WAGNER MONTEZE ARRIGHI VINÍCIUS DOS SANTOS MENDES PESQUISA DE MARKETING: O MERCADO DO SUPERMERCADO VIÇOSENSE

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1 WAGNER MONTEZE ARRIGHI VINÍCIUS DOS SANTOS MENDES PESQUISA DE MARKETING: O MERCADO DO SUPERMERCADO VIÇOSENSE Trabalho apresentado ao Departamento de Engenharia Elétrica e de Produção da Universidade Federal de Viçosa como parte das exigências para a conclusão do curso de Engenharia de Produção. Orientador Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas C. Lima VIÇOSA MINAS GERAIS BRASIL 2006

2 Aos nossos pais, parentes, amigos que nesses últimos anos nos vem apoiando e nos dando forças para sempre continuarmos crescendo. iii

3 AGRADECIMENTOS Ao Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas C. Lima pelo estímulo e dedicada orientação, nos mostrando os melhores caminhos para a realização do trabalho. Ao Prof. Nédson Antônio Campos pelos incentivos, apoio e demonstração de confiança e boa vontade para conosco. iv

4 SUMÁRIO LISTA DE TABELAS... RESUMO INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos REVISÃO DE LITERATURA Definição Aspectos Gerais Classificação dos Mercados MATERIAL E MÉTODOS Consideração Geral O Supermercado Viçosense Coleta dos Dados Análise dos Dados RESULTADOS E DISCUSSÃO Perfil dos Clientes de Supermercados em Viçosa-MG Características dos Supermercados frente aos consumidores CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS 25 vi vii v

5 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Preferência dos consumidores dos supermercados na cidade de Viçosa-MG 16 Tabela 2 Ocupação dos consumidores 16 Tabela 3 Estado civil dos consumidores do Supermercado Viçosense 17 Tabela 4 Sexo dos consumidores 17 Tabela 5 Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados 17 Tabela 6 Renda mensal dos consumidores do Supermercado Viçosense 18 Tabela 7 Idade dos consumidores dos supermercados de Viçosa 18 Tabela 8 Distribuição dos bairros de maior expressão dos consumidores 19 Tabela 9 Nível de conhecimento dos clientes frente aos produtos ofertados pelo Viçosense 19 Tabela 10 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos dos supermercados em geral Tabela 11 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense Tabela 12 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos de seus supermercados favoritos vi

6 ARRIGHI, Wagner Monteze; MENDES, Vinícius dos Santos. Pesquisa de Marketing: O Mercado do Supermercado Viçosense. 2006, 20 f.. Trabalho de Graduação (Curso de Engenharia de Produção) Universidade Federal de Viçosa. RESUMO Define-se supermercados como o local onde se pratica comércio varejista de mercadorias em geral, predominantemente de produtos alimentícios, em uma area de venda de 300 a 5000 m 2. A grande concorrência se instalou com a inflação baixa na década de 90, logo os estabelecimentos que não se adequarem ao novo ambiente, onde a voz do cliente é cada vez mais imperativa podem amargurar déficits ou mesmo, entrarem em falência. A montagem de uma estratégia eficiente é vital para a organização. Para o setor de supermercados a estratégia competitiva deve estar orientada para os serviços. Neste ponto, a qualidade do atendimento, o preço praticado, o mix de produtos, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são atributos que devem ser desenvolvidos por cada participante da rede varejista. É preciso, portanto, ficar atento ao cenário, às oportunidades que surgem a cada dia, a cada momento, e às novas tendências de mercado. Nesse sentido, essa pesquisa foi realizada na cidade de Viçosa-MG com o objetivo geral de caracterizar as preferências, em termos de atributos e de produtos, e a percepção dos clientes dos supermercados sobre o supermercado Viçosense. Baseou-se na coleta de dados por meio da aplicação de questionários, desenvolvidos especialmente para os clientes dos supermercados da cidade, em especial os do Supermercado Viçosense, que é um dos mais antigos da cidade de Viçosa e considerado o de maior expressão até a metade da década de 90. Foram 206 questionários, 103 (50%) foram aplicados em frente ao Supermercado Viçosense em busca dos clientes desse estabelecimento e 103 (50%) em pontos movimentados da cidade. Conclusões importantes puderam ser tiradas tais como que os os concorrentes estão mais atentos às preferências dos clientes e que o Supermercado Viçosense ainda representa um grande potencial em vendas na cidade de Viçosa e que se tomando algumas ações imediatas e eficazes poderá recuperar os lucros e o prestígio que o consagrou. Palavras-chave: consumidor, supermercado, pesquisa, atributos. vii

