O papel do representante comercial na construção da imagem junto ao cliente. Um estudo de caso de uma empresa do setor de laboratórios de apoio

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1 O papel do representante comercial na construção da imagem junto ao cliente. Um estudo de caso de uma empresa do setor de laboratórios de apoio Leonardo Martins Sequeira Ediene do Amaral Ferreira Este artigo científico tem como tema o papel do representante comercial na construção da imagem junto ao cliente: Um estudo de caso de uma empresa do setor de laboratórios de apoio. A partir das teorias de autores reconhecidos das áreas foram esclarecidos o conceito de imagem e os passos de construção dessa imagem através da perspectiva do representante comercial. O objetivo geral do artigo é entender o papel do representante comercial no processo da construção da imagem representada junto ao cliente. Os objetivos específicos são mapear as estratégias de comunicação utilizadas tanto entre a empresa e o representante comercial como entre o representante e os cliente, identificar o perfil dos representantes comerciais, as principais ferramentas de comunicação utilizadas no exercício da profissão e identificar como os clientes veem a imagem da empresa representada. A metodologia de pesquisa se classifica com abordagem qualitativa e para o procedimento de coleta de dados foi utilizada a pesquisa bibliográfica. Com a realização da pesquisa percebe-se queainda existe um grande passo a ser dado para a consolidação do processo de comunicação entre empresa, representante comercial e os clientes.ao analisar o processo de construção da imagem, percebe-se que o representante comercial assimila corretamente a imagem da empresa que representa, porém, em seu dia a dia, com a pressão de vendas, faturamento e metas, acaba não sendo corretamente trabalhada. Palavras-chave: Imagem, representante comercial, vendas INTRODUÇÃO O projeto de pesquisa irá abordar as estratégias utilizadas na construção da imagem da empresa representada para o cliente através do representante comercial. Serão analisados diversos fatores como: as ferramentas de treinamento utilizadas pela empresa, o relacionamento dela com o representante comercial, a maneira que acontece a comunicação entre as duas partes, o relacionamento entre o representante e os clientes, as ferramentas que o representante utiliza no exercício diário da sua profissão. O estudo partirá do princípio da imagem organizacional da empresa representada, e da sua assimilação por parte do representante comercial e dos clientes, e se dará através do olhar dos autores de Relações Publicas e Marketing, fazendo uma convergência entre as duas áreas, para a explanação e estruturação do tema, ainda pouco estudado no âmbito acadêmico. A imagem organizacional pode ser definida como um atributo que garante, ou ao menos, facilita a permanência da empresa e sua manutenção no

2 atual mercado competitivo, essa pesquisa irá trabalhar justamente com esse tema, a construção e manutenção da imagem empresarial junto ao cliente, porém, através de uma perspectiva nunca antes estudada, que é como se da a formação dessa imagem através do representante comercial. Devido a importância da correta formação da imagem de uma empresa no mercado atuante, esse projeto pretende entender e conhecer esse processo através desse parceiro estratégico cada vez mais frequente para as organizações. A pesquisa irá abordar a atuação do representante comercial de uma empresa no ramo de análises clinicas, um laboratório de apoio situado na cidade do Sorocaba SP, que tem como atividade principal a terceirização de análises clinicas para pequenos e médios laboratórios, ou seja, seus clientes são unicamente outras empresas. Tendo como objetivo geral entender o papel do representante comercial na construção da imagem da empresa representada junto ao cliente, e os objetivos específicos mapear as estratégias de comunicação utilizadas tanto entre a empresa e o representante comercial como entre o representante e o cliente, identificar o perfil dos representantes comerciais e identificar como os clientes veem a imagem da empresa representada. Atualmente o mercado de trabalho tem se tornado cada vez mais competitivo e exigente, fazendo com que as empresas se sobressaiam através de pequenos diferenciais. Assim as organizações buscam frequentemente se aperfeiçoarem na comunicação com seus parceiros, a fim de melhorar o relacionamento e cativar os clientes através de um relacionamento forte e bem constituído. No processo de formação da imagem organizacional diversos públicos são envolvidos, e com eles diversas ferramentas de comunicação são utilizadas, que devem trabalhar em conjunto para chegarem a um único objetivo em comum: a consolidação e consequentemente garantir a lucratividade necessária para a empresa se manter no mercado de trabalho. Sua importância para com o acadêmico foi que o mesmo possui uma vasta experiência adquirida na área de vendas e representação comercial, que considerou seu acesso as informações necessárias, sua duvidas e questionamentos e unificou com o aprendizado proporcionado pelo curso para a decisão da temática. A pesquisa, assim, foi idealizada para, traçar um panorama do cenário da representação comercial, trabalhando com esse profissional que até então pouco foi estudado, a fim de entender como se da sua atuação no mercado.

