ANHANGUERA EDUCACIONAL

Transcrição

1 1 ANHANGUERA EDUCACIONAL MBA EM MARKETING E VENDAS - EAD DESAFIO PROFISSIONAL - BAUDUCCO PROFESSORA: LUCIANA TUTORA: THAIS GUSTAVO MOZART MORELO DE SANTANA RA: OSASCO 2013

2 2 Índice Introdução...3 Análise Externa...4 Análise Swot...5 Análise Interna...6 Objetivo de MKT...7 Plano de Comunicação...8 Referências...9

3 3 Introdução: A Bauducco é uma das principais empresas alimentícias e a maior de produtos forneados do país, com capacidade para produzir mais de 200 mil toneladas anualmente. Sua estrutura de funcionamento ainda mais trás muito da tradição familiar das pequenas indústrias alimentícias europeias. A família trabalha unida, dividida entre diversas áreas da empresa e há resquícios de centralização dos tempos passados. Ela atua no mercado de Bolos de páscoa, mix de torradas, biscoitos champagne, wafer e barrinhas recheadas. No total trabalha com mais de 20 tipos diferentes de produtos, sendo que cada um deles é diversificado através de sabores e tipos de embalagens. É correto afirmar que a empresa é um sucesso, só que hoje possui muitas dificuldades relacionadas as metas de vendas de todo o seu mix em determinados períodos. Em períodos que vão de outubro a dezembro, por exemplo, época em que as vendas de panettone estão em alta, há uma queda de 20% nas vendas dos outros produtos.

4 4 Análise externa: Economia: O Brasil é o segundo maior produtor mundial de biscoitos, atrás apenas dos EUA, com consumo médio anual de 6,2 quilos por habitante. Mas despenca para a 33ª colocação na lista de exportadores. De acordo com informações da Anib (Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos). O plano para equilibrar este cenário e valorizar a produção nacional em outros países começa com o lançamento do selo "Happy Goods", que será lançado em maio, em São Paulo. Além de ilustrar os estandes do Brasil em feiras internacionais, o selo deve ser ainda impresso nas embalagens das guloseimas. A expectativa é que o slogan "Baked in Brazil" também acompanhe os produtos na tentativa de impulsionar um crescimento de 8% nas exportações projetadas para este ano. Em 2012, as exportações de biscoitos totalizaram US$ 139 milhões no Brasil, um avanço de 6% ante o ano anterior. Assinado pela GAD Lippincott Consultoria de Branding, de Luciano Deos, a linha criativa seguida pela nova identidade dos biscoitos brasileiros explora a emoção para se aproximar dos estrangeiros. A consultoria identificou que vender biscoitos com felicidade é a melhor tradução para o conjunto de atributos da marca. A estratégia é posicionar valores típicos da personalidade brasileira como ingredientes especiais do produto. A felicidade, por exemplo, ganhará vida com a frase "smile faces", sempre embalada em tons característicos do Brasil. A Anib espera que esta conexão emocional seja capaz de gerar novos negócios, aumentando a participação dos biscoitos brasileiros no mercado externo. Ambiente Tecnológico e estilo de vida das pessoas: Produtos "premium", como cookies e bolachas com apelo saudável, são a aposta da indústria brasileira de biscoitos para alavancar o desempenho do setor. "O setor tem melhorado o mix de produtos, aumentando a participação dos biscoitos com maior valor agregado", afirma Luiz Eugênio Pontes, diretor de assuntos corporativos da Anib (Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos).

5 5 O faturamento das indústrias de biscoitos foi de R$ 7 bilhões em 2012, crescimento de 3,2% na comparação com o ano anterior, segundo dados da Anib obtidos pela reportagem. Já o volume aumentou 2,5% no período. Análise SWOT: Concorrentes e Possíveis Ameaças A Piraquê vai começar a produzir cookies na sua segunda fábrica, que será construída com um investimento de R$ 250 milhões no distrito industrial da Codin (Companhia de Desenvolvimento Industrial do Estado do Rio de Janeiro), em Queimados (RJ). Foi fechada uma parceria para implantação da unidade nova no Estado. "Diante do compromisso de manter a receita na fábrica antiga, a Piraquê receberá benefícios fiscais na nova fábrica", afirma a presidente da Codin, Conceição Ribeiro. A previsão é que a produção tenha início no primeiro semestre de "Vamos introduzir na nossa linha de produtos os cookies, que precisam de técnicas mais elaboradas para serem feitos", afirma Alberto Régis Távora, diretor financeiro da Piraquê. Com a construção e a aposta de crescimento do setor nos próximos anos, a Piraquê pretende aumentar em 60% a capacidade de produção. A empresa está fazendo um novo centro de distribuição no Estado, com investimento de R$ 50 milhões. A PepsiCo Brasil também tem investido no segmento "premium". No ano passado, começou a produzir cookies após uma expansão na fábrica de Sorocaba (SP). Antes, a produção era terceirizada. Em dezembro, lançou um novo produto da categoria: os cookies com gotas de chocolate da marca Toddy. "O que queremos é trazer muita inovação para o mercado, com produtos de maior valor agregado e embalagens diferentes, que incentivem o consumo por impulso", diz o diretor. Nos últimos meses, a PepsiCo lançou 29 novos produtos, sob as marcas Quaker, Eqlibri, Mabel e Mirabel - antigo sucesso dos anos 80. A mais nova tacada são os cookies com a marca Toddy, o achocolatado da PepsiCo. O novo biscoito chega ao mercado em uma embalagem tradicional, de 150 gramas e em outra menor, de 60 gramas, para ser vendido à metade do preço. A ideia, segundo Assef, é gerar