7 1. INTRODUÇÃO O setor supermercadista obteve um faturamento de 97,7 bilhões em Um crescimento nominal de 9,4% em relação a 2003, segundo SOUZA (2005). Esse crescimento aponta a sua importância no país como atividade geradora de lucro e, logo atrai a atenção de muitos investidores e empreendedores. Sabe-se que em qualquer ramo que se descubra uma oportunidade de mercado e se invista nela, logo surgem concorrentes que também desejam tirar lucro deste novo mercado e caso o dono do negócio não esteja preparado, pode ser surpreendido ao notar que o seu negócio não vai tão bem quanto o do outro. Se numa fonte inovadora de lucros já é preciso precaução e planejamento para manter e conquistar clientes, num ramo tão antigo quanto o de varejo, o cuidado deve ser multiplicado. Assim, Viçosa MG, sítio do nosso estudo, cidade de porte médio (com pouco mais de 60 mil habitantes), vê-se ocupada por supermercados que contribuem para a movimentação financeira local e para o consumo dos artigos por eles oferecidos. Para que os consumidores sejam atingidos, os gerentes dos mesmos trabalham com diversas variáveis que influenciam a compra, tais como: preço, promoção, diversidade de produtos, localização, espaço físico, etc. Uma pesquisa de marketing auxilia o tomador de decisões com informações importantes sobre o mercado e o guia para o entendimento dos desejos dos clientes. Auxilia-o pois a entender o mercado consumidor e o que este mais demanda. Como os freqüentadores dos supermercados são cada vez mais exigentes em suas escolhas, vê-se logo que uma pesquisa orientada para o setor supermercadista é de grande utilidade uma vez que seus resultados fornecem compreensão das muitas variáveis consideradas no processo decisório dos seus gestores. 2. JUSTIFICATIVA A escolha do Supermercado Viçosense, como foco de nosso estudo, se deve ao fato de ser um supermercado de tradição na cidade de Viçosa e, por já ter sido líder de vendas neste setor, 8

8 mas que ao longo do tempo, com o crescimento da concorrência, viu suas vendas e prestígio não mais serem como era antes. Partindo-se deste princípio, buscamos conhecer as preferências dos clientes dos supermercados da cidade de Viçosa indicar que rumos o supermercado Viçosense deverá seguir para satisfazer da melhor forma as necessidades de compra dos seus clientes e assim recuperar parcela de mercado. Essa pesquisa vem, a pedido do gestor do Viçosense, procurar entender melhor o comportamento do público consumidor do varejo, procurando saber o que motiva as pessoas comprarem ou não comprarem no seu estabelecimento. São questões de cunho pessoal e que cujas respostas não são óbvias e nem claras para o gestor do supermercado, tornando-se então, ponto obscuro que confunde o atendimento dos desejos do consumidor e conseqüentemente, diminui os lucros da empresa. 3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GERAL Caracterizar as preferências, em termos de atributos e de produtos, e a percepção dos clientes dos supermercados sobre o supermercado Viçosense. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conhecer o perfil dos clientes do Supermercado Viçosense; Identificar se os principais atributos do Viçosense estão em consoânsia com os exigidos pelos clientes; Qual a posição do supermercado Viçosense, em termos de atributos, frente aos consumidores de Viçosa e à concorrência; Certificar se os participantes da pesquisa estão cientes das categorias dos produtos ofertados no supermercado Viçosense; 9

