DIREÇÃO DE ARTE Prof. Breno Brito

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1 CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3 DIREÇÃO DE ARTE Apostila 10 CRIAÇÃO PARA MARKETING DIRETO MAIO 2015

2 CRIAÇÃO PARA O MARKETING DIRETO O Marketing Direto faz parte da nossa vida, e como o próprio nome já sugere, o anúncio chega diretamente ao consumidor através de folhetos, catálogos ou maladiretas que chegam a nossa casa ou escritório sem pedir licença. Isto acontece porque existem empresas especializadas em comercializar mailing (relação de pessoas, consumidores ou prospects organizados por faixa de idade, profissão, renda, hobbies, etc) Além disto, as próprias editoras hoje em dia também comercializam mailing de seus assinantes. É possível atingir qualquer grupo de pessoas por mala-direta. No Brasil, apesar de pesquisas afirmarem que as pessoas não se sintam incomodadas com este tipo de correspondência, o número de pessoas que não se quer se dão ao trabalho de abrir uma correspondência destas é de aproximadamente de 85 a 95%. Dos 5% que lêem, o retorno de compras é, na média, de 0,5%. Ainda assim, o número de empresas que divulgam seu produto ou serviço através de mala-direta vem aumentando. O custo de produção e postagem, se comparado a outras mídias, significa muito pouco. Quando o trabalho é bem feito, o resultado acaba aparecendo e a porcentagem de retorno acaba aparecendo. Uma mala-direta pode ser um folheto, um catálogo, um brinde, uma carta ou um kit com todas estas coisas. Não se pode esquecer que para criar uma mala-direta, exatamente como no anúncio, você jamais deve esquecer qual o público alvo que está atingindo. Há de se observar também que, como geralmente se usa o serviços dos Correios para enviar uma Mala-direta, deve se precaver e consultar as regras e normas estabelecidas quanto ao formato do layout. Você pode fazer uma criação maravilhosa, com formato especial e não ser aprovada pelos Correios. Outro fato importante é que a sua criação será manipulada por alguém na Agência de Correio e depois pelo entregador, portanto um trabalho muito delicado se não for protegido provavelmente chegará para o destinatário danificado. A MALA-DIRETA: A mala-direta é uma peça publicitária de Marketing Direto, enviada por correio ou por portadores. É uma forma de mídia seletiva, dirigida, personalizada, e pode incluir um cupom resposta para avaliar sua penetração. O objetivo da mala-direta é gerar no consumidor interesse pelo produto pela objetividade e informação, levando-o assim a compra. O desafio do criativo é fazer um material que desperte o interesse do público alvo, afim de que ele não apenas tenha vontade de abrir a mala-direta, como também sinta-se atraído pelo seu conteúdo, levando-o ao desejo de adquirir o produto ou serviço ofertado. O grande lance da mala-direta está no seu envelope, no conteúdo exterior. A arte do envelope (embalagem) deve chamar atenção, ser diferente, gerar curiosidade e causar impacto. Portanto, não se recomenda entregar o ouro logo de cara. Ou seja, não se deve dar a resposta no exterior no envelope. 2

3 Algumas dicas para a criação: Coletar o Briefing correto, conhecendo o público alvo a que se destina a Mala-direta. Lance mão de tudo o que você achar possível para atrair a atenção. Formatos, papéis diferenciados, brindes. Qualquer coisa que você imaginar que seria difícil ir para o lixo será bem vinda. Como já foi dito, infelizmente, existe a limitação de verba do cliente. Use uma imagem que possa traduzir a idéia, mas que seja inovadora, curiosa. Tente fugir do formato padrão 21X30cm. Se não for possível, mude a posição das dobras. Brinque com o papel em branco, como se estivesse fazendo dobraduras. Depois de encontrada a forma de apresentação, crie. Não polua com informações demais. A regra vale sempre, e para tudo. Use um papel brilhante, de preferência com verniz, que valoriza as imagens impressas. Se você usar verniz com reserva apenas nas imagens o resultado é ótimo, mas o trabalho fica mais caro. Nunca use uma imagem negativa se não estiver dentro do contexto do trabalho. Quando se olha uma imagem bonita, o bem estar é maior. O conteúdo principal, a promessa básica, precisa estar evidente, fácil de ser localizada. Pode-se usar outra cor, sublinhar, colocar em negrito, usar um splash. Mesmo que o consumidor não leia a mala inteira, precisa bater os olhos e saber do que se trata. Bons Redatores resolvem isto usando subtítulos, bons Diretores de Arte valorizam estes subtítulos. Se tiver preço ou promoção, explore. Use de tal forma que possa ser valorizado sem que o consumidor precise procurar. Não esqueça de colocar as formas de contato (telefone ou ). Não esconda. Também não abuse, afinal você está vendendo o produto não o telefone. Exemplos: 3

