O DISCURSO AMBIENTAL COMO MARKETING VERDE : UM PASSEIO PELO O QUE É LIDO E VISTO NAS MÍDIAS.

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS RURAIS ESPECIALIZAÇÃO EM EDUCAÇÃO AMBIENTAL O DISCURSO AMBIENTAL COMO MARKETING VERDE : UM PASSEIO PELO O QUE É LIDO E VISTO NAS MÍDIAS. MONOGRAFIA DE ESPECIALIZAÇÃO CARINA CERUTTI PEREIRA Santa Maria RS, Brasil, 2008

2 UFSM Monografia de Especialização O discurso Ambiental como Marketing verde : Um passeio pelo o que é lido e visto nas mídias. Carina Cerutti Pereira CPGEAMB Santa Maria RS, Brasil 2008

3 O DISCURSO AMBIENTAL COMO MARKETING VERDE : UM PASSEIO PELO O QUE É LIDO E VISTO NAS MÍDIAS. por Carina Cerutti Pereira Monografia apresentada ao curso de Especialização em Educação Ambiental da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM,RS), como requisito parcial para obtenção do grau do Especialista em Educação Ambiental. CPGEAMB Santa Maria, RS, Brasil 2008

4 Dedico este trabalho a João Carlos Cerutti, meu avô, Que tem sido a pedra de sustentação da nossa família Sendo um exemplo de luta, mostrando que não importa o quanto um caminho é difícil Devemos lutar a todo o momento, Por ser também exemplo de vida para todos que o cercam, Este trabalho é para você meu vô querido. E te dizer que te amo muito.

5 AGRADECIMENTOS Um agradecimento em especial a minha mãe, Aline Cerutti, que me deu a liberdade para trilhar os meus caminhos, sendo sempre o meu porto seguro, nas horas que sempre precisei. Além de muito me agüentar nos último ano, quando ás vezes a procurava pra pedir alguma ajuda. À minha família, em geral, pois vocês sempre serão um exemplo de vida; e aos meus irmãos por terem a paciência de lidar comigo nas horas mais difíceis. Ao Vitor, por ter me dado toda a tranqüilidade que eu necessitava para desenvolver o meu trabalho e por todos dias que esteve junto de mim, mesmo quando estava longe, me deu o seu carinho e o seu amor. A Aninha que sempre em nossas conversas me ajudou a desenvolver e a elucidar as idéias que muitas vezes estavam ali no meu caminho, mas, eu não conseguia ver. A Deisi, professora que me orientou nos primeiros passos da Educação Ambiental, fornecendo as bases para conhecimento que hoje me acompanham. Aos meus amigos, que sempre estiveram a disposição quando precisava de alguma ajuda e que, muitas vezes, agüentaram minhas reclamações quando ninguém mais agüentava. Aos meus Orientadores: Elisete e Fernando; que, na medida do possível, se colocaram à disposição para contribuírem com o desenvolvimento deste trabalho sendo pacientes comigo. Ao curso e aos colegas que me possibilitaram a oportunidade de aprofundar o meu conhecimento sobre o assunto e fornecer as bases para o desenvolvimento do meu trabalho.

6 Teoria é quando se sabe tudo e nada funciona. Prática é quando tudo funciona e ninguém sabe o por quê. Nesta universidade, conjugam-se teoria e prática: nada funciona e ninguém sabe o porquê Cartaz de uma universidade do Nepal Nascemos do jeito que somos: algo em nós é imutável, nossa essência são paredes difíceis de escalar, fortes demais para admitir aberturas. Essa batalha será a de toda a nossa existência.. (Lya Luft) Gosto de observar os solitários, que andam na direção contrária. São eles que anunciam os novos caminhos. (Rubem Alves)