9 4. REVISÃO DE LITERATURA 4.1 DEFINIÇÃO Define-se supermercados como o local onde se pratica comércio varejista de mercadorias em geral, predominantemente de produtos alimentícios, em uma area de venda de 300 a 5000 m 2 (VALENTE, 2001). 4.2 ASPECTOS GERAIS Atualmente, os supermercados não se encontram somente na principal zona comercial da cidade, sendo comum encontrá-los também nas periferias e bairros mais afastados. A contribuição financeira dos supermercados é considerável no montante arrecadado pelas cidades. Considerados como centros de compras de artigos diversos, compreedem produtos para alimentação, lazer, limpeza e higiene pessoal. Suas dimensões excedem-se às de muitos outros pontos comerciais, por uma razão muito lógica: a necessidade de variedade dos produtos para a venda e também em função dos estoques, que, por segurança, são mantidos nos fundos ou mesmo em outro estabelecimento reservado somente para depósito. Com a inflação baixa e os preços sem grande diferença, os vários modelos de supermercados criaram o consumidor multicanal, que compra em várias lojas, dando preferência, muitas vezes, àquela localizada perto de sua casa. Os dados da Associação Brasileira de Supermercados (Abras/ACNielsen, 2004), uma das principais empresas de pesquisa de mercado do país, mostram, com precisão, as mudanças na estrutura de vendas dos supermercados. Em 2000, as lojas com até 250 m² representavam 21,1% do total das 500 maiores empresas. No ano passado, chegaram a 32,4%, enquanto os pontos maiores perderam participação. Os hipermercados conservam, porém, uma alta participação de 43% no faturamento acumulado. É um reflexo direto da forte concorrência entre grandes grupos nesse segmento, que tem nos preços, um pouco abaixo da média do setor, o seu maior diferencial Gazeta Mercantil (2005). Esta configuração da localização dos postos de vendas, da sua presença no cotidiano e do seu porte, é o resultado da íntima necessidade que se observa atualmente de que, em geral, as pessoas estão com o tempo livre mais curto que antes, sobrando menos tempo para dispensar com o trânsito até o supermercado e também com a economia de tempo que se faz ao comprar tudo de 10

10 que se precisa num mesmo local, sem necessitar garimpar alguns lugares e fazer compras parceladas. Quase metade dos brasileiros prefere fazer suas compras em mercados locais (47,9%), e não nas grandes redes de supermercados. Segundo pesquisa realizada em setembro pela Pythia Research empresa especializada em pesquisas de mercado e estudos econômicos. Logo, esses supermercados tornaram-se pontos de varejo que reúnem essas características (BRANDÃO, 2005). A montagem de uma estratégia eficiente, para a organização, passa pela capacidade de desenvolver as competências necessárias para que a implantação das estratégias tenha o resultado esperado. Para o setor de supermercados a estratégia competitiva deve estar orientada para os serviços. Neste ponto, a qualidade do atendimento, o preço praticado, o mix de produtos de cada loja, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são atributos que devem ser desenvolvidos por cada rede de supermercados. Segundo um diretor comercial da rede mineira SuperNosso, Ronaldo Peixoto, o grande segredo para o salto da 61ª posição em 2002 para a 47ª posição do Ranking de faturamento em 2004, foi assumir o conceito de "loja de vizinhança", o que envolveu ajuste do mix, trabalho sério nas áreas de padaria, açougue, fatiados e de perecíveis. E completa: "Além disso, comprovamos que o layout diferenciado agrega muito à loja e agrada a clientela" (Sousa, 2005). Em pequenas e médias cidades, os supermercados ali instalados contribuem consideravelmente para a movimentação da renda local e possuem um faturamento invejável se comparado com outras atividades de comércio. Em muitas dessas cidades, a concorrência se avulta e torna-se tema de discussão por parte dos gerentes e diretores a participação de mercado, a qualidade do serviço, as questões relativas à preços, às promoções e muitas outras questões. O senso de oportunidade ante o panorama favorável está sendo aproveitado em especial pelas empresas médias, que, aliás, não têm alternativa senão buscar diferenciais para não perecer num mercado cada vez mais disputado. Assim, muitos indicadores de desempenho destacados por SOUZA (2005), mostram números superlativos justamente dessas empresas em 2004, como faturamento (Em valor nominal R$ 97,7 bilhões, um crescimento nominal de 9,4% em relação a 2003, que foi de R$ 89,3 bilhões. Esse volume representa 5,5% do PIB, que, segundo o IBGE, foi de R$ 1,769 trilhão), número de funcionários (aumentou 6,5%, chegando a mil) e checkouts (O número de check-outs teve crescimento de 2%, chegando a 166,5 mil). 11

