UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Ana Maria Prampolim Iara Carla Milani Dias Conceição Yuri Mascetra Leal MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins Lins SP LINS SP 2009

2 ANA MARIA PRAMPOLIM IARA CARLA MILANI DIAS CONCEIÇÃO YURI MASCETRA LEAL MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins. Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob orientação da Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS SP 2009

3 P922m Prampolim, Ana Maria; Conceição, Iara Carla Milani Dias; Leal, Yuri Mascetra. Marketing de relacionamento: Unimed / Ana Maria Prampolim; Iara Carla Milani Dias Conceição; Yuri Mascetra Leal. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2009 Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Marketing de Relacionamento. 2. Cliente. 3. Atendimento. 4. Fidelização. I Título. CDU 658

4 ANA MARIA PRAMPOLIM IARA CARLA MILANI DIAS CONCEIÇÃO YURI MASCETRA LEAL MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em / / Banca Examinadora: Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP. Assinatura: 1 Prof (a): Titulação: Assinatura: 2 Prof (a): Titulação: Assinatura:

5 AGRADECIMENTO Agradeço em primeiro lugar a Deus que me proporcionou cursar uma faculdade. Aos meus professores que me ensinaram muitas lições que mudaram minha vida para melhor. Irso Tófoli o senhor é um grande exemplo de vida, é uma das pessoas que mais admiro, além de um ótimo professor. Eduardo Tófoli que cresceu muito como professor e que hoje pode ser considerado um dos melhores professores do Unisalesiano, continue sempre lecionando dessa forma que seu caminho é longo e promissor. Agradeço aos meus companheiros de monografia Iara e Yuri que juntos conseguimos cumprir mais uma etapa da nossa vida. Não poderia deixar de agradecer a você Máris que me ajudou durante todo o curso e é um exemplo de dedicação e competência, além de passar toda segurança que precisamos, adoro você, e que Deus te abençoe com essa nova vida a três. Helô obrigada pela paciência e por tudo o que me ensinou, sua metodologia de ensinamento e suas brincadeiras são demais, assim como você. Márcio obrigada por estar sempre ao meu lado me dando força, você foi a pessoa que mais me incentivou a estudar e se eu estou formada hoje é por tua causa, quero sempre estar com você por toda a minha vida, pois sei que juntos vamos conseguir realizar todos os nossos sonhos, te amo muito e você é digno desse amor. Ao Unisalesiano que é uma ótima faculdade. Ana Maria Prampolim

6 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente ao meu SENHOR, DEUS único que nos criou, nos formou e nos deu essa maravilhosa oportunidade de estar aqui. A Ele toda a honra e toda a glória! Agradeço aos meus amigos Ana Maria e Yuri. Ana, obrigada por você existir e ter esse jeitinho todo especial, sem você esse trabalho jamais seria o mesmo. Obrigada pela sua dedicação, que Deus te recompense por tudo, você merece o melhor desta vida! Yuri, obrigada pela sua presença! Esse teu jeito espontâneo e sincero de ser muito nos ensinou. Que Deus derrame sobre você bênçãos incontáveis. Máris!!! Muito obrigada por tudo!!! Nossa professora, coordenadora e orientadora, você é um exemplo de dedicação e garra! Sem a sua ajuda e orientação não teríamos chegado até aqui. Que essa nova etapa da sua vida seja ainda mais maravilhosa, que esse bebê que está chegando traga ainda mais felicidade pra você e pra sua família! Que o Papai do Céu te abençoe sempre! Helô!!! Obrigada!!! Sua maneira de lidar conosco foi motivadora, seu jeito descontraído nos cativou! Que Deus te capacite a cada dia mais! Seu Toninho obrigada pela atenção e descontração!!! Você é demais! Agradeço também àquela que é responsável por eu estar aqui, minha mãezinha, muito obrigada pela sua garra, sua dedicação, seu amor! Te amo! Sem a sua ajuda nunca teria chegado até aqui. Você é a melhor mãe do mundo. Obrigada ao meu pai e ao meu pai. Ter dois pais não é pra qualquer um. Um já descansa no Senhor, mas foi ele quem me ensinou a viver. E a você pai que está comigo agora, obrigada por chegar em minha vida. Te amo! Igor, meu irmão lindo, obrigada por existir! Agradeço ao meu esposo! Homem maravilhoso que está comigo em todos os momentos! Presente de Deus na minha vida! Amor, obrigada pelo esforço, pelas horas perdidas de sono, valeu a pena! Conseguimos! Obrigada a toda a minha família. Iara Carla Milani Dias Conceição