6 6 experimentação de um produto de maior valor agregado, já que o valor a ser pago será menor (cerca de R$ 1,60). A embalagem menor também incentiva o consumo por impulso. Hoje, quase todo mercado de biscoitos no Brasil tem as vendas concentradas em supermercados, onde o consumidor compra para levar para casa. Com a embalagem menor, a PepsiCo quer colocar os cookies nos mesmos pontos de venda dos salgadinhos Elma Chips. "Queremos incentivar o consumo em ocasiões diferentes", diz Assef. Análise Interna - Bauducco Aproveitamos o momento de aumento da renda dos brasileiros para lançar produtos mais sofisticados no mercado, diz Cardamone. Estamos estudando as possibilidades e ouvindo propostas, mas ainda não discutimos preços, afirma Paulo Cardamone, diretor da divisão de varejo da companhia. A família Bauducco não concedeu entrevistas. Para a Bauducco, abrir mão de 20% do negócio é o preço para manter a atual trajetória de crescimento num mercado muito mais competitivo. No segmento de panetones, ninguém vende mais que a Bauducco no mundo. No último Natal, a companhia produziu 65 milhões de unidades. No Brasil, suas marcas Bauducco, Visconti e Tommy dominam 65% do mercado. Apesar de necessária, a abertura é um movimento dramático para a companhia, que sempre recusou com veemência qualquer proposta de aquisição. Não foram poucas as ofertas recebidas ao longo dos anos. Não promete a venda de uma fatia maior de seu capital no futuro nem garante a compra da fatia vendida de volta caso o investidor não encontre saída para seu investimento. Além disso, o novo sócio não teria direito a indicar executivos para nenhum cargo, como costuma ocorrer nesse tipo de associação. Sem ceder em algum desses pontos, vai ser difícil fazer negócio, diz o diretor de um fundo que perdeu o interesse pela transação. Para a família Bauducco, tudo precisa mudar desde que tudo permaneça como está.

7 7 Fatores externos Ameaças: Aumento do número de concorrentes de biscoitos como a Mabel, Toddy e Piraquê, por exemplo. Preços menores, e as empresas estão acompanhando a tendência mercadológica. Fatores Internos: Forças A qualidade dos Mix de produtos. A confiança dos consumidores. A empresa tem mais de 63 anos. empresa carrega o nome da família. Fraquezas A empresa tem muitos produtos Lembrada somente pelo Panettone Demais produtos esquecidos na época do Natal. Objetivo de Marketing: Aumentar as vendas dos produtos menos vendidos da Bauducco. Visão Míope: A Bauducco vende os produtos menos vendidos. Visão Estratégica: Vender o conceito: Família, que serão justificados no plano de comunicação. Estratégias do Plano de Marketing: Praça-Divulgar a maioria destes produtos no PDV, com a utilização dos displays em supermercados para que os consumidores não esqueçam da marca e aumento das vendas. Estratégias de Marketing digital: Marketing de conteúdo - os consumidores serem atraídos para o site Bauducco quando utilizarem o site de busca google, ou até mesmo quando utilizarem palavras-chave como receitas de bolos, ou receitas diversas. Atendimento online da Bauducco com seus consumidores. Manter a Fanpage da Bauducco na Rede social Facebook atualizada, sobre promoções e lançamentos de produtos diariamente. Utilizar o Youtube com as campanhas da Bauducco e transmitir para os consumidores suas principais campanhas e propagar o marketing viral. O link patrocinado em portais como

8 8 Uol, Globo.com, divulgando o logotipo da Bauducco, também pode ser utilizado para marca nunca ser esquecida na mente dos consumidores. Plano de Comunicação: Para aumentar as vendas dos produtos Bauducco menos vendidos, temos que por em prática a característica da comunicação persuasiva que gera o convencimento e a adesão de ideias e produtos. A visão míope é a venda de produtos da Bauducco menos vendido. Temos que visualizar o todo, a Bauducco não vende a diversidade de produtos, a Bauducco vende tradição, pois é tão forte que a empresa tem o nome da Família. Assim, deveremos usar o Slogan: Bauducco, o melhor para sua família. Tradição e qualidade a mais de 63 anos no mercado. Toda a campanha veiculada na Televisão, e utilizada no marketing viral através do Youtube e até mesmo reforçada no site, deve sempre prevalecer a ideia e o paradigma cultural familiar, pois é isso que a Bauducco é, uma empresa tão forte que utiliza até mesmo o nome da família em sua empresa.

9 9 REFERÊNCIAS Site Pepsico cookie Toddy: Site Revista Exame: Site Meio e Mensagem: tos-ganham-plano-de-valorizacao.html#ixzz2rurilnnh