Gestão de Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configuração da Imagem de Produto

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1 Gestão de Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configuração da Imagem de Produto Autoria: Deonir De Toni, Maria Schuler Resumo As imagens são capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas como um conjunto de representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto armazenado na memória de forma holística, podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais. Ter acesso à imagem que determinado público desenvolve de um produto, através de um método de fácil aplicação, é uma ambição dos pesquisadores de Marketing. Através do produto Telefone Celular, essa pesquisa valida um dos procedimentos para a geração de um instrumento para a configuração da imagem de produto (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos). Primeiro se identificaram os atributos funcionais, simbólicos cognitivos e emocionais da imagem do Celular para a amostra, depois os atributos foram organizados com relação a sua proximidade com a idéia central do produto. Finalmente se testou a validade do procedimento adotado para a determinação das diferentes zonas de proximidade dos atributos à idéia central do produto. O procedimento mostrou-se válido e confiável. 1. Introdução As imagens, enquanto representações, são provavelmente o principal conteúdo do pensamento humano. Elas constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. A compreensão da imagem que o consumidor forma de um determinado produto constitui um importante trunfo para um melhor direcionamento das decisões sobre lançamento, aperfeiçoamento e desenvolvimento de estratégias de posicionamento de produtos, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar sua performance no mercado. Após estudar o estado de pesquisa da Teoria da Imagem, PARAMESWARAN et al. (1994) indicam que, em função da variação de definições e técnicas de mensuração, muitos progressos necessitam ser feitos antes de efetivar a Teoria da Imagem. Assim, o objetivo dessa pesquisa é validar um dos procedimentos de um método para a configuração da imagem de produto. A questão que norteou este trabalho é: Como determinar a Imagem Central de um produto? Nesse sentido, os resultados da pesquisa apontam que o procedimento utilizado é adequado e representa uma importante contribuição para a gestão estratégica da imagem de produto. Na primeira parte dessa pesquisa expõem-se os principais conceitos de imagem e a forma como elas podem ser organizadas e recuperadas na memória. Na segunda parte apresenta-se o método de pesquisa proposto (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos). Na terceira parte apresenta-se a comparação entre os resultados obtidos com a aplicação do procedimento proposto e outros procedimentos já validados. Ao final, são apresentadas algumas conclusões. 2. Revisão da Literatura 2.1 O Conceito de Imagem Numa perspectiva mercadológica, BARICH e KOTLER (1991) apresentam quatro tipos de imagem: a da marca (como as pessoas percebem uma marca particular em relação às suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem uma determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a qualidade da oferta e mix de marketing da organização) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa como um todo).

2 Já STERN et al. (2001) confirmam três diferentes, mas relacionados tipos de imagens: imagens da marca e/ou produto; imagem da corporação; e imagem do estabelecimento comercial. DOBNI et al., (1990) e STERN et al., (2001) fazem uma importante revisão dos diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos últimos trinta anos. Sendo que cada época indicam ênfases diferentes. Ênfase geral: a imagem é a soma total das impressões que o consumidor recebe de muitas fontes. A definição genérica trata a imagem do produto como uma ampla abstração, enfatizando tanto a percepção do consumidor quanto a divergência entre a percepção e a realidade. Ênfase no aspecto simbólico: as pessoas compram objetos não somente pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam. As coisas que as pessoas compram têm um significado pessoal e social além de suas funções utilitárias. Segundo LEVY (1981), os atributos simbólicos são tão importantes quanto os atributos funcionais. Ênfase na personificação do produto: os produtos possuem uma imagem de personalidade (personality image) assim como as pessoas. Essa personalidade da imagem não é determinada somente por características físicas do produto, mas também por um conjunto de outros fatores tal como propaganda, preço e outras associações psicológicas e de marketing. Ênfase no significado ou mensagem: a imagem é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações sobre o produto. A definição de imagem com ênfase na mensagem foca no significado subjacente que o consumidor atribui ao produto. Ênfase nos elementos cognitivos ou psicológicos: as imagens de produto são como um conjunto de idéias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem sobre o produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada como uma entidade externa e uma construção mental que inclui idéias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa. As cinco classificações de imagem de marca/produto feitas por STERN et al., (2001) revelam dois pontos comuns: primeiro que a imagem da marca é um constructo gestalt, ou seja, um todo organizado e estruturado; segundo que é um processo de transação entre os estímulos da marca e a percepção do consumidor. Assim, imagem é o que as pessoas pensam e sentem sobre o produto ou marca, sendo condicionada pela natureza do objeto bem como pela natureza do observador (STERN et al., 2001). REYNOLDS e GUTMAN (1984) identificam, a partir de pesquisa em autores de marketing, cinco definições de imagem: (1) imagem é um conjunto de características gerais e de sentimentos ou impressões sobre um produto: nesta perspectiva o produto congrega aspectos da estrutura física do produto bem como aspectos emocionais; (2) imagem é a percepção de produto: em geral a percepção do produto representa a imagem que ele tem em relação ao produto; (3) imagem é um conjunto de convicções e atitudes: as convicções são mais fortes e constituem as imagens fortemente arraigadas na memória; (4) imagem é a personalidade da marca: refere-se ao conjunto de significados sobre os atributos do produto; (5) há uma ligação entre as características e sentimentos/emoções: nesta perspectiva a imagem é uma combinação de características, sentimentos/emoções e percepção sobre o objeto. Assim, quando o indivíduo pensa num produto, algumas características vêm à sua mente. Estas características associam-se a outras características, traçando uma rede de elementos associados na memória. A partir destas cinco definições REYNOLDS e GUTMAN (1984) identificam imagem como um conjunto de significados hierarquicamente organizados e armazenados na memória. E sua identificação dá-se a partir da rede de relacionamento entre os diferentes significados ou atributos contidos na memória do sujeito. POIESZ (1989) traz outros três elementos importantes do significado de imagem. Ele considera a abordagem de REYNOLDS e GUTMAN como de alto nível de elaboração. 2

