A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS: RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES

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1 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS MARLON MAIOLI A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS: RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES Caxias do Sul 2014

2 MARLON MAIOLI A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS: RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Profa. Ms. Maria Lúcia Bettega Caxias do Sul 2014

3 AGRADECIMENTOS Agradeço a meus pais, Ademar Alberto Maioli (em memória) e Iria Maria Maioli, por todo o apoio, por embasar minhas conquistas nesta e em outras trajetórias e por serem meus modelos de vida e perseverança, sempre. À minha namorada Bruna, pela paciência e pelo companheirismo no auxílio da produção deste trabalho. Aos meus amigos dos quais não cito nomes para não deixar ninguém no esquecimento por estarem presentes neste momento tão importante de minha vida. Aos professores, pelos conhecimentos construídos comigo no decorrer da minha vida acadêmica e, em especial, à minha orientadora, Professora Maria Lúcia Bettega, pela paciência, atenção, conforto e apoio, sem os quais não teria alcançado sistematizar ideias e transpassá-las ao papel. Aos compradores das empresas Cnova, Lojas Colombo, Lojas TaQi e Movelaria On-line que cordialmente responderam minhas perguntas e me auxiliaram na constituição da pesquisa.

4 RESUMO O contexto mundial no qual vivemos exige profissionais dinâmicos e preparados para viver as mudanças comportamentais decorrentes das transformações tecnológicas que acontecem continuamente. As novas mídias sociais forçaram a adaptação das empresas a um mercado mais veloz, entendendo que hoje não existem mais fronteiras físicas e que as oportunidades mercadológicas estão ao alcance de todos, bastando, para isso, que tenham alguma tecnologia da informação e da comunicação disponível. O estudo aqui desenvolvido objetiva analisar a teoria da Cauda Longa e como utilizá-la no campo das relações públicas. Trata, também, sobre a internet e seus consumidores, entendendo como clientes se relacionam no ambiente virtual. Na web surgem formas de fomentar o comércio eletrônico e, com isso, nasce, pelas mãos de Anderson, a teoria da cauda longa: modalidade de venda onde empresas disponibilizam produtos sem tê-los fisicamente estocados em suas lojas virtuais. Essa teoria é vista, para Anderson (2006), como sendo vários sistemas mediáticos que visam alcançar os nichos que se encontram em comunidades virtuais. Para efetivar nossa reflexão, utilizamos o método qualitativo, consultando base de dados científicos argumentativos somados a entrevistas com profissionais que atuam diretamente com operações comerciais virtuais e fazem da cauda longa modo para interagir com clientes. Como resultado, crê-se que o profissional de Relações Públicas pode ser mediador das informações entre lojista e cliente final, absorvendo as informações colhidas com consumidores e transformando-as em oportunidades de negócio. Através desta pesquisa foi possível perceber, ainda, que a teoria é utilizada por diversos canais de venda online, mas que cada empresa possui uma forma específica de trabalhar este modelo de comércio, tendo seus alicerces ainda fundados na cultura da empresa. Palavras-chave: Tecnologia, Internet, Cauda Longa, Relações Públicas, Consumidores, Ambiente online.

5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL CULTURA e A CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura na construção da imagem A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO GESTÃO DA COMUNICAÇÃO QUE AGREGA A TEORIA DA CAUDA LONGA RELAÇÕES PÚBLICAS CONCEITOS E DEFINIÇÕES COMPORTAMENTO E ATIVIDADES PÚBLICOS E CONSUMIDORES NA CAUDA LONGA Comportamento dos públicos consumidores do sistema online A WEB: BREVE HISTÓRIA A INTERNET DOS PRIMÓRDIOS À ATUALIDADE MÍDIAS DIGITAIS: DO FACEBOOK AO E-COMMERCE A TEORIA DA CAUDA LONGA METODOLOGIA E APRECIAÇÃO DE RESULTADOS A COLETA DE DADOS INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS AMOSTRA Resumo da Amostra ANÁLISE DE RESULTADOS A cauda longa e o mix de produtos As relações elaboradas pelo Cauda Longa A interatividade das plataformas de vendas Relações entre lojista e consumidor O poder do consumidor no espaço virtual... 71

6 6 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS ANEXO A Questionários ANEXO B Correspondências eletrônicas ( s) ANEXO C PROJETO TCC

