Aos trancos, barrancos e solavancos as empresas vão aprendendo a importância

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1 1 Marketing Trends BRANDING Aos trancos, barrancos e solavancos as empresas vão aprendendo a importância de suas MARCAS. Da própria empresa, e de seus produtos. Volta e meia cochilam, caem em zonas de conforto, negligenciam em suas práticas, e riscam ou trincam definitivamente o único patrimônio que possuem suas MARCAS. E o preço a ser pago é pesado, e, algumas vezes, capaz de inviabilizar a sequência do caminho. Fim, mesmo. Dentre os iconoclastas do BRANDING, que tem o estranho prazer de destruírem suas próprias MARCAS, os políticos ocupam a primeiríssima posição. Como fez, recentemente, o governador do PARANÁ. Mas os bancos, através da entidade que em tese os representa, não ficam atrás. Permanecem na rabeira, enquanto categoria, dentre as MARCAS de menor apreço por parte da maioria dos brasileiros. E no verbete das barbaridades, empresas que ainda defendem a tese da meia-garantia, como se isso fosse possível do ponto de vista prático, e do legal. A SONY informa que seu computador VAIO mudou de nome. Agora se chama VAIO! Vaio entender. BOMBRIL voltou a campo e muito rapidamente sua marca adormecida voltou a mostrar sua força e valor. Entre o PRO TESTE e a JOHNSON & JOHNSON os consumidores ficam com a empresa e seu SUNDOWN. E até agora os fabricantes de enxaguatórios não esclareceram a opinião pública se os que contêm álcool são prejudiciais à saúde.

2 16 Marketing Trends 2011 A moeda de um país é um dos mais importantes pontos de contato da MARCA desse país com seus stakeholders. E assim, sempre que possível e necessário, recomenda-se um indispensável face lifting, como a CASA DA MOEDA está fazendo com o REAL. No VALENTINE S DAY, nos ESTADOS UNIDOS, uma empresa comprou dezenas de páginas de jornais e revistas para dizer que ama seus colaboradores. E o mais importante player do território das cervejas no país, continua exibindo uma MARCA mais que gelada. No interior de São Paulo resolveram fazer uma plástica no SÃO LONGUINHO e os fiéis, com toda a razão, se revoltaram. RED BULL envereda por territórios estranhos e perigosos, LOCAWEB acusa arranhões na MARCA por um executivo descuidado, e querem acabar com a vida do RONALD McDONALD S. No açodamento das comemorações o OBJETIVO rebaixa todos os seus demais alunos ao valorizar apenas os supostamente mais inteligentes. E, dentre as PAIXÕES POR MARCAS, a dos clubes de futebol, não obstante as estripulias de dirigentes medíocres, continua no topo do ranking. Por Qué Non Te Callas, Requião? No marketing como na vida muito se aprende com os acertos; mais ainda, com os erros; e muito mais ainda com as barbaridades que pessoas físicas e jurídicas cometem no correr de suas trajetórias. Ensinavam os mais sábios e experientes, se você não tem nada para falar, ou se não se sente à vontade sobre determinado assunto, o melhor a fazer é permanecer calado e confessar sua ignorância. Mas, os políticos não conseguem... E assim, e dentre as lições patéticas do BRANDING PESSOAL, ROBERTO REQUIÃO, o então governador do Paraná, acabara de proferir uma verdadeira e única AULA MAGNA. No dia 27 de outubro de 2009, em solenidade coberta pela TV EDUCATIVA DO PARANÁ, e ao anunciar novos investimentos na saú-

3 Branding 17 de, ROBERTO REQUIÃO proferiu a seguinte barbaridade: A ação do governo não é só em defesa do interesse público; é em defesa da saúde da mulher, também. Embora, hoje, câncer de mama seja uma doença masculina, também, né? Deve ser consequência dessas passeatas gays... Na maior das saias justas, o secretário da Saúde, tentou amenizar o despautério, dizendo, Em menor incidência, em menor número de casos, o câncer de mama também atinge o homem. O homem também tem que tomar cuidado em relação ao câncer de mama. Então, bem lembrado pelo governador essa preocupação.... Todos os oncologistas ouvidos pela imprensa foram unânimes em afirmar que o câncer de mama em homens não tem a mínima relação com preferência sexual. E o presidente da ABGTL Associação Brasileira de Gays, Lésbicas e Transgêneros, TONI REIS, de forma mais educada do que merecia REQUIÃO, disse, O que o governador ainda não sabe é que passeatas curam doenças e elevam os espíritos, porque promovem igualdade, fraternidade e menos discriminação. Por qué non te callas, REQUIÃO? Missão Possível É simplesmente inacreditável que, depois de quase 40 anos após a introdução do pensamento e das técnicas de marketing no mercado financeiro, a imagem dos bancos continuem muito próxima do chão. Pesquisa após pesquisa, e após todos os eventuais esforços que a instituição tem feito para, mais que melhorar, construir uma imagem mínima, a fotografia revelada é da pior qualidade. Desta vez a pesquisa é da CVA SOLUTIONS, que entrevistou correntistas dos dez principais bancos do país: BANCO DO BRASIL, ITAÚ, BRADESCO, UNIBANCO, SANTANDER, REAL, CAIXA, CITIBANK, HSBC e NOSSA CAIXA. Numa escala de 0 a 10, a instituição BANCOS alcançou uma pontuação de 6,27, em penúltimo lugar, só sendo suplantada pelos PLANOS

