Publicidade Legal x Publicidade Institucional

Transcrição

1 Aperfeiçoamento em Licitações Públicas e Contratos Administrativos Módulo 6: Contratação de serviços de publicidade Edinando Brustolin Graduado e mestre em Direito pela UFSC. Assessor jurídico da Federação Catarinense de Municípios. Publicidade Legal x Publicidade Institucional Constituição federal: Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípiosde legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e, também, ao seguinte: 1º -A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos. 1

2 Publicidade Legal x Publicidade Institucional A publicidade legal ou oficial tem por objetivo dar transparência material e formal aos atos oficiais emitidos pela Administração Pública. A publicidade legal é obrigatória, padecendo de validade os atos oficiais não publicados. A publicidade institucional tem por objetivo a prestação de contas do planejamento e das ações tomadas pela Administração Pública. Refere-se a divulgação de campanhas, programas e notícias sobre as atividades desenvolvidas pela Administração Pública. A publicidade institucional deve respeitar o interesse público, tendo apenas caráter educativo, informativo ou de orientação social. É vedada a referência a nomes, símbolos, expressões ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos. Lei nº /10 Art. 1 o Esta Lei estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios. Art. 2 o Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjuntode atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral. 2

3 Características Critério de julgamento: exclusivamente melhor técnica ou técnica e preço ; Habilitação técnica: Certificado do CENP; Briefing: Espécie de termo de referência, contendo as exigências específicas a serem atendidas na proposta técnica. Inversão de fases: julgamento das propostas técnicas e de preços para depois verificar a habilitação do licitante. Comissões da Licitação Comissão de licitação (permanente ou especial): Composição normal, conforme art. 51 da Lei nº 8.666/93 Subcomissão Técnica Especial: Competência para julgar a proposta técnica; Composição: mínimo de 3 membros, escolhidos por sorteio em sessão pública; Candidatos: formados em comunicação, publicidade ou marketing ou que atuem em uma dessas áreas; Nº de Candidatos: Até R$ 800 mil: dobro de membros da subcomissão Acima de R$ 800 mil: triplo de membros da subcomissão Vinculação dos candidatos e membros: mínimo de 1/3 não poderão manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou a entidade responsável pela licitação 3

4 Forma de apresentação do Licitante Credenciamento Proposta técnica: 3 envelopes: Conjunto de informações do proponente (agência) a fim de avaliar sua capacidade de atendimento e o nível dos trabalhos realizados para seus clientes; Plano de comunicação publicitária, entregue em 2 vias, uma identificada e outra não identificada. O formato do plano de comunicação publicitária será padronizado quanto a seu tamanho, a fontes tipográficas, a espaçamento de parágrafos, a quantidades e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes. Proposta de preços: 1 envelope Documentos de habilitação: 1 envelope Envelopes Proposta Técnica Proposta de Preços Habilitação Envelope 1: Plano de comunicação Publicitária ( não identificado - padronizado) Envelope 2: Plano de comunicação publicitária (identificado) Envelope 3: conjunto de informações referentes ao proponente Envelope 4: Proposta de preços (quesitos representativos das formas de remuneração vigentes no mercado publicitário) Envelope 5: Documentos de habilitação (conforme arts. 27 a 31 da Lei nº 8.666/93) 4

5 Sessões Públicas 1ª Sessão Pública: Credenciamento Recebimentos dos envelopes 1, 2, 3 e 4; Abertura e verificação dos envelopes 1 e 3; Envio das propostas técnicas à subcomissão especial; No caso de licitação na modalidade convite, pode ser dispensada a subcomissão específica; Julgamento das propostas técnicas Subcomissão avalia e julga cada uma das partes da proposta técnica, elabora as atas de julgamento contendo a pontuação e justificativas e devolve à comissão de licitação. Sessões Públicas 2ª Sessão Pública Abertura dos envelopes 2; Cotejo entre a via não identificada do plano de comunicação publicitária e a via identificada (envelopes 1 e 2); Atribuição das notas das propostas técnicas aos respectivos licitantes; Classificação das propostas técnicas e publicação do julgamento Abertura de prazo para recurso (5 dias úteis) 5

