ou associações civis representativas de classe, legalmente registradas. 1 No sentido de apresentar características de uma instituição estabelecida em lei e materializada pela existência de comportamentos uniformes dos membros de uma comunidade, em função de uma gênese e objetivos comuns, mas compatibilizados normativamente, de modo a configurar uma organização social definida por normas jurídicas. (Enciclopédia Saraiva do Direito).

4 4 Art 11. O Veículo de Divulgação fixará, em Tabela, a comissão devida aos Agenciadores, bem como o desconto atribuído às Agências de Propaganda. (...) Art 13. O Veículo de Divulgação poderá manter a seu serviço Representantes ("Contatos") junto aos Anunciantes e Agências de Propagandas, mediante contrato de trabalho. Parágrafo único. A função de Representante só poderá ser exercida por Agenciador de Propaganda, sem prejuízo do pagamento das comissões a este devidas, se assim convier às partes. Art 14. O preço dos serviços prestados pelo Veículo de Divulgação será por este fixado em Tabela pública, aplicável a todos os compradores, em igualdade de condições, incumbindo ao Veículo respeitá-la e fazer com que seja respeitada por seus Representantes. Art 15. O faturamento da divulgação será feito em nome do Anunciante, devendo o Veículo de Divulgação remetê-lo à Agência responsável pala propaganda. Art 16. O Veículo de Divulgação ficará obrigado, perante o Anunciante, a divulgar a matéria autorizada, no espaço ou no tempo contratado, de acordo com as especificações estabelecidas, não podendo o Anunciante, em qualquer caso, pretender influir na liberdade de sua opinião editorial. Dessa forma, a contratação emerge como norma secundária e subsidiária da relação jurídica estabelecida entre a agência de propaganda, o anunciante e o veículo. Esse raciocínio demonstra que, nos termos do art. 3º da Lei nº 4.680/65, a relação jurídica entre a agência de propaganda e o veículo prescinde da necessidade de se promover prévia cotação de preços, uma vez que a função dela é de distribuir a obra publicitária ao veículo por ordem e conta do anunciante e não a de selecionar e contratar o veículo X ou Y para veicular uma campanha já planejada e produzida. Nessa etapa da execução do contrato firmado com o anunciante, não cabe à agência escolher os veículos que ela julgar mais adequados (como faz em relação a fornecedores de serviços), dado que as decisões sobre meios e mídias foram tomadas pelo anunciante anteriormente, com base em preceitos técnicos e mediante os indispensáveis trabalhos da agência, como será comentado mais adiante. Observa-se que a seleção do veículo é concomitante e sinérgica com o processo de criação da peça publicitária e com a elaboração do plano de mídia, momento em que ocorre a escolha do veículo mediante critérios técnicos que primam pela economicidade, eficiência, eficácia e efetividade da campanha planejada, já que todo o procedimento opera-se por conta e ordem do anunciante, conforme determina a lei. Aliás, a seleção prévia dos veículos de divulgação nos quais vai ser veiculada a mensagem publicitária constitui obrigação legal, até para garantir a remuneração dos direitos autorais de eventuais artistas, intérpretes ou executantes como participantes individuais na peça publicitária, conforme determina o art. 14, da Lei nº 6.533/78, que regula a profissão de artistas e técnicos em diversão pública, nos seguintes termos: Art Nas mensagens publicitárias, feitas para cinema, televisão ou para serem divulgadas por outros veículos, constará do contrato de trabalho, obrigatoriamente:

5 5 I - o nome do produtor, do anunciante e, se houver, da agência de publicidade para quem a mensagem é produzida; II - o tempo de exploração comercial da mensagem; III - o produto a ser promovido; IV - os veículos através dos quais a mensagem será exibida; V - as praças onde a mensagem será veiculada; VI - o tempo de duração da mensagem e suas características. (grifo nosso). Dessa forma, antes da produção da peça publicitária, impõe-se a necessidade de se conhecer, com precisão, em quais veículos a mensagem será exibida, os locais onde a mensagem será veiculada e por quanto tempo, como garantia para atender ao princípio da eficiência e a um direito fundamental, já que somente com a prévia seleção dos veículos é que se revela possível o cálculo dos direitos autorais de eventuais participantes da obra publicitária, além de outras funções técnicas indispensáveis para a sua veiculação. Por isso, no caso de compra de mídia, revela-se impraticável a formalização de procedimento para cotação de preços para a seleção do veículo, uma vez que essa atividade regula-se, de forma exaustiva e com maior eficiência e eficácia, no plano de mídia. De fato, esse constitui um dos fundamentos que, no Direito Administrativo, fazem com que o contrato dos serviços de publicidade se caracterize como contrato de configuração privada, ou contrato privado da Administração, porque não pode haver publicidade sem a veiculação do anúncio, e o Poder Público deve obedecer às regras do direito privado, quando pretende comprar tempos e espaços na mídia, conforme faz qualquer empreendimento do setor privado. Assim, aplicam-se apenas no couber as disposições da Lei de Licitações na formalização dos instrumentos de contratos dos serviços de publicidade, por se tratar de contratos regidos, predominantemente, por normas de direito privado, conforme dispõe o 3º, inciso I, do art. 62 da Lei nº 8.666/93, verbis: Art. 62. O instrumento de contrato é obrigatório nos casos de concorrência e de tomada de preços, bem como nas dispensas e inexigibilidades cujos preços estejam compreendidos nos limites destas duas modalidades de licitação, e facultativo nos demais em que a Administração puder substituí-lo por outros instrumentos hábeis, tais como carta-contrato, nota de empenho de despesa, autorização de compra ou ordem de execução de serviço. 3 o Aplica-se o disposto nos arts. 55 e 58 a 61 desta Lei e demais normas gerais, no que couber: (grifo nosso) I - aos contratos de seguro, de financiamento, de locação em que o Poder Público seja locatário, e aos demais cujo conteúdo seja regido, predominantemente, por norma de direito privado; (grifo nosso) Nesse caso, por força do art. 3º da Lei nº 4.680/65, a função da agência de publicidade consiste na distribuição da propaganda ao veículo e não na sua seleção e contratação para veicular uma peça publicitária. Ademais, aplica-se no caso, por analogia, o disposto no 4º do art. 62 da Lei nº 8.666/93, que faculta a dispensa do instrumento de contrato, independentemente do seu valor, nos casos de compra com entrega imediata dos bens adquiridos, dos quais não resultem obrigações futuras, o que pode ser comparado, grosso modo, com a compra de mídia, que é efetivada pela agência, por conta e ordem do anunciante.