3 3 Propõe que a operacionalização das imagens se dá pela cadeia meio-fim que significa uma conexão entre atributos do produto, ações do consumidor e valores pessoais. Traz uma segunda abordagem, onde a imagem é vista como atitude ou como uma combinação de convicções. Esta abordagem pode ser colocada entre um alto e um baixo processo de elaboração, pois as convicções podem ser de natureza descritiva, informacional e inferencial. Traz ainda uma terceira abordagem, que foca mais em imagens com uma impressão holística ou uma percepção relativa do objeto (produto/marca, corporação ou loja) que pode ter aspectos sensoriais, cognitivos e afetivos. A posição relativa refere-se à localização do objeto em uma ou mais dimensões que são usadas para identificar e classificar o objeto em consideração. Assim, o conceito de imagem congrega sensações, emoções, percepções, conceitos, sentimentos, informações, idéias, ideais, impressões, suposições e expectativas, sendo que a constituição de uma imagem depende da forma específica pela qual um indivíduo ou grupo trata as informações objetivas colhidas do contato com o objeto da imagem (POIESZ, 1989; DOBNI e ZINKHAN, 1990; STERN et al., 2001). A partir da revisão das diferentes formas de conceituar imagem no marketing (REYNOLDS e GUTMAN, 1984; POIESZ, 1989; DOBNI et al., 1990; STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001 e outros), e na psicologia (MOSCOVICI, 2000; GENTNER, 1983 e outros) identifica-se que o conceito de imagem numa perspectiva mercadológica pode ser sumarizado da seguinte forma: Imagem são representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto (produto/marca, corporação, loja) armazenado na memória de forma holística. Este conceito de imagem não tem a pretensão de criar um consenso ou acordo sobre a definição de imagem no marketing, quer apenas direcionar este trabalho no que tange a pesquisa com imagem de produto. De qualquer forma, é uma tentativa de contribuir com uma definição de imagem para que novas pesquisas sejam desenvolvidas. Outro pressuposto é de que a imagem se constitui de muitas dimensões: algumas tangíveis, algumas intangíveis; algumas mensuráveis, outras não mensuráveis; algumas significantes, outras insignificantes; algumas mutáveis, outras imutáveis (MAY, 1974). Assim, a imagem combina um conjunto de fatores tangíveis (funcionais) e intangíveis (cognitivos, simbólicos e emocionais) (LINDQUIST, 1975). Desse modo, pode-se supor que: Imagem de produto é uma construção sistêmica podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais (ver Figura 1). Elementos Funcionais Elementos Simbólicos IMAGENS Elementos Cognitivos Elementos Emocionais Fonte: Revisão da literatura Figura 1 - Principais Elementos que Configuram as Imagens de Produto Os elementos funcionais são traduzidos a partir de uma série de características físicas como tamanho, design, cor, cheiro, valor, etc., expressam a utilidade do produto (STERN et al., 2001).

