Publicidade de Empresas Estatais: Estudo de Caso da CAIXA e da Petrobrás nos Anos de 2011 a

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1 Publicidade de Empresas Estatais: Estudo de Caso da CAIXA e da Petrobrás nos Anos de 2011 a Luís Roberto Rossi DEL CARRATORE 2 Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal (RN). Resumo: o artigo descreve os investimentos publicitários realizados por duas empresas estatais Caixa Econômica Federal e Petrobrás entre os anos de 2011 e 2016, sob os governos de Dilma Rousseff e de Michel Temer, com o objetivo de analisar suas relações com indicadores econômicos e com a própria situação financeira das estatais no mesmo período, observando também os critérios técnicos relativos ao planejamento de mídia. Adotando-se a metodologia de pesquisa exploratória quanto aos objetivos e utilizando a pesquisa documental quanto aos procedimentos técnicos, o estudo tem como principal resultado que a oscilação aumentos e decréscimo dos referidos investimentos publicitários não se justificam do ponto de vista da técnica e do planejamento de mídia. Palavras-chave: Publicidade; Investimentos; Planejamento de Mídia; Estatais. Introdução Com base no artigo intitulado Investimentos Publicitários de Empresas Estatais entre os anos de 2011 e 2014: Estudo de caso da CEF e da Petrobrás 3 e recuperando algumas ideias de Quadros (2013), lembramos que alavancada pela expansão econômica mundial até 2008, pela valorização de commodities exportadas principalmente para a China e pelo crescimento do mercado interno, a primeira década deste século foi promissora para a economia brasileira. Ainda segundo o autor, esse período é marcado também pelo incremento de programas sociais do Governo Federal com a complementação de renda dirigida à população de menor renda, a ampliação na oferta de crédito, na geração de empregos formais e o aumento real do salário mínimo 1 Trabalho apresentado no GT História da Publicidade e da Comunicação Institucional do XI Encontro Nacional de História da Mídia (ALCAR 2017), de 08 a 10 de Junho na Universidade Presbiteriana MACKENZIE, em São Paulo (SP). 2 Doutor em Comunicação Midiática pela UNESP ( Bauru/SP); betodel@terra.com.br 3 Trabalho de DEL CARRATORE e MUNEIRO (2016) apresentado no VII Pró-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 18 a 20/05/2016. PUC-Rio

2 Ainda nesse mesmo ano, matéria publicada no site Consumo e Propaganda que resultaram na ampliação do mercado de consumo e, por conseguinte, dos investimentos em publicidade. Temos, assim, nos anos precedentes ao período de que trata esse artigo, o retrato de um contexto favorável à atividade publicitária que é ao mesmo tempo causa e consequência da expansão do consumo de bens e serviços. É causa no momento em que promove produtos, serviços, marcas e conceitos, conferindo visibilidade aos mesmos, de modo a colaborar e impulsionar os resultados de vendas. É consequência na medida em que, para ser realizada, necessita de recursos financeiros advindos dos lucros auferidos pelas organizações em situação econômica minimamente satisfatória. Chegamos, assim, em 2011 numa situação econômica relativamente favorável, reforçada pelo aumento da classe C (rendimentos mensais entre R$ e R$ 4.807) que, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV/SP), já detinha o volume maior de recursos da população brasileira, com 46% da renda das pessoas físicas em contraposição aos 44% retidos pelas classes A e B. Conforme as palavras de Quadros (2013, p. 3), é nesse contexto que uma parte significativa da população brasileira, antes alijada do mercado de consumo (Classes D/E), vai se configurar rapidamente em uma nova classe média emergente e desejosa de produtos e serviços antes fora de seu alcance. Não se demorou muito para que anunciantes e agências buscassem atingir essas camadas da população agora como potenciais consumidores com estratégias e ações específicas de comunicação e com a ampliação dos investimentos no diversos meios e veículos. Tal fato pode ser confirmado nesse trecho da matéria publicada no jornal Meio & Mensagem, em 01 de Fevereiro de 2011: os rankings oficiais relativos ao investimento publicitário na mídia brasileira em 2010 devem ser divulgados pelo Ibope Monitor nos próximos dias. O avanço médio do mercado de 19% é um ótimo resultado, que supera os crescimentos registrados nos anos anteriores: 7% em 2009 e 12% em também confirma a boa fase da economia refletindo nos investimentos publicitários no país: Casas Bahia, Unilever e AmBev permanecem líderes, nesta ordem, no ranking dos maiores anunciantes do país, divulgado pelo Ibope- Monitor com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo jornal Meio & Mensagem. Das três empresas, o maior crescimento no 4 Texto escrito por LEMOS, Alexandre Zaghi, para o jornal Meio & Mensagem, em 01 de Fevereiro de Disponível em: < >. Acesso em