7 RESUMO Monografia de Especialização Programa de Pós-Graduação em Especialização em Educação Ambiental Universidade Federal de Santa Maria O DISCURSO AMBIENTAL COMO MARKETING VERDE : UM PASSEIO PELO O QUE É LIDO E VISTO NAS MÍDIAS. Autora: Carina Cerutti Pereira Orientadora:Prof. Drª. Elisete Medianeira Tomazetti Local e data da defesa: Santa Maria 31 de Janeiro de 2008 Sabe-se que um dos papeis da mídia é ser utilizada para vender produtos ou a imagem de uma empresa, desta forma, após vários fatores ocorridos, principalmente, na década de 70 em relações a discussões sobre os problemas ambientais. A partir da década de 80, as empresas começaram a usar as mídias para propagar uma nova maneira de se vender seus produtos através de um discurso ambiental; assim surgiu o que o mercado chama de Marketing Ambiental. A proposta deste trabalho consiste em realizar uma reflexão sobre o uso do discurso ambiental utilizado pelas grandes empresas, cujo objetivo principal é vender seus produtos embora proponham e/ ou realizem um trabalho de cunho ambiental, no sentido de preservação que legitime suas pretensas intenções. Este trabalho foi realizado a partir da análise e interpretação de textos e imagens de propagandas de grandes empresas e organizações não governamentais; veiculadas em revistas nacionais e catálogos de produtos e mídias áudio-visual. Palavras chaves: Educação Ambiental, Mídia, Discurso Ambiental

8 ABSTRAT Monografia de Especialização Programa de Pós-Graduação em Especialização em Educação Ambiental Universidade Federal de Santa Maria THE AMBIENT SPEECH AS GREEN MARKETING : A STROLL For What it is read and the seen In the Medias. Autora: Carina Cerutti Pereira Orientadora:Prof. Drª. Elisete Medianeira Tomazetti Local e Data: Santa Maria, January It is known that one of the papeis of the media is to be used to sell products or the image of a company, of this form, after some occurred factors, mainly, in the decade of the 70 in relations quarrels on the environment. From the decade of 80, the companies had started to use the medias to propagate a new way of if vender its products through an ambient speech; thus she appeared what the market flame of Ambient Marketing. The proposal of this work consists of carrying through a reflection on the use of the ambient speech used by the great companies, whose main objective is to vender its products even so considers and or carries through a work of ambient matrix, in the preservation direction that legitimizes its pretense intentions. This work was carried through from the analysis and interpretation of texts and not governmental images of propagandas of great companies and organizations; propagated in national magazines and catalogues of products and medias audio-appearance. Works keys: Ambient Education, Media, Ambient Speech

9 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 01. Anuncio Publicitário Pepsi Pg. 26 Figura 02. Anúncio Publicitário EKOS_ Natura Pg. 28 Figura 03 Anúncio Publicitário EKOS_ Natura Tempo de Andiroba Pg. 29 Figura 04 Propaganda Campanha de estimulação ao uso de refil Natura Pg. 30 Figura 05 Propaganda da Monsanto Pg. 31 Figura 06. Propaganda Faber-Castelo Pg. 32 Figura 07. Propaganda O Boticário-Campanha Respeite a minha natureza. Pg. 33 Figura 08. Propaganda O Boticário Pg. 34 Figura 09. Propaganda Campanha da Aracruz Celulose. PiPa Pg. 35 Figura 10. Propaganda da Ericsson, Pg. 36 Figura 11. Propaganda WWF Campanha Gente e Ambiente Pg. 37 Figura 12. Propaganda WWF Campanha Milagre da Vida - Pg.38 Figura 13 Propaganda Greenpeace Campanha breathe in breathe aut Pg. 38 Figura 14. Propaganda Greenpeace Campanha Mudanças Climáticas Pg. 39 Figura 15. Propaganda SOS Mata Atlântica Pg. 40 Figura 16 Propaganda Natura Naufrago Pg. 41 Figura 17. Propaganda Fundação O Boticário 365 espécies Pg. 42 Figura 18 Propaganda Outdoor - O Boticário Pg. 43 Figura 19. Propaganda Campanha Movimento Cuide pg. 45