7 AGRADECIMENTO Primeiramente, a Jesus Cristo que concedeu-me vida e saúde para desbravar barreiras e alcançar a vitória, a Ele todo amor. A toda minha família, meu pai, minha mãe e minha irmã pelo eterno amor, apoio e luta. Às minhas avós Dolores e Davina, pela ajuda e carinho. A meu tio Helder, tia Heloisa e ao meu primo Raony, pelo amor, carinho e disponibilidade. Às minhas queridas amigas Ana Maria e Iara que compartilham comigo, dia a dia, todas alegrias, dúvidas e tristezas. À Professora Máris e toda sua família, exemplo único de seriedade, atenção e conhecimento, e que Deus abençoe toda sua família. À Professora e Orientadora Helô, pela compreensão, paciência e confiança depositada, agradecendo pelas inestimáveis observações e ensinamentos. A minha namorada e companheira Elaine, que sempre esteve ao meu lado, com todo amor, carinho e paciência depositado em nosso relacionamento. Yuri Mascetra Leal

8 NA ELABORAÇÃO DA NOSSA SA MONOGRAFIA Tivemos muitas dificuldades e desafios. Os obstáculos, muitas vezes, pareciam insuperáveis. O desânimo quis contagiar, porém, a garra e o apego foram mais fortes, sobrepondo esse sentimento, fazendo-nos seguir adiante apesar da dura caminhada. Agora, ao olharmos para trás, a sensação do dever cumprido se faz presente e podemos constatar que as noites de sono perdidas, as viagens e visitas realizadas, o cansaço dos encontros, os longos tempos de leitura, digitação, discussão, a ansiedade em querer fazer e a angústia de muitas vezes não o conseguir, para isso contamos com a paciência de nossas orientadoras, não foram em vão. Aqui estamos mais fortes e hábeis, com coragem suficiente para mudar a nossa postura diante do mercado que nos aguarda. Como dizia Antoine Saint Exupèry em sua obra prima O Pequeno Príncipe : Foi o tempo que perdeste com a tua rosa, que fez a tua rosa tão importante. Ana Maria, Iara e Yuri.

9 RESUMO O Marketing de Relacionamento é uma estratégia que vem aparecendo no mercado cada vez com mais ousadia no que diz respeito a trazer o cliente para junto da empresa e o fidelizar aos produtos e serviços oferecidos. As empresas estão cientes de que os clientes cada vez mais procuram excelência no atendimento, benefícios e exclusividade. Por esse fato, surge a importância de um bom resultado no contato com os mesmos. Diante disso, essa pesquisa foi realizada na Unimed de Lins com o objetivo de verificar as ferramentas utilizadas no Marketing de Relacionamento. Considerando que o mercado está cada vez mais competitivo, é preciso oferecer produtos e serviços com valores agregados, já que o principal propósito de uma empresa é manter e captar clientes. Superar as expectativas, ter diferencial e manter uma relação de confiabilidade e integridade são requisitos que os clientes vêm apreciando mais a cada dia. Eles querem estar em contato com empresas que prestem atenção neles e os satisfaçam, surgindo, assim, um verdadeiro contentamento. Para tanto, é preciso desviar-se do caminho normal e buscar entender as necessidades, desejos e anseios dos clientes, levando a mensagem certa na hora exata. Utilizando o Marketing de Relacionamento as empresas constroem uma relação duradoura baseada na confiança e no compromisso, o que é possível se toda a equipe manter a mente nos clientes, para que eles sintam-se seres humanos especiais. É a equipe que faz de todo o processo um sucesso ou um fracasso, faz do Marketing de Relacionamento uma estratégia vitoriosa. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Cliente. Atendimento. Fidelização.

