MEMÓRIA E SENTIDO NA MENSAGEM PUBLICITÁRIA: UMA FADA CHAMADA O BOTICÁRIO 1. Samara Anzolin 2 Franciele Paes Pimentel 3

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1 MEMÓRIA E SENTIDO NA MENSAGEM PUBLICITÁRIA: UMA FADA CHAMADA O BOTICÁRIO 1 Samara Anzolin 2 Franciele Paes Pimentel 3 RESUMO: A presente pesquisa tem como objetivo estabelecer a leitura da campanha Contos de Fadas produzida pela agência AlmapBBDO em 2005, para a rede de perfumes e cosméticos O Boticário. Ela utilizou de elementos que remetem às histórias conhecidas como contos de fadas, as quais estiveram presentes na infância dos indivíduos consumidores de hoje, passando, assim, a compor o imaginário de todos. A campanha baseou-se no mundo da fantasia existente no inconsciente 4 do indivíduo que hoje está presente na sociedade e que, enquanto adulto, visto como um cidadão, encontra-se envolvido em uma realidade completamente diferente daquela em que vivia enquanto criança. Os contos utilizados para a elaboração da campanha foram: Branca de neve, Rapunzel, Cinderela e Chapeuzinho Vermelho, sendo composta por peças produzidas em revistas e outdoors. Com o auxílio do livro Introdução à análise da imagem, de Joly (2001), é possível perceber que a campanha pode atingir de modo inconsciente seu público-alvo, ao abordar explicações sobre a composição de imagem utilizando determinados elementos que podem vir a criar ideias, conceitos e desejos, os quais foram percebidos no mundo feminino, mas que, por vezes, são esquecidos. Para reforçar a compreensão, com base em outros autores, faz-se necessário abordar questões sobre o imaginário social, juntamente com a familiaridade existente entre os elementos utilizados em cada peça desta campanha e o público-alvo a que é direcionada. PALAVRAS-CHAVE: memória, imagem, contos de fadas, propaganda, imaginário. INTRODUÇÃO O desenvolvimento na área da publicidade se torna notável diante de tantas inovações, as quais sempre procuram surpreender seu público-alvo ao utilizar ideias e materiais diferentes, os 1 Artigo elaborado como trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade Assis Gurgacz (FAG) como requisito para obtenção de grau em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. 2 Acadêmica do 7º período do curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz (FAG). samaraanzolin@hotmail.com 3 Professora orientadora. franppimentel@yahoo.com.br 4 Freud compara a mente a um iceberg, sendo que a parte superior e menor representa o consciente, já a parte maior e invisível, que se encontra abaixo da superfície, representa o inconsciente; ele é repleto de informações que não podem ser vistas ou controladas, como os sonhos, fantasias, desejos e intenções, que acabam interferindo no comportamento.

2 151 quais, por sua vez, estão sempre aliados a uma proposta persuasiva. De tal forma é essa mudança e inovação, que se espera do mundo criativo da publicidade uma procura cada vez maior pela diferenciação. Uma característica muito importante a ser destacada na linguagem publicitária é a persuasão, que permeia todo e qualquer material publicitário. Por meio deste recurso, as mensagens são produzidas para levar o observador a uma determinada ação, a pensar de uma determinada forma ou apenas a tomar conhecimento de algo muitas vezes, de forma inconsciente. A fim de potencializar seu discurso persuasivo, a publicidade utiliza, em suas produções, elementos familiares ou de fácil assimilação por parte do receptor, trabalhando com a questão da familiarização de ideias. Neste sentido, a visível ligação existente entre os contos de fadas e o material utilizado na campanha da marca O Boticário aciona este reconhecimento a partir daquilo que o sujeito observador evoca de sua memória, facilitando, assim, o entendimento da mensagem. Este entendimento pode vir a gerar uma ideia positiva da marca para o sujeito, o qual pode aceitar mais facilmente a mensagem publicitária. O mundo dos contos de fadas, assim como o mundo criado pela publicidade, é construído a partir de diversos sentidos, ideias e mensagens. Logo, é possível perceber que a campanha procura utilizar os sentidos e significados ocultos no mundo fantasioso dos contos abordados, dessa maneira transmitindo seu conceito de forma diferenciada, fugindo do tradicional. De acordo com afirmações de Joly (2003), compreende-se que as imagens utilizadas em campanhas publicitárias, mesmo sendo encaradas de forma natural pelos indivíduos, não deixam de transmitir influências, de forma consciente ou inconsciente. A imagem vem para agregar valor, construir ou lembrar uma ideia ou conceito envolvendo todo o significado do conto a que as peças se remetem e que está por trás da propaganda. Muitas vezes, a imagem utiliza-se de um elemento para representar outro. No caso da propaganda da empresa O Boticário, utiliza-se das personagens dos contos de fadas para mostrar o lado mágico dos produtos. Com base nos preceitos da semiótica 5 filosofia das linguagens, citada por Joly (2003, p. 30), é possível estudar a imagem a partir de sua significação para a compreensão da ideia, e não estudar a imagem em si ou em seus sentidos e valores transmitidos. Esse estudo visa 5 Semiótica é uma palavra de origem grega que se refere ao estudo de signos. A semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem o objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de significação e de sentido (SANTAELLA, 1983, p. 13).

