INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL. Mestrado em Publicidade e Marketing

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Mestrad em Publicidade e Marketing Marketing Móvel: Where is... the Hapiness Campanha aplicada à Cca-Cla Brasil (prjet cm vista à btençã d grau de Mestre em Publicidade e Marketing) Mariana Peixeir da Fnseca Passs Prfessra Dutra Ana Teresa Machad nvembr de 2014

2 I Declaraçã anti-plági Declar ser autra deste trabalh, parte integrante das cndições exigidas para a btençã d grau de Mestre em Publicidade e Marketing, que cnstitui um trabalh riginal que nunca fi submetid (n seu td u em qualquer das partes) a utra instituiçã de ensin superir para btençã de um grau académic u qualquer utra habilitaçã. Atest ainda que tdas as citações estã devidamente identificadas. Mais acrescent que tenh cnsciência de que plági pderá levar à anulaçã d trabalh agra apresentad. Mariana Peixeir da Fnseca Passs

3 II Agradeciments Finaliz este trabalh cm sentiment de missã cumprida. Fi difícil percrrer td este caminh, estand tã lnge de casa, da família e ds amigs. Agradeç, em primeir lugar, as meus Pais. Mesm estand lnge sempre me incentivaram a levar este prjet até a fim, a nunca pensar em desistir. Pr acreditarem em mim e pr tud aquil que me ensinaram e cntinuam a ensinar. A distância é apenas um prmenr e este prjet nã seria mesm sem eles. Agradeç à Filipa e à Inês, minhas irmãs, pr serem exempl que precisava para ser que su hje. Pel api incndicinal e pr me mstrarem que tems que lutar pels nsss snhs. Pr serem mais d que irmãs, amigas. Agradeç a Rui, que tds s dias esteve a meu lad e que nunca me deixu desistir. Que me apiu em cada mment, em cada dificuldade e sempre cm um srris. Quand quis baixar s braçs, fi ele que me mstru que eu era capaz. Agradeç à Prfessra Sandra Miranda, que mesm distante, sempre esteve dispnível para me ajudar e fazer pssível para que eu terminasse meu prjet. Agradeç à Prfessra Ana Teresa Machad e a Prfessr Jã Carls Rsári, pela dispnibilidade e ensinaments. Pr me terem ajudad a chegar a fim, mesm quand eu pensei que fsse impssível. Agradeç, pr fim, a tds s meus amigs, que mesm sem saberem me apiaram e me deram frças para cntinuar. Sem me questinarem, estiveram a meu lad a lng de td Mestrad.

4 III Dedicatória Dedic este prjet às minhas irmãs pela amizade e cmpreensã nesta fase e as meus pais pel api e amr incndicinal em tds s dias da minha vida.

5 IV Resum Os telemóveis sã, ns dias de hje, uma ferramenta indispensável, quer a nível prfissinal, pessal u mesm scial. Estes estã 24 hras pr dia cnnsc, cnectand-ns cm mund inteir. Deixaram de servir única e exclusivamente para fazer chamadas, send agra um mei de cmunicaçã entre as empresas e cnsumidr. Cm tal, trna-se imprescindível realizar investigações que ajudem a cmpreender melhr que significa Marketing Móvel, quais as suas aplicações, vantagens e desvantagens. Neste sentid, este prjet visa, para além de uma revisã de literatura sbre tema, criar uma campanha de publicidade móvel. Após a revisã de literatura, verificams que entre s inúmers canais móveis, dis ds mais utilizads sã SMS e WAP, razã pela qual prjet visa desenvlviment de uma campanha SMS em cnjunt cm um prtal WAP. N an de 2014, realizu-se a Cpa d Mund n Brasil e a Cca-Cla fi uma das patrcinadras, send pr iss a marca para quem desenvlvems este prjet. O presente prjet fi desenvlvid em três fases: primeir, fi feita uma revisã da literatura, prpnd-se explrar papel das cmunicações móveis d pnt de vista d marketing. Em seguida, fi efetuad um questinári de frma a que fsse pssível perceber quais s hábits de cnsum da marca Cca-Cla e cm encaram a cmunicaçã da mesma e, a mesm temp, entender a atitude face a Marketing Móvel. Pr fim, desenvlvems a campanha de publicidade móvel, mais adequada pssível, tend em cnta as respstas ds inquirids e event desprtiv que a marca patrcinu. De acrd cm s resultads btids pdems perceber que s inquirids dã grande relevância a cnteúds persnalizads e de carácter infrmativ, bem cm a fact de serem recmpensads. Os inquirids cnsideram imprescindível que as marcas garantam a sua permissã para enviar mensagens publicitárias. O resultad deste prjet fi desenvlviment de uma campanha de publicidade móvel, cm bjetiv de prmver a lealdade ds clientes à marca, criand laçs entre s dis. Palavras-chave: Marketing Móvel, Publicidade Móvel, SMS, WAP, Cca-Cla

6 V Abstract Nwadays, mbile phnes are an indispensable tl, whether at a prfessinal, persnal r scial level. They are 24 hurs a day with us, cnnecting urselves with the wrld. Mbile phnes are nt exclusively used t make phne calls anymre, being nw a mean f cmmunicatin between businesses and cnsumers. This way, it is essential t cnduct researches t understand better what Mbile Marketing means, which are their applicatins, their advantages and their disadvantages. Thus, this prject aims t be g beynd a literature review abut the tpic. We aimed t create a mbile advertising campaign. After the literature review we fund that amng the numerus mbile channels, tw f the mst used are the SMS and the WAP. Therefre, this prject aims the develpment f a SMS campaign in cnjunctin with a WAP prtal. In 2014, the Wrld Cup was held in Brazil, being Cca-Cla ne f the spnsrs. Fr this reasn, this was the brand fr whm we develp ur prject. This prject was develped in three phases: first, a literature review was perfrmed t explre the rle f mbile cmmunicatins in terms f marketing. Then a questinnaire was develped. It was pssible t realize the drinking habits f Cca-Cla and hw custmers see cmmunicatin f this brand. At the same time, we managed t understand their attitude twards mbile marketing. Finally, we develp the mst apprpriate mbile advertising campaign as pssible, taking int accunt the answers f respndents and the spnsred sprts event. Accrding t the results we can see that respndents give great imprtance t persnalized cntent and infrmatin purpses, as well as being rewarded. Respndents cnsidered essential that the brands ask fr their permissin t send advertising messages. The result f this prject was the develpment f a mbile advertising campaign with the aim f prmting custmer lyalty twards the brand, creating ties between them. Keywrds: Mbile Marketing, Mbile Advertising, SMS, WAP, Cca-Cla

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8 VII Índice Agradeciments... II Dedicatória... III Resum... IV Abstract... V Glssári... XIII Intrduçã CAPÍTULO I REVISÃO DE LITERATURA O Marketing O Telemóvel Marketing Móvel Fatres de sucess d Marketing Móvel Barreiras a Marketing Móvel Tips de campanhas Campanhas e canais móveis Publicidade Móvel Marketing Móvel de Entreteniment Planeament de Campanha Prmçã via SMS Prtal WAP CAPÍTULO II ESTUDO DO CASO COCA-COLA The Cca-Cla Cmpany A Cca-Cla Cmpany n Brasil Missã Princípis e Valres Diagnóstic da Situaçã Análise PEST Análise SWOT CAPÍTULO III- MÉTODO DE INVESTIGAÇÃO Investigaçã de suprte Objetivs da investigaçã de suprte Revisã bibligráfica Tip de Investigaçã... 63

9 VIII Inquérits pr questinári O questinári Amstra e métd de reclha de dads Dads primáris e secundáris Prcediment da reclha de dads Prcediment estatístic CAPÍTULO IV APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS Caracterizaçã da amstra Géner e Idade Rendiment familiar mensal Variáveis de cntrl Psse de telemóvel Númer de Telemóveis Temp de utilizaçã d telemóvel Variáveis de cntrl sbre a marca Cca-Cla Cm define a marca Cca-Cla? Quais s prduts que cnsme da marca? Quantas vezes cnsme um ds prduts da marca? Cm cnsidera a cmunicaçã da marca? O que representa a marca para si? Quais as campanhas mais recentes da marca que se recrda? Se vai a um restaurante e nã há Cca-Cla? Análise das variáveis de cntrl sbre Marketing Móvel Sabe que é Marketing Móvel? O que pensa sbre prmções via SMS? Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel? D meu pnt de vista a publicidade n telemóvel é: Cnsider que a publicidade enviada para meu telemóvel é: Cnsider imprtante que as marcas u empresas btenham a minha permissã para enviar publicidade para meu telemóvel Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr relevante: Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr persnalizad: Receber publicidade n telemóvel é psitiv:... 86

10 IX Receber serviçs de entreteniment pr telemóvel é psitiv: Receber fertas/vales de descnt pr telemóvel é psitiv: Tencin utilizar cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel para ter mais detalhes sbre prdut, serviç u event enviad u visitar site nline da empresa através d telemóvel: Cnclusã da análise de resultads: CAPÍTULO V - Desenvlviment e Implementaçã d Prjet Enquadrament Prblema Públic-alv Objetiv Cnceit da prmçã Descriçã Segmentaçã e Regra de cntacts Duraçã da prmçã e prémis Prmçã SMS Mecânica da prmçã SMS Características d Clube Layut d mapa Prtal WAP Cnteúds e funcinalidades Prpsta de estrutura de navegaçã Desenvlviment d Prtal WAP Layut d WAP Capítul VI Cnclusões Limitações e cntribuições para estuds futurs Bibligrafia Anexs:

11 X Índice de Tabelas Tabela 1 - Frma de cmunicaçã n cntext móvel Tabela 2 - Pincípis e Valres da Cca-Cla Tabela 3 Impact nas Vendas Tabela 4 Géner Tabela 5 Idade Tabela 6 Rendiment Mensal Tabela 7 Psse de Telemóvel Tabela 8 Númer de Telemóveis Tabela 9 Temp de utilizaçã d Telemóvel Tabela 10 Cm define a Cca-Cla Tabela 11 Quais s prduts que cnsme da marca? Tabela 12 Quantas vezes cnsme um ds prduts da marca? Tabela 13 Cm cnsidera a cmunicaçã da marca? Tabela 14 O que representa a marca para si? Tabela 15 Quais as campanhas mais recentes que se recrda da marca? Tabela 16 Se vai a um restaurante e nã há Cca-Cla? Tabela 17 O que pensa sbre prmções via SMS? Tabela 18 Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel? Tabela 19 - Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel VS O que pensa sbre prmções via SMS? Tabela 20 D meu pnt de vista a publicidade n telemóvel é: Tabela 21 Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel VS D meu pnt de vista a publicidade n telemóvel é: Tabela 22 Cnsider que a publicidade enviada para meu telemóvel é: Tabela 23 Cnsider imprtante que as marcas btenham a minha permissã para enviar publicidade para meu telemóvel Tabela 24 Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr relevante Tabela 25 Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr persnalizad Tabela 26 Receber publicidade n meu telemóvel é psitiv Tabela 27 Receber serviçs de entreteniment pr telemóvel é psitiv Tabela 28 Receber fertas/vales de descnt pr telemóvel é psitiv Tabela 29 Quand receb um cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel, utiliz- para visitar site nline da empresa através d telemóvel: Tabela 30 Quand receb um cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel, utiliz- para visitar site nline da empresa através d cmputadr: Tabela 31 Segmentaçã e regra de cntacts Tabela 32- Descriçã d Layut d WAP

12 XI Índice de Figuras Figura 1 Prjeçã de acesss de banda larga fix e móvel Figura 2 - Tip de anúnci cm mair taxa de respsta, ns EUA Figura 3 - Mei preferid para receber publicidade Figura 4 Os utilizadres de mensagens de text (SMS) Figura 5 Os utilizadres de mensagens de text (SMS) pr tip de aparelh móvel Figura 6 Frequência de us de SMS (mensagens de text) Figura 7 As mensagens enviadas em média pr dia- WhatsApp vs. SMS Figura 8 Sabe que é Marketing Móvel? Figura 9 Layut d mapa Figura 10 Estrutura de Navegaçã Figura 11 Play-I-Mbile Figura 12 - Página Inicial Figura 13 - Ntícias a viv Figura 14 - Ntícias Figura 15 - Imagens Figura 16 - Música Figura 17 - Vídes Figura 18 - Jgs Figura 19 Infrmaçã Cnteúd Figura 20 - Lista de Cnteúds Figura 21 - Fases Cpa Figura 22 - Resultads da Fase Figura 23 - Gls Figura 24 - Estatísticas Figura 25 Equipas de Jg Figura 26 - Jgadr Figura 27 - Cmentáris Figura 28 - Equipas da Cpa Figura 29 - Equipa Cmpleta Figura 30 - Grups Figura 31 - Classificações Figura 32 - Menu Figura 33 - Entrada na Prmçã Figura 34 - Cmpra Avuls Figura 35 - Ntícia na Integra

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14 XIII Glssári Advergame: é a junçã ds terms advertisement (publicidade) e games (jgs). Ist é, publicidade dentr de jgs. Banners: frma cmum na Internet, muit usad em publicidades para divulgaçã de sites que pagam pela sua inclusã. Sã geralmente imagens desenvlvidas em frmat.jpg u.gif, animações em Java, Shckwave u Flash. Bluecasting: é uma tecnlgia que permite enviar mensagens autmaticamente para s cnsumidres que pssuam um dispsitiv móvel bluetth quand, pr exempl, passam pert de um estabeleciment u de um determinad lcal. Bluetth: tecnlgia que permite uma cmunicaçã simples, rápida, segura entre aparelhs tais cm cmputadres e telemóveis. Desta frma, é pssível trcar infrmações cm uma simples aprximaçã entre aparelhs. Cartã SIM: Subscriber Identity Mdule - é um tip de smart card (cartã inteligente), especialmente prjetad para telecmunicações, que é utilizad dentr d aparelh celular GSM - Glbal System fr Mbile Cmmunicatins - para identificar usuári para sistema. Feature phne: Qualquer telemóvel que nã seja smartphne. Têm sistema peracinal própri (OS) e se suprtarem sftware de terceirs, será através de uma platafrma limitada, cm Java. GPS (Glbal Psitining System): sistema de navegaçã/lcalizaçã pr satélite que frnece a aparelh recetr móvel a psiçã d mesm, em qualquer mment e lugar na Terra, desde que recetr se encntre n camp de visã ds satélites. IM: aplicaçã que permite envi e a receçã de mensagens de text em temp real. Keywrd: palavra que uma pessa escreve num SMS para enviar e que permite que pssa bter prdut/serviç. LA: Large Accunt, númer de cnta, para nde s utilizadres têm de enviar a sua mensagem, para que esta seja prcessada. LBS (Lcatin Based Services): serviçs frnecids para dispsitivs móveis baseads na lcalizaçã gegráfica ds mesms. Para ter este serviç, s dispsitivs terã de estar equipads cm uma tecnlgia de lcalizaçã, tal cm GPS. LBS inclui serviçs de navegaçã autmóvel, infrmaçã sbre lcais u destins, tais cm restaurantes, teatrs, entre utrs. MMA: Referida na literatura angl-saxónica cm Mbile Marketing Assciatin, é uma Assciaçã Nrte-Americana sem fins lucrativs, fundada n an de 2000 que

15 XIV representa tds s intervenientes na cadeia de valr d Marketing Móvel. Tem cm bjetiv prmver, elucidar, medir e guiar a indústria de Marketing Móvel a nível mundial. MMS (Multimedia Messaging Service): um padrã de sistema de mensagens para dispsitivs móveis que permite envi de mensagens cm cnteúd multimédia (imagens, áudi, víde), que pderá incluir u nã text nrmal. Opt-in: Entenda-se pr pt-in utilizadr ter de assinalar expressamente seu desej em receber as campanhas de marketing de determinada empresa. OTT (Over the Tp): u seja, aplicações que cntrnam as redes das peradras a ferecerem serviçs gratuits de cmunicaçã cm SMS e chamadas de vz via uma permissã de transmissã de dads móveis, u pr uma cnexã Wi-Fi. RSS: é um subcnjunt de "dialets" XML que servem para agregar cnteúd, pdend ser acessad mediante prgramas u sites agregadres. É usad principalmente em sites de ntícias e blgs. Os feeds RSS ferecem cnteúd Web u resums de cnteúd juntamente cm s links para as versões cmpletas deste cnteúd. Shrtcde: Númers curts (geralmente entre 4 e 6 dígits) para s quais pdem ser enviads mensagem de text de um aparelh celular. Os usuáris enviam uma mensagem de text para um shrtcde cm determinada keywrd para aceder a cnteúd móvel variad. Smartphnes: a traduçã em prtuguês é telemóvel inteligente, que tem funcinalidades avançadas, que pdem ser estendidas através de prgramas executads n seu sistema peracinal. Send as principais características a capacidade de ligaçã cm redes de dads para acess à Internet e a sincrnizaçã de dads cm utrs dispsitivs. SMS (Shrt Message Service): um padrã para sistema de mensagens para telemóveis que permite envi de mensagens entre dispsitivs móveis, nrmalmente, mensagens alfanuméricas e que cntêm um máxim de cent e sessenta caracteres. Spam: term usad para se referir a mensagens/cnteúds nã slicitads, que geralmente sã enviads para um grande númer de pessas. Spts: funcinam cm uma pnte entre anunciante e uvinte, intercaland-se entre prmções, aviss, etc.. Criads cm váris recurss radifónics, cm vz, música e efeits. Tablet: dispsitiv móvel pessal cm tela sensível a tque que pde ser utilizad para acess à Internet, rganizaçã pessal, visualizaçã de fts, vídes, leitura de livrs e para entreteniment.

16 XV VAS Móvel (Value Added Services): em prtuguês, Serviçs de Valr Acrescentad, prprcinam acess a diferentes infrmações, recebend e enviand dads. O term englba tud que nã pde ser identificad cm vz, u seja, vídes, música, mensagens de text e multimédia, navegaçã na Internet, etc.. Wallpaper: Cnteúd gráfic que é frmatad para a tela de um aparelh (ver handset). WAP: Sigla para Prtcl de Aplicaçã Wireless. Whatsapp: Serviç de mensagens instantâneas, dispnível para s sistemas perativs BlackBerry, Andrid, ios e Symbian que permite enviar mensagens de frma gratuita, usand redes wireless u 3G. Além de mensagens de text, s usuáris pdem enviar imagens, vídes e mensagens de áudi. Wireless: Tecnlgia sem fis. Term usad para aparelhs que nã necessitam de fis u cabs para se cnectar e realizar perações. Wi-fi: marca de uma tecnlgia sem fis da empresa Wi-Fi Alliance, que tem cm bjetiv, melhrar a intercmunicaçã em znas lcais de rede sem fi para prduts de padrã IEEE As aplicações nrmais de Wi-Fi incluem Internet e acess telefónic VIP, jgs e ligações pr rede para aparelhs eletrónics. XHTML: Extensible Hypertext Markup Language, baseada em XML, é uma linguagem que permite a cnstruçã de páginas WAP.

17 16 Intrduçã A lng ds ans, telemóvel tem vind a trnar-se num ds bjets mais imprtantes n qutidian das pessas, dtads de grandes avançs tecnlógics, cm acess imediat a infrmaçã, 24 hras pr dia, em qualquer lugar. Quem pssui um telemóvel pde ser cntactad pr utr indivídu u empresa, dad este ser mei mais diret de interagir cm cnsumidr, de frma persnalizada, individual e privada. Segund estatísticas da Internatinal Telecmmunicatin Unin, an de 2013 cnta já cm mais de 6.8 mil milhões de subscritres a nível mundial (cerca de 96% da ppulaçã mundial). Em muits países as pessas têm mais de um telemóvel. Segund dads frnecids pela Telec 1, em 2013, Brasil registava 271,1 milhões de assinantes, crrespndente a 1,3 cartões SIM pr pessa, e a receita bruta d setr, apenas n primeir semestre de 2014, rndu s 47,8 milhares de milhões de reais, valr este crrespndente aprximadamente a 15,1 milhares de milhões de eurs. O mercad móvel está em crescente evluçã e as marcas estã a apstar cada vez mais neste mei de cmunicaçã, para interagirem cm seu públicalv. N an de 2014 realizu-se a Cpa d Mund n Brasil, event de grande dimensã que fez parar país e que aprtu grandes investiments pr parte das marcas. Neste cntext e tend em cnta as pssibilidades que existem n mercad mbile, presente Prjet tem cm intuit a criaçã de uma Campanha Prmcinal Mbile para um ds grandes patrcinadres da Cpa, The Cca-cla Cmpany, integrand uma campanha de aprximaçã a cnsumidr em váris meis de cmunicaçã: SMS, Televisã, WAP, Web e Imprensa. A Cca-Cla Cmpany está presente em mais de 200 países cm diferentes prduts, tais cm águas, sums, refrigerantes, chás, cafés e bebidas energéticas e desprtivas, send bjetiv desta rganizaçã estabelecer-se, nas cmunidades em que se insere, cm parte integrante das mesmas. 1 Telec: empresa que presta cnsultria em Inteligência de Mercad de Telecmunicações, prduz estuds, relatóris, bases de dads e wrkshps.