4 O FOLHETO: O folheto é uma publicação não periódica, com número limitado de páginas (mínimo 5, máximo 48, excluídas as capas) A estrela do folheto é o produto, trata-se de venda direta, que acontece pela objetividade e informação. Nele, normalmente exploramos os preços. O sonho e a vontade de realização que um produto oferece são tratados em segundo plano. A grande dificuldade ao criar um folheto é ser frio o bastante para conseguir que ele seja agradável, bonito e ao mesmo tempo conservador, sendo a simplicidade o quesito mais importante. Não adianta, por exemplo, para mostrar um blazer usar uma foto maravilhosa, se o consumidor não puder ver e contar quantos botões ele tem. Algumas dicas para a criação: Todas as páginas do folheto devem ser criadas para que a visibilidade aconteça rápida e facilmente. Produto, benefício e preço têm que estar dispostos de forma a serem vistos antes de qualquer coisa. Apresente o preço de maneira legível, se for uma oferta incomparável, pode destacálo tanto quanto o produto. É importante sempre mostrar o produto em seu tamanho original. Se não tiver nenhum modelo usando ou demonstrando, apele para um objeto junto ao produto fotografado para dar uma noção do tamanho real. Mostre todas as opções de cores ou modelos do produto. Use códigos para identificar o produto e facilitar o pedido. Esse tipo de informação é bom estar junto ao produto enunciado. 4

5 Produtos exibidos nas páginas da direita vendem mais que os da esquerda. Se estiverem no canto superior direito, podem vender mais ainda. Todas as páginas devem conter mensagens e informações detalhadas sobre o produto. Caso seja o lançamento de um novo produto, seja o mais didático possível, podendo usar fotos passo a passo. Tenha mecanismos definidos para as compras: dê telefones, endereços de revendedores, endereços de internet e demais canais de vendas. Exemplos: 5

6 O CATÁLOGO: O catálogo funciona como uma espécie de mostruário, um álbum dos produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. No catálogo, são apresentados produtos como uma nova coleção de roupas, uma série especial de um determinado carro, um lançamento de uma sandália ou sapato, produtos de beleza e dentre outros. O intuito do catálogo é apresentar a gama de produtos da empresa e despertar o interesse do consumidor e fazê-lo ir até a loja ou entrar em contato com a empresa para adquirir o necessário. Geralmente tem um formato de revista, livro ou livreto, com várias páginas. Em relação ao folheto que é mais promocional e destinado ao varejo, a linguagem gráfica do Catálogo pode ser mais ousada. Num catálogo, o importante é criar o clima, o sonho, o benefício de comprar o produto. Normalmente, o público alvo do Catálogo tem maior poder aquisitivo do que o do Folheto. O Diretor de Arte tem mais liberdade para trabalhar uma linguagem gráfica mais ousada e conceitual na diagramação, nas fontes, cores, etc. As fotos podem ser artísticas, com ângulos inusitados, pois não é preciso mostrar os detalhes do produto. Pode-se misturar foto colorida com pb, usar tons direfentes, usar ilustrações acompanhando as fotos, sobrepondo-as e ajudando a compor o visual. Algumas dicas para a criação: Ouse na criação, na diagramação de textos, fotografias, ilustrações, cores, no formato do catálogo. Lembre-se: você tem que transportar o futuro consumidor para o universo tão sonhado do produto. o Fotos: podem ser artísticas, com ângulos inusitados, porque você não precisa mostrar os detalhes do produto, misturar foto colorida com pb, usar tons, você tem liberdade para criar. o Ilustrações: elas podem acompanhar as fotos, sobrepô-las, interferir nestas. o Diagramação de textos: como você não tem necessidade de divulgar preços nem muitos detalhes sobre o produto, trabalhe com um alinhamento de textos coerente com o público alvo, ouse, abuse das grandes entrelinhas, dos alinhamentos assimétricos e escalonados. o Cores: as cores por si só criam um clima próprio, este deverá ser encaixar com o produto e o público alvo. Quais as cores do seu produto? Este produto está sendo divulgado em determinada época específica? (Estações do ano ou Calendário Promocional) O fabricante possui uma marca com padrão de cor? Não se esqueça: todas as cores tem um significado particular e se dispostas em conjunto, seu contraste pode provocar outras sensações. Não fotografe o modelo olhando para fora da página, isto significa 30% a menos de chance do produto vender, porque o consumidor pode interpretar como falta de interesse. Pense em formatos diferentes, na forma de abrir o catálogo, na maneira de ler, etc. Qual o consumidor que vai resistir a folhear um Catálogo com uma capa criativa com formato diferenciado? É só abri-lo que o consumidor será trasportado para o universo mágico do produto. Internamente, você pode também trabalhar com dobras e cortes diferentes. 6

