PUBLICIDADE INSTITUCIONAL E A CONTRATAÇÃO LEGAL DOS SERVIÇOS PUBLICITÁRIOS. Paulo Gomes de Oliveira Filho Advogados Associados

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1 PUBLICIDADE INSTITUCIONAL E A CONTRATAÇÃO LEGAL DOS SERVIÇOS PUBLICITÁRIOS

2 I DISPOSIÇÕES GERAIS

3 1 Normais legais e convencionais que regulam as licitações e as contratações de serviços publicitários: Normas de Direito Público: Lei n /93 e Lei n /2010. Normas de Direito Privado: Lei n /65, Decreto n /66, Decreto n. 4563/2002. Normas Convencionais: Normas Padrão da Atividade Publicitária. Outras normas sobre procedimento licitatório são editadas pela Administração Pública nas esferas federal, estadual ou municipal.

4 2 Obrigatoriedade na Contratação de Serviços Publicitários Mediante Processo de Licitação A anterior disposição do art. 25 da Lei quanto à inviabilidade de competição de serviços técnicos de natureza singular, com profissionais e empresas de notória especialização Exceção feita aos serviços publicitários e de divulgação.

5 O art. 1º da Lei estabelece a obrigatoriedade de licitação para a contratação de serviços publicitários, através de Agência de Publicidade, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, aí abrangidos os órgãos dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, bem como as pessoas jurídicas da Administração indireta e todas as entidades controladas direta ou indiretamente pela União, Estados e Municípios.

6 3 Quem Pode Participar dos Procedimentos Licitatórios de Serviços Publicitários Somente agências de publicidade, legalmente constituídas, que exerçam as atividades relacionadas pela Lei 4.680/65, que tenham obtido Certificado de Qualificação Técnica concedida pelo Conselho Executivo de Normas Padrão CENP.

7 Arts. 1º e 4º e seu parágrafo único da Lei entidade equivalente Inexistência. Impossibilidade de participação nas licitações de pessoas físicas e pessoas jurídicas que se dediquem a outras atividades complementares de comunicação, como assessoria de imprensa, empresas de pesquisas, relações públicas e outras.

8 4 Objeto da Prestação dos Serviços Publicitários São considerados serviços de publicidade, para os fins da Lei , o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir idéias ou informar o público em geral.

9 A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverão ter caráter educativo, informativo ou de orientação social. Duas são as formas de atuação das Agências de Publicidade: a)concebendo, planejando e executando peças e campanhas publicitárias; b)intermediando a contratação de Veículos de Comunicação e Fornecedores de bens e serviços especiais de publicidade, agindo em nome e por conta e ordem dos Clientes, inclusive da Administração Pública.

10 Atividades Complementares Possíveis de serem Prestados pelas Agências de Publicidade e/ou com sua intermediação: O parágrafo 1º. do art. 2º da Lei aponta quais são as atividades complementares possíveis de serem prestadas pelas agências ou por seu intermédio: a)planejamento e execução de pesquisas e outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas ou avaliação das que estão sendo estudadas.

11 b) Intermediar e acompanhar e orientar os serviços e fornecimento de suprimentos por fornecedores externos, relativos às peças e projetos publicitários desenvolvidos pelas agências. c) Conceber, executar ou intermediar a contratação de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias (exemplos sites na internet, uso das redes sociais, Facebook, Twitter, Youtube e outros).

12 5 Restrições à Contratação de Determinados Serviços Complementares à Publicidade Não podem ser executados ou intermediados serviços pelas agências de publicidade, dentro do contrato de publicidade, outras atividades que não exijam, necessariamente, a atuação da agência, tais como atividades de relações públicas, assessoria de imprensa, realização de eventos festivos, ações de promoção e de patrocínio e outros, que deverão ser objeto de procedimento licitatório próprio.

13 Não estão excluídas da intermediação por Agências de Publicidade as ações de promoção e o patrocínio da transmissão de eventos esportivos, culturais ou de entretenimento comercializados e realizados por veículos de comunicação.

14 6 Serviços Publicitários são de Natureza Contínua Os serviços publicitários são de natureza contínua e nos termos do art. 57, inciso II e parágrafo 4º da Lei 8.666, podem ser prorrogados a critério da Administração Pública, tendo como motivação a obtenção de condições mais vantajosas para a Administração Pública, seja de ordem financeira ou técnica. O período do contrato original e suas prorrogações pode chegar a 72 meses (60 meses pelo inciso II do art. 57 e mais 12 meses pelo parágrafo 4º do mesmo artigo).