18 17 Cm esta açã, a cmpanhia pretende prmver a lealdade ds clientes à marca, cnseguind engajament ds cnsumidres, pr mei da criaçã de laçs entre a marca e cnsumidr. Pdems ainda cnsiderar cm bjetivs específics: aumentar a receita da marca Cca-Cla, incrementand as suas vendas, bter um perfil ds cnsumidres, cnseguir fazer crss-selling entre s váris prduts da marca e gerar brand awareness (ntriedade da marca). Uma vez que a base deste prjet é Marketing Móvel é de extrema imprtância realizar uma revisã bibligráfica exaustiva. Segund Trras e Albuquerque (2005), Marketing Móvel pde ser entendid cm uma açã de marketing diret, u de relacinament, para milhões de pessas a mesm temp, em pucs minuts e cuj resultad pde ser medid em hras. Este é um mei que permite gerar ntriedade e valr para a marca. Na perspetiva ds mesms autres, Trras e Albuquerque (2005) Marketing Móvel nã deve ser entendid cm um simples disparadr de SMS, mas sim de ações de marketing diret levad a extrem, utilizadas cm marketing de relacinament. Em geral, marketing pel telemóvel gera taxas de respsta muit superires a utras ações de marketing diret, cm este a gerar taxas de respsta nrmalmente entre 5% e 15% (Rmán, Gnzálvez-Mesnes & Marinas, 2007, p.16) prprcinand um elevad retrn sbre investiment. Este tip de marketing permite ainda uma frte segmentaçã e persnalizaçã. Pssuíms um telemóvel e estams cm cnstante atençã a mesm, nã send as mensagens alg estranh, pis faz parte d nss dia a dia enviar e receber SMS. Atualmente, as marcas nã estã limitadas a envi de mensagens de text, pdend partilhar cnteúd multimédia, cm jgs, música, vídes, aplicações, imagens, tns de tque para telemóvel, entre utrs. A utilizaçã da internet móvel, cada vez mais rápida e eficaz, cria na realidade prtunidades para as marcas. De fact, nã só s telemóveis sfreram grandes avançs, cm acess à internet está, cada vez mais, adaptad à necessidade de mbilidade. Pr seu lad, as marcas investem em platafrmas próprias para cmunicar cm s seus cnsumidres. Hje em dia, é necessári cnquistar diariamente a atençã d cnsumidr, que representa um desafi cada vez mair. O acess à infrmaçã é cada vez mais fácil e rápid, cnsumidr deixu de ser apenas recetr de infrmaçã para ser prdutr de cnteúd. Uma marca cm a Cca-Cla, que faz uma grande apsta na cmunicaçã cm seu públic-alv, tem td interesse em agarrar esta prtunidade e

19 18 chegar ainda mais lnge, cnquistand mais clientes, elevand seu valr de marca e a sua quta de mercad. Este prjet será relevante para a entrada da marca n mercad mbile, cm a pssibilidade de estar mais presente na vida ds cnsumidres, principalmente na épca da Cpa d Mund de 2014, garantind assim cnsum pela mairia da ppulaçã. Para cnstruirms uma prmçã cm mair impact pssível, devems cntar cm mais elevad númer de meis de cmunicaçã. O cnceit que será utilizad para desenvlviment da campanha é Where Is, basead ns mapas d Wally, em que utilizadr, através d seu telefne e de um mapa, pde ganhar váris prémis. O mapa será distribuíd em váris meis e cnsumidr, para cmeçar a participar, tem de enviar uma mensagem para um determinad númer. Esta prmçã cntará cm mais d que mensagens de text, send desenvlvida em paralel cm um site WAP. Saber cm cnquistar s públics-alv é muit imprtante, mas é ainda mais crucial saber utilizar s meis que estã dispníveis. Este prjet irá ajudar a cmpreender quais as melhres práticas numa campanha, cm se segmenta mercad-alv, cm devems cmunicar cm s nsss cnsumidres e quais s cnceits mais criativs, aliand váris meis de cmunicaçã. De seguida apresentams a estrutura d dcument. Primeiramente, é apresentad tema d prjet e feita uma intrduçã a que irá ser tratad e, em simultâne, é apresentada a estrutura geral d prjet. N primeir capítul prcede-se a enquadrament teóric. Sã abrdadas algumas definições de Marketing, Marketing Móvel, bem cm s seus fatres de sucess e as barreiras a seu us. Cm base na revisã da literatura sã apresentadas as campanhas de Marketing Móvel. N segund capítul é feita uma apresentaçã da rganizaçã, a sua evluçã, missã, valres e a rganizaçã n Brasil. Em seguida, realiza-se uma análise PEST a mei envlvente e uma análise SWOT à rganizaçã e a seu mei envlvente. N terceir capítul é delinead quadr cnceptual e metdlógic da investigaçã de suprte, assim cm sã desenvlvids alguns prcediments estatístics, nmeadamente, a caracterizaçã da amstra e a reclha de dads.

20 19 N capítul quatr realiza-se a análise descritiva das variáveis e discussã ds resultads. Neste capítul, pretendems perceber qual a piniã ds inquirids sbre Marketing Móvel e prmções SMS. N capítul cinc define-se prblema e bjet de estud e delineiam-se s bjetivs. É ainda explicad cnceit da prmçã e d site WAP, bem cm a estrutura ds mesms, mecânica e descriçã, entre utrs aspets. N capítul seis tecem-se as cnsiderações finais, evidenciand as principais limitações e sugestões para prjets futurs. N final d prjet, encntra-se uma parte reservada à bibligrafia e as anexs.

21 20 CAPÍTULO I REVISÃO DE LITERATURA 1.1. O Marketing Empresas e marcas só sbrevivem se cmunicarem, se criarem e se mantiverem reputaçã e ntriedade junt ds diferentes públics-alv, marcand uma psiçã n mercad. As empresas têm que adtar nvas plíticas e perspetivas, face as diferentes cnsumidres e, assim, definir a sua plítica glbal de cmunicaçã. O marketing pssui, na atualidade, uma funçã primrdial na empresa. Uma funçã que, mais d que qualquer utra, cndicina a sua sbrevivência, a sua prsperidade e seu cresciment. Pensar marketing pressupõe dminar bem seu cnceit, pressupõe peracinalizá-l nas suas mais variadas dimensões. Para Tled (1987 apud Pipkin, 2012, p.10) para que se tenha uma ampla cmpreensã d que é marketing, é precis descrevê-l pr mei de três distintas dimensões: Dimensã filsófica: refere-se à rientaçã da empresa para cnsumidr. Assim, tdas as decisões tmadas na empresa devem estar direcinadas para atendiment das necessidades e desejs d cnsumidr. A ideia da empresa estar centrada num determinad grup selecinad de clientes, seu target, deverá estar disseminada em tds s níveis da rganizaçã. A empresa, de frma integrada, deve estar rientada para acrescentar valr a cliente. A nva rientaçã deve ser assumida pels principais executivs da rganizaçã para que, de fact, iss se trne uma realidade dentr da empresa. Dimensã funcinal: marketing estuda s relacinaments de trca. Na verdade, nã basta haver pessas cm necessidades e desejs a serem satisfeits e, pr utr lad, empresas que ferecem prduts e serviçs destinads à satisfaçã dessas necessidades. É necessári que crra prcess de trca e, nesse sentid, marketing, cm funçã, prcura ajustar as distintas necessidades d mercad e a diferenciada ferta das empresas. Para que crra relacinament de trca, a empresa deverá ter retrn prveniente de uma trca superir as seus custs, gerand assim satisfaçã pela ferta as cnsumidres. Pr sua vez, um indivídu estará

22 21 dispst a envlver-se num prcess de trca, apenas quand percebe que a sua satisfaçã será mair d que dinheir despendid, temp gast à prcura de infrmações, a deslcaçã até a lcal de cmpra, entre utrs aspets. Verifica-se que a trca cnstitui-se num at de criaçã de valr, uma vez que aumenta valr percebid pelas duas partes envlvidas n prcess. Dimensã peracinal: a peracinalizaçã d cnceit de marketing, u seja, a sua implementaçã, dá-se mediante planeament e cntrle das variáveis estratégicas de marketing: prdut, preç, a distribuiçã e a prmçã. O prfissinal de marketing frmulará e implementará estratégias de prdut, preç, distribuiçã e cmunicaçã, visand aprveitar as prtunidades existentes n mercad. Dessa maneira, marketing pde ser cnceptualizad cm um prcess scial e negcial pel qual indivídus e grups btêm que necessitam e desejam cm a criaçã, ferta e trca de prduts de valr cm s utrs (Ktler, 1994). Sã várias as definições que tems de Marketing: O marketing é cnjunt ds métds e ds meis de que uma rganizaçã dispõe para prmver, ns públics-alv pels quais se interessa, s cmprtaments favráveis à realizaçã ds seus própris bjetivs. Para uma empresa ter espírit d marketing deve cncentrar-se particularmente nas necessidades ds cnsumidres (Lindn et al, 2008, p.28). Marketing é um prcess scial pr mei d qual pessas e grups de pessas btêm aquil de que necessitam e que desejam cm a criaçã, ferta e livre negciaçã de prduts e serviçs de valr cm utrs (Ktler, 2000, p.29). Marketing é a área d cnheciment que englba tdas as atividades respeitantes às relações de trca, rientadas para a satisfaçã ds desejs e necessidades ds cnsumidres, visand alcançar determinads bjetivs da rganizaçã u d indivídu e cnsiderand sempre mei ambiente de atuaçã e impact que estas relações causam n bem-estar da sciedade (Las Casas, 2002, p.15). Marketing é uma funçã rganizacinal e um cnjunt de prcesss que envlvem a criaçã, a cmunicaçã e a entrega de valr para s clientes, bem cm a administraçã d relacinament cm s mesms, de md a

23 22 beneficiar a rganizaçã e seu públic-alv interessad (American Marketing Assciatin (AMA), 2005). Verificams que em tdas as definições apresentadas, marketing está relacinad cm a satisfaçã das necessidades ds cnsumidres, prém apresentam entre elas algumas diferenças e evluções. A primeira definiçã apresentada é de 1997 e afirma que as empresas se devem centrar nas necessidades ds cnsumidres e na prmçã ds seus bjetivs. Pr sua vez, a última definiçã, de 2005, já refere a administraçã de um relacinament benéfic entre as duas partes, rganizaçã e públic-alv. O Marketing está em cnstante evluçã, tend já passad pr várias fases. Se até as ans 30 a precupaçã era prdut, nas décadas de 70 e 80, s prfissinais de marketing percebem que seu fc deveria ser cliente. E, segund Ktler et al. (2011), é neste cntext que surge camp de estud da gestã d cliente, incluind precupações cm a segmentaçã, a esclha d públic-alv e psicinament (2011, p.38). Para presente prjet adtáms a definiçã da American Marketing Assciatin, de Pis entendems que só criand e cmunicand valr a cnsumidr, pderems ter uma relaçã benéfica para ambas as partes. Pretendems cm este prjet criar um prdut que satisfaça as necessidades ds clientes e que lhes dê a pssibilidade de entreteniment, criand uma relaçã de fidelidade para cm a rganizaçã. Os 4P s d Marketing surgiram ns ans 50, pr Jerme McCarthy, que s reduziu de 12 para 4: desenvlver um prdut, determinar preç, realizar a prmçã e estabelecer pnt de venda da distribuiçã (Ktler et al.,2011, p.38). Entretant, Marketing trna-se estratégic, criand marcas invadras e diferenciadas da cncrrência. Esta fi a viragem para Marketing Mdern, cm enfque n cliente, interessand-se pelas necessidades de cnsum d cliente. O craçã d cliente passa a ser mais imprtante de cnquistar, deixandse de lad racinal, a mente d cnsumidr. Cnhecer mercad é efetivamente uma necessidade e um pnt de partida para preparar uma açã de marketing. A adaptaçã a públic-alv pressupõe nã cntrariar s seus hábits, satisfazer as suas necessidades e as suas preferências, e falar uma linguagem à qual seja sensível. Pr fim, influenciar públic-alv cnsiste em tentar mdificar as suas atitudes e s seus cmprtaments num sentid favrável as bjetivs da rganizaçã (Lindn et al., 2008, p.30). As empresas devem fazer um esfrç permanente para ver

24 23 cnsumidr tal cm ele é, fazend uma adaptaçã, em vez de ver tal cm queriam que fsse (Lindn et al., 2008, p.31). Ktler et al. (2011) defende que esta é a era d Marketing 3.0, caracterizada pela era ds valres. Neste cntext, as pessas passam a ser vistas cm seres humans num td, cm mente, craçã e espírit. Send assim, marketing crrespnde a uma definiçã clara da identidade única e n seu frtaleciment, de frma a cnstruir uma imagem frte (Ktler et al., 2011, p.57). Esta mudança é refrçada pel surgiment de nvas tecnlgias, cmputadres, telemóveis barats e Internet acessível a tdas as pessas, permitind a cnectividade e a interatividade entre indivídus. Citand Ktler (2011), O marketing 3.0 eleva cnceit de marketing para a arena das aspirações, ds valres e d espírit human, acrescentand assim marketing d espírit a marketing emcinal (2011, p.18). Tdavia, apesar das mudanças já vividas, Marketing cntinua a ter que segmentar, definir públic-alv, criar psicinament e cnstruir a marca em trn d prdut O Telemóvel Entender a evluçã d telemóvel ajuda-ns a perceber a evluçã d Marketing Móvel e das pssibilidades que este ns permite. A tecnlgia evluiu muit e, cm tal, telemóvel deixu de ter cm única funçã a cnversaçã, passand a integrar utrs serviçs, cm jgs, internet, ftgrafia, música, víde, , redes sciais, entre utrs. Na verdade, deixu de servir única e exclusivamente para ns manter cntactáveis, passand a manter nss temp cupad e escapar a tédi de algumas situações, cupand um lugar de preminência n qutidian das pessas, que já nã saem de casa sem seu telemóvel. Segund Varnali e Tker (2010), telemóvel tem vind a ser apntad cm um ds mais recentes e apetecíveis meis de cmunicaçã e interaçã cm cliente, pssibilitand uma presença eletrónica cnstante junt d mesm, em qualquer altura e em qualquer lugar. Sadeh (2010) afirma que este mei distingue-se de utrs meis de cmunicaçã pel seguinte: (1) ubiquidade que se refere à pssibilidade de cntactar cnsumidr a qualquer altura e em qualquer lugar, (2) flexibilidade, pis telemóvel permite que cnsumidr realize perações e/u receba infrmaçã

25 24 enquant está envlvid nutras atividades cm pr exempl, viajar u à espera numa fila de cinema, (3) difusã, na medida em que permite, pr exempl a uma marca u lja presente num centr cmercial, utilizar a rede wireless para enviar infrmaçã específica para cnsumidr, (4) cnectividade imediata, na medida em que facilita cntact cm cliente (2010, citad pr Barutçu, 2008, p.27). O telemóvel tem a vantagem de permitir acess à internet, independentemente da sua lcalizaçã, sem precisar de utrs dispsitivs de cnexã fixs, a qualquer hra, facilitand assim cmérci nline. Este fact briga, pr parte das marcas, a uma mair precupaçã na cnstruçã de páginas adaptadas a este mei, tend em cnta as características ds telemóveis, cm a dimensã d ecrã, a velcidade de navegaçã, resluçã da imagem, entre utrs aspets. Segund Bauer et al. (2005), telemóvel permite persnalizar marketing, vist que telemóvel raramente é utilizad pr alguém que nã prprietári, pssibilitand a assciaçã d aparelh/númer a uma pessa em particular. De acrd cm estatísticas da Internatinal Telecmmunicatin Unin, an de 2013 cnta já cm mais 6.8 mil milhões de subscritres a nível mundial (96,2% da ppulaçã mundial). Em muits países, as pessas têm mais de um telemóvel. Cnfrme dads frnecids pela Telec, n 3º trimestre de 2013, Brasil regista 268,267 milhões de telemóveis, que crrespnde a um aument de 3,1% relativamente a an de E em relaçã a Smartphne, cresciment em 2013, relativamente a 2012, fi de 38,5%. N primeir trimestre de 2014, a percentagem de Smartphnes era de 62,8% que significa que, em apenas um an, númer de Smartphnes n Brasil cresceu 12,1%. Estes dads estatístics vêm refrçar ptencial destes dispsitivs cm canal de Marketing. Nã só pelas suas características, mas pel seu alcance n mercad. De acrd cm as pesquisas sbre mbilidade da InsightExpress (2013), as pessas cm smartphnes enviam mais mensagens de text, navegam seis vezes mais na Internet pel telefne, jgam três vezes mais jgs, usam dez vezes mais aplicativs e assistem nve vezes mais a vídes, d que aquelas cm telefnes cmuns. O que mtiva cresciment d us ds smartphnes é que a sua utilizaçã tende a ser mais fácil e mais recmpensadra, bem cm a sua velcidade e facilidade de navegaçã. Os smartphnes estã a ficar cada vez maires, para que pssam mstrar melhr s cnteúds, cm ftgrafias, vídes, jgs, entre utrs.

26 25 Existem várias platafrmas móveis diferentes, que significa, sistema peracinal que faz telefne funcinar. Entre s líderes de platafrmas tems: Andrid (d Ggle), ios (da Apple), Symbian (Nkia) e Micrsft. De acrd cm Martin (2013, p.63), s smartphnes sã mais sfisticads d que s telefnes tradicinais (feature phne) e têm atributs que têm que ser tids em cnta pels prfissinais de marketing: Netwrking (rede scial): cnectad a uma rede temp td, seja pela peradra móvel u Wi-Fi, dependend da lcalizaçã. Lcalizaçã: telefne pde ser lcalizad em qualquer lugar a qualquer hra. Câmara: a resluçã de ftgrafias e vídes é bastante próxima da resluçã de câmaras sfisticadas. Pder de cmputaçã: um cmputadr pequen, prém ptente. Víde: é pssível assistir a vídes cm qualidade bastante alta. Mviment: indica para que direçã telefne está apntad. Tque na tela: altamente sensível as mviments e utrs gests. Prtátil: pde ir a tds s lugares que utilizadr vai Marketing Móvel Entender que é Marketing Móvel, quais as suas características e fatres de sucess é imperativ para desenvlviment d prjet. Para Ktler, a tecnlgia é mdeladr fundamental, nã só da subestrutura material da sciedade mas também ds padrões de pensament das pessas (Ktler, 2006, p.13). Neste cntext, pdems cnsiderar e incluir tdas as nvas técnicas de cmunicaçã e marketing que beneficiam da tecnlgia, enriquecend univers das rganizações enquant emissras de mensagens frequentes as seus cnsumidres, n sentid de as ptencializar e de aumentar seu impact. Ações de marketing realizadas através de dispsitivs móveis é uma definiçã geral e incmpleta d cnceit de Mbile Marketing. Dann e Dann (2011) definiram Mbile Marketing (m-marketing) cm "um sub-cnjunt de e-marketing que incide sbre telemóvel, enquant platafrma de

27 26 marketing interativ. O m-marketing tradicinal depende de tecnlgias móveis distintas: sistemas de mensagens curtas (SMS), mensagens multimédia (MMS), Bluetth, prtcl de acess sem fi (WAP), e cnteúd para dwnlad " (citad pr Dinísi, 2012, p.6). De acrd cm Krum (2010), Marketing Móvel é a frma mais pessal de marketing na web, prque s telefnes móveis estã cm seu prprietári cntinuamente, tend acess a infrmações privadas, cm calendári u listas de cntacts, e "sabem que tip de entreteniment seu utilizadr gsta" (citad pr Dinísi, 2012, p.6). Para a Mbile Marketing Assciatin (MMA), Marketing Móvel é cnjunt de práticas que permite a uma rganizaçã cmunicar e relacinar-se cm cliente, de frma interativa e relevante, através de qualquer dispsitiv móvel u rede (MMA, 2012). Este mei de cmunicaçã permite que as empresas se divulguem através de marketing diret, alcançand nvas maneiras de interaçã cm s seus clientes. Kavassalis et al. (2003) defendem que Marketing Móvel é um cnceit tecnlgicamente simples, que utiliza canal móvel para cmplementar a distribuiçã da infrmaçã cmercial e a publicidade interativa. Salientand fact de que este canal pde e deve ser cmplementad cm s restantes meis de cmunicaçã, cm pr exempl, através da criaçã de spts publicitáris para a televisã, cm um apel à açã através d telemóvel. Segund Trras e Albuquerque (2005), Mbile Marketing sã as ações de marketing diret utilizadas cm marketing de relacinament. Este é um tip de marketing que pde prprcinar uma ecnmia de custs muit grande e cm um elevad retrn sbre investiment. Citand Dickinger et al. (2004, p.2) Marketing Móvel refere-se a us de meis de cmunicaçã interactivs, sem fis, cm bjetiv de frnecer a cliente, infrmaçã persnalizada, atempada, e baseada na sua lcalizaçã, que prmva bens, serviçs e ideias, de frma a gerar valr para tdas as partes interessadas. O mbile marketing u Marketing Móvel vem crescend a cada dia cm resultad das tecnlgias que surgem e das necessidades das empresas e marcas expandirem as suas ações de cmunicaçã e marketing, para cnsumidres cada vez mais exigentes (Las Casas, 2012, citad pr Cpetti & Ghisleni, p.64). A utilizaçã d canal móvel é vista e cnceptualizada de frmas diferentes. Leppäniemi et al. (2006) investigaram e reuniram as quatr cnceptualizações mais utilizadas: (1) Marketing Móvel (mbile marketing), (2) publicidade móvel (mbile

28 27 advertising), (3) marketing através de rede sem fis (wireless marketing) e (4) publicidade através de rede sem fis (wireless advertising). Segund Lucena (2009), a mbilidade é uma ferramenta para as ações de marketing e s equipaments móveis sã a base das ações de mbile marketing. Surgem entã s dilemas sbre qual seria a melhr frma de designar esta prática, se Publicidade u Marketing. Tähtinen (2005) cnsidera que a publicidade nã é suficientemente abrangente para as características d canal móvel e, pr utr lad, marketing, mais ampl, quand utilizad para descrever fenómen de frma mais fcada, extravasa cnceit. Leppäniemi et al. (2006), pr sua vez, chamu a atençã para utr dilema, a assciaçã d móvel à rede sem fis wireless. Ist, prque nem sempre a cmunicaçã através de uma rede sem fis wireless está dispnível, limitada na mairia das vezes, a uma área específica nde as redes fram estabelecidas, limitand a cmunicaçã cm cnsumidr. Este mei apresenta características distintivas ds demais meis de cmunicaçã, vist pressupr a cmunicaçã em dis sentids; quem recebe a infrmaçã n seu dispsitiv pde respnder de imediat, frtalecend assim a relaçã entre marca e cliente. O cnteúd pde ser persnalizad, cmunicand-se apenas aquil que é relevante e que acrescente valr. Quand uma marca envia demasiad cnteúd que nã tem interesse para cliente, trna-se intrusiva e maçadra. Cm mbile marketing, saíms d mund de milhões de impacts ptenciais (pprtunities t see) para de milhares de cnversas travadas em temp real cm cnsumidr. (Cavallini et al., 2010, citad pr Cezar & Puntel, 2012, p.2). Atualmente vive-se uma revluçã móvel que segund a ANACOM 2 (2013) se deve principalmente a três fatres: 1. O desenvlviment ds equipaments móveis (smartphnes u tablets) que permitem aceder à Internet em qualquer lugar e a qualquer hra e a diversas nvas funcinalidades. 2. O aument de fertas cm maires velcidades assciadas à banda larga móvel. 3. O aument de aplicações assciadas as acesss móveis e à Internet. O acess facilitad à internet permitid pr este tip de aparelh tem levad a que haja uma adesã cada vez mair a placas de internet móveis. As prjeções 2 ANACOM, Autridade Nacinal de Cmunicações é a autridade reguladra das cmunicações pstais e das cmunicações eletrónicas, em Prtugal.