3 Será realizado um estudo de caso em uma empresa de apoio laboratorial situada na cidade de Sorocaba SP, onde será analisada a atuação do representante comercial na região de Joinville e adjacências. Na pesquisa será estudada a maneira como acontece a formação da imagem organizacional junto ao cliente, através da análises das estratégias de comunicação utilizadas entre os três públicos envolvidos na pesquisa (empresa representada, representante comercial e cliente. A pesquisa é de natureza aplicada, sua abordagem será realizada de forma qualitativa, seu objetivo será através de pesquisa exploratória.a técnica de coleta de dados se dá por questionários com questões fechadas direcionados para cada publico da pesquisa e com entrevista face-to-face com o representante comercial da região de Joinville. 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA No mundo capitalista em que vivemos, as empresas tem uma grande preocupação em se solidificar, tornando sua imagem forte e com uma base bem constituída, fazendo assim com que tenha sua entrada facilitada no mercado através de fatores como: Credibilidade, confiança, potencial em arcar com os compromissos assumidos, e obviamente qualidade e preço. O termo imagem esta intimamente ligado com a identidade da empresa,que é o ser da empresa, a maneira que ela busca se identificar e se posicionar junto aos seus públicos. Já imagem é a maneira como o publico vê a empresa e seus produtos (KOTLER, 2000). Os cidadãos deixaram de ser meros consumidores de produtos e serviços, e assumiram papel de formadores de opinião, principalmente após a ampla utilização das redes sociais como ferramenta para disseminar informações. Antes se comprava por preço, hoje, com a concorrência acirrada, marcas e serviços com qualidades equiparadas, as pessoas passaram a exigir outros valores agregados, como: Ações da empresa que contribuam para o bem estar da sociedade, responsabilidade social, correto seguimento de padrões e leis e respeito com seus públicos. Através da correta formação da imagem organizacional e da propaganda boca a boca, esse publico constitui uma poderosa fonte de comunicação e disseminação dos serviços e produtos oferecidos pela empresa.

4 Ao trabalhar a imagem a fim de conseguir esses atributos, por muitas vezes a organização esta pisando em um terreno desconhecido, sem saber lidar com esse fator que pode colocar a empresa em potencial expansão ou declínio, afinal se o que traduz a imagem são os valores associados a ela (Rosa, 2006), ao trabalhar inadequadamente a empresa estará associando valores negativos a sua imagem, fazendo assim com que o objetivo principal, que é solidificar o nome da organização, se posicionar no mercado e consequentemente garantir sua lucratividade e sobrevivência no sistema capitalista moderno, saia completamente o oposto, dificultando sua entrada e permanência no mercado. A relação entra a organização e seu publico é viabilizada através da comunicação, onde segundo Figueiredo (1999), ressalta que a organização precisa definir claramente suas políticas, filosofia administrativa e valores culturais e sociais. Somente conhecendo o real perfil da organização e seus propósitos, seus públicos depositaram confiança e credibilidade nas informações. Para Kunsch (2003), ao citar Riel (1995), afirma que a imagem é um conjunto de significados pelos quais se conhece um objeto e o meio pelo qual as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam. Mas, acrescenta que imagem é o resultado da interação de crenças, idéias, sentimentos e impressões constituídas pelas pessoas sobre determinado objeto. Para esse estudo e com base nesse conceito, imagem denomina-se um conjunto de fatores, principalmente subjetivos, que são o resultado da interação entre o conteúdo simbólico que a organização transmite, e a bagagem cultural do indivíduo, que o faz obter uma percepção de como é a empresa. Essa percepção obtida é equiparada com a de outros indivíduos que passaram pelo mesmo processo, essas discussões e diferentes percepções formarão a imagem organizacional da empresa no mercado atuante, onde de acordo com Neves (2002, pg.16): Imagem ruim significa perda de competitividade, menos investimentos, redução da oferta de empregos, preços maiores para os consumidores, menores dividendos para os acionistas e menos impostos para o governo. Ainda, segundo Kunsch (2003), a imagem pode ser entendida como uma visão subjetiva da realidade objetiva, ou seja, cada pessoa interpreta a mensagem