4 18 Marketing Trends 2011 DE SAÚDE. Até mesmo a execrada telefonia celular conseguiu pontuar melhor que os BANCOS: 6,64. Na percepção e reconhecimento dos consumidores a categoria de produtos melhor avaliada é a dos ELETRODOMÉSTICOS, seguida pelos HOTÉIS. Nessas e em outras categorias, fica bem claro para o consumidor todos os features e values agregados ao produto, ele consegue aferir com razoável facilidade todos os serviços que recebe pelo preço que paga para ter acesso aos mesmos. Para muitas pessoas, construir e fortalecer a imagem dos BANCOS é uma MISSÃO IMPOSSÍVEL. NÃO É! É MAIS QUE POSSÍVEL. Depende, exclusivamente, da vontade e comprometimento de todos os players do setor, por meio de sua associação, no processo de construção de um PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO sob a ótica do mercado MARKETING, e, depois, na ativação, a submissão de todas às suas diretrizes e orientação. Mais que chegou a hora de se definir e construir, no processo de recuperação e fortalecimento de marca, uma nova IDENTIDADE para a instituição BANCOS em nosso país. Não Existe Meia Garantia É simplesmente patético constatar-se, ainda hoje, executivos de MAR- CAS GLOBAIS como os da HP em matéria da FOLHA DE S.PAULO, caderno de INFORMÁTICA FOLHA, já está mais que na hora de mudar a denominação do caderno verbalizando absurdos do tipo, produtos comerciais destinados ao grande público não foram feitos para circular pelo planeta, e, por essa razão, não tem garantia além do país onde foram comprados. Enlouqueceram? Pararam no tempo naquilo que lhes interessa? Imaginam que uma MARCA possui infinitas percepções, significados e compromissos em cada país onde atua? R-I-D-Í-C-U-L-O! MARCA é única e tem que garantir a todos que se deixaram seduzir por seus argumentos, encantos, atrações, suporte e garantia independente

5 Branding 19 de onde o produto foi comprado. Muito especialmente em produtos portáteis, que viajam com seus compradores, por todos os cantos de bairros, cidades, estados, países, mundo. Que bobagem é essa? Muito especialmente uma empresa como a HP, líder mundial em computadores. Mas não é só a HP. Na mesma reportagem bobagens e absurdos do tipo, A PANASONIC só oferece garantia internacional para suas linhas de câmeras fotográficas e filmadoras digitais. Então, por que vende outros produtos?! A NOKIA adverte que os consumidores que comprarem seu produto fora do Brasil podem encaminhar o aparelho para reparo, mas terá que pagar pelo conserto. Piraram, pagar dentro da garantia?! E a APPLE oferece suporte internacional aos seus produtos, mas deixa de fora um de seus sucessos, o iphone. STEVE JOBS, olha o absurdo que seus executivos estão fazendo! Essas empresas, e todas as demais, no mundo novo, plano e colaborativo, serão execradas na tribuna dos ex-fracos e oprimidos, a internet. E se arrependerão, até a última lágrima e prejuízos insuportáveis, por comportamento irresponsável. Os exemplos de empresas que mergulharam na lama e encontraram enorme dificuldade de se recuperar, independentemente de seus lancinantes e desesperados pedidos de desculpas são mais que emblemáticos. Mas, assim mesmo, muitas recusam-se a aprender. Todas elas, sem exceção, brevemente na tela das principais redes sociais do mundo, no verbete EU ODEIO... Recomendo a todas que insistem nesse comportamento medíocre, uma rápida visita ao case UNITED BREAKS GUITAR isso mesmo, uma companhia aérea que não respeita as mercadorias que transporta e depois tenta tirar o corpo fora. Destruiu a guitarra de DAVE CARROLL, lamentou, mas disse que não podia fazer nada já que a culpa era dos terceirizados, e ganhou três músicas do cantor compositor relatando a truculência da empresa. Em menos de um mês, milhões de pessoas no mundo inteiro ficaram sabendo que a UNITED BREAKS GUITAR e muitas outras coisas mais: United, United...You broke my Taylor guitar, United United... some big help you are, You broke it you should fix it, You re liable just admit it, I should have flown with someone else, or gone by car... cause UNITED breaks guitars!

