Mídia exterior: vitalidade e poluição visual

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1 1 Mídia exterior: vitalidade e poluição visual MENDES, Camila Faccioni USP Palavras-chave Mídia Poluição Visual Paisagem Urbana Comércio e paisagem urbana Ao estudarmos as origens da comunicação humana, é possível constatar seu caráter extremamente simplificado: sons, gestos, discursos eventuais. No decorrer deste processo, os discursos tomaram formas visuais através dos símbolos, que transformaram-se depois em linguagem escrita. A atividade comercial tem a necessidade de se comunicar muito rapidamente, quase instantaneamente, de forma que consiga transmitir o maior número de informações possível em um curto espaço de tempo, destacar-se na paisagem e das outras atividades comerciais. É possível afirmar, então, que a clareza na definição da identidade e a identificação pela singularidade são fatores extremamente significativos para o sucesso de um negócio, sendo o processo de identificação a grande estratégia de comunicação na sociedade de consumo. Neste sentido, as áreas específicas do comércio têm desenvolvido linguagens e símbolos próprios que os identificam em qualquer parte do mundo. São os chamados logotipos, logomarcas. A origem etimológica destas palavras é grega e vem do logos, que pode assumir o sentido de a palavra ou o caminho. O modo como esta linguagem específica vai entrar em contato com cada pessoa é o que comumente se denomina mídia 1. A mídia exterior, ou seja, aquela que utiliza os espaços externos às edificações como suporte para veiculação de informações, idéias, produtos, foi uma das primeiras a apresentar as características que lhe deram origem, devido à falta de condições tecnológicas como os papéis, a impressão, eletricidade, etc. Na Mesopotâmia, eram os axones, na Grécia, os cyrbes, em Roma os cartazes escritos com carvão, os estandartes e bandeiras que tinham o espaço da cidade como suporte e meio de transmissão. Com o crescimento dos centros urbanos e a divisão do trabalho, houve a necessidade de identificação dos locais onde as atividades (sapataria, alfaiate, ferreiros, carpinteiros) estavam, o que deu origem às plaquetas de identificação, primeiros exemplares da mídia exterior no modo como conhecemos atualmente. 1 Mídia na Enciclopédia da Língua Portuguesa Larousse Cultural: 1. Conjunto dos meios de informação e de comunicação: imprensa, rádio, televisão, cinema, cartazes, etc.;2. Cada um destes meios de comunicação; 3. Todo procedimento técnico que permite a distribuição, difusão ou comunicação das obras intelectuais, escritas, sonoras ou visuais (a imprensa, o computador, o vídeograma, o satélite de telecomunicação, o cabo de teledistribuição, a rádio-difusão ou a televisão por ondas hertzianas, a vídeografia difusa ou interativa são mídias); 4. Todo meio natural ou artificial que permita a expressão e a comunicação do pensamento e/ou criatividade; 5. Órgão de informação ou de comunicação cujos usuários ou destinatários pertencem a um mesmo grupo (coletividade territorial, rádio local); 6. Setor de uma agência de propaganda que planeja e orienta a veiculação de cartazes, filmes, anúncios, etc.