10 ABSTRACT The Relationship Marketing is a strategy that has appeared on the market with increasing boldness concerning to bring the client together the company and to loyalty him to the products and services offered. The companies are aware that clients increasingly seek excellence in treatment, benefits and exclusiveness. Due to that, the importance of a good result in contact with the clients comes. Because of that, this research was realized at Unimed of Lins in order to check the instruments used in Relationship Marketing. Considering that the market is increasingly competitive, it is necessary to offer products and services with added values, as the main purpose of a company is to keep and attract clients. The clients are enjoying more each day of some requirements such as exceed expectations, have differential and keep a relation of reliability and integrity. The clients want to be in contact with companies that pay attention in them and satisfy them, appearing, then, a real contentment. In this purpose, it is necessary to put out of the normal way and try to understand the necessities, wishes and longing of the clients, leading the right message in the right time. The Relationship Marketing allows the companies to build a stable relationship based on trust and commitment and this is possible if all the team keeps in mind the clients in order to make them feel special human beings. It is the team that makes all the process a success or a failure, makes of the Relationship Marketing a victorious strategy. Keywords: Relationship Marketing. Customer. Treatment. Fidelization.

11 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Hospital A. Gelis Figura 2: Recepção Central Figura 3: Recepção P.A Figura 4: Centro Cirúrgico Figura 5: Sala de Quimioterapia Figura 6: Farmacotécnica Figura 7: Unidade de Terapia Intensiva Figura 8: Unidade Materno Infantil Figura 9: Sala de Estocagem Figura 10: Sede Administrativa Figura 11: Farmácia Unimed Figura 12: Unimed Vida Figura 13: SOS Rio Dourado LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABEMED: Associação Brasileira de Marketing Direto ACI: Aliança Cooperativa Internacional A. GELIS: Antonio Gelis AMUL: Associação da Mulher Unimed de Lins CRM: Customer Relationship Management OCB: Organização das Cooperativas Brasileiras ODMs: Os Objetivos do Milênio P. A: Pronto Atendimento UTI: Unidade de Terapia Intensiva UNILAR: Unimed no Lar

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...13 CAPÍTULO I: UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO16 1 COOPERATIVISMO Conceito e evolução Valores e princípios Unimed do Brasil Histórico Visão Missão Valores e objetivos Sistema Unimed Unimed de Lins História e evolução Missão Visão Valores Estrutura Organizacional Hospital A. Gelis Recepção Central Recepção de Pronto Atendimento Centro Cirúrgico Sala de Quimioterapia Farmacotécnica Unidade de Terapia Intensiva Unidade Materno-Infantil Sala de Estocagens Sede Administrativa Farmácia Unimed Unimed Vida...31

13 1.6 Medicina Preventiva Programa viva melhor Programa gerenciamento de crônicos Atendimento nutricional Palestras educativas Programa materno infantil Programa contra o Tabagismo Programa de reabilitação pulmonar Programa Unilar Programa melhor idade Responsabilidade Socioambiental Associação da Mulher Unimed Lins (AMUL) Vida Iluminada Esporte Estação Saúde Incentivo à música Educação corporativa ONG SOS Rio Dourado Planos Propaganda e técnicas de captação de clientes Venda de planos de saúde Pós venda para fidelizar o cliente...40 CAPÍTULO II: MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA EXCELENTE TÉCNICA PARA MANUTENÇÃO E CAPTAÇÃO DE CLIENTES MARKETING DE RELACIONAMENTO Conceito Objetivos do marketing de relacionamento Estratégias de marketing de relacionamento A importância do cliente para a organização Técnicas para manter a fidelidade do cliente O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente Relacionamento individualizado com os clientes...48

14 2.5.3 Satisfação no atendimento proporcionando confiabilidade CRM: a ferramenta de marketing de relacionamento Importância do CRM Aplicações do marketing de relacionamento através do CRM Benefícios que o CRM proporciona à organização Utilizando o banco de dados como estratégia de CRM...54 CAPITULO III: A PESQUISA INTRODUÇÃO Relato e discussão sobre o marketing de relacionamento na Unimed Lins Captação de clientes Manutenção de clientes CRM Parecer final sobre o caso...61 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO...63 CONCLUSÃO...64 REFERÊNCIAS...65 APÊNDICES...67