6 20 Marketing Trends 2011 No mesmo material, e ouvida pela reportagem, a representante do PROCON disse que a empresa não tem nenhuma obrigação de garantir seus produtos comprados no exterior. O PROCON tem razão, não tem nenhuma obrigação legal. Cada um comete suicídio como preferir. Tratase de BRANDING, trata-se de MARKETING MODERNO, ÉTICO E DE QUALIDADE. Questão básica de inteligência, sensibilidade e verdadeira liderança. QUESTÃO DE SUSTENTABILIDADE. Vaio Mudou de Significado. Permanece Vaio O quê? Não entendi nada. E as vezes é isso mesmo que acontece. Muitas vezes, empresas que constroem suas marcas usando a metodologia dos acrônimos, resolvem e conseguem atualizar o significado de suas marcas. Outras, pura e simplesmente, seguem adiante, mesmo porque para o consumidor final o que conta são aquelas letrinhas que formam a palavra mágica. No caso da SONY, em computadores, VAIO. VAIO nasceu, originariamente, como acrônimo de VIDEO AUDIO INTEGRATED OPERATION. Criada pela equipe comandada pelo engenheiro TEIYUU GOTO, do CREATIVE CENTER da SONY no JAPÃO, toda a motivação era a de criar uma linha de computadores capaz de otimizar o uso da tecnologia de áudio e vídeo tudo a ver com a SONY para uso profissional e pessoal. Equipamentos que privilegiassem conectividade, convergência e entretenimento. Sob o viés da tecnologia, VAIO também tinha razão de ser: VA representando a curva de frequência analógica, e IO, o código binário que sinaliza a tecnologia digital. Passaram-se os anos, a expectativa e motivação dos consumidores pessoas físicas e jurídicas evoluiu e, rapidamente, no ano de 2008, a SONY decidiu atualizar, ou retraduzir o significado das letrinhas. Agora VAIO quer dizer VISUAL AUDIO INTELLIGENCE ORGANIZER. É mais ou menos como esses artistas que resolvem mudar a forma de escrever seus nomes mas, para seus fãs e admiradores, continuam sendo

7 Branding 21 chamados pelo mesmo som. Mas, para outros stakeholders, muito especialmente todos os que integram a cadeia e ficam entre as empresas e seu consumidor final parceiros, fornecedores, funcionários, prestadores de serviços a atualização da denominação faz todo o sentido. E, por isso, a SONY está de parabéns pelos 10 anos de VAIO, e pelo novo e atual significado dado ao acrônimo. Bombril, o Retorno Desde 2004, e em comemoração aos 50 anos do MARKETING MO- DERNO, anunciado ao mundo por PETER DRUCKER em seu livro divisor de águas, Prática de Administração de Empresas, em 1954, o MADIAMUNDOMARKETING tem realizado conferências, palestras e treinamentos em empresas, associações e Universidades Corporativas, sintetizando o que o mundo dos negócios aprendeu nos agora 55 anos: A MARCA NÃO É UMA DAS MAIS IMPORTANTES PRO- PRIEDADES DE EMPRESAS E PESSOAS; É A ÚNICA. Assim, por decorrência, o único SEGURO DE VIDA profissional e empresarial de qualidade que EMPRESAS e PESSOAS podem ter é UMA MARCA DE QUALIDADE. Exemplos desse AXIOMA se repetem permanentemente no horizonte de nossas observações, mas neste momento, o da BOMBRIL é um dos mais emblemáticos, reverenciados e referenciados. A MARCA BOMBRIL SALVOU A EMPRESA QUE LEVA O NOME BOMBRIL. Fundada no ano de 1948, por ROBERTO SAMPAIO FERREIRA, tornando-se rapidamente designação genérica da lã de aço, e incorporando a sua personalidade suas utilidades, emprestando sua chancela a um dos programas de maior audiência dos anos 50, o CIRQUINHO BOMBRIL, decolou feito um foguete. A qualidade de seu produto, a consistência de sua distribuição, e a simpatia decorrente de seu marketing superior, praticamente a tornou detentora de quase toda a categoria por ela mesma criada. Como se isso não bastasse, e numa das mais im-

8 22 Marketing Trends 2011 portantes contribuições da propaganda para uma MARCA na história do MARKETING BRASILEIRO, 30 anos depois, 1978, WASHINGTON OLIVETTO e FRANCESC PETIT criam, ANDRÉS BUCOWINSKY dirige, e CARLOS MORENO interpreta e vive O GAROTO BOM- BRIL. A MARCA dá um novo e descomunal salto de qualidade, e se credencia para aumentar o espectro de sua abrangência. Em 1981, morre o fundador e os filhos assumem a empresa. Nove anos depois, com a empresa super valorizada, os filhos vendem dois terços das ações ao GRUPO FERRUZZI, e, em 1991, a CRAGNOTTI & PARTNERS passa a deter 100% da empresa. Poucos anos de prosperidade e a empresa vai naufragando. Em pouco tempo estava envolvida em fraudes financeiras e desvios de dinheiro, mais de 500 títulos protestados e 12 pedidos de falência. Após uma longa briga na justiça, um dos filhos, RONALDO FERREIRA, com 51% das ações retoma o controle e o comando da empresa. E inicia o processo de recuperação no dia 18 de julho de Na ocasião a empresa ostentava um patrimônio líquido negativo de 794 milhões de reais, e nos três anos e meio da nova gestão de RONALDO, esse número já caiu para próximo de 200 milhões de reais. O faturamento fechou 2009 acima dos R$ 1,1 bilhão, o lucro retornou e de forma vigorosa, e desde então a empresa vem crescendo a uma taxa de 14% ao ano. Depois desses três anos e meio, RONALDO diz que a BOMBRIL volta a reluzir e está mais que pronta para a retomada do sucesso: Perdi vinte anos fora da empresa e mais três dentro, quando a gente apanhou muito. Neste ano de 2009, começamos a auferir os bons resultados, mas 2010 será o grande ano... acredito demais nessa empresa e na marca.... (REVISTA DISTRIBUIÇÃO). Com muitos planos para a década que se inicia, e tomando todos os cuidados para não cair em tentação e ingressar em territórios que não dizem respeito ao DNA da empresa, a BOMBRIL neste momento é o grande exemplo de como uma MARCA é capaz de sustentar e possibilitar a recuperação de uma empresa, por pior que seja a sua situação e por mais fundo que tenha mergulhado. Claro, desde que existam pessoas com