3 152 entender a proposta existente por trás da produção da imagem, procurando compreender o uso dos elementos, como a expressão facial, as vestimentas, os objetos, os detalhes, os textos e cores que compõem toda esta construção das peças. É através da associação mental que os homens conseguem compreender e distinguir elementos presentes num material/mensagem. No caso da campanha da empresa O Boticário, essa associação se dá a partir da análise da frase juntamente com a imagem utilizada, não esquecendo os elementos e os significados destes que envolvem essa imagem (JOLY, 2001). CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO Como o objetivo da publicidade é envolver seu público, ela acaba utilizando elementos que envolvam olhares e pensamentos e, principalmente, elementos que sejam familiares, já conhecidos pelo grupo de pessoas que deve ser atingido, o qual possivelmente atribuirá um maior valor e credibilidade à campanha elaborada. Reforçando tal ideia, Hoff (2004) comenta que: a mensagem publicitária mantém-se em estreita relação com os acontecimentos e interesses dos grupos aos quais se destina. Em conseqüência utiliza intensamente de representações sedimentadas, provenientes da instância superficial do imaginário e, por isso, tende a valorizar imagens conhecidas e aceitas (p. 5). Os signos utilizados são elementos responsáveis pelas associações realizadas pelo público a partir de um único elemento. Além do reconhecimento da imagem, da frase ou mesmo de um objeto presente na peça publicitária, feito pela relação de algo já visto em outro momento, o observador é levado a pensar e lembrar-se de outros fatores, de certa forma positivos, devido à familiaridade: fatores relacionados ao sentimento de bem-estar e confiabilidade do produto exposto na campanha. Toda essa relação estabelecida entre os componentes de uma imagem ou peça publicitária pode ser compreendida a partir do conhecimento da memória de seu público-alvo. A partir das ideias de Berger (2005), percebe-se a grande importância de compreender o imaginário social, para que assim se possa desenvolver uma mensagem ou uma ideia na comunicação. A ideia central partilhada pela autora e é a de que, a partir deste conhecimento

