Digital Employability. Ana Neto Mário Duarte. Estratégia de marketing Digital

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1 Digital Employability Estratégia de marketing Digital Ana Neto Mário Duarte Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia Marketing e Publicidade - ANO I Escola Superior de Educação de Santarém

2 Conteúdo Conteúdo... 1 Introdução... 2 MOOC em Digital Employability... 3 Descrição do serviço... 3 Público-alvo... 3 Objetivos... 3 Impactos... 4 Inovação... 4 Estrutura... 4 Duração... 5 Enquadramento... 5 Importância do setor na economia nacional... 5 Outros MOOC s da mesma área em Portugal e na Europa... 5 Plano de Marketing Digital... 6 Enquadramento... 6 Aplicação ao caso MOOC em Digital Employability... 7 Website Acessível... 8 Social Media Marketing - Newsletter Web Analytics SEO Conclusão Bibliografia

3 Introdução O marketing é o plano estratégico de implementação de um mix de atividades empresariais (baseadas nos chamados 4P s: Product, Price, Place, Promotion), ou seja é a preparação do produto ou serviço para o mercado com o objetivo de reunir compradores e vendedores para um intercâmbio mutuamente vantajoso de troca ou transferência de produtos ou serviços. Existem dois tipos de marketing: o tradicional, que é elaborado recorrendo a meios de comunicação offline, tais como por exemplo anúncios em rádio, televisão e outdoors, e o marketing digital, que recorre à promoção de produtos, serviços ou marcas através dos meios de comunicação online. Neste caso específico vamos recorrer, principalmente, a uma estratégia de marketing digital para divulgar o nosso serviço junto do nosso público-alvo. O nosso serviço consiste então, na implementação de um MOOC, sigla inglesa para Massive Online Open Course. Os MOOC funcionam um pouco como o Ensino à Distância (EaD), mas na sua maioria são gratuitos. A matéria está distribuída por módulos e a avaliação é feita através da realização de algumas tarefas e de testes de resposta múltipla. Tal como no EaD, cada um dos formandos gere o seu próprio tempo, sem a pressão ou a formalidade de uma aula tradicional. O MOOC Digital Employability insere-se na plataforma de MOOC s Hands on Time, da Escola Superior de Educação de Santarém (ESES), e pretende abordar o tema da empregabilidade no sector digital, estendendo este tema ao freelancing e ao empreendedorismo. Esta temática pretende preparar os seus formandos para que estes compreendam melhor a atual dinâmica do mundo do trabalho em relação às novas tecnologias, passando-lhes conhecimento fundamental para o desenvolvimento do seu futuro profissional. No plano de marketing que passamos a apresentar, vamos aprofundar a temática do nosso tema, quais os seus objetivos, qual o seu público-alvo e principalmente qual o plano estratégico de marketing que vamos implementar para que o nosso MOOC seja não só um sucesso, mas acima de tudo uma referencia dentro da área da Educação, do Ensino à Distância e dos MOOC s. Vamos também abordar a questão do enquadramento do nosso projeto na conjuntura atual do nosso país e apresentar o que já existe em termos de MOOC s que promovam a empregabilidade e o empreendedorismo na área das Novas Tecnologias. 2