2 2 O desenvolvimento tecnológico, científico e industrial fez com que outras mídias fossem surgindo e ocupando cada vez mais espaço e atenção das pessoas: a litografia deu origem aos jornais; a fotografia permitiu que as revistas pudessem veicular imagens; o estudo das freqüências de ondas deu origem ao rádio; o desenvolvimento dos circuitos elétricos vinculados a fotografia possibilitaram que as imagens pudessem ser registradas e transmitidas em movimento e, finalmente, a transmissão digital dos dados permitiu que o mundo inteiro possa se comunicar através dos computadores. Atualmente, megalópoles de países em desenvolvimento, como São Paulo, possuem o setor terciário, de atividades comerciais e de serviços, extremamente representativo, tanto economicamente, como na ocupação do território. Desta forma, assiste-se a um forte acirramento das disputas pelo mercado consumidor, fazendo com que a mídia publicitária esteja sendo cada vez mais utilizada. O espaço urbano é um dos locais mais utilizados para a publicidade, que, quando veiculada ao ar livre, é chamada de publicidade exterior, como mostram dados fornecidos por estudos realizados pela Central de Outdoor, em 1997, que afirmam que 72,4% das verbas publicitárias são destinadas aos outdoors, 50,7% para televisão, 55,3% para as revistas, 44% para os jornais e 27% para o rádio. No decorrer da história da civilização humana, as cidades foram crescendo, o número de pessoas aumentando e o trabalho foi sendo cada vez mais dividido e especializado. Os pontos de trocas de mercadorias também foram se ampliando e diversificando cada vez mais, concentrando um número maior de produtos, atividades e de pessoas envolvidas. A necessidade crescente de diferenciação, singularidade e identificação de produtos e serviços fez com que os símbolos e signos fossem cada vez mais utilizados e estivessem mais presentes no cotidiano, cultura e paisagem das sociedades humanas, especialmente as ocidentais. Os lugares onde ocorriam as atividades comerciais ou de serviços, que passavam a substituir as ágoras da Grécia Antiga, os bazares nos países islâmicos ou as feiras livres da Idade Média, passaram a ser identificadas com plaquetas nas fachadas das construções, o que deu origem aos primeiros anúncios publicitários veiculados em mídia exterior. O trabalho apresentado tem como objetivo principal o estudo exploratório das formas pelas quais a publicidade exterior se apropria e configura a paisagem urbana, bem como interfere nas atividades comerciais e no sucesso do negócio. Mídia exterior: fragilidade na legalidade A mídia exterior é o veículo de publicidade que considera qualquer tipo de anúncio, suportado em espaço público ou privado, que ocorre externamente às edificações e utiliza-se do espaço visual urbano como meio de comunicação. Também é conhecida como publicidade ao ar livre. A Lei /96, que dispõe sobre a ordenação de anúncios na paisagem no Município, fixa normas para a veiculação desses anúncios e dá outras

3 3 providências, para o Município de São Paulo, estabelece o conceito de anúncio como: é qualquer veículo de comunicação visual presente na paisagem. Além de conceituar os anúncios ao ar livre de forma muito ampla, é possível a salientar a questão que se refere à permissividade da Lei, que possibilita que 3m 2 de publicidade possam ser veiculados para cada 1m 2 de testada do imóvel. Mesmo com tanto espaço para ser ocupado pela publicidade, cerca de 70% dos anúncios presentes na cidade não possuem licença dos órgãos municipais competentes para a exibição de seus anúncios, segundo dados do promotor do Ministério Público do Estado de São Paulo, Dr. João Lopes Guimarães Jr. Apesar de os instrumentos legais brasileiros adquirirem aspectos de fragilidade inerente aos processos usuais relativos a impunidade e atendimento aos interesses de determinados grupos, é preciso que haja a reformulação desta legislação, considerando o crescimento desenfreado dos tipos de mídia exterior que vêm se apropriando dos espaços públicos, o processo de arrecadação de tributos por parte do poder público, com o recadastramento dos anúncios licenciados e a licença dos anúncios irregulares, bem como o estabelecimento de conceitos acerca dos anúncios, seus suportes, dimensões e locais permitidos. FIGURA 1 Anúncios em outdoors na Ponte Cidade Universitária, São Paulo (maio, 2000) FIGURA 2 Anúncios na Av. Brigadeiro Faria Lima, São Paulo (setembro, 2000) Anúncios de Identificação Os anúncios de identificação são aqueles colocados externamente às edificações e têm como objetivo principal a identificação do local onde a atividade comercial ou de serviços ocorre. São os letreiros, luminosos e placas que se fixam nas fachadas e que, muitas vezes a encobrem por inteiro para fazer a publicidade do ponto comercial. Este tipo de anúncio é um dos que mais contribui para a situação de caos e de poluição visual que se identifica atualmente na cidade de São Paulo, já que se trata de propriedades particulares, das quais os proprietários têm assegurado a liberdade de expressão e a permissividade da Lei Municipal, com relação à área de exposição permitida. Um dos principais problemas dos anúncios das fachadas, refere-se à heterogeneidade da formação dos proprietários do comércio, que, na grande maioria das vezes, não estão preocupados em manter a qualidade arquitetônica das fachadas, contratam serviços de comunicação visual de profissionais