29 28 da ANATEL 3 indicavam que a quantidade de acesss de banda larga móveis seria superir a acesss fixs a partir de 2011, atingind um patamar acima de 52 milhões em 2014, cnfrme apresentad na Figura 1. Figura 1 Prjeçã de acesss de banda larga fix e móvel Fnte: ANATEL-PGR, 2009 De acrd cm dads da Assciaçã Brasileira de Telecmunicações (Telebrasil), Brasil atingiu 165,5 milhões de acesss à internet em banda larga, fixa e móvel, em julh de 2014, que representa um cresciment de 50% em relaçã a igual períd d an Prém, apesar da prjeçã da ANATEL indicar que s acesss a banda larga móveis seriam superires, nã esperavam que fsse crescer tant, vist que segment móvel da banda larga teve um aument de 60% em relaçã a julh de 2013, alcançand um ttal de 142,1 milhões de acesss, em D númer de acesss, 126,2 milhões de cnexões fram feitas através de telefnes 3G, incluind s smartphnes. Já a banda larga fixa chegu a 23,4 milhões de cnexões em julh, apresentand um cresciment de 9,2% n mesm períd. Segund Ozaki (2007) a cmbinaçã de duas tecnlgias, internet e telemóvel, transfrmu telefne n mei de publicidade mais prmissr. Este permite um diálg de um para um. As marcas apstam nas campanhas, relacinand-se assim cm cliente, ferecend-lhe prémis pela sua interaçã. A tecnlgia móvel é um mei intrinsecamente pessal (difusã seletiva em psiçã à transmissã) e, n entant, também mnipresente, cm a psse d aparelh estimada em mais de dis milhares de milhões em td mund. As pessas frmam um víncul estreit cm s seus telefnes, sentind-se alienadas quand saem de casa sem s mesms. (Nla, 2006, p.22). Cm resultad, s telemóveis estã sempre ligads, sempre cnectads e sempre dispníveis. A própria natureza 3 ANATEL, Agência Nacinal de Telecmunicações é uma autarquia especial criada pela Lei Geral de Telecmunicações (LGT) - Lei 9.472, de 16 de julh de 1997, n Brasil.

30 29 da sua mbilidade pde trná-ls ainda mais atraentes d que a internet, quand se trata de marketing. Segund a ANACOM (2013) a utilizaçã em simultâne de várias platafrmas e a ubiquidade entre váris acesss, u seja, que permitem realizar chamadas de vz, ver televisã u vídes, u aceder à Internet a mesm temp leva a uma crescente prcura destes equipaments. Uma das suas vantagens está relacinada cm a pssibilidade de interaçã: "A media móvel tem superad ambientes de media digital tradicinal, prprcinand-ns taxas de interaçã mais elevadas (...) Iss nã quer dizer que se chega a mais pessas significa apenas mais impressões -, mas aqueles que veem s nsss anúncis e participam, fazem-n a um nível mais elevad, quand cmparad cm utrs ambientes " (Cmer, 2012, citad pr Dinísi, p.8). O marketing diret, através de dispsitivs móveis, ferece uma série de vantagens perante utrs tips de Marketing. Segund Krum (2010), estas sã as principais características que distinguem: rentabilidade, escalável, públic-alv definid, pessal, cmpartilhável, prtátil, flexível, interativ, imediat, mensurável, eficaz, litigável, repetível e divertid Fatres de sucess d Marketing Móvel O desenvlviment ds telemóveis é um ds grandes factres de sucess d Marketing Móvel, mas tems que ter em cnta várias características que trnam Marketing Móvel atraente. De acrd cm estuds de autres cm em Haig (2006), Scharl et al. (2005), Bauer et al. (2005), Barutçu (2007) e Nikander (2011), pdems apresentar s seguintes fatres: Cnteúd: Os bns texts publicitáris via sms têm que ser: curts e bjetivs, divertids e de entreteniment, relevantes para grup alv e infrmativ sbre prémis e prmções. Uma ba mensagem deve transmitir a ideia de frma cncisa, cm linguagem cmpreensível, tend em cnta grup cm que se está a cmunicar, em 160 caracteres. Devem ainda infrmar cm parar de receber este tip de mensagens. Ubiquidade: s telemóveis fazem parte d qutidian ds cnsumidres e eles já nã cnseguem passar sem eles. As empresas pdem cntactar s cnsumidres a qualquer hra e em qualquer lugar, que nã é pssível em tds s meis de cmunicaçã.

31 30 Canal bidirecinal e de respsta imediata, que permite uma análise de resultads mais rápida e ajustável em temp real. Flexível: s dispsitivs móveis permitem efetuar transações u receber infrmações, mesm enquant utilizadr está a realizar utra atividade u está a viajar. Cm grande ptencial viral: uma vez que s destinatáris facilmente mstram u reenviam cnteúd de uma campanha que receberam u viram. As campanhas virais permitem às empresas entrarem em cntact cm mais pessas que as inicialmente cntactadas. Além d mais, as campanhas recebidas pr um amig u familiar têm mair impact n recetr que uma mensagem enviada diretamente pr uma empresa. Tds s utilizadres têm um telemóvel, lg a taxa de visualizaçã é superir a utras ações de marketing diret. A taxa de respsta deste tip de marketing é elevad, estima-se que entre 18% a 25%, de acrd cm Dnald Fitzmaurice, fundadr da cmpanhia irlandesa Brandtne. Persnalizad: s dads enviads sã privads e pdem ser facilmente persnalizads. O telemóvel é vist cm um aparelh pessal a qual, pr nrma, apenas seu utilizadr tem acess. Desta frma, as campanhas de marketing pdem ser persnalizadas de acrd cm históric d cnsumidr, quer pr cmprtament de cmpra quer pr tiplgia de cnsumidr. Preferências pdem ser cnhecidas através de uma base de dads de clientes ativs u ptenciais. Estas bases de dads, nrmalmente, cntêm infrmaçã acerca das atividades de lazer, férias, interesses musicais, tip de acess à internet, cupaçã, estad civil, carr, rendiment e habitaçã. Instantâne: as campanhas de Marketing Móvel pdem ser enviadas as cnsumidres de acrd cm um dia/hra relevante para a empresa u cnsumidr. Pr exempl, s cafés pdem enviar uma ferta via dispsitiv móvel as clientes, válida apenas durante uma manhã. As empresas pdem também enviar fertas quand as vendas cmeçam a decair. Sete especialistas identificaram duas barreiras técnicas n serviç de SMS. Em

32 31 primeir lugar, a mensagem pde nunca chegar, nã existe um serviç que garanta a transmissã ds dads. Em segund lugar, nã há garantias de que as mensagens vã chegar em pucs minuts, atrass de seis hras sã pssíveis. Transmissões instantâneas, em temp real, garantem prtunidades adicinais e aumentam sucess d Marketing Móvel. Gegráfic: pdem ser enviadas/difundidas campanhas de marketing tend em cnta a zna gegráfica nde cnsumidr se encntra naquele mment, através de Bluetth u através de platafrmas nline; atendend à zna gegráfica nde cnsumidr habita u está fisicamente quand acedeu através d seu telemóvel. Interatividade: telemóvel permite uma interaçã imediata entre as pessas e também estabelece um diálg diret entre as empresas e s cnsumidres. As campanhas móveis pssibilitam uma açã imediata pr parte ds cnsumidres, pr exempl, pdem permitir a que cnsumidr respnda a uma mensagem u leia um códig para ver a campanha. Cust: as campanhas de Marketing Móvel tendem a ter melhr custbenefíci em cmparaçã cm utrs canais de cmunicaçã, principalmente devid a baix cust de transmissã de dads. A taxa de respsta ds cnsumidres a estas campanhas pde ser quase 20 vezes mair d que cm utrs meis de cmunicaçã. Prdut: A tecnlgia móvel psicina SMS cm ferramenta aprpriada para publicitar prduts de baix cust. Segund especialistas, SMS é útil para um target jvem, resultand melhr em terms de lançament de serviçs, send mais prfícu para intrduzir serviçs d que para intrduzir bens físics. A publicidade móvel só resulta quand integrada n marketingmix.

33 Barreiras a Marketing Móvel O Marketing Móvel ainda enfrenta muitas barreiras, cmeçand pr cnsumidres que ainda nã aceitam u nã cnfiam n cmérci nline, cmpras via internet. De acrd cm estuds de Megdadi et al. (2011), pdems ainda cnsiderar cm barreiras a sucess: Algumas ações de Marketing Móvel estã limitadas em terms de caracteres, nmeadamente SMS que cnta apenas cm 160 caracteres para pder cmunicar cm cnsumidr. Falta de cnheciment sbre este tip de tecnlgias e a pssibilidade de us pr parte das empresas e cnsumidres. Falta de regulamentaçã e de bas práticas de mercad, que permitam às empresas traçar ações definidas e que as levem a investir mais neste mei de cmunicaçã. Percepçã de insegurança pr parte ds cnsumidres. Falta de cnheciment e de experiência em cmpras através d telemóvel. Apesar da evluçã a que tems assistid ns equipaments, cm a criaçã ds smartphnes, ainda existem muits telemóveis (cnsiderads feature phnes) cm pequena resluçã de ecrã e teclad, que trna a pesquisa de artigs e serviçs mens atrativa. A grande mairia das empresas já apsta em ter s seus sites preparads para diferentes platafrmas, prém ainda sã muits s sites que nã estã adaptads e que dificultam a leitura, u nem estã dispníveis. Mesm cm permissã pt-in as mensagens recebidas na hra errada e n lcal errad pdem ser cnsideradas cm spam Tips de campanhas O Marketing Móvel permite cmunicar de diversas frmas, desde envi de mensagens cm cnteúd sbre prmções u serviçs, à ferta de cnteúd de entreteniment cm imagens e vídes. N cntext d telemóvel, mensagens push sã "qualquer cnteúd enviad pels anunciantes e prfissinais de marketing, u em seu nme, para um dispsitiv móvel sem fi à hra que assinante slicite. Mensagens push incluem serviç de mensagens curtas (SMS), de áudi, , mensagens multimédia,

34 33 mensagens de imagens, pesquisas u qualquer utr tip de publicidade u cnteúd" (MMA, 2012). Tabela 1 - Frma de cmunicaçã n cntext móvel Fnte: Traduzid de Leppäniemi, 2008 Relativamente as tips de campanha de mbile que existem, Trras e Albuquerque (2005) e Rmán et al. (2007) identificam três: Campanha pull, que será a que irems desenvlver utilizadr precisa de enviar uma mensagem, nrmalmente SMS, para participar da prmçã u para ganhar algum prémi. Tem a pssibilidade de serem integradas cm televisã, rádi u impressa. Campanhas push em Marketing Móvel refere-se a td cnteúd enviad pels marketeers para um telemóvel. A empresa envia para uma base de dads de pessas que autrizaram envi de ações de marketing em regime de pt-in uma açã cm cnteúd infrmativ, prmcinal u frmal. Campanhas de diálg cntínu u de múltiplas etapas diálg cntínu entre empresas e utilizadr, gerand infrmaçã e permitind uma segmentaçã mais efetiva d públic-alv (Ruzzn, 2009, p.21).

35 Campanhas e canais móveis As campanhas de Marketing Móvel mais cmuns e referidas pela literatura sã a publicidade móvel; cupões de descnt móvel; entreteniment móvel; serviç móvel de lcalizaçã e cmpra via aparelh móvel. N presente estud, irems fcar-ns na publicidade móvel e Marketing Móvel de entreteniment. Huelsen (2009) definiu s principais tips de ações de Marketing Móvel: Marketing diret, mensagens cm cmunicaçã direta cm cnsumidres; prmçã, ações de incentiv à venda de prduts e serviçs; e publicidade, anúncis e patrcínis de cnteúds via web pel telemóvel. Segund Kavassalis, até agra, cm excepçã de alguns países da Ásia- Pacífic, SMS tem sid a platafrma mais cmum para a publicidade móvel e, prtant, a aplicaçã mais estudada. (2007, citad pr Okazaki et all, p.166). Figura 2 - Tip de anúnci cm mair taxa de respsta, ns EUA Fnte: Traduzid de MMA, 2010 O bjetiv cm SMS pde ser infrmar, divulgar u prmver prduts e serviçs, pis tem um baix cust e um retrn elevad, principalmente, quand direcinada para uma base de clientes pt-in, ist é, que dá permissã às marcas para enviarem qualquer tip de cmunicaçã para seu telemóvel. Segund Trras (2005), as campanhas que utilizam Marketing Móvel desenvlvem-se sbre três aspets: base de dads pt-in; servidres de envi e prcessament de mensagens recebidas e, pr últim, s telemóveis para receber as mensagens.

36 35 Prém, as campanhas de Marketing Móvel exigem que se tmem cuidads aquand da sua realizaçã. Huelsen (2009) identifica alguns: direccinar as mensagens para segments de cnsumidres específics a fim de melhrar retrn da acçã; respeitar cnsumidr e utilizar cm parcimónia a ferramenta; ferecer a cliente a pssibilidade de nã receber mais determinad tip de mensagem; utilizar uma linguagem crrecta, tend em cnta públic-alv; aprveitar a máxim a pssibilidade de mediçã para aperfeiçar a campanha (2009, citad pr Ruzzn, p.20). Em seguida apresentams alguns ds canais móveis, send que s mais utilizads sã SMS, WAP, Bluetth e Vz (Nla, 2006, p.22). Vz: televendas, mensagens gravadas (push) u acess a infrmações pr telefne (pull). SMS: anúnci, infrmaçã u prmçã (vucher). Limitad a 160 caracteres pr mensagem: brevidade e cncisã sã fundamentais. Opçã de saída deve ser incluída. MMS: mei valis - víde/áudi de entrega de anúncis. Bluecasting: uma frma diferente de interaçã cm s clientes - entrega de mensagens baseadas na lcalizaçã publicidade, infrmaçã u prmçã, cm uma exigência pt-in. Ou seja, utilizadr deve ter Bluetth habilitad para receber a ntificaçã de cnteúd inicial, e tem liberdade para aceitar u recusar. Este canal permite receber váris tips de cnteúd, cm clips de víde. WAP: Prtcl de Internet móvel, é uma tecnlgia que permite as dispsitivs móveis acess à Internet, cm escassez de recurss visuais, e que permite a veiculaçã de banners e links publicitáris. Prtais móveis nline que ferecem a pssibilidade de interaçã. móvel: slicitad u nã, Marketing Tradicinal via cm a capacidade de cnteúds de valr e frmataçã HTML. Internet móvel: navegaçã reduzida, cm ptencial para prduzir publicidade nline cntextualizada e tdas as utras frmas de marketing nline. Este canal vai dminar s próxims ans cm a chegada da mnipresente cnectividade wi-fi. Canais de difusã de televisã móvel dispníveis num dispsitiv móvel. Enquant este é essencialmente um serviç de cnteúd, s padrões de cnsum emergentes ptencialmente permitem marketing via cnteúd, pr exempl, a prgramaçã patrcinada.

37 36 Víde: cnteúd adaptad para dispsitivs móveis. Uma grande prtunidade para cnteúd patrcinad, que ferece valr para s utilizadres finais. RSS Móvel: ntícias e infrmaçã selecinadas pels utilizadres, entregues diretamente n seu dispsitiv. Em seguida irems abrdar dis tips de campanhas de Marketing Móvel: publicidade móvel e marketing de entreteniment Publicidade Móvel Cm referid anterirmente, a publicidade móvel é um ds tips de campanhas de Marketing Móvel. De acrd cm a pesquisa da mbilesquared 4, a publicidade móvel na Eurpa está a evluir mais rápid d que previst, e espera-se chegar a 1 milhar de milhã de dólares até As estatísticas referiam que cmerciantes ds EUA iriam gastar mais de 1,1 milhares de milhões de dólares em publicidade móvel em 2011 (até 48%) e, em 2014, investiment deverá atingir 2,5 milhares de milhões dólares. (citad pr Dherty, 2011) A Mbile Marketing Assciatin identifica a publicidade móvel cm uma frma de publicidade cmunicada a cliente mairitariamente através de um aparelh móvel (telemóvel, tablets) cm acess à internet. Algumas frmas de publicidade deste tip pdem ser envi de SMS e MMS, de jgs e vídes, entre utrs (MMA, 2012). Scharl et al. (2005, p.159) recnhece a publicidade móvel cm us interactiv da cmunicaçã móvel para frnecer a cnsumidr infrmaçã persnalizada que prmve bens, serviçs e ideias, gerand pr iss valr para tds s intervenientes (Xu, 2006). Em terms mais simplistas, Friman (2010) define publicidade móvel cm publicidade e mensagens interativas e persnalizadas cm bjetiv de prmver bens e serviçs e que sã enviadas u recebidas através de aparelhs móveis, tais cm telemóveis, sistemas de GPS, tablets e utrs aparelhs móveis d mesm tip. Leppäniemi et al. (2004) cnsideram a publicidade móvel cm envi de qualquer mensagem cmercial cm principal intuit de influenciar atitudes, intenções e cmprtaments d destinatári. 4 mbilesquared é uma empresa especializada em Insights para Marketing Móvel.

38 37 Pdems ainda apresentar a visã ds autres Tähtinen e Sal (2005) que defendem que a publicidade móvel é td anúnci enviad u apresentad em dispsitivs móveis, cm sejam tablets, telemóveis e utrs dispsitivs prtáteis. A publicidade é uma ferramenta de marketing que frnece infrmações sbre prdut, serviç e d própri negóci. Os bjetivs da publicidade pdem ser resumids, cm a cnstruçã de uma imagem d prdut e estimular a cmpra direta. De acrd cm Csta, publicidade é uma frma de cmunicaçã impessal, unilateral, paga e assumida pel anunciante que assina suas mensagens. Tem a funçã primrdial de criar uma imagem favrável da empresa e prdut a médi e lng prazs, influind a decisã de cmpra pela recrdaçã de marca, n mment em que esta crre, e é a estratégia que explra caráter infrmativ da cmunicaçã, a criaçã de fats e prvcaçã de ntícias, desenvlvend um trabalh de frmaçã e frtaleciment da imagem crprativa da empresa e a infrmaçã d lançament, mdificações e de características específicas de prduts (Csta et al.,2007, p.58). A publicidade nline é a publicidade através de meis de telecmunicações, geralmente através da Internet, que permite uma cnexã bidirecinal e individual para públic-alv e que inclui publicidade na internet, transmissã de media digital, TV interativa e publicidade através de dispsitivs móveis. A publicidade nline tem três características: facilidade de fcalizaçã n públic-alv; cnteúds persnalizads, e interatividade. Uma das características imprtantes da publicidade nline é a interatividade. Os sistemas mais cnhecids da publicidade móvel sã us de SMS e MMS. A publicidade móvel tem ptencial para ser um ds canais mais pderss da publicidade digital ne-t-ne, se utilizada da frma crreta. A Acisin 5 desenvlve tds s ans um estud, MAVAM (Mnitr Acisin de VAS Móvel). Neste âmbit, s entrevistads fram questinads sbre md de cmunicaçã preferid para receber mensagens de peradras u empresas n telefne móvel, e 62% ptu pel SMS. Em segund lugar, mas muit distante, indicam que qualquer uma das pções prpstas (SMS, IM, MMS, Facebk, utr aplicativ) sã indiferentes, cm 14% das menções. E em terceir lugar aparece Facebk (12%). O SMS é preferid para s utilizadres de feature phnes e de smartphnes. 41% ds utilizadres de smartphne, presta sempre atençã (20%) 5 Acisin Brasil, empresa especializada em sluções para dads móveis.