11 É preciso, portanto, ficar atento ao cenário, às oportunidades que surgem a cada dia, a cada momento, e às novas tendências de mercado. Nos últimos dez anos, o Brasil mudou - e o consumidor também. Desde a implantação do Plano Real em julho de 1994, o fim do período de estagflação - aquela combinação perversa de inflação descontrolada com estagnação econômica - surgiram novas oportunidades no mercado. A demanda das classes C e D, como se sabe, explodiu logo depois do Plano Real. Em seguida, voltou a cair, é certo, mas a queda foi compensada pela redução do poder aquisitivo da classe média e média alta. E, além disso, agora, com a retomada do crescimento econômico, o poder de compra das classes C e D já está em ascensão novamente. Tudo indica, segundo muitos economistas do país, que esse público é que será o mais beneficiado, se o novo cenário se consolidar nos próximos meses e anos. Hoje, tornou-se, de um jeito ou de outro, comum ver os carrinhos dos supermercados cheios de produtos de marcas pouco conhecidas até pouco tempo atrás. Essa mudança de comportamento abre espaço para as pequenas empresas crescerem em áreas dominadas por gigantes e disputar a atenção do consumidor, afirma Heloísa Omine, do Instituto Popai Brasil (SIMÕES, 2005). SIMÕES (2005) constata que... de acordo com as estatísticas, as marcas mais populares, também conhecidas como 'marcas B', respondem atualmente por 49% das vendas do varejo, segundo a pesquisa 'Supermercado Ideal, a Busca pelo Santo Graal', realizada pela AC/Nielsen. É um cenário semelhante ao do início da década, quando levantamento feito pela LatinPanel, empresa do grupo Ibope, revelou que 75% das marcas líderes registram uma diminuição em seus índices de fidelidade junto aos brasileiros. Um estudo recente feito pela Associação Brasileira de Supermercados confirma a tendência. O levantamento constatou que as lojas com até cinco check-outs já respondem por 12% das vendas do setor. Há dez anos, representavam menos de 4% das vendas totais dos supermercados.... Como exemplo de atualização no mercado e busca de novas oportunidades, o gerente comercial da rede Confiança, Paulo Sanches, atribui o atual sucesso a um longo trabalho de interação social que resulta no reconhecimento do serviço como principal diferencial da rede. Este comenta: "...fazemos reuniões diárias, pesquisamos de 25 a 30 clientes por dia para medir o índice de satisfação. Tudo isso pesa no final, e conseguimos escapar à guerra de preços" (SOUZA, 2005). A busca pela competência organizacional é a própria busca da sobrevivência no mercado. Adquirir uma vantagem competitiva, isto é, desenvolver um diferencial em relação aos concorrentes, tem levado as empresas a um profundo estudo das condições de operação dos mercados em que atuam. Também, o conhecimento interno da organização, no que se refere ao 12