4 4 não especializados e não recebem qualquer orientação por parte do poder público ou das instituições de classe, para a melhora da qualidade dos anúncios e das próprias fachadas, considerando que a arquitetura comercial e o desenho das vitrines são tão, ou mais significativos para atrair os consumidores do que os próprios anúncios de identificação. Outra questão importante a ser discutida, diz respeito aos estabelecimentos comerciais não planejados, isto é, que ocupam antigas residências precariamente adaptadas e que podemos chamar de arquitetura de transição. Nestes casos a situação dos anúncios de identificação é ainda mais complicada, já que as fachadas apresentam-se pintadas por cores bastante fortes com o objetivo de se destacar diante da paisagem. Isto ocorre com mais ênfase nas fachadas da arquitetura comercial de transição pois é através das fachadas, anúncios e vitrines que se busca caracterizar estas edificações com uma imagem do comércio à qual os indivíduos estão acostumados. No caso destes anúncios de identificação colocados nas fachadas comerciais, seria necessário repensar todo o processo de controle. Ou seja, rever os critérios de definição do que seria anúncio; imprimir uma fiscalização eficiente para verificar se os projetos das fachadas foram devidamente aprovados; discutir a necessidade de pagamento de taxas; e rever os critérios locacionais. FIGURA 3 Fachadas comerciais na Rua Augusta, São Paulo (maio, 2000) Projetos de orientação dos comerciantes com relação à estética e a eficiência destas mensagens para o seu negócio, talvez fossem mais eficientes no controle da paisagem urbana e da própria otimização dos negócios pela oferta de espaços de compras mais agradáveis. Logicamente, nos países e cidades onde as legislações relacionadas com a publicidade e a preservação do patrimônio histórico são mais eficientes, as inserções das marcas na cidade tendem a ser mais criteriosa. FIGURA 4 Fachada comercial na Rua Oscar Freire, São Paulo (maio, 2000) FIGURA 5 Fachadas comerciais de transição na Rua Fradique Coutinho, São Paulo (janeiro, 2000)

5 5 Anúncios Out of Home Este tipo de mídia exterior é aquele que veicula a publicidade de produtos, serviços ou de estabelecimentos comerciais, fora do local onde a atividade comercial ocorre. Os objetivos destes anúncios e das campanhas publicitárias que envolvem são bem mais amplos do que os dos anúncios de identificação, pois desejam fixar a imagem da marca para os consumidores, divulgar novos produtos de empresas já conhecidas, reforçar as campanhas veiculadas em outras mídias. O tipo mais antigo e conhecido de anúncios do lado de fora da porta é o do, popularmente conhecido como outdoor que, segundo o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, pode ser definido como: 1. Designação genérica de qualquer propaganda (painel, letreiro, luminoso, parede pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo visual e comunicação instantânea; 2. Restritivamente, grande cartaz com estas qualidades colocado no exterior, à margem das vias públicas ou em pontos de boa visibilidade. A palavra outdoor, entretanto, se origina da expressão da língua inglesa outdoor advertising, que se refere a todo tipo de publicidade colocado ao ar livre. No Brasil, por convenção ou costume, a palavra serve para designar um tipo de mídia exterior específico, que são os grandes painéis feitos de papéis impressos, colados em chapas galvanizadas pregadas em armações de madeira, cujo espaço publicitário disponível é de 9 (nove) metros de largura e 3 (três) de altura e que são iluminados (iluminação front light ). A Central de Outdoor, órgão criado em 1977, por uma associação de publicitários e anunciantes em tabuletas, como os painéis eram conhecidos, não considera outdoors os demais painéis publicitários que não possuem as características descritas acima, como os mega-painéis, luminosos (painéis com iluminação back light ), luminosos acrílicos, de néon, ou os painéis eletrônicos controlados por computadores. Figura 6 Outdoors na Av. Brig. Faria Lima, São Paulo (maio, 2000) Figura 7 Mega painel na Marginal Pinheiros, São Paulo (maio, 2000) Muitos mega-painéis se diferenciam dos outdoors pois utilizaram lonas impressas pelo sistema de gigantografia e são suportados por postes únicos metálicos, podendo ser iluminados ou luminosos. Também são conhecidos como mono-postes.