4 153 específico da memória, torna-se possível desenvolver materiais e ideias que poderão ter melhores resultados futuramente, pois trabalhar com o imaginário de um público pode vir a produzir resultados mais eficazes. O caminho escolhido para a criação da ideia em uma campanha publicitária se dá pelo conhecimento de seu público. Sendo assim, existem inúmeros caminhos a serem seguidos. Um deles pode ser traçado pelo imaginário social, assim como na campanha Conto de Fadas, da O Boticário. O uso de elementos que permearam o processo de construção da subjetividade de cada indivíduo causou um reconhecimento positivo do produto relacionado aos contos, de forma inconsciente, mas que pode levar à mudança de comportamento do consumidor. Bettelheim (1980, p. 16) reforça essa ideia a partir da afirmação de que na criança ou no adulto, o inconsciente é um determinante poderoso do comportamento, ou seja, se o indivíduo é atingido, mesmo que de forma inconsciente, os resultados serão detectados. Pavan e Maia (2007) apresentam conceitos que dão grande importância na ideia de trabalhar com o passado relacionado ao mundo publicitário em mídias televisivas. A campanha Contos de Fadas da empresa O Boticário se caracteriza como impressa, mas, mesmo assim, não deixa de seguir a mesma linha de pensamento, pois independe da mídia utilizada. As duas autoras ainda mostram que, ao se utilizarem elementos que fazem parte do passado do público que será atingido, como os contos de fadas, é possível prender a atenção na mensagem ou na imagem, como na campanha da empresa O Boticário pelo simples fato de causar prazer ao relembrar a infância de seu público-alvo. As autoras Knoll e Pires (2010), abordando questões sobre a intertextualidade, afirmam que: à medida que um anúncio incorpora significados materializados em outros textos e contextos, o processo criativo passa a ser concebido como uma atividade de intertextualidade (KNOLL; PIRES, 2010, p. 214). A grande relação que o observador faz com as frases, as imagens, os olhares, os detalhes e outros elementos que constituem uma peça publicitária se dá principalmente pela intertextualidade, um fator de extrema importância no meio criativo da publicidade, para causar um melhor efeito. É, também, através da intertextualidade que as pessoas passam a se identificar com aquilo que entram em contato.

5 154 MEMÓRIA A Memória, uma expressão que pode ser definida como presença do passado, se constrói a partir do psíquico e do intelectual dos indivíduos. Moreira (2005), em seu ensaio História e memória: algumas observações, estabelece a memória como uma representação seletiva do seu passado. O autor ainda mostra que as pessoas, enquanto seres sociais, guardam algumas informações de acordo com o contexto social. Sendo a memória uma representação que se constrói de acordo com o meio em que o indivíduo está inserido, tem-se a ideia de que grande parte se não todas das mulheres conseguem encontrar uma relação com a campanha Contos de Fadas aqui apresentada, devido ao contato com os contos de fadas na infância. Pois os contos de fadas fazem parte do ensino básico e obrigatório, estando presentes em materiais de apoio, como o Referencial Curricular Nacional para a Educação Infantil: volume 3, e o Currículo para a Rede Pública Municipal de Cascavel: volume I. O Estatuto da Criança e do Adolescente apresenta tal obrigatoriedade no capítulo IV, Art. 54: É dever do Estado assegurar à criança e ao adolescente: I ensino fundamental, obrigatório e gratuito, inclusive para os que não tiveram acesso na idade própria (ECA, 1990, p. 18). A partir do momento em que estas mulheres possuem o passado presente na memória, são capazes de estabelecer uma intimidade com as peças apresentadas nesta campanha da empresa O Boticário. A relação de intimidade estabelecida pela observadora diante das peças da campanha parte de seu passado se identificando com seu presente. Le Goff (1994) apresenta tal ideia ao afirmar que a memória, onde cresce a história, que por sua vez a alimenta, procura salvar o passado para servir o presente e o futuro (p. 477). Retomando as afirmações de Berger (2005) sobre a memória, destaca-se a importância do conhecimento da mesma dentro do campo da comunicação para que se possa criar no presente envolvendo o passado do observador seu público e trabalhando com o que se encontra na memória dele. A autora mostra um ponto positivo desse trabalho, que traz para o presente, informações que estão presas no passado do receptor, ao afirmar que: o passado pode retornar com glamour, espetacularizado, diluído de valor e perspectiva histórica para inserir-se,