9 Branding 23 garra, determinação e comprometimento, que, ao apoiar a MARCA, produzam o milagre da ressurreição; ou, se preferirem, renascimento. A Fo r ç a d a s Ma r c a s Como tem feito com certa rotina, o PRO TESTE, da Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, entidade privada que vive das mensalidades pagas por seus associados, divulgou no dia 1 o de dezembro, quando centenas de milhares de brasileiros preparavam-se para sair em férias, mergulhar no Atlântico e ganhar uma corzinha, o teste que realizou com dez protetores solares. Dos dez testados, oito foram reprovados: AVON SUN, BANA- NA BOAT, COPPERTONE, EPISOL, LA ROCHE-POSAY, NATU- RA, NIVEA SUN e SUNDOWN. Naquela ocasião como já comentamos em livro desta série Marketing Trends que quem deveria decidir, diante de MARCAS tão reputadas, eram as pessoas querido leitor, a decisão é sua... a maior autoridade em relação a sua pele é você mesmo.... No dia 5 de dezembro, a ABIHPEC, Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, mais algumas marcas associadas à entidade, e condenadas pelo PRO TESTE, publicaram um anúncio nos principais jornais com o título SEGURANÇA E EFICÁCIA DE PROTETORES SOLARES. No texto, referiam-se à utilização de ingredientes seguros, validados e aprovados pela ANVISA, bem como por agências reguladoras de outros países como a FDA (USA) e COLIPA (UNIÃO EUROPEIA). O texto alfinetava o PRO TESTE: Por tudo isso, reforçamos que os protetores solares são seguros, sendo seus estudos de eficácia avaliados pelo único órgão regulamentador autorizado a fazêlo, a ANVISA.... No dia 28 de dezembro, a JOHNSON & JOHNSON, com seu consagrado SUNDOWN, em anúncio de página dupla, alardeava em alto e bom som: CHEGOU MAIS UM VERÃO. VOCÊ APROVEITA O SOL COM SUNDOWN. E A JOHNSON & JOHNSON GARANTE A QUALIDADE DE SUNDOWN PARA VOCÊ.

10 24 Marketing Trends 2011 Do dia 1 o ao dia 31 de dezembro, recebemos mais de duas centenas de manifestações de nossos amigos e leitores, e que tomaram conhecimento do assunto. Noventea e nove por cento deles afirmaram acreditar em SUNDO- WN (J&J), NATURA, AVON, NIVEA, e nas outras MARCAS CONDE- NADAS PELO PRO TESTE, infinitamente mais do que no PRO TESTE. O PRO TESTE, no mínimo, deveria ser mais cuidadoso na divulgação dos resultados de seus testes. Ou v i d o s Mo u c o s d a s Ma r c a s de Enxaguatórios Ainda que com uma pequena queda nas estimativas, os fabricantes de enxaguatórios continuam comemorando a consolidação da relativamente nova categoria de produtos para higiene bucal. Em menos de 20 anos, saltou do quase zero para um número muito próximo do meio bilhão de reais em E muitas novidades a caminho, além de todo o cuidado das empresas líderes na categoria para se defenderem do ataque dos novos players. Dois terços do mercado está dividido entre COLGATE (PLAX), e agora JOHNSON & JOHNSON (LISTERINE), após a aquisição de dois anos atrás. Mas, atacando com vigor e consistência, PROCTER (ORAL-B), GLAXOSMITHKLINE (SENSODYNE), e a pioneira first mover SANOFI-AVENTIS (CEPACOL), que com a chegada das atuais líderes foi ficando pelo caminho. No ano passado, toda a categoria sofreu grave acusação. O pesquisador da FACULDADE DE SAÚDE PÚBLICA da USP, cirurgião-dentista MARCO ANTÕNIO MANFREDINI, alertava sobre os perigos do uso indiscriminado do produto, em matéria da FOLHA DE SÃO PAULO, Observamos um grande investimento na indução ao uso do produto. E é importante dizer que, ao contrário da pasta, da escova e do fio dental, o colutório não tem indicação universal... é preciso concentrar a utilização para casos específicos.