6 6 Outro tipo de anúncio ao ar livre out of home é conhecido como anúncios em empenas-cegas, que são painéis pintados nas paredes cegas das edificações particulares ou feitos em lonas especiais impressas com as mesmas técnicas utilizadas nos mega-painéis. Na grande maioria das vezes possuem um tempo de permanência maior do que os outros tipos de mídia exterior e são diagramadas verticalmente. A Legislação do Município de São Paulo determina que este tipo de anúncio deve ter uma altura mínima da sua base até o solo de 15 (quinze) metros e uma área de até 70% (setenta por cento) da área total da empena. A mídia exterior veiculada fora do local onde atividade comercial ocorre ou onde os produtos e serviços são vendidos, é composta pelos mais diversos tipos de anúncios e suportes, sendo, também das mais custosas, mais procuradas e, segundo pesquisas publicitárias, das mais eficientes. Todos estes anúncios possuem grande área de exposição, devem ser planejados e diagramados de forma que sejam li- FIGURA 8 Anúncio em Empena-cega na Av. Paulista, São Paulo (setembro, 2000) dos e compreendidos instantaneamente, transmitindo maior quantidade de informações com poucas palavras e imagens expressivas. São anúncios publicitários destinados, na grande maioria das vezes, aos que estão no trânsito, seja em veículos utilitários ou nos transportes coletivos. O mobiliário urbano As peças de mobiliário urbano são aquelas colocadas em espaço público, cujo objetivo é o de atender às necessidades dos cidadãos e criar uma identidade para cada cidade. É possível classificá-las dentro de uma hierarquia de necessidade de uso, sendo de essenciais: placas de regulamentação e advertência de trânsito, abrigos de ônibus, coletores de lixo, conjuntos toponímicos (identificadores de nome de rua), painéis direcionais, conjuntos semafóricos, luminárias públicas; complementares: abrigos de táxi, bicicletários, motocicletários, painéis para informações, bancos de praças, floreiras, cerca para árvores; assessórios: módulos comerciais, sanitários públicos. Esta classificação é determinante na priorização de localização, instalação e de manutenção das peças, bem como na geração de um sistema eficiente de administração pública do mobiliário urbano. Ao mesmo tempo em que os equipamentos do mobiliário urbano devem ser visíveis e acessíveis a seus usuários, devem ser peças discretas o suficiente para não se destacarem mais do que o restante dos elementos componentes da paisagem urbana. A administração fragmentada e pontual da com-

7 7 pra e instalação do mobiliário urbano faz com que não haja um estudo com relação à quantidade adequada para cada peça, bem como a sua distribuição no espaço da cidade, ocasionando uma situação na qual não há um padrão estabelecido para as peças que desempenham um mesmo uso, não há uma linha ou sistema de desenho estético que estabeleça relações entre as peças, existam locais onde haveria a necessidade de implantação de mais quantidade e outros onde os usuários sequer têm acesso ao uso. Esta situação de desordem e de ausência de preocupação por parte do poder público, que ainda impera na grande maioria das cidades brasileiras, passou a ser preocupação das municipalidades européias nos projetos de reconstrução após a Segunda Guerra Mundial. Especialmente a partir da década de 80, cidades como Barcelona, Berlim, Londres e Paris, desenvolveram projetos de revitalização urbana que atribuíam grande importância às peças de mobiliário urbano, pois se tomou conhecimento que elas eram elementos importantes na caracterização da paisagem urbana e poderiam, desta maneira, ser utilizadas como forma de reforçar a identidade municipal e até nacional, bem como valorizando a atuação do poder público. Principalmente a partir deste momento, a publicidade veiculada em peças de mobiliário urbano passou a ser extremamente utilizada e valorizada pelos anunciantes, publicitários e pelo poder público. As taxas cobradas para a veiculação da publicidade no mobiliário urbano compõem parte importante do capital a ser investido na manutenção das peças e na compra de outras em que a veiculação de publicidade não é adequada (coletores de lixo, cercas de árvores, cercas de proteção para pedestres). No Brasil, a veiculação de publicidade nas peças de mobiliário urbano ainda é feita de forma incipiente e desordenada. Esta situação pode ser explicada pela forma como a questão do mobiliário urbano é tratada nas municipalidades brasileiras, nas quais cada secretaria competente administra as peças relativas à sua seção administrativas. As legislações municipais, na grande maioria dos casos, abordam a questão da publicidade ao ar livre desvinculada das mobílias e equipamentos urbanos, mas apenas colocadas em área particular, além de estabelecer projetos de leis que abordam cada mobília em particular, não havendo um tratamento global para a questão do mobiliário urbano. Uma das alternativas para minimizar estes problemas pode ser a terceirização dos serviços de projeto, instalação e manutenção do mobiliário urbano, como já ocorre em muitos países europeus e em algumas grandes cidades dos Estados Unidos e, mais recentemente, do Brasil. Outros instrumentos administrativos, como a revisão das leis municipais devem ser considerados para garantir maior qualidade da paisagem urbana e do mobiliário, o que não seria garantido apenas pela terceirização dos serviços. Neste contexto, grandes empresas internacionais que já se instalaram no Rio de Janeiro e Salvador, como a JCDecaux e a Cemusa, procuram seus espaços na cidade de São Paulo afirmando que a publicidade exterior em mobiliário urbano é o meio publicitário que vem derrubar a primazia do outdoor, já que faz uma publicidade não-predatória, oferece serviços urbanos como