7 1 INTRODUÇÃO A tecnologia de informação tem mostrado uma sucessão de avanços que permitem que a sociedade seja favorecida pela ampliação das notícias disseminadas sobre várias áreas do conhecimento, pelas relações que visam aproximar pessoas e pela busca de bens e serviços. Para Anderson (2006), a internet pode ser vista como a responsável pelos avanços tecnológicos de forma a permitir que as empresas entrelacem melhorias com adoção de meios tradicionais e tecnológicos. Esse dinamismo encontra uma sincronia com o comércio virtual, já que as vendas online ganharam força e necessitam de um ambiente onde a exposição de produtos possa ter espaços ilimitados, fazendo com que o cliente tenha opções variadas. Neste sentido, empresas voltadas ao varejo buscaram formas de migrar os produtos, que em lojas físicas não estavam atraindo clientes, para nichos virtuais, onde internautas podem acessar e interagir com os produtos durante o tempo que lhes convém. Embora o termo The Long Tail (Cauda Longa) seja comum em textos estatísticos, seu uso popular deve-se a Chris Anderson (STEVENS; RIVAS RODRIGUES, 2007). Em 2004, Anderson utilizou o termo na revista Wired para se referir, sob uma perspectiva genérica, a economia da abundância o que acontece quando os gargalos que se interpõem entre a oferta e a demanda em nossa cultura começam a desaparecer e tudo se torna disponível para todos. (ANDERSON, 2006, p. 11). Neste viés, a Cauda Longa se apresenta como uma forma de comunicação de nicho, beneficiada com a internet, que tem sua força nos relacionamentos que cria e (re)cria com públicos que buscam a comodidade de pesquisar e comprar em ambientes virtuais. A Teoria da Cauda Longa, criada por Anderson (2006), iniciou com os nichos de músicas, livros, filmes e se expandiu para outros segmentos e, hoje, é muito usada em vendas de eletrodomésticos, sempre trabalhada no sentido de criar sucessos de aceitação pelo maior número possível de pessoas, para entrar para o gosto popular. A Cauda Longa, em síntese, nada mais é que a cultura sem os filtros

8 8 da escassez econômica (ANDERSON, 2006, p. 51). Para Anderson (2006), quase todas as categorias de produtos se incluem na economia da Cauda Longa. Fisicamente, as lojas só podiam ter em suas prateleiras os itens mais populares (hits), pois precisavam de espaços físicos e pessoas interessadas geograficamente perto de seu negócio e que desejavam adquirir algum produto. Com isso, a internet alterou essa cultura popular de sucessos, fazendo com que as pessoas pudessem localizar itens menos populares, fora da loja física, permitindo a interação com uma gama maior de produtos e uma vasta variedade em cores e padrões diferenciados. A expansão do comércio virtual pode ser muito maior do que se imagina e esse fato se deve às formas de comunicação adotadas neste meio. Ou seja, há forças que levam as pessoas a seguir nichos de mercados virtuais e adquirir produtos com a comodidade de não precisar sair de casa. Mesmo que se saiba que ainda é baixo o número de pessoas que acreditam no meio virtual, como um espaço de negócios, acredita-se que o lucro exista nesses produtos de aceitação de público restrito, formando aldeias de interesses peculiares, ou seja, o espaço virtual permite a construção de relações entre grupos que se identificam ou possuem afinidades no modo de pensar. Isso é possível porque a internet alcança poderes geográficos, concentrando interesses em ambientes virtuais, como inserções de um número expressivo de modelos e cores em locais que não ocupam espaço, como é o caso da loja física. Com base nestes argumentos, o presente trabalho se volta ao estudo do papel do profissional de Relações Públicas na utilização da teoria da cauda longa, visando explorar como este conceito pode ser aplicado dentro do mercado online, com o uso de meios e ferramentas de comunicação para potencializar ações que levam mais pessoas a usufruir do mercado virtual. A atuação de Relações Públicas tem sua gênese nos relacionamentos e sua atuação, tanto no âmbito das organizações, com na sociedade, está em constante mutação, uma vez que os cenários se apresentam em um contexto complexo, tendo com isso buscado formas de criar elos diferenciados, para acompanhar a evolução das organizações e dos negócios. Os modelos estruturais e tecnológicos apresentam novos paradigmas e com isso os profissionais precisam elaborar uma nova postura, tanto nos estilos pessoais quanto profissionais, voltados a uma realidade emergente.