6 155 tão somente, na cultura da memória comprometida com a Indústria do Passado (BERGER, 2005, p. 67). As imagens apresentadas nas peças da campanha que constituem o corpus desta pesquisa, ao remeterem aos contos de fadas, trabalham com elementos ou informações passadas, que são resgatados pela consumidora, a fim de estabelecerem novos sentidos no presente; ou seja, o que outrora se constituía como imaginário torna-se alimento para o reconhecimento de informações atuais e reais. LEITURA DO CORPUS A campanha Contos de Fadas da empresa O Boticário possui uma unidade na identidade visual de suas peças, utilizando elementos semelhantes, os quais criam uma ligação entre elas. Estes elementos presentes nas peças da campanha são de grande importância no meio publicitário, pois, a partir do momento em que o observador entrar em contato com mais de uma peça da mesma campanha, será possível relacioná-las, reforçando a marca ou mesmo a ideia. Tanto as peças de outdoor quanto as de revista são reconhecidas pelo observador devido à essência existente na composição das mesmas. Dentre as características comuns, percebe-se o fundo azul utilizado nas quatro peças apresentadas na pesquisa, que se contrasta com a imagem utilizada, dessa forma, dando maior ênfase nos elementos apresentados. Freitas (2007, p. 2) afirma que para que uma marca, um título, ou uma informação, tenham legibilidade é preciso que se analise a cor de fundo deles para que haja um contraste. Da mesma forma, a cor azul transmite um ar de irrealidade, de infinito, sonho, passando sentimento de realização para as mulheres mais sonhadoras. No estudo das cores, Valdir (2005) ressalta: O azul é a representação do imaterial, do transparente, já que sua cor dilui-se na atmosfera causando uma impressão de desmaterialização. Por sua capacidade de abrir novos horizontes, o azul também pode tomar forma de fantasias e sonhos, abrindo as portas do inconsciente e pré-consciente (p. 39). Outros elementos que aproximam a mulher da proposta publicitária da O Boticário são as cores e os traços fortes presentes das roupas, a maquiagem, os olhares e os detalhes das personagens dos contos de fadas. São eles que passam a ideia de uma mulher atual, moderna, poderosa, bem-sucedida socialmente, entre outras características, fazendo com que seja desejada.

7 156 A cor vermelha presente na alça do vestido, no capuz, nos lábios, na maçã ou mesmo na faixa de cabelo se destaca, dando ênfase no poder feminino que se pretende transmitir. Valdir (ibid.) mostra que o vermelho passa a ideia de poder ao afirmar que: Afetivamente esta cor está intimamente ligada aos vínculos afetivos, à força, ao poder, ao dinamismo, à energia, ao movimento, à coragem, à ira, à excitação, à emoção, ao calor e à paixão, sendo a representante do ânimo das cores (VALDIR, 2005, p. 34). A imagem enquanto um elemento de representação visual leva o observador à maior compreensão, pelo fato de complementar a ideia que deve ser transmitida. As peças se apresentam com imagens e palavras, envolvendo um campo mais amplo de ideias e fazendo com que seu público seja atingido com eficácia. A familiaridade existente entre a peça publicitária e seu público-alvo pode vir a gerar resultados surpreendentes, comparados aos resultados obtidos em uma peça não familiar e que não transmite uma mensagem por trás dos elementos utilizados para sua produção. Figura 1: Peça de revista da campanha Contos de Fadas, da O Boticário Chapeuzinho Vermelho.

8 157 O capuz vermelho em cetim presente na primeira imagem, peça produzida para revista, remete ao conto Chapeuzinho Vermelho, agregando um valor, uma significação, mostrando a relação de poder existente na mulher; mulher essa que usa batom vermelho, que tem um olhar marcante e um lado obscuro ao esconder parte de seu rosto. Toda essa interpretação da imagem, relacionada à frase: A história sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira, mostra o poder que a mulher pode ou gostaria de impor ao usar os produtos da O Boticário. Figura 2: Peça de revista da campanha Contos de Fadas, da O Boticário Branca de Neve. A segunda peça, também produzida para revista, remete ao conto Branca de Neve, e traz a frase: Era uma vez uma garota branca como a neve, que causava muita inveja não por ter conhecido sete anões, mas vários morenos de 1,80 m. É possível perceber a maçã vermelha se destacando, juntamente com a faixa do cabelo, os lábios e as alças do vestido, agregando um valor de sedução e de poder. O decote da personagem reforça a ideia da campanha Contos de Fadas, assim como na outra peça, mostrando a imagem da mulher idealizada da atualidade: aquela mulher que precisa

