ANO 4 N.17 SALVADOR/BA SET, 2006 ISSN: A INTERNET E SUA INTERATIVIDADE COMO IMPORTANTE MEDIUM DE VENDAS COM FOCO NO PÃO DE AÇUCAR DELIVERY

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1 A INTERNET E SUA INTERATIVIDADE COMO IMPORTANTE MEDIUM DE VENDAS COM FOCO NO PÃO DE AÇUCAR DELIVERY Fátima Aragão Doutora em Relações Públicas, Publicidade e Propaganda Resumo Como aplicar a interatividade da Internet no Marketing de Vendas num país como o Brasil, onde cada vez mais há um público maior para este novo médium. O foco do artigo ficou sobre a experiência bem sucedida e pioneira do Pão de Açúcar Delivery. Palavras-chaves: Internet, Interatividade, Vendas, Marketing. A tecno-sociedade do século XXI pode ser melhor compreendida se observarmos seus pressupostos lógicos, os desdobramentos de seu continente estrutural e a posição ou reorganização dos seres humanos nesse quadro. (Ciro Marcondes Filho texto introdutório do Super Ciber) 1-Introdução Da metade do século XX até os dias atuais, o medium que modificou a sociedade foi a Televisão solidificando o consumo na sua forma mercantil moderna, que por sua vez nasceu da Revolução Industrial. Hoje pode-se dizer que o médium que está cada vez mais globalizando o mercado,é sem dúvida, a Internet nascida com a Revolução Tecnológica (nos últimos anos do século XX) e que, através da interatividade, está processualmente modificando as relações de consumo, repercutindo nas relações sociais do mundo contemporâneo. Aqui será abordado este tipo de negócios que pode e está significando uma inclusão mais direta de bolsões de compradores na economia e, como conseqüência, maior lucro através do uso destas novas tecnologias de comunicação. A interatividade, diferencial da Rede, possibilita a relação produtor/consumidor sem intermediações, com baixos custos de venda, modificando o esquema da comunicação: os conteúdos se tornam modificáveis: emissor, mensagem e receptor se entrelaçam em seus papéis. 1

2 Neste cenário, a cada vez maior utilização de consumidores por parte da classe C na Internet deve-se a oferta de computadores populares com bons preços e financiamentos, além da oferta de banda larga para os acessos e à melhoria das telecomunicações em todo o Brasil, incluindo aí a área rural. Cria-se assim a perspectiva de melhores vendas pela Internet. Segundo pesquisas, devemos chegar ao final de 2006 com 4,1 milhões de usuários de banda larga, o que dá em torno de 12,9% do total de internautas brasileiros, que já chegam a 31,8milhões. Hoje 85% das compras on-line são feitas por esta categoria de usuários. O aumento do número de e-consumidores, deve-se também à maior segurança oferecida pelos sites nas transações comerciais e o amadurecimento de uma geração que cresceu utilizando computadores e portanto mais propensa a fazer compras pela web 1. Este texto tem caráter descritivo e como finalidade atualizar dados contidos em um artigo publicado em 2000 tendo como referencial bibliográfico autores voltados para o estudo de Novas Tecnologias de Comunicação como Ciro Marcondes Filho (1997), o entendimento da Globalização Econômica como Octávio Ianni (1995), e autores voltados para o Marketing On Line com T. G Vavra (1995) e Art Weinstein (1995) e de pesquisas em sites especializados no E-commerce, aproveitando o aniversário da empresa comemorado de 08 a 10/ O pioneirismo do Pão de Açúcar Delivery Embora no Brasil o desenvolvimento dos PCs e o conseqüente uso da Internet seja mais recente, este ano (2006) marca os 25 anos da apresentação ao mundo do primeiro computador pessoal de arquitetura aberta, o IBM PC permitindo o uso de peças de marcas diferentes, compatíveis entre si. E foi para encontrar novas formas de competir utilizando recursos tecnológicos que os diferenciassem da concorrência que a Companhia Brasileira de Distribuição, ou como é mais conhecido: Grupo Pão de Açúcar, adotou novas tecnologias de comunicação possibilitadas a partir daquele primeiro computador pessoal. A opção da empresa por este tipo de comércio virtual, foi motivada pela tendência mundial que se vislumbrava na metade dos anos 90: utilizar a Rede para vendas e nisto a empresa se tornou pioneira (no segmento varejo) no Brasil, além de pretender criar um hábito de consumo com mais qualidade para o usuário, com alternativas de compra onde os 1 Pesquisa obtida no site IDG NOW e publicada em 01/08/2006 2