15 13 INTRODUÇÃO As organizações trabalham para satisfazer as necessidades dos seus clientes, e uma das formas de conseguir informações da clientela para saber suas necessidades e desejos é utilizando um cadastro eficiente. O melhor atendimento é aquele que consegue superar as expectativas do cliente satisfazendo suas necessidades que é mais do que aquelas supridas pelo produto, fazendo com que esse cliente fique satisfeito, contente e que acredite no produto e serviço. O atendimento feito deve ser realizado levando em consideração a boa vontade, cortesia e amabilidade, e não esquecer que o cliente espera receber seu produto ou serviço, no prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Quando as pessoas conseguem realizar seus desejos com produtos e serviços adquiridos na empresa se tornam cada vez mais fiéis. A lealdade é um sentimento que é desenvolvido com o tempo, por isso é que todos os parâmetros do relacionamento cliente-empresa deve ser planejados e implementados de maneira correta para que a empresa se beneficie dessa lealdade. As pessoas não procuram produtos e serviços apenas por que tiveram vontade, mas sim para realizar alguma necessidade ou ter prazer em adquirir algo. Com isso, as organizações precisam focar em não somente fabricar produtos, mas fabricar produtos que consigam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite as empresas agir de forma que surpreenda o cliente, como por exemplo, fazer uma ligação no dia do aniversário. Pode ser uma simples ligação, mas causará um impacto grande o cliente jamais esquecerá da empresa que lembrou do seu aniversário. Quando se dá o respectivo valor ao marketing de relacionamento e este for realizado de forma correta, a organização só tem a ganhar com essa técnica de manter os seus clientes e captar novos, pois é muito importante saber que há pessoas que são fiéis aos seus produtos e serviços.

16 14 Os consumidores estão se tornando mais exigentes em termos de qualidade tanto de produtos como de serviços, procuram fazer com que essa qualidade se torne cada vez melhor. E essa qualidade é a capacidade que a empresa tem de conseguir atender as necessidades de mercado como se fossem as suas próprias necessidades. A organização que utiliza o marketing de relacionamento consegue sua permanência e sua evolução cada vez mais eficaz e lucrativa no mercado. O marketing de relacionamento é um relacionamento direto com o cliente, onde a empresa terá as informações necessárias para poder entrar em contato e realizar assim suas funções, trazendo o cliente de fora para dentro da empresa, fazendo com que ele se sinta satisfeito com os produtos e serviços oferecidos. Diante disso, os objetivos desse trabalho foram: fundamentar as teorias referentes ao marketing de relacionamento; descrever a evolução histórica da Unimed de Lins; verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento adotadas pela Unimed de Lins são suficientes para manter e captar clientes; descrever as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela Unimed de Lins e verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas garantem a manutenção e a captação de clientes. Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: O marketing de relacionamento adotado pela Unimed de Lins é eficiente no tocante à manutenção e captação de clientes para com os Planos de Saúde? Para responder o questionamento, formulou-se a hipótese de que as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela Unimed de Lins são viáveis e eficientes para a manutenção e a captação de novos clientes, levando em consideração que os clientes se mantêm fiéis à Unimed de Lins pela forma de relacionamento entre a empresa e o cliente. Para demonstrar a veracidade da hipótese foi realizada uma pesquisa de campo na Unimed Cooperativa de Trabalho Médico de Lins, no período de fevereiro a novembro de Os métodos e técnicas utilizados para realização da pesquisa estão descritos no capítulo III. O trabalho divide-se nos seguintes capítulos:

17 15 Capítulo I: conceito de cooperativismo, apresentação da empresa, sua história, estrutura organizacional, planos, serviços, missão, visão, valores e projetos sociais. Capítulo II: embasamento teórico como referência, descrevendo as ferramentas de marketing de relacionamento como uma excelente técnica para manter e captar clientes. Capítulo III: descrever o resultado da pesquisa e o confronto entre a teoria e a prática. Finalizando é apresentada a proposta de intervenção e a conclusão.