6 Sessões Públicas 3ª Sessão Pública Abertura das propostas de preço e julgamento conforme o caso (melhor técnica ou técnica e preço); Publicação do resultado do julgamento final das propostas Abertura de novo prazo para recursos (5 dias úteis) 4ª Sessão Pública Abertura e julgamento dos documentos de habilitação do licitante classificado em primeiro lugar; Abertura de prazo para recursos quanto à fase de habilitação (5 dias úteis); Adjudicação e homologação do certame. Remuneração da Agência Desconto-Padrão: sobre a veiculação de publicidade; Custos Internos: serviços de execução própria, tendo como referência uma tabela de preços; Honorários: referentes à produção e à execução técnica de peça e ou material cuja distribuição não proporcione o Desconto-Padrão; Honorários especiais: serviços especializados prestados por fornecedores, referentes ao planejamento e à execução de pesquisas ou de outros instrumentos de avaliação 6

7 Execução do Contrato Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas pela Administração poderão fornecer ao contratado bens ou serviços especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato. Devem ser apresentados 3 orçamentos dos subcontratados Caso o valor do subcontrato seja superior a R$ ,00 ea 0,5% do valor global do contrato, a seleção deve ser realizada em sessão pública Remuneração e Faturamento dos Fornecedores (Exceto Veiculação) Art. 2º 1º Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes: I -ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3ºdesta Lei; II - à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados; III -à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias. Art. 6º V -a proposta de preço conterá quesitos representativos das formas de remuneração vigentes no mercado publicitário; 7

8 Veiculação Os custos e as despesas de veiculação apresentados ao contratante para pagamento deverão ser acompanhados da demonstração do valor devido ao veículo, de sua tabela de preços, da descrição dos descontos negociados e dos pedidos de inserção correspondentes, bem como relatório de checagem das veiculações. As eventuais vantagens como descontos, bonificações de tempo, espaço ou reaplicações, obtidas na compra de mídia, pertencerão ao órgão público contratante. Expressões Comuns do Setor Valor Bruto= R$ 100,00 Valor Negociado = R$ 100,00 Comissão; R$ 20,00 Desconto- Padrão; R$ 20,00 Valor Líquido; R$ 80,00 = Valor Faturado; R$ 80,00 Valor Faturado = Remuneração do Veículo Desconto-Padrão = Remuneração da Agência de Publicidade 8

9 Expressões Comuns do Setor Valor Negociado: é o valor fixado na lista pública de preços dos Veículos de comunicação, já deduzidos os descontos comerciais; Valor Faturado: é a remuneração do Veículo de Comunicação, resultado da diferença entre o Valor Negociado e o Desconto-Padrão. Desconto-Padrão: é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estipulado pelas Normas-Padrão, calculado sobre o Valor Negociado. Desconto-Padrão de Agência Lei nº 4.680/65 Art11. A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda serão fixados pelos veículos de divulgação sôbre os preços estabelecidos em tabela. Parágrafo único. Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sôbrea propaganda encaminhada diretamente aos veículos de divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agências de Propaganda, como definidos na presente Lei. 9

10 Desconto-Padrão de Agência Art. 19. Para fins de interpretação da legislação de regência, valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem receita da agência de publicidade e, em consequência, o veículo de divulgação não pode, para quaisquer fins, faturar e contabilizar tais valores como receita própria, inclusive quando o repasse do desconto-padrão à agência de publicidade for efetivado por meio de veículo de divulgação. Faturamento Art. 15. Os custos e as despesas de veiculação apresentados ao contratante para pagamento deverão ser acompanhados da demonstração do valor devido ao veículo, de sua tabela de preços, da descrição dos descontos negociados e dos pedidos de inserção correspondentes, bem como de relatório de checagem de veiculação, a cargo de empresa independente, sempre que possível. Parágrafo único. Pertencem ao contratante as vantagens obtidas em negociação de compra de mídia diretamente ou por intermédio de agência de propaganda, incluídos os eventuais descontos e as bonificações na forma de tempo, espaço ou reaplicações que tenham sido concedidos pelo veículo de divulgação. 10