3 investimento em mídia foi da AmBev, com 36% (...) As duas últimas mudanças se devem ao expressivo crescimento em faturamento do setor de limpeza em 2010, 12,6% maior que em 2009 (...) Em varejo, o Grupo Pão de Açúcar teve aumento de 42% nos investimentos em mídia com relação a 2010, com investimento de R$ 216 milhões, o que fez a empresa subir quatro posições no ranking, do 22º no último relatório para o 18º lugar este ano. 5 Após esta breve contextualização, cumpre-nos ressaltar que o objetivo precípuo do artigo é o de analisar os investimentos publicitários das duas estatais brasileiras com maior participação na mídia no período, comparando-se a evolução desses investimentos com a evolução do mercado publicitário nacional em geral e, sobretudo, com o desempenho financeiro das mesmas, nos seis últimos anos. A partir do cumprimento desse objetivo mais amplo, podemos chegar também a outros mais específicos, tais como: comparar os níveis destes investimentos com os indicadores de inflação (IGP-M e INPC); com o aumento dos custos em mídia; com o dólar (variação cambial) e, finalmente, analisar as variações de investimentos em função de critérios técnicos relativos ao planejamento de mídia. Para se chegar aos objetivos propostos, fez-se necessário estabelecer parâmetros comparativos válidos nos períodos em questão. Por essa razão, optou-se por avaliar todos os indicadores com base em percentuais que relativizam os resultados de forma objetiva, possibilitando todas as comparações e análises. Por entender que os investimentos em publicidade representam uma importante fonte de recursos para a mídia de um modo geral sendo, em parte, responsável pela sobrevivência econômica de meios e veículos de comunicação, o artigo trata de estabelecer comparativos entre os investimentos das duas estatais do Governo Federal Caixa Econômica Federal e Petrobrás e suas relações com alguns dos principais indicadores econômicos vigentes no país. A opção por investigar duas estatais se deve ao fato de permitir um comparativo mais amplo do que utilizando apenas uma instituição como objeto. Isto porque, do ponto de vista metodológico, o estudo de caso único é mais vulnerável do que o estudo de caso múltiplo, pois quaisquer que fossem os resultados obtidos mediante a comparação com os parâmetros utilizados, sempre haveria a hipótese de que o caso único estudado pudesse ser um ponto fora da curva ou, noutros termos, não refletir a realidade dos demais casos. 5 Matéria escrita por PENTEADO, Cláudia publicada no site Consumo e Propaganda, em 30 de Maio de Disponível em: >. Acesso em

4 Já a escolha do período para a análise, isto é, entre os anos de 2011 e 2016 se deve, em primeiro lugar, pela atualidade das informações necessárias ao estudo de caso do tipo exploratório, haja vista que os dados analisados são os mais recentes disponíveis e, em segundo, porque preenche um período específico da história que abrange o início de duas diferentes gestões presidenciais: o governo de Dilma Rousseff (em Janeiro de 2011) e o governo de Michel Temer (em Maio de 2016). Sobre esse aspecto, a propósito, é importante esclarecer que o ano de 2016, apesar de já encerrado, só consta nas análises até o primeiro semestre (Janeiro a Junho) pelo fato de que, até o momento da finalização do artigo, os valores dos investimentos em publicidade aferidos pela Kantar IBOPE Media (Monitor Evolution) no segundo semestre ainda não haviam sido consolidados nem publicados. Ainda a respeito do corpus, descrevemos na sequência, de forma sintética, as duas empresas analisadas, destacando que a escolha das mesmas, para fins metodológicos, deve-se ao fato de serem as estatais com maior nível de investimentos em mídia no período de que trata o estudo, isto é, nos últimos seis anos. Estatal líder nos investimentos publicitários, a Caixa Econômica Federal (CEF) é uma estatal pertencente ao Governo Federal brasileiro. A Caixa, como é mais popularmente conhecida, é uma instituição financeira sob a forma de empresa pública do Governo Federal brasileiro, com patrimônio próprio e autonomia administrativa com sede em Brasília (DF) e com filiais em todo o território nacional. É uma pessoa jurídica autônoma, vinculada ao Ministério da Fazenda. Integra o Sistema financeiro nacional, auxiliando na política de crédito do Governo Federal, submetendo-se às suas decisões e à disciplina normativa ao Ministro da Fazenda, e à fiscalização do Banco Central do Brasil. Conta em caráter excepcional com serviços bancários autorizados pelo Conselho Monetário Nacional (CMN). Suas contas e operações estão sujeitas a exame e a julgamento do Tribunal de Contas da União (TCU). A Petrobrás, por sua vez, é uma empresa sociedade anônima de capital aberto, cuja acionista majoritária é a União, isto é, o Governo Federal brasileiro. É, portanto, uma estatal brasileira de economia mista que atua como uma empresa integrada de energia nos seguintes setores: exploração e produção, refino, comercialização, transporte, petroquímica, distribuição de derivados, gás natural, energia elétrica, gásquímica e biocombustíveis. Como empresas públicas, ambas são regidas por uma série de leis que norteiam suas atividades, além de decretos, portarias e instruções normativas relativas aos