4 4 Como elementos simbólicos os produtos são avaliados também pelo que eles significam ou representam para o indivíduo (LEVY, 1981; MARTINEAU, 1958). Os elementos cognitivos são construções mentais sobre o objeto, sendo que o indivíduo avalia a imagem do produto como uma impressão e um conjunto de atitudes e percepções sobre o objeto (MARTINEAU, 1958; DICHTER, 1985). Os elementos emocionais revelam o conjunto de sentimentos (prazer, dor, alegria, medo, etc.) que o indivíduo carrega em relação ao produto (REYNOLD e GUTMAN, 1984; GOLEMAN, 1995; LEDOUX, 2001). Sendo assim, o sujeito registra os objetos e eventos de forma funcional, simbólica, cognitiva e/ou emocional. Dessa forma, a partir dos estímulos externos, das representações coletivas (culturais) do objeto, bem como das suas próprias representações mentais, o indivíduo forma holisticamente sua representação do o produto. Supõe-se também que quanto mais importante esse produto for para o indivíduo (envolvimento), maior tenderá a ser a rede de significado associada a ele. 2.2 Organização e Recuperação das Imagens na Memória Há muitas formas de compreender como as imagens estão organizadas no sistema cognitivo e na memória do indivíduo. Duas abordagens importantes para essa compreensão são a Teoria dos Esquemas (Análise de Conexidade) e a Teoria do Núcleo Central. A Teoria dos Esquemas indica como os conceitos estão organizados na mente. Esquemas são estruturas mentais para organizar significativamente vários conceitos interrelacionados, com base em experiências anteriores (STERNBERG, 2000). Segundo FISKE & TAYLOR (apud AYROSA, 2002) esquemas são estruturas cognitivas ou estruturas que representam o conhecimento sobre os estímulos, seus atributos e o relacionamento entre esses atributos. São estruturas de conhecimento que auxiliam a entender a interação entre a estrutura da memória permanente e os atuais estímulos. Dentre as várias funções dos esquemas estão a de codificar os estímulos, categorizar as informações entrantes e reduzir o processamento das informações. Além disso, os esquemas afetam fortemente o processo de julgamento sobre determinados objetos ou fenômenos (MEYERS-LEVY et al., 1989). Em paralelo à Teoria dos Esquemas há a abordagem que trata da conexidade entre os elementos de uma imagem. Esta perspectiva é muito trabalhada na Psicologia Social principalmente no campo das representações sociais. Assim, os atributos serão tanto mais próximos de uma imagem coletiva quanto um número mais elevado de indivíduos os trate da mesma maneira (SÁ, 1996). Os esquemas mentais ou a conexidade revelam a rede de relações entre os atributos contidos na memória humana, sendo os componentes fundamentais das imagens do indivíduo sobre determinado objeto. Assim, a falta de um esquema de um objeto implica na falta de uma estrutura cognitiva para interpretar as informações entrantes sobre o objeto (AKHTER et al., 1994). A Teoria do Núcleo Central identifica que o homem organiza e processa as informações de forma dinâmica e evolutiva em torno de um Núcleo Central e um conjunto de elementos periféricos (ABRIC, 1984, 1993; SÁ, 1996). Segundo o pesquisador francês Jean- Claude Abric (1984) "toda representação é organizada em torno de um núcleo central (...), constituído de um ou de alguns elementos que dão à representação o seu significado e que ocupam, na estrutura da representação, uma posição privilegiada. Ele é determinado uma parte pela natureza do objeto representado, de outra parte pela relação que o sujeito, ou o grupo, mantém com esse objeto". Dessa forma, o Núcleo Central constitui um subconjunto da representação, composto de um ou alguns elementos cuja ausência desestruturaria a representação ou lhe daria uma significação completamente diferente (SÁ, 1996). Os atributos que compõem o Núcleo Central são marcados pela memória coletiva, são estáveis, resistentes

5 5 à mudança e sua função é gerar significação para as imagens. Em torno do sistema central da imagem há o sistema periférico, constituído pelos atributos mais flexíveis, sensíveis ao contexto imediato. Sua função é permitir a adaptação à realidade atual, bem como a diferenciação do conteúdo e a proteção ao sistema central. Assim, os sistemas periféricos estão mais próximos das práticas do cotidiano e mais sujeitos às mudanças (SÁ, 1996). Tendo em vista a geração de um método para a configuração da imagem de produtos, torna-se, dessa forma, muito importante a delimitação de seu Núcleo Central. No entanto, pensando em utilizar, para isso, procedimentos quantitativos e confiáveis, a adoção pura e simples do conceito de Núcleo Central de ABRIC pesa como decisão, pois nem toda a imagem tem um Núcleo Central, e a determinação de se ela o tem ou não implicaria, metodologicamente, numa fase qualitativa prévia bem complexa e exigente. Sendo assim, para o desenvolvimento e teste do procedimento aqui defendido, substituiu-se o conceito de Núcleo Central de ABRIC pelo de Imagem Central, que se trata ainda do sistema central da imagem, mas os seus atributos constituintes não são mais considerados como determinantes para o reconhecimento do objeto da imagem. Para efeito desse trabalho, parte-se do pressuposto de que os atributos pertencentes à Imagem Central são os que apresentam a maior probabilidade de gerar o reconhecimento do objeto da imagem, quando evocados. Em relação à recuperação das imagens na memória humana, SCHACTER (1996) afirma que o sistema de memória é construído de tal forma que é mais provável que o indivíduo lembre do que é mais importante para ele. Assim, o sujeito lembra com mais facilidade quando o material codificado ou aprendido possui associação com algo conhecido, com algo que faça sentido para o sujeito ou algo que tenha sido produzido pela excitação emocional (LOGIE e SALA, 2001; LOCKHART, 2001; LEDOUX, 2001). Outro fator que está associado à lembrança de um evento está relacionado com a intensidade emocional na qual a informação foi projetada para a memória. Dados fortemente ligados à intensidade emocional podem facilmente vir à tona de forma espontânea e manifestar-se em suas linguagem e comportamento (SCHACTER, 1996; STERNBERG, 2000). Segundo SCHULER (2000), Uma das contribuições mais preciosas da teoria psicológica do Associacionismo, e que permanece válida até hoje, é a definição dos critérios pelos quais a mente humana pratica as associações de conceitos e idéias. Estes critérios são os de freqüência, recência e vivacidade. Os associacionistas defenderam que traçamos ligações entre as idéias, ou as incorporamos a outras redes de conceitos conforme as percebamos freqüentemente ligadas, ou conforme as tenhamos percebido recentemente ligadas, ou ainda conforme a experiência de percebê-las ligadas nos tenha sido muito vivaz, forte e emocionante. Estes critérios podem se apresentar somando-se uns aos outros, assim como substituindo-se. Quer dizer que uma experiência muito vivaz pode ter o mesmo efeito de uma experiência muito freqüente, na formação de conceitos, e assim por diante. A compreensão desse princípio de associação e lembrança (freqüência, recência e vivacidade) constitui um elemento importante para a administração de imagens. É estratégico que o administrador das comunicações de marketing busque impacto para as mensagens sobre os produtos e marcas, de modo que estas possam fazer parte vivaz do repertório das pessoas. 3. Método de Pesquisa A partir da questão de pesquisa: Como determinar a Imagem Central de um produto? buscou-se gerar e validar um procedimento metodológico confiável para tal. Utilizou-se, para testar o procedimento, o produto Telefone Celular, pela sua familiaridade junto ao universo da amostra, e pela possibilidade de uma comparação entre os resultados do estudo atual com os de um estudo anterior, junto a amostra similar, da mesma região geográfica, realizado por KRAFT e NIQUE (2002) a partir da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).

