CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS JAMILLE DE MELLO A INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS COMERCIAIS NOS CONSUMIDORES SÃO JOSÉ, 2018.

2 JAMILLE DE MELLO A INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS COMERCIAIS NOS CONSUMIDORES O artigo a ser apresentado como trabalho de Conclusão do Curso da Pós-Graduação, Comunicação e Marketing em Mídias Digitais do Centro Universitário Estácio de Santa Catarina. SÃO JOSÉ,

3 RESUMO Vivemos em uma era onde a tecnologia está em constante mudança. As marcas buscam novos caminhos para chegar ao consumidor com êxito. Com a chegada da TV, posteriormente a internet e consequentemente as mídias sociais as abordagens dos profissionais de marketing vem sendo mais amplas e agressivas, com o intuito de criar o desejo de consumo ao seu público final. Para acompanhar esse crescimento e atingir o maior número de pessoas sobre uma marca o marketing toma dois rumos: o off-line e o on-line, sendo ele o marketing tradicional e o digital. O marketing por sua vez está mudando o seu foco conforme aumenta o número de pessoas conectadas mundialmente, o que começou centrado no produto (1.0), passou a ser voltado ao consumidor (2.0) e depois centrado no ser humano (3.0), a partir dessa mudança vamos analisar neste artigo como as propagandas comerciais surtem efeitos nos consumidores finais. PALAVRAS-CHAVE: tecnologia, marketing digital, comportamento do consumidor; publicidade on-line 3

4 SUMÁRIO 1- INTRODUÇÃO DESENVOLVIMENTO O começo de tudo A chegada da internet no Brasil Marketing Digital A influência emocional dos comerciais CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENCIAS

5 1 INTRODUÇÃO Apesar de alguns escritores mencionarem a carta de Pero Vaz de Caminha ao Rei Dom Manuel como sendo a primeira propaganda do Brasil, através dos detalhes que Pero lhe dava na carta de como era tudo que ele tinha encontrado, a publicidade, esta mesma que utilizamos atualmente, surgiu em meados de Com a vinda da corte portuguesa ao Brasil em 1807 e no ano seguinte a criação da Imprensa Régia foi que surgiu o primeiro jornal oficial do Brasil: a Gazeta do Rio de Janeiro. Mas foi somente em 1860 que começaram a aparecer os primeiros painéis visuais de rua e em 1875 as primeiras peças ilustradas. Em 1913 surge a primeira agência de publicidade do país, a Eclética e com ela grandes anunciantes como Nestlé e Ford. Como nos anos seguintes surgem algumas doenças contagiosas, o Estado percebe que deve utilizar os meios de veiculação publicitária não somente para divulgar seus produtos, mas também alertar sobre a saúde. Em 1950 surge a primeira emissora de TV no país, a Rede Televisão Tupi de São Paulo. Com este marco, 200 aparelhos de tv foram distribuídos a alguns escolhidos, fazendo então que a televisão fosse procurada por consumidores de todos os cantos do país. A partir daí começaram a serem veiculadas as primeiras propagandas comerciais na TV, muitas seguindo o mesmo slogan que apresentavam nos programas de rádio. Nesta mesma época surge o conceito de Marketing, ter um produto ou serviço de qualidade não era mais suficiente para as marcas e empresas, os clientes tinham poder de decisão de compra e optar pelo que lhe agradasse mais. A partir daí, técnicas como pesquisa de mercado, expansão e diversificação dos canais para distribuição de conteúdo, informação das qualidades e benefícios dos produtos em veiculação em massa entre outras foram criadas para ter um melhor alcance de pessoas e consequentemente retorno de compra. Em 1988 chega à internet no Brasil e com ela o marketing começa a tomar outras proporções no mercado de consumo. Em 1994 é enviado o primeiro spam, atingindo milhares de usuários, neste momento temos o primeiro passo do marketing 5

6 digital, o: marketing. A partir disto o marketing começa a passar por constantes transformações. Do tradicional ao digital. Iniciado como marketing centrado no produto (1.0), evoluindo para marketing voltado ao consumidor (2.0), por fim o marketing centrado no ser humano (3.0), porém Kotler que é considerado o pai do marketing e que será citado no artigo em questão apresenta o marketing (4.0) como desdobramento natural do marketing