9 158 ter o corpo perfeito, seios exuberantes e uma sensualidade que a compõe. Resina (2009) aborda estas ideias falando sobre alguns ícones da atualidade: Sobrancelhas perfeitamente delineadas, cabelos cortados de forma irregular, o jeans do vestido, que nos leva a crer que se trata de uma mulher despojada, e, por fim, o decote acentuado, que revela os seios fartos, remetendo a imagem da mulher siliconada, portanto, extremamente atual (RESINA, 2009, p.159). Figura 3: Peça de outdoor da campanha Contos de Fadas, da O Boticário Rapunzel. O dragão utilizado no braço do modelo da terceira peça, produzida para outdoor, remete ao conto Rapunzel, e se relaciona com a frase: Use O Boticário e não deixe o dragão sair de perto. Da mesma forma que nas duas peças anteriores, esta peça reforça a ideia de poder; afirma que usando O Boticário a mulher poderá manter os homens mais próximos. Essa peça trabalha tanto a imagem do homem quanto a da mulher, onde o homem é tatuado, malhado e moreno, mas ao mesmo tempo delicado e sensível, o qual não irá sair de perto de sua mulher. Mulher essa que possui a pele clara e utiliza maquiagem marcante, um batom vermelho, reforçando mais uma vez o uso dos produtos da rede de perfumes e cosméticos O Boticário, como instrumentos de valorização pessoal.

10 159 Figura 4: Peça de outdoor da campanha Contos de Fadas da O Boticário Cinderela. Já na última peça, também produzida para mídia externa (outdoor), com a frase: Para que varinha de condão quando se tem maquiagem O Boticário?, os detalhes se apresentam de forma mais delicada, como os sapatinhos de cristal remetendo ao conto de fada Cinderela. Entretanto, a composição e os detalhes da peça não deixam de transmitir a ideia de que com O Boticário ela poderá conquistar o homem que ela deseja, mesmo possuindo essa imagem de mulher delicada. Nesta peça, pode-se destacar a ideia de que a empresa de perfumes e cosméticos O Boticário também trabalha com a questão da delicadeza da mulher, possuindo produtos mais suaves, sem, contudo, deixar de mostrar o lado poderoso da mulher atual. A frase utilizada, em conjunto com a imagem, mostra para a mulher de forma inconsciente que ela pode voltar no tempo dos contos de fadas e se tornar uma princesa, realizando seu sonho de conquistar um príncipe encantado sonho que muitas mulheres ainda possuem. Para isso, basta usar os produtos da O Boticário, pois não é preciso varinha de condão ou fada madrinha para realizar seu desejo. A campanha acaba se utilizando do conto de fadas Cinderela, em uma de suas peças, para transmitir essa ideia de delicadeza, pois a história toda foca numa personagem delicada, calma, sensível, quieta e, em grande parte, sofredora e submissa, a qual era escravizada pela madrasta e pelas irmãs, sempre aceitando os maus tratos e os abusos das mesmas, sem ter vez nem voz. Até mesmo o olhar da personagem mostra um lado sofredor, um olhar esquivado, ao contrário das outras personagens que possuem olhares provocantes. Esta última peça mostra a imagem de uma mulher que se caracteriza nem como fechada e nem como exposta, mas como uma mulher menos poderosa, frágil, que precisa de um homem ao seu lado. Por isso, surge O Boticário, abrindo portas para a conquista.