6 6 Frise-se que a dispensa do instrumento de contrato e a impraticabilidade de se promover à cotação de preços para a compra de mídia têm base legal, uma vez que todos os fundamentos técnicos para a aquisição de espaço no veículo podem ser encontrados no plano de mídia, que substitui, com muito mais objetividade e precisão, qualquer outro instrumento de contrato ou procedimento de cotação de preços e ainda serve de base para as decisões sobre remuneração na contratação de artistas, intérpretes ou executantes, detentores de direitos autorais. Assim, a atuação e a interação do veículo de divulgação com a mensagem publicitária emergem como funções complementares de cada campanha, porque o serviço de publicidade, objeto do contrato, somente se materializa em conformidade com os princípios da economicidade e da eficiência, mediante a divulgação nos meios e veículos adequados para cada ação ou campanha, razão pela qual o veículo nunca pode ser considerado como um terceiro estranho na materialização dos serviços de publicidade. Em face das peculiaridades e da complexidade que envolve as compras de mídia no mercado publicitário é que o art. 11 da Estrutura Regimental da SECOM, aprovada pelo Decreto nº 6.377/08, busca a excelência dessa atividade técnica, ao determinar as competências específicas do seu Departamento de Mídia, verbis: Art. 11. Ao Departamento de Mídia compete: I - coordenar as negociações de mídia junto aos veículos de divulgação e adotar medidas para otimizar os investimentos em mídia dos órgãos e entidades integrantes do SICOM; II - gerenciar o planejamento e a execução de mídia das ações executadas pela Secretaria de Comunicação Social; III - monitorar dados relativos aos investimentos em mídia, realizados pelos órgãos e entidades integrantes do SICOM; IV - analisar e aprovar os planos de mídia dos órgãos e entidades integrantes do SICOM; V - elaborar análises e pareceres técnicos sobre os investimentos em mídia referentes a ações executadas pela Secretaria de Comunicação Social e pelos demais órgãos e entidades integrantes do SICOM; VI - coordenar o atendimento aos veículos de comunicação; VII - coletar, analisar e catalogar dados sobre os veículos de comunicação, observando perfil, audiência e tabela de preços; e VIII - exercer outras atribuições designadas pelo Secretário de Comunicação Integrada. Portanto, a SECOM, como órgão central do SICOM, por meio de seu Departamento de Mídia, coordena as negociações de mídia, adota medidas para otimizar os investimentos em mídia, analisa e aprova planos de mídia dos órgãos e entidades integrantes do SICOM, coleta, analisa e cataloga dados sobre investimentos em mídia, entre outras atribuições, com o fim de assegurar a melhoria contínua das atividades de compra de mídia do Poder Executivo Federal. Dessa forma, sobra pouco para o contrato regular as relações estabelecidas entre anunciante, agência e veículo, razão por que os termos terceiros, subcontratação, serviços de terceiros previstos no Contrato nº 33/2005-MDA e nos contratos dos serviços de publicidade em geral não se aplicam à veiculação da mensagem.

7 7 Frise-se que a escolha dos meios e dos veículos deve ser efetivada na fase de planejamento de mídia, que se opera concomitante ou logo após o processo de criação e sempre antecedente à produção de uma campanha publicitária, com o fim de possibilitar a eficiência da ação e como forma de viabilizar a contratação de artistas, intérpretes ou executantes e a negociação dos seus respectivos direitos autorais. Por isso, a seleção do veículo deve estar prevista no plano de mídia, no qual serão definidos com precisão: o público-alvo da ação, o veículo, o horário, o programa e o tempo de veiculação, entre outros aspectos técnicos da campanha, que determinarão todo o processo de produção até a veiculação da peça publicitária, sem esquecer que muitas vezes é necessário a interferência do trabalho de criação sobre o de mídia e vice-versa, por isso, é preciso haver uma grande integração entre essas duas tarefas Peculiaridades do planejamento e da compra de mídia O fato de que os investimentos publicitários em veiculação geralmente consomem cerca de 80% (oitenta por cento) dos recursos aportados nos contratos de serviços de publicidade faz com que os trabalhos de planejamento e compra de mídia sejam cercados de cuidados especiais que nunca seriam atendidos mediante uma simples cotação de preços pela agência, dada a peculiaridade do sistema, conforme se verifica nos itens abaixo Critérios técnicos para análise e aprovação das propostas de ação publicitária dos órgãos e entidades do SICOM Nos termos dos arts. 6º e 7º da IN nº 02/06, os órgãos e entidades integrantes do SICOM devem encaminhar, para avaliação e aprovação da SECOM, as suas propostas de campanhas publicitárias, nos seguintes termos: Art. 6º As propostas de ações de Publicidade de Utilidade Pública, de Publicidade Institucional, de Publicidade Mercadológica e de Promoção, de iniciativa dos integrantes do SICOM, serão submetidas à aprovação da SECOM/SG-PR com informações referentes: I - ao planejamento da ação: objetivos, público-alvo, cobertura geográfica e período de divulgação; II - ao conteúdo da comunicação: roteiros e leiautes das peças; e III - ao plano de mídia: a) premissas do planejamento de mídia, baseadas no contexto geral da campanha e nas análises dos relatórios de pesquisa sobre hábitos de consumo de comunicação; b) estratégia de mídia: definição dos objetivos, qualificação e quantificação dos públicos a serem atingidos, número de exposições recomendado e período total de veiculação; e c) plano de mídia com estudos que demonstrem a economicidade da proposta, discriminem as verbas por meios, por veículo ou rede e mercados atingidos, indicando os descontos ou reaplicações. Art. 7o A SECOM/SG-PR não analisará: I - os custos de produção das propostas de ações; e II - o conteúdo da comunicação das propostas de ações que não envolverem veiculação ou que: 2 RAFAEL SAMPAIO, in Propaganda de A a Z, Editora Campus, 3ª edição, 2003, p. 36.