9 9 Pretende-se, desta forma, entender se, na web, é o consumidor quem decide o que é importante ou é a gestão da corporação que traça as formas de estabelecer relacionamentos entre as partes. Ou, até mesmo, qual o alcance destas forças, quando em interrelação. A elaboração dos objetivos deu-se no ato de buscar responder a questão que norteou todo o trabalho, qual seja: busca-se saber como estabelecer relacionamentos com clientes e futuros clientes utilizando a teoria da cauda longa no âmbito das Relações Públicas. Assim, os objetivos traçados para esta investigação buscam descrever as mudanças provocadas pela internet nas atividades de Relações Públicas, especialmente com o uso da teoria da cauda longa, além de tentar mostrar que a internet redefiniu a relação entre gestores da comunicação de corporações e consumidores (Stakeholders). A busca pela resposta da questão norteadora demandou a elaboração do objetivo geral, ou seja, busca-se analisar a teoria da Cauda Longa e como utilizá-la no campo das relações públicas. Ainda, formularam-se os objetivos específicos, como: i) descrever as mudanças provocadas pela internet nas atividades de Relações Públicas; ii) mostrar que a internet redefiniu a relação entre gestores da comunicação de corporações e consumidores (stakeholders) e iii) entender se na web é o consumidor quem decide o que é importante ou é a gestão da corporação. Para responder aos questionamentos e alcançar os objetivos propostos, utilizase, neste estudo, de uma pesquisa qualitativa aplicada a profissionais que atuam como compradores de cinco grandes empresas do País e estão presentes no varejo online. Para sustentar e orientar teoricamente este trabalho monográfico, principalmente na concepção da teoria da cauda longa, apoia-se a pesquisa, basicamente, no conceito da comunicação de mercado, a partir dos estudos realizados, entre outros, por Anderson (2006) e Pinho (2001). O estudo Anderson na teoria da cauda longa aponta para o controle de estoque e à formação dos mercados de nichos, especialmente pela Internet, visando o sortimento de produtos nos catálogos de vendas, sem a dependência de investimento em espaço físico. Em Pinho (2001), tem-se a visão de um consumidor diferenciado que quer adquirir produtos ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto de venda.

10 10 A segunda parte do trabalho, de base empírica, se volta à interpretação e análise das respostas obtidas com os entrevistados a partir de questionários enviados por meio eletrônico [ ]. Além da análise de conteúdo dos questionários aplicados, serão analisadas as ideias extraídas através do levantamento bibliográfico, na intenção de interrelacionar conceitos e argumentos dos autores da área com as respostas dos entrevistados. Para que se pudesse responder à questão/problema de modo cientificamente sistematizado, o trabalho necessitou de uma divisão em forma de capítulos. Assim, o primeiro capítulo trata de mostrar como a comunicação acontece e de que forma ela pode criar relações e vínculos. Evidencia-se, neste ponto, a cultura organizacional e como ela pode modelar ou influenciar a gestão da comunicação, sobretudo em uma organização onde a inovação se faz presente com o uso da teoria da cauda longa. O segundo capítulo fala das relações públicas, trazendo definições sobre a profissão e relacionando as atividades que o profissional pode exercer, principalmente aquelas voltadas às formas de criar e (re)criar relacionamentos com públicos de interesse, sabendo como tratá-los e entendendo que os stakeholders potencializam produtos que estão disponíveis no sistema cauda longa, pois eles são os principais divulgadores da marca ou da loja na internet. O capítulo seguinte fala da web e das redes sociais, tendo como pano de fundo algo da história desde o seu surgimento até os dias atuais e mostrando como os relacionamentos na web influenciam os consumidores virtuais através da troca de informação entre os internautas. Além disso, será conceituada a teoria da cauda longa, mostrando exemplos de marcas e lojas que utilizaram esse conceito para definição dos seus produtos. Também será abordado o tema internet, onde se fala de seu surgimento, marcado na década de 70 e sua evolução até os dias de hoje. Na continuidade, o capítulo quatro pretende mostrar a metodologia usada para elaboração do trabalho, trazendo a análise dos resultados feitos em pesquisas no campo empírico, onde levantamos cinco questões junto a entrevistados representativos, indagando se os mesmos conhecem a teoria da cauda longa e se utilizam esta teoria para definir o seu mix de produtos. E, por fim, são tecidas considerações finais que buscam trazer os resultados obtidos com a pesquisa, sistematizando conhecimentos adquiridos, tanto no campo científico argumentativo, como no campo empírico.