4 MOOC em Digital Employability Descrição do serviço Pretende-se com este Massive Online Open Course disponibilizar a todos os cidadãos e em especial aos estudantes de todos os Institutos Politécnicos um curso online de curta duração com três tópicos fundamentais: Navegação por um conjunto de plataformas web (nacionais e internacionais) que promovam o emprego digital; interação com entidades; comunicação entre pares; Construção de instrumentos (CV, cover letter, ensaios para entrevistas de emprego) de apresentação à entidade empregadora; Promoção do empreendedorismo através da sensibilização para a construção de startups, apresentando exemplos vencedores. Público-alvo Pessoas recém-licenciadas ou pessoas que procuram requalificar-se ao nível das Novas Tecnologias; Alunos dos Institutos Politécnicos e Universidades que procurem emprego; Pessoas em situação de desemprego ou que procurem novo desafio na área das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC); Estimamos que as idades destas pessoas variem entre os 23 e 45 anos. Objetivos Tentando ir de encontro ao pedido ministerial pretendemos dar resposta a três dos cinco objetivos traçados para responder ao desafio de incentivar a atividade de I&D nos Politécnicos. Integrar competências e valorizar sinergias em termos de oportunidades e necessidades locais, reunindo docentes e investigadores em várias áreas científicas em torno de um conjunto preciso de linhas temáticas de responsabilidade própria, de forma que permita definir atividades de I&D e, eventualmente, programas de formação específicos, orientados para a resolução de problemas de interesse local; Contribuir para o aumento da percentagem de emprego na área das TIC. Envolver os estudantes dos institutos politécnicos, ao longo de toda a sua formação em atividades de investigação de modo a valorizar projetos interdisciplinares; Promover o empreendedorismo e a criação do próprio emprego. 3

5 Impactos Sociedade: contribuir para a melhoria de vida laboral dos estudantes que frequentam os institutos politécnicos a nível da empregabilidade digital; Político: contribuir para as mudanças das políticas públicas de emprego público e promoção do empreendedorismo; Cientifico: contribuir na linha de investigação com análise de resultados para poderem ser apresentados à tutela; Tecnológico: contribuir com a construção de aplicativos digitais na plataforma portuguesa de conteúdos MOOC (Hands on Time) Inovação Para diferenciar o nosso MOOC, pretendemos criar aplicativos interativos para promover a motivação e entusiasmo dos formandos, recorrendo ao uso de: Mascote interativa (simulação de uma entrevista); Gamification. Estrutura 1º MÓDULO EMPREGABILIDADE 2º MÓDULO EMPREENDEDORISMO PESQUISAR online (nacional/internacional) páginas que promovam o emprego PROMOVER o empreendedorismo CRIAR (CV, cover letter, ensaios para entrevistas de emprego) APRESENTAR programas de apoio ao financiamento para a criação do próprio emprego 4

6 Duração O MOOC está estruturado de forma a durar 4 semanas, uma semana por tema. Estimamos que cada formando deverá dedicar 5 horas semanais (20 horas no total) á sua frequência, para que consiga tirar um proveito positivo. Enquadramento Importância do setor na economia nacional Portugal está a viver momentos de grande desemprego, e as TIC apresentam-se como uma grande oportunidade, pois estima-se que existam cerca de 15 mil vagas, por preencher, para quem trabalha na área da Informática. Assim é importante promover a procura de emprego e a aquisição de skills dentro desta área, ajudando assim a diminuir a taxas de emprego jovem em Portugal e estimular o crescimento e o desenvolvimento económico. Outros MOOC s da mesma área em Portugal e na Europa EMPREENDER JÚNIOR Links: Duração: 4 semanas (20 horas) Público-alvo: jovens que frequentem instituições de ensino Profissional e Secundário, ou jovens que não estão a trabalhar nem a estudar. MOOC SOBRE A CARREIRA (EMPREGABILIDADE) Link: Duração: 6 semanas (3 a 6 horas por semana) Público-alvo: Este MOOC é para quem está interessado em aprender a tomar decisões eficazes sobre sua carreira futura e controlar o seu desenvolvimento profissional, aperfeiçoando o seu pensamento crítico e competências de empregabilidade. Por este motivo o MOOC é adequado para qualquer pessoa que esteja a efetuar qualquer forma de estudo, independentemente de formação académica, de interesses ou situação de emprego. MOOC CENTRADO NA OBTENÇÃO DE SKILLS ADEQUADAS AO MERCADO DE TRABALHO ALEMÃO Link: Duração: 7 semanas (2 a 3 horas por semana) 5