5 emitida pela organização de uma maneira diferente, de acordo com experiências vivenciadas durante toda sua vida, fazendo com que cada imagem formada seja única e individual. Todavia, o esforços das empresas em relação a comunicação precisam estar focados em fazer com que os canais de transmissão da informação funcionem corretamente. Para que o processo de formação da imagem organizacional ocorra da maneira correta, a empresa precisa investir em diversos meios de treinamento e divulgação, estando sempre alinhada com sua missão, visão e valores. Utilizando-se de ferramentas que transcrevam a identidade organizacional para seus stakeholders, tais como: eventos, treinamentos, capacitação da mão de obra, palestras e workshops, engajamento com entidades representativas do setor atuante, tecendo uma boa rede de relacionamento com seus concorrentes e governo, oferecendo incentivos para seus colaboradores, a fim de que eles vistam a camisa da empresa, investindo em ações de comunicação interna e externa. Essas ações contribuirão para a correta construção da identidade organizacional da empresa para os clientes e todos em sua volta, assim, formando a imagem organizacional da empresa. Partindo desse princípio, imagem torna-se um fator complexo de ser trabalhado pela organização, pois depende da assimilação da mensagem que a empresa busca passar para seus públicos, e de sua correta interpretação. A construção da imagem organizacional esta diretamente ligada a identidade organizacional da empresa, para compreendermos esse conceito precisamos entender a relação entre imagem e identidade. Segundo Kunsch (2003), a identidade corporativa refere-se aos valores principais e características atribuídas às organizações pelos seus públicos internos e externos, uma manifestação tangível da personalidade da organização. Apesar de Kunsch ter utilizado o termo identidade corporativa, neste estudo se utilizara o termo identidade organizacional, visto que os conceitos são os mesmos. Então, identidade organizacional pode ser definida como o posicionamento que uma organização escolhe para se diferenciar de outras, e nisso estão inclusos

6 sua filosofia, ética, missão, visão e valores e seu histórico. Nesse sentido, é o somatório das maneiras que uma organização escolhe para se identificar e se posicionar perante seus públicos. Portanto, é muito importante para a organização ter uma identidade sólida e bem constituída, pois é a partir dela que será formada a imagem organizacional, das percepções das pessoas em relação a organização, a partir de referenciais fornecidos pela empresa e das experiências pessoais dos diversos públicos envolvidos, este é um trabalho delicado e que deve ser realizado com muita seriedade, pois não há imagem que se sustente se não for baseada na ética e veracidade das informações. No processo de construção e formação da imagem organizacional são envolvidos diversos públicos, que segundo o posicionamento de Andrade Para nós, os públicos são classificados em: interno, misto e externo, que se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o estabelecimento de um diálogo planificado e permanente, entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente. (1989, pg78) Nesse estudo abordaremos a ação do representante comercial, um parceiro estratégico que busca representar comercialmente a empresa junto aos seus clientes. Hoje para uma empresa ter sucesso no mercado ela precisa de uma equipe forte, bem treinada e preparada, que saiba levar não apenas os produtos e preço, mas sim a identidade da organização. O representante comercial, diferentemente de um vendedor direto, é um profissional autônomo e independente, que tem por objetivo representar comercialmente a empresa em uma determinada região, ou seja, ele precisa ser a imagem da empresa junto ao cliente. Segundo Frazão (2007, pg12) O representante comercial é uma relação de trabalho, isto é, um agenciamento entre empresa e comprador. Já o funcionário ocupa um cargo na companhia e isso constitui uma relação de emprego. A principal diferença entre a relação de trabalho e a relação de emprego é que na primeira prevalece a autonomia, e na segunda a subordinação. Muitas empresas no momento de se expandir comercialmente, se vêem perdidas, pois perdem a solidez do mercado regional em que atuam, necessitando de colaboradores que conheçam outros mercados, principal duvida é: Como

