MARIAS [ELAS NÃO VÃO COM AS OUTRAS]!

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Júlio Ribeiro Benke
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1 P R Ê M I O M A R K E T I N G C O N T E M P O R Â N E O O U T U B R O PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO ABMN 1

2 SUMÁRIO SÍNTESE INTRODUÇÃO CENÁRIO SOLUÇÕES RESULTADOS PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO ABMN

3 SÍNTESE As marcas de absorventes vêm tentando conectar-se emocionalmente com as consumidoras jovens ao falar sobre menstruação. A verdade é que elas pouco se identificam com aqueles comerciais com mulheres confiantes, usando calças brancas naqueles dias. Essa realidade não era diferente para a marca líder Intimus. Precisávamos levar a relação da marca com as mulheres para um novo patamar em relação à categoria. Na prática, isso se traduzia em: aumento do ENGAJAMENTO do target com a marca e, por estarem mais conectadas, maior LEALDADE e RESULTADOS DE VENDAS. Por meio de pesquisas fizemos descobertas que nos ajudaram a criar um contraponto com a forma massificada e irreal que a categoria retrata as meninas e sua relação com a menstruação. A primeira foi que apesar de elas quererem fazer parte de um grupo, a vontade de manter a identidade é ainda mais importante. A segunda é que elas lidam com a menstruação de forma muito natural. É chato e corriqueiro, nada que vá parar a vida delas. Nossa estratégia foi inusitada para uma marca de absorventes: tirar o foco da menstruação e exaltar a individualidade dessas meninas, retratando-as como garotas normais, com ansiedades comuns à idade e que vivem a vida do jeito que tem a ver com elas e com as suas escolhas. Nasceu assim a ideia que mudou a história de Intimus: mulheres independentes escolhem seus caminhos, não seguem as outras e nem param pela menstruação. Para dar vida à ideia, criamos "Marias, Elas não vão com as outras. Seis curtasmetragens, sobre seis diferentes Marias, cada uma com uma personalidade, vivendo uma única história, com seis pontos de vista diferentes. Fizemos uma parceria com os canais Telecine e criamos filmes que passaram simultaneamente em todos os canais. Cada canal tinha a sua protagonista com uma trama segundo o seu gênero. O ponto em comum na história das seis Marias era a menstruação, que era presente mas não central, como na vida real delas. Tudo isso foi costurado no digital, gerando conversa e engajamento com as nossas consumidoras. Após 12 dias da campanha no ar, conseguimos 18 milhões de visualizações no YouTube e Facebook. Crescemos 5,2pp em Share Volume, conseguimos um aumento de 6pp em lealdade e 4pp em penetração dos lares. O sucesso foi tanto que no ano seguinte transformamos o projeto em uma série com duas temporadas. 3

4 INTRODUÇÃO A Intimus nasceu no Brasil em 1993, revolucionando o mercado ao oferecer um produto com gel, em uma linha completa de absorventes anatômicos, discretos e confortáveis. Era a INTIMUS GEL. A marca passaria a fazer parte do portfólio da empresa americana especialista em cuidados higiênicos Kimberly Clark em 1996, sendo hoje a líder do segmento de absorventes no país. Presente em todos os continentes, a marca é denominada Kotex em outros países e disputa a liderança de mercado na maioria deles. 4

5 CENÁRIO Ao longo dos anos, as marcas de absorventes vêm tentando, sem sucesso, conectar-se emocionalmente com as consumidoras jovens ao falar sobre menstruação. A verdade é que essas meninas pouco identificavam-se com aqueles comerciais com mulheres lindas e confiantes, usando calças brancas e justas naqueles dias. E isso é comprovado pelos pré-testes de campanha: a norma da categoria de cuidados femininos sempre esteve abaixo da média geral. E essa realidade não era diferente para Intimus, que, apesar de líder da categoria, esteve sempre em busca de criar uma conexão emocional mais forte com o seu target. O fato é que as mulheres lidam com a menstruação no seu dia a dia, mas não é algo que elas gostam de falar e conversar a respeito, já que a menstruação está longe de ser algo central em suas vidas. E as marcas nunca tiveram a sensibilidade de falar o mesmo idioma que essas meninas, engajando-se em temas que fossem relevantes para elas e inserindo a menstruação no contexto real de suas vidas: algo que acontece, porém não é o foco principal de suas vidas. Nosso objetivo com esse projeto era conseguir criar uma ruptura na comunicação da categoria, tentando uma maior conexão com o universo da nossa consumidora. Na prática, isso se traduzia em: a) Aumento do ENGAJAMENTO do target com a marca. b) Por estarem mais engajadas e conectadas emocionalmente com a marca, tornarem-se mais leais à marca, o que deveria refletir no aumento dos RESULTADOS DE VENDAS. 5