7 FOLDER: O Folder é um material gráfico impresso que se caracteriza por conter uma ou mais dobras. É usualmente escolhido quando o cliente possui um volume maior de informações a transmitir, pois as dobras facilitam a organização do fluxo de textos e imagens. O folder geralmente possui 1 ou 2 dobras. A capa deve ser atraente e convidativa, instigando a abertura do material. Internamente, uma das abas (ou dobras) destina-se à empresa e as demais dividem-se entre produtos e/ou serviços. A última parte (externa) fica em geral reservada para os dados como endereço, telefones, e- mails e outras informações como espaço para inclusão dos distribuidores, representantes, mapas de localização e outras informações de contato. Na criação de folders não há limitação de tamanho. Este fator é bastante flexível em função da quantidade de conteúdos. O folder pode ter caráter institucional ou promocional. Muitas vezes unimos estas informações em um único material. Todavia, sempre indicamos tomar cuidado apenas para não deixar o material muito carregado e/ou desviar o foco do objetivo da divulgação. Algumas dicas para a criação: 1. Defina o que precisa ser comunicado: O que precisa ser comunicado através do folder? Esta é a primeira pergunta que deve ser feita antes de iniciarmos o desenvolvimento de qualquer material. É muito comum vermos folders repletos de recursos gráficos, extremamente elaborados, que não conseguem atingir o mais elementar da comunicação: passar a mensagem de forma clara. Para simplificar o processo de criação de folders e organizar as ideias a melhor dica é elaborar uma listagem com tópicos de tudo o que precisa ser transmitido. Destaque todos os pontos fortes e diferenciais dos produtos e serviços. Além de usá-los como texto corrido, os mesmos podem ser colocados em caixas destaque no folder compondo a diagramação. A capa é reservada para uma frase de efeito ou chamada. É o convite para que o público-alvo seja atraído e inicie a leitura. Escreva e revise todo o texto do folder antes de seguir para a próxima etapa. Assim, evitam-se 2. Escolha o formato: O formato do folder depende muito do volume de texto que será utilizado. O ideal é imaginar o conteúdo do folder dividido por abas e tentar não fazer o conteúdo ficar "quebrado" entre as lâminas. As estruturas mais comuns tem: - 2 dobras e 6 abas - 1 dobra e 4 abas Pode-se pensar também em formatos diferenciados, com o uso de faca especial. 3. Divida o conteúdo: Cada folder deve ser organizado de modo que o leitor pode folhear as páginas e encontrar facilmente o que eles querem. Organize as informações na ordem de leitura, ou seja, a informação deve se desdobrar na ordem certa do folder. Comece analisando o que o leitor quer saber. 7

8 Procure dividir o conteúdo do folder de acordo com as abas. Preferencialmente não deixe uma caixa de texto de conteúdo de uma aba correr continuamente para outra face. Em um folder padrão com 2 dobras, 6 abas, a divisão padrão mais fácil seria: 1 - Capa 2 - Apresentação da empresa 3 - Produtos / Serviços 4 - Produtos / Serviços 5 - Clientes / Parceiros 6 - Contatos / Certificações 8

9 Curso: Publicidade e Propaganda 4. Motivar o leitor ir além da capa: Não cometa o erro comum de colocar seus serviços logo de cara. Pense em frases chamativas, afirmações que instigam, capazes de motivar o leitor a pegar o folheto e abri-lo. Não se sinta tentado a colocar apenas o logotipo de sua empresa ou nome do produto na frente. Não vai funcionar. 5. Faça o leitor querer guardá-lo com ele: Colocar uma informação útil no folder irá incentivar o leitor a guardar com ele, ou melhor ainda, até passá-lo para outras pessoas. Por exemplo, se você está vendendo esmaltes, pode dar dados interessantes como esquemas de cores, desenhos que podem ser feitos, dicas profissionais, entre outros. Se você estiver vendendo produtos de cuidado com a pele, você pode dar a seus leitores dicas sobre como combater espinhas, como limpar a pele, e assim por diante. Exemplos: Exemplo de folder com uso de faca especial 9