39 38 u na mairia das vezes (21%) para as mensagens publicitárias, tant n dispsitiv cm n cmputadr. (Acisin, 2013, p.45-46) Figura 3 - Mei preferid para receber publicidade Fnte: Traduzid de MAVAM, 2013 Zller, Husen, e Matthews (2001) dividem anúncis móveis em três tips, baseads n md de interaçã cm cnsumidr: publicidade baseada em permissã, publicidade baseada em incentiv e publicidade baseada em lcalizaçã. Publicidade baseada em permissã: envia mensagens de bens e serviçs destinads a indivídus específics que mstram uma clara dispsiçã para receber publicidade. Prtant, se as empresas móveis relacinadas cm a publicidade cnseguirem permissã d utilizadr para enviar mensagens, a aceitaçã deste será relativamente elevada. Publicidade baseada em incentiv: ferece incentivs as indivídus de frma a cncrdarem em receber anúncis para events prmcinais. Park et al. (2008) indicam que a dispsiçã ds cnsumidres para aceitar este tip de publicidade é relativamente elevada. Publicidade baseada em lcalizaçã: envia anúncis assciads à lcalizaçã atual de um indivídu u destin. Serviçs baseads em lcalizaçã pdem determinar a lcalizaçã exata de um utilizadr através

40 39 de dispsitivs móveis e redes sem fi, permitind que anunciantes frneçam serviçs de mensagens em temp real. Cm já referid anterirmente, existem dis tips de interaçã, pull e push, e s tips de interaçã utilizads na publicidade também sã categrizads. Segund Park, Sheny e Salvendy (2008) as características ds anúncis para dispsitivs móveis sã entã analisads para encntrar tendências e para chegar a um cnjunt de generalizações de técnicas usadas pr campanhas de sucess. As características ds anúncis sã divididas em três grups cm base na estrutura sugerida: publicidade, audiência e ambiente. Relativamente a fact publicidade, apresentams a característica 1: a mairia da publicidade móvel é para a indústria de entreteniment. A indústria de entreteniment abrange uma gama de diferentes categrias u prduts, tais cm, filmes, desprt, jgs e música. O entreteniment é d interesse da mairia das pessas e é a categria de publicidade que atrai interesse d cnsumidr e é cada vez mais aceite. Anúncis de entreteniment têm altas taxas de respsta e cnseguem ainda levar utilizadr a ptar pr futuras fertas. N que diz respeit a fatr audiência, apresentams a característica 2: As publicidades móveis de sucess sã, mairitariamente, direcinadas a um mercad jvem. Os jvens de hje estã tecnlgicamente esclarecids e têm rendiments dispníveis que estã dispsts a gastar, que s trna um bm públic-alv para s anúncis em dispsitivs móveis. Os cnsumidres mais jvens dã mais "valr" à publicidade móvel. Quant a fact ambiental, expms as características 3 e 4. Característica 3: A publicidade móvel cmbina váris meis de cmunicaçã para chamar a atençã ds seus cnsumidres. Este métd é utilizad para que cnsumidr seja infrmad acerca d serviç antes de receber a mensagem, para que nã a veja cm spam. Os meis que sã utilizads, nrmalmente, sã: imprensa, revistas, televisã e rádi. Estes tips de anúncis pedem a utilizadr para enviar um SMS para cncrrerem a algum prémi e receberem infrmações e, assim que recebem seu númer, enviam mensagens publicitárias. Característica 4: Os anúncis móveis, nrmalmente, ferecem recmpensas de baix valr. Mairitariamente, na frma de cupões para prduts grátis que cliente pde reclamar imediatamente, a visitar a lja selecinada. Um estud cnduzid pela PWC (2014) cnstatu que para s brasileirs, s anúncis de víde sã esmagadramente preferids (55%), seguind-se ds banners (12%) e Cupões mbile (11%) (PWC, 2014, p.10).

41 40 A Millward Brwn, em parceria cm a SessinM, realizu um estud que revela que s cnsumidres de publicidade n ambiente móvel sã mais recetivs quand as marcas ferecem valr em trca de seu temp. O estud cmparu 2 públics-alv: que se relacinava cm uma marca que ferecia recmpensas e utr que nã havia recebid nada em trca. Cncluind-se: 1. Públic-alv recmpensad é duas vezes mais prpens a interagir cm as marcas. Depis de ver um aplicativ de uma marca, 34% ds utilizadres recmpensads clicaram u interagiram cm um anúnci, em cmparaçã cm apenas 15% ds utilizadres de telemóveis que nã tinham participad da publicidade baseada em recmpensa. 2. Receber uma recmpensa melhra a cnsideraçã d cnsumidr. Depis de ver um anúnci, 26% ds utilizadres recmpensads pensu em cmprar uma marca, em cmparaçã cm 18% ds utilizadres de telemóveis que nã tinham participad da publicidade baseada em recmpensa. 3. Nventa e dis pr cent ds utilizadres de dispsitivs móveis acham imprtante esclher a recmpensa que vã receber, e 68% preferem ter a certeza que vã receber uma recmpensa. Os utilizadres também preferem recmpensas que sã tangíveis e ter pder de esclha. (SessinM, 2013) De acrd cm Chang e Hu (2011), quand cmparams a publicidade móvel cm a publicidade realizada em ambiente nline, esta apresenta vantagens mais expressivas. Tend um nível de penetraçã mais elevad, é um mei de cmunicaçã altamente pessal, cm a pssibilidade de cntactar cliente individualmente, capacidade d us de multimédia e de interatividade. O mei permite a persnalizaçã, valrizand-se assim cada interaçã que tem cm cliente. Cntud, estuds recentes cncluem que a atitude em relaçã à publicidade pde ser tant psitiva cm negativa (Cheung et al., 2008) e estuds sbre valr da publicidade mstram que, se a publicidade fr enviada cm cnsentiment ds cnsumidres, a atitude trna-se psitiva e aumenta seu interesse em relaçã à mesma (Tsang et al., 2004). N cntext móvel, Tsang et al. (2004) crrbraram que s cnsumidres geralmente têm atitudes negativas em relaçã à publicidade móvel e que fatres cm entreteniment, a credibilidade, a irritabilidade e a infrmaçã afetam as atitudes ds respndentes em relaçã a este mei de publicidade.

42 41 Xu (2006) acrescentu fact persnalizaçã e bservu que apenas entreteniment, a credibilidade e a persnalizaçã sã determinantes que afetam a atitude Marketing Móvel de Entreteniment O Marketing Móvel de Entreteniment pde ser entendid cm serviçs de entreteniment, tais cm música, jgs, vídes e cncurss, entre utrs. (Barutçu, 2008; Megdadi et al., 2011). Especialistas cncluíram que a mairia das pessas está naturalmente predispsta para jgs e, pr iss, s jgs e cncurss via mensagens de text têm uma grande participaçã e fidelizam cliente (Scharl et al., 2005). Este tip de aplicações envlve cliente cm a marca. Muitas sã as marcas que criam u patrcinam jgs para alcançar ntriedade e envlviment entre s seus prduts e cm cnsumidr (Juniper Research, 2011). Existe ainda a publicidade feita dentr ds jgs para telemóvel, a que se chama Advergame, unind a publicidade cm entreteniment. O cnsumidr está mais predispst para a publicidade ns seus mments de relaxament e lazer, send melhr mment para a marca cntactar cm este. Buffering Advertising significa a publicidade feita enquant jg descarrega, e é a mais utilizada. As frmas mais cmuns deste tip de publicidade sã s banners e vídes. (Silva, 2008). Este tip de marketing tem um grande alcance enquant marketing viral, pis nrmalmente s jgs sã desenvlvids para telemóveis e é fácil de transferir para amigs, blgs e cmunidades nline Planeament de Campanha Qualquer campanha de marketing precisa de ser planeada e este é um prcess que envlve váris passs. É precis cnhecer Marketing Móvel, s seus desafis e diferenças para marketing tradicinal. Cm tal, Kavassalis et al. (2003), defendem que uma campanha de marketing n telemóvel deve ser dividida

43 42 em quatr passs: 1) planeament da campanha; 2) desenvlviment da campanha; 3) execuçã da campanha; 4) cntrl da campanha (2003, p.67). A fase de planeament é de extrema imprtância para sucess da açã. Para tal é necessári delinear bjetivs, estabelecer rácis de sucess, fazer a segmentaçã e psicinament, definir rçament e, pr fim, definir a mensagem. N que tca a bjetivs, Ktler e Keller (2006) cnsideram que quand estes sã estabelecids, identifica-se que se pretende alcançar u realizar cm uma audiência específica, num determinad períd de temp. Neste tip de campanha, bjetiv pde ser de infrmar, persuadir, lembrar u refrçar. Quand estabelecems bjetivs, tems que saber cm vams perceber se estes fram alcançads u nã. Cm tal, tems que medir sucess alcançad cm a campanha, u cm indica Kavassalis et al. (2003) definir rácis de sucess (2003, p.61). O sucess ds bjetivs estabelecids pde ser medid através da taxa de respsta, de cmpras efetuadas u visitas à lja física, que estejam direta u indiretamente assciadas à infrmaçã publicitária enviada para telemóvel d cnsumidr. Qualquer cmunicaçã de marketing deve ser dirigida a públic-alv cert e, cm tal, tda a cmunicaçã deve bedecer a princípi da segmentaçã e psicinament. Devems saber a quem ns dirigims, segmentar nss públicalv de acrd cm as necessidades e desejs específics, e qual serviç que estams a cmunicar pretende satisfazer. De acrd cm Lindn et al. (2008) psicinament é a esclha estratégica que prcura dar uma psiçã credível diferente e atractiva a uma ferta, marca, prdut/serviç, n sei de um mercad e na mente ds clientes. A empresa esclhe as características que a distinguem da cncrrência e que permitem a públic-alv distingui-la de prduts semelhantes (2008, p.154). O Marketing Móvel tem a facilidade de pder cmunicar individualmente cm um cnsumidr, em qualquer lugar e a qualquer hra, cnhecend as suas preferências e seu histrial de cmpras, facilitand assim a precisã da segmentaçã. Quand planeams uma campanha é de extrema imprtância que se decida quant se vai gastar. Ktler e Keller (2006) cnsideram que esta é a decisã de marketing mais difícil, existind quatr métds vulgarmente aplicads: (1) métd tangível, em que as empresas estabelecem rçament dedicad à campanha de publicidade mediante que cnsideram pder gastar, (2) métd de percentagem de vendas, u seja, rçament destinad à campanha é estabelecid em relaçã

44 43 à percentagem de vendas alcançadas u estimadas, (3) métd de paridade cncrrencial, em que rçament para a campanha de publicidade é definid tend em cnta que nrmalmente a cncrrência investe, (4) métd basead ns bjetivs e prcediments, em que se avalia rçament necessári para a campanha de publicidade mediante s bjetivs e prcediments que pretendems atingir cm a campanha publicitária. O últim pnt d planeament de uma campanha é a definiçã da mensagem. Para tal, tem de se esclher frmat da mensagem e tip de cnteúd. Cm já fi referid, us de SMS cntinua a ser a frma mais ppular. O cnteúd da mensagem pde ser infrmaçã, prmções, text, jgs, tques para telemóvel, imagens de prteçã de ecrã, ftgrafias, músicas, entre utrs. A linguagem utilizada tem de ser adequada a públic-alv cm que estams a cmunicar Prmçã via SMS O SMS é uma ferramenta que tem características bastante interessantes, desde a velcidade de entrega de baix cust, a interatividade suprtada pela esmagadra mairia ds telemóveis, fácil de utilizar, grande alcance de clientes e uma taxa de respsta muit superir à das mensagens entregues pr crrei eletrónic, pr exempl. E ainda fact de que a mairia das SMS enviadas sã lidas, que prprcina sucess de uma campanha mbile. Segund Wei et al. (2010), d pnt de vista da cmunicaçã, SMS permite estratégias de cmunicaçã ne-t-many, u seja, a mesma mensagem é enviada para váris subscritres através de platafrmas especializadas, e cmunicaçã interpessal pint-t-pint, em que a mensagem é enviada e recebida entre dis subscritres. Este pssibilita marketing viral persn-t-persn, u seja, cnsumidr pde reenviar a infrmaçã recebida a amigs e cnhecids, ptenciand a sua espntaneidade. De acrd cm estud da Acisin (2013): A quantidade de pessas que usam SMS n Brasil permanece relativamente cnstante e estável - em trn de 90% desde A prprçã de pessas que usam SMS, neste exempl, é mair entre aqueles cm smartphnes (95%) d que entre aqueles cm feature phnes (88%). (...) Os utilizadres enviam em média 94 SMS a mês. (Acisin, 2013, p.20).

45 44 Figura 4 Os utilizadres de mensagens de text (SMS) Fnte: Traduzid de MAVAM, 2013 Figura 5 Os utilizadres de mensagens de text (SMS) pr tip de aparelh móvel Fnte: Traduzid de MAVAM, 2013

46 45 N mesm estud, fi cncluíd que a frequência de utilizaçã depende d dispsitiv. Clientes cm feature phne tendem a ter frequências relativamente superires, em menr quantidade de SMS, enviads pr dia. Este cmprtament indica que utilizadres cm um telefne tradicinal fazem us mens intensiv de mensagens de text d que aqueles que têm um smartphne. (idem, p.21). Figura 6 Frequência de us de SMS (mensagens de text) Fnte: Traduzid de MAVAM, 2013 Segund Dicksn (2012), tráfeg de SMS cntinua a crescer de an para an, glbalmente. Em 2012, tráfeg glbal de SMS era de 5,9 milhares de milhões de mensagens. De acrd cm s indicadres estatístics da Infrma Telecms & Media, em 2012 previa-se que tráfeg glbal de SMS iria aumentar para 6,7 milhares milhões de mensagens, que representa um aument an a an de 13,6%. O cresciment glbal deve cntinuar: Infrma Telecms & Media prevê que vlume e a receita mundiais de SMS cntinuarã a crescer pel mens até 2016 pr três razões: a adçã de serviçs OTT (ver-the-tp, tais cm WhatsApp) está lnge de ser universal; s utilizadres de OTT cntinuam a enviar SMS para se cmunicarem cm quem nã tem smartphne; e SMS está ganhar frça n us crprativ. N mesm estud, é dit que tráfeg de SMS será de 9,4 milhares de milhões em 2016, e irá gerar $127 mil milhões de dólares em receita, a nível mundial. N entant, a participaçã e a receita de mensagens instantâneas de prestadres de serviçs de mensagens OTT vai subir de 37% d ttal das receitas em 2011, para 46% d ttal das receitas em 2016.

47 46 Tend em cnta s dads apresentads, Dicksn (2012) afirma que as mensagens de text cntinuarã a gerar tráfeg e receitas, apesar da ameaça de aplicações cm WhatsApp (aplicativ de mensagens instantâneas), que surgem pel aument da penetraçã ds smartphnes. Segund a pesquisa realizada pela Acisin (2013), 96% ds entrevistads que usam WhatsApp também usam SMS. Cmparand númer de mensagens enviadas pr mei d WhatsApp e de SMS, parece que a mair intensidade é na platafrma de cnversaçã. O númer de mensagens enviadas pr dia, em média, para este grup pr mei de WhatsApp é de 29 e a média de SMS é de 22 pr dia. (Acisin, 2013, p.38) Figura 7 As mensagens enviadas em média pr dia- WhatsApp vs. SMS Fnte: Traduzid de MAVAM, Prtal WAP O prtcl para aplicaçã sem fi, u WAP, é um padrã internacinal para aplicações que utilizem a transmissã de dads digitais sem fi, cm a Internet ns telemóveis, e de acrd cm Sauter (2006), basicamente, padrã adpta cnceit d prtcl de transferência de hipertext (http) e a linguagem HTML, adaptand-s para us n ambiente móvel. De acrd cm a MMA, a Internet ns telemóveis ferece as seus utilizadres a habilidade para exercer algumas atividades cm participar em jgs, prcurar infrmaçã, assim cm realizar mviments bancáris e cmpras, u seja, dentr das suas delimitações cm a navegabilidade e tamanh ds ecrãs, a Internet WAP pssibilita quase tdas as funcinalidades da web cnvencinal.

48 47 As campanhas de Marketing Móvel e nline baseadas em perfrmance, visam atingir s bjetivs de marketing mensuráveis, tais cm a aquisiçã de clientes, a nva experimentaçã d prdut e a geraçã de receitas. O Mbile Advertising ferece uma prtunidade única para cnectar s utilizadres de frma persnalizada, cm anúncis que refletem as suas necessidades ns mments decisivs de esclha. O segment-alv demgráfic, pr lcalizaçã, pr dispsitiv e tip de cmprtament, ajudará a que as marcas cheguem as utilizadres que já mstraram algum interesse ns seus prduts. Além diss, a larga gama de prtunidades de rich media e víde, sluções pós-clique cm click-t-text, click-tcall, captura de dads, e lcalizadres de ljas permitem aprveitar a máxim a interatividade e a natural rientaçã para a açã ds telefnes móveis. Segund a Mbile Marketer Assciatin, as interações mais cmuns sã: Click-t-web: utilizadr clica num banner u link e é redirecinad para uma landing page que cntém mais detalhes sbre a publicidade d banner. Click-t-call: utilizadr clica num banner u link para iniciar uma chamada de vz direta cm a marca. Click-t-text: utilizadr clica num banner u link para iniciar uma cnversaçã de text cm a marca. Click-t-dwnlad: utilizadr clica num banner u link para descarregar uma aplicaçã, vide, jg, prgrama de uma marca. O entreteniment móvel cmpreende frneciment, gestã e entrega d cnteúd, bem cm marketing e faturaçã de serviçs para s cnsumidres finais. A experiência ds visitantes ds prtais é indispensável para cnversã desse visitante em cnsumidr. A melhria da experiência d visitante cmeça cm a utilizaçã de infrmaçã sbre as melhres práticas lcais e internacinais e, se fr pssível, cm a utilizaçã de dads histórics relacinads cm cmprtament d cnsumidr e padrões de cmpra. Testes regulares sã necessáris para melhrar serviç e ferecer uma melhria cnstante da experiência que permita transfrmar visitantes em cnsumidres.

49 48 CAPÍTULO II ESTUDO DO CASO COCA-COLA 2.1. The Cca-Cla Cmpany A Cca-Cla é uma marca cnhecida em td mund. É um sign linguístic verbal e nã verbal, cm uma presença marcante em tds s mercads. Criada pel farmacêutic Jhn Pembertn em 1886 e, riginalmente, prduzida cm um remédi patentead. Uma bebida inicialmente vendida na Jacb s Pharmacy a cinc centavs cp. Depis de três ans ( ), empresári de Atlanta Asa Griggs Candler bteve s direits sbre a empresa, trnand-se primeir presidente da empresa e primeir a adtar uma visã real sbre a empresa e a marca. A Cca-Cla alteru a sua fórmula riginal e gradativamente cnquistu nvs mercads. De acrd cm Keegan e Green (2000, p. 323), a Cca-Cla é psicinada e cmercializada da mesma maneira em tds s países, nde prjeta a sua imagem através da diversã, ds mments felizes e da alegria. Cntud, é pssível ntarms algumas variações n prdut de acrd cm s gsts lcais, cm n Oriente Médi, nde ter de açúcar fi aumentad, já que preferem bebidas mais dces. Além diss, s preçs pdem variar para atender a determinadas cndições de cncrrência, assim cm s canais de distribuiçã pdem diferir. N entant, s princípis estratégics básics que rientam a administraçã da marca permanecem s mesms em td mund (Mc Kay, 2007). A Cca-cla é, sem dúvida, uma marca genuinamente americana. Segund Pendergrast (1993), influenciu hábits, mudu estils de vida e esteve sempre pr pert ds americans em mments de tensã. Sube ler s anseis ds cnsumidres, desde a sua rigem: fi tónic para s nervs em mments de med e nervsism, dad s avançs resultantes da guerra civil; fi remédi para dr de cabeça, para dres de estômag, etc. A Cca-cla também fi a pausa que refresca, a partir ds ans 1920, quand s EUA se cnslidavam cm uma grande ptência mundial e, neste mesm mment de industrializaçã frenética, também fi retrn a camp, idealizad em campanhas publicitárias de apel bucólic. Hipntizu dnas de casa n supermercad pela cr vivamente vermelha e alimentu as fantasias das crianças cm a imagem d Pai Natal, grd, sempre srridente, bem humrad e just. Fi exempl de patritism a acmpanhar s

50 49 exércits na II Guerra Mundial. Espalhu-se pel mund, disseminand snh american. A Cca-Cla sempre investiu em cmunicaçã, tratand-a de frma séria e prfissinal e vend-a cm um investiment (pel retrn). Fi a pineira a precupar-se em criar Cre Brand, segund Pendergrast (1993, p.173): Em 1938, s executivs da The Cca-Cla Cmpany prescreveram para a agência D Arcy Advertising Cmpany s 35 mandaments para a publicidade da Cca-Cla. A partir de 1950, a marca cmeçu a expandir cm nvs sabres: Fanta; Sprite, em 1961, seguid de TAB, em 1963, e Fresca, em Em 1960, a Cca- Cla Cmpany adquiriu a The Minute Maid Cmpany, acrescentand uma linha de negócis ttalmente nva sums à empresa. A Cca-Cla é uma marca que fi evluind e atualizand-se (mdernizaçã de lgótip, actualizaçã das mensagens publicitárias, etc.), cnservand intacta a sua essência, de mais de 128 ans de existência. Tant a marca crprativa cm a d prdut, ligadas as valres nrte-americans, fram e cntinuam send cnstruídas e dtadas de uma sólida identidade. Um cas muit cnhecid, que cmprva a frça da marca, fi a rejeiçã pr parte ds cnsumidres à New Cke, em A mdificaçã da fórmula da bebida, para se defender ds avançs perigss da Pepsi, teve dis significads antagónics: pr um lad, fracass na intrduçã d prdut e, pr utr, recnheciment e a fidelidade que cnsumidr prfessava à Cca-Cla clássica. A New Cke truxe a ideia de uma cópia mal cncebida da riginal. A marca estava identificada cm um determinad sabr e substitui-l era impssível. Ist demnstra a frte identidade que a marca havia cnstruíd a lng ds ans, quant as atributs físics (cr e gst), visuais (rótul e embalagem) e simbólics (valres nacinais). Embra a Cca-cla venha diversificand seu prtfóli e ferecend água, chás, energétics, etc., hábit de cnsumir refrigerantes está lnge de ser efetivamente mdificad u substituíd. Além diss, Cca-cla é refrigerante mais cnsumid n mund: abrir uma garrafa de Cca-cla significa Abrir a felicidade. Para Mac Arthur (2005), a Cca-Cla Cmpany tinha ptencial para ser uma das empresas estrangeiras mais invadras em anúncis, criu slgans a lng da sua lnga história que marcaram a publicidade mundial. Desde A pausa que refresca, Gstaria de cmprar uma Cca para mund, Iss é que é, Cca-Cla é iss aí, Cca-Cla dá mais vida a tud, Tud vai melhr cm Cca-Cla, Emçã pra valer. Além das mais recentes: Essa é a real, Tud de vibe, e as últimas lançadas: Viva que é bm e Viva lad Cca-Cla da Vida.