11 Branding 25 MANFREDINI e outros especialistas reportavam-se a diferentes publicações científicas de outros países condenando o uso indiscriminado dos enxaguatórios. No final do ano de 2008, uma revista a da ACA- DEMIA DENTAL DA AUSTRÁLIA publicou uma compilação de diferentes estudos que concluíam haver evidências mais que suficientes de que enxaguatórios bucais com álcool quase todos têm contribuem decisivamente para aumentar a incidência de câncer oral. Na ocasião, e também falando à FOLHA, o oncologista PAULO KOWALSKI, diretor do departamento de Cirurgia de Cabeça e Pescoço do Hospital A. C. CAMARGO recomendava: algumas marcas chegam a ter 26% de álcool, e há pessoas que usam todos os dias. Hoje existem produtos no mercado sem álcool, que devem ser os escolhidos. Até hoje as empresas líderes da categoria não se manifestaram. O consumidor continua perdido e desorientado, não parou de comprar ou consumir, mas sempre tem uma sensação de dúvida todas as vezes que coloca o enxaquatório na boca. Quando COLGATE e JOHNSON & JOHNSON vão romper o silêncio? Ou acreditam não ter nada a ver com o tema? O Pa í s n o Bo l s o o u n a Ca r t e i r a Em princípio, todas as pessoas nascidas num país, carregam, com raras exceções, e independentemente de seus políticos, o país em seus corações. Tirando a presença da MARCA PAÍS, em nosso caso, da MARCA BRASIL dentro de nós, outro importante elo de ligação e convivência é a moeda nacional. Em nosso caso, o REAL de 1994 para cá, depois de diversas tentativas malsucedidas de planos anteriores. Se o país vai bem, se a percepção de valor do país cresce, recomendase apenas providenciais atualizações no desenho e apresentação da moeda, incorporando à mesma uma sensação maior do sucesso e prosperidade do país, e ainda tudo o que for necessário para garantir uma maior segurança, atenuando os riscos de falsificações.

12 26 Marketing Trends 2011 Assim, depois de 16 anos, aproxima-se rapidamente o momento de se realizar um upgrade no REAL. E, pelas informações que têm saído na imprensa, muitas decisões já foram tomadas. Nas novas notas e moedas do REAL, que serão introduzidas gradativamente, permanecerão os mesmos valores: notas de R$ 2, 5, 10, 20, 50 e 100; o mesmo acontecendo com as moedas e seus respectivos valores de hoje. As figuras presentes em cada uma das notas continuarão as mesmas: a tartaruga marinha nas notas de R$ 2, a garça na de R$ 5, a arara na de R$ 10, o mico-leão-dourado na de R$ 20, a onça-pintada na de R$ 50, e a garoupa na de R$100. Mas as cores sofrerão, mais que alterações, correções, na busca de maior permanência e segurança. Preparando-se para o upgrade, a CASA DA MOEDA investiu R$ 400 milhões em novos equipamentos, que possibilitam impressões de maior qualidade e precisão, facilitam a identificação da cédula e de seus valores pelo tato, e também levaram em conta o trânsito do dinheiro e seus comportamentos nas máquinas de contar e organizar pacotes. Depois de 15 anos, o REAL mais que merecia uma consistente atualização. We Love Our Employees De uns anos para cá, reservo minha semana de CARNAVAL para um mergulho profundo na ilha. Na ilha de MANHATTAN, capital mundial do mundo contemporâneo e do marketing de vanguarda. Um dos 62 condados do estado americano de NOVA YORK, e um dos cinco distritos, ou bairros (boroughs) da cidade de NOVA YORK (os outros são: BRONX, BROOKLYN, QUEENS e STATE ISLAND). Desta vez, o domingo de CARNAVAL daqui, coincidia com o VALENTINE S DAY de lá, 14 de fevereiro, DIA DOS NAMORADOS que comemoramos no Brasil em 12 de junho, a mesma data que prevalecia em Portugal até anos atrás, quando se decidiu mudar para o 14 de fevereiro. Em verdade é o dia de SÃO VALENTIM. E o que o SÃO VA-

13 Branding 27 LENTIM tem a ver com os namorados? VALENTIM supostamente foi um bispo que se colocou contra as ordens do imperador CLAUDIO II que proibira o casamento durante as guerras, acreditando que os soldados solteiros combatiam melhor. E ao chegar na cidade, o clima de romance era total. Todas as lojas decoradas para a efeméride, no GUGGENHEIM, um casal solitário no centro do grande vazio do caracol que se projeta para cima, uma das obras máximas do arquiteto FRANK LLOYD WRIGHT, performava o amor em toda a sua plenitude, em seus corredores vazios de quadros as pessoas eram as obras de arte, vendo e sendo vista, e se confraternizando, para alegria e felicidade de WRIGHT que assim imaginou o MUSEU. Todas as HALLMARKs com centenas de objetos alusivos à data, e muito mais. Sem falar nos shows da noite, muito especialmente no legendário OAK ROOM do ALGONQUIN, onde o casal de músicos ERIC COMSTOCK e BARBARA FASANO piano e canto contavam seus 25 anos de casados entre os standards de COLE PORTER, dos irmãos GERSHWIN, e outros mais. Claro que embarquei no clima morrendo de saudade de minha adorada KATINHA. Mas, o que me chamou mais atenção foi a quantidade de manifestações de empresas agradecendo, homenageando e fazendo juras de amor a seus colaboradores. E dentre essas manifestações, o anúncio da THE CONTAINER STORE no THE NEW YORK TIMES. No título, WE LOVE OUR EMPLOYEES! E no texto, declaramos o dia de hoje como O DIA NACIONAL DO EU AMO MEUS COLABORADORES em homenagem a todos os nossos dedicados e leais profissionais que fazem a experiência de nossos clientes ser, simplesmente, memorável... De costa a costa, incluindo nossa base na SUÉCIA, temos o orgulho de ter a mais inspiradora e criativa equipe de colaboradores que faz de nossa empresa líder em sua atividade por mais de 30 anos. WE LOVE OUR EMPLOYESS! E aí fiquei pensando, quantas empresas no Brasil e no mundo dizem isso para seus fantásticos e leais colaboradores? Quantas empresas dizem isso no DIA DOS NAMORADOS? Quantas empresas dizem isso todos os dias, a todos os momentos?