12 domínio dos processos e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são fatores que estimulam as empresas a buscar a competência organizacional. É importante destacar que o mercado de supermercados brasileiro é muito segmentado, existe pouca concentração. Essa característica nos leva a pensar que existem motivos diferentes para as pessoas comprarem. Será que a família que ganha dois ou três salários mínimos compra onde é mais barato ou onde ela pode dividir o pagamento e anotar na caderneta? O executivo ou o médico vai ficar em grandes filas em dias de promoção no supermercado mais barato da cidade? (BRANDÃO, 2005). 4.3 CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS É importante classificar a pesquisa de mercado, seja em quantitativa e qualitativa, seja quais forem os tipos de mercado. A pesquisa quantitativa preocupa-se com a mensuração do mercado, incluindo medidas como o tamanho do mercado, tamanho dos segmentos do mercado, participações das marcas, freqüência das compras, avaliação do conhecimento das marcas, níveis de distribuição, etc. esses dados quantitativos precisam ter certo nível de precisão e os métodos usados devem ser capazes de proporcionar isso. Nos mercados de consumo, as informações baseiam-se sempre na extrapolação, a partir de uma amostra da população ou do mercado geral (HAGUE & JACKSON, 1997). Já a informação qualitativa está mais focada no entendimento, em vez da simples mensuração por exemplo, o anúncio A é mais lembrado que o anúncio B (informações quantitativas) mas como A funciona em termos de anúncio e por que é mais eficiente que B (HAGUE & JACKSON, 1997)? Da mesma forma que acontece com a informação quantitativa, a pesquisa qualitativa é conduzida em uma amostra; nesse caso, em geral uma amostra pequena, pois não há nenhuma tentativa de extrapolação para a população total. Da mesma forma, HAGUE & JACKSON (1997) diz que são...três as situações de entrevistas que requerem questionários diferentes: estruturada; semi-estruturada; não-estruturada. O tipo de entrevista estruturada os questionários estabelecem a redação exata das perguntas e a ordem em que elas serão feitas. A maior parte das perguntas têm 13

13 respostas pré-codificadas, deixando pouca margem para se dizer mais do que foi perguntado. Já os outros dois tipos de entrevistas possuem questões abertas que permitem respostas inesperadas, com o tipo semiestruturado possuindo também questões com respostas pré-codificadas. Quanto à devida utilização, uma entrevista não-estruturada ou semi-estruturada não são indicadas para amostras de 200 ou mais entrevistados (HAGUE & JACKSON, 1997). 5. MATERIAL E MÉTODOS 5.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS Essa pesquisa foi realizada na cidade de Viçosa-MG e se baseou na coleta de dados por meio da aplicação de questionários (ANEXO 1) desenvolvidos especialmente para os clientes de supermercados da cidade para que se conseguisse alcançar as respostas necessárias e esclarecer aspectos relacionados com o objetivo do trabalho. 5.2 O SUPERMERCADO VIÇOSENSE O Supermercado Viçosense é um dos mais antigos da cidade de Viçosa, e considerado o de maior expressão até a metade da década de 90. Contudo, com a inserção de dois supermercados de maior porte na cidade, sua participação diminuiu e não consegue recuperar até então, o prestígio e parcela do mercado que o consagrara. 5.3 COLETA DOS DADOS Foi realizada uma pesquisa descritiva, objetivando descrever o mercado do Supermercado Viçosense e as caracterísiticas do mercado geral que interessam na pesquisa. O questionário formulado foi aplicado primeiramente a um projeto piloto, para assim ser corrigido e posteriormente aplicado a uma amostra de 206 pessoas responsáveis pelas compras de 14

14 casa. Essa amostra nos leva a um erro probabilístico de aproximadamente 7% de acordo com a fórmula de cálculo abaixo: 1 = Amostra _ Entrevistada ( Erro)² Os questionários foram aplicados nos dias 25 e 26 de Agosto e nos dias 5 e 6 de Setembro de 2005, afim de podermos evitar o erro aleatório. Por isso entrevistamos pessoas que compram nos dias de pagamento e as que compram no fim do mês, quando normalmente já estão à espera do próximo pagamento. Dos 206 questionários, 103 (50%) foram aplicados em frente ao Supermercado Viçosense em busca dos clientes desse estabelecimento e 103 (50%) em pontos movimentados da cidade tais como o Calçadão e a Praça do Rosário, para assim podermos comparar o perfil dos clientes do Viçosense com o perfil dos clientes dos supermercados da cidade em geral. A abordagem das pessoas foi casual e aleatória, assim procuramos nos afastar de uma eventual tendência a um tipo de perfil de entrevistados e eliminarmos ao máximo esse tipo de erro da pesquisa. Apresentávamos o questionário a todos os responsáveis por suas compras ou de casa. Todos entrevistados colaboraram por espontânea vontade e sem fins lucrativos. 5.4 ANÁLISE DOS DADOS Utilizamos de estatística descritiva simples com o cálculo de porcentagens para a análise dos resultados e nos valemos de tabelas auto-explicativas para compararmos as informações e realizarmos cruzamentos. Para todo tipo de análise com tabelas segregamos os dados referentes aos clientes do supermercado Viçosense e comparamos com os dados da população como um todo. 6. RESULTADOS E DISCUSSÃO 6.1 PERFIL DOS CLIENTES DE SUPERMERCADOS EM VIÇOSA-MG 15