11 160 É possível que as ideias seguidas nas peças ficaram de acordo com as histórias de cada conto de fada. As histórias dos contos Chapeuzinho Vermelho, Branca de Neve e Rapunzel se constroem em torno de personagens proativas que questionam, buscam e tomam iniciativas; diferentemente da história de Cinderela. A personagem de Chapeuzinho Vermelho assume um papel de responsabilidade, pelo fato de sair sozinha pela floresta para ir até a casa de sua vovozinha, além de se caracterizar como questionadora, devido às suas perguntas direcionadas ao lobo da história. Branca de Neve, por sua vez, se coloca no papel de mulher com iniciativa e de liderança, sendo a única mulher no meio dos sete anões, os quais acabam fazendo dela uma deusa, uma referência. Já no conto Rapunzel, a personagem realiza tentativas de fuga, buscando uma saída, que fazem dela forte e persistente. A personagem do conto Cinderela se coloca como sofredora. Entretanto, possui seu lado sublime de poder, mostrando seu potencial de forma discreta. Por isso é que a campanha utiliza de forma suave sua imagem, entrelaçando-se com a frase e o sentido do conto. Nesta história, quem toma a iniciativa é a fada madrinha da personagem, utilizando uma varinha de condão. Desta forma, pode-se afirmar que a peça foi elaborada e estruturada de forma condizente com a narrativa do conto, a qual pode ser substituída pelos produtos O Boticário que também possuem o poder de transformar a beleza para conquistar. As frases das demais peças se remetem à mulher, à personagem enquanto sujeitos da história. Uma colocou o lobo mal na coleira, outra causou inveja e a terceira não deixou o dragão sair de perto, mas nesta última peça a frase não se direciona para a personagem; apenas comenta sobre a vara de condão presente no conto. Todas as peças produzidas para esta campanha, sendo de outdoor ou de revista, apresentam elementos visuais que, além de remeterem aos contos, agregam poder à figura da mulher ao relacioná-la à frase utilizada e aos detalhes existentes na imagem. A mulher passou por um processo de desenvolvimento, juntamente com a sociedade. Hoje, ela é reconhecida e tem grande consciência disso. Então, passou a assumir novos papeis em seu meio social, trabalhando e se tornando mais independente. Como consequência deste desenvolvimento, a mulher passou a se valorizar cada vez mais, tomando decisões diante dos homens, o que antes não faziam. Além disso, começaram a se expor, devido à busca por oportunidades, e logo perceberam seu potencial enquanto mulher. Única e exclusivamente como mulher, e não mais como esposa ou mãe. Isto posto, Nishida (2006) mostra que:

12 161 O culto à beleza pela mulher atual se desvinculou do tradicionalismo marcado pela submissão ao papel de procriadora e ao destino de mulher objeto. Hoje, a mulher aspira a beleza para satisfazer a si própria. Nesse aspecto, a mídia e a publicidade cumprem seu papel social e ético ao associar a busca da beleza para interesses próprios das mulheres (p. 4). A mesma autora ainda aborda a mulher contemporânea, mostrando que ela conquistou novos espaços, chegando à sua independência e ao meio profissional e que, a partir disso, a mulher pôde buscar seus desejos pessoais, como a beleza. As mulheres se mostram fortes e poderosas, deixando explicitar seu potencial mesmo diante de tantas funções assumidas por elas hoje, pois entraram no mercado de trabalho assumindo inúmeras responsabilidades, sem deixar de lado seu papel de mãe e de mulher que cuida de sua família e de seu lar. Por fim, dado seu reconhecimento e valorização, hoje as mulheres passam a destacar seus corpos, buscando seguir uma imagem de mulher poderosa e envolvente, espelhando-se naquelas que são destacadas pelo meio social em que estão inseridas imagem estabelecida pela sociedade nos dias de hoje. Para isso, as mulheres compram e usam acessórios e produtos que venham a colaborar com tal objetivo. Neste caso, os produtos da empresa de perfumes e cosméticos O Boticário. CONSIDERAÇÕES FINAIS Atualmente, torna-se possível identificar o aumento do uso de campanhas publicitárias que são produzidas com o objetivo de atingir o inconsciente e o imaginário das pessoas, pois são elaboradas para serem decifradas/interpretadas, como é o caso desta campanha Contos de Fadas. Além disso, as campanhas estão sendo pensadas e direcionadas para públicos cada vez mais específicos, podendo, assim, ter melhores resultados, um retorno maior. Durante a realização da pesquisa para a produção do artigo, foram estudadas as imagens da campanha Contos de Fadas da empresa O Boticário uma rede de perfumes e cosméticos, produzidas pela agência AlmapBBDO, em As peças, ao serem compostas por elementos que remeteram aos contos de fadas infantis, atingiram seu público-alvo de forma inconsciente, trabalhando com o imaginário.