3 elementos modernidade, tecnologia e avanço surpreendessem concorrentes e colocasse o grupo no primeiro lugar em vendas. A empresa citada, atua no segmento de varejo desde 1959, possuía 217 lojas em finais dos anos 90 com 22 mil empregados, agora em tem cerca de 500 lojas em 13 Estados brasileiros com 70 mil empregados. e, ao adotar um canal de vendas on-line, pretendeu atingir um público diferenciado do que já atendia em sua rede de super e hipermercados no varejo de auto serviço. Na sociedade moderna em que vivemos, ocorreram nos últimos dez anos, mudanças demográficas e sociais que impactaram o comércio varejista: famílias menores, pessoas morando sós, a cada vez maior participação das mulheres no mercado de trabalho, aumento da violência urbana, distancias maiores além do pouco tempo disponível para tarefas domésticas, tudo isto ocasionou uma mudança significativa no comportamento do consumidor. Neste tipo de serviço oferecido pelo Pão de Açúcar Delivery o objetivo é o de atender o cliente com um perfil de médio e alto poder aquisitivo ligado à Rede, entre 25 e 45 anos, com pouca disponibilidade de ir à supermercados, executivos que viajem muito, profissionais liberais, e todos aqueles que atualmente em função também da violência urbana prefiram receber suas compras em casa. Quando iniciou, o site do Pão de Açúcar Delivery estava hospedado no portal do Universo On Line/UOL, hoje o grupo possui seu próprio portal onde hospeda não só o Delivery, como também o site do Extra, do Barateiro e todos os negócios que dizem respeito ao grupo como um todo. Segundo setores especializados em estatísticas de B2B 3 o portal está entre os 40 maiores do Brasil, isto significa o sucesso da idéia pioneira de vender produtos alimentícios através da Internet. Seu começo, em apenas um bairro de São Paulo capital, Pinheiros, passando rapidamente a outras áreas da cidade e em seguida para outras capitais brasileiras, prova exatamente este êxito. Na verdade, estes resultados obtidos pela Cia. Brasileira de Alimentos, mostra que o e-commerce veio para ficar, e, apesar de neste artigo abordarmos um estudo de caso em especial, num portal vertical (especializado em um segmento). O sucesso já é uma realidade. Prova disto, é que o Brasil atingiu 5,75 milhões de e-consumidores no primeiro semestre de Este sucesso deve-se a melhoria das TIs 2 informação do site de 16/08/ pesquisa obtida no site do IDGNOW de agosto de site do IDGnow de 10/08/2006 3

4 (tecnologias da informação) mais precisamente o uso da Banda Larga que embora um pouco mais cara que o IP discado, acaba valendo a pena pela liberalização do tempo de navegação e qualidade da conexão, ou seja, fazer compras sem pressa e a hora que se quer é muito mais atraente, além do que, mais da metade dos internautas brasileiros que acessam a Web diariamente, fazem parte de um grupo seleto. Segundo pesquisa divulgada no site UOL de maio de 2006,este internauta tem o seguinte perfil: renda superior a R$4.500, 51% têm Tv paga, 63,9% lêem jornal, 21,5% compraram carro nos últimos meses e 25,9% compraram um computador também no mesmo período. Ainda segundo a pesquisa o brasileiro é o líder mundial de tempo de navegação. Daí o sucesso do grupo Pão de Açúcar Delivery. No Rio de Janeiro, a empresa chegou em finais de 1998 enfrentando o Supermercado Zona Sul já instalado na época, mesmo que de uma maneira diferenciada em sua estratégia. Uma das características do comércio virtual é a otimização das formas de pedidos e pagamentos, o que dá praticidade, velocidade e comodidade ao cliente. Através da Internet o ajuste de preços pode ser feito com mais freqüência e rapidez do que atualmente se realiza por outros meios, podendo ser adaptado, não somente em função do mercado nacional, mas, também do usuário concreto. A Internet conduzirá a uma menor estandartização dos preços através das fronteiras o, quando menos, reduzirá as diferenças de preços nos diferentes mercados nacionais, utilizando para isso programas de software que podem buscar via Internet entre os concorrentes produtos que tenham os mesmos critérios pré determinados colocando a descoberto a diferença de preços. 5 3-Concorrência Nesta análise, veremos apenas as vendas on line de alimentos que já são realidade para outras grandes Redes Varejistas do Brasil, que depois da consolidação dos e- consumidores ficou patente a facilidade de vendas de produtos de marca e que o cliente não precisa tocar para saber da qualidade, tais como Cds, dvds, aparelhos eletrônicos, celulares e muitos outros. Esta forma de venda funciona como como uma ferramenta de redução de custos e agilizadora do processo de troca de informações 6. Tanto é assim, que no site do Pão de Açúcar Delivery o cliente encontra o anúncio de vários serviços prestados como o Pão de Açúcar Club e o Instituto Pão de Açúcar cujo 5 Roca, José Miguel. Revista Coleccion Informes Estratégicos, Editorial AHCIET, 1998,Chillida, Espana. 4