8 8 a) tenham peças com tiragem de até (cento e cinqüenta mil) unidades; ou b) constituam Publicidade Mercadológica não vinculada a políticas públicas governamentais. Parágrafo único. O conteúdo das ações referidas no inciso II será de responsabilidade do próprio órgão ou entidade, observadas as diretrizes dos arts. 2o e 3o. Em atenção aos dispositivos da IN acima citados, a SECOM estabeleceu critérios técnicos para avaliação e aprovação dos Planos de Mídia dos órgãos e entidades integrantes do SICOM, com a finalidade de atender às necessidades dos anunciantes do Poder Executivo Federal. Por isso, quando da avaliação de planejamentos de mídia apresentados pelas agências de propaganda e posteriormente aprovados pelo anunciante e pela equipe técnica da SECOM, são considerados aspectos técnicos, tais como, participação de audiência dos veículos, custo por mil (CPM), evolução de custos de tabelas, entre outros, que buscam a eficiência e a melhoria contínua na aplicação dos recursos destinados à compra de mídia Do Comitê de Negociação de Mídia Com a criação do Comitê de Negociação de Mídia, formado por representantes da SECOM, Banco do Brasil, Caixa Econômica, Correios, Petrobrás e Ministério da Saúde, centralizaram-se as negociações e os órgãos e entidades passaram a negociar conjuntamente. Essa nova postura permitiu ao Governo Federal condições de negociação semelhantes às da iniciativa privada, obtendo-se como resultado um maior poder de compra de mídia e rentabilização dos recursos públicos, ampliando a capacidade de comunicação da administração direta e indireta e atendendo, ao mesmo tempo, aos princípios da eficiência e da economicidade, conforme se pode observar nos tópicos abaixo Da negociação centralizada de mídia do Governo Federal Antes de 2002, as negociações de mídia dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal com os veículos de divulgação eram descentralizadas. Dessa forma, cada um negociava os preços por campanha ou ação, isoladamente. Esse procedimento implicava em algumas conseqüências negativas, como: Falta de transparência Nem sempre eram utilizados critérios técnicos para avaliação dos veículos. Os descontos variavam de um anunciante para o outro Enquanto determinada entidade da Administração Indireta obtinha um desconto médio de 40%, a média dos órgãos da Administração Direta era de 13%. Como resultado das negociações centralizadas de mídia, o Governo obteve 28% de rentabilidade em mídia avulsa no primeiro ano de criação do Comitê de Negociação de Mídia.