14 28 Marketing Trends 2011 Você diz EU AMO VOCÊS, a todos os seus colaboradores, frequentemente? Uma Marca Gelada As pessoas revelam-se impressionadas com seus números. Sua capacidade de preservar e consolidar sua liderança é reconhecida. As conquistas de suas lideranças são decantadas em prosa e verso. Os autores da proeza são referenciados e reverenciados nos principais cursos de administração do país: em quase todos, não em todos. Muitos jovens executivos em início de carreira sonham em ser descobertos pela empresa; a maioria dos outros executivos não quer nem ouvir mencionar seu nome. E agora, divulga os dados referentes a Um porre de sucesso. Um lucro líquido de R$ 6 bilhões 16,9% em relação a , um ebtida de R$ 10,5 bilhões 15,8% sobre 2008, receita líquida de R$ 23,2 bilhões 12,0% a mais que 2008 volume de vendas 15,5 bilhões de litros 5,1% sobre 2008 e por aí vai. Setenta por cento de participação no mercado de cervejas, investimentos previstos para 2010 da ordem de R$ 2 bilhões, 15% de aumento em sua capacidade de produção, e 44 mil novos empregos diretos e indiretos. Seus números brilham, sua saúde econômica é exuberante e poderia continuar descrevendo toda a sua magnitude e esplendor, e ainda seria pouco. Não obstante tudo isso, é vista com respeito, mas não admiração. Chama a atenção por suas conquistas, mas não emociona. Ao se movimentar tromba, machuca, derruba os de fora e muitos dos de dentro gera pânico. Não distingue pessoas de números. Não desperta simpatia; não provoca inveja; não constrói relacionamentos verdadeiros; é incapaz de amar; desconhece o que é paixão; não tem admiradores, seguidores, evangelizadores, apóstolos. No território do BRANDING conseguiu uma proeza única e, provavelmente, insuperável. CONSTRUIU UMA MARCA GELADA. Assina AMBEV.

15 Branding 29 Ai n d a É El e? Todo o cuidado é pouco. Enquanto só identidade pura, nenhum problema. Com o passar dos anos, dos contatos, da disseminação, a IDENTIDA- DE ganha ALMA e se converte em IMAGEM, e, depois, em MARCA, na cabeça e no coração de seus admiradores, seguidores, devotos. Qualquer alteração ou mudança requer cuidados rigorosos e especiais, sob pena de transformar o objeto de respeito e admiração em gerador de revolta, indignação, constrangimento. LONGINO, do latim LONGINUS, ou LONGUINHO como é conhecido no Brasil, é um santo da IGREJA CATÓLICA. Os registros datam sua existência no século primeiro, supostamente contemporâneo de JESUS CRISTO. Muitos o localizam em MATEUS 27:54; MAR- COS 15:39 ou LUCAS 23:47. Como o centurião da crucificação de CRISTO. Aquele que o reconheceu como O FILHO DE DEUS. Por causa de sua fé, foi preso e torturado, tendo seus dentes arrancados e a língua cortada. O dia em sua homenagem é 16 de outubro na Europa, e 15 de março no Brasil. Seus devotos recorrem a seus préstimos para encontrar objetos perdidos. Os que perdem e querem achar devem repetir: São Longuinho, São Longuinho, se eu achar (o nome do objeto perdido) dou três pulinhos e três gritinhos Achei, São Longuinho; Achei, São Longuinho; Achei, São Longuinho. Agora, no entanto, quem recorre a essa prece é o próprio SÃO LONGUINHO. Ocorre que a única imagem do SANTO existente no Brasil, Paróquia de São Longuinho, cidade de Guararema (SP), foi mandada para restauração. E foi SÃO LONGUINHO e voltou um outro santo qualquer, porque depois de restaurado SÃO LONGUINHO não tem mais nada a ver com SÃO LONGUINHO, ou, SÃO LONGUINHO procura SÃO LONGUINHO. Segundo os habitantes da cidade e devotos do santo, Deformaram SÃO LONGUINHO. Afinaram o nariz, fizeram o cabelo e a sobrancelha, e pra piorar colocaram uma roupa qualquer. Antes da restauração vestia uma túnica branca e ponto. Agora tem um