11 2 COMUNICAÇÃO Este capítulo visa abordar a comunicação no âmbito organizacional, buscando explicitar elos entre a comunicação que segue uma determinada cultura a partir de meios e formas que a organização adota para se relacionar com seus públicos de interesse. Busca, ainda, entender a teoria da cauda longa e como ela pode ser adotada, enquanto ferramenta de comunicação para a construção da imagem institucional. Assim, a proposta segue de forma a conceituar a comunicação no nível organizacional e mostrar que ela é importante não só para o crescimento de pessoas, mas para que as organizações possam crescer mercadologicamente e se destacar a partir de meios que as fazem diferentes perante seus clientes e fornecedores, sobretudo, em uma era em que as vendas de produtos e serviços são feitas, cada vez mais, em meios virtuais. Sabe-se que só ocorre comunicação onde existem pessoas, pois ela é fator de transformação do meio social. Neste sentido, Bordenave (1982, p. 17) diz que: Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor que sua sociedade, nem esta melhor que sua comunicação. Outra forma de mostrar o que é comunicação vem de Marcondes (2007, p.37 apud MARCHIORI, 2008, p.30), onde diz que ela é a combinação de múltiplos vetores (sociais, históricos, subjetivos, temporais e culturais), que se dá pelo atrito dos corpos e das expressões, algo que ocorre num ambiente. Ou seja, comunicação pode ser tomada como toda informação que norteia a empresa. Já, Lima (2011, p.140), que explica as ideias de Freire sobre comunicação, define-a como [...] uma relação social, ou seja, um processo de interação entre sujeitos em diálogo. Não existe comunicação sozinha. Ela necessita de um interlocutor e de um receptor, não sendo necessário mesmo nível intelectual para que o diálogo exista [...]. Ou seja, a comunicação é que dá sentido às relações interpessoais e que permite que as pessoas criem laços e se desenvolvam, culturalmente e intelectualmente. 2.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

12 12 Toda organização necessita de comunicação, seja ela com público interno, seja com público externo. A comunicação é fator imprescindível para que empresa exista, cresça e se destaque no meio em que está inserida. É impossível imaginar uma organização que não tenha sua comunicação alinhada em todos os níveis hierárquicos tendo sucesso e sendo lucrativa. Para isso, a ideia de Marchiori (2008, p. 28) é oportuna neste contexto, pois ele diz que: As organizações devem preocupar-se com o monitoramento das informações e a abertura do diálogo com seus diferentes grupos de interesse, entendendo que seu comportamento deve ir muito além do repasse de informações. Com base nos autores como Marchiori, Marcondes, Lima e outros, começamos a montar nosso raciocínio. Muitas das organizações possuem sua cultura muito enraizada em fórmulas e meios de comunicação já ultrapassados. Tradicionalmente, a comunicação sempre se mostrou unilateral, onde o proprietário dava ordens e os subordinados acatavam e executavam suas ações sem questionamento. Isso gerava uma pressão sobre o funcionário, fazendo com que este sempre trabalhasse sem questionar se estava certo ou errado e deixando-o acuado, pois a possibilidade de perder o emprego, caso questionasse ou fizesse algo errado, era muito grande e, além disso, o indivíduo não expressava seus desejos e ideias para melhorar o seu desempenho. Hoje, este pensamento está mudando, pelo menos nas empresas que focam a qualidade no atendimento e no produto, preocupando-se mais com os seus públicos, do que exclusivamente com os lucros. Empresas preocupadas em passar as informações para os seus públicos transmitem uma postura tática em sua comunicação organizacional. Estas empresas criam valores, tornando-as conhecidas para o seu público interno, buscando o comprometimento do seu público para com a organização. Entendemos que a empresa deve instigar seu funcionário a querer expressar suas aspirações, opiniões e insatisfações referentes à forma como é tratado, o jeito como as informações chegam até ele (se chegam) e o que ele imagina que representa para a organização. Como diz Marchiori (2007, p. 42), [...] é na dificuldade ou na diferença de opiniões e de ideias ambíguas que, muitas vezes, surge a luz. Sem troca de ideias e sem as sugestões dos funcionários, que vivem os problemas do dia-a-dia, é, no nosso entender, impossível pensar na melhora da organização.