6 6 A público alvo é de estudantes de Administração de uma Faculdade do Rio Grande do Sul. As entrevistas foram realizadas nos meses de Novembro e Dezembro de 2003, Março e Abril de 2004, sendo que para a primeira etapa o número de respondentes foi de 100 estudantes e para a segunda de 31 estudantes. Essa pesquisa foi realizada em duas etapas. A primeira buscou primeiro identificar os atributos funcionais, simbólicos cognitivos e emocionais que compõem a imagem do Telefone Celular para a amostra pesquisada, de modo a poder-se verificar como estes atributos estão organizados com relação a sua proximidade em torno do estímulo trazido à amostra para sua evocação (termo indutor, nome do produto). A segunda etapa buscou testar a adequação da forma de delimitação da Imagem Central do produto (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos), como forma de validar o procedimento. A utilização de questões abertas, ou de um instrumento não estruturado seguido de análise de conteúdo, com a codificação das respostas, tem sido considerada uma técnica apropriada para mensurar imagens (MACDOUGALL e FRY, 1975). Assim, a coleta de dados foi realizada pelo próprio pesquisador, a partir de um roteiro de questões abertas identificadas a partir da revisão da literatura e com a técnica de associação livre (ver Quadro 1). Quadro 1 - Questões Relativas à Identificação de Imagens Elementos de Questões identificação Funcional, cognitivo, 1. Quando eu digo TERMO INDUTOR (Vinho ou Telefone Celular) qual a primeira emocional e coisa que lhe vem à cabeça? simbólico 2. Que outras idéias lhe vêm à mente sobre o TERMO INDUTOR? Cognitivo 3. Como você descreve o TERMO INDUTOR? Simbólico 4. Qual o significado que o TERMO INDUTOR tem para você? Emocional 5. Quais os sentimentos que lhe vêm a mente quando eu digo o TERMO INDUTOR? Funcional 6. Quais os benefícios que o TERMO INDUTOR traz para você? Segundo BARDIN (2002, p. 42), a análise de conteúdo consiste num conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. Dessa forma, utilizou-se a análise de conteúdo para a identificação dos atributos e dos elementos constituintes da imagem dos produtos analisados. Os atributos identificados na análise de conteúdo foram dispostos em ordem crescente de citação. Assim, os atributos gerados sofreram um primeiro tratamento, onde foram levantadas sua freqüência e ordem de aparição. Essa forma de sistematizar o centro das representações dos sujeitos com relação ao objeto de pesquisa, buscando combinar a freqüência de emissão das palavras com a ordem em que estas são evocadas, foi proposta inicialmente por ABRIC (1984) e VERGÈS (1992) e visa criar um conjunto de categorias, organizadas em torno desses termos, para assim confirmar as indicações sobre seu papel organizador das imagens. Com estes dois critérios, os resultados foram analisados (a) a partir do procedimento proposto pelo trabalho (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos); (b) a partir de um programa utilizado na Psicologia Social para identificar as representações dos indivíduos: o EVOC; (c) traçando uma comparação com os resultados previamente conseguidos por KRAFT e NIQUE (2002) a partir da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). O EVOC constitui-se de um conjunto de programas desenvolvido na França por Pierre VERGÈS (1992) e seus colaboradores, que busca, a partir da combinação da freqüência de evocação e da ordem média de evocação de cada atributo, identificar quais apresentam maior probabilidade de pertencerem ao Núcleo Central e ao sistema periférico das imagens.