7 2- DESENVOLVIMENTO 2.1 O Começo de tudo Antes mesmo de falarmos sobre internet, o termo propaganda já se espalhava pelo Brasil. Do latim propagare o termo era usado inicialmente na agricultura, designando a reprodução das mudas de parreiras. Foi na época de Tiradentes que surgiram cartazes e panfletos identificando a primeira campanha política. Até meados de 1900 as propagandas no Brasil estavam baseadas na compra/venda de imóveis e na comercialização dos escravos. Mas é com a chegada da televisão no Brasil em 1950 que as propagandas ganham força. Na época o grande anunciante era o governo. Foi a partir da chegada da TV que houve uma revolução nas estratégias de marketing como propaganda, pois os fabricantes de produtos precisavam atingir metas de vendas e com isso começaram a surgir às pesquisas de mercado. Mas foi a partir da criação de automóveis no país que a propaganda começou a ser vista como algo sério e então o conceito de marketing a sobressair. Em 1955 surge o primeiro comercial no Brasil, da marca Coca-Cola, nele alguns instrumentos da cultura nordestina era apresentada e uma mulher remetendo a Carmem Miranda aparecia cantando uma música onde se dizia que Coca-Cola faz um bem. Antes disso os comerciais eram feitos com imagens dos panfletos e o áudio dos comerciais apresentados na rádio. Neste momento iniciava-se o desejo pelo produto e os consumidores acreditavam precisar daquilo em seu dia a dia. Nos anos 1950, o slogan Isto faz um bem marca as ações publicitárias da Coca-Cola. A frase foi tema da propaganda durante 14 anos. (Coca- Cola Brasil, 2016). 2.2 A chegada da Internet no Brasil Em 1958 a rede de internet é criada nos EUA com a finalidade de troca de e- mails. A mesma financiada por um órgão militar estava restrita a militares e pesquisadores. Em dezembro de 1969 havia apenas quatro pontos que estavam 7

8 interconectados e só com o passar do tempo que eles foram se espalhando. A partir da década de 80 as universidades começaram a utilizar desta rede. No Brasil a sua chegada foi no inicio dos anos 90. Em 1994, a internet finalmente sai do nicho acadêmico e passa a ser comercializada para o público em geral. No Brasil, a EMBRATEL lança o Serviço Internet Comercial, em caráter experimental e com conexão internacional de 256 Kbps. Cinco mil usuários foram escolhidos para testar o serviço. (Tecmundo, 2011). Em 1996 portais e provedores de conexão foram lançados e em dois anos o país já ocupava o 19º lugar em número de hosts no mundo. A partir desse crescimento e com tudo virando on-line, a expansão das marcas não poderia se dar de outra forma. O marketing que antes chamávamos de tradicional começa a se tornar então digital e o alcance do público começa a crescer. As mensagens são propagadas na internet com uma dimensão maior, atingindo além do público alvo. 2.3 MARKETING DIGITAL Com a chegada da internet ganham-se alguns benefícios. As tradições começam a ser quebradas. O alcance a um determinado produto passa de local para global através do meio virtual. Redes de interação social surgem e começam a conectar pessoas de todos os cantos do mundo de maneira instantânea. Em 1995 surge à primeira rede social do mundo, a ClassMates. Com o intuito de reunir amigos e colegas de colégio e faculdade. Outras redes sociais foram surgindo, dentre elas as mais populares hoje: Facebook, Twitter, Instagram entre outras. A partir disso surgem mudanças no costume da população. As pessoas passam a ler notícias no Twitter e não nos jornais. Youtubers são mais famosos que atores de Hollywood. Uma pesquisa encomendada pela revista Variety revelou que, na faixa dos 13 aos 18 anos, celebridades do youtube são mais populares do que astros do cinema americano. (2017, Kotler). 8

9 O marketing está em constante mudança, para entender de marketing precisamos entender o mercado e segundo Kotler, o futuro do marketing é uma mescla de on-line e off-line. No início tínhamos um marketing chamado de 1.0, o qual era centrado no produto. Posteriormente ele passou para 2.0 sendo focado no consumidor. Mais tardar veio a se tornar 3.0 e a ser centrado no ser-humano e nos dias de hoje, projetando uma combinação entre o meio off-line e on-line damos início ao Marketing 4.0. Na era digital o segmento mais influente é chamado de JMN (jovens mulheres e netizens que significa cidadãos da internet). Os jovens são adotantes iniciais de marcas, definidores de tendências e agentes de mudanças (como por exemplo, manifestações contra teste de produtos em animais). Já as mulheres são coletoras de informações. De acordo com Martha Barletta, o processo de tomada de decisão de uma mulher é diferente do processo dos homens. Enquanto o caminho de compra do homem é curto e direto, o da mulher se assemelha a uma espiral, muitas vezes retrocedendo a passos anteriores para coletar novas informações e reavaliar se der o passo seguinte é a decisão correta. (2017, Kotler). As mulheres também são compradoras holísticas, mais fieis e inclinadas a recomendar suas escolhas à comunidade. Elas também são gerentes domésticas. Por fim os netizens, estes caracterizados melhor como críticos, coletores e criadores na internet. Eles são conectores sociais, evangelistas expressivos, eles agem como advogados da marca, contribuindo com conteúdo. Os consumidores, independente de quem sejam percorrem na maioria das vezes um caminho da escolha do produto até o momento da compra. Um dos primeiros modelos utilizados para descrever esse caminho chamasse AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Modificado mais tarde para os quatro As (Assimilação, Atitude, Ação e Ação nova). Assimilação significa tomar conhecimento sobre uma marca, atitude representa se gostamos ou não dela, ação determina se efetuamos a compra ou não e a ação nova retrata se vale ou não repetir a compra. Uma pesquisa de Nielsen em 2015 revelou que 83% dos participantes em 60 países confiam nos amigos e na família como a fonte mais confiável de 9