15 7 MODALIDADES DE LICITAÇÃO Concorrência, Tomada de Preço e Carta Convite A lei , acompanhando em parte a lei estabeleceu três modalidades de licitação: Concorrência para valores acima de R$ ,00 (podendo também ser utilizada para licitações de menor valor); Tomada de Preço para valores até R$ ,00 Carta Convite para valores até R$80.000,00.

16 8 TIPOS DE LICITAÇÃO Melhor Técnica e Técnica e Preço A Lei excluiu o tipo Melhor Preço, mesmo nas modalidades de Tomada de Preços e Carta Convite. Serão sempre aplicáveis os tipos Melhor Técnica ou Técnica e Preço. Incabível a adoção do PREGÃO, seja porque pregão pode ser utilizado para contratação de serviços de Natureza Comum, seja porque pregão adota sempre o tipo Melhor Preço.

17 9 CONTRATAÇÃO DE MAIS DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE O art. 2º, parágrafos 3º. e 4º. da Lei prevê a possibilidade de adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de publicidade, independentemente de sua divisão em itens ou contas publicitárias. Necessidade de processo interno de seleção, cuja metodologia deverá ser aprovada e publicada na imprensa oficial. Permitido o Consórcio de agências, desde que expressamente previsto no edital.

18 II PROCEDIMENTOS LICITATÓRIOS

19 10 Atuação da agência A(s) agência(s) atuará(ão) por ordem conta da Administração Pública, na contratação de fornecedores de bens e serviços e de veículos de comunicação (cf. art. 3º da Lei 4.680/65, art. 14 da Lei

20 11 - Apresentação das Propostas Técnica e De Preço Apresentação em dia, local e hora determinados Proposta Técnica (em 3 envelopes_: A. Plano de Comunicação Publicitária composto de: Raciocínio básico Estratégia de comunicação publicitária Idéia criativa Estratégia de mídia e não mídia

21 N. 1 Via Não Identificada do plano de comunicação Padronizado fornecido pelo órgão responsável pela licitação. Sem lacre e sem rubrica ou qualquer outro elemento identificador do proponente. N. 2 Via Identificada do plano de comunicação Providenciado pela licitante, no qual só será inserido o Plano de Comunicação, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa. Fechado e rubricado no fecho, com a identificação da proponente (Denominação - Via Identificada - CNPJ - número da licitação).

22 N. 3 Invólucro contendo: -B.Capacidade de Atendimento -C.Repertório -D. Relatos de Soluções de problemas de comunicação

23 11.2. Proposta de Preços Deve atender o princípio estabelecido pelo parágrafo 3º do art. 44 da Lei 8.666/93: inadmitirá proposta que apresente preços global ou unitários simbólicos, irrisórios e incompatíveis com os preços de mercado (itens 3.6, e das Normas Padrão). A proposta de preço engloba redução de custos internos, honorários sobre produção externa, sobre pesquisas e instrumentos de avaliação e sobre criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária.

24 Recomenda-se, para fins de avaliação de melhor proposta de preços, o estabelecimento de: concessão de descontos sobre a Tabela de custos Internos do Sindicato das Agências de Propaganda de sua base territorial, no limite máximo de 30%; fixação de honorários sobre produção externa: máximo 15% e mínimo 10%.

25 Essa sugestão é destinada tanto para os tipos Melhor Técnica como Técnica e Preço, para atender o princípio da exequibilidade do contrato. A proposta de preço deverá ser inserida no Invólucro n. 4, com a identificação da proponente (denominação social Proposta de Preços - CNPJ número da licitação).

26 12 Apresentação e Elaboração da Proposta Técnica A elaboração da Proposta Técnica é fundamentalmente baseada nas orientações e informações do BRIEFING, pelo que este deverá ser criteriosamente elaborado pelo órgão público responsável pela licitação. Eliminou-se a exigência do artigo 40, parágrafo 2º, da Lei 8.666/93 quanto à apresentação de projeto básico com as especificações dos trabalhos a serem realizados bem como do orçamento em planilhas de quantitativos e preços unitários.

27 Dois aspectos são fundamentais na elaboração da Proposta Técnica: Conteúdo dos itens quanto ao raciocínio básico; estratégia de comunicação publicitária; ideia criativa e estratégia de mídia e não mídia. Atendimento às formalidades quanto à forma de apresentação (tipo de papel, espaçamentos, numeração, fontes, não identificação da proponente, cores dos gráficos, limitação ao número de peças apresentadas). PREPONDERÂNCIA DA TÉCNICA em todas as modalidades de licitação e nos dois tipos (Melhor Técnica e Técnica e Preço).