10 PANFLETO: O panfleto é uma peça publicitária de uma lâmina, sem dobras, geralmente utilizado para divulgar ofertas, promoções, lançamentos, shows e eventos. São distribuídos nas ruas, encartados em jornais ou colocados diretamente nos porta-cartas de residências e escritórios. O principal objetivo ao se utilizar um panfleto é prender imediatamente os olhos do leitor na sua mensagem, utilizando uma linguagem clara e simples para que qualquer pessoa que for pegar conseguir ler e identificar o que você está querendo transmitir. Os panfletos são materiais que além de serem simples e práticos, são uma forma eficiente de você divulgar a sua mensagem. Mas para transmitir de forma correta e que chame a atenção do público, você deve ter em mente alguns detalhes sobre a produção. Algumas dicas para a criação: 1. Atraia a atenção: Um panfleto sem atrativos certamente será descartado antes mesmo de ser lido. Sua missão aqui é criar algo que desperte a atenção do seu cliente. Para isso, use chamadas bem criativas e em destaque, escreva algo que desperte a curiosidade de quem está lendo ou prenda a leitura pela desenvoltura do texto. Não esqueça de caprichar no layout, pois nem mesmo um texto bem escrito segura a atenção de alguém quando inserido em um um panfleto carregado. Opte pro uma arte limpa, de acordo com o posicionamento da sua empresa. Outra regra básica a ser seguida é a utilização de no máximo duas fontes, sendo uma para o título e a outra para o resto do texto. Uma quantidade maior de fontes irá distrair o leitor e ele só irá olhar para o seu material durante alguns segundos, portanto 2. Desperte o interesse e o desejo: As pessoas querem saber logo qual é a relevância do seu produto ou serviço e normalmente não têm tempo ou paciência para ler um texto longo e cansativo sobre a sua empresa. Por isso, seja objetivo e fale sem rodeios. É claro que talvez falar um pouco sobre sua marca pode passar mais credibilidade ao consumidor, então, se for fazer isso, procure ser conciso. Uma boa opção é intercalar seu texto com figuras que ilustrem a mensagem e tragam algo a mais para quem está lendo. Isso fará com que seu texto seja menos cansativo e mais interessante. 3. Formato: Os formatos dos panfletos normalmente são baseados na folha A4 (ofício), então temos meio A4, e um quarto 1/4 de A4, temos também tiras horizontais que são chamadas de flyers. Veja qual formato lhe atende melhor Formatos inusitados (redondos, com recortes, com tiras para destacar) chamam a atenção e melhoram as vendas. Destaque sempre as fotos e caso o preço seja um fator decisivo para a compra, destaque-o também. 10

11 4. Capriche no acabamento: Um panfleto com um visual pouco caprichado pode transmitir às pessoas que o seu negócio é tão amador quando o que ele tem em mãos, por isso, faça algo memorável, algo que faça o cliente perceber que você procurou fazer o melhor, isso fará com que ele guarde o seu material e até passe-o para as mãos de mais pessoas. Nessas horas, a gráfica que você contratou para o serviço, o tipo de papel escolhido e todo o acabamento fazem uma grande diferença. Por isso, nada de economizar nessa parte, ofereça aos seus clientes materiais que façam com que ele se sinta valorizado. Exemplos: TABLÓIDE: O tablóide funciona como um jornal de ofertas, no qual lojas e estabelecimentos comerciais divulgam preços e promoções. O menor preço nem sempre é o que atrai todos os tipos de consumidores. Por isso, é importante a divulgação dos diferenciais da empresa no tablóide. Outro importante fator é o visual do encarte. É necessário acompanhar as tendências e evitar sérios erros, como tablóides poluídos visualmente e informações erradas. Algumas dicas para a criação: Ouse na - Monte um banco de imagens. Dê atenção especial para a qualidade das imagens. 11

12 Curso: Publicidade e Propaganda Cuidado com o tipo de papel, uma escolha errada pode gerar um tabloide pouco atrativo. Escolha letras que facilitem a leitura. Conheça as necessidades do consumidor da região onde você atua. Utilize o tabloide como instrumento de comunicação da loja com os clientes e não apenas para informar preços. Procure criar uma identidade, uma personalidade para o tabloide. Exemplos: * FONTE BIBLIOGRÁFICA: CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 1 ed. São Paulo: Futura,