10 publicidade, e 66% prestam atenção nas opiniões que os outros postam on-line. (2017, Kotler). Para uma marca atrair seu público é importante que ela tenha um perfil mais humano. Uma marca não deve ser tão intimidadora, deve parar de tentar ser perfeita e assumir as suas falhas. Alguns aspectos devem ser observados nas ações de uma marca, começando por ela mesma. Um deles é a fisicalidade, atração física pela marca, possuir logotipos bem desenhados. Buscar intelectualidade, pensar além do óbvio, inovar, como por exemplo, o Uber. Ter sociabilidade, facilidade de comunicação com o consumidor, se for um aplicativo ser intuitivo. Emocionalidade, pois provocar emoções podem induzir ações favoráveis do consumidor. Personalidade, pois marcas com personalidades marcantes sabem o que representam, sem medo de mostrar as suas falhas. E por fim moralidade, uma marca deve ser ética e possuir integridade sólida. Pessoas capazes de se conectar emocionalmente com outras para induzir suas ações são influenciadores bem poderosos. Marcas que evocam emoções podem induzir ações favoráveis dos consumidores. Elas se conectam com os clientes em um nível emocional com mensagens inspiradoras. (2017, Kotler). 2.4 A INFLÊNCIA EMOCIONAL DOS COMERCIAIS Uma pesquisa foi realizada no Facebook, para um público de 1859 pessoas. A postagem deixava a seguinte mensagem: Cite uma propaganda comercial que te emocionou. Abaixo os dados e resultados do post: 10

11 Pesquisa em Post do Facebook Número de amigos 1859 Período 19/02 a 24/02 Curtidas 9 Comentários 23 Marcas citadas 14 Marcas citadas mais de uma vez 2 Marcas citadas Banco Nacional Coca-Cola Sadia Renner Zaffari Budweiser Edeka Panvel Nikon Dove Santa Casa Nike Garoto Boticário Sentimentos Apresentados Comprometimento Dedicação Empatia União Compaixão Fidelidade Sensibilização Autoconfiança Desejo Incentivo Bem estar Momentos Valorização da Beleza Gratidão Das 14 marcas citadas, 6 tiveram referência em propaganda comercial de Natal. Acredita-se que na época do Natal as pessoas estejam mais sensíveis e resgatar essa sensibilidade através da marca é uma assertividade do profissional de marketing. Alguns dos sentimentos apresentados acima estão envolvidos em mais de um comercial, como por exemplo: Na propaganda comercial indicada Sadia Natal 2017 encontramos um sentimento de empatia, tal sentimento que também é encontrado na campanha Renner Natal A Sadia lança a sua campanha de Natal com o objetivo disseminar o sentimento dessa época. Assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, a ação traz uma mensagem positiva de amor ao próximo e gratidão, em que a marca reforça sua tradição no Natal e relação com os consumidores. (Voxnews, 2017). 11

12 Propagandas Comerciais Campanha de Natal Outras campanhas Com Animais 29% 43% 28% Através da pesquisa foi identificada também a empatia dos consumidores com comerciais envolvendo animais de estimação, como por exemplo, cachorro. Em 2015 a Budweiser apostou na amizade entre um cachorro e um cavalo e levou o prêmio de melhor propaganda exibida no intervalo da final do campeonato de futebol americano, SuperBowl. A marca de cerveja repetiu a fórmula que deu certo nos dois anos anteriores e veiculou novamente um filme retratando a amizade entre um filhote de labrador e um cavalo. (G1, 2015). Em outras campanhas estão comerciais voltados ao empoderamento feminino, retratando mulheres com sua beleza natural e enaltecendo seus detalhes mais marcantes. Destaques destas campanhas são Dove e Boticário. A marca Dove com seu comercial Retrato da Real Beleza valoriza as características naturais de mulheres comuns, que não se sentem bem consigo mesmas, através de uma descrição a um artista forense renomado feita por elas e outra descrição de como elas são feitas por um desconhecido, para elas é um choque perceber que sua visão sobre si é distorcida. Mais de 50 milhões de pessoas já haviam assistido ao vídeo de Dove apenas 12 dias após seu lançamento. Hoje, Retratos da Real Beleza já foi assistido quase 180 milhões de vezes. Queremos que o filme continue a inspirar cada uma dos 80% de mulheres que se sentem 12