8 8 moeda de troca, os espaços ocupados por publicidade são menores (cerca de 2,16m 2 ) e estão mais próximos ao contato dos usuários. FIGURA 9 Abrigo de ônibus com publicidade, da Empresa JCDecaux, Paris FIGURA 10 Coletor de Pilhas com Painel de Publicidade da Empresa Urbaser, Espanha (Revista Diseño de la Ciudad, n. 23, abril 2000, p. 41) Vitalidade e poluição visual A concentração de grande quantidade de pessoas num determinado local passa a sensação de que existe qualidade e interesse. As clínicas médicas e alguns médicos costumam, sobrepor ou atrasar consultas, para que os clientes tenham a sensação de que seus serviços são muito procurados. Assim, tudo o que dá a sensação de congestionado passa, imediatamente, à sensação de concentração de atividades interessantes e aguça a curiosidade. Neste sentido, é possível entender que, em alguns locais com grande concentração de atividades comerciais e de lazer, esta quantidade de anúncios superpostos, e em excesso, tem, mesmo, esta intenção. Ninguém pretende que daí retire-se qualquer informação específica sobre eventos ou produtos. É uma verdadeira simbiose entre vitalidade e congestionamento, não apenas de pessoas, mas de veículos, mercadorias e imagens. Os conceitos de complexidade e vitalidade da paisagem urbana foram discutidos por Robert Venturi, que considerou a cidade norteamericana de Las Vegas para seus estudos e análises. Enquanto a sensação de vitalidade de determinados locais pode servir para atrair a atenção e o interesse de um número cada vez maior de pessoas, a poluição visual 2 pode causar uma sensação de irritabilidade e desconforto, fazendo com que as pessoas possam até se afastar e evitar a circulação nestas áreas. Neste sentido, James Maskulka, professor PhD da Lihigh University, da Pensilvânia, acredita que, a partir de determinado ponto, a quantidade de informações e mensagens, passa a criar uma sensação de irritação que acaba 2 Segundo Heliana Comin Vargas, poluição visual poderia ser definida como: limite a partir do qual, o meio não consegue mais digerir os elementos causadores das transformações em curso, e acaba por perder as características naturais que lhe deram origem. No caso, o meio é a visão, os elementos causadores são as imagens, e as características iniciais, seriam a capacidade do meio de transmitir mensagens.

9 9 por surtir efeito inverso ao que se pretendia inicialmente, ou seja, não permite a adequada absorção das mensagens. A grande questão está relacionada aos limites entre a vitalidade e poluição visual: Como determinar um índice de absorção de mensagens? Quais os parâmetros a serem utilizados? Para a tentativa de comprovação prática dos conceitos levantados por Maskulka, realizou-se uma pesquisa recente, de caráter exploratório, na cidade de São Paulo, na qual se verificou que apenas 18,96% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que o anúncio da fachada ajudou a identificar a loja, na Rua Augusta. Índice um pouco maior ocorre na rua Oscar Freire (25,49%), já que as vitrines e, muitas vezes, a própria arquitetura diferenciada, funcionam como anúncio do negócio. O baixo índice de concordância com a assertiva de que "com menos imagens, cores e informação seria mais confortável comprar", (17,24% na Rua Augusta e 13,72% na Oscar Freire), mostra também, um índice de interferência muito inferior ao que se supunha. Com a análise dos dados obtidos, pode-se concluir que a interferência desta caótica publicidade nas intenções de compra dos usuários não é tão significativa. Outra hipótese aponta para o fato de que tais interferências poderiam estar mais ligadas aos processos inconscientes de percepção ambiental, que não são facilmente identificáveis, ou ainda, que os estímulos gerados pelos anúncios publicitários não mostram resultados imediatos de compra ou de entrada na loja. De qualquer forma, a afirmativa de que os diversos tipos de mídia exterior e sua proliferação no espaço das cidades interferem na imagem da cidade, é correta. É preciso, ainda, que sejam estabelecidos métodos mais precisos de avaliação e mensuração dos níveis de interferência desta paisagem resultante para o conforto, qualidade e valorização dos espaços urbanos. Se a arquitetura, as cores e a decoração de ambientes hospitalares mostram-se eficazes na recuperação de pessoas doentes, por que a configuração da paisagem urbana não poderia interferir no comportamento e no conforto dos cidadãos?