18 16 CAPÍTULO I UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO 1 COOPERATIVISMO 1.1 Conceito e evolução Segundo Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) o cooperativismo traduz a idéia de união voluntária entre pessoas voltadas para um mesmo objetivo, o qual busca satisfazer as necessidades econômicas, sociais e culturais e resolver problemas comuns. Esse sistema teve início na Revolução Industrial. Com o êxodo rural houve um excesso de mão-de-obra na cidade e as pessoas ficaram submetidas a trabalhar até dezesseis horas diárias e tinham salários miseráveis. Diante dessa situação, fez-se necessário a origem de um novo sistema que chega aos dias atuais: o cooperativismo. Em 21 de dezembro de 1844 no bairro de Rochdale, em Manchester (Inglaterra), 27 tecelões e uma tecelã fundaram a Sociedade dos Probos Pioneiros de Rochdale. Os tecelões de Rochdale buscavam, naquele momento, uma alternativa econômica para atuarem no mercado, frente ao capitalismo ganancioso que os submetiam a preços abusivos. O sucesso dessa iniciativa passou a ser um exemplo para outros grupos. A valorização da união entre as cooperativas existe desde o seu surgimento e, hoje, elas estão organizadas internacionalmente. A entidade que coordena esse movimento, nos cinco continentes, é a Aliança Cooperativa Internacional (ACI). Criada em 1895 e atualmente sediada em Genebra, Suíça, essa associação não-governamental e independente reúne, representa e presta

19 17 apoio às cooperativas e suas correspondentes organizações. Objetiva à integração, autonomia e desenvolvimento do cooperativismo. O Dia Internacional do Cooperativismo é comemorado no primeiro sábado de julho de cada ano. Essa data foi instituída em 1923 no Congresso da ACI: confraternização de todos os povos ligados pelo cooperativismo. A representação de todo o sistema cooperativista no Brasil cabe à Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB), constituída no dia 2 de dezembro de 1969, durante o IV Congresso Brasileiro de Cooperativismo. Assim nasceu o símbolo mundialmente conhecido do cooperativismo: um círculo abraçando dois pinheiros para indicar a união do movimento, a imortalidade de seus princípios, à fecundidade de seus ideais e a vitalidade de seus adeptos. Tudo isso marcado pela trajetória ascendente dos pinheiros que se projetam para o alto, procurando subir cada vez mais. Antigamente, o pinheiro era tido como um símbolo da imortalidade e da fecundidade, pela sua sobrevivência em terras menos férteis e pela facilidade na sua multiplicação. Os pinheiros unidos são mais resistentes e ressaltam a força e a capacidade de expansão. O círculo representa a eternidade, pois não tem começo e nem fim. A cor verde lembra as árvores que é o princípio vital da natureza e da necessidade de se manter o equilíbrio com o meio-ambiente. A cor amarela simboliza o sol, fonte permanente de energia e calor. O cooperativismo possui uma bandeira formada pelas sete cores do arco-íris, aprovada pela ACI, em 1932, que significa a unidade na variedade e um símbolo de paz e esperança. Cada uma destas cores tem um significado próprio: o vermelho significa coragem; o alaranjado é a visão de possibilidades do futuro; a cor amarela é o desafio em casa, na família e na comunidade; a cor verde é o crescimento tanto do indivíduo como do cooperado; a cor azul é o horizonte distante, a necessidade de ajudar os menos afortunados, unindo-os uns aos outros; a cor anil é a necessidade de ajudar si próprio e aos outros através da cooperação e a cor violeta significa a beleza, o calor humano e a amizade. 1.2 Valores e princípios