7 7 A segunda etapa da pesquisa consiste no teste de adequação do procedimento de designação da Imagem Central (da TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos). A partir da identificação da Imagem Central do produto investigado, a hipótese adjacente a esta divisão é que esta área conterá o conjunto de atributos que leva o respondente a uma maior identificação do objeto da imagem, se comparada às demais áreas de periferia. Nesse sentido, a hipótese levantada nesta fase da pesquisa é de que os atributos que compõem a Imagem Central do produto são fatores influenciadores e não necessariamente determinantes do reconhecimento do produto. Com o teste e a aceitação dessa hipótese, foi possível validar o conjunto de procedimentos adotados nesta pesquisa. O método para esta etapa da pesquisa foi um desenho experimental realizado durante o mês de Abril de 2004, com 31 estudantes (17 homens e 14 mulheres) de uma Faculdade do Rio Grande do Sul. Para este estudo, as variáveis independentes são os atributos que serviram de estímulos, e a variável dependente observada é o reconhecimento do produto. A partir da classificação dos estudos experimentais apresentados por MALHOTRA (2001), este trabalho enquadra-se como sendo um estudo pré-experimental, ou seja, não há o emprego de processos de aleatorização para controlar os fatores estranhos. Dentro de estudos pré-experimentais, este trabalho se localiza como um estudo de caso One-Shot, ou seja, é um estudo cujo grupo de unidade de teste é exposto a um tratamento sem a necessidade de ter um grupo de controle. A técnica de coleta de dados utilizada para este experimento foi através da associação livre de idéias, realizado individualmente com cada participante. Os estímulos foram gerados a partir dos atributos dispostos em cartões de forma aleatória e os entrevistados foram convidados a responder: A partir destes atributos, qual o produto que lhe vem à mente? As respostas de cada participante, bem como seu grau de dificuldade, foram registradas e analisadas a partir da freqüência de citação e de sua representatividade. 4. Resultados da Pesquisa Os resultados desta pesquisa são apresentados em três etapas. A primeira etapa apresenta os resultados da aplicação do instrumento proposto para a Configuração da Imagem de Produto em relação à organização dos atributos quanto a sua proximidade com o termo indutor (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos). A segunda parte faz um comparativo entre as Imagens Centrais identificadas a partir do tratamento do mesmo conjunto de dados através do programa EVOC e com os resultados obtidos através da aplicação do método ZMET. A terceira buscou validar o instrumento proposto (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos) a partir do teste reverso. 4.1 Identificação dos Atributos da Imagem do Telefone Celular através da TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos A primeira fase da análise dos resultados é a análise de conteúdo das respostas dadas à entrevista estruturada (Quadro 1). Esta análise encontrou, a partir das respostas dos 100 entrevistados, 25 categorias de atributos (ver Quadro 2). Esta fase do tratamento dos dados foi a mais delicada e necessitou habilidade para extrair a essência da idéia expressa pelos respondentes. Os atributos dessa forma gerados sofreram então um primeiro tratamento, onde foram levantadas a sua freqüência e a sua ordem de aparição. O Quadro 2 apresenta, além dos atributos da imagem do Telefone Celular para essa amostra, o Valor de Freqüência (VF), o Valor de Ordem (VO) e o Valor Total (VT) de cada atributo. O Valor de Freqüência é o número de vezes que o atributo foi citado pelos respondentes. Para atribuir um Valor de Ordem, o atributo citado em primeiro lugar recebe valor 5, o que foi citado em segundo lugar recebe valor 4, o que foi citado em terceiro lugar recebe valor 3, o citado em quarto lugar

8 8 recebe valor 2 e o quinto atributo citado recebe valor 1. Após o quinto citado, os atributos não mais recebem Valor de Ordem (VO=0), apenas o Valor de Freqüência. O Valor Total é um somatório simples do Valor de Ordem com o Valor de Freqüência. Os atributos que se destacam por uma alta Freqüência de Citação (VF) e um alto Valor de Ordem (VF), então com um alto Valor Total (VT), são considerados como candidatos a comporem a Imagem Central do produto testado. Para gerar diferentes áreas de proximidade com o estímulo dado para evocar a imagem do produto junto à amostra (termo indutor), aplicou-se a divisão por quartis (MICROSOFT EXCEL) ao conjunto de Valores Totais encontrados. Dessa forma foi possível identificar os quatro grupos de atributos, considerando-se a Periferia da Imagem como composta pelo primeiro quartil (VT= 1 a 33), a Segunda Periferia da Imagem como formada pelo quartil que abriga os atributos com VT= 34 a 63, a Primeira Periferia como representada pelo terceiro quartil (VT= 64 a 154) e a Imagem Central do produto como sendo o conjunto de atributos com maior Valor Total (VT= 155 a 217). Quadro 2- Conjunto de Atributos da Imagem do Telefone Celular e sua Disposição quanto à Imagem Central e Periferias da Imagem (Sistemas central e periférico da imagem) N Categorias/Atributos VF VO VT Imagem 1 Prático Central 2 Agilidade:Rapidez, Fácil de Encontrar Necessário: Excencial, Indispensável Aparelho: Instrumento, equipamento Tecnologia: Moderno, Inovação Útil: Facilidade de Comunicação: Facilita a Vida Comunicação: Primeira 9 Comodidade: Conforto Periferia 10 Chatice: Problemas Trabalho: Ferramenta, Negócio Conta : Custo, Preço Onipresença: Poder se comunicar em qualquer hora e lugar Segunda 14 Marca: Periferia 15 Interação: Contato com Pessoas, Compartilhar Momentos Segurança: Emergência Produto Discreto: Fácil de Carregar, Compacto, Sofisticado Serviço: Agenda, Recado, Despertador, Mensagem Periferia 19 Status: Informação Prazer: Agradável, Satisfação Solução: Resolver Problemas Liberdade Alegria Companheiro: Está sempre comigo O Quadro 2 indica que os atributos: prático, ágil, necessário, aparelho, tecnologia, útil, facilitador de comunicação compõem o centro das representações dos indivíduos pesquisados com relação ao Telefone Celular. Estes atributos são mais estáveis e resistentes à mudança e sua função é dar significado ao Telefone Celular. Os atributos: status, informação, prazer, solução, liberdade, alegria e companheiro compõem a periferia das representações dos indivíduos. Estes elementos periféricos são mais flexíveis e sujeitos ao contexto imediato e sua função é adaptar-se à realidade concreta.