7 encontrar bons parceiros e colaboradores, que saibam levar os produtos e serviços da maneira correta, com os valores, imagens e ideais que a empresa realmente quer passar? O primeiro passo é a empresa saber para onde quer se expandir, em quais regiões pretende atuar, qual o valor necessário que pretende investir para que ocorra essa expansão e principalmente, se pretende trabalhar através de vendedores ou representantes comerciais Segundo Frazão (2007) o representante comercial é um parceiro estratégico cada vez mais procurado pelas organizações, existindo várias vantagens e algumas desvantagens na contratação do mesmo. Entre as principais vantagens podemos citar: Facilidade na expansão e crescimento da empresa, com a adoção de novas áreas e mercados de atuação e a redução dos custos trabalhistas em comparação ao regime CLT. Algumas desvantagens são: Pelo fato do representante comercial ser um profissional autônomo, o nível de controle jamais será o mesmo que o exercido sobre um vendedor em regime CLT, e principalmente, a dificuldade em se realizar treinamentos, devido a distância e falta de obrigatoriedade. Esse profissional deve prospectar a empresa no mercado de trabalho, administrando a comunicação e transferindo a identidade da empresa, formando uma imagem organizacional para o seu cliente que nem sempre tem acesso ao ambiente físico da organização.entende-se que o mesmo deve assimilar os valores e transmiti-los da maneira correta, a fim de que o cliente tenha a real percepção da imagem empresarial. De acordo com Frazão (2007) a principal duvida dos empresários na contratação de representantes comerciais é como fazer treinamentos realmente efetivos.como trazer para o representante que esta longe da empresa o espirito da organização, sua missão, visão e valores, sua identidade organizacional e fazer com que o mesmo a transfira com sucesso para seus clientes. O ideal para uma empresa que pretende se expandir comercialmente em outras regiões é contratar representantes experientes, com histórico de vendas e preferencialmente, que tenham trabalhado para outras organizações de porte. O local ideal para fazer esses contatos são as diversas feiras de negócios existentes por todo país, um local propício para fazer contatos para futuras negociações, e também através da internet, onde o empresário pode vincular anúncios nos principais meios de comunicação das

8 regiões em que tem interesse, esse anuncio deve ser legível e claro, trazendo informações de interesse para quem esta a procura. De acordo com Frazão (2007) existem diversas formas de se treinar um representante comercial, para isso, a empresa representada deve dispor de uma estrutura mínima necessária. Para que esse treinamento ocorra de forma eficaz a empresa deve primeiramente delimitar prioridades, conhecer bem seus representantes é um ponto fundamental, assim a empresa poderá decidir quais as estratégias de treinamento se encaixam corretamente para a sua equipe de vendas. Normalmente os representantes comerciais encontram-se geograficamente afastados uns dos outros, sendo assim, é difícil o treinamento in loco. O ideal nesses casos é utilizar meios que permitam uma comunicação eficiente a distância, entre as principais ferramentas utilizadas podemos citar as teleconferências, popularmente utilizadas por permitirem uma interação maior do que a proporcionada apenas pelo uso de telefone ou . Também é indicado o uso de apostilas, sejam na forma virtual ou impressas, onde deve ser cobrado do representante sua leitura, através de provas ou questões formuladas em um ambiente virtual (Frazão, 2007). A empresa precisa também investir em reuniões periódicas, para que o representante comercial não se sinta uma peça a parte, afastada da organização. Ele precisa conhecer bem a mesma e sua instalações, através de programas de relacionamento interno que façam com que esse publico sinta-se próximo da organização. Visto a importância do representante comercial para a formação e manutenção da imagem da empresa que representa, este artigo irá abordar a influencia do mesmo na construção dessa imagem, através de uma convergência entre as áreas de Relações Publicas e Marketing, a fim de compreender como se da a atuação desse profissional no mercado de trabalho. 2. PESQUISA A presente pesquisa é de abordagem qualitativa, segundo Reis (2008) a pesquisa qualitativa tem como objetivo dar uma interpretação aos dados, interpretando-os, descrevendo-os e analisando-os. De acordo com os objetivos é