20 18 Segundo Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) cooperativa é uma associação autônoma de pessoas que se unem, voluntariamente, para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns, por meio de uma empresa de propriedade coletiva. Os valores que a sociedade cooperativa se baseia são: a identidade de propósitos e interesses das pessoas que a compõem, ajuda mútua, ação em conjunto, busca de um resultado útil e comum a todos, responsabilidade, igualdade, solidariedade, democracia e participação. Os membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da honestidade, transparência, responsabilidade social e preocupação pelo seu semelhante. Com o passar do tempo, elas também começaram a atuar com segurança no setor de prestação de serviços, responsável por gerar o maior número de postos de trabalho do mercado. A solução dos problemas e a satisfação do interesse coletivo são alcançados com base na troca de idéias e nas discussões entre as pessoas. Os princípios que devem nortear qualquer cooperativa no mundo de acordo com Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) são: a) adesão voluntária e livre: as cooperativas são abertas a qualquer pessoa apta a utilizar os seus serviços e assumir as responsabilidades como membros, sem discriminação de sexo, classe, política e religião; b) gestão democrática pelos membros: os membros controlam a cooperativa e participam ativamente da formulação das políticas e na tomada de decisões; c) participação econômica do sócio: o sócio contribui eqüitativamente para o capital das suas cooperativas; d) autonomia e independência: controladas por seus sócios, as cooperativas são organizações autônomas, caracterizadas pela ajuda mútua; e) educação, formação e informação: as cooperativas promovem a educação e a formação dos seus sócios, dos representantes eleitos e dos trabalhadores de forma que estes possam contribuir, eficazmente, para o desenvolvimento das suas cooperativas;

21 19 f) intercooperação: possibilita intercâmbio de informações, produtos e serviços viabilizando o setor como atividade econômica; g) interesse pela comunidade: as cooperativas também devem trabalhar para o desenvolvimento das suas comunidades. Para tanto, devem aprovar políticas sociais junto aos seus sócios. 1.3 Unimed do Brasil Histórico A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil. Para atuar de forma institucional, foi fundada, em 18 de dezembro de 1975 a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas - Unimed do Brasil na cidade de Santos (SP), com base nos princípios do cooperativismo, por Edmundo Castilho e mais 22 médicos. Esse grupo de médicos filiados ao Sindicato dos Médicos de Santos (SP), insatisfeitos com a crescente mercantilização do setor de saúde, buscou um modelo que resgatasse a ética e o papel social da medicina e garantisse a prática liberal da profissão e a qualidade do atendimento. Além da queda no padrão de atendimento, as mudanças levaram ao surgimento de seguradoras de saúde, à mercantilização da medicina e à proletarização do profissional médico, que ficava impedido de exercer com liberdade e dignidade sua atividade liberal. Em resposta a este contexto surge a primeira cooperativa de trabalho na área de medicina do país e também das Américas: a União dos Médicos Unimed. Esses médicos queriam evitar a intermediação das empresas, respeitando a autonomia dos profissionais e o atendimento em consultório. Também desejavam oferecer a mesma qualidade de assistência aos diferentes níveis existentes nas empresas. Além da cidade santista, Cubatão, Guarujá, Mongaguá, Peruíbe, Praia Grande e São Vicente estavam entre os municípios

22 20 que constituíam a base da ação da cooperativa que, depois, passou a se chamar Unimed Santos. O rápido sucesso da Unimed Santos estimulou o surgimento de diversas cooperativas médicas, inicialmente no interior de São Paulo e, depois, em todo o país. Edmundo Castilho e sua equipe organizaram uma agenda de visitas às cidades interessadas em constituir suas próprias unidades. Realizaram palestras, forneceram orientações e mobilizaram profissionais e associações médicas em torno da iniciativa. As pioneiras enfrentaram algumas adversidades por conta da pressão das empresas de medicina de grupo, da inexperiência na operação de um sistema inovador, bem como da falta de apoio governamental e de credibilidade de empresários e usuários. Transpostas essas dificuldades, o potencial do cooperativismo médico ganhou força e fez com que outras Unimed fossem criadas e implantadas por todo o país. Na década de 70, surgem as Federações Unimed - as chamadas cooperativas de segundo grau, formadas por no mínimo três singulares - visando padronizar procedimentos operacionais e estimular a troca de experiências entre as cooperativas de um mesmo estado. Em 28 de novembro de 1975 foi criada a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas - Unimed do Brasil, entidade máxima do Sistema Unimed, que congrega todas as federações e singulares. Os principais números e dados que denotam o porte e a importância do Sistema Unimed: (Pesquisa Datafolha, 2008) 34% de participação no mercado nacional de planos de saúde (atende 15,4 milhões de clientes); 377 cooperativas com abrangência em 74,9% do território nacional (4.125 municípios); mais de 106,9 mil médicos cooperados; conjunto das cooperativas somou em 2007 faturamento de R$ 18,1 bilhões; mais de 73 mil empresas contratantes; 84 hospitais próprios e hospitais credenciados, sendo hospitais no Brasil; 90 pronto-atendimentos próprios, 52 laboratórios próprios e 458 ambulâncias próprias; disponibiliza leitos próprios e 327 mil leitos credenciados; mais de 20 mil recursos credenciados; 32 mil empregos diretos e 290 mil empregos indiretos; A consultoria BrandFinance verificou o valor da marca Unimed: R$ 2,53 bilhões. Segundo o ranking da companhia, ocupa o 27º lugar entre as marcas