15 Com a aplicação dos questionários, tornou-se possível a análise de alguns elementos descritos e mais claramente mostrados no decorrer deste item. Buscando conhecer o perfil dos clientes do Supermercado Viçosense, compilou-se os dados referentes aqueles 87 clientes cujas respostas foi ter como supermercado favorito o próprio Supermercado Viçosense. Paralelamente, para se ter os dados referentes à população de Viçosa- MG, analisou-se os dados referentes ao total de 206 consumidores entrevistados. Conforme Tabela 1, dos 206 consumidores entrevistados, 87 (42,2%) têm o Supermercado Viçosense como o lugar em que mais fazem suas compras e 119 (57,8%) responderam fazer suas compras em outros supermercados de Viçosa. Tabela 1 Preferência dos consumidores dos supermercados na cidade de Viçosa-MG Supermercado Clientes nº. % Viçosense 87 42,2 Outro ,8 TOTAL ,0 Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 2 nos mostra a semelhante proporção entre os consumidores do Supermercado Viçosense e o total de consumidores entrevistados no quesito Ocupação. Tabela 2 Ocupação dos consumidores Ocupação Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Profissional Liberal 29 33, ,2 Do Lar 18 20, ,3 Aposentado 17 19, ,0 Funcionário Público 10 11, ,0 Estudante 8 9, ,1 Outra 5 5,8 11 5,4 TOTAL , ,0 Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 3 representa o estado civil dos consumidores dos supermercados da cidade de Viçosa. Percebe-se ampla maioria de compras nos supermercados por pessoas casadas. 16

16 Tabela 3 Estado civil dos consumidores do Supermercado Viçosense Estado Civil Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Casado 49 56, ,3 Solteiro 16 18, ,8 Outro 22 25, ,9 TOTAL , ,00 Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 4 nos mostra a superioridade do sexo feminino quanto a participação nas compras domésticas. Tabela 4 Sexo dos consumidores Sexo Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Feminino 58 66, ,7 Masculino 29 33, ,3 TOTAL , ,0 Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 5 mostra a freqüência de compra dos consumidores na cidade de Viçosa. Percebe-se que a parcela dos clientes do Supermercado Viçosense não se difere da amostra total. Tabela 5 Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados Freqüência de Compra Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Todo dia 24 27, ,3 2 ou 3 vezes por semana 27 31, ,7 1 vez por semana 18 20, ,3 1 ou 2 vezes por mês 16 18, ,8 Outra 2 2,3 10 4,9 TOTAL , ,0 Fonte: dados da pesquisa. A renda mensal entre a população entrevistada chama a atenção devido à diferença encontrada entre os consumidores do Supermercado Viçosense e o total entrevistado. Dentre os consumidores do Supermercado Viçosense que foram entrevistados, 33% possui renda mensal entre R$501,00 e R$1000,00. Já dentre os consumidores do total entrevistado 26,2% possui renda mensal de até R$500,00. 17