51 50 A empresa cria estratégias que visam uma aprximaçã cada vez mair d seu cliente, trnand a Cca-Cla refrigerante preferid n almç ds dmings. A marca utiliza uma estratégia de marketing idêntica à PepsiC, utilizand estrelas de cinema lcais na publicidade, patrcinand events musicais e religiss. Para Ktler e Keller (2006), apesar d seu pder de Marketing, a Cca-Cla precisa evluir cntinuamente. A eficácia ds anúncis de televisã, pr exempl, já nã é a mesma, devid à fragmentaçã ds media. A empresa pretende invar, fugir a tradicinal anúnci na televisã, ir ter cm seu públic-alv, testand em Centrs Cmerciais uma área chamada Cke Red Lunge (espaç para cnvívi, cm acess a vídeclipes, jgs e à bebida). Chris Lwe (apud Ktler e Keller, 2006, p.29), um executiv da marca, explica cm a empresa permanece n tp há tants ans: Vcê nã pde jamais trair s valres essenciais da marca, mas pde trabalhar para fazer cm que esses valres pareçam renvads e relevantes. Se nã cnseguir cmunicar-se cm as pessas de hje, vai se trnar um velh ícne. Ainda, Lwe descreve s passs para gerar uma campanha sempre renvada: Há a estratégia de cmunicaçã que vcê quer transmitir. É precis testar sua validade e seu impact entre s cnsumidres. Entã vcê agarra aquele significad essencial da marca e faz cm que ganhe vida pr mei da publicidade. Depis, vcê leva de nv as cnsumidres e testa nvamente A Cca-Cla Cmpany n Brasil A empresa marca presença n país desde A divisã Brasil é uma das quatr maires perações da The Cca-Cla Cmpany. O Sistema Cca-Cla Brasil é cmpst pela Cca-Cla Brasil e pr 13 grups empresariais que elabram prdut final em 46 unidades industriais e distribuem as pnts de venda. Essa estrutura absrve cerca de 60 mil clabradres direts e gera mais de 600 mil empregs indirets. Os fabricantes têm um cntrat pr mei d qual se cmprmetem a prduzir, a engarrafar e a distribuir tds s prduts da Cca-Cla Brasil, bservand um rigrs padrã de qualidade mundial, que é marca registada da empresa. Encntram-se estrategicamente lcalizadas em tdas as regiões d país, garantind abasteciment de cerca de um milhã de pnts de venda, para hidratar e nutrir s cnsumidres brasileirs cm uma ampla linha de bebidas nã

52 51 alcólicas, que englba refrigerantes, néctares e refrescs, repsitres, energétics, infantis, chás e água Missã De acrd cm a marca, a sua missã divide-se em três pnts: Refrescar mund, em crp, mente e espírit; Inspirar mments de timism, pr mei das suas marcas e ações; Criar valr e fazer a diferença, em tud que fazem Princípis e Valres A marca define cm seus princípis e valres: invaçã, liderança, respnsabilidade, integridade, paixã, clabraçã, diversidade e qualidade. Tabela 2 - Pincípis e Valres da Cca-Cla Fnte: Traduzid de Cca-Cla Brasil

53 Diagnóstic da Situaçã É imperativ fazer um diagnóstic da situaçã da empresa e, para tal, irems realizar duas análises. Primeiramente, farems uma análise a ambiente extern da empresa, a Análise PEST. Em seguida, apresentams a análise SWOT Análise PEST A análise PEST insere-se na fase da cntextualizaçã da estratégia de marketing. PEST é um acrónim de Análise Plítica, Ecnómica, Scial e Tecnlógica e cnsiste num enquadrament de fatres externs à empresa, usads na cmpnente de perscrutaçã d mei da gestã estratégica de empresas. Fatres Plítics Fatres plítics englbam as ações gvernamentais que influenciam a perfrmance ds negócis de uma empresa. Inclui plítica fiscal, restrições a cmérci, plítica ambiental, leis impstas a recrutament, a quantidade de mercadrias admitidas pel gvern e s serviçs prestads pel gvern (Kumaran et al., p.33). N Brasil, a lei que regula as bebidas é a Lei nº8.918, de 14 de julh de 1994 regulamentada pel Decret nº 2.314, de 04 de setembr de 1997, que dispõe sbre a padrnizaçã, a classificaçã, regist, a inspeçã, a prduçã e a fiscalizaçã de bebidas. Esta briga a que as embalagens das bebidas açucaradas infrmem ter calóric e que façam uma advertência sbre s malefícis decrrentes d cnsum abusiv dessas bebidas. Além d decret referid acima, há também uma Instruçã Nrmativa nº 30 de 1999, que regulamenta s padrões de identidade e qualidade para a bebida dietética e de baixa calria. Esses padrões sã fixads de acrd cm as nrmas de cmpetência d Ministéri da Saúde. Os valres ds impsts da Cntribuiçã para PIS/PASEP, COFINS e IPI pderã ser alterads peridicamente pela Receita Federal d Brasil, para inclusã de nvas marcas e nrmalmente entra em vigr n dia 1 de utubr de cada an. De acrd cm a prtaria publicada n Diári Oficial da Uniã, a taxa tributária que incide sbre as garrafas PET, que está n tet de 53%, nã mudu. O percentual passu de 37,19% para 37,99% para s refrigerantes em garrafas de vidr e de 31,8% para 32,56% para refrigerante em lata.

54 53 Pr mei da Prtaria MF nº 429/2014, também huve alterações ds valres d IPI (Impst sbre Prduts Industrializads) e das cntribuições para PIS/Pasep e da Cfins, n mercad intern e na imprtaçã, sbre prduts ds Capítuls 21 e 22 (bebidas frias) da Tabela de Incidência d IPI (TIPI), ns terms d 5º d art. 27 d Decret nº 6.707/2008. (IOB Online, 2014). Os tributs fram atualizads em 2014: IPI para R$0,11 pr litr, PIS (Prgrama de Integraçã Scial) para R$0,03 pr litr, e Cfins (Cntribuiçã para Financiament da Seguridade Scial) R$0,14 pr litr, aprximadamente. Segund crdenadr-geral de Tributaçã d órgã, Fernand Mmbelli (2014), s refrigerantes em lata subiram s preçs em 0,17%, e s refrigerantes em garrafas de vidr aumentaram preç em 0,2%. Os preçs ds refrigerantes em garrafa PET, que cncentram 80% d mercad d setr, nã sfreram reajuste prque nã tiveram a base de cálcul alterada. Em 2013, a Cmissã de Assunts Sciais d Senad aprvu pr unanimidade Prjet-Lei 6283/2013 que príbe a venda em esclas públicas e privadas de bebidas cm baix valr nutricinal, cm refrigerante, e de aliments cm alt ter de grdura e sódi, cm s salgads. O prjet tem cm bjetiv reduzir s índices de besidade infantil e baseia-se em iniciativas já tmadas em utrs estads e municípis. Em 2008, mercad de refrigerantes fi um ds mais atingids cm a resluçã tmada pela Cmissã de Defesa d Cnsumidr, que aprvu Prjet de Lei 5921/01. Este restringe uma série de prduts alimentares destinads a crianças. Os anunciantes que fazem, atualmente, us livre ds hráris em canais de TV aberts e fechads, terã agra de se fcar ns adults. Pribiram, ainda, publicidade na TV, na internet e na rádi 15 minuts antes, 15 minuts depis e durante tda a prgramaçã infantil u em prgramas que tenham a mair parte da sua audiência cnstituída pr crianças. O gvern está mais rigrs quant a cumpriment de nrmas que visam a pluiçã da água, e utrs recurss naturais e ambientais. O preç das matérias-primas é uma grande precupaçã, pel fact de que as taxas de inflaçã sfrem flutuações, muitas vezes devid a crises plíticas nacinais u internacinais.

55 54 Fatres Ecnómics Os fatres ecnómics analisam as ptenciais áreas nde a empresa pde crescer e expandir. Incluem cresciment ecnómic d país, as taxas de jurs, taxas de câmbi, taxas de inflaçã, s saláris e desempreg n país (Kumaran et al., p.34). De acrd cm s dads publicads pel Institut Brasileir de Gegrafia e Estatística (IBGE), em 2014, Prdut Intern Brut (PIB) apresentu uma variaçã negativa de 0,6%, cmparand segund trimestre face a primeir. N entant, em 2013, n mesm períd hmólg, a queda tinha sid superir, 0,9%. Cnfrntand primeir semestre de 2014 cm primeir semestre de 2013, PIB apresentu um aument de 0,5%. Em valres crrentes, n segund trimestre de 2014, PIB atingiu R$1.271,2 milhares de milhões, send 85,5% referente a Valr Adicinad a preçs básics e 14,5% as Impsts sbre Prduts líquids de Subsídis. Em relaçã à despesa de Cnsum das Famílias, esta apresentu um cresciment de 1,2% cmparand segund trimestre de 2014 cm períd hmólg de Um ds principais fatres que cntribuíram para esta variaçã fi cmprtament da massa salarial. Em terms reais, huve um aument da massa de rendiment efetiv de tds s trabalhs de 4,3% n segund trimestre de A Despesa de Cnsum da Administraçã Pública também cresceu, 0,9% cmparand segund trimestre de 2014 cm mesm períd d an anterir. Em setembr, a taxa de desempreg fi de 4,9% da Ppulaçã Ecnmicamente Ativa (PEA), de acrd cm dads da Pesquisa Mensal de Empreg (PME), divulgads pel IBGE. Fi a menr taxa registada para um mês de setembr. Segund dads d IBGE, rendiment médi real habitual ds trabalhadres fi estimad, para cnjunt das seis regiões pesquisadas, n mês de setembr de 2014, em R$ 2.067,10. Este resultad fi cnsiderad estável frente a mês anterir (2.064,82) e 1,5% mair d que btid em setembr de 2013 (R$ 2.035,62). O IBGE apuru ainda que a massa de rendiment médi real habitual ds cupads fi estimada em 48,4 bilhões em setembr de 2014, nã tend registad variaçã em relaçã a agst últim. Na cmparaçã cm setembr d an passad, esta estimativa cresceu 0,9%. Em terms de vlume de vendas, 5 atividades registaram variações negativas, cmparand agst de 2014 cm períd hmólg d an anterir. As

56 55 atividades cm evluçã negativa fram: hipermercads, supermercads, prduts alimentícis, bebidas e fum cm -1,7%; móveis e eletrdméstics cm -7,5%; tecids, vestuári e calçads cm -1,2%; livrs, jrnais, revistas e papelaria cm - 8,9%; e Equipaments e materiais para escritóri, infrmática e cmunicaçã cm - 6,8%. O segment de hipermercads, supermercads, prduts alimentícis, bebidas e fum, cm variaçã de -1,7%, exerceu mair impact negativ na frmaçã da taxa glbal d varej. Esta atividade teve seu desempenh influenciad pel menr ritm de cresciment da renda e pel cmprtament ds preçs ds aliments, que cresceram acima d índice geral n períd de 12 meses: 7,5% n grup de alimentaçã n dmicíli, cntra 6,5% da inflaçã glbal, segund IPCA. As taxas acumuladas fram: 2,4% para s it primeirs meses d an e 2,6% para s últims 12 meses. Em setembr de 2014, a taxa de inflaçã estava em 6,7% e em setembr de 2013, 5,9%. Huve um aument de 0,8 pnts percentuais. A inflaçã e a taxa de salári andam de mãs dadas. Quand há um aument na inflaçã tem de haver aument de salári, para lidar cm aument d cust de vida. Cm referid anterirmente, n an de 2014, pder de cmpra aumentu, vist que aument de saláris fi superir à inflaçã. A taxa de câmbi é uma das variáveis mais imprtantes numa ecnmia aberta. Se cmpararms a taxa de câmbi de real para dólar, em mai de 2014 cm setembr, vems que desvalrizu, de R$2,22 para R$2,44 pr dólar. Tabela 3 Impact nas Vendas Impat nas Vendas Fatres ecnómics Aument cnsum das famílias Aument massa salarial Diminuiçã taxa desempreg Diminuiçã vlume vendas n setr bebidas Aument da inflaçã Desvalrizaçã cambial face a Dólar Impat psitiv x x x x Impat negativ x x

57 56 Fatres Sciais Os fatres sciais sã, principalmente, s aspets de cultura e atitude, cnsciência de saúde. A empresa nã pde alterar s fatres sciais, mas a empresa tem de se ajustar à sciedade em mutaçã (Kumaran et al., p.35). A Organizaçã Mundial de Saúde (OMS) apnta a besidade cm uma das dez maires ameaças à saúde da ppulaçã mundial (Hall, 2006). Em 2013, n Brasil, a prprçã de pessas cm sbrepes, em relaçã à ppulaçã ttal, era de 54% ds hmens e 48% das mulheres, e percentual de bess era de 16% ds hmens e 18% das mulheres. Os cnsumidres e gvern estã a ficar cada vez mais cnscientes das cnsequências para a saúde pública, principalmente para a besidade, que é segund fatr scial na indústria de refrigerantes. Estes cmeçam a estar mais infrmads e mais exigentes nas suas esclhas. Nesse sentid, as mudanças ns hábits alimentares da ppulaçã têm crrid e s aliments diet/light apresentam-se cm uma respsta às necessidades de cnsum saudável, criand um mercad vltad para a saúde e a frma física. Levand, assim, a indústria de refrigerantes a fcar as suas ações para a prduçã de bebidas cm baixas calrias. O cnsum per capita de refrigerantes n Brasil é de 90 litrs a an, bem distante da realidade ds Estads Unids. Cada american cnsumiu, em média, 160 litrs de bebidas gaseificadas n an de Cmparativamente a 2012, em 2013, segund dads da Assciaçã Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas nã Alcólicas (Abir, 2014), huve uma queda n cnsum de refrigerantes de 3,6% u 524 milhões de litrs. Enquant iss, as vendas de néctares (9,8%), água mineral (10,2%), istónics (3,5%) e chás prnts (11,7%) tiveram um cresciment expressiv. Esta trca acntece pr terem substâncias cnsideradas bas para a pele e para crp, cm clagéni, assim cm pel aument de renda da ppulaçã e a cupaçã das pessas n mercad de trabalh, que impulsinam a prcura de bebidas saudáveis e práticas. A ABIAD 6 (2004) realizu um estud sbre cnsum da ppulaçã de prduts diets e lights e cnstatu que cnsum desses aliments aumenta de acrd cm a renda. Send assim, a mair incidência de cnsum desses prduts é nas classes mais ricas, 60% da classe A cnsme prduts light e diet; na classe B esse percentual é de 45,6%; na classe C 34,4%; e na classe D 18,9%. 6 ABIAD, Assciaçã Brasileira da Indústria de Aliments Dietétics:

58 57 Pdems ainda afirmar que, em 2009, percentual de cnsum fra d dmicíli em relaçã a cnsum ttal para refrigerantes diet u light fi de 40,1%, e refrigerantes 39,9% (IBGE, 2009). A indústria de refrigerantes tem perdid mercad para bebidas mais assciads a pensament de vida saudável, tais cm chás industrializads, água armatizada e sums. O cnsum de refrigerantes também está relacinad à temperatura climática. N períd cmpreendid entre s meses de setembr a març (verã), cnsum de refrigerantes ns supermercads chega a aumentar mais de 20% se cmparad cm meses de temperatura mais amena. A taxa de cresciment ppulacinal e a distribuiçã etária é utr fatr sci-demgráfic a ser cnsiderad. N an de 2014 a taxa de cresciment ppulacinal fi de 0,9%. De acrd cm dads d IBGE a ppulaçã é mairitariamente jvem, entre s 0 ans de idade e s 34 ans (57,7% da ppulaçã). 26,3% da ppulaçã tem entre 35 ans e 54 ans e 16% tem mais de 55 ans de idade. Estes dads sã muit imprtantes prque s mercads de bebidas nã-alcólicas têm a mair parte da sua participaçã entre as crianças e s jvens. Em 2012, fi realizad um estud pel Ministéri da Saúde, denminad Vigilância de Fatres de Risc e Prteçã para Denças Crónicas, pr Inquérit Telefónic (Vigitel) que referia que 42,1% ds brasileirs cm idades entre 18 e 24 ans cnsmem refrigerantes cinc vezes u mais pr semana. As 65 ans, percentual cai para mens de um terç, ficand em 12%. Fatres Tecnlógics A tecnlgia desempenha um papel variad na indústria de refrigerantes. A fabricaçã e distribuiçã ds prduts é um negóci relativamente lw-tech, embra a criaçã de um nv prdut cm a mistura perfeita e bm gst pssa ser cnsiderada uma ciência. Em terms de valres, ns últims ans, as empresas de bebidas frias investiram R$ 30,8 milhares de milhões n país (IBGE, 2014). O valr fi destinad a nvas tecnlgias, pesquisas e invações, ampliaçã e cnstruçã de fábricas cm tecnlgia de pnta, mdernizaçã e aquisiçã de equipaments e, também para garantir mair eficiência na frente de vendas, n prcess lgístic e de distribuiçã. A tecnlgia trna-se um ativ estratégic.

59 58 As empresas utilizam a internet para prmver cmpras, reduzir s custs e para prcessar s pedids. Hje em dia, as empresas n setr de bebidas frias destacam-se pela qualidade ds seus sites, nde pssibilitam que cliente tenha infrmações sbre s prduts, serviçs, endereçs, história da empresa e campanhas publicitárias. Os sites sã nrmalmente atraentes, relevantes e atualizads, cm sm, víde, ntícias u prmções Análise SWOT A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análises da psiçã estratégica da empresa n ambiente em que está inserida. As primeiras palavras referem-se às frças e fraquezas inerentes à empresa, u seja, s elements interns que pdem ser cntrlads; as duas últimas referem-se às prtunidades e ameaças externas à empresa mas que pdem igualmente afetar seu desempenh, pel que exigem uma mnitrizaçã cnstante. Strenghts u Pnts frtes: vantagens internas da rganizaçã em relaçã às empresas cncrrentes. Weaknesses u pnts fracs: desvantagens internas da rganizaçã em relaçã às rganizações cncrrentes. Opprtunities u Oprtunidades: aspets psitivs da envlvente cm ptencial de fazer crescer a vantagem cmpetitiva da rganizaçã. Threats u ameaças: aspets negativs da envlvente cm ptencial de cmprmeter a vantagem cmpetitiva da rganizaçã. (Daychum, 2007, p.7) Em seguida apresentams uma análise feita à Marca Cca-Cla, tend em cnta s seus pnts frtes, fracs, ameaças e prtunidades. Pnts Frtes 1. A terceira marca glbal n mund em terms de valr em 2013, depis da Apple e Ggle. Primeira n seu sectr (79,2 em milhares de milhões de US$, 63,1 milhares de milhões de eurs); 2. Mair quta de mercad d mund n setr de bebidas; 3. Frte reputaçã - fi premiada n Cannes Lins de 2013, cm Creative Marketeer f the Year, (Marketing Criativ d an). O prémi é ferecid a marcas que se tenham destacad pr ações de marketing inspiradras

60 59 e invadras, em diferentes platafrmas, e que abracem e encrajem a criatividade nas cmunicações prduzidas pelas agências-parceiras; 4. Um ds maires canais de distribuiçã de bebidas- as fábricas que fazem parte d sistema Cca-Cla Brasil encntram-se estrategicamente lcalizadas em tdas as regiões d país, garantind abasteciment de cerca de um milhã de pnts de venda; 5. Pssui três marcas frtes n Brasil (Cca-Cla, Cca-Cla Light e Cca Cla Zer) cm um ativ significativ; 6. O cliente é leal à marca, e enquant s prduts secundáris pdem ser facilmente substituíds, seu prdut principal, a Cca-Cla tem clientes fidelizads; 7. O pder de negciaçã sbre frnecedres devid a seu tamanh; 8. Psicina-se em quase tds s segments de mercad de bebidas (refrescantes e refrigerantes), abrangend ptenciais substituts a seu prdut riginal ; 9. A respnsabilidade scial crprativa, prcurand ações que reduzam impact n mei ambiente, cm nvas fntes de energia e reutilizand embalagens. Desenvlve prjets de cmunidade, de frma a respnder às necessidades e priridades de cada cmunidade, cm Cletiv Cca-Cla. Pnts Fracs 1. Fc significativ sbre bebidas cm gás carbónic; 2. A ferta está restringida a bebidas, nã prcuram cmercializar aliments; 3. Prblemas relacinads cm a saúde, devids às elevadas quantidades de grduras e açúcares; 4. Alt nível de dívida devid às aquisições de CCE (Cca-Cla Enterprises's, uma das maires engarrafadras da marca). Assumiu uma dívida de US$, 8,88 milhares de milhões, aquand da aquisiçã; 5. Publicidade negativa, devid a cnsum excessiv de água na prduçã das suas bebidas; 6. Marcas próprias que falham, devid a valres de receita baixs u insucess da intrduçã de nvas bebidas. 7. Lgística e distribuiçã caras e cmplexas devid à dimensã gegráfica d Brasil.