23 21 mais valiosas do país e por quinze anos consecutivos a Unimed é a marca Top of Mind em Plano de Saúde, de acordo com pesquisa nacional do Instituto Datafolha. A Unimed também foi eleita em 2008, pela sétima vez consecutiva, a marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de Confiança, conduzida pela Revista Seleções/Instituto Marplan no Brasil. Quando lançou a campanha que reposicionou a marca no mercado brasileiro com o slogan, O melhor plano de saúde é viver, a Unimed acreditou que saúde, muito mais que bem estar físico, é viver bem e ser feliz. O segundo melhor é própria Unimed. Assim ela se colocou à frente da concorrência e mudou o paradigma da comunicação dos planos de saúde. Desde então, a qualidade de vida, a felicidade e a importância de adotar hábitos saudáveis são temas presentes em todas as campanhas e ações de comunicação da marca com seus diversos públicos. A Unimed é, hoje, um modelo para a saúde do novo milênio. Cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade, simplicidade, relacionamento e responsabilidade são valores da marca Unimed. Esses valores são denotados pelo desenvolvimento de produtos que dão acesso a uma parcela cada vez maior da população aos planos de saúde: pela promoção de ações sociais que melhoram as condições de vida das comunidades onde as cooperativas médicas estão inseridas, iniciativas de promoção e prevenção em saúde e valorização do trabalho médico e, também, pela adequação do modelo de negócio e defesa do funcionamento da saúde supletiva. Paralelamente, a Unimed busca lançar mão de estratégias inovadoras para vencer grandes desafios, como o elevado custo da saúde. Para o futuro, almeja concretizar a medicina para a felicidade, o respeito pela diversidade, e a união e a confiança como filosofia de vida, além de continuar sendo a melhor opção naquilo que oferece, ou seja, assistência médica humanizada, ética e de qualidade Visão

24 22 Pretende, também, ter papel decisivo na valorização do trabalho médico e na melhoria do padrão de atenção à saúde Missão Representar, integrar e orientar a atuação das cooperativas médicas e empresas do Sistema, defendendo, fortalecendo e consolidando a marca Unimed Valores e objetivos Adesão e desligamento livres e espontâneos; gestão democrática e voto singular; neutralidade política, religiosa, social e racial; participação proporcional nos resultados, positivos ou negativos; e incentivo à educação e à integração cooperativista. Ao longo das quatro décadas de sua existência, o Sistema Unimed identificou e reforçou valores que norteiam sua filosofia de administração e de operação. São eles: satisfação dos cooperados, cooperação, transparência, ética e Integridade, valorização dos colaboradores, compromisso com o cliente e responsabilidade social. Esses valores foram desenvolvidos em todo o Sistema e seu amadurecimento culminou no Código de Conduta Profissional do Sistema Unimed, que tem como objetivo elevar o nível de confiança e melhorar o relacionamento do Sistema com todos os seus públicos. A Unimed do Brasil incentiva as ações que contribuem para os Objetivos do Milênio (ODMs), principalmente os voltados à saúde e à qualidade de vida: reduzir a mortalidade infantil, melhorar a saúde das gestantes, combater a Aids, a malária e outras doenças, qualidade de vida e respeito ao meio ambiente.