7 Público-alvo: Estudantes internacionais de nível pós-graduação de engenharia ou negócios, mas todos os alunos na Alemanha podem beneficiar da aprendizagem. MOOC CENTRADO NO DESENVOLVIMENTO DE CARACTERÍSTICAS ASSOCIADAS À EMPREGABILIDADE E DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL Link: Duração: Ritmo próprio (Início: 28 Janeiro, 2016) Público-alvo: Recém-licenciados MOOC SOBRE EMPREENDEDORISMO BASEADO NA INTERNET OF THINGS Link: Duração: 4 semanas (2 horas por semana) Público-alvo: Este curso foi desenhado para engenheiros, industriais, investigadores e empreendedores que estejam interessados nos aspetos fundamentais, no impacto e potencial da Internet of Things. Este curso também terá valor para aqueles com um interesse geral na Internet of Things, M2M (Machine to Machine) e Industry 4.0. Plano de Marketing Digital Enquadramento A publicidade, o marketing e a gestão da relação com o público-alvo, como os conhecíamos, estão a ser transformados, à medida que os consumidores dedicam mais tempo da sua vida à Internet e menos à televisão, às revistas, aos jornais ou a olhar para cartazes. Os consumidores sejam eles que de tipo forem, já perceberam que as redes sociais não servem apenas para partilhar fotografias das férias, jogar ou saber das últimas notícias. Descobriram que têm ao seu dispor mais uma plataforma para procurar produtos e serviços beneficiando da experiência e dos conselhos de uma rede de contactos em que confiam e novas e poderosas formas de se relacionarem com as marcas. Para o bem e para o mal. As redes sociais e plataformas semelhantes são já uma ferramenta de marketing valiosa. Blogues, fóruns, redes sociais e aplicações com recurso à georreferenciação são alguns dos fatores identificados como impulsionadores deste novo cenário. As marcas têm de saber identificar claramente as suas comunidades de clientes, e interagir de forma muito mais dinâmica com elas, não só ao nível da informação que prestam, no apoio e nos serviços, mas também na auscultação do que são as novas necessidades ou tendências e na criação de momentos com valor para os clientes. A não presença de qualquer marca, produto ou serviço nas redes sociais é hoje em dia perigosa e contraproducente, dada a importância que estas têm na vida dos consumidores e decisores. 6

8 Esta evolução implica uma adaptação das estratégias de marketing. A definição de uma estratégia online passará sempre por perceber as necessidades do público-alvo, e a forma como este vai interagir com os conteúdos e fazer a sua articulação entre plataformas. Quando uma campanha é implementada conseguimos atribuir um tracking a todas as fontes onde a vamos promover, pelo que conseguimos perceber quais são as mais e as menos rentáveis, para ir otimizando a campanha ao longo do tempo. Indicadores como o número de seguidores ou fãs numa página da empresa, o número de gostos, partilhas e comentários de uma publicação, o número de referenciadores ou de opinion makers, o número de tweets com referência ao serviço, o número de visualizações no YouTube e de comentários são tudo indicadores que podem, no imediato, ajudar a perceber qual o impacto que uma estratégia de marketing online está a ter. Aplicação ao caso MOOC em Digital Employability METODOLOGIA O presente plano de marketing digital visa explicar a forma como atuar na internet de modo a transformar este MOOC conhecido. Apresentaremos neste plano o passo a passo para a execução de ações de marketing digital de forma abrangente, incluindo análise digital do mercado, relevância de conteúdo, plataformas, campanhas de comunicação digital e interatividade com público-alvo. Os conteúdos criados deverão cumprir um conjunto de preceitos de forma a cumprir da melhor forma as regras de SEO e por sua vez aumentar a probabilidade de serem encontrados em pesquisas em motores de busca. Visto a plataforma estar assente em wordpress, existem plugins que estão adequados a ajudar precisamente à formatação destes conteúdos, de forma a aumentar a sua qualidade da perspetiva dos motores de busca. É importante divulgar informações em redes sociais, fóruns, blog e afins, pois na web, além da difusão de conteúdo existe também a possibilidade de o mesmo ser partilhado entre utilizadores, aproveitando o alto Grau de Atividade do Consumidor o consumidor atua como embaixador/vendedor do serviço. A maior vantagem da internet é a capacidade de mensuração de resultados de toda e qualquer ação realizada. SERVIÇOS Website Acessível Social Media Marketing - Newsletter Web Analytics 7