16 30 Marketing Trends 2011 novíssimo traje marrom, mais um cajado, mais uma lanterna, e, ainda, uma mochila! Curto e grosso, SÃO LONGUINHO virou dominicano. Ninguém mais reconhece o velho e bom santo. O movimento na Igreja e na cidade despencou. E mesmo os que ainda rezam pelo santo, rezam pelo SÃO LONGUINHO antigo, e abominam o novo. Produtos e marcas precisam, de tempos em tempos, de indispensáveis e necessárias atualizações. Produtos e marcas dispensam intervenções incompetentes e grosseiras. E todos nós, consultores do MADIAMUNDO- MARKETING, nos solidarizamos com os fiéis de GUARAREMA e devotos de SÃO LONGUINHO. O que fizeram com o generoso santo, definitivamente, não se faz. Red Rose Bull Durante muitos anos nossos consultores acreditaram que a e o RED BULL poderiam repetir, neste século, as proezas da COCA-COLA, no século passado, e que ainda garantem à marca uma liderança destacada no território dos refrigerantes por mais algumas décadas. Origens semelhantes, no tocante às narrativas das fórmulas, competência exemplar na comunicação, outras parecenças em design, estratégias, ações promocionais, organização dos processos de produção, ou seja, tudo levava a crer que a e o RED BULL ocupariam a cena. Da virada do milênio para cá, perdeu consistência, caiu em tentações, e dia após dia vem se degenerando. Dentre tantas virtudes, a maior de todas de RED BULL era a de se alavancar patrocinando e promovendo ESPORTES RADICAIS e ES- PORTES INUSITADOS. RADICAIS, como muitos no gelo, nas montanhas, no mar, no céu, e INUSITADOS, como corridas com carrinhos de rolimã, campeonatos de aviõezinhos de papel e muito mais. Tudo estava dando certo. Apropriava-se do território de esportes de pequenas e selecionadas audiências, mas de descomunal e gigantesca repercussão. Associava sua gororoba a momentos de riscos, desafios, inovação, emoção, criatividade.

17 Branding 31 Era e continua sendo o atalho certo. Mais rápido, seguro e eficaz. Mas, diante de tantas ofertas e supostas oportunidades, RED BULL não resistiu, e em busca de maiores audiências não necessariamente maiores glórias e consolidação de seu posicionamento, passou a patrocinar e manter equipe na FÓRMULA 1, a comprar times de futebol e dezenas de outras barbaridades. 1 Não vai dar certo. 2 Não vai dar, depois, para tentar voltar atrás e retomar o caminho do sucesso, da glória e da consagração. Curto e grosso, RED BULL está jogando no lixo, pelo aplauso fugaz e irrelevante da massa, todas as chances de ser a COCA-COLA do novo século. Um Desastre Domingo, 25 de março de 2010, no PACAEMBU, CORINTHIANS X SÃO PAULO. Nas mangas das camisas dos jogadores do SÃO PAULO, a marca da LOCAWEB, empresa de hosting e patrocinadora. No twitter do diretor comercial da empresa, o patrocinado era tratado por seu apelido, BAMBI; e, ainda, vibrava com os gols do adversário porque garantia uma exposição maior da marca na camisa do goleiro ROGÉRIO. Antes de terminar a partida as mensagens foram apagadas, mas, tarde demais. Imediatamente o diretor comercial twittou, de novo, Minhas sinceras desculpas à torcida e ao time do SPFC. No calor do clássico, o torcedor tomou conta do profissional. Não acontecerá de novo. Tinha razão, foi demitido na terça-feira. Dia seguinte, a LOCAWEB divulgou nota a imprensa lembrando que a opinião de seu funcionário não corresponde à da empresa e se desculpa por eventuais mal-entendidos ou constrangimentos causados por esse funcionário. Mais um dia e uma nova nota anunciando o desligamento do diretor comercial que não faz mais parte do quadro executivo da empresa... em razão do recente incidente envolvendo a companhia e o São Paulo Fu-

18 32 Marketing Trends 2011 tebol Clube, o executivo decidiu, em comum acordo com a diretoria da LOCAWEB, desligar-se de suas funções. Independente se trabalhando ou não, em momentos de lazer ou descontração que não era exatamente o caso do diretor comercial para as pessoas de seu relacionamento sempre se confunde a figura do ser humano e do executivo. Enquanto trabalhar numa determinada empresa, e mesmo que procure caracterizar e explicitar as diferenças entre SER e ESTAR, na percepção das pessoas, a confusão é permanente. Para o bem ou para o mal, sempre restará uma ponta de percepção daquela pessoa como embaixadora de uma empresa, de uma marca. Para que isso não aconteça em hipótese alguma, um treinamento básico é fundamental. Para todos os funcionários. O que se dizer, então, de um executivo em posição de comando? Como a MULHER DE CESAR, e independente do SER e ESTAR, o que sempre prevalece dentro dos procedimentos elementares e mínimos da etiqueta profissional é o SER e PARECER. Que ao menos a lição tenha sido aprendida, depois de tão patético e lamentável acontecimento. Um Fim Próximo A mais tradicional das marcas da aviação brasileira VARIG caminha inexoravelmente para o desaparecimento. É o que se depreende da entrevista concedida por CONSTANTINO JÚNIOR, presidente da GOL, três anos após a aquisição da que foi um dia a VIAÇÃO AÉREA RIOGRANDENSE. Quando adquiriu a VARIG, a GOL estava especialmente interessada na tradição/operação internacional da MARCA, em seu programa de fidelidade SMILES, e nos muitos slots no aeroporto de CONGONHAS. E se dispôs a um desembolso na soma das compensações da ordem de R$ 320 milhões. Três anos depois, de todos os destinos internacionais restam apenas, para uma empresa que cobriu os mais importantes aeroportos e países do mundo, os voos para ARUBA, BOGOTÁ e CARACAS; quanto