17 Apesar dessa diferença de percentual, claramente percebe-se, na Tabela 6, que a maioria dos consumidores de Viçosa não ultrapassa a renda mensal de até R$1000,00 por mês (62,6%), não sendo distante do valor encontrado para os consumidores do Supermercado Viçosense (60,9%). Tabela 6 Renda mensal dos consumidores do Supermercado Viçosense Renda Mensal Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Até R$500, , ,4 Entre R$501,00 e R$1000, , ,2 Entre R$1001,00 e R$2000, , ,4 Mais de R$2001, , ,0 TOTAL , ,0 Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 7 mostra a distribuição etária dos consumidores dos supermercados de Viçosa, sendo predominante pelos maiores de 51 anos tanto nos consumidores do Supermercado Viçosense quanto na amostra geral dos consumidores. Tabela 7 Idade dos consumidores dos supermercados de Viçosa Idade Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Entre 18 e 25 anos 8 9, ,6 Entre 26 e 40 anos 27 31, ,2 Entre 41 e 50 anos 21 24, ,2 Mais de 51 anos 31 35, ,0 TOTAL , ,0 Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 8 mostra os bairros de maior expressão na representação de seus moradores como consumidores dos supermercados de Viçosa. O consumo pelos moradores do centro da cidade é maciço e destacam-se os bairros Santo Antônio, Bom Jesus, São Sebastião, Lourdes, Zona Rural e Outras cidades. Os demais bairros identificados não foram inseridos na tabela devido ao inexpressivo número de consumidores presentes neles. O campo Outras Cidades se refere àquelas pessoas que residem em outras cidades, mas preferem realizar suas compras nos supermercados de Viçosa por motivos singulares. 18

18 Tabela 8 Distribuição dos bairros de maior expressão dos consumidores Bairros Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Centro 34 39, ,1 Santo Antônio 7 8,0 15 7,3 Bom Jesus 7 8,0 14 6,8 São Sebastião 6 6,9 9 4,4 Lourdes 4 4,6 15 7,3 Ramos 3 3,5 2 1,0 Fuad Chequer 3 3,5 3 1,5 Fátima 3 3,5 5 2,4 Outra cidade 2 2,3 10 4,9 Zona Rural 2 2,3 10 4,9 Santa Clara 2 2,3 8 3,9 TOTAL 73 83, ,5 Fonte: dados da pesquisa. 6.2 CARACTERÍSTICAS DOS SUPERMERCADOS FRENTE AOS CONSUMIDORES A Tabela 9 mostra o nível de conhecimento dos consumidores frente aos produtos oferecidos pelo Supermercado Viçosense. Os produtos são Padaria, Bebidas Alcoólicas, Ovos, Frutas e Verduras, Higiene Pessoal e Carne. Tabela 9 Nível de conhecimento dos clientes frente aos produtos ofertados pelo Viçosense Conhecimento Clientes nº. % Todos os produtos ,5 Desconhecimento de no mínimo um dos produtos 3 1,5 TOTAL ,0 Fonte: dados da pesquisa. O resultado 1,5% não é significante, visto da dúvida inicial dos gerentes quanto ao conhecimento dos consumidores frente aos produtos oferecidos pelo Supermercado Viçosense. Para as Tabelas 10, 11 e 12, os consumidores entrevistados responderam 1 para o atributo mais importante em um supermercado, 2 para o segundo mais importante e 3 para o terceiro mais importante. A Tabela 10 mostra as preferências dos consumidores em relação a esses atributos dos supermercados. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo essa questão, foi considerado o percentual frente às respostas obtidas. Dos entrevistados, 72 deles (35,0%) responderam ser o Preço o atributo mais importante, seguido de Variedade de Produtos 37 (17,8%) e Promoção 32 (15,6%). Em segundo lugar de 19

