5 Considerações finais 5.1. Conclusão

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1 5 Considerações finais 5.1. Conclusão A centralidade deste estudo residiu na investigação da percepção dos executivos de alta gerência e diretoria em relação ao Neuromarketing, buscando apreender a percepção desse público-alvo quanto à viabilidade e confiabilidade na pesquisa de mercado baseada em Neurociência. Nesse sentido, objetivando a consecução desse propósito, a investigação foi conduzida de modo a responder duas questões: Em que grau de entendimento e credibilidade se encontra o Neuromarketing no contexto empresarial brasileiro? Qual a potencial intenção da utilização dessa forma emergente de realizar pesquisa de mercado? Os resultados obtidos decorreram de survey junto aos executivos de alta gerência e diretoria de empresas situadas no Brasil e que atuam nos setores de bens de consumo duráveis, bens de consumo não duráveis e serviços. Como apresentado no Capítulo 3, o estudo privilegiou o método misto em face de sua adequação à consecução dos objetivos desejados. A pesquisa aponta que o entendimento sobre Neuromarketing é relativamente alto. Em média, 70% dos respondentes vinculam o Neuromarketing ao interesse comercial das empresas na utilização de ferramentas neurofisiológicas para conduzir pesquisas de mercado específicas em busca da ampliação do entendimento do comportamento do consumidor. Mais ainda, quase 95% entendem ser essa metodologia capaz de desvendar motivações implícitas. Sobre a intenção de uso, o cenário também é positivo. Um percentual superior a 80% investiria o orçamento em pesquisa de mercado baseada em Neurociência. Esses dados confirmam o real potencial do Neuromarketing (intenção de uso) como uma alternativa para a realização de pesquisa de mercado.

2 64 Em linhas gerais, os resultados do estudo sistemáticos em questão indicaram a recorrência de duas pautas principais: complementaridade a pesquisas tradicionais, dúvidas a respeito da metodologia e dificuldades relativas à interpretação dos resultados. Ressalta que o principal obstáculo à adoção é o conhecimento em estágio inicial. Por outro lado, a preocupação com a ética e com os custos foi mencionada, em menor escala. Além disso, a pesquisa revelou que a percepção dos executivos em relação ao tema é, em grande parte, positiva. Contudo, há aspectos centrais específicos que demandam uma maior divulgação, junto ao mercado, sobre a Neurociência aplicada ao consumo como método de pesquisa de mercado. A vertente de percepção dos custos, por exemplo, muitas vezes tem sua realidade distorcida por parte dos executivos e merece uma atenção especial. Não é tarefa simples estipular o valor para uma pesquisa desse cunho, mesmo porque na maior parte das vezes elas são ad hoc (isto é, sob demanda). Portanto, o preço varia em função do briefing do cliente, das técnicas utilizadas, do tamanho da amostra. Acompanhando um debate de profissionais da área em âmbito mundial, via LinkedIn (Grupo: Neuromarketing; Debate: Misperceptions Regarding Cost and Time of a Neuromarketing Study), é possível encontrar nos EUA uma média de US$ e US$ , o que pode ser comparado a um grupo focal ou de discussão. Outro ponto crucial para a divulgação bem-sucedida do Neuromarketing está na interpretação dos resultados alcançados de posse da leitura fisiológica. Na maioria das vezes, os resultados obtidos, tal como sua aplicação direta na estratégia de marketing, não são de domínio público, por pertencerem exclusivamente à empresa contratante. Tal confidencialidade dificulta a exposição dos resultados alcançados com a prática. A maior divulgação por essas empresas, no que diz respeito ao modo como utilizam os dados, seja exemplificando casos satisfatórios ou não, poderá trazer contribuição significativa para as melhores práticas de mercado. Conforme destacado anteriormente, a pesquisa de mercado experimental, baseada em Neurociência, utiliza ferramentas neurocientíficas para ampliar a compreensão da reação do consumidor às marcas, produtos, embalagem, publicidade e propaganda. Será que o consumidor gostou do meu produto? Da minha comunicação? Como ir além do que ele fala? É possível mensurar, de forma objetiva e com rigor científico, a resposta emocional da mensagem que pretendo passar? Assim, a utilidade dessa metodologia de pesquisa reside,