13 13 A partir do momento que a organização cria essa cultura, ou como diz Marchiori (2007, p.42), quando gera sentido, ela deve se comprometer em passar o feedback 1 para o funcionário numa linguagem que ele possa compreender e conseguir explicar para quem achar necessário, não esquecendo que este funcionário é o porta-voz da organização, fora dela. Assim, os líderes não são mais meros repassadores de informação e sim os principais instigadores das opiniões dos públicos, tanto interno como externo, colhendo suas ideias e buscando atender as necessidades da empresa. Portanto, dentro de uma empresa, a comunicação organizacional e a cultura andam juntas, pois é impossível pensar em uma sem entender a outra. Para melhor expressamos o que se entende por cultura e cultura organizacional, o item a seguir se volta a conceituar esses termos. 2.2 CULTURA e A CULTURA ORGANIZACIONAL Como enfatiza Cuche (1999), as culturas nascem de relações sociais que são sempre relações desiguais. E, como as relações sociais se estabelecem, na maioria das vezes, por relações de afinidade, existe então uma hierarquia de fato entre as culturas que resulta da hierarquia social. Nessa mesma concepção, pensar que não há hierarquia entre as culturas seria supor que as culturas existem independentemente umas das outras, sem relação umas com as outras, o que não corresponde à realidade (Idem). Constata-se, então, que a cultura não é biológica, mas aprendida no contexto em que o cidadão desenvolve atividades. Quer seja no âmbito pessoal ou no âmbito profissional, [...] cultura é a expressão da totalidade da vida social do homem. Ela se caracteriza por sua dimensão coletiva. Enfim, a cultura é adquirida e não depende da hereditariedade biológica (CUCHE, 1999, p. 35). Conforme enfatizou Cuche, a cultura é a expressão da totalidade da vida, ela pode nos acompanhar desde o nosso nascimento. Ela é sim adquirida, e pode ser mudada e moldada conforme nossas necessidades e também conforme as influências que recebemos das pessoas que estão ao nosso redor. O coletivo influencia totalmente na cultura de cada um, pois nossos comportamentos estão 1 Feedback: processo de controle pelo qual o resultado do desempenho de um sistema é programado para atuar sobre impulso alimentador. [...] o feedback estabelece a comunicação biunívoca, fazendo prosseguir o fluxo de mensagens. (RABAÇA & BARBOSA, 1987, p. 260).

14 14 ligados aos de nossos colegas e familiares. Normalmente, pegamos determinados hábitos e costumes de pessoas que convivem muito próximas de nós. E as relações que se dão entre pessoas que convivem próximas são estabelecidas pela comunicação e por uma linguagem que é comum entre as mesmas. Assim, é importante considerar que é impossível separar a comunicação organizacional da cultura organizacional. Considerando que a expressão total de vida pode se chamar de cultura, para Geertz (2001, p.5 apud MARCHIORI 2008,p.70), ela incorpora um sistema de concepções expressas herdadas em formas simbólicas por meio das quais o homem comunica, perpetua e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida. Para o autor, a cultura se cria e se molda com o propósito de impor seu significado para o mundo (Idem), de modo a disseminar valores e crenças que interferem e impactam no comportamento das pessoas, no desempenho econômico e nos processos de mudança organizacional. Já, a cultura organizacional, segundo Barbosa (2002, p. 21): [...] é um sistema de regras informais que diz como as pessoas devem se comportar a maior parte do tempo, diminuindo o grau de incerteza da vida cotidiana e fornecendo-lhes um norte e uma identidade, fazendo as sentirem melhores acerca do que fazem. Barbosa fala como as pessoas dentro de uma organização devem se comportar. É, portanto, na normatização de comportamentos que podemos começar a identificar onde inicia a cultura da organização. O funcionário pode trazer, para dentro da empresa, todos os tipos de meios e formas de comportamentos que lhe são próprios, mas ao se deparar com o modo de a organização trabalhar e se movimentar, ele acaba tendo que se moldar e entender que é desta forma que ele terá que agir. Pode até ser que as formas como este funcionário executava as suas funções anteriormente seja melhor do que a utilizada na empresa, mas ele não conseguirá impor esta sua cultura de forma imediata. Ele terá que trabalhar aos poucos e tornar a sua ideia aceitável para o mais alto nível hierárquico, para que este possa incluir o seu modo de pensar na cultura da empresa. Esta ideia é encontrada em Schein (apud BARBOSA, 2002, p.18), quando fala que: Cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que