5 objetivo é o de promover o desenvolvimento humano por meio de ações educativas que seguem o conceito de desenvolvimento proposto pela Organização das Nações Unidas, o quê, segundo a empresa ultrapassa o desenvolvimento econômico. Nos últimos anos com os avanços tecnológicos e a economia globalizada houve também uma maior segmentação de mercado, o consumidor está muito mais exigente só aceita uma forma de atendimento on line: objetivo, personalizado seguro e rápido. Esta segmentação é sem dúvida resultado do que dizem os livros de marketing: que a concorrência é sem dúvida o fator desencadeador da inovação, da busca do inusitado, do diferente, por isso mesmo criando um produto mais aceito. Esta venda segmentada (alimentos) e ao mesmo tempo global (em todo o Brasil) está permeada de injunções. As empresas disputam um mercado de clientes diferenciados expressando a integração e fragmentação, trabalhando com conflitos e acomodações. As empresas neste marketing de relacionamento tem se preocupado em reter consumidores mudando de um marketing de transação para um marketing de retenção 7 o mercado passa a ser mais complexo a conquista de novos consumidores tem sido, sem dúvida, o desejo das empresas para aumentar lucros e faturamentos. A principal confiança do esforço, de marketing de organização é dedicado à gerar novos clientes. Esta perspectiva pode ser chamada marketing de conquista. 8 O certo é que cada vez mais o mercado deve ser estudado, para atender dentro da massa de consumidores, uma agregação de clientela com características semelhantes e realidades cada vez mais distanciadas, por mais paradoxal que isto possa parecer se considerarmos que num país como o Brasil, existem vários extratos sociais que consomem bastante informação publicitária vista através de TV e cada vez mais dos www. O Pão de Açúcar Delivery se utilizou principalmente das segmentações socioeconômica onde são avaliados níveis de renda e classe social dos consumidores. A segmentação geográfica e por estilo de vida também foram adotadas. O varejo virtual pode ser definido como qualquer simulação de loja que vende seus produtos/serviços através de catálogos, folhetos, programas de rádio/televisão, por fax, Internet ou rede privada de dados. A idéia do varejo virtual é agregar valor para o cliente que valoriza conveniência. O cliente não 6 Gonçalves,C.A.Gonçalves Filho. Revista de Administração de Empresas, FGV,S.Paulo,v.35,p.22 7 Marketing de Retenção é o desenvolvimento de ações mercadológicas que possam gerar um cliente fiel, aquele que: realiza compras regulares e repetidas, recomenda os produtos 8 Vavra,T.G. Marketing de Relacionamento. S.Paulo; Atlas, 1992.p.51 5

6 precisa sair de casa para fazer compras. Para que uma empresa consiga agregar valor para o cliente é preciso que ela descubra o que este deseja e ainda não lhe é oferecido. No caso do varejo, a organização precisa considerar o comportamento do consumidor em termos do que ele deseja (necessidades) em termos do ele espera (expectativas) A Companhia Brasileira de Distribuição criou o Delivery em setembro de 1995, ou seja,nos primeiros momentos da abertura da Internet ao público Brasileiro, este pioneirismo foi coroado de sucesso e serviu de modelo para os mais variados tipos de vendas, desde carros, passagens aéreas aos mais inusitados produtos. 4-Conclusão Um site bem construído, amigável e principalmente divulgado em outras medias, porque nada mais escondido do que um site desconhecido, transforma qualquer pequena empresa em uma multinacional, visto que pode ser acessado mundialmente, e hoje quando a tendência da economia é a de que pequenos grupos se unam em associações baixando custos, facilitando importações e exportações, vide exemplo do Mercado Livre, porque não utilizar a experiência de várias outras empresas e dar a seus clientes a sensação de serem únicos num atendimento personalizado? Isto em grande escala só com a Internet. 5-BIBLIOGRAFIA Griffin, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel. São Paulo; Futura, 1998.p.45 Gonçalves,C. A: Gonçalves Filho. Tecnologia da Informação e Marketing, Revista de Administração de Empresas da FGV/SP, Vol. 35 Marcondes Filho, Ciro. Super Ciber. A civilizaçao místico-tecnológica do Século XXI. Editora Ática Roca, José Miguel. Telecomunicaciones, Revista Coleccion Informes Estratégicos, n.1, Ahciet, Espanha Silva, Andréa Lago. Tecnologia da Informação e Estratégia empresarial. (organizador: Jacques Marcovitch) São Paulo: Futura, Vavra, T. G. Marketing de Relacionamento. São Paulo; Atlas, Sites: IDG NOW/ agosto de Instituto do Pão de Açúcar / agosto de