28 13 Julgamento das Propostas Técnicas As Propostas Técnicas serão julgadas por Subcomissão Técnica constituída por profissionais da área de publicidade, comunicação ou marketing.

29 A pontuação dos quesitos corresponderá à média aritmética dos pontos de cada membro da Subcomissão Técnica e a nota de cada licitante corresponderá à soma dos pontos dos quesitos. VENCEDORA - a de maior nota. DESCLASSIFICADA a que não atender às exigências do edital e ou que não alcançar, no total, a nota mínima entre 70 e 80 pontos ou que obtiver pontuação ZERO em quaisquer dos quesitos. DESEMPATE na forma constante do edital. SORTEIO Se persistir o empate.

30 14 Apresentação e Elaboração da Proposta de Preços FORMATO da Proposta de Preços modelo anexo em cada edital. INDICAÇÃO DE PERCENTUAIS MÁXIMOS nas renovações de: a. direito autorais sobre obras preexistentes; b. direitos conexos/personalíssimos. c. Obrigação de obter melhores condições financeiras nas renovações. NÃO PONTUAÇÃO NA INDICAÇÃO DESSES ÍNDICES.

31 15 Valoração das Propostas de Preços VALORAÇÃO das Propostas de Preço apenas quanto às remunerações pagas à Agência pela Administração Pública: a. CRIAÇÃO: Custos Internos b.intermediação DE FORNECEDORES EXTERNOS: honorários sobre produção externa, inclusive sobre pesquisas e instrumentos de avaliação e criação de formas inovadoras de comunicação publicitária. VALORAÇÃO: pelo desconto dos Custos Internos e redução dos honorários sobre custos externos.

32 16 - O porquê da limitação na concessão de descontos e na redução de honorários: Os Contratos Administrativos devem ser exequíveis (parágrafo 3º do art. 44 e inciso II, do art. 48 da Lei 8.666/93). PREÇOS DE MERCADO: NORMAS aplicáveis no relacionamento comercial Anunciante/Agência/Veículos/Fornecedores Externos e formas de remuneração. Custos Internos: Tabela Referencial dos SINAPROS. Produção Externa: Normas Padrão da Atividade Publicitária Honorários Fixados em 15% sobre os custos externos.

33 17 Propostas de Preços ADOÇÃO DAS REGRAS DE MERCADO: a.adoção de Tabela de Custos Internos dos SINAPROS com desconto máximo de 30% b. Honorários sobre Produção Externa percentual de 10% a 15%. Não entram em avaliação, portanto, o chamado desconto de agência, que é uma remuneração que os Veículos pagam com exclusividade às agências, ainda que a forma de faturamento e liquidação dessa remuneração, seja feita pelo Cliente, na forma do disposto no artigo 19 da Lei /2010.

34 18 Julgamento final das propostas JULGAMENTO FINAL Rito previsto no art. 46, parágrafos 1º e 2º. da Lei 8.666/93. a. LICITAÇÃO Melhor Técnica vencedora a melhor pontuada no julgamento da Proposta Técnica. NEGOCIAÇÃO DE PREÇOS. b. LICITAÇÃO Técnica e Preço vencedora a que apresentar a melhor média ponderada entre as Propostas Técnica e de Preço, levando em consideração os pesos atribuídos a cada uma dessas Propostas.

35 19 Entrega e Forma de Apresentação dos Documentos de Habilitação AGÊNCIAS CLASSIFICADAS nas propostas apresentarão os documentos de habilitação. Os Documentos de Habilitação serão entregues à Comissão Permanente de Licitação, no Invólucro n. 5, com a identificação da proponente (Invólucro n. 5 Documentos de Habilitação denominação social da licitante e CNPJ N. da Licitação). Os documentos são os relacionados no Edital e estabelecidas pelas Leis /2010 e 8.666/93, inclusive o Certificado de Qualificação Técnica concedido pelo Conselho Executivo das Normas Padrão CENP.

36 20 Comissão Permanente de Licitação e Subcomissão Técnica COMISSÃO PERMANENTE DE LICITAÇÃO julgará as licitações. EXCEÇÃO SUBCOMISSÃO TÉCNICA julgará as Propostas Técnicas. COMPOSIÇÃO da Subcomissão Técnica: mínimo de 03 componentes. RELAÇÃO para sorteio: publicação, impugnação, exclusão.