9 SEO OBJETIVOS Medir e monitorizar, comportamentos e resultados, e poder realizar os ajustes necessários; Potenciar a presença nas redes sociais: Envolver o público no Facebook e no Google Plus com as atualizações e promovendo as suas histórias; Gerir a rede profissional de relacionamentos através do Linkedin; Criar um canal no YouTube para divulgar vídeos de empreendedores de sucesso na área das TIC; Promover o marketing para impulsionar relacionamentos, noticias, etc; Promover o envio de Newsletter com informações relevantes sobre o MOOC; Ter um Website para aplicação mobile, melhorando a experiência para as pessoas em movimento. Website Acessível Nos dias de hoje os dispositivos móveis assumem uma grande fatia do tempo despendido online pelos utilizadores. 8

10 Torna-se assim essencial que a comunicação seja criada para que esteja adaptada a esta realidade. A formatação dos conteúdos deverá ser feita no sentido de que a experiência do utilizador seja transversal a todos os dispositivos, sem que o utilizador se aperceba de diferenças de fundo na estrutura de base dos elementos de comunicação. O site deverá ser responsivo e pensado desde início para se adaptar facilmente a diferentes dispositivos com diferentes dimensões e tecnologias. Deverão ser utilizados os padrões mais usuais, como por exemplo HTML5 e CSS, evitando tecnologias como o flash, visto que esta é uma tecnologia que não só está a ser descontinuada, como é intencionalmente não implementada em muitas marcas de dispositivos móveis existentes. A informação constante no website deve ser clara e objetiva, oferecendo recorrentemente novos conteúdos que, embora se devam manter dentro da temática do MOOC, não deverão ser constituídos por informação repetitiva. Cada interação deverá acrescentar valor para que o público valorize cada comunicação efetuada. Social Media Chama-se de Social Media Marketing, o conjunto de técnicas utilizadas para promover uma relação entre serviços e consumidores, tirando partido das potencialidades das redes sociais. Alguns dos exemplos mais conhecidos de redes sociais são o Facebook, YouTube, o Twitter, o Pinterest ou o LinkedIn, entre outros. Para este caso específico do MOOC vamos utilizar as seguintes redes sociais como forma de divulgação: FACEBOOK Esta rede social é a ideal para manter uma comunidade que sustente e mantenha ativo o conceito do MOOC, como tal torna-se importante a criação de uma página e de um grupo com a temática. Tanto a página, como o grupo, devem ser partilhados pelos amigos dos membros da equipa, assim como em grupos já existentes no Facebook a quem possa interessar o conceito. Estes últimos deverão ser grupos que estejam de alguma forma relacionados com a temática do MOOC. Um link para cada um dos elementos (Página e grupo) deve também ser disponibilizado no MOOC. Apostar na publicidade paga do facebook, é uma boa forma de chegar ao público-alvo, visto que esta permite definir diferentes características do seu target. Vamos então usar a publicidade paga, para a divulgação da página do MOOC, fazer publicações diárias com informações referentes às datas de inscrição, de começo, de duração do MOOC, promoção de conteúdos e partilhas dos vídeos alojados no Youtube. 9