19 Branding 33 aos slots de CONGONHAS, e após o acidente do AIRBUS da TAM em CONGONHAS, as restrições aumentaram, somado ao fato de a VARIG ter uma frota, a essas alturas, bastante limitada. Na entrevista de CONSTANTINO JÚNIOR à DÉBORA THOMÈ do ESTADÃO, o que mais chama a atenção é o reconhecimento que superestimaram a capacidade de atrair os passageiros de uma empresa que foi perdendo o seu brilho pelo caminho, e que não oferecia nenhum diferencial ou exclusividade: Partimos para os voos de longo curso EUROPA e MÉXICO mas não tivemos êxito. Nós talvez tenhamos cometido um erro estratégico: oferecer um produto sem um diferencial fosse ele a redução de custos ou a melhoria substancial na qualidade do serviço. Entramos nos voos internacionais com aviões que não eram os mais modernos e isso implicou num consumo maior de combustível. E ainda a VARIG não tinha acordo de CODE SHARE com nenhuma companhia aérea. Tínhamos um prazo para colocar esses voos em operação e conseguimos. Mas o fato é que nosso produto não gerava atratividade.... Em relação ao futuro, nós não percebemos, hoje, uma oportunidade no mercado doméstico para explorar essa marca. Entendemos que o modelo da GOL, para voos curtos, é o mais adequado: é mais espartanos em relação ao serviço de bordo, mais voltado à eficiência e tem custos menores com tarifas menores.... Em verdade, os DNAs das duas empresas/marcas são antagônicos; jamais, complementares. E assim, a mesma pergunta sempre continuará no ar sem jamais encontrar resposta mesmo porque não existe uma resposta: POR QUE A GOL COMPROU A VARIG? A Ca b e ç a d e Ro n a l d Pesquisa realizada pelo INSTITUTO BRASILEIRO DE ÉTICA NOS NEGÓCIOS, com sede na CAI Corporate Accountability International, fundada em 1977, é uma espécie de ONG que se propõe a lutar

20 34 Marketing Trends 2011 contra os abusos das grandes corporações, volta todas as suas baterias, neste momento, contra o RONALD. Nem o RONALDINHO, nem o RO- NALDÃO, nem o RONALD BIGGS. Isso mesmo, contra o RONALD McDONALD. Segundo a CAI, nos últimos 50 anos o palhaço do Mc foi o responsável por induzir e motivar crianças a péssimos hábitos alimentares e comida prejudicial à saúde, leia-se BIG MACs, irmãos e primos. A campanha exige que RONALD seja aposentado. E naturalmente, pedem aos que concordarem e aderirem à causa, que façam contribuições para a instituição. A CAI se intitula responsável pela aposentadoria do simpático e sedutor camelo, do CAMEL, e pede que o Mc adote semelhante providência. O Mc não só não considera o pedido como lembra que RONALD, hoje, transcende a empresa e faz parte do imaginário das crianças, e das recordações de duas ou três gerações. Mais ainda, que é o patrono de uma causa social da maior relevância, a RONALD McDONALD HOUSE CHARITIES que ajuda e possibilita aproximadamente 4 milhões de famílias, a cada ano, a permanecerem próximas de suas crianças doentes e internadas em hospitais. Cigarro faz mal? Mais que fazer, mata. Comida com excesso de calorias e gordura é prejudicial a saúde? Sim, e muito. Mas tanto o camelo quanto o palhaço não têm nada a ver com isso. Que briguem com a REYNOLDS, como brigaram, e com o Mc, como estão brigando, mas não envolvam personagens, que há muito deixaram de pertencer às empresas, e hoje fazem parte do patrimônio emocional de milhões de pessoas. O CA- MEL e o RONALD há muito não pertencem mais a seus proprietários legais. Assim como as marcas. Personagens e Marcas são propriedades legais, mas vivem na cabeça e no coração das pessoas que conquistaram. Mais ainda, até quando as pessoas precisarão ser tuteladas? Até quando as empresas terão de assumir as responsabilidades que pertencem exclusivamente aos pais. É muito cômodo e cruel matar camelos e palhaços, mas de efetivo, nada. Daqui do Brasil, a distância, conclamo todas as pessoas a lutarem para preservarem os personagens que habitam seu imaginário. Dou um grito isolado em defesa da MÔNICA, do CEBOLINHA e do ELEFANTE

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