10 SUMÁRIO Resumo 7 Abstract 8 Índice de figuras 9 Apresentação 12 Capítulo 1. O Marketing verde O Consumo 23 Capítulo 2. Desvelando o Marketing na Mídia O discurso Ambiental e a Mídia 27 Capítulo 3 Últimas Considerações 46 Referências 48

11 APRESENTAÇÃO A relação Homem - Natureza há muito tempo se dá, mas não da forma como temos hoje. No início era uma relação de sobrevivência, onde o conhecimento que o homem possuía sobre a natureza era apenas de como utilizá-la para sobreviver. Ao passar dos tempos, este dominou as técnicas mais básicas de subsistência e isso passou a ser fundamental para sua sobrevivência. Com o surgimento das primeiras escritas, um novo modo de ver o mundo se estabelecia. Diferentemente dos demais animais que seguiam os seus instintos, o homem começou a pensar sobre o mundo que o cercava e desenvolveu outras formas de sobreviver. Através disso, desenvolveu-se o que os antropólogos chamam de Cultura 1. A partir deste momento, o homem torna-se auto-suficiente, isto é, tornou-se capaz de suprir as suas necessidades vitais, e, conseqüentemente, um novo modo de vida se estabeleceu. A sedentarização do homem mudou a sua relação com a natureza, pois ao invés de buscar o alimento na natureza ele obtinha-o com mais facilidade através do plantio. O tempo passa e o grande problema teve início quando este começou a produzir em ritmo industrial, e sem se preocupar com a existência de recursos em quantidade razoável para suprir a demanda cada vez maior em relação. Quanto ao processo de desenvolvimento, não existia inicialmente uma preocupação com a forma como o ambiente estava sendo transformado. Durante muito tempo, acreditou-se que o desenvolvimento e o meio ambiente eram faces de uma mesma moeda, porém antagônicas; isto é, preservar o meio ambiente ou se utilizar deste de maneira que, não houvesse impacto ambiental não era sinônimo de desenvolvimento, mas sim de atraso econômico. Dessa maneira, os recursos naturais foram sendo utilizados sem a preocupação com o impacto no ambiente, visto que, acreditava-se que estes recursos eram inesgotáveis, pensamento esse difundido por grande parte das empresas. A partir de um certo momento, observou-se que tais recursos, não eram inesgotáveis, e os sinais de esgotamento começavam a aparecer. A natureza que era considerada como a mãe bondosa e acolhedora, tornou-se uma madrasta má e vingativa ; como se evidencia através dos acidentes ecológicos naturais; como as alterações no clima, por exemplo, ou 1 É definida como cultura, o complexo que inclui conhecimento, crenças, arte, valores morais, leis, costumes e outras aptidões e hábitos adquiridos e produzidos pelo homem como membro da sociedade; em outras palavras é tudo aquilo que é organizado por um povo e que é transmitido de geração a geração.