3 65 sobretudo, na redução das incertezas inerentes ao marketing, considerando o fato de essa ser uma metodologia objetiva, cujo rigor científico auxilia no entendimento dos processos emocionais implícitos do consumidor. No entanto, no presente estudo, verifica-se com nitidez que o Neuromarketing ainda enfrenta dois desafios: Validade e credibilidade; Integração com a pesquisa de marketing tradicional. Estudiosos convergem afirmando que a pesquisa de mercado baseada em Neurociência complementa as demais (FUGATE, 2007). Portanto, sob esse ponto de vista, essa modalidade de pesquisa não tem o intuito de substituir as tradicionais. Antes, elas continuam a desempenhar um papel relevante na formulação de hipóteses. Todavia, chama atenção a escassez de pesquisa experimental no mercado brasileiro, na área de marketing, com o objetivo de estabelecer relações causais e delinear hipóteses a serem testadas a posteriori. Convém salientar que a busca do engajamento emocional do consumidor tem sido objeto de debates, sinalizando a preocupação de dar às marcas um apelo mais emocional. Nesse contexto, recentemente, se concebeu o conceito Retorno sobre Emoção (Return on Emotion 1 ), ou ROE. Ilustrando, uma publicação da Forbes, em 2012, produzida por Didier Stora, presidente da Gyro, uma agência francesa de publicidade e marketing, advoga que a emoção é a nova alavanca para o valor corporativo. Com base nesse conceito, tem-se visto muitas estratégias de marketing e comunicação buscarem tocar o coração, falar à alma do seu público-alvo. Elas sinalizam que o resgate de emoções e sentimentos, objetivando a construção e o fortalecimento de vínculos sociais, poderá ser o foco das estratégias de marketing no futuro. Entende-se então que, embora fascinante, a mensuração do retorno de estratégia com esse teor (emocional) se revela um novo desafio a ser enfrentado pela organização contemporânea. Em linha com esse cenário, o referencial teórico e a pesquisa de campo do presente trabalho abordaram dois aspectos relevantes. O primeiro se vincula diretamente ao conceito de ROE. A literatura apresenta indícios de que a aplicação do Neuromarketing permite uma nova alternativa de mensuração de resultados, a partir da utilização de indicadores capazes de verificar o Retorno sobre Emoção. 1 Disponível em: Acesso out. 2013

4 66 O segundo diz respeito ao mito de eliminação da subjetividade e ambiguidade na análise dos dados gerados em pesquisa de mercado. De fato, a percepção do indivíduo é única e intransferível em face da influência dos filtros perceptuais. Daí a incoerência da afirmação de que é possível eliminar a subjetividade e ambiguidade a partir do uso de técnicas de Neuromarketing independentemente do seu contexto. O presente trabalho apresentou evidências de que é possível utilizar a pesquisa baseada em Neurociência, na maioria das vezes, em qualquer setor da indústria. Além disso, o estudo aponta para um nível satisfatório em relação às expectativas dos executivos a respeito do Neuromarketing: percebe-se o reconhecimento de que essa ferramenta de pesquisa não tem o propósito de identificar um botão de compra no cérebro. O "neuroexagero que parece transparecer na mídia de grande circulação e nos veículos de pop management cria mitos e expectativas ilusórias que distorcem o que é ou não possível realizar por meio das ferramentas de Neurociência; mas ao menos os executivos participantes da pesquisa parecem manter-se distantes dessa ilusão. Nesse sentido, vale citar que a complementação de dados de pesquisa com neurométricas é uma abordagem viável à incorporação das novas metodologias às existentes até então. Ela gera informações relevantes sobre fatores socioeconômicos, nem sempre presentes nas respostas do sistema nervoso central. Além disso, um diagnóstico que se apóia em neurométricas é capaz de informar se os estímulos de marketing estão otimizados para criar uma intenção de compra. No entanto, é notório, a tomada de decisão envolve inúmeras variáveis. Portanto, a restrição do ato de decidir às respostas biológicas pode ser considerada uma postura minimalista. Por exemplo, se as estruturas de preços não estão alinhadas às demandas do grupo de consumidores ou, ainda, se estes não estão satisfeitos com o nível de serviço oferecido pela marca, a intenção da compra não é suficiente para transformá-la em venda Aplicações gerenciais Esta seção abordará as contribuições deste estudo para o contexto empresarial. O Neuromarketing é um modo inovador de realizar pesquisa. Daí a relevância de ampliar a visibilidade de suas vantagens junto aos tomadores de decisão, objetivando fomentar a credibilidade deles nessa nova vertente de pesquisa.