13 162 Reportando-se ao começo da pesquisa, onde são apresentadas algumas ideias sobre o imaginário e a memória do homem enquanto ser social, é possível identificar a grande importância do conhecimento de técnicas relacionadas à memória no meio criativo da publicidade. O conhecimento da memória se apresenta de forma importante nesse meio, pois, a partir dela, pode-se planejar e produzir campanhas de forma eficaz, atingindo o público desejado e chegando aos resultados almejados. O imaginário se constitui no decorrer do desenvolvimento de cada indivíduo, isto é, de acordo com o meio em que está inserido. Logo, a construção desse imaginário interligado com a memória, se torna responsável pelas ações e as relações que cada indivíduo realiza diante daquilo que é encontrado em seu dia-a-dia. A pesquisa se mostrou relevante para a compreensão do uso de elementos que são aceitos facilmente, pelo fato de serem reconhecidos pelo observador, além de mostrar a importância do conhecimento do ser humano e sua mente elementos que são considerados o foco do mundo publicitário. Informações são agregadas ao que já é visto como conhecimento coletivo e, a partir disso, relações são estabelecidas diante de tudo o que as mulheres entram em contato. Como as histórias dos contos de fadas são consideradas elementos fundamentais no desenvolvimento das crianças, tem-se a consciência de que elas possivelmente estiveram presentes na infância de algumas mulheres de hoje, as quais são reconhecidas como público-alvo da campanha Contos de Fadas da empresa O Boticário. Consequentemente, o contato delas com as peças da campanha faz com que se identifiquem com aquilo que já foi visto na infância, podendo tornar a marca dos produtos familiar, mesmo sem nunca ter entrado em contato com a mesma. As personagens Chapeuzinho Vermelho, Branca de Neve, Rapunzel e Cinderela são utilizadas nas peças seguindo um padrão de mulher da atualidade que é sensual, poderosa, autoconfiante, independente, sedutora e de opinião formada, para que, deste modo, possa levar seu público-alvo a desejar tal padrão apresentado, consequentemente incentivando e direcionando o consumo dos produtos da empresa O Boticário.

14 163 REFERÊNCIAS BERGER, Christa. Proliferação da memória: a questão do reavivamento do passado na imprensa. In: BRAGANÇA, Aníbal; MOREIRA, Sonia Virgínia (Orgs.). Comunicação, acontecimento e memória. São Paulo: Intercom, 2005, p BETTELHEIM, Bruno. Psicanálise dos Contos de Fadas. Lisboa: Bertrand, BRASIL. Lei Federal nº (Estatuto da Criança e do Adolescente), de 13 de julho de BRASIL. Ministério da Educação e do Desporto, Secretaria de Educação Fundamental. Referencial Curricular Nacional para a Educação Infantil. Brasília, MEC/SEF, V3, CASCAVEL. Secretaria Municipal de Educação. Currículo para a Rede Pública Municipal de Cascavel: volume I: EDUCAÇÃO INFANTIL. Cascavel, PR: FREITAS, Karina Miranda de. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. Revista do Núcleo de Comunicação NUCOM: Limeira, Ano 4, nº 12, out/dez, Disponível em < Acesso em: 12 mai HOFF, Tania Marcia Cezar. Corpo masculino: publicidade e imaginário. Revista eletrônica e- compós, edição 1, JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus Editora, KNOLL, Graziela Frainer; PIRES, Vera Lúcia. Intertextualidade e propaganda: análise de processos intertextuais em anúncios impressos. In: Seminário Internacional de Textos, Enunciação e Discurso, 2010, Porto Alegre. Anais. Porto Alegre: SITED, LE GOFF, Jacques. Memória. In: História e Memória. Campinas: Ed. UNICAMP, 1994, p MOREIRA, Raimundo Nonato Pereira. História e memória: algumas observações. Praxis, Salvador, v. 2, Disponível em: < Acesso em: 14 mai NISHIDA, Neusa Fumie. A imagem da mulher na publicidade: cenário das representações da ética de responsabilidade. UNIRevista Vol. 1, nº 3, julho, Disponível em: < Acesso em: 24 mai PAVAN, Maria Angela; MAIA, Marta Regina. A memória afetiva da propaganda. In: V Congresso Nacional de História da Mídia-Intercom, 2007, São Paulo. Anais. São Paulo: Intercom, RESINA, Maria Madalena. A manipulação dos contos de fadas. Miscelânea, v. 6, 2009, São Paulo. p

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