15 15 funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas. A cultura organizacional é o DNA 2 da empresa, que se constrói a partir do conjunto de elementos que caracterizam os costumes, os valores e as crenças e que constitui o arcabouço da cultura organizacional ou empresarial. Nele estão inseridas as formas como a empresa trata seus clientes, funcionários e, principalmente, a imagem que a empresa transmite para a população em geral. Empresas com cultura mais forte, sempre são levadas como exemplo, pois são normalmente, as mais bem estruturadas e lembradas no mercado de trabalho. Mas nem sempre a imagem de empresa forte passada para o público em geral é a ideal, nem mesmo significa que apenas a ideia do proprietário da empresa seja suficiente para se criar a cultura da organização. Para Lima (2011 p.141), citando a ideia de Freire, cultura é toda criação humana [...] um produto da atividade transformadora do homem sobre o mundo [...] o universo simbólico e abrangente. Ou seja, é a forma como as pessoas que trabalham na empresa impõem suas ideias. São as atitudes e ações destas pessoas que transformam e enraízam a cultura da organização. Mas, para que as pessoas possam colocar o seu DNA 3 junto ao da empresa, elas devem estar dispostas a explanar suas ideias e a empresa deve estar aberta a receber estas opiniões e ser receptiva aos problemas passados pelos seus clientes internos, caso contrário, estes colaboradores estarão sujeitos à cultura do silêncio, onde a sua opinião não é válida para empresa ou não se sentem à vontade para expressar seus sentimentos por determinados assuntos. Lima (2011, p.141) comenta que: O homem oprimido que se torna alienado pela introjeção de mitos da cultura do silêncio serve de mediador nessa sobredeterminação. Ou seja, ele é apenas um ouvinte dos problemas da instituição. Para ocorrer uma transformação ou criação da cultura organizacional, é necessário que o homem esteja engajado com os ideais da empresa e disposto a ouvir críticas construtivas, da mesma forma que deve estar disposto a expressar suas opiniões sobre a empresa. 2 O grifo é nosso. DNA: Segundo Harrison e Frakes, é o fator biológico, ou seja, os genes que herdamos de nossos familiares. Nem sempre somos iguais aos nossos familiares, eles podem pular gerações e nem sempre suas personalidades são idênticas, elas se modificam, pois cada um aprendeu coisas diferentes e seus genes irão se expressar também de maneiras diferentes (HARRISON E FRAKES, 2007, p. 22). 3 O grifo é nosso.

16 16 Complementando o enfoque dado à cultura e cultura organizacional, busca-se trazer uma nova dimensão de cultura, ou seja, a cibercultura. Ela se caracteriza pela relação que se estabelece entre as tecnologias de comunicação e da informação com a cultura, campos emergentes a partir da convergência informatização-telecomunicação, iniciada na década de Trata-se de uma nova relação entre tecnologias e sociabilidade, configurando a cultura contemporânea (LEMOS, 2002). Com crescimento das relações no ambiente on-line, a cultura acaba se moldando conforme acontecem as suas relações coletivas, transformando as ideias das pessoas e modificando a forma como interagem, nos diversos ambientes de seu convívio. Para Levy (1999, p. 17), a cibercultura é o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamentos e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. Isso reforça o pensamento de que a cultura pode ser moldada conforme o meio em que se vive. Na maioria das vezes, as opiniões emitidas são baseadas nas ideias e pensamentos muitas vezes absorvidos de outras pessoas, que se encontram em nosso convívio. Para Britto, a cibercultura tem o significado do coletivo. A troca de experiências entre os usuários faz com que estes mudem suas opiniões e coloquem seus conteúdos e ideias no ambiente para serem debatidos e interpretados. Ele entende que, devido a essas mudanças que acontecem no ciberespaço, muda também a cultura do relacionamento entre as pessoas. As discussões referentes aos mais diversos assuntos agora acontecem no ciberespaço, criando novas línguas e novas formas de se comunicar. A cibercultura tem como germe uma cultura mais interativa, mais coletiva, mais participativa, ou seja, ela é um convite para o agir, o optar, o escolher. (BRITTO, 2009, p. 168). Britto diz ainda que a cibercultura é uma cultura contemporânea, pois ele acredita que a cultura se modifica com o passar do tempo e conforme as novas tecnologias se apresentam no nosso cotidiano, ela simplesmente utiliza o ciberespaço para se manifestar. Assim: [...] a definição de cibercultura não seria somente de uma cultura especificamente produzida em termos do ciberespaço, mas de uma dimensão da cultura contemporânea que encontra no ciberespaço seu lugar de manifestação (BRITTO, 2009, p. 168 o grifo é nosso).