9 classificada como exploratória. Para o referido autor (2008, p.34) a pesquisa exploratória constitui incorporar características inéditas e buscar novas abordagens, realizando em conjunto entrevistas, pesquisas bibliográficas e analise de exemplos. E caracteriza-se também como um estudo de caso de uma empresa no setor laboratorial, localizada na cidade de Sorocaba - SP atuando como laboratório de apoio em território nacional. Laboratório de apoio caracteriza-se como uma empresa que da suporte para pequenos e médios laboratórios, oferecendo uma vasta gama de análises clinicas terceirizadas. As técnicas de levantamento de dados foram pesquisa bibliográfica, documental, aplicação de questionários e entrevistas. Para elaboração da pesquisa foram feitos três questionários direcionados para diferentes públicos, as questões são abertas e os questionários foram montados de forma a cruzarem as informações. Esses questionários foram divididos em blocos, a fim de contemplar três diferentes temas: perfil do entrevistado, relacionamento cliente/representante, representante/empresa e cliente/empresa.para elaboração do questionário levou-se em conta aspectos, objetivos do artigo e o perfil do publico para que o questionário é direcionado. O primeiro questionário foi direcionado aos representantes comerciais, e esta dividido em quatro blocos, sendo que o primeiro é sobre o perfil do entrevistado, o segundo refere-se ao relacionamento entre o representante e a empresa representada, o terceiro é sobre o relacionamento entre o representante comercial e o cliente e o ultimo bloco é sobre a imagem organizacional da empresa representada. O questionários foi elaborado com 25 questões abertas e 6 questões para traçar o perfil. Foram enviados por 3 questionários nos dias 02 e 03 para os representantes na empresa no estado de Santa Catarina. Dos questionários enviados um foi respondido no dia 07 de Outubro. Foi realizada uma entrevistafaceto-face com o representante comercial que atua na Região de Joinville, que recebeu o acadêmico no dia 25 de Outubro às 15:00 horas, a entrevista teve duração de aproximadamente duas horas, as questões foram pré-estabelecidas, porém, alteradas conforme o andamento da entrevista para se chegar ao objetivo principal do estudo. O segundo questionário é voltado para a empresa objeto do estudo de caso. Esta dividido em três blocos, sendo que o primeiro é sobre o perfil e estrutura da empresa, o segundo sobre o relacionamento com o representante comercial e o

10 terceiro refere-se ao posicionamento mercadológico da empresa.o questionário foi elaborado com 14 questões abertas e 6 questões para traçar o perfil da empresa. O questionário foi enviado por para o diretor comercial no dia 08 de Outubro, porém, devido a problemas pessoais com a empresa, não obtive resposta do mesmo. O questionário foi respondido por mim, baseado em meus conhecimentos adquiridos através do tempo que prestei serviço para a empresa. O terceiro questionário é voltado para os clientes, e tem como objetivo principal cruzar as informações obtidas nos dois questionários anteriores. Esta dividido em três blocos, sendo o primeiro sobre o perfil do entrevistado, o segundo sobre o relacionamento do entrevistado com o representante comercial e o terceiro é sobre o relacionamento do cliente com o laboratório de apoio.o questionário foi elaborado com 18 questões abertas e 6 questões para traçar o perfil da empresa. Foram enviados via 36 questionários direcionados para o proprietário ou responsável técnico dos laboratórios clientes. Para o envio foram selecionados os clientes da região de Joinville e adjacências, devido a ser a única região em que o representante comercial respondeu a pesquisa. Os questionários foram enviados nos dias 10 a 13 de Outubro, dos quais até o dia 30 de Outubro 17 foram respondidos. O período de aplicação durou cerca de três semanas, onde o acadêmico aplicou os questionários com cada publico específico. Conforme eram respondidos, as aplicações seguintes eram realizadas, pois dependia-se da resposta primeiramente do representante para em seguida aplicar os questionários com os clientes daquela região específica. Instituto recebeu a acadêmica para a mesma realizar a entrevista de campo onde foi seguido o instrumento de coleta de dados para aplicação. Após a pesquisa aplicada, foram identificados diversos fatores referentes a comunicação entre os públicos envolvidos, a fim de facilitar o entendimento da pesquisa as análises serão divididas conforme cada publico. 2.1 Representante Comercial O representante comercial atua na área de análises clinicas a seis anos e meio, anteriormente trabalhou como gerente de vendas em uma multinacional e teve