5 67 O estudo, também, revelou que a verba destinada à pesquisa em empresas de grande empresa, inclusive multinacionais, é restrita e, em sua maioria, aquém do ideal. Por essa razão, é necessário disputar essa fatia orçamentária, uma tarefa árdua e acirrada. Por esse motivo, a difusão do conhecimento acerca do assunto é essencial à desconstrução de falsos mitos. Esta dissertação apresenta duas contribuições gerenciais concretas e, atualmente, em andamento. Em primeiro lugar, este trabalho servirá como fonte de informação de planejamento estratégico para a Forebrain, empresa em que a autora atua como executiva. No presente momento, a Forebrain desenvolve o Projeto BRAIN (Brazilian Adverstising Investigation in Neuromarketing), que almeja ser um modelo inovador e pioneiro no Brasil para analisar, por metodologia experimental neurocientífica, o desempenho de anúncios dos principais anunciantes do país, veiculados no final de De acordo com matéria divulgada no Meio &Mensagem 2, os resultados serão divulgados em janeiro de Trata-se de um projeto inspirado em pesquisas sindicalizadas, cujos clientes poderão ter acesso aos rankings do nível de atenção, motivação, memória, engajamento visual da marca e produto (quando houver) e melhores cenas. Além disso, têm acesso a uma plataforma em nuvem em que é possível verificar a cada segundo o desempenho das dimensões mencionadas no ranking. As informações obtidas por meio deste trabalho favorecem o diálogo com os atores sociais envolvidos no projeto. De forma adicional, não se pode omitir o networking gerado ao longo deste trabalho, facilitando relações comerciais de longo prazo como foi o caso do Projeto BRAIN. Em segundo lugar, a conclusão desta pesquisa possibilita a construção de um manual para a divulgação de conceitos básicos de Neuromarketing, associados às suas respectivas aplicações, suas limitações e à divulgação de cases, com o intuito de educar o mercado com robustez científica e seriedade. 2 Disponível em: <

6 Sugestões de pesquisas futuras O estudo em questão permitiu a visualização de sugestões de pesquisas futuras por ser este um tema novo, sobretudo no Brasil, cujos estudos na área são escassos. Portanto, seria interessante investir em uma réplica desta pesquisa focada em um segmento específico, mantendo a mesma linha de pesquisa empregada aqui. O propósito seria analisar em maior nível de profundidade as contribuições dessa nova ferramenta, no que diz respeito às diferentes percepções sobre o comprador (shopper) daquele setor. Por exemplo, os mercados de higiene e beleza, automobilística, bancário, alimentos, serviços, varejo, entre outros. Outra sugestão refere-se à segmentação dos tipos de sujeitos avaliados. O intuito é a busca de percepções distintas relativas ao tema na mesma empresa e no conjunto de empresas. Assim, imagina-se que seria possível contrapor a visão de áreas distintas, tais como Pesquisa, P&D, Marketing e Mídia. É provável que os resultados obtidos trouxessem conhecimentos complementares e enriquecedores quanto à atuação em marketing subsidiada pelos insumos gerados por essa nova ferramenta. Extrapolando o escopo desta dissertação, os resultados do estudo autorizam a proposição do desenvolvimento de uma pesquisa em nível experimental, utilizando, de fato, as técnicas da Neurociência. Para tanto, sugere-se a parceria com uma empresa ou, ainda, com uma instituição acadêmica, com disponibilidade para patrocinar uma pesquisa capaz de prover acesso à ferramentas neurocientíficas, tais como o EEG e o eye-tracking. Finalizando, cabe abordar uma questão impossível de ser negligenciada em face de sua relevância ao se tratar deste tema, embora a mesma não tenha sido evidenciada na pesquisa. Trata-se do desafio a ser enfrentado por empresas de Neuromarketing no que diz respeito ao quesito escalabilidade. Especificamente, é uma dificuldade enfrentada pelos institutos de pesquisa que utilizam a Neurociência como ferramental. Os projetos de Neurociência voltados ao marketing são essencialmente ad hoc, isto é, por demanda, que têm como ponto de partida o briefing do cliente. Assim, o desenho experimental é delineado para atender a uma necessidade específica.