61 60 Oprtunidades 1. O cresciment d cnsum de água engarrafada, pdend assim prmver a sua marca própria de água (Crystal). Até final desta década, u antes, as vendas de água engarrafada ns Estads Unids deverã ultrapassar as ds refrigerantes carbnatads, segund Michael C. Bellas, da Beverage Marketing Crpratin; 2. O aument da prcura de aliments saudáveis e bebidas, e surgiment de váris prgramas de cmbate à besidade; 3. Cresciment das vendas de néctares, água mineral, istónics e chás prnts, pr serem cnsiderads mais saudáveis; 4. Aument da renda da ppulaçã e cupaçã das pessas n mercad de trabalh, leva à prcura de bebidas mais saudáveis e práticas. 5. O crescente cnsum de bebidas em mercads emergentes (especialmente países BRIC Brasil, Rússia, Índia e China); 6. Diversificaçã para prduts alimentares cmplementares, cm snacks, que pr cnsequência aumentam cnsum de bebidas. 7. O clima trpical, leva a que cnsum de refrigerantes aumente mais de 20% ns meses de verã. 8. Parcerias cm cadeias de fast-fd, cinemas, events desprtivs, etc. Ameaças 1. Mudanças nas preferências ds cnsumidres, estes trnam-se mais saudáveis e reduzem cnsum deste tip de bebidas carbnatadas; 2. Elevad númer de substituts cm a cerveja, café, s sums naturais, que sã igualmente acessíveis a cnsumidr; 3. Entre 2012 e 2013 huve uma queda de 3,6% n cnsum de refrigerantes. E cnsequentemente, uma diminuiçã d vlume de vendas n sectr de bebidas. 4. A escassez de água, elevand s custs da prduçã e aumentand as críticas à Marca; 5. O aument ds preçs da matéria-prima, tais cm alumíni das embalagens, e açúcar.

62 61 6. Aument da inflaçã em 0,8% n an de 2014, e ds impsts sbre refrigerantes; 7. Dólar frte - a mair parte da receita vem de fra ds Estads Unids, e desempenh d dólar frente às utras medas pde fazer cair rendiment glbal da marca; 8. Os requisits legais para divulgar infrmações negativas ns rótuls ds prduts, que pde levar a que sejam mal vistas pels cnsumidres; 9. Pribiçã da venda de refrigerantes em esclas públicas e privadas; 10. Sanções d CADE (Cnselh Administrativ de Defesa Ecnómica) e utrs órgãs reguladres devid a seu tamanh de mercad e à sua eminente ameaça à livre cncrrência; 11. Frte cmpetitividade da marca rival PepsiC, que tem uma mair diversidade de bebidas e prduts alimentares em cmparaçã cm a Cca-Cla; 12. As pequenas empresas lcais estã a aventurar-se n mercad e a demnstrar-se cm frtes cmpetidras. As marcas brancas e marcas próprias, devid a seu preç apelativ, acabam pr ser uma das maires ameaças n que tca a vendas; 13. Existência de diferentes regulaments e cntrl legal ns váris países nde a marca está difundida, pdend riginar cnflits legais e perda de clientes. 14. O gvern está mais rigrs quant a cumpriment de nrmas que visam a pluiçã de água, e utrs recurss naturais e ambientais.

63 62 CAPÍTULO III- MÉTODO DE INVESTIGAÇÃO 3.1. Investigaçã de suprte A definiçã d métd a adtar tem extrema imprtância em qualquer estud científic. Cm afirma Espírit Sant (2010, p.8), em ciência deve prcurar-se a clareza, a simplicidade e a fundamentaçã metdlógica e cntrariar bscurantism e a arbitrariedade. Em seguida, serã apresentads s bjetivs da investigaçã de suprte, bem cm tip de investigaçã que será empregue e bjet de análise Objetivs da investigaçã de suprte De frma a cnduzir a investigaçã de suprte fi necessári definir bjetivs específics, que visam desenvlviment de uma campanha de Marketing Móvel. Os bjetivs da investigaçã de suprte sã: Cnhecer a piniã e s hábits de cnsums ds clientes da marca; Cm encaram a cmunicaçã da mesma; Entender a piniã e a atitude face a Marketing Móvel; Nível de participaçã em prmções e qual a piniã que gera ns cnsumidres; A imprtância da permissã e cnteúd n Marketing Móvel Revisã bibligráfica Cm pnt de partida para este estud, efetuu-se uma revisã bibligráfica, a fim de se pder peracinalizar s cnceits de marketing, marketing móvel, publicidade móvel e tips de campanhas. Segund Mreira (2007, p.166), a revisã bibligráfica ajuda à frmulaçã d prblema, definiçã de hipóteses e da ppulaçã de estud e seleçã da metdlgia a usar; e ainda é de baix cust. Para se evitarem errs de reprduçã, é necessári que material dcumental seja autêntic, credível e representativ.

64 Tip de Investigaçã Em sentid ampl, para Richardsn (1989, p.29) (...) métd em pesquisa significa a esclha de prcediments sistemátics para a descriçã e explicaçã de fenómens. Pdems apresentar duas estratégias de pesquisa em terms de aplicabilidade e que sã cnhecidas cm abrdagem quantitativa e abrdagem qualitativa. Segund Diehl (2004) a esclha d métd depende da natureza d prblema, bem cm d nível de aprfundament. Diehl (2004) apresenta um esbç acerca destas duas estratégias: a pesquisa quantitativa pel us da quantificaçã, tant na reclha quant n tratament das infrmações, utiliza técnicas estatísticas, bjetivand resultads que evitam pssíveis distrções de análise e interpretaçã, pssibilitand uma mair margem de segurança; a pesquisa qualitativa, pr sua vez, descreve a cmplexidade de determinad prblema, send necessári cmpreender e classificar s prcesss dinâmics vivids ns grups, cntribuir n prcess de mudança, pssibilitand entendiment das mais variadas particularidades ds indivídus (citad pr Dalfv et al, 2008). A investigaçã de suprte d presente prjet tem cm base um estud quantitativ, qual, segund Richardsn (1989), se caracteriza pel empreg da quantificaçã, tant nas mdalidades de reclha de dads, cm n tratament ds dads através de técnicas estatísticas, desde as mais simples até as mais cmplexas. Este é um métd que tem cm garantia a precisã, cm pucas pssibilidades de err. Segund mesm autr, este métd é frequentemente aplicad ns estuds descritivs (aqueles que prcuram descbrir e classificar a relaçã entre variáveis), s quais prpõem investigar que é, u seja, a descbrir as características de um fenómen cm tal. Este é cas d estud em questã. O prcediment mais cnhecid na reclha ds dads sã s questináris e entrevistas que apresentam variáveis distintas e relevantes para a pesquisa. De acrd cm Ppper (1972) s estuds de camp quantitativs guiam-se pr um mdel de pesquisa nde pesquisadr parte de quadrs cnceituais de referência tã bem estruturads quant pssível, a partir ds quais frmula hipóteses sbre s fenómens e situações que quer estudar. Uma lista de cnsequências é entã deduzida das hipóteses. A reclha de dads enfatizará númers (u infrmações cnversíveis em númers) que permitem verificar a

65 64 crrência u nã das cnsequências, e daí entã a aceitaçã (ainda que prvisória) u nã das hipóteses. Os dads sã analisads cm api da Estatística (inclusivé multivariada) u utras técnicas matemáticas (2008, citad pr Dalfv et al.) Inquérits pr questinári Fram efetuads inquérits pr questinári, cm enfque na marca The Cca-Cla Cmpany, através ds quais se pretendeu perceber cm s cnsumidres veem a marca e seus hábits de cnsum. A realizaçã de um inquérit pr questinári é a pçã esclhida neste prjet, pr ser a frma mais direta e bjetiva de perceber que públic-alv pensa e/u sente em relaçã à marca, partind d pressupst de que cmprtament verbal é uma fnte fiável de explraçã da realidade scial (Mreira, 2007, p.231). Cnfrme Ghigline e Mataln (2001, pp.110), um questinári é um instrument rigrsamente estandardizad tant n text das questões, cm na sua rdem, que cnsidera três aspets, segund Malhtra e Petersn (2006): tem bjetiv de transcrever as necessidades de infrmaçã d investigadr num cnjunt de questões, as quais vã ser respndidas pr um númer cnsiderável de pessas; deverá assegurar que a fadiga e abrreciment nã tmem cnta d inquirid e, pr fim, deve permitir assegurar um err de respsta mínim O questinári As perguntas que fram feitas n questinári crrespndem as bjetivs anterirmente definids. 1. O que sabem sbre Marketing Móvel a. Sabe que é Marketing Móvel? b. O que pensa sbre prmções via SMS? c. Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel? Pretendems cm estas questões entender se públic-alv sabe que é Marketing Móvel, que pensam sbre este e qual a frequência cm que recebem este tip de cnteúd n seu telemóvel.

66 65 O mbile advertising permite fácil envi, através de Push Ntificatins, de anúncis de diversas frmas. Cm tal, a questinar a frequência cm que a pessa recebe publicidade n telemóvel, pretendems analisar se tal tem uma influência psitiva u negativa na atitude da pessa acerca d Marketing Móvel. 2. A imprtância da permissã e cnteúd n Marketing Móvel a. Cnsider imprtante que as marcas u empresas btenham a minha permissã para enviar publicidade para meu telemóvel; b. Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr relevante. Esta pergunta relacina-se cm marketing de permissã. Segund Tsang et al. (2004) se a publicidade fr enviada cm cnsentiment ds cnsumidres a atitude trna-se psitiva e aumenta seu interesse em relaçã à mesma. Segund Barwise et al. (2002); Tsang et al. (2004) e Basheer et al. (2010) a permissã tem impact significativ na atitude de cmpra, a btençã desta gera mair taxa de respsta à açã enviada a cnsumidr e cria atitudes de ligaçã cm a marca. Sem a permissã, as ações pdem ser ineficazes u pdem até mesm reduzir a brand equity e causar irritabilidade. Quand é dada permissã e a privacidade ds dads garantida, a intençã em receber publicidade móvel é mair. c. Receber serviçs de entreteniment pr telemóvel (víde, jgs, música, passatemps, etc.) é psitiv; d. Receber cnteúd publicitári em trca de vídes, jgs, passatemps e utrs é psitiv; e. Receber fertas/vales de descnt pr telemóvel é psitiv. Segund s autres, cnsumidr atribui valr a cnteúd publicitári quand este é relevante (Bauer et al., 2005), de valr infrmativ (Xu, 2006), incrpra algum tip de entreteniment, tais cm jgs (Haghirian et al., 2008) e é percebid pel cnsumidr cm credível (Jayasingh et al., 2009). Prém, se fr entendid cm intrusiv e irritante, a atitude será afetada negativamente. f. Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr persnalizad.

67 66 Sã várias as pssibilidades tecnlógicas para a criaçã de anúncis persnalizads cm perfil d cnsumidr. Segund a literatura, s cnsumidres têm preferência em receber cnteúd persnalizad de acrd cm s seus interesses, gsts, lcalizaçã u atitudes, aumentand valr percebid das campanhas (Rbins, 2003). Segund Leppäniemi, é necessári envi de infrmações que tragam benefícis, frnecend a cnsumidr infrmações gelcalizadas e persnalizadas que prmvem bens, serviçs e ideias. Cas a açã seja persnalizada, a atitude será mais psitiva. 3. Atitude face a Marketing Móvel a. Receber publicidade n telemóvel é psitiv; b. Tencin utilizar cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel para ter mais detalhes sbre prdut, serviç u event enviad; c. Quand receb um cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel, utiliz- para: i. Visitar site nline da empresa através d telemóvel ii. Visitar site nline da empresa através d cmputadr A atitude determina cmprtament de um indivídu, send que uma avaliaçã psitiva leva s indivídus a adtarem um cmprtament (Ajzen e Fishbein, 1980). Tsang et al. (2004) e Muzaffar et al. (2011), também defendem que cmprtament d cnsumidr é afetad pela atitude. Send que s determinantes da atitude também têm um papel imprtante n cmprtament, pis pderã cnverter um cmprtament em psitiv Amstra e métd de reclha de dads O bjet de análise, u seja, a amstra terá cm princípi efeit de bla de neve, ist é, pr cnveniência, dadas as características da investigaçã. Este tip de amstragem, nã prbabilística, cnsiste em identificar s sujeits a incluir na amstra a partir ds própris sujeits inquirids, partind-se de um pequen númer de indivídus que apresentam s requisits exigids que sã entã utilizads cm infrmantes para identificar utrs indivídus que tenham características idênticas (Mreira, 2007, p.129).

68 67 Neste cas, requisit para um indivídu ser incluíd na amstra é cnhecer a marca The Cca-Cla Cmpany e ter idade igual u mair a 18 ans. Segund Malhtra (2006), a amstra é um prcess cm cinc etapas relacinadas entre si, send elas a definiçã d públic-alv, a cmpsiçã da amstra, a esclha da técnica da amstra, tamanh da amstra e a execuçã d prcess Dads primáris e secundáris O link d inquérit, que fi realizad através da Internet (Ggle Dcs), fi clcad em perfis d Facebk, e partilhad através de mensagens privadas, na mesma rede scial. Tal cm descrit pr Mreira, s indivídus inquirids fram indicand utrs que preenchessem requisit e bteve-se, assim, a amstra final (2007, p.129). O inquérit pderá ser cnsultad ns anexs d presente trabalh. A utilizaçã da Internet cm mei para administrar inquérits pr questinári pde ser muit vantajsa. Mann e Stewart (2000, p.17-25) destacam fact de esta ferramenta permitir estender acess as participantes, pupand temp e dinheir, e salientam que há, também, uma mair facilidade de tratament e análise ds dads reclhids. Pr utr lad, existem alguns desafis que nã pdems ignrar. Os mesms autres referem, em primeir lugar, que cnduzir uma pesquisa desta natureza requer algum nível de cnheciment técnic, pr parte d investigadr (Mann e Stewart, 2000, p.26). Para além diss, pde dar-se fact de, mesm que s indivídus tenham acess à tecnlgia, nã haja vntade de clabrar na investigaçã. Muits cnsideram uma perda de temp e energia e receiam, até, fact de s dads pr si frnecids pderem expô-ls permanentemente à crítica (Mann e Stewart, 2000, p.28). O tamanh da amstra é de 224 respndentes. Nã havend nenhum questinári prblemátic, u seja inválid u incmplet Prcediment da reclha de dads Tal cm mencinad anterirmente, a técnica utilizada fi questinári cm distribuiçã nline. A platafrma utilizada fi Ggle Dcs, que pssibilita que sejam feitas perguntas encadeadas, bem cm armazenament ds dads d inquérit.

69 68 A divulgaçã d questinári fi efetuada cm bjetiv de reclher mair númer de respstas pssível. O questinári fi dispnibilizad nline, através das redes sciais e via , pis permitem a transmissã em larga escala, pedindse a máxima clabraçã na sua divulgaçã pr tds s meis dispníveis. O questinári esteve ativ durante quatr semanas, entre 20 de julh e 20 de agst, btend-se uma amstra de 224 respndentes Prcediment estatístic Após a aplicaçã ds questináris, a infrmaçã btida fi inserida e analisada cm recurs a sftware Estatístic SPSS (Statistical Package fr Scial Sciences), empregand-se a técnica da estatística descritiva ds dads. CAPÍTULO IV APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS 4.1. Caracterizaçã da amstra Primeiramente, precisams cnhecer perfil sci-demgráfic ds respndentes. Send assim, irems prceder à caracterizaçã da amstra em terms de géner, idade e rendiment mensal Géner e Idade Após cmpilads s dads da amstra de 224 respndentes, pdems perceber pela tabela abaix que a amstra é mairitariamente feminina, cm 56,7% ds respndentes, e 43,3% ds respndentes masculin. Relativamente à distribuiçã da ppulaçã n Brasil em 2014, de acrd cm dads da IBGE, é bastante hmgénea quant a géner, send que 50,6% ( ) sã mulheres e 49,4% ( ) sã hmens.

70 69 Tabela 4 Géner Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Feminin 56,7 56,7 Masculin 43,3 100,0 Ttal 100,0 Relativamente à idade, verificams na tabela abaix que estams perante uma amstra mairitariamente jvem, send que 67,9% ds respndentes têm entre 18 e 34 ans. 28,5% d ttal da amstra têm idades cmpreendidas entre s 35 e s 54 ans e s restantes 3,6% entre s 55 u mais ans. Pdems afirmar que a amstra se aprxima d perfil brasileir, pis a mairia ds inquirids está entre s 18 e 34 ans, tal cm a distribuiçã da ppulaçã brasileira; 44,6% entre s 18 e 34 ans, 34,4% entre 35 e 54 ans e 21% acima de 55 ans. A menr percentagem de inquirids encntra-se acima ds 55 ans, acntecend mesm na distribuiçã da ppulaçã brasileira. Tabela 5 Idade Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa ,1 24, ,8 67, ,6 87, ,9 96, ,6 100,0 Ttal 100, Rendiment familiar mensal De acrd cm a tabela apresentada abaix, a distribuiçã da amstra pr rendiment mensal, é a seguinte: 54% ds respndentes têm um rendiment acima ds R$1000 e abaix de R$3000, 29,6% têm um rendiment entre s R$3000 e R$8000 e 16,4% têm um rendiment acima de R$8000. Cnfrme s dads d

71 70 IBGE de 2012, a distribuiçã d rendiment mensal era a seguinte: 91% da ppulaçã tinha rendiment inferir a R$3.000 e 9% um rendiment superir a R$3.000, send que apenas 4% tinha rendiment superir a R$ Verificams que a nssa amstra tem uma distribuiçã semelhante. Tabela 6 Rendiment Mensal Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa < ,7 11, ,5 32, ,1 54, ,6 62, ,0 70, ,5 83, ,3 94, ,7 97,2 > ,7 100,0 Ttal 95,1 Nã respndeu 4,9 100, Variáveis de cntrl De seguida prcedems à análise descritiva das variáveis de cntrl, que ns irã pssibilitar entender se a amstra pssui telemóvel, qual temp de utilizaçã d telemóvel, quais as funcinalidades que usa e qual a frequência cm que recebe cnteúd publicitári n telemóvel Psse de telemóvel O questinári tinha duas pções de respsta, sim e nã. Prém, cm pdems ver pela tabela abaix, a ttalidade da amstra respndeu sim. Lg, 100% pssui telemóvel.

72 71 Este fact pde ser explicad pels dads da Telec que apresentam uma taxa de penetraçã d serviç móvel n Brasil de 136,9 pr 100 habitantes em setembr de 2014 e também pela circunstância de selecinarms apenas inquirids cm dezit u mais ans de idade. Send telemóvel a ferramenta base deste prjet e a ttalidade ds inquirids pssuir telemóvel, pdems afirmar que estams perante uma amstra adequada à investigaçã. Tabela 7 Psse de Telemóvel Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Sim 100,0 100, Númer de Telemóveis Pdems ver que de acrd cm as respstas dadas pels inquirids, 67% pssui apenas um telemóvel e cerca de 29,9% dis telemóveis. A percentagem de inquirids que pssui três u mais telemóveis é reduzida, apenas 3,1%. N nss estud, pdems afirmar que a taxa de penetraçã de telemóvel é de 136,1 pr 100 habitantes. Este valr está em cncrdância cm resultad btid pela Telec, lg a amstra é adequada a estud. Tabela 8 Númer de Telemóveis Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa 1 67,0 67,0 2 29,9 96,9 3 u mais 3,1 100,0 Ttal 100,0

73 Temp de utilizaçã d telemóvel A mairia da amstra, 54% utiliza telemóvel há 11 u mais ans, que indica um cnheciment elevad acerca d telemóvel. De acrd cm s dads 87,5% ds utilizadres utiliza há pel mens 6 ans. Esta variável de cntrl pde indicar a adequaçã da amstra. Tabela 9 Temp de utilizaçã d Telemóvel Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Há mens de 1 an 3,6 3,6 1-5 ans 8,9 12, ans 33,5 46,0 11 u mais ans 54,0 100,0 Ttal 100, Variáveis de cntrl sbre a marca Cca-Cla Prcederems agra a uma análise sbre a marca, que ns irá permitir cnhecer a piniã ds clientes sbre a cmunicaçã da marca, qual valr da marca para si e a regularidade cm que cnsme Cca-Cla Cm define a marca Cca-Cla? Esta questã dava a pssibilidade d inquirid esclher mais de uma característica para definir a marca. Na mairia ds cass s inquirids cnsideram a marca Cca-Cla cm Invadra (51,3%), divertida (50,4%) e Jvem (49,1%). Em 22% ds cass s cnsumidres cnsideram-na uma marca para s mais nvs. A Cca-Cla é das marcas que mais investe em cmunicaçã e que tenta estar presente em tds s mments, adequand a sua cmunicaçã a cada públic-alv. A marca tem vind a demnstrar a sua precupaçã em invar. Um ds exempls da sua capacidade de invar, fi a criaçã de 16 nvas maneiras de

74 73 reutilizar as garrafas de Cca-Cla, quer cm brinqued para crianças, spray, pistla de água, entre utras. Tabela 10 Cm define a Cca-Cla N Respstas Percentagem Percentagem de Cass Cnservadra 29 6,5% 12,9% Jvem ,5% 49,1% Invadra ,6% 51,3% Cm define a marca Cca-Cla Divertida ,2% 50,4% Para mulheres 3 0,7% 1,3% Para hmens 7 1,6% 3,1% Para mais nvs 49 10,9% 21,9% Para mais velhs 6 1,3% 2,7% Outr 17 3,8% 7,6% Ttal ,0% 200,4% Quais s prduts que cnsme da marca? Pretendems saber quais s prduts mais cnsumids pels inquirids. Cca-Cla fi prdut indicad na mairia ds cass (59,6%), seguind-se a Cca-Cla Zer, indicada em 35,4% ds cass. Em 22,9% d ttal de cass, s inquirids respnderam que nã cnsmem nenhum ds prduts. A precupaçã cm a saúde e cm crp, pdem explicar fact de a Cca-Cla Zer ser indicada cm segund prdut mais cnsumid da marca, vist ser apresentad cm baix em calrias e sem açúcar.