19 importância para os consumidores ficaram o Bom Atendimento em primeiro 57 (27,8%), seguido por Preço 45 (21,7%) e Variedade de Produtos e Promoção 31 (15,0%) cada. Em terceiro lugar na preferência dos consumidores ficou o Bom Atendimento 51 (25,9%) em primeiro seguido por Promoção 39 (19,5%) e Preço 35 (17,8%). Tabela 10 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos dos supermercados em geral Atributos Posição nº. % nº. % nº. % Preço 72 35,0% 45 21,7% 35 17,8% Variedade Produtos 37 17,8% 31 15,0% 27 13,8% Promoção 32 15,6% 31 15,0% 39 19,5% Bom Atendimento 31 15,1% 57 27,8% 51 25,9% Localização 18 8,9% 15 7,2% 15 7,5% Estacionamento 8 3,9% 9 4,4% 7 3,4% Espaço Físico 5 2,2% 3 1,7% 8 4,0% Disposição das Mercadorias 2 1,1% 10 5,0% 11 5,7% Tradição 1 0,5% 5 2,2% 6 2,9% TOTAL ,0% ,0% ,0% Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 11 mostra as preferências dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense. Dos entrevistados, 41 deles não responderam, pois disseram não ter o conhecimento suficiente sobre o Viçosense para responderem a essa questão. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo essa questão, foi considerado o percentual frente às respostas obtidas. Como atributo mais importante, 45 (27,1%) dos entrevistados responderam ser a Localização, seguido de Bom Atendimento 39 (23,6%) e Preço 22 (13,2%). Em segundo lugar de importância para os consumidores ficaram o Bom Atendimento em primeiro 39 (25,1%), seguido por Variedade de Produtos 25 (16,2%) e Preço 22 (14,0%). Em terceiro lugar na preferência dos consumidores ficou o Bom Atendimento 27 (22,0%) em primeiro lugar, seguido por Preço 25 (20,2%) e Tradição 17 (13,8%). Tabela 11 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense Atributos Posição nº. % nº. % nº. % Localização 45 27,1% 21 13,3% 15 11,9% Bom Atendimento 39 23,6% 39 25,1% 27 22,0% Preço 22 13,2% 22 14,0% 25 20,2% Promoção 22 13,2% 18 11,8% 15 11,9% Variedade Produtos 17 10,4% 25 16,2% 6 4,6% 20

20 Tabela 11 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense Continua Tradição 16 9,7% 16 10,3% 17 13,8% Disposição das Mercadorias 2 1,4% 6 3,7% 6 4,6% Espaço Físico 1 0,7% 5 3,0% 6 4,6% Estacionamento 1 0,7% 3 2,2% 8 6,4% TOTAL ,0% ,0% ,0% Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 12 mostra as preferências dos consumidores em relação aos atributos de seus supermercados favoritos. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo essa questão, foi considerado o percentual frente às respostas obtidas. Dos entrevistados, 24 (20,9%) responderam ser a Promoção o atributo mais importante, seguido de Preço 19 (16,9%) e Localização 19 (16,9%). Em segundo lugar de importância para os consumidores ficaram a Localização e Bom Atendimento em primeiro 23 (21,7%) cada, seguidos por Preço 21 (19,5%) e Promoção 13 (11,9%). Em terceiro lugar na preferência dos consumidores ficou a Variedade de Produtos 22 (23,7%) em primeiro lugar, seguido por Bom Atendimento 18 (20,0%) e Promoção 16 (17,4%). Tabela 12 Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos de seus supermercados favoritos Atributos Posição nº. % nº. % nº. % Promoção 24 20,9% 13 11,9% 16 17,4% Preço 19 16,9% 21 19,5% 15 16,3% Localização 19 16,9% 23 21,7% 9 10,0% Variedade Produtos 18 15,9% 9 8,7% 22 23,7% Bom Atendimento 10 9,0% 23 21,7% 18 20,0% Disposição das Mercadorias 9 8,1% 3 3,2% 5 5,0% Estacionamento 6 5,1% 7 6,6% 5 5,0% Tradição 5 4,1% 2 2,3% 1 1,3% Espaço Físico 5 4,1% 5 4,4% 1 1,3% TOTAL ,0% ,0% ,0% Fonte: dados da pesquisa. Quando os resultados da Tabela 10 com os resultados da Tabela 11 são comparados, ou seja, os principais atributos para um supermercado com os atributos do Supermercado Viçosense, percebe-se a existência de uma pequena similaridade, mas principalmente, percebe-se que os principais atributos exigidos pelos clientes, como Preço, Variedade de Produtos e Promoção não aparecem nas primeiras colocações como o atributo mais importante que o Viçosense pode oferecer, mas sim como segunda ou terceira opções. 21