12 13 artificiais como os acidentes nucleares como o que aconteceu em Chernobyl 2. Após estes desastres, surgiram vários movimentos socioambientais por parte de ecologistas e da sociedade, que exigiam providências e alertavam para o que estava acontecendo. Frente a tais discussões outros setores da sociedade, além do setor empresarial, também tiveram que mudar o seu comportamento, o modo de olhar e de se relacionar com a natureza. Aparentemente ocorreu uma mudança de conduta por parte das empresas quanto ao modo como elas se relacionavam com a natureza, surgindo comunidades empresariais internacionais que seriam responsáveis pela divulgação de um desenvolvimento de forma sustentável; utilizando os meios de comunicação para sua promoção. A sociedade perante estas novas necessidades contou com o apoio da Educação Ambiental para promover a mudança de comportamento junto à população e com isso o modo de vida das pessoas. Novas estratégias deveriam surgir e levar a uma mudança radical nas relações socioculturais, mas o que sabemos, porém, é que ainda hoje a realidade destas relações está baseada no consumo. O modo como as propagandas são vinculadas levam os indivíduos a consumir sem que haja uma ação consciente sobre o modo como estamos consumindo e os recursos que estão sendo utilizados e eliminados na natureza. Assim, o trabalho em Educação Ambiental (EA) não vem desenvolvendo o seu papel de maneira adequada muitas vezes, pois deixa de levar alguns fatores importantes como sugeri Guattari (1989): (...) a educação ambiental tal como ela existe hoje, não fez senão iniciar e prefigurar a ecologia generalizada... e que terá por finalidade descentrar radicalmente as lutas sociais e as maneiras de assumir a própria psique (...) não é mais do que nunca a natureza não pode ser separada da cultura e precisamos aprender a pensar transversalmente as interações entre os ecossistemas, mecanosfera e universos de referências sociais e individuais (...). A Educação Ambiental em sua nova perspectiva deve levar em consideração não apenas o meio natural, mas também as relações socioeconômicas, culturais e da subjetividade dos indivíduos que nela vivem. 2 O acidente nuclear de Chernobyl ocorreu em abril de 1986 na Usina nuclear de Chernobyl, na Ucrânia. È considerado pelos ambientalistas como o pior acidente da história da energia nuclear. O acidente não atingiu somente áreas ao redor da usina, mas também áreas da União Soviética, parte da Europa Oriental, Escandinávia e Reino Unido; contaminando partes de todos esses países e regiões causando grande número de mortes e a evacuação na época do acidente aproximada de 200 mil pessoas.

13 14 Considerando as palavras de Guattari (1989), a Educação Ambiental, deve desenvolver ações que levem a uma mudança expressiva, resultando na mudança de comportamento e atuando na formação de indivíduos críticos capazes de fazer uma leitura reflexiva sobre o mundo que vive. O discurso ambiental vem sendo utilizado como recurso de propaganda para promover o consumo. Inicialmente, apenas algumas empresas nacionais e estrangeiras utilizavam-se desse discurso, no entanto, a partir do final do século XX. Isso vem acontecendo de forma mais intensiva e abrangente. Muitas delas foram protagonistas de grandes desastres ecológicos (como a Petrobrás) e que modificaram o seu comportamento em relação a essa questão. A mudança a qualquer preço no comportamento desenvolvimentista provocada pela indústria, e o surgimento de questionamentos voltados à preservação do meio ambiente por parte da opinião pública, da sociedade em geral e à pressão dos ambientalistas, levou as empresas a mudarem seu comportamento. Através do desenvolvimento de teorias econômicas que viabilizassem ao mesmo tempo a competitividade e a sustentabilidade com uma mudança no seu discurso, isto é, empresas que alegavam o preservacionismo como sinônimo de atraso econômico, agora se utilizam de ferramentas para poder aliar o desenvolvimento com a tentativa de minimizar os danos ao ambiente. Novas formas discursivas preservacionista, com relação à comercialização, começam a ser utilizada, incluindo para tanto, a propagação de seus produtos nos mais diferentes meios de comunicação possíveis, propiciando, algumas vezes, um mascaramento das reais intenções dessas empresas. Assim, através de um discurso preservacionista o indivíduo é levado a consumir um produto descartável (por exemplo), muitas vezes influenciado pela publicidade enganosa veiculada na mídia por grandes empresas que buscam demonstrar que um determinado produto foi elaborado sem prejuízo ao meio ambiente. É esse o discurso que necessita desvelar, despertando a consciência crítica do indivíduo sobre suas ações ao meio ambiente, passando a consumir de maneira mais consciente. Dessa forma, o desenvolvimento desse trabalho se justifica por buscar uma reflexão sobre o modo como isso vem sendo feito e usado pelas grandes empresas e ou outras organizações e como pode e deve ser discutido mais abertamente na população de modo a desenvolver mudanças de comportamento por parte da sociedade.