75 74 Tabela 11 Quais s prduts que cnsme da marca? N Respstas Percentagem Percentagem de Cass Cca-Cla Zer 79 27,9% 35,4% Quais s prduts que cnsme Cca-Cla Light 20 7,1% 9,0% Cca-Cla ,0% 59,6% Nenhum ds prduts 51 18,0% 22,9% Ttal ,0% 126,9% Quantas vezes cnsme um ds prduts da marca? Quand inquirids sbre quantas vezes cnsmem prduts da marca, pdems verificar que as respstas se centram sbretud nas pções: 1-2 vezes pr semana, cm 27,7%; raramente, cm 21,9% e 1 vez pr semana, cm 20,5%. 12,9% ds inquirids respndeu que nunca cnsme. Muitas vezes refrigerante substitui a água ns hábits alimentares das pessas, quer durante as refeições, a lng d dia u cm frma de se refrescarem. De acrd cm s resultads btids, pdems afirmar que a mairia da amstra cnsme pel mens uma vez pr semana, send que cerca de 9% da amstra cnsme tds s dias, que indica que a amstra é adequada à investigaçã. Tabela 12 Quantas vezes cnsme um ds prduts da marca? Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu,4,4 Tds s dias 8,9 9,4 1-2 vezes pr semana 27,7 37,1 1 vez pr semana 20,5 57,6 1 vez pr mês 7,6 65,2 Raramente 21,9 87,1 Nunca 12,9 100,0 Ttal 100,0

76 Cm cnsidera a cmunicaçã da marca? A marca apsta em cmunicações divertidas para captar a atençã ds seus cnsumidres. Recentemente, a marca lançu uma campanha que pretendia acabar cm a dependência que vivems hje em dia ds nsss telemóveis. Criaram Scial Media Guard 7, para que nss fc seja sbre que é realmente imprtante, a vida. Este é apenas um exempl que demnstra a precupaçã da marca em estar presente em tds s mments da vida ds seus cnsumidres, em fazer parte ds seus hábits. De acrd cm nss estud, as pessas recnhecem este esfrç feit pela marca. Relativamente à cmunicaçã da marca, s inquirids cnsideraramna, principalmente, descntraída (49,1% ds cass), divertida (48,7%) e invadra (43,8%). A característica cm menr percentagem de respstas fi a frmal, cm 2,2% ds cass. Tabela 13 Cm cnsidera a cmunicaçã da marca? N Respstas Percentagem Percentagem de Cass Divertida ,7% 48,7% Familiar 75 15,6% 33,5% Cm cnsidera a cmunicaçã da marca Descntraída ,9% 49,1% Frmal 5 1,0% 2,2% Jvem 84 17,5% 37,5% Invadra 98 20,4% 43,8% Ttal ,0% 214,7% O que representa a marca para si? É imprtante saber que uma marca representa para seu cnsumidr, quais s valres que esta transmite. Cm tal, pdems afirmar que na mairia ds cass s inquirids cnsideram que a Cca-Cla representa alegria (44,2%) e felicidade (41,1%). Sã pucs s inquirids que cnsideram que a marca 7 Scial Media Guard:

77 76 representa saúde, apenas 1,3% ds cass. Cm referid anterirmente, s cnsumidres estã cada vez mais cnscientes sbre questões de saúde e besidade. A cmunicaçã da Cca-Cla está a ter impact pretendid, de acrd cm as respstas que btivems, pis é vista, principalmente, cm felicidade e alegria. A felicidade é uma das grandes apstas da marca, chegand mesm a cnstruir a Fábrica da Felicidade 8, nde cntam a história da marca e têm várias atrações. Tabela 14 O que representa a marca para si? N Respstas Percentagem Percentagem de Cass Família 42 12,7% 18,8% Felicidade 92 27,8% 41,1% Alegria 99 29,9% 44,2% O que representa a marca? Partilha 58 17,5% 25,9% Saúde 3 0,9% 1,3% Amr 7 2,1% 3,1% Outra 22 6,6% 9,8% Nã respndeu 8 2,4% 3,6% Ttal ,0% 147,8% Quais as campanhas mais recentes da marca que se recrda? A Cca-Cla é uma marca que investe muit em publicidade e tenta diversificar a sua cmunicaçã e até mesm dirigir-se a públics-alv específics. Apresentáms as inquirids sete pções de respsta, 6 campanhas recentes e ainda a pçã de identificarem utra. Verificams que a campanha mais recrdada fi a O Bandeirã de td mund! Nessa Cpa de Td Mund, tds vã pder entrar em camp na cerimónia de abertura da Cpa d Mund da FIFA TM., cm 24,6% ds cass. A segunda campanha, cm 19,7% ds cass fi: Dá pra acreditar. Td mund tem razões para acreditar. Campanha que destacava a reciclagem de lix na Cpa das Cnfederações, de um menin que se trnu campeã, entre utrs. A campanha cm menr percentagem de respstas, 8 Fábrica da Felicidade:

78 77 apenas 4,5% ds cass, fi a Magic Pills! Um remédi que faria as pessas perderem pes muit rápid e sem esfrç. Tabela 15 Quais as campanhas mais recentes que se recrda da marca? N Respstas Percentagem Percentagem de Cass Dá pra acreditar 53 19,7% 23,7% O Bandeirã de td mund 55 20,4% 24,6% Quais as campanhas mais recentes que se recrda Talents de td mund 19 7,1% 8,5% Seleçã Brasileira de futebl de 48 17,8% 21,4% Cegs Magic Pills 10 3,7% 4,5% Uma verdadeira história de Natal 35 13,0% 15,6% Outra 11 4,1% 4,9% Nã respndeu 38 14,1% 17,0% Ttal ,0% 120,1% Se vai a um restaurante e nã há Cca-Cla? Cnhecer a lealdade d cnsumidr à marca faz parte ds bjetivs de qualquer uma e, assim, verificams que 38,4% ds inquirids aceita utra marca de cla e 37,1% pede utr tip de bebida. Tabela 16 Se vai a um restaurante e nã há Cca-Cla? Frequência relativa (%) Frequência relativa acumulada Nã respndeu,4,4 Aceita utra marca (ex.: Pepsi) 38,4 38,8 Pede utr tip de bebida 37,1 75,9 Nenhuma das pções anterires 24,1 100,0 Ttal 100,0

79 Análise das variáveis de cntrl sbre Marketing Móvel O tema d prjet é Marketing Móvel e cm tal é imprtante cmpreender qual nível de cnheciment acerca d tema, a piniã que existe sbre ele, qual a influência que tem a frequência cm que recebem mensagens publicitárias sbre a piniã ds inquirids. Entender qual tip de cnteúd mais valrizad, se a permissã para as marcas enviarem mensagens é imprtante e cnsante que aspets Sabe que é Marketing Móvel? Pdems afirmar que a mairia ds inquirids sabe que é Marketing Móvel, send que 90,2% ds inquirids respndeu Sim. Este é mais um bm indicadr de que a amstra se adequa à investigaçã. Figura 8 Sabe que é Marketing Móvel? O que pensa sbre prmções via SMS? Em relaçã à piniã ds inquirids acerca de prmções via SMS, pdems afirmar que a mairia das pessas nã cncrda cm este tip de

80 79 cmunicaçã (52,2%); 29,9% ds inquirids já participu, mas nã acredita neste tip de prmçã. Apenas 11,6% respnderam que participam sempre. Tal cm acntece cm utr tip de prmções, as prmções via SMS ainda nã têm credibilidade entre s utilizadres, mesm entre aqueles que já participaram. O telemóvel é um bem pessal, razã pela qual muitas pessas nã cncrdam cm as prmções via SMS, que pdem ser enviadas a qualquer mment e a qualquer hra e sbre temas que pdem nã lhes interessar. Tabela 17 O que pensa sbre prmções via SMS? Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu,9,9 Já participei, mas nã acredit 29,9 30,8 Particip sempre 11,6 42,4 Nã cncrda 52,2 94,6 Nã sabe que é 5,4 100,0 Ttal 100, Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel? Relativamente à frequência cm que recebem cnteúd publicitári, as respstas ficaram, principalmente, divididas entre Frequentemente (34,8%) e Cm puca frequência (34,4%). Sã pucas as pessas que nunca receberam qualquer cnteúd, apenas 5 (2,2%).

81 80 Tabela 18 Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel? Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nunca 2,2 2,2 Raramente 20,5 22,8 Cm puca Frequência 34,4 57,1 Frequentemente 34,8 92,0 Cm muita frequência 8,0 100,0 Ttal 100,0 Pdems verificar, de acrd cm a tabela abaix, que daqueles que nã cncrdam cm prmções via SMS, respnderam que recebem cnteúd publicitári frequentemente (34,2%) e também, cm puca frequência (34,2%). Neste cas, nã pdems afirmar que é a frequência que influencia a piniã d inquirid acerca d Marketing Móvel. Tabela 19 - Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel VS O que pensa sbre prmções via SMS? D meu pnt de vista a publicidade n telemóvel é: Esta pergunta permitia a inquirid esclher mais de uma pçã para dizer que pensa sbre publicidade n telemóvel. Verificams, neste cas, que as duas características cm mair percentagem de cass respndids sã negativas. 54% ds cass cnsidera que a publicidade n telemóvel é irritante e 43,3% que é chata.

82 81 Apenas 4,0% ds cass a cnsideram credível. O fact d telemóvel estar 24h dispnível e cm seu prprietári, pde influenciar aquil que s utilizadres cnsideram sbre as prmções. Uma mensagem recebida na hra errada e, pr várias vezes, eleva a prbabilidade ds utilizadres terem uma piniã negativa, cm pdems ver em seguida. Tabela 20 D meu pnt de vista a publicidade n telemóvel é: N Respstas Percentagem Percentagem de Cass Divertida 7 2,2% 3,1% Agradável 2 0,6% 0,9% D meu pnt de vista publicidade n telemóvel é Credível 9 2,8% 4,0% Uma fnte de infrmaçã 56 17,4% 25,0% Útil 30 9,3% 13,4% Irritante ,6% 54,0% Chata 97 30,1% 43,3% Ttal ,0% 143,8% Neste cas, cruzams nvamente a variável frequência cm que recebe sms cm aquil que pensam sbre publicidade n telemóvel. Pdems entã cncluir que aqueles que a cnsideram Irritante, respnderam que recebiam frequentemente cnteúd publicitári 33,9%, assim cm aqueles que respnderam Chata, indicaram que recebiam frequentemente cnteúd. Apesar da diferença entre frequentemente e cm puca frequência nã seja muit grande, percebe-se que s que recebem SMS cm mais frequência apntam aspets mais negativs. Aqueles que a cnsideram divertida (3,1%) recebem raramente cnteúd publicitári n seu telemóvel (57,1%).

83 82 Tabela 21 Cm que frequência recebe cnteúd publicitári n seu telemóvel VS D meu pnt de vista a publicidade n telemóvel é: Cnsider que a publicidade enviada para meu telemóvel é: Na pergunta seguinte pretendeu-se saber se s inquirids cnsideravam a publicidade enviada persnalizada e, cm tal, se a achavam útil e/u cnveniente. Pdems afirmar que 35,3% ds inquirids a cnsideram persnalizada a seu us. A utilidade e cnveniência tem uma distribuiçã de respstas muit semelhante, 19,6% e 20,5% respetivamente. Nesta pergunta verificams que 24,6% ds inquirids nã respnderam. A publicidade, n cntext móvel, permite uma mair persnalizaçã, tend em cnta que é um mei de cmunicaçã pessal e de cntact individual. As marcas pdem investir na persnalizaçã, de acrd cm a idade, regiã, hábits de cnsum e necessidades ds seus utilizadres, enviand assim apenas a infrmaçã que estes pretendem receber.

84 83 Tabela 22 Cnsider que a publicidade enviada para meu telemóvel é: Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu 24,6 24,6 A publicidade enviada para meu telemóvel é persnalizada para meu us 35,3 59,8 A publicidade persnalizada enviada para meu telemóvel é útil A publicidade persnalizada enviada para meu telemóvel cnvém-me 19,6 79,5 20,5 100,0 Ttal 100, Cnsider imprtante que as marcas u empresas btenham a minha permissã para enviar publicidade para meu telemóvel A permissã é cnsiderada pels inquirids muit imprtante. Pdems cnfirmar pels dads apresentads na tabela em baix que 58,5% ds inquirids, quand questinads sbre a imprtância das empresas bterem a sua permissã, dizem cncrdar em abslut. Apenas 11,2% ds inquirids respndeu que discrdava em abslut. A atitude em relaçã à publicidade pde ser tant psitiva, cm negativa, prém se esta fr enviada cm cnsentiment ds cnsumidres a atitude será mais psitiva e aumentará interesse em relaçã à mesma, aumentand a taxa de respsta.

85 84 Tabela 23 Cnsider imprtante que as marcas btenham a minha permissã para enviar publicidade para meu telemóvel. Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu,9,9 Discrd em abslut 11,2 12,1 Discrd em grande parte 4,0 16,1 Discrd parcialmente 4,9 21,0 Nem cncrd, nem discrd 3,6 24,6 Cncrd parcialmente 10,7 35,3 Cncrd em grande parte 6,3 41,5 Cncrd em abslut 58,5 100,0 Ttal 100, Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr relevante: Pretendems perceber se cnteúd é relevante para cliente dar permissã para receber cnteúd n seu telemóvel u nã. Verificams aqui que a distribuiçã é hmgénea, destacand-se, n entant, a pçã cncrd em abslut, cm 34,8% das respstas. A segunda pçã cm mair percentagem fi Cncrd parcialmente, cm 13,4%. Cas cnteúd seja relevante para cnsumidr, a prbabilidade de este cnsiderar a marca intrusiva será menr. A marca tem que investir em cnhecer s seus cnsumidres e cnstruir máxim de cnteúds relevantes para estes.

86 85 Tabela 24 Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr relevante. Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu,9,9 Discrd em abslut 12,5 13,4 Discrd em grande parte 7,1 20,5 Discrd parcialmente 8,0 28,6 Nem cncrd, nem discrd 11,2 39,7 Cncrd parcialmente 13,4 53,1 Cncrd em grande parte 12,1 65,2 Cncrd em abslut 34,8 100,0 Ttal 100, Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr persnalizad: A relevância da persnalizaçã de cnteúd pde mudar a aceitaçã ds cnteúds publicitáris n telemóvel. Cm pdems ver na tabela abaix, 28,1% cncrda em abslut cm esta afirmaçã. E apenas 28,5% nã cncrdam, ttal e parcialmente. E 15,6% ds inquirids nã cncrdam nem discrdam. A persnalizaçã ds cnteúds permite a valrizaçã de cada interaçã que se tem cm cliente.

87 86 Tabela 25 Darei a minha permissã para receber publicidade n meu telemóvel se cnteúd fr persnalizad. Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu 1,3 1,3 Discrd em abslut 10,7 12,1 Discrd em grande parte 10,7 22,8 Discrd parcialmente 7,1 29,9 Nem cncrd, nem discrd 15,6 45,5 Cncrd parcialmente 14,3 59,8 Cncrd em grande parte 12,1 71,9 Cncrd em abslut 28,1 100,0 Ttal 100, Receber publicidade n telemóvel é psitiv: Receber publicidade n telemóvel nã é vist cm psitiv para 24,6% ds inquirids e 22,3% nã cncrdam nem discrdam da afirmaçã. Pdems afirmar que a mairia ds inquirids cnsidera negativ receber publicidade n telemóvel (55,4%). Tabela 26 Receber publicidade n meu telemóvel é psitiv. Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu 1,8 1,8 Discrd em abslut 24,6 26,3 Discrd em grande parte 14,7 41,1 Discrd parcialmente 16,1 57,1 Nem cncrd, nem discrd 22,3 79,5 Cncrd parcialmente 12,1 91,5 Cncrd em grande parte 2,7 94,2 Cncrd em abslut 5,8 100,0 Ttal 100,0

88 Receber serviçs de entreteniment pr telemóvel é psitiv: É imprtante saber se cnteúd tem relevância para a piniã que as pessas têm acerca de receber cnteúd n telemóvel. E verificams, assim, que 36,2% discrdam em abslut cm fact de receber serviçs de entreteniment n telemóvel ser psitiv. Apenas 2,2% cncrdam em abslut. Tabela 27 Receber serviçs de entreteniment pr telemóvel é psitiv. Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu 2,7 2,7 Discrd em abslut 36,2 38,8 Discrd em grande parte 13,8 52,7 Discrd parcialmente 14,7 67,4 Nem cncrd, nem discrd 14,3 81,7 Cncrd parcialmente 12,1 93,8 Cncrd em grande parte 4,0 97,8 Cncrd em abslut 2,2 100,0 Ttal 100, Receber fertas/vales de descnt pr telemóvel é psitiv: De acrd cm aquil que fi afirmad anterirmente, pr nrma as pessas estã mais predispstas a receber cnteúd n seu telemóvel se receberem alguma cisa em trca. Esta afirmaçã é cnfirmada, verificand-se que 51,6% cncrdam ttal u parcialmente cm esta afirmaçã, send que apenas 29,8% discrdam ttal u parcialmente da afirmaçã. Fram clcadas três perguntas cm intuit de perceber qual tip de cnteúd que s cnsumidres cnsideram psitiv receber n seu telemóvel, se publicidade, serviçs de entreteniment u fertas e vales de descnt. Vems que aquele que tem mair aceitaçã, pr parte ds inquirids sã as fertas e vales de descnt, que cnfirma estud apresentad pela SessinM, em que afirmavam que quand recmpensads s cnsumidres estã duas vezes mais prpenss a interagir cm as marcas.

89 88 Tabela 28 Receber fertas/vales de descnt pr telemóvel é psitiv. Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu 3,6 3,6 Discrd em abslut 12,9 16,5 Discrd em grande parte 8,0 24,6 Discrd parcialmente 8,9 33,5 Nem cncrd, nem discrd 14,7 48,2 Cncrd parcialmente 16,1 64,3 Cncrd em grande parte 20,1 84,4 Cncrd em abslut 15,6 100,0 Ttal 100, Tencin utilizar cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel para ter mais detalhes sbre prdut, serviç u event enviad u visitar site nline da empresa através d telemóvel: As duas perguntas que fram feitas pretendem cmpreender qual us que é dad a cnteúd enviad. Em ambas as perguntas, s inquirids discrdam das afirmações. Em relaçã a utilizar cnteúd para ter mais detalhes sbre prdut, serviç u event, 23,7% das pessas discrdam em abslut e apenas 7,1% cncrdam em abslut. 20% das pessas nã cncrdam nem discrdam. Relativamente a utilizar cnteúd para visitar site nline da empresa através d telemóvel, 34,4% ds inquirids respnderam discrdar em abslut cm tal afirmaçã. E apenas 3,1% afirmaram cncrdar em abslut.

90 89 Tabela 29 Quand receb um cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel, utiliz- para visitar site nline da empresa através d telemóvel: Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu 4,0 4,0 Discrd em abslut 23,7 27,7 Discrd em grande parte 11,6 39,3 Discrd parcialmente 10,7 50,0 Nem cncrd, nem discrd 20,1 70,1 Cncrd parcialmente 15,6 85,7 Cncrd em grande parte 7,1 92,9 Cncrd em abslut 7,1 100,0 Ttal 100,0 Tabela 30 Quand receb um cnteúd publicitári enviad para meu telemóvel, utiliz- para visitar site nline da empresa através d cmputadr: Frequência relativa (%) Frequência relativa cumulativa Nã respndeu,9,9 Discrd em abslut 34,4 35,3 Discrd em grande parte 12,9 48,2 Discrd parcialmente 11,6 59,8 Nem cncrd, nem discrd 16,1 75,9 Cncrd parcialmente 14,3 90,2 Cncrd em grande parte 6,7 96,9 Cncrd em abslut 3,1 100,0 Ttal 100,0

91 Cnclusã da análise de resultads: Neste pnt irã debater-se s resultads btids anterirmente e a discussã será feita de acrd cm s bjetivs delineads para a investigaçã. O presente estud teve cm finalidade analisar a piniã e s hábits de cnsum ds clientes da Cca-Cla, cm veem a cmunicaçã da marca e a piniã e a atitude face a Marketing Móvel. Pretendems ainda saber qual nível de participaçã em prmções, a piniã que gera ns cnsumidres e qual a imprtância da permissã e d cnteúd n Marketing Móvel. De acrd cm s resultads apresentads anterirmente, é pssível cncluir que s inquirids da nssa amstra cnsmem prduts da marca cm alguma regularidade, 20,5% uma vez pr semana e 27,7% uma a duas vezes pr semana e cnsideram que a marca é invadra, divertida e jvem. Os inquirids atribuem características semelhantes à cmunicaçã da marca, cnsideram-na descntraída, divertida e invadra. Relativamente a Marketing Móvel, a mairia ds nsss inquirids sabe que é, prém nã cncrda u nã acredita em prmções via SMS. Os inquirids atribuíram na sua mairia características negativas a este tip de cmunicaçã, afirmand que é chata e irritante. Mas ainda há quem a veja cm uma fnte de infrmaçã. A permissã é vista cm essencial a Marketing Móvel. As pessas nã querem receber cmunicaçã da marca, sem que antes tenham dit que sim u eles própris terem entrad em cntact cm a marca. De acrd cm estuds de Barwise et al. (2002); Tsang et al. (2004) e Basheer et al. (2010) a permissã tem impact significativ na atitude de cmpra e a btençã desta gera mair taxa de respsta à açã enviada a cnsumidr. Cm já referid, a Millward Brwn, em parceria cm a SessinM, cncluiu que s cnsumidres de publicidade, em ambiente móvel, sã mais recetivs quand as marcas ferecem valr em trca de seu temp. De acrd cm inquérit realizad n âmbit deste prjet, esta hipótese é cnfirmada vist que 51,6% da amstra cncrda parcialmente u em abslut cm fact de que receber fertas u vales de descnt n seu telemóvel é psitiv.