13 ansiosas sobre sua aparência, de modo que elas reconsiderem a visão que têm de sua beleza e se lembrem: você é mais bonita do que pensa. (Dove, 2013). Uma nova pesquisa realizada via storie do Instagram em formato de enquete, para um público de 1119 espectadores, foi vista em 24 horas por 147 pessoas e votada por 48, abaixo o resultado da enquete: Através da enquete podemos identificar que 52% das pessoas que responderam comprariam um produto por estarem emocionados com uma propaganda comercial. Em uma categoria gravata-borboleta, todos os que estão conscientes de uma marca se dispõe a recomendá-la por causa de sua reputação fora de série. (Kotler, 2017). 13

14 Atingir esse ponto no consumidor não é uma tarefa fácil, mas podemos comprovar ao longo do artigo que quanto mais envolvida uma marca estiver emocionalmente com seus consumidores maior sua chance de sucesso, buscando sempre atingir o padrão gravata-borboleta. 14

15 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS No decorrer do artigo podemos traçar uma ordem cronológica do momento em que surge a primeira propaganda comercial até os dias atuais. As mudanças tecnológicas influenciaram na propagação de informações ao longo dos anos. As marcas que antes atingiam um pequeno percentual de público, com a chegada da TV e posteriormente da Internet torna a expansão de seus produtos ilimitada, alcançando o público desejado em qualquer canto do mundo. Dentre inúmeras formas de apresentar um produto, seja outdoor, flyer, degustação em supermercados, marketing e afins, foi escolhido para o desenvolvimento do artigo, analisar as propagandas comerciais. Catorze marcas foram citadas pelo público em um post no Facebook, indicando marcas que emocionaram os espectadores. Podemos observar que a maior fatia desses comerciais foram produzidos para a época do Natal, que como vimos é a época onde as pessoas estão mais sensíveis e é mais fácil tocá-las através da emoção. Em uma enquete apresentada no texto, com 48 opiniões, prevalece à resposta positiva do consumidor para o seguinte questionamento: Você compraria um produto porque o comercial te emocionou? As marcas precisam estar atentas ao sentimento que elas estão provocando em seus consumidores finais, a maior parte deles quando se sente comovido com o que lhes é apresentado, está disposto a comprar o produto. Quando a Dove se demonstra solidária com a beleza feminina como ela é, sem padrões impostos pela sociedade, ela abraça um percentual de mulheres que não estão satisfeitas com seu corpo, suas características e fisionomias, enaltecendo a beleza natural e tornando a marca querida entre o público alvo. Uma marca precisa saber qual reação quer provocar no seu público final, chamar a atenção, ser criativa, se importar com o seu cliente, ser humana, reconhecer suas falhas, entender quem são seus consumidores, fazer pesquisa de conhecimento e de satisfação, se demonstrar interessada em estar presente na vida de cada um de seus clientes. 15

16 4 REFERÊNCIAS ADMINISTRADORES. A origem e evolução do marketing. Disponível em: < Acessado em: 26 de fevereiro de BRASIL ESCOLA. Resumo A história da propaganda. Disponível em: < Acessado em: 24 de fevereiro de COCA-COLA BRASIL. Linha do tempo: conheça a história da Coca-Cola Brasil. Disponível em: < Acessado em: 24 de fevereiro de DOVE. Retratos da Real Beleza. Disponível em: < Dove/campanhas/real-beauty-sketches.html/> Acessado em: 08 de março de G1 GLOBO. Comercial com cão perdido e cavalo é eleito o melhor do Super Bowl. Disponível em: < Acessado em: 08 de março de KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. 1 ed. Rio de Janeiro: Sextante, p. 16

17 OBVIOUS. As primeiras propagandas brasileiras. Disponível em: < Acessado em: 25 de fevereiro TECMUNDO. 20 anos de internet no Brasil: aonde chegamos? Disponível em: < Acessado em: 21 de fevereiro de VOXNEWS. Sadia emociona com um conto de natal. Disponível em: < Acessado em: 09 de março de