17 17 Isso posto, firmamos o entendimento de que a construção da imagem da empresa é um fazer diário, que passa pelos mais diversos públicos da organização e que tem influência do ambiente em que está inserida, podendo ser moldada conforme seus interesses, suas mudanças de planejamento e suas convicções, tendo no ciberespaço uma de suas principais fontes de captação de novas informações A cultura na construção da imagem Desde a década de 60, empresas brasileiras já se preocupavam com a forma de comunicação com os seus públicos utilizando campanhas de cidadania para melhorar a sua imagem perante seus públicos de interesse. Essas formas de comunicação buscavam solidificar a cultura organizacional. E, nessa comunicação com os públicos, é que se forma também a imagem institucional. Nassar e Figueiredo, ao falar da imagem de uma organização, dizem que ela é a responsável pelo sucesso e pela perpetuação da mesma no mercado. [...] Na construção da mãe de todas as imagens a imagem institucional -, as empresas precisam manter uma comunicação competente em todas as suas frentes de batalha. De nada adianta uma excelente propaganda, realizada pelos mais brilhantes gurus do mercado publicitário, se o lado cidadão, ético, da empresa vai muito mal. (NASSAR E FIGUEIREDO, 1995, p.23). No dizer dos autores, empresas preocupadas somente com o lucro nem sempre buscam a construção de uma imagem positiva e sólida, ou seja, uma cultura alicerçada em relações entre a empresa e os públicos de interesse e com aqueles que possam vir a ser de interesse. Ou seja, a imagem de uma organização perante a sociedade tem tanto valor quanto as vendas que são feitas por ela. Podemos dizer que vender a imagem para um público é uma das melhores formas de publicidade que as empresas podem fazer, pois mostram uma preocupação com a sociedade, com a educação das crianças, com o meio ambiente e com o futuro que vão deixar para as próximas gerações. Por isso, o trabalho de elaboração da imagem deve ser levado a sério, pois envolve muito mais que o reconhecimento de uma marca por meio da aquisição de um produto.

18 18 Baldissera fala em imagem-conceito e diz que é preciso compreender que ela é muito mais que um processo comunicacional. É uma relação complexa que envolve todo o processo de construção de relações entre pessoas ou organizações. A imagem-conceito não é uma questão de verdade ou de coerência. Nem o de transparência ou de ética. Tampouco se reduz à comunicação. Antes, transcendendo a essas questões isoladas, constrói-se na/sobre a significação que resulta da complexidade relacional entre as entidades (materiais, fantasiosas, virtuais e/ou oníricas) e suas alteridades (sujeitos/públicos). Dessa relação dialética/dialógico-recursiva irrompe em associações, expurgos, transformações, transposições e tudo mais que a competência semiótica do sujeito/público permitir e puder realizar (BALDISSERA, 2004, p. 283). Constata-se, então, que não existe imagem correta; o que existe é uma imagem que é passada por determinada empresa, a partir do conjunto de relações que é criado e mantido entre grupos distintos. A imagem da empresa é aquilo que seus públicos acham dela. Por mais correta e transparente que uma empresa possa ser, a impressão que seus públicos possuem dela, é o que será passado para a comunidade em geral. A não preocupação com a imagem e com a cultura local de onde a empresa está instalada pode levar ao fracasso. Nassar e Figueiredo (Idem) comentam alguns casos em que empresas preocupadas com o seu público interno utilizam a política da boa vizinhança para conquistar o seu espaço perante a população/comunidade, ajudando na promoção de eventos locais. Isso gera uma imagem sólida e preocupada, fazendo com que as pessoas que nela trabalham tenham orgulho de fazer parte da mesma. E as empresas que não se preocupam somente com o ambiente interno, criam relações amistosas com o entorno, contribuindo assim para que outras pessoas queiram fazer parte do seu quadro de funcionários e, ainda, cativam famílias de funcionários que ao terem uma boa imagem, acabam sendo defensoras da empresa. 2.3 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO É impossível falar de comunicação sem focar sua importância na gestão organizacional. Por mais que os estudos realizados mostrem a necessidade de as organizações possuírem uma gestão alicerçada em meios e formas de comunicação que contemple todos os setores, sempre teremos algo a descobrir no que diz