10 10 Bibliografia BOYER, Annie and ROJAT-LEFEBVRE, Elisabeth Aménager les Espaces Publics: le Mobilier Urbain. Le Moniteur, CENTRAL DE OUTDOOR Outdoor: uma Visão do Meio por Inteiro. São Paulo, Central de Outdoor, CORRÊA, Tupã Gomes O Sonho dos Enfermos: o Impacto Ambiental da Mídia ao Ar Livre. In: Revista Comunicações e Artes. No. 31, maio/agosto. São Paulo, ECA-USP, 1997 CULLEN, Gordon Townscape. Londres, Architectural Press, 1961 LYNCH, Kevin (1997) A Imagem da Cidade. São Paulo: Martins Fontes MASKULKA, James M. (1999) Visual Pollution. Working Paper. Lehigh University, Department of Marketing, USA MELO, Francisco Inácio Homem de (1994) Poluição Visual ou Signofobia?, in: ASSOCIAÇÃO VIVA O CENTRO - São Paulo Centro XXI: Entre História e Projeto. São Paulo MENDES, Camila Faccioni (1998) Arquitetura Comercial de Transição. Relatório de Iniciação Científica (PIBIC/CNPq). São Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo MENDES, Camila Faccioni (2000) Poluição Visual e Paisagem Urbana. Relatório de Iniciação Científica (FAPESP). São Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo Paris, MENDES, Camila Faccioni (2000) Rua Augusta: Projeto de Revitalização sob a Ótica do Comércio e Imagem da Cidade. Trabalho Final de Graduação (TFG). São Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo MINAMI, Issao e GUIMARÃES JÚNIOR, João Lopes (2001) A Questão da Ética e da Estética no Meio Ambiente Urbano ou Porque Todos Devemos ser Belezuras. Artigo publicado no site: www. vitruvius.com. Br. MUNARI, Bruno (1968) Design e Comunicação Visual. São Paulo: Livraria Martins Fontes Editora Ltda. REVISTA DISEÑO DE LA CIUDAD, Espanha. n o.20 a 27 SÃO PAULO (cidade) (1982) A Gráfica Urbana, Cadernos 7. São Paulo: Prefeitura do Município, Secretaria de Cultura SÃO PAULO (cidade) - Lei D.O.M. de 29 de junho de Dispões sobre a ordenação de anúncio na paisagem do município, fixa normas para a veiculação destes anúncios e dá outras providências VARGAS, Heliana Comin (2000) A Lógica do Espaço Terciário: O Lugar, a Arquitetura e a Imagem do Comércio. Tese de Livre Docência. São Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. VARGAS, Heliana Comin e MENDES, Camila Faccioni (2000) Poluição Visual e Paisagem Urbana: Quem Lucra com o Caos?. Artigo publicado em site: com.br. VARGAS, Heliana Comin (2001) Espaço Terciário: o Lugar, a Arquitetura e a Imagem do Comércio. Editora SENAC: São Paulo VENTURI, Robert (1982) Aprendiendo de Las Vegas: el Simbolismo Olvidado de la Forma Arquitectonica. Barcelona: Editora Gustavo Gilli. VENTURI, Robert (1995) Complexidade e Contradição em Arquitetura. São Paulo: Martins Fontes WEIR, Walter (1993) How to Create Interest-Evoking Sales-Inducing Non-Irritanting Advertising. New York, Harmworth Press.