6 SOLUÇÕES Por meio de pesquisas e investigações fizemos descobertas sobre o target que nos ajudaram a criar um contraponto com a forma massificada e fora da realidade que a categoria retrata as meninas e sua relação com a menstruação. Para que essas meninas escutassem a marca Intimus deveríamos, antes de mais nada, falar a sua língua, entender o seu jeito e entrar no seu mundo. A primeira descoberta foi que, para essas meninas, apesar de quererem fazer parte de um grupo e serem aceitas pelas outras meninas e meninos, a vontade de possuírem uma identidade própria e serem elas mesmas é ainda mais importante. A segunda descoberta é que elas lidam com a menstruação de forma muito natural. É algo chato sim, mas é algo corriqueiro, que aparece todo mês e vai embora. Faz parte e não é isso que vai parar a vida delas. Quando comparamos essas descobertas à forma como a categoria de cuidados femininos retrata a mulher, enxergamos uma oportunidade que poderia nos ajudar a se conectar com o target de forma mais profunda. Mesmo sendo uma marca de absorventes, tiraríamos o foco da menstruação e exaltaríamos a individualidade dessas garotas, não mais as retratando como garotas lindas e confiantes, que desfilam de calças brancas, mas como garotas normais, com ansiedades e questões comuns à idade e que vivem a vida do jeito que tem a ver com elas e com suas escolhas. Intimus entende que cada mulher é diferente da outra e que, independentemente da sua personalidade, a menstruação não é central na vida delas. Suas conquistas são o que realmente importa. Por isso, a marca incentiva essas mulheres a tomar as rédeas de suas vidas, serem elas mesmas e a viverem a vida de acordo com as suas próprias regras. 6

7 SOLUÇÕES Para falar a língua da nossa consumidora, dentro do seu universo, optamos por criar um conteúdo relevante e apresentá-lo de uma forma inovadora. Esse processo foi fundamental para estabelecer uma nova relação com a consumidora. Primeiro passo: criação do curta-metragem "Marias, Elas não vão com as outras." Toda a ideia era exaltar a individualidade das nossas consumidoras, que não seguem a multidão e vivem a vida a partir das suas próprias regras. Desse pensamento, nasceu o projeto "Marias, Elas não vão com as outras.", seis curtas-metragens dirigidos por Vera Egito, sobre seis diferentes Marias, cada uma com uma personalidade e desafios, vivendo uma única história, com seis pontos de vista diferentes. Segundo passo: mostrar o novo jeito de pensar e se comunicar da marca Não queríamos falar e agir como uma marca tradicional de absorvente, por isso inovamos também na forma de ativar o conteúdo. Fizemos uma parceria com os canais Telecine e fizemos uma campanha de lançamento dos filmes que passariam simultaneamente em todos os canais Telecine. Cada canal tinha a sua protagonista com uma trama segundo o seu gênero. A ideia era convidar as garotas a escolherem a sua Maria, mostrando às nossas consumidoras que personalidade só há uma e que elas devem ser as protagonistas de suas vidas. Após a exibição, os curtas foram disponibilizados online, onde elas poderiam assistir às outras versões da trama. O ponto em comum na história das seis Marias era a menstruação, que não era central no enredo, mas estava ali presente, como na vida real de cada garota. Cada Maria era protagonista de sua trama e coadjuvante nas histórias das outras, trazendo exatamente o conceito que queríamos passar para o nosso target. E tudo isso foi costurado no digital, gerando conversa e engajamento com as nossas consumidoras. 7

8 SOLUÇÕES Trailer Filmes PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO ABMN 8

9 SOLUÇÕES Filmes, simultaneamente no digital 9

10 RESULTADOS Nosso objetivo com esse projeto era conseguir criar uma ruptura na comunicação da categoria, aumentando o ENGAJAMENTO com a marca, a LEALDADE e os RESULTADOS DE VENDAS. a) A marca criou uma relação mais engajadora com as consumidoras. Apenas nos 12 primeiros dias da campanha no ar, conseguimos: 18 milhões de visualizações no YouTube e Facebook. Mais de 17,2 milhões de impressões no Twitter, com mais de 50 mil visitas ao perfil, e a nossa música tema ficou duas vezes entre as cinco músicas mais tocadas no Spotify. b) Numa categoria que vem decrescendo (-2,6% em Volume YTD) por causa da supressão da menstruação e do uso de coletores menstruais, conseguimos crescer 5,2pp em Share Volume, 11,2pp em Share Valor. Além disso, houve um aumento de 6pp do Share of Requirement (lealdade) e 4pp na penetração dos lares. O sucesso foi tanto que, para o ano seguinte, transformamos o projeto em uma série com duas temporadas, falando sobre os dilemas vividos pelo nosso target e mantendo hoje uma conversa com elas nas nossas redes sociais, uma participação que não acontecia no passado, afinal, ninguém queria falar com uma marca de absorvente íntimo 10

11 P R Ê M I O M A R K E T I N G C O N T E M P O R Â N E O OBRIGADO O U T U B R O PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO ABMN

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