92 91 CAPÍTULO V - Desenvlviment e Implementaçã d Prjet 5.1. Enquadrament As campanhas de Marketing Móvel permitem uma ecnmia de custs e um elevad retrn sbre investiment. Tal cm supramencinad, a cmbinaçã da internet e telemóvel, transfrmaram telemóvel n mei de publicidade mais prmissr. Para pderms cnstruir uma campanha bem sucedida, tems que ter em cnta alguns aspets, tais cm: texts curts, bjetivs, divertids e relevantes para grup alv e, ainda, infrmar sbre s prémis que estams a srtear. Ter atençã cm s hráris a que enviams as mensagens, para que nã sejam cnsideradas cm spam. A presente açã é uma campanha pull, ist é, utilizadr tem que enviar uma mensagem, cm a palavra Grátis, pr exempl, para participar da prmçã e ds srteis. Segund Nla, dis ds canais móveis mais utilizads sã SMS e WAP, (2006, p.22). Através de alguns estuds cnduzids pela Acisin, pdems afirmar que a quantidade de pessas que utilizam SMS n Brasil é muit elevada, cerca de 92%, em 2013, e que cntinuarã a gerar tráfeg e receita. A esclha ds canais móveis para desenvlviment d prjet fi assim influenciada pr estes fatres, sempre cm intuit de cnquistar nss públic-alv de frma direta e cm cnteúd relevante e mais aprpriad a event em questã, Cpa d Mund. A publicidade móvel, quand cmparada cm a publicidade realizada em ambiente nline, é mais vantajsa, devid a seu nível de penetraçã, pr ser um mei altamente pessal, pr permitir a persnalizaçã e a individualizaçã da cmunicaçã e a interatividade. A mairia das pessas está naturalmente predispsta para jgs e cncurss via mensagens de text, que btém um elevad nível de participaçã e de fidelizaçã, pis envlve cliente cm a marca. Fi decidid entã, que cnceit e a mecânica da açã seriam baseads num jg, que captasse a atençã d utilizadr. A Cca-Cla é a primeira marca n seu setr, em terms de valr, cm um marketing muit frte e a patrcinadra da Cpa d Mund. A parceria cm events desprtivs é uma prtunidade para a marca, que lhe garante uma visibilidade à escala mundial.

93 92 Os inquérits realizads permitiram cnhecer a piniã sbre as prmções SMS, para que pssams melhrar a nssa cmunicaçã, evitand que as características negativas cntinuem a predminar. Tems que garantir que nss prdut é de qualidade e que mantém a estratégia de cmunicaçã da Cca-Cla. Sabems que cnsumidr que é recmpensad, é duas vezes mais prpens a interagir cm as marcas. De acrd cm resultad ds inquérits que realizáms, pdems cncluir que as pessas têm mais interesse em receber uma ferta u vale de descnt, d que cnteúd de entreteniment. Cm tal, a nssa açã terá prémis semanais e dis grandes prémis. E, ainda, quand utilizadr subscreve, tem a pssibilidade de aceder a WAP e ver tds s cnteúds que tems para ferecer, bem cm fazer dwnlad de jgs, músicas u vídes Prblema A prblemática em estud para presente prjet é fact da Cca-Cla ser uma das marcas que mais investe em cmunicaçã e uma das patrcinadras da Cpa d Mund de Este é um event à escala mundial, e cm tal, a marca quer aprveitar a prtunidade de criar uma campanha de prximidade a seu cliente e cnseguir estar presente em váris meis de cmunicaçã. Assim, de frma a abranger váris meis de cmunicaçã, irã ser desenvlvids uma prmçã SMS e um prtal WAP, que liguem a marca a futebl e à Cpa d Mund Públic-alv A Cca-Cla é um prdut de mass market e tem uma das melhres distribuições d mund, alcançand assim a mairia das regiões d Brasil. E a Cpa d Mund é um event de escala mundial cm um públic-alv de tdas as idades e classes ecnómicas, que gstam de desprt. Neste sentid, públic-alv definid para este prjet sã indivídus cm idades cmpreendidas entre s 18 e s 34 ans, pertencentes às classes A/B, C1 e C2 e de ambs s sexs. Embra a Cca-Cla e a Cpa d Mund sejam para públics-alv de tdas as idades e classes, a nssa cmunicaçã irá fcar-se ns jvens a partir ds 18

94 93 ans (menres de idade nã pdem participar neste tip de prmções), até as 54 ans. Este interval de idades cmpreende 60% da ppulaçã. A ppulaçã acima de 54 ans de idade crrespnde a 16% da ppulaçã ttal. N entant, nã têm tant cnheciment tecnlógic Objetiv O principal bjetiv desta açã é prmver a lealdade ds clientes à marca, criand laçs entre si. Pdems cnsiderar cm bjetivs específics: aumentar a receita da marca, cnseguir um perfil ds seus cnsumidres, fazer crss-selling entre s váris prduts da marca e gerar ntriedade Cnceit da prmçã Where is the... hapiness / Onde está a Felicidade Where is é um frmat prmcinal, basead n jg Where is Wally em que cada utilizadr participa através d telemóvel e cncrre a váris prémis. Neste cas, utilizadr tem que ir respndend a uma série de perguntas, relacinadas cm mapa, que será apresentad mais à frente, acumuland as hipóteses para srtei ds prémis Descriçã O presente prjet cnsiste na implementaçã de uma prmçã ttalmente persnalizada da marca Cca-Cla, n Brasil. O Brasil fi palc para a Cpa d Mund de 2014, e a Cca-Cla fi um ds patrcinadres, cm já referid. Deste md, pretendems criar um serviç que fereça cnteúd relacinad cm event e que, em simultâne, permita a utilizadr interagir cm a marca, através de SMS e ainda cncrrer as prémis. A campanha terá duas vertentes, SMS e WAP.

95 94 N Brasil, a atribuiçã de prémis é realizada, exclusivamente, através de srteis. Qualquer participante deve ter as mesmas pssibilidades de ganhar prémi. Para SMS, irems desenvlver uma prmçã cm a pssibilidade da pessa subscrever semanalmente serviç. Esta subscriçã dá a cliente 100 chances para s srteis, aquand da sua subscriçã e a cada renvaçã. A renvaçã é semanal e tem mesm cust que a assinatura, e ferece a utilizadr um cnteúd pr semana, desde que este tenha sald n telemóvel para ser cbrad. O cnteúd pde ser um dwnlad n prtal desenvlvid para a campanha, u uma curisidade sbre uma das equipas que estã presentes na Cpa. O utilizadr ainda tem a pssibilidade de fazer cmpras avuls, ist é, pde respnder às perguntas que sã enviadas sbre mapa u, cas envie uma palavra específica, é cbrad e recebe mais chances para s srteis, pdend mesm nem estar subscrit a serviç. Relativamente a WAP, este será um suprte para a prmçã SMS. Para ter acess as cnteúds d prtal utilizadr tem que estar subscrit a serviç. Pretendems cm este mei destacar a prmçã das restantes prmções via SMS que existem n mercad, ferecend a utilizadr mais cnteúd d que habitual e cm relevância para períd que estams a tratar. O utilizadr terá a pssibilidade de fazer dwnlad de cnteúds cm jgs, vídes, wallpapers u acmpanhar s jgs em diret. A prmçã será cmunicada através de alguns meis de cmunicaçã, cm Televisã, jrnais, site própri da Cca-Cla e via SMS. Para dar iníci à prmçã, será pedid às principais Operadras de telecmunicações d Brasil, neste cas, Viv 9, Oi 10, Tim 11 e Clar 12, que dispnibilizem bases de clientes Opt-in, clientes que dã permissã para receber campanhas de marketing, para que pssams enviar mensagens de incentiv à prmçã e à subscriçã d clube. 9 Viv é a marca cmercial, n Brasil, da empresa Telefônica Oi: 11 Tim: 12 Clar:

96 Segmentaçã e Regra de cntacts Quand desenvlvems uma prmçã, tems que ter em atençã alguns aspets, tais cm, quand devems cmunicar cm cliente, que cmunicar e cm que frequência. Nã pdems permitir que as mensagens se trnem intrusivas e devems destacar-ns da cncrrência cm estratégias de cmunicaçã inteligentes. Quand um cliente está subscrit, devems evitar a máxim enviar mensagens, para que este nã cancele a subscriçã. Seguind assim flux apresentad em Anex 13. Só devems enviar mensagens quand é renvada a assinatura. A renvaçã da subscriçã acntece uma vez pr semana n valr de R$2,99, garantind assim acess pr mais uma semana as cnteúds dispníveis n prtal WAP da prmçã e recebend mais hipóteses para s srteis ds prémis. Cas utilizadr nã tenha sald dispnível n seu telemóvel nã tem acess as cnteúds e nã recebe as hipóteses para s srteis. Para s clientes que nã estã subscrits, mas que entraram na prmçã enviand alguma mensagem, devems fazer uma distinçã entre eles, s que interagiram n dia anterir e aqueles que nã interagem há mais de 24 hras. Apresentams em seguida a matriz de cntacts, que cnsiderams que faça sentid para este tip de prmçã: Utilizadres cmpra avulsa utilizadr faz uma interaçã única, que é passível de ser cbrada e que dá direit a mais hipóteses para srtei. Utilizadres assinantes base de utilizadres que adquiriram um pacte de subscriçã que dá direit a uma semana de acess a prtal, desenvlvid em paralel cm a prmçã, a um mair númer de hipóteses para srtei e a um cnteúd semanal via sms. Impacts Mensagens de incentiv à participaçã na prmçã. 13 Figura 33 Entrada na Prmçã

97 96 Tabela 31 Segmentaçã e regra de cntacts Segmentaçã Utilizadres cmpra avulsa Utilizadres ativs n dia anterir Utilizadres que nã jgam há mais de 24 hras Utilizadres assinantes Quantas vezes pr semana Tds s dias 1 vez pr semana, nas vésperas de prémis Nã impactads 5.8. Duraçã da prmçã e prémis Esta será uma campanha prevista para durar 4 meses, send que dis meses serã durante campenat d Mund. Tend em vista a captaçã de mais jgadres, s prémis serã dividids em 2 grandes prémis, n valr de 25 mil reais, e 1 Smartphne pr semana Prmçã SMS Em seguida irems apresentar a mecânica da prmçã, flux da prmçã e alguns exempls de mensagens e, pr fim, um exempl de um ds cenáris que será dispnibilizad as clientes Mecânica da prmçã SMS Cnfrme referid anterirmente, a prmçã tem cm cnceit um frmat prmcinal, basead n jg Where is Wally, em que utilizadr tem acess a alguns mapas (cenáris) que sã distribuíds em diferentes meis de cmunicaçã. A prmçã está acessível a tds s utilizadres de telemóvel, basta que enviem uma mensagem para um determinad númer, que nrmalmente é Grátis e nã tem qualquer cust. Nã é brigatóri que utilizadr tenha mapa para participar na prmçã. Cm respsta a esta mensagem, utilizadr recebe uma mensagem de bas vindas a serviç e um cnvite à subscriçã d serviç. Cas nã haja

98 97 qualquer respsta pr parte d utilizadr, será enviada uma nva mensagem após 20 minuts, cm um nv cnvite à subscriçã. Cas utilizadr envie uma mensagem cm a palavra Mais, em substituiçã d Grátis, irá receber duas mensagens. A primeira mensagem é de bem-vind à prmçã e a segunda de incentiv à cmpra avulsa, cm algumas questões sbre s cenáris que sã distribuíds. Para participar ns cenáris, utilizadr apenas terá de verificar a respsta n mapa, enviand depis númer crrespndente. Se utilizadr nã tiver acess as mapas u nã queira respnder a este tip de perguntas, pderá cntinuar a realizar cmpras avuls, enviand a palavra Mais. As embalagens de Cca-Cla terã tampas cm códigs, que pderã registar n cmputadr u WAP, u enviand um SMS. Estes códigs irã aumentar as hipóteses para srtei ds prémis. Cada códig irá crrespnder a um númer específic de hipóteses, pdend ir de 5 a Características d Clube A prmçã via SMS permite que utilizadr faça cmpras únicas u que subscreva clube. Neste cas, clube denminad de Clube Felicidade tem valr semanal de R$2,99 e é renvad a cada 7 dias, cm mesm valr. A cmpra única u avulsa tem valr de R$1,99 e garante um númer específic de hipóteses. O utilizadr pde fazer cmpras avuls sem subscrever clube. Seguidamente, irems explicar prcess de entrada e interaçã cm a prmçã, cm a apresentaçã de alguns exempls de frases Flux SMS O Flux apresentad em seguida pretende exemplificar funcinament da prmçã e cm cliente pde subscrever u fazer cmpras avuls. Terems

99 98 também a apresentaçã gráfica d flux, para simplificar a visualizaçã deste (Anex II) 14. Entrada na prmçã: O Cliente envia a keywrd GRÁTIS para um determinad Shrtcde O Cliente terá cnheciment da prmçã através da Televisã, jrnais, nde irã ser distribuíds s mapas u, ainda, via mensagem de incentiv. Envi de mensagens para cliente 1ª Mensagem (mensagem de bem-vind) Ganhe 100 chances p/ cncrrer a um SMARTPHONE e tambem a um 1 CARRO 0 KM! Respnda SIM e assine clube FELICIDADE! RS2,99 pr semana. ENVIE SIM! 2ª Mensagem 1 SMARTPHONE e 1 CARRO 0KM esta esperand pr vc! Assine Clube FELICIDADE e ganhe 100 chances para cncrrer as srteis! Respnda SIM! RS0,99 pr dia! A segunda mensagem é enviada após 20 minuts, cas utilizadr nã respnda à primeira. Subscriçã Cliente envia a Keywrd SIM para um determinad Shrtcde? O Cliente é cnvidad a subscrever clube através da mensagem de bem-vind, e para tal basta enviar a palavra SIM. Será cbrad n valr infrmad na mensagem, R$2,99 pr semana, e terá direit as cnteúds dispnibilizads n prtal WAP. Envi de mensagens para cliente 1ª mensagem Parabens, vc esta participand da prmca Onde está a Felicidade e tem 100 chances p/ srtei de 1 CARRO e pde descarregar muits jgs! Cancelar envie SAIR! Duvidas? Envie AJUDA 2ª mensagem Clube Felicidade! Clique n link para baixar cnteúds para seu celular 14 Anex II Flux SMS

100 99 A 2ª mensagem é um WAP push, através d qual cliente pderá descarregar s seus cnteúds e acmpanhar s jgs. Cmpra avuls (One Sht) Cliente envia a Keywrd MAIS para um determinad Shrtcde O cliente pde ptar pr fazer cmpras únicas, garantind mais hipóteses para s srteis. Pde fazê-l mesm que nã subscreva clube e quantas vezes pretender. Sã definidas n iníci algumas palavras-chave, que serã infrmadas a lng da prmçã. Estas serã exclusivas para a cmpra avulsa. Envi de mensagens para cliente 1ª mensagem Bem vind a NOVO CENARIO da FELICIDADE! Quer ganhar FANTASTICOS SMARTPHONES? Encntre s numers certs e GANHE!! Tems premis tdas as semanas! 2ª mensagem 1º questã d quiz/where is Quiz Prcure: O hmem de equipament de futebl american, a lad da baliza. Para respnder, envie a respsta (exempl: M123) para XXX e ganhe MUITOS PREMIOS!!! O cliente é cbrad em R$1,99 pr mensagem que envia. O cliente recebe mais chances para s srteis. As perguntas estã relacinadas cm cenári que é distribuíd. Incentiv a One Sht O cliente será incentivad a enviar mensagens, cm a palavra MAIS, mesm que nã tenha mapa, u nã queira respnder a Quiz. UAU, tem X cupns, que significa muitas chances de GANHAR 1 SMARTPHONE NOVO! Cntinue rum as PREMIOS! Envie MAIS para XXX! Cancelament via SMS O cliente pderá cancelar a sua participaçã a qualquer mment. Para tal, necessita enviar uma determinada keywrd para um determinad shrtcde. As mensagens de subscriçã e renvaçã da subscriçã têm que infrmar sempre cm cliente pde fazer para cancelar.

101 100 Será definida uma mensagem de ajuda, que a qualquer mment utilizadr pde pedir para receber, enviand AJUDA, pr exempl. Esta mensagem tem que cnter preç da subscriçã, cm pde subscrever e cm pde cancelar a subscriçã Layut d mapa Em seguida apresentams um exempl de cm será um ds mapas distribuíds as utilizadres. Neste cas, tema é futebl e cliente irá receber via SMS algumas perguntas sbre elements que estã n camp. Tds s elements estã numerads, e será esse númer que terá de ser enviand na sua respsta. Figura 9 Layut d mapa

102 Prtal WAP Quand estams a desenvlver um WAP tems que ter em atençã a rganizaçã d cnteúd, criand uma estrutura rganizativa da infrmaçã, definind categrias e nmeá-las, assim cm planear um sistema de navegaçã. O utilizadr tem de ser capaz de encntrar a infrmaçã que prcura de frma rápida. Entrams assim n prcess de planeament d prtal. Para cmeçar, devems definir s cnteúds e as funcinalidades que estarã presentes e a que cnsumidr terá acess Cnteúds e funcinalidades Os cnteúds e funcinalidades principais fram delineads cm intuit de facilitar a navegaçã d utilizadr, reduzind a máxim númer de passs necessáris e evitar que este se cnfunda diante de tantas pções e funcinalidades. Tems que ter em atençã a resluçã ds ecrãs e garantir que s cnteúds sã aprpriads e que respndem às necessidades ds utilizadres. Os cnteúds que cnstituem nss prtal WAP serã dinâmics, cm atualizaçã diária u dependend da frequência ds jgs. Entre utrs, s cnteúds sã s resultads e estatísticas ds jgs, classificações ds campenats, descriçã das equipas e ds jgadres, ntícias, músicas, imagens e jgs. Terems ainda alguns cnteúds estátics cm infrmações sbre cm bter ajuda e regras d serviç. Cm a intençã de persnalizarms s cnteúds e a navegaçã cnsante cada utilizadr, apresentams algumas recmendações de cnteúds que estã na mesma categria daqueles que ele está a ver, u que vai fazer dwnlad. Ou ainda, de acrd cm seu históric de dwnlad; Prpsta de estrutura de navegaçã Para desenhar a estrutura de um prtal WAP é necessári que se decida quants níveis e subníveis de categrias sã adequads, tend em cnta a dimensã d cnteúd a dispnibilizar.

103 102 Neste cas, a estrutura será hierárquica, rganizand as páginas em categrias e subcategrias, que é mais adequad para quand vlume de infrmações é elevad, mas facilmente categrizável. Pretendems que a estrutura seja simples, para diminuir a pesquisa e s cliques pr parte ds utilizadres para aceder a cnteúd desejad, trnand- mais visível. Nesta estrutura, inclui-se menu, que funcina cm um mapa d site e permite visualizar tds s cnteúds dispníveis e mais rapidamente encntrar alg específic. Dispnibilizams ainda um sistema de pesquisa, para facilitar a navegabilidade entre cnteúds. A área pessal u A minha cnta cria um sentiment de pertença e de persnalizaçã. Aqui utilizadr pde cnferir s seus últims dwnlads, e ainda ver quants crédits tem dispníveis, para fazer dwnlad de cnteúds. Figura 10 Estrutura de Navegaçã

104 Desenvlviment d Prtal WAP O prtal WAP fi desenvlvid cm a ajuda de uma ferramenta própria, PIM (Play-I-Mbile). Esta ferramenta é fundamental n desenvlviment d relacinament cm s utilizadres finais, vist permitir desenvlver sites WAP em minuts, cm várias funcinalidades, nmeadamente, a interaçã cm utilizadr alterand cnteúd d site e própri site, mediante a deteçã autmática d telemóvel. Pssibilita uma ediçã e desenvlviment muit rápids de sites, sem a necessidade de uma equipa técnica. Algumas das principais funcinalidades sã (TIMWE, 2014): Platafrma flexível e capaz de fazer alterações n mment. Pssibilidade de gestã de diversas frmas de cnteúd para diferentes telemóveis, cmunicand mesm link. Imagens e tdas as prpriedades adaptadas de acrd cm sistema perativ e tamanh d ecrã. Cnteúd filtrad facilmente, de acrd cm a capacidade de cada telefne. Evluçã cnstante e rápida adaptaçã às exigências d mercad. Permite as prfissinais de Marketing implementar e editar site de frma intuitiva e amigável. Figura 11 Play-I-Mbile