14 15 O presente trabalho teve como objetivo investigar a utilização do discurso ambiental, na mídia impressa e digital, procurando analisar os recursos e estratégias utilizadas, levantar questionamentos sobre as ações de empresas em relação às questões ambientais, como também, a utilização deste mesmo discurso por organizações não governamentais; como elas fazem e com que intenção. A metodologia que foi utilizada neste trabalho foi à coleta de material impresso e digital, e após, isso serão feitas leituras dos recursos utilizados de alguns destes materiais e analise das propagandas via revisão bibliográfica.

15 CAPÍTULO 1. O MARKETING VERDE. (...) Não estamos a discutir casos em que é possível pôr em funcionamento uma organização produtiva mais econômica em matérias-primas e que aproveite ou reduza os resíduos. Nesse caso, não é preciso fazer apelo à ecologia, já que a tendência do capitalismo para economizar nos custos de produção o induz naturalmente a adotar essas medidas. Para o capitalismo, a ecologia só é problema quando implica um gasto suplementar para reparar estragos causados. (Tom Thomas,). A utilização dos recursos naturais pelo homem é uma questão ligada com a história da humanidade, isto é, quanto mais evoluíamos, tudo ao nosso redor se modificava. O que também ocorreu com os meios de produção, que foram se diversificando até alcançar o nível tecnológico que temos hoje. Conseqüentemente, o modo de consumir também mudou, hoje consumimos muito mais, do que a natureza é capaz de gerar e decompor os nossos resíduos. O grande salto para esta situação veio com a Revolução Industrial, século XIX, onde a quantidade de produtos produzidos pela industria, disponibilizou uma grande quantidade de produtos; aumentando a necessidade de consumir tudo que o mercado oferece. Segundo Dumont (1980), vivemos hoje em uma sociedade de consumo, isto é, onde alguns exploram um conjunto de recursos naturais do mundo, de maneira excessiva e abusiva, enquanto aos demais, resta apenas consumir o que lhes é relegado. Em outras palavras, é dada a minoria o direito de consumir apenas o necessário a sua sobrevivência, quanto que aos demais, que possuíam uma quantia mais expressiva de dinheiro, o poder para consumir o quanto quisesse sem uma preocupação sobre aquilo que estava sendo consumido. Outro exemplo, que podemos citar são as grandes inovações tecnológicas que, a cada dia, se tornam mais obsoletas do que o homem é capaz de consumir 1 e incorporar novas tecnologias. Erich Fromm (1976), representante da primeira geração da escola de Frankfurt; problematiza e define precisamente o Homo consumens, ou seja, os consumidores totais, cuja meta é ter mais e usar mais: 1 Segundo Dumond, 1980, Consumir é destruir, extinguir, é ao mesmo tempo utilizar mercadorias e serviços, à razão direta das necessidades humanas (...). Por exemplo, um alimento quando consumido ele deixa de existir, mas uma casa, ela ainda pode continuar existindo por um bom período de tempo (...) È definida também como uma necessidade absoluta, onde se devem ter bens de consumo em grande escala e onde o trabalhador deve ter um salário suficiente para consumir tudo que foi produzido. Desta forma, sempre que falarmos em consumo, não podemos deixar de pensar em todos os tipos de produtos, como também os bens de serviços.