11 Faturamento 3 Opções: 1ª: Faturamento separado e recebimento TOTAL pela AGÊNCIA A NFda Agência discriminará o Valor Negociado (valor da nota) e o Desconto-Padrão, incidindo ISS apenas sobre este. A NFdo Veículo conterá o Valor Faturado e informará o Desconto-Padrão Ambas as NF são faturadas contra o Anunciante (Município) 2ª: Faturamento separado e recebimento TOTAL pelo VEÍCULO Faculdade do Veículo, cabendo à Agência aceitar ou não. A NFdo Veículo conterá o Valor Faturado e informará o Desconto-Padrão A NF da Agência discriminará apenas o Desconto-Padrão 3ª: Faturamento separado e recebimento SEPARADO NFsconforme opção 2, porém com pagamentos distintos à Agência e ao Veículo AGÊNCIA ESPAÇO PARA OS DADOS DA AGÊNCIA AUTORIZAÇÃO DE PUBLICAÇÃO 11

12 AGÊNCIA ESPAÇO PARA OS DADOS DA AGÊNCIA PEDIDO DE INSERÇÃO 12

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14 Apresentação das NFs ao Contratante O anunciante poderá receber, para um determinado dia de pagamento, 01 (uma) nota da agência + TODAS as notas dos veículos; (1ª ou 3ª Opção) ou poderá receber 01 (uma) nota da agência para cada veiculação; (1ª ou 3ª Opção) ou receber do veículo 01 (uma) nota do Valor Faturado acompanhadade uma nota da agência do Desconto-Padrão. (2ª Opção) Publicidade do Contrato Art. 16. As informações sobre a execução do contrato, com os nomes dos fornecedores de serviços especializados e veículos, serão divulgadas em sítio próprio aberto para o contrato na rede mundial de computadores, garantido o livre acesso às informações por quaisquer interessados. Parágrafo único. As informações sobre valores pagos serão divulgadas pelos totais de cada tipo de serviço de fornecedores e de cada meio de divulgação. 14

15 Rádios comunitárias O serviço de radiodifusão comunitária é outorgado a fundações e associações comunitárias sem fins lucrativos; As rádios comunitárias não podem transmitir propaganda ou publicidade comercial, nem ceder ou arrendar horários de sua programação; As rádios comunitárias poderão receber patrocínio apenas sob a forma de apoio cultural, para os programas a serem transmitidos, desde que restritos aos estabelecimentos situados na área da comunidade atendida; O serviço de radiodifusão comunitária é outorgado com o fim específico de atender determinada comunidade de um bairro e/ou vila, ou seja, possui cobertura restrita. Prejulgado TCE nº 1399 A contratação de emissora de rádio comunitária, mediante licitação ou dispensa, a qual tem como presidente servidor do órgão licitante, somente poderá ser efetivada se a rádio for a única emissora captada pelos munícipes. A dispensa de licitação (art. 24, II, da Lei Federal nº 8.666/93) somente será possível se o órgão licitante despender no exercício valor inferior a R$ 8.000,00 (oito mil reais) em publicidade (escrita, falada, televisiva, internet). Caso o órgão licitante venha a despender no exercício valor superior a R$ 8.000,00 (oito mil reais) em publicidade (escrita, falada, televisiva, internet), deve ser realizada licitação, dada a vedação de inexigibilidade, imposta pelo art. 25, II, in fine, da Lei Federal nº 8.666/93. Na hipótese da rádio comunitária não ser a única emissora captada pelos munícipes, a contratação é admissível mediante realização de sistema de credenciamento de todos os interessados. 15

16 Prejulgado TCE nº Para a divulgação de atos administrativos, avisos e outros procedimentos que venham ao encontro do interesse da coletividade por meio de transmissão radiofônica, os Poderes Executivo e Legislativo da municipalidade, além da contratação por meio de licitação, podem realizar sistema de credenciamento de todas as emissoras interessadas, mesmo no caso de rádio comunitária, quando não for a única a ser captada pela população do município. 3. O objeto de divulgação contratado deve ser distribuído com eqüidade e imparcialidade entre as emissoras de rádio pré-qualificadas. Obrigado! Edinando Brustolin edinando@gmail.com 16