9 4.2 Delimitação da Organização da Imagem a partir dos Critérios adotados por VERGÈS (1992) através do Software EVOC Como forma de identificar a organização interna dos atributos da imagem do Telefone Celular através de um outro método, já validado, para poder-se comparar resultados como a aplicação do procedimento aqui proposto, utilizou-se o critério estabelecido por Vergès (1992) através do software EVOC, utilizando o mesmo banco de dados coletados a partir do instrumento proposto. Os critérios estabelecidos pelo EVOC para a delimitação do sistema central e periférico das imagens são: a) Núcleo Central: atributos com Valor de Ordem (VO) menor que a média das médias das evocações ou Valor de Ordem Médio (VOM), e VF maior ou igual que o Valor de Frequência Médio (VFM) das evocações; b) Elementos Intermediários 1 : atributos com VO maior ou igual à média das médias das evocações (VOM), e VF maior ou igual que o VFM das evocações; c) Elementos Intermediários 2: atributos com VO menor que a média das médias das evocações (VOM), e VF menor que o VFM das evocações; e d) Sistema periférico: atributos com VO maior ou igual à média das médias das evocações (VOM), e VF menor que o VFM das evocações. O Valor de Freqüência Médio (VFM) é calculado pelo total de freqüência de atributos citados, dividido pelo número de diferentes atributos (VFM do TC=686/25= 27) (Quadro 3). O VO e o VOM são calculados a partir da atribuição de pesos aos atributos. Assim, o atributo citado em primeiro lugar recebe peso 1, quando for citado em segundo lugar peso 2 e assim sucessivamente até o último atributo citado. Por fim, num somatório simples chega-se ao VO. Por exemplo, o atributo aparelho, foi citado 53 vezes, sendo 4 vezes em primeiro lugar, 5 em segundo, 17 em terceiro, 8 em quarto, 11 em quinto, 3 em sexto, 4 em sétimo e 1 vez em oitavo. Calculando (4 x 1)+(5 x 2)+(17 x 3)+(8 x 4)+(11 x 5)+(3 x 6)+(4 x 7)+(1 x 8) obtém-se o Valor de Evocação (VE)= 206 que dividido pela freqüência (53) chega ao VO=3,887. Já o Valor de Ordem Médio (VOM) corresponde à média das médias das evocações e é calculado a partir da soma dos Valores de Evocação (VE) dividido pelo total de citações (VOM = 2933/686=4,3) (ver Quadro 3). A partir do Valor de Freqüência Médio (VFM do TC = 27) e do Valor de Ordem Médio das evocações (VOM do TC = 4,3) são estabelecidos o Núcleo Central, Elementos Intermediários e Periféricos do TC. O Quadro 3 apresenta os resultados deste processo. 9

10 10 Quadro 3 Conjunto de Atributos da Imagem do Telefone Celular e sua Disposição quanto à Imagem Central e Periferias da Imagem a partir do EVOC Núcleo Central Elementos Intermediários 1 VF.>= 27 e VO < 4,3 VF>= 27 e VO >= 4,3 Atributos VF VO Atributos VF VO Aparelho 53 3,887 Agilidade 67 4,806 Comodidade 40 4,225 Onipresença 29 5,517 Comunicação 44 3,977 Trabalho 28 5,143 Facilidade de Comunicação 50 4,286 Necessário 56 4,286 Prático 66 4,030 Tecnologia 47 3,723 Útil 49 3,857 Elementos Intermediários 2 Sistema Periférico VF< 27 e VO < 4,3 VF < 27 e VMO >= 4,3 Atributos VF VO Atributos VF VO Chatice 18 3,222 Alegira 4 6,250 Conta 16 3,125 Companheiro 4 7,000 informação 5 2,600 Interação 20 4,750 Liberdade 3 3,667 Prazer 8 5,500 Marca 10 1,100 Segurança 26 6,154 Produto-Discreto 14 3,786 Serviço 13 4,308 Status 9 3,222 Solução 7 5,714 Obs. VFM =27 e VOM = 4,3 4.3 Conjunto de Atributos da Imagem do Telefone Celular a partir da ZMET Buscando aprimorar o teste de validade e confiabilidade do procedimento aqui proposto, apresenta-se os constructos do Telefone Celular encontrados a partir da pesquisa da KRAFT e NIQUE (2002) utilizando a ZMET. A ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) é uma ferramenta de pesquisa desenvolvida por ZALTMAN et al. (1995) com uma abordagem mais qualitativa, desenhada para (1) verificar os modelos mentais que dirigem o pensamento e comportamento do consumidor, (2) caracterizar estes modelos utilizando as metáforas do consumidor. Esta técnica busca captar as imagens visuais e sensoriais dos indivíduos com o propósito de obter informações mais completas sobre os consumidores e fornecer mecanismos para que as empresas possam melhor comunicar com seus clientes e produzir propagandas mais criativas, com o propósito de despertar a atenção e atingir os modelos mentais dos consumidores (ZALTMAN et al., 1995). Assim, a caracterização dos modelos mentais dos indivíduos dá-se através da compreensão das metáforas, pois estas representam os pensamentos e sentimentos dos consumidores. Assim, a análise das metáforas as divide em três níveis: superficiais, temáticas e profundas (ZALTMAN et al. 1998). As metáforas profundas estão num nível fundamental, elementar, básico onde estão organizados os processos de percepção e os pensamentos dos indivíduos. São estruturas básicas que influenciam a análise e ação dos consumidores. As metáforas temáticas indicam as perspectivas gerais ou estruturas de um objeto e constituem uma outra forma de entender os pensamentos e sentimentos dos consumidores. São ainda temas que se conectam às várias metáforas profundas.