16 17 O homem, como um dente de engrenagem da máquina de produção, torna-se uma coisa e deixa de ser humano. Ele passa seu tempo fazendo coisas nas quais não está interessado, com pessoas nas quais não está interessado, produzindo coisas nas quais não está interessado; e, quando não está produzindo, está consumindo. Ele é o eterno lactente de boca aberta, absorvendo sem esforço e sem atividade interior, tudo o que a indústria que impede o tédio (e produz o tédio) lhe impinge cigarros, bebidas, filmes, televisão, esportes, conferências limitado unicamente pelo que ele pode dar-se ao luxo de ter. Mas a indústria que evita o tédio, isto é, a indústria que vende engenhocas, a indústria automobilística, a indústria cinematográfica, a televisão etc., só pode impedir que o tédio se torne consciente. Com efeito, elas aumentam o tédio da mesma forma que umas bebidas salobras, tomadas para matar a sede, aumenta a sede. Por mais inconsciente que seja o tédio, este, não obstante, continua sendo tédio (Fromm, 1977:55) Para Fromm, o homem é influenciado pela estrutura socioeconômica, em que vive. É movido pela eterna busca do bem estar social, e na atual sociedade que vive para obter esta sensação é necessariamente obrigado a consumir e produzir cada vez mais. Durante muito tempo então o homem vem consumindo a fim de suprir as suas necessidades e carências. Desta forma, as industrias aumentaram a sua produção produzindo produtos cada vez menos duráveis sem uma preocupação ambiental inicial, ou seja, na espera que os recursos necessários fossem inesgotáveis ou que durante o período de produção e descarte destes produtos eles estivessem ou não poluindo o meio ambiente. A carga de produtos produzidos ao longo de toda história humana aumentou a ponto de gerar uma crise na quantidade de recursos que eram utilizados na produção. A falta de preocupação com o modo como a natureza estava sendo explorada, começou causar problemas ambientais que passaram a ser discutida em vários encontros de organizações e diferentes países, com destaque para o Clube de Roma 2, a Conferência de Estocolmo 3, a Eco- 92 4, resultando em modificações no modo como a sociedade viria a se desenvolver dali em diante. 2 Clube de Roma: encontro que ocorreu em 1968, foi um dos principais encontros que comeram a acontecer durante a década de 60 que teve como resultando no relatório Os Limites do Crescimento Econômico que estudou ações para se obter no mundo um equilíbrio global como a redução do consumo tendo em vista determinadas prioridades sociais. 3 Conferência das Nações sobre o Ambiente Humano ocorreu no ano de 1972 na cidade de Estocolmo-Suécia, ficando conhecida como Conferencia de Estocolmo, teve como principal resultado a Declaração sobre o Ambiente Humano (ou como ficou conhecida Declaração de Estocolmo ), entre suas conseqüência propiciou, junto as Nações Unidas, um órgão conhecido como Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente - PNUMA. 4 No Brasil, foi realizado a segunda Conferência Internacional sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, por organização das ONU, que ficou conhecida como Eco- 92 oi Rio 92. Segundo estudiosos, foi considerado o marco nas discussões internacionais sobre meio ambiente, tendo como objetivos formular políticas e estratégias para impedir a catástrofe ecológica, através de discussões sobre novos rumos da civilização a partir daquele momento. O destaque deste encontro foi à criação da Agenda 21, constitui-se de um documento que estabelece a importância de cada pais em se comprometer a refletir localmente e globalmente, sobre a forma pela qual todos os setores da sociedade e do estado devem cooperar no estudo de soluções para os problemas sócios ambientais.