11 um negócio próprio. Esta na empresa a um ano e meio e veio de uma empresa concorrente do mesmo setor. Tem 60 anos de idade, estudou até o ensino médio e fez alguns cursos especializantes na área de vendas e gestão de pessoas. No que tange a comunicação entre a empresa representada e o representante comercial, esse salientou a falta de ferramentas específicas para isso, sendo que a comunicação não ocorre com frequência, e quando ocorre é frequentemente para a resolução de problemas. De acordo com o representante, a empresa não oferece treinamentos regulares No exercício diário da profissão o representante comercial tem livre arbítrio em sua atuação, viabilizando suas rotas conforme a necessidade. É ressaltado que no relacionamento diário com a organização o representante encontra dificuldades nos fato da empresa não entender corretamente como é o dia a dia na rua, cobrando metas difíceis de serem atingidas, apesar de entender que são importantes para evitar a acomodação do representante. O processo de comunicação interna é considerado falho, a empresa não disponibiliza relatórios padronizados, não oferece visitas técnicas frequentes, quando essas ocorrem são para informar alguma mudança interna na empresa. No que diz respeito ao processo de comunicação entre o representante comercial e o cliente, fica explicita a autonomia no trabalho do representante comercial, pois o mesmo organiza suas rotas conforme achar viável, utiliza de ferramentas próprias para se comunicar com os clientes ( e telefone). A empresa representada pouco interfere em seu trabalho, cobrando apenas metas de faturamento e a cobrança de clientes inadimplentes. Fica claro que por trabalhar com vendas o representante busca sempre passar a imagem idealizada da empresa representada, e construir junto ao cliente o ideal que a empresa busca, porém, com a cobrança por faturamento, a imagem da organização passa a segundo plano em detrimento de preços e prazos. Quanto a assimilação da imagem da empresa representada o representante não conhece a missão, visão e valores da mesma. No que refere ao posicionamento da empresa no mercado, ser referencia como laboratório de apoio, o representante comercial tem ciência da mesma, porém, alega que no dia a dia este objetivo esta impossível de ser atingido. A empresa é vista pelo representante como uma

12 organização séria, que esta enfrentando sérias dificuldades internas para alcançar o posicionamento mercadológico almejado. 2.2 Empresa representada A empresa estudada atua no mercado de laboratórios de apoio a aproximadamente um ano e meio, esta localizada na cidade de Sorocaba, no Estado de São Paulo. Originou-se da venda de outro grande laboratório de apoio. Possui uma estrutura de aproximadamente m², conta com equipamentos modernos e aproximadamente 23 funcionários diretos. Na aplicação do questionário o pesquisador não obteve resposta, assim as questões foram respondidas de acordo com a experiência do próprio, que trabalhou anos em parceria com a empresa. No quesito relacionamento empresa e representante comercial, para a comunicação entre as partes são utilizadas ferramentas básicas como internet e telefone. Os contatos normalmente são diários e ocorrem por diversos motivos, desde a resolução de reclamações de clientes até novos preços e negociações. No processo de seleção do representante comercial são considerados fatores como experiência anterior e formação, o qual tem metas a cumprir que são elaboradas em cima da média dos faturamentos anteriores. Quanto ao posicionamento mercadológico da empresa, que busca ser referência em pesquisa e apoio laboratorial, o mesmo é passado para os representantes parceiros e cobrado que seja assimilado e passado para os clientes. Quanto a missão, visão e valores da empresa, apesar de não informados, a organização afirma que existem e estão a disposição de todos os clientes, funcionários e colaboradores da empresa. 2.3 Clientes O questionário direcionado para os clientes foi elaborado de maneira a cruzar as informações obtidas com as pesquisas aplicadas com o representante comercial e a empresa. Foi verificado que a maior parte dos clientes trabalham com o laboratório de apoio desde que abriu, porém, todos eles trabalham em parceria com o representante comercial a anos. O representante comercial realiza visitas semanais rotineiras aos clientes e sua principal forma de contato é via telefone e . Os clientes tem um