11 11 As metáforas superficiais estão muito relacionadas a expressões do cotidiano. São chamadas metáforas superficiais porque expressão as afirmações diretas dos indivíduos e por isso estão alocadas na superfície do pensamento sendo facilmente acessadas. O Quadro 4 apresenta os três níveis de metáforas bem como seus respectivos construtos. Também neste Quadro, a partir dos construtos identificados por KRAFT e NIQUE (2002), buscou-se uma comparação com os atributos identificados pela Técnica de Configuração de Imagem (TCIP), dispostos no Quadro 2. Quadro 4 Níveis de Metáforas e os Atributos do TC Metáforas Construtos Atributos (KRAFT e NIQUE, Atributos TCIP 2002) Recurso Economia de tempo, facilita a vida, qualquer hora e lugar Aparelho, prático, tecnologia, útil, marca, onipresença, produto discreto, serviço Profundas Conexão Conecta e aproxima as pessoas, relação entre as pessoas Comunicação Container Segurança, instrumento de proteção, Facilita a ligação Facilidade de comunicação, necessário Transformação Proporciona liberdade, Agilidade comodidade, tranqüilidade, status, etc. Segurança Fonte de segurança e proteção Segurança Temáticas Companheiro Aproxima as pessoas, facilita novos relacionamentos, minimiza a solidão Companheiro, interação Libertador Traz a sensação de liberdade Prazer, Status, alegria Tranqüilizador Facilita e agiliza os negócios, Comodidade, trabalho ferramenta de trabalho, traz comodidade Quebra muito Economiza tempo, se faz Solução galho, Meio de Superficiais socorro Funciona como Bússola negócios Auxilia na localização Informação É como um pássaro Proporciona liberdade Liberdade, chatice Fonte: KRAFT e NIQUE (2002) Percebe-se que a ZMET tem uma preocupação em avançar no campo da pesquisa das imagens de forma a ir além dos métodos tradicionais que tentam captar as imagens apenas a partir da linguagem verbal do sujeito. A perspectiva de Zaltman é importante para entender como as imagens avançam para o campo das representações sensoriais e emocionais, não se restringindo às manifestações lingüísticas. Dessa forma, identifica-se na ZMET uma importante técnica para mensurar as imagens de uma forma ampla e confiável. Por outro lado, sua operacionalização é complexa. A ZMET exige, além de uso de tecnologia para a formatação das metáforas, profissionais especializados para dirigir todo o processo. Além disso, o custo e o tempo de mensuração das metáforas compromete muitos estudos que queiram trabalhar com amostras maiores. Isso se reflete também na pouca quantidade de pesquisas feitas por outros autores utilizando a técnica ZMET.

12 Análise Comparativa entre as Três Técnicas A comparação do procedimento de delimitação da Imagem Central de Produtos aqui proposto (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos) com outros procedimentos já validados e amplamente adotados na pesquisa científica confere validade ao procedimento proposto. A comparação foi feita com a técnica utilizada por VERGÈS (1992), destinada a mensurar as representações sociais, e com a ZMET a partir do trabalho de KRAFT e NIQUE (2002). O Quadro 5 apresenta sumariamente o resultado da delimitação dos sistemas central e periférico da Imagem do Telefone Celular para uma representação de estudantes universitários de Administração, no Estado do Rio Grande do Sul, a partir dos três instrumentos abordados neste trabalho. Quadro 5 Delimitação dos Sistemas Central e Periférico da Imagem do Telefone Celular, para uma representação de estudantes universitários de Administração, no Estado do Rio Grande do Sul através da TCIP, do EVOC e da ZMET TCIP Atributos EVOC Atributos ZMET Metáforas Prático Aparelho Recurso: Aparelho, Agilidade Comodidade prático, tecnologia, útil, marca, onipresença, Necessário Comunicação Metáforas produto discreto, Imagem Aparelho Núcleo Central Facilidade de Profundas i Tecnologia Comunicação Conexão: Comunicação Central Útil Necessário Container: Facilidade Facilidade de Prático de comunicação, Comunicação Tecnologia necessário Comunicação Útil Transformação: Agilidade Comodidade Elementos Agilidade Segurança: Segurança Chatice Intermediários Onipresença Companheiro: Primeira Trabalho 1 Trabalho companheiro, interação Periferia Conta Libertador: prazer, Onipresença Chatice status, alegria Metáforas Marca Conta Temáticas Tranqüilizador: Comodidade, trabalho Interação: informação Segurança Elementos Segunda Liberdade Intermediários Periferia Produto Discreto 2 Marca Serviço Produto-Discreto Status Status Alegria Periferia Informação Companheiro Prazer Sistema Interação Periférico Solução Prazer Liberdade Segurança Alegria Serviço Companheiro Solução Fonte: Coleta de Dados e KRAFT e NIQUE (2002) Superficiais Quebra muito galho, Meio de socorro : solução Funciona como Bússola Informação É como um pássaro Liberdade, chatice