17 18 Assim, o modo como as indústrias vinham tratando os recursos, teve que ser mudado, não se admitia mais a máxima de que o desenvolvimento deveria ser a qualquer custo, e por pressões da própria sociedade e dos movimentos ambientalistas; voltando-se agora ao desenvolvimento sustentável. Em outras palavras, elas começaram a afirmar que era possível uma forma de desenvolver um país, por exemplo, mas sem que houvesse grandes agressões contra a biosfera. Deste modo os movimentos ecologistas desenvolvem um papel importante porque começam a trabalhar o pensamento dessa sociedade e passa a predominar a idéia de que sem a preservação dos recursos, a vida na Terra está com os dias contados. A apropriação das ideologias ecologistas pelas industrias e nos setores financeiros deu-se somente a partir da década de 80, no entanto, observa-se que não há uma conscientização ecológica por parte deste setor, mas sim consciência econômica, visto que, a necessidade econômica agora teve que ser modificada pelo viés da sustentabilidade que não comporta mais a idéia de desenvolvimento a todo custo, conforme Souza diz: Empresas que poluíram e destruíram durante séculos, que desmataram, queimaram e desperdiçaram energias naturais e humanas; que jogaram seu lixo e sua fumaça por toda à parte, apresentam-se agora como campeãs do meio ambiente, empresas tecnologicamente limpas, politicamente inocente o que dizem ter ganhado em consciência perderam em memória. (Souza, H.1992b. P.42). Nessa época o setor empresarial começa a abandonar a imagem de vilão e passa a adotar uma imagem de amigo da natureza. Assim acontece uma apropriação ideológica e as empresas incorporam parte do ideário ambientalista, auto intitulando-se como o principal setor responsável por levar adiante o projeto de uma sociedade ambientalmente sustentável. O grande problema era que a maioria das empresas que pregava tal discurso eram as que mais poluíam. A grande questão era: como fazer para vender produtos que causavam um grande impacto ambiental, mas com um discurso favorável ao ambiente? Neste momento, entra em cena uma ferramenta de venda criada pela administração empresarial e pela publicidade denominada de Marketing 5, que possibilitaria suprir a necessidade de venda do setor empresarial a um curto período de tempo e espaço; induzindo a 5 No campo da administração, o Marketing é definido como sendo uma estratégia de venda (ou ferramenta de mercado) que as empresas se utilizam a fim de identificar as necessidades, carências e valores de um mercado alvo, visando com a sua satisfação com rapidez, qualidade e eficiência. As principais variáveis levadas em consideração para a organização de uma boa estratégia são: oferta X procura descobertas de novas tecnologias, políticas protecionistas e alianças estratégicas. Assim conforme o indicativo de cada uma destas variáveis que as estratégias são montadas para manter a acirrada disputa entre conquistas de espaços de vendas e manutenção de clientes.

18 19 consumir e produzindo necessidades; impelidos pelo modo de vida de pessoas e de idéias de consumo, principalmente, pelos meios de comunicação. A solução é fácil, passava pela estratégia de incorporação de ferramenta de venda, através do discurso de marketing verde (ou também chamado de maquiagem verde), aliado a essa idéia surge o termo muito importante para este novo tipo de mercado: o consumidor verde. Ligado a esta estratégia de venda, começa a surgir uma demanda de conceitos ligados ao discurso preservacionista ou ambiental, tais como: A) 'Marketing verde ou maquiagem verde : consiste na construção (e venda) de uma imagem ecologicamente correta por partes das empresas. No entanto, esta estratégia não possui como principal preocupação, a preservação do ambiente, mas sim, o de gerar apenas um conforto às mentes dos consumidores, por estarem comprando produtos com selo verde, sem que necessariamente estarem envolvidas em causas ambientais. Para praticar o chamado Marketing Verde uma empresa deve obedecer as seguintes regras: a) Quanto à lei da oferta e procura: ela deverá levar em consideração o fato que os recursos naturais são finitos, deste modo a produção não poderá ser de maneira extrativista; diminuir a quantidade de resíduos produzidos, o que implica numa produção mais artesanal, gerando por conseqüência menos lixo. b) Quanto a leis protecionistas: Estas são determinadas pela sociedade segundo as suas necessidades e valores. No caso do Marketing Ambiental, elas vão ser exemplificadas com acordos 6 entre vários países que procuram estabelecer regras de desenvolvimento, onde a legislação, as políticas de importação, campanhas e procedimentos podem incentivar e impor mudanças de valores, que envolvam um desenvolvimento mais sustentável. Um exemplo da aplicação desses acordos é o Protocolo de Kyoto 7, hoje Tratado de Kyoto. c) Quanto as Inovações Tecnológicas: tem como critério produzir tecnologias mais limpas. 6 A título de esclarecimentos a ONU (Organização das Nações Unidas) estabelecem diferenças entre os termos Acordos, Tratados, convenções, e Protocolos. Resumidamente o termo acordo é usado para caracterizar uma negociação bilateral de natureza política, econômica, comercial, cultural, cientifica ou técnica, podendo ser firmado por países e uma organização mundial. Já tratados são atos bilaterais ou multilaterais aos quais se deseja atribuir especial relevância política. O termo convenção é empregado para designar atos multilaterais, oriundos de conferências internacionais e que abordem assunto de interesse geral. E por ultimo protocolo é um termo que designa acordos menos formais que os tratados. O termo é utilizado, ainda, para designar a ata final de uma conferência internacional. Fonte: 7 Protocolo de Kyoto: Protocolo de um tratado internacional, discutido em Kyoto no Japão em 1997, que tem como objetivos fazer com que todos os países do mundo tenham um maior comprometimento com relação a redução da emissão dos gases nocivos, como o carbono, que contribua para o aumento da temperatura no planeta. Desta forma, espera-se que os países cooperem entre si, desenvolvendo ações que reformem os setores de energia e transporte; promova o uso de fontes energéticas renováveis; eliminar mecanismos financeiros e de mercado que seja considerado inapropriados segunda a convenção; limitar as emissões de metano e proteger as florestas e outros sumidouros de carbono. Fonte:

19 20 E em relação às tecnologias de informação, cabe à difusão de conhecimentos que agilizem a mudança de hábitos e atitudes. Mudando assim o padrão de consumo atual. d) Quanto ao consumo responsável: Tem como objetivo criar no consumidor uma tendência a ter uma atitude mais exigente na hora da compra, levando-os a escolher produtos que utilizam tecnologias limpas de produção e que no seu descarte não causem poluição. B) Consumidor verde: é definido como sendo aquele que na hora da compra além de levar em consideração a variável qualidade/ preço, inclui em seu poder de compra a variável ambiental: isto é, é levado em consideração não só a do preço e da qualidade, mas também o tratamento da produção ao seu modo de produção (se é ou não oriundo de uma tecnologia limpa de produção) 8. C) Nicho verde: segmento específico do mercado que valoriza produtos e serviços ecologicamente corretos que não causem esgotamento dos recursos naturais (renováveis ou não) para as atuais e futuras gerações. D) Selo verde: Certificação dada pela CNDA 9 (InPI no ), para produtos que atendam requisitos básicos exigíveis que são corretos do ponto de vista socioambiental. Dentre os critérios usados pela CNDA, para emitir a certificação dos produtos, podemos citar: que o mesmo não poderá oferecer perigo à saúde do consumidor; deverá apresentar impacto de pequena magnitude aos meios abióticos, bióticos e antrópicos, com características de reversibilidade e passíveis a adoção de medidas mitigadoras ao longo do processo de produção, transporte e disposição final; não consumir grande quantidade de recurso natural e energético, não produzir resíduos sólidos desnecessários ou perigosos 10 ; não utilizar recursos naturais que alteram os ecossistemas ou vindos de áreas de fragilidade ecológica. E) Certificação ambiental: Certificados conferidos por organizações independentes que garantem que a empresa certificada mantém em funcionamento um sistema de garantia da qualidade ambiental. As mais importantes são as da série ISO Alguns autores atestam que este tipo de consumidor, na verdade, serve somente para as empresas passar a responsabilidade de compra para o consumidor, pois justificam que muitas vezes este não tem acesso às formas de produção, nem sobre as atividades da empresa fabricantes dos artigos de consumo. Desta forma, as empresas não são responsabilizadas pelos que é vendido ou não. 9Conselho Nacional de Defesa Ambiental, organização civil que concede junto a entidades municipais e federais a certificação do selo verde a serviços e produtos que não causam danos ao ambiente. Fonte: 10 Por exemplo: uma excessiva quantidade de embalagem em relação às necessidades de sua manipulação ou vida útil. 11 Organização Internacional para Padronização (International Standardization Organization - ISO); no Brasil o órgão responsável pela distribuição destas certificações fica a Cargo da ABNT (Associação Brasileira de Normas