9 A partir daí, buscaram-se ajustes ano a ano para manter os ganhos (28%) e conseqüente poder de compra. Além disso, foram agregados aprimoramentos que auxiliaram nos resultados dessas negociações, tais como: 1º Avaliações de evolução de custos de tabelas de preços: Avalia a evolução da tabela de preços dos veículos no período de 12 meses parametrizado pelo IGPM. 2º Avaliações de evolução de audiência: Avalia a audiência, tiragem, circulação e leitores, tendo como base institutos de pesquisas IBOPE, MARPLAN e IVC. 3º Estudos comparativos de custos/audiências de veículos concorrentes: Compara o custo benefício de cada veículo CPP e CPM Aspectos técnicos do Plano de Mídia A avaliação do plano de mídia é realizada em conformidade com critérios técnicos, dos quais emergem os principais fatores que definem uma estratégia de mídia, tais como: Público-alvo: Quem deverá ser atingido pela comunicação; Alcance: Quantas pessoas deverão ser atingidas; Freqüência: Quantas vezes a mensagem precisa ser repetida; Continuidade: Qual o período necessário para atingir os objetivos. Nesse caso, a avaliação técnica efetivada pela SECOM considera também critérios técnicos determinantes dos principais fatores que definem a escolha dos veículos a serem incluídos no plano de mídia, a saber: Custo benefício (Custo por mil) relação do custo da veiculação com o total de pessoas do público-alvo atingidas pelo veículo ou programa; Tamanho da audiência e/ou participação de audiência (IBOPE); Total de leitores e/ou índice de penetração (Marplan ou IBOPE); Total de exemplares vendidos por edição (auditado pelo IVC ou outra auditoria independente e reconhecida); Relação de custo por mil (leitores, ouvintes, telespectadores atingidos ou totais de exemplares vendidos regularmente). Perfil do público atingido pelo veículo; Índice de afinidade ou de dispersão com o segmento de público-alvo em cada campanha; Potencial de alcance do veículo ( IBOPE e/ou Marplan).

10 10 Ademais, podem ocorrer diversas situações em que o mercado ou o veículo não é citado por nenhum instituto de pesquisa. Nesse caso, a SECOM adota outros critérios técnicos para análise e avaliação das propostas, tais como: Potência e sinal de transmissão ou raio protegido (as informações de todas as emissoras de rádio ou televisão regularizadas e legalizadas estão disponíveis no site da ANATEL); Perfil da população coberta geograficamente dentro do raio protegido; Total de exemplares impressos por edição (tiragem) comprovados por meio de documentos; Quantidade e categorias de anunciantes que já utilizam o veículo; Periodicidade e tempo de existência do veículo no mercado; Quantidade de páginas impressas por edição; Grau de dificuldade ou resistência de atingir o segmento de público por meio de outros veículos citados em pesquisas. Da mesma forma, podem ocorrer situações e casos de inexistência de critério mensuráveis quantitativamente, oportunidade em que se adotaram critérios qualitativos para a análise e avaliação das propostas, tais como: Qualidade e credibilidade do conteúdo editorial junto aos segmentos de público que é dirigido; Qualidade gráfica ou de transmissão do veículo; Adequação entre o conteúdo editorial do veículo e o anúncio; Linguagem e temas abordados adequados ao público-alvo; Poder de comunicação e de influência do veículo nos seus segmentos de públicos atingidos; campanha; Importância e necessidade estratégica do público pretendido em cada Fatores de originalidade e ineditismo do veículo que favorecem os objetivos de comunicação. Assim, não há dúvida de que existem critérios técnicos precisos, no âmbito da ciência da Comunicação Social, que fornecem os fatores objetivos necessários para a análise e avaliação das propostas de campanhas publicitárias promovidas por órgãos e entidades integrantes do SICOM, nos termos dos arts. 6º e 7º da IN nº 2/06, conforme restou demonstrado acima.