13 relacionamento próximo com o representante, enxergando o mesmo como um amigo e também indispensável para fazer o intermédio entre o relacionamento do laboratório cliente e o laboratório de apoio. Não são utilizadas ferramentas específicas na comunicação do representante comercial com o cliente, e as que são usadas ficam a cargo do próprio. Os clientes enxergam o representante comercial como referência quando o nome do laboratório de apoio é citado, criando um forte elo entre a imagem do representante e da empresa representada. Imagem essa que de acordo com os clientes não consegue ser mantida, uma vez que após o fechamento do contrato, a maioria dos contatos são feitos para resolver problemas. Os laboratórios entendem o esforço do representante em tentar manter a imagem da empresa representada, porém, alegam que a mesma não consegue mantê-la. No relacionamento entre o cliente e o laboratório de apoio, existe uma área específica no site da empresa para essa comunicação, fora isso, são utilizados contatos telefônicos e via . No processo de comunicação na maioria das vezes o cliente não sente suas necessidades atendidas, apesar de entender o laboratório de apoio como um parceiro de extrema importância e estratégico no dia a dia da empresa. Os contatos com o laboratório de apoio são frequentes, normalmente para resolver problemas, e os clientes alegam que após esses contatos tem a imagem da empresa alterada negativamente, optando inclusive a se dirigirem para o escritório regional para os auxiliarem. Poucos clientes tiveramaoportunidade de conhecer a empresa, convite este feito apenas para diretores de grandes laboratórios. 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na elaboração e aplicação da pesquisa foram encontrados alguns fatores dificultantes, entre ele podemos citar a falta de bibliografia específica na área de representação comercial, sendo assim, muito teve que ser pesquisado a aprofundado por caminhos na área de marketing, vendas e relacionamento. O processo de comunicação entre a empresa e o representante comercial acontece de forma contínua, são contatos diários realizados por diversos motivos, grande parte desses contatos é para a resolução de problemas. Existe um fator determinante para que o processo de comunicação ocorra de maneira correta,

14 aconcordância entre as partes, e nota-se no presente estudo que existe uma dificuldade de entendimento entre empresa representada e representante comercial. São diferentes pontos de vista sobre um mesmo assunto, enquanto a empresa visa vendas e lucratividade, o representante por seu lado visa o bem estar do cliente, por estar em contato pessoal frequente com o mesmo, possui um relacionamento estreito com as pessoas que trabalham nos locais. Esse conflito de pontos de vista sobre o mesmo assunto gera dificuldades no relacionamento entre a empresa e o representante. No processo de construção da imagem da empresa representada para o cliente existem diversos obstáculos, tais como a assimilação correta dessa imagem por parte do representante comercial, que no caso da empresa estudada ocorre de forma natural com o passar do tempo. Não existe a preocupação de informar e posicionar corretamente a imagem da empresa para seus representantes, ela é assimilada em um primeiro contato, porém, com o passar do tempo, a empresa se mostrou ineficiente no objetivo de construir uma imagem como laboratório de apoio por excelência no mercado atuante. Essa dificuldade inclusive é vista pelos clientes, que como muitos assumiram, continuam trabalhando com o laboratório de apoio devido ao relacionamento tecido com o representante comercial, clientes esses que o acompanham a aproximadamente 5 anos, ou seja, antes da existência do atual laboratório de apoio. Quanto as ferramentas utilizadas no dia a dia do exercício da profissão do representante comercial não existe nada específico, em sua maior parte os contatos são feitos via telefone e . A empresa representada fornece apenas uma ferramenta específica de comunicação com o cliente, uma área específica no site, porém, pouco utilizada, pois a empresa não da um retorno rápido e efetivo aos contatos, diferentemente do representante comercial da área pesquisada. Com essa pesquisa, concluímos que ainda existe um longo caminho a ser tecido nessa rede de relacionamento, o cliente valoriza a aproximação com o representante comercial, e o acompanha conforme a empresa que representa. Já a empresa, ávida em sua busca por faturamento, acaba condenando o fator relacionamento, a assim formando uma imagem distorcida da qual pretende passar para os clientes. Mais do que nunca, ficou claro a importância do bom

15 relacionamento, que no caso da pesquisa aplicada, mostra que os clientes não são da empresa representada, mas sim do representante comercial. 4. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de relações publicas: relações com os diferentes públicos. São Paulo: Summus, 2003 FIGUEIREDO, José C. O ativo humano na era da globalização. São Paulo: Negócio Editora, FRAZÃO, Cesar. Representas e empresas: Uma parceria de sucesso. São Paulo; Landscape, 2007 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Trad. Bazan Tecnologia e Linguística, 2. Ed. São Paulo; Prentice Hall, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações publicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.