19 19 respeito à comunicação. Até porque é através dela que começamos a compreender o mundo, as pessoas, as nossas atitudes e tudo mais que necessite de compreensão e fomento das relações interpessoais. Na atualidade, a gestão da comunicação está intimamente ligada ao planejamento estratégico, tático e operacional da empresa. De acordo com Kunsch (2008), o planejamento estratégico interliga todos os demais planos e está no topo da pirâmide organizacional. Ele é feito a longo prazo e deve estar afinado com o ambiente da organização. Já o tático, é mais restrito. Tem seu foco nas demandas diárias e busca resolver os problemas em curto prazo, auxiliando nas metas traçadas no planejamento organizacional. E o operacional, segundo a autora (Idem), é responsável pela demanda diária, pela formalização das etapas feitas em documentos e metodologias a serem aplicadas. Ainda, nas palavras de Kunsch (2008, p. 108) [...] o planejamento deve ser entendido como um processo técnico, racional, lógico e político como um ato de inteligência, em suma. Ou seja, ele necessita de profissionais especializados, com conhecimento de diversas áreas, para que seja bem implantando, monitorado e executado. Não temos como imaginar uma organização bem estruturada sem um planejamento estratégico, tendo em vista que o mercado está, a cada dia, mais acirrado e disputado. Considera-se que empresas conduzidas por planejamentos que abranjam todas as áreas e etapas, devem obter os resultados projetados. Assim, a gestão da comunicação, além de se orientar por um planejamento que integre as atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade, deve ainda incorporar a ideia de uma comunicação globalizante, que ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo (KUNSCH, 2008). Outro fator importante da gestão comunicacional é o mapeamento dos públicos. Fazer o mapeamento é o primeiro passo, mas o importante é entender e considerar a percepção dos públicos, seja eles internos ou externos à empresa, desenvolvendo assim um relacionamento que contribua para a melhora dos produtos e serviços, retendo e alcançando, se necessário, novos clientes para o seu mercado. Lesly (apud FRANÇA, 2004, p. 34) comenta que a aproximação a um determinado grupo de publico deve ter uma razão, um objetivo, uma vez que [...] é a

20 20 aproximação de ação que vê os públicos como alvos dos próprios interesses da organização. Entende-se que o que interliga o público a empresa são os interesses que eles possuem em comum. Ou seja, o papel do agente de relações públicas é o de interligar interesses dos públicos com a empresa, fazendo com que esta relação agregue valor e colabore para o desenvolvimento do mercado e dos negócios. Ainda, nesta mesma visão mercadológica, Andrade (2003, p. 20) diz que cabe às Relações Públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou instituições [...], facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão coletiva, tendo em vista o interesse social. Percebe-se que a gestão da comunicação deve ser vista a partir de um elo estratégico, com ações que promovam o relacionamento entre a empresa e seus stakeholders [públicos estratégicos], formando assim uma rede de comunicação, voltada a relacionamentos formais e informais. Os relacionamentos formais são as expressões oficiais e manifestações de poder organizacional, importantes na perpetuação e prosperação do negócio; as informais são criadas e cultivas pelas relações que se estabelecem com os públicos de forma a criar elos, não somente profissionais, mas de amizade. As relações informais possibilitam a criação de credibilidade, fruto de relacionamentos informais. Nessa perspectiva, o ponto a seguir vai abordar a questão dos relacionamentos que são criados pelo espaço virtual. Diante da inevitável utilização do serviço de como principal canal de comunicação entre as pessoas, pela web, as empresas foram atraídas pela oportunidade de promoção de seus produtos e da sua marca, surgindo assim a teoria da cauda longa GESTÃO DA COMUNICAÇÃO QUE AGREGA A TEORIA DA CAUDA LONGA 5 4 O grifo é nosso. 5 A expressão teoria da Cauda Longa é de Chris Anderson e consta da obra A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados, publicada no Rio de Janeiro, em A expressão, segundo o autor, serve para dizer que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de hits (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caíram, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.