37 21 Homologação e Adjudicação Não havendo interposição ou julgados os recursos interpostos, será homologado o resultado da licitação e aprovada a adjudicação de seu objeto à licitante vencedora.

38 22 Contrato dos serviços publicitários A minuta do contrato administrativo dos serviços publicitários constará do edital como Anexo e estabelecerá, dentre outras condições: a.prazo para assinatura; b.garantias exigidas; c.chamada de licitantes, na ordem de classificação, caso a vencedora não assine o contrato no prazo. d.forma de Remuneração: de acordo com a proposta vencedora; e.sanções administrativas.

39 III - CONTRATOS DE SERVIÇOS E SUPRIMENTOS DE PUBLICIDADE POR VEÍCULOS E FORNECEDORES EXTERNOS

40 23 Os contratos com veículos e fornecedores externos SERVIÇOS E SUPRIMENTOS QUE COMPÕEM A PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS PUBLICITÁRIOS À ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: Agência/ Fornecedores Externos / Veículos de Comunicação ETAPAS DA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS CONTRATAÇÃO AGÊNCIA MEDIANTE PROCEDIMENTO LICITATÓRIO. CONTRATAÇÃO FORNECEDORES EXTERNOS/VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO SEM PROCEDIMENTO LICITATÓRIO

41 Normas de Direito Público (lei /2010 e lei 8.666/93) e de Direito Privado (Lei 4.680/65). Art. 54 da Lei 8.666/93: Os contratos administrativos de que trata esta lei regulam-se pelas suas cláusulas e pelo preceitos de direito público, aplicando-se-lhes supletivamente, os princípios da teoria geral dos contratos e AS DISPOSIÇÕES DE DIREITO PRIVADO. Art. 1º, parágrafo 2o da Lei /2010: As Leis ns /65 e 8.666/93 serão aplicadas aos procedimentos licitatórios e aos contratos regidos por esta Lei, de forma complementar.

42 Art. 14 da Lei /2010: Fornecedores Externos da Administração Pública cadastramento prévio. Contratação dos Veículos de Comunicação e Fornecedores Externos pela Administração Pública, mediante a intermediação da Agência, conforme o art. 2º da Lei , ao definir o que sejam serviços de publicidade para os fins do procedimento licitatório, aponta expressamente

43 o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.

44 24 Faturamento e Pagamento de Veículos de Comunicação CONTRATAÇÃO DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO: COMO CONTRATAR Planejamento de Mídia pela Agência. Contratação pela Administração Pública. Faturamento pelos Veículos de Comunicação: art. 15 do Decreto n /66: O faturamento da divulgação será feito em nome do Anunciante, devendo o Veículo de Divulgação remetê-lo à Agência responsável pela propaganda.

45 COMO O VEÍCULO FATURA: a) Valor da Mídia; b) Pagamento integral pelo Anunciante; c) Divisão do valor: 80% ao Veículo e 20% à Agência Art. 19 da Lei : Para fins de interpretação da legislação de regência (lei 4.680/65), valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem receita da agência de publicidade e, em consequência, o veículo de divulgação não pode, para quaisquer fins, faturar e contabilizar tais valores como receita própria, inclusive quando o repasse do descontopadrão à agência de publicidade for efetivado por meio de veículo de divulgação.

46 25 Faturamento e Pagamento de Serviços e Suprimentos Externos ATUAÇÃO DOS FORNECEDORES EXTERNOS: Gráficas, produtoras cinematográficas, produtoras fotográficas, produtoras fonográficas, desenvolvedoras de sites e portais, artistas/modelos, etc) desenvolvem tecnicamente o que a agência concebeu, criativamente. Prestação dos serviços à Administração Pública:

47 Art. 14 da Lei : a.prévio Cadastramento; b.obtenção de 03 orçamentos (no mínimo) pela Agência c.escolha do fornecedor pela Administração Pública. d.orçamentos lacrados no caso de serviços de valor superior a 0,5% do valor do contrato publicitário; e.fornecimento inferior a 20% do máximo fixado para o Convite (80 mil) dispensa envelopes lacrados com os orçamentos; f.faturamento dos fornecedores contra a Administração Pública e aos cuidados da Agência.

48 Mariana Sceppaquercia Galvão Letícia Mara Vaz Livreri Eduardo Fonseca Martins Av. dos Eucaliptos, 530 (11)

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