11 É nossa pretensão fazer pelo menos uma publicação diária, sempre ao fim do dia. Porque é quando se encontra o maior número de pessoas online. GOOGLE PLUS Apesar desta rede social estar aquém da popularidade do Facebook, visto ser a rede social do Google, todo o conteúdo partilhado no Google Plus acaba por sofrer um certo tipo de descriminação positiva no motor de busca, pelo que não é de descartar a publicação nesta rede social de informação relacionada com o MOOC. O Google Plus possui o recurso de Livestream Hangout, o que permite comunicar com diversas pessoas, disponibilizar webinars, colocar anúncios e fazer transmissão de eventos ao vivo. Pretendemos então, colocar no Google Plus todas as publicações que também forem colocadas no facebook, fazer anúncios sobre o MOOC e até, se se der o caso, fazer transmissões de eventos em que possamos participar para promover a divulgação da plataforma Hands on Time, onde está alojado o nosso MOOC. LINKEDIN O LinkedIn tem mais de 20 milhões de membros e pode ser usado por empresas e departamentos de qualquer área e dimensão. É uma ferramenta de recrutamento e networking que não se deve ignorar. O que pretendemos no Linkedin é aumentar a credibilidade do nosso MOOC, associando-o à página da ESES e do Instituto Politécnico de Santarém (IPS). Assim vamos criar uma página sobre o MOOC onde vamos fazer referência ao facto de este fazer parte de uma plataforma criada pela ESES. O Linkedin permite-nos ainda detetar oportunidades e estabelecer ligações com diferentes entidades empresariais de forma rápida e eficaz. É ideal para aumentar a rede de contatos, adicionar perfis de empresas, de instituições e de pessoas que atuam na mesma área, para que possam ser estabelecidas parcerias e feitos novos contatos. Vamos participar em grupos de discussão sobre tópicos que o MOOC abrange, para mostrar não só as nossas ideias mas também para adquirir novas. No Linkedin iremos divulgar também as mesmas publicações, que no Facebook e no Google Plus. YOUTUBE O YouTube é atualmente considerado, o maior motor de busca depois do Google. Os consumidores procuram no YouTube todo tipo de informação. É importante criar um canal para veicular todos os vídeos. Os vídeos que serão veiculados no YouTube serão vídeos de apresentação e motivação para que as pessoas sintam curiosidade e motivação em frequentar o MOOC e também os vídeos com testemunhos de jovens empreendedores na área das Novas Tecnologias, que fazem parte do segundo módulo do curso. 10

12 Posteriormente, estes vídeos serão compartilhados nas outras redes sociais, para alcançar o maior número de visualizações possível. O YouTube possui uma grande autoridade perante as ferramentas de busca, possibilitando ainda que os materiais publicados ali tenham uma maior probabilidade de atração de visitantes qualificados pelo canal. Outra vantagem é que o conteúdo publicado nesta plataforma tem alto poder de engagement quando consegue agradar ao público. Marketing - Newsletter O Marketing é uma das mais poderosas ferramentas para uma marca desenvolver rapidamente a relação com os seus clientes, atuais ou potenciais, a custos reduzidos. É importante contatar somente com listas angariadas exclusivamente com a permissão prévia de cada pessoa que nela conste. Sob o ponto de vista de marketing é a diferença entre ser bem recebido ou ser considerado um intruso. Para esse efeito, numa primeira instância, vamos utilizar a lista de alunos, docentes e funcionários do IPS. No que toca ao conteúdo do , deve conter sempre informação relevante para o públicoalvo. O marketing será feito através de plataformas online, tal como o mail chimp, que nos permite criar listas de contatos, por exemplo por setor (aluno, professor, funcionário) e automaticamente saber quem quer ser excluído da nossa base de dados e ainda mede quanto s foram abertos e quantos cliques foram feitos para o nosso site do MOOC. É nossa intenção enviar um semanal com a divulgação sobre o curso e as inscrições, e também com noticias e outros temas que possamos considerar relevantes e que tenham interesse para a temática do nosso MOOC. Web Analytics A utilização de instrumentos que permitam avaliar o input dos formandos, permite adaptar a estratégia de marketing digital de forma a aumentar o fluxo de novas adesões, assim como manter ativos os formandos já inscritos. Visto o MOOC estar assente na plataforma wordpress, estes instrumentos assentarão em plugins para o efeito. SEO O SEO (Search engine optimization) é uma estratégia de otimização da informação de um website para que esta tenha uma melhor pontuação nos algoritmos de relevância nos motores de busca e consequentemente esteja disponível nos primeiros resultados da pesquisa. Um estudo realizado em 2013 pela Chitika (empresa ligada à publicidade) revela que a primeira posição dos resultados numa pesquisa no motor de busca Google reserva cerca de 32,5% do tráfego gerado, enquanto a décima posição já só representa 2,4%. 11