13 13 Dos oito atributos identificados como componentes da Imagem Central pela TCIP, apenas o atributo Agilidade não está no Núcleo Central encontrado pelo EVOC, encontrandose porém bem próximo a ele, na Imagem Intermediária 1. Também com relação aos resultados da ZMET, identifica-se uma grande semelhança entre os atributos pertencentes à Imagem Central delineada pela TCIP com as metáforas profundas da ZMET encontradas por KRAFT e NIQUE (2002). Esses resultados nos permitem encarar a (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos) como um procedimento válido para a delimitação dos sistemas periférico e central das imagens de produto. Isso representa um avanço no conjunto de métodos para acesso às imagens que norteiam o comportamento de consumo, pois a TCIP é de aplicação mais fácil, rápida e econômica que os demais métodos existentes no momento. 4.5 Teste de Confiabilidade do Procedimento de Designação da Imagem Central a partir da (TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos). Esta etapa da pesquisa partiu do pressuposto de que os atributos pertencentes à Imagem Central são os que apresentam a maior probabilidade de gerar o reconhecimento do objeto da imagem, quando evocados. Baseada nesse pressuposto, testa a confiabilidade da TCIP para delimitar esse conjunto específico de atributos. Na primeira etapa da pesquisa os entrevistados eram convidados a responderem o que lhes vinha à mente quando o nome do produto lhes era apresentado. Nesta segunda etapa, fezse o caminho inverso, ou seja, buscou-se identificar que produto vinha à mente dos respondentes, quando expostos aos conjuntos de atributos que compõem os sistemas central e periférico da imagem do Telefone Celular, tal qual foi determinado pela aplicação da TCIP. Assim, cada respondentes recebeu dois estímulos diferentes (cartões com um conjunto de atributos do Telefone Celular). O primeiro estímulo foi feito com os atributos da Imagem Central do TC; o segundo estímulo com os atributos da Imagem Periférica do TC (Quadro 6). A partir dos atributos dispostos em cartões, os respondentes foram convidados a identificar o primeiro produto que lhes vinha à mente. A amostra foi composta no mesmo universo que a amostra das fases precedentes da pesquisa, mas foi composta por indivíduos que não participaram das fases anteriores. O Quadro 6 apresenta os resultados deste teste. Quadro 6 Teste do Procedimento de Designação da Imagem Central Respostas Estímulo 1 % Estímulo 2 % 2. Tel. Celular 22 70,97 0 0,00 3. Carro 4 12,90 4. Computador 4 12,90 3 9,68 5. Outros Produtos 4 12, ,71 6. Serviço 1 3, ,48 7. Não Resposta 1 3,23 Total , ,0 Os resultados apresentados no Quadro 6 mostram que: o estímulo 1 (atributos que compõem a Imagem Central do TC) dos 31 entrevistados, 22 (70,97%) responderam que os atributos referem -se ao TC, 4 (12,9%) disseram que o produto se refere ao computador e 4 (12,9%) responderam outros produtos (DVD, computador e rádio). Já com o estímulo 2 (atributos da imagem periférica do TC) ninguém conseguir identificar o TC nos atributos apresentados. Outra informação importante é que durante a realização do teste, os entrevistados respondiam facilmente aos atributos referentes à Imagem Central do TC. Já com os atributos pertencentes à periferia houve grande dificuldade para identificar um produto.

14 14 Os resultados deste experimento apontam para a confiabilidade da TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos para a determinação dos Sistemas Central e Periférico da Imagem de um Produto. 5. Considerações Finais A partir da revisão da literatura identificou-se que imagens são representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto armazenado na memória de forma holística, sendo que imagem de produto é uma construção sistêmica podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais. Os resultados da análise realizada nesse trabalho comprovam a validade e a confiabilidade da TCIP (Técnica de Configuração da Imagem de Produtos). Segundo Churchill (1979), um princípio fundamental da ciência é que qualquer constructo ou característica deve ser mensurável pelo menos por dois, e preferencialmente por diferentes métodos. Assim, a triangulação, ou o uso de diferentes métodos, é uma estratégia para a validação de uma pesquisa (FLICK, 1992). A TCIP Técnica de Configuração da Imagem de Produtos proposta neste trabalho constitui uma ferramenta útil, simples e econômica para melhor entender como o público alvo vê um determinado produto e como organiza a sua imagem. O que diferencia a TCIP das demais é sua facilidade de aplicação. Apesar da contribuição dessa pesquisa para a validação de um procedimento para a configuração da imagem de produtos, novas pesquisas necessitam ser feitas para o aperfeiçoamento do método em desenvolvimento. Bibliografia ABRIC, Jean Claude. A theoretical and experimental approach to the study of social representations in a situation of interaction. In: FARR, R. & MOSCOVICI, S. (eds.) Social Representations. Cambridge, University Press, p , 1984 ABRIC, Jean-Claude. Central system, peripheral system: their functions and roles in the dynamics of social representations. Papers on Social Representations, v. 2, p , AKHTER, Syed H.; ANDREWS, J. Craig; DURVASULA, Srinivas. The influence of retail store environment on brand-related judgments. Jounal of Retailing and Consumer Service. v. 1, n. 2, p , AYROSA, Eduardo T. Consumer attitudes towards products from non-stereotypical countries: What happens when country of origin information doesn t ring a bell? Anais do ENAPAD, Salvador, BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BARICH, Howard. KOTLER, Philip. A framework for marketing image management. Sloan Management Review, Winter 1991, pp CHURCHILL, Gilbert A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research. v. 16. p , Feb, DICHTER, Ernest. What s in an image. Journal of Consumer Marketing. V. 2, n. 1, p Winter, DOBNI, Dawn; ZINKHAN, George M. In search of grand image: a foundation analysis. Advances in Consumer Research, v. 17, FLICK, Uwe. Combining methods-lack of methodology: discussion of Sotirakopoulou & Breakwell. Ongoing Production on Social Representation, v. 1(1), p , 1992.

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