O MARKETING, A RESPONSABILIDADE SOCIAL E O LIXO. Cláudia Nabarro Munhoz 1. A questão do lixo é cada vez mais premente e mostra-se como um

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1 O MARKETING, A RESPONSABILIDADE SOCIAL E O LIXO Cláudia Nabarro Munhoz 1 A questão do lixo é cada vez mais premente e mostra-se como um problema de cada cidadão e algo que pede decisões e ações diárias, que não se pode mais deixar apenas a cargo do governo. Palavras como reciclagem, sustentabilidade, responsabilidade social, etc, permeiam o vocabulário das pessoas e passam a fazer parte das preocupações das pessoas em geral. Todos querem fazer sua parte para melhorar o mundo ou, ao menos, minimizar seu próprio rastro de sujeira. Estas palavras estão diretamente relacionadas. A ligação da reciclagem com a sustentabilidade é bastante clara, mas a questão social também é bastante importante neste contexto. Temos, por exemplo, a situação dos catadores de lixo, trabalhadores informais que, obviamente, não formam um grupo novo, nem surgem agora com a nova moda da reciclagem, mas são um grupo que cresce a cada dia. Essas pessoas vivem à margem da sociedade, dormem em seus carrinhos, muitas vezes porque os abrigos públicos não têm lugar para que os carrinhos fiquem guardados em segurança durante a noite, ou mesmo porque não há lugar para seus cachorros. Os filhos desses carrinheiros não têm as mínimas condições de segurança e não recebem os direitos assegurados a eles por lei, como educação e uma correta alimentação. A solução sócioeconômica que vem sendo implantada pelo poder público na 1 Mestra em Psicologia pela USP, formada em Comunicação Social pela ESPM-SP e professora no curso de Administração de empresas na UNIESP e no Ensino Técnico Profissionalizante na Escola Municipal de Ensino Alcina Dantas Feijão.

2 maioria das cidades brasileiras é a criação de cooperativas de catadores. Essa prática advém de uma série de estudos sociais que a apontam como a mais adequada. O problema é que as cooperativas, em meio a seus problemas estruturais se mostraram pouco viáveis economicamente e o que se vem observando é a precariedade nas relações e condições de trabalho. As cooperativas muitas vezes se tornam joguetes nas mãos dos chamados empresários do lixo. Esses empresários são na verdade atravessadores. Eles ficam com a maior fatia desse bolo, já que detêm toda infra-estrutura que falta às cooperativas. (MUNHOZ JR, 2009, p.8) Trata-se portanto de um trabalho em situações precárias, em que ou os trabalhadores conseguem participar de cooperativas em que se tornam mão de obra barata para o poder público ou trabalham por conta própria, em condições ainda mais precárias, sendo geralmente explorados por ferros-velhos. Assim, o lixo representa um problema social, econômico e de saúde. Quando não tratado, expõe a população a diversas doenças e contamina o solo, a água e os lençóis freáticos. As pessoas têm se dado conta, cada vez mais, da importância, na verdade de que não é possível mais prescindir, da reciclagem, para o futuro do planeta. Porém, a reciclagem não deve ser o primeiro passo. A reciclagem é a última de três ações no caminho da preservação do ambiente: reduzir, reutilizar e reciclar. Conforme Munhoz Jr (2009), estamos vivendo a era dos descartáveis que, juntamente com um consumo cada vez mais feroz, está criando diariamente montanhas de lixo. Porém não há como reciclar tudo, é necessário conscientizar as pessoas, para que antes de tudo tentem reduzir sua quantidade de lixo, depois reutilizem o que já foi usado, mas que ainda pode ter serventia e, finalmente, separem todo o material que pode ser reciclado, para que esse não seja aterrado