13 Esta realidade reflete a importância que tem uma formatação adequada da informação disponibilizada no website, para que este seja o mais relevante possível para o motor de busca. O Wordpress disponibiliza diversos plugins que ajudam à formatação do conteúdo de forma a aprimorar este ao máximo, de modo a ter uma boa pontuação no motor de busca de referência o Google, melhorando significativamente a posição na lista de resultados e consequentemente aumentando o tráfego no site e por sua vez aumentar a probabilidade de conversão de utilizadores. 12

14 Conclusão Quando se estabelece um plano de comunicação, é preciso estar ciente de que existem diferentes frentes de atuação e comunicação com o público-alvo sejam eles consumidores finais ou outras empresas. A essência do marketing digital é ser um canal de relacionamento direto e facilmente mensurável. Atualmente, para se ser reconhecido no mercado é essencial ter uma presença adequada nas diferentes plataformas digitais. As plataformas digitais são maneiras convenientes e objetivas de fazer negócio. Independentemente do que estejamos promover, existirá sempre um consumidor específico para isso. O papel do marketing digital é ligar essas duas pontas de maneira fácil. O Marketing Digital tem algumas características que auxiliam nesta tarefa, permitindo às empresas ou instituições, um alto retorno sobre o investimento de tempo e dinheiro na comunicação via Internet: É mensurável: Conseguimos medir em detalhes os resultados de cada campanha e saber o que funciona e o que não funciona, e então continuar a investir nas coisas que dão melhor retorno; É segmentável: Podemos promover ações com um foco muito maior e assim comunicamos e interagimos apenas com o público que tem interesse no que temos a oferecer; Permite atração gratuita: Seja por meio de busca orgânica no Google ou de forma viral, via e redes sociais, é possível atrair potenciais clientes de forma gratuita; Permite a construção de uma audiência: Através da produção de conteúdo relevante, o Marketing Digital possibilita a construção de uma base de dados (ex: s, clientes, seguidores nas redes sociais, etc.) que ao longo do tempo se torna um ativo de marketing fundamental para a empresa ou instituição; Tem ótimo custo-benefício: A combinação das quatro características acima faz com que o Marketing Digital permita que se atinja bons resultados mesmo a partir de baixos investimentos. Combinando a boa aplicação de recursos com ideias inteligentes e ajuda de boas ferramentas, o investimento na Internet tem muito mais retorno quando comparado às opções de media tradicionais. Por todas essas características, diversas empresas e instituições têm experimentado excelentes resultados e, por consequência, têm investido cada vez mais nesta área. A Internet é o meio onde boas ideias (simples e objetivas) e uma boa execução têm muito mais valor do que o dinheiro. 13

15 Resta nos acrescentar que apesar do nosso plano já estar delineado, existem algumas coisas que ainda não colocámos em prática, pois o MOOC ainda está fase de construção, ainda estamos a criar e a inserir conteúdos, pois só terá início durante o próximo mês de Outubro. 14

16 Bibliografia Internet Inovation. (2012). Marketing Digital Conceito e Definição. Disponível em: SAS. (2016). Digital Marketing. Disponível em: MOOC. In: Wikipédia, a enciclopédia livre. Flórida: Wikimedia Foundation, 2016, Disponível em: Politécnico de Leiria. (2016). Novo curso online: Empreendedor Júnior. Disponível em: Up2u. (2016). Empreender Júnior. Disponível em: Coursera. (2016). Amplie suas habilidades e as chances de crescer profissionalmente. Disponível em: Iversity. (2016). Employability Skills. Disponível em: Prepadviser. (2016). Unlocking Your Employability (MOOC). Disponível em: Future Learn. (2016). Free Online Course. The Internet of Things. Disponível em: Inesting. (2014). Serviços de Mobile Marketing. Disponível em: Chaffey D. 26 de Abril de Mobile Marketing Statistics compilation Consultado em 7 de Junho de 2016 em: Lee J. 20 de Junho de No. 1 Position in Google Gets 33% of Search Traffic [Study] - Consultado em 7 de Junho de 2016 em: 15