11 11 Nesse contexto, deve-se salientar que as propostas de Planos de Mídia são analisadas e aprovadas mediante a utilização de critérios objetivos, que buscam a economicidade e eficiência das campanhas publicitárias dos órgãos e entidades integrantes do SICOM, motivo pelo qual o plano de mídia substitui com maior precisão e objetividade qualquer formalização de cotação de preços para a seleção do veículo. 4. Conclusão Ante o exposto, verifica-se que a seleção do veículo para execução dos serviços de publicidade efetiva-se por critérios técnicos no ato de elaboração do plano de mídia, que deve anteceder a produção da peça de comunicação, já que a criação condiciona o conhecimento dos meios e dos veículos em que a mensagem será veiculada e estes, por sua vez, determinam a produção da peça publicitária, razão por que o plano de mídia inviabiliza, com ampla segurança jurídica, qualquer formalização de cotação de preços para a compra de tempos e espaços nos veículos. Para melhor esclarecer a questão posta pela ASCOM/MDA, passa-se a analisar o alcance e a aplicação dos termos contratação de terceiros e serviços de terceiros expressos nos subitens e do Contrato nº 33/2005, firmado entre a União (MDA) e a Empresa RC Comunicações Ltda., respectivamente: Realizar com seus próprios recursos ou, quando necessário, mediante a contratação de terceiros todos os serviços relacionados com o objeto deste Contrato, de acordo com as especificações estipuladas pela CONTRATANTE. Nesse subitem, o termo contratação de terceiros tem o significado de especialistas fornecedores apenas de serviços para a agência de propaganda, por ordem e conta do anunciante, conexos à concepção e criação de campanhas, peças e materiais publicitários. Os serviços previstos no subitem não se confundem com as compras de mídia, uma vez que a Lei 8.666/93, art. 6º, incisos II e III, distingue serviços de compras. Embora a publicidade seja considerada genericamente como serviço, para a sua completa e eficiente realização é indispensável a compra de tempos e espaços na mídia, com a finalidade de veiculação da mensagem produzida. Por isso, a veiculação da mensagem publicitária é complementar, inerente e inseparável do objeto do contrato de publicidade, e a função da agência, no caso, é a de distribuir a propaganda aos veículos por ordem e conta do Contratante e não a de selecionar e contratá-los para veicular uma peça publicitária. Assim, por se referir apenas a serviços, está evidente que o subitem em foco não se aplica na contratação de compras de mídia nem seria tecnicamente possível essa aplicação, tendo em vista a incompatibilidade entre a formalização de cotações de preços para cada veiculação em face das peculiaridades da negociação e do plano de mídia, conforme ficou demonstrado nos fundamentos da presente Nota Técnica Fazer cotação de preços para todos os serviços de terceiros e apresentar, no mínimo, três propostas, nas quais deverão ser discriminados os itens componentes do preço cotado, com seus respectivos valores.

12 Da mesma forma do subitem anterior, o termo serviços de terceiros deve ser entendido apenas como contratação com fornecedores de serviços da agência de propaganda, conexos a uma ação publicitária, e efetivados por ordem e conta do anunciante. Nesse caso, por se referir apenas a serviços, está evidente que o subitem em foco não se aplica na contratação de compras de mídia, uma vez que ficou demonstrada a impraticabilidade do procedimento previsto no subitem em apreço, tendo em vista a necessidade técnica da sua substituição pelo plano de mídia. Dessa forma, em que pesem os argumentos postos na Nota Técnica nº 06/2008-MDA/CJ/CGPCLC da CJ/MDA, verifica-se que eles não se sustentam nem mesmo no Contrato, já que a exigência de cotação de preços, nele prevista, se destina apenas a serviços e não a compras de espaços na mídia. Nesse caso, a questão deve ser apreciada sob o foco da Lei nº 4.680/65 e seu regulamento, da legislação que trata dos direitos autorais e das demais normas especiais que tratam do assunto, que impõem a prévia elaboração do plano de mídia como condição para imprimir eficiência e efetividade a uma ação publicitária, conforme restou demonstrado acima. Salvo Melhor Juízo. À consideração Superior. 12 EDGAR FERREIRA DOS SANTOS Assessor/SECOM De acordo. Brasília, 17 de abril JOSÉ RICARDO DE ANTONI Diretor de Normas da SGCN/SECOM