3 ocupando lugar de materiais orgânicos que são muito mais difíceis de serem reciclados e que se decompõe muito mais rapidamente. A primeira ordem é a redução. Quando falamos em redução de consumo, muitos respondem que estamos preconizando um esfriamento da economia. Porém, recomendamos na verdade um consumo mais eficiente, em que se evite o desperdício e o consumo excessivo. O excesso não é bom para ninguém, nem mesmo para os fabricantes. Pensando mercadologicamente, o consumo ideal e efetivo é aquele em que o cliente é satisfeito. Para isso, o consumo deve ser consciente, o produto deve ser realmente utilizado e considerado satisfatório. Ora, quando compramos em excesso, jogamos coisas fora sem sequer termos provado ou utilizado. A chance de recompra destes produtos é muito pequena e, portanto, não é este o consumo desejável também para os fabricantes e comerciantes. Ou seja, dentro de um conceito de marketing em que o importante não é gerar apenas a compra, mas a fidelização do cliente, o consumo excessivo e irresponsável não é interessante nem mesmo para as empresas vendedoras. Claramente, não pode ser interessante também para o consumidor, que gasta seu dinheiro em bens de que não precisa e nem ao menos satisfarão nenhum desejo seu. E, como defendemos aqui, obviamente não é bom para o meio ambiente e o futuro do planeta. E, mais uma vez, prejudica a economia ao aumentar exponencialmente o problema do lixo. Por tudo isso mostra-se a importância do consumo consciente, e este pode tomar diversas formas.

4 Pode-se fazer o consumo consciente através da compra de produtos que não agridam o meio ambiente em si, que tenham o mínimo possível de embalagem, que o produtor respeite as regras ambientais, etc. E, como tentamos pregar aqui, consumindo apenas o necessário e evitando ao máximo o desperdício. Muitas empresas vão na contramão desse conceito, criando embalagens cada vez maiores e mais plastificadas. Poucos deixam de comprar algo por isso, mas essa embalagem extravagante custa caro ao meio-ambiente. A segunda ordem é reutilizar. Muitas coisas que jogamos fora podem ser reutilizadas, como papel para rascunho, para recados, etc. Mesmo que o material seja reciclável, muita economia pode ser feita ao utiliza-lo totalmente antes de jogá-lo fora. Apenas em terceiro vem a reciclagem. Quando já esvairmos de todas as formas as possibilidades de consumo ou reutilização partimos para a reciclagem, para assim recomeçar o ciclo. Aterrar o lixo, seguindo esse pensamento, é um atestado de incompetência para reciclar. Num futuro próximo, tudo será reciclável. Para atingirmos essa excelência, precisamos de tecnologia, vontade política e conscientização. Voltando à questão da responsabilidade social, parecerá muito estranho agora falarmos em marketing. Muito pelo contrário. O marketing pode e deve se ocupar de comunicar assuntos de interesse social como este, e há uma modalidade de marketing neste sentido, devidamente denominada de marketing social.

5 Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição. (Vaz, 1995, p. 280) Assim, o objetivo do marketing social é utilizar as ferramentas e técnicas mercadológicas para a promoção do bem estar social. Trabalha-se com planejamento estratégico, determinação de objetivos definidos de curto e longo prazo, pesquisas, e utiliza as ferramentas de comunicação para buscar convencer seu público e tornar públicas as inovações tecnológicas da área. A maioria das intervenções na área social ainda são realizadas em caráter assistencialista e baseadas em uma ótica de necessidades específicas de certas populações. O desenvolvimento, a aplicação e a disseminação de novas metodologias para o trabalho na área social são insumos fundamentais para fomentar o estabelecimento e a implantação de políticas mais coerentes com a realidade das comunidades. (http://www.sinprorp.org.br/clipping/2001) Portanto, o objetivo deste artigo foi trazer algumas ideias sobre a relação do marketing com questões tão comentadas como a reciclagem e a responsabilidade social. O marketing é um conjunto de ferramentas que pode ser extremamente útil, se bem utilizado, para conscientizar a população, gerar comportamento, no sentido desejado, neste caso, gerando um comportamento mais responsável em relação à geração de lixo e ao consumo, e mesmo no sentido de dirigir um olhar para as pessoas que trabalham neste universo e estão abandonadas pela sociedade.

6 O marketing recebe uma carga pejorativa muito grande, mas como ferramenta que é, ele é neutro, como um martelo, ele pode ser utilizado para construir ou destruir, a questão é a mão que o manipula, e a decisão das pessoas por trás destas mãos. Referências Bibliográficas MUNHOZ JR, S.L. Marketing do programa de reciclagem da cidade de Santo André. Monografia. Especializaçao Lato Sensu em Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. Centro Universitário Fundação Santo André. Santo André, VAZ, G.N. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo: Pioneira, Acessado em 23/09/2009 às 13:15.

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