5 serviços que prestam e áreas em que atuam, mas que fogem ao escopo deste artigo e, por isso, não abordaremos em detalhes. Como proposta metodológica tem-se, conforme Gil (2008), o estudo exploratório quanto aos objetivos, combinado com a pesquisa documental quanto aos procedimentos técnicos e o estudo de caso múltiplo como estratégia de abordagem, cuja finalidade é a de contribuir para esclarecer uma situação na qual as informações são escassas. De acordo com Yin (2005), o estudo de caso é dito exploratório quando ajuda na apreciação dos fatos relacionados com a implantação de ações e/ou programas num contexto real e atual, fornecendo informações-chave para o estabelecimento de questões de avaliação e dos métodos de investigação que poderão ser utilizados em investigações subsequentes. Disso decorre, portanto, que o estudo de caso exploratório não é projetado para fornecer conclusões, mas apenas para preparar o fundamento das mesmas ou, nos termos do próprio Yin (2005), a construção de uma cadeia de evidências, que é o escopo de nosso artigo no contexto dos investimentos em publicidade. Os recentes investimentos em mídia da Caixa Apresentamos, a seguir, os investimentos em publicidade nos últimos anos por parte da Caixa Econômica Federal, bem como a posição no ranking nacional e a variação percentual em relação ao ano anterior, conforme a Tabela 1: Tabela 1 Investimentos da Caixa em publicidade entre 2011 e 2016 Ano Valor Investido (em Reais) 6 Posição no ranking nacional Variação em relação ao ano anterior 2011 R$ ª + 11,4% 2012 R$ ª + 54,0% 2013 R$ ª - 0,54 % 2014 R$ ª + 36,9% 2015 R$ ª - 16,4% R$ ª - 11,0% Fonte: Autor (2017), com base nos dados da Kantar IBOPE Media Monitor Evolution. 6 Os números da Kantar IBOPE Monitor consideram oito meios: TV aberta (41 mercados), revista, jornal, rádio, outdoor, TV por assinatura, cinema e internet. Os rankings não levam em conta os descontos normalmente negociados entre as partes, computando os valores expressos nas tabelas dos veículos. O instituto tem por critério valorar todo e qualquer espaço ocupado, seja ele gratuito ou não. Embora os valores possam não ser exatos (devido aos descontos efetuados), eles também podem ser ainda maiores por não abranger todas as praças de veiculação em nível nacional. Além de ser uma referência para o mercado publicitário, é a proporção dos valores em termos de variação percentual que mais interessa para esse estudo. 7 Os dados relativos ao ano de 2016 referem-se apenas ao 1º semestre (Janeiro a Junho), pois até a data de finalização do artigo ainda não haviam sido consolidados os dados do 2º semestre. A variação percentual, portanto, refere-se também em relação ao primeiro semestre de 2015, cujo montante investido foi de R$

6 De acordo com os dados da Tabela 1, observa-se que houve um aumento de quase 1,2 bilhão de reais nos investimentos da estatal no período entre 2011 e 2014, equivalente a um aumento 109,7%, seguida de decréscimos nos anos de 2015 e Em termos de variação, os anos de 2012 e de 2014 foram os que tiveram percentuais mais acentuados, com 54,0% e 36,9%, respectivamente. Na sequência, apresentamos a Tabela 2 que compara essas variações percentuais com alguns importantes indicadores econômicos e também com o aumento nominal dos custos em mídia no referido período em questão. Tabela 2 Variação nos investimentos em publicidade da Caixa em comparação à evolução dos custos de mídia e sua relação com indicadores econômicos (anos de 2011 a 2016) Período (Dez. a Dez.) CAIXA variação no investimento Aumento nominal dos custos de mídia Variação em relação ao IGP-M 8 Variação em relação ao INPC 9 Variação em relação ao Dólar ,4% + 11,3% + 5,6% + 4,5% + 1,5% ,0% + 11,2% + 7,8% + 6,2% + 15,1% ,54% + 10,5% + 5,5% + 5,6% + 16,0% ,9% + 11,5% + 3,7% + 4,6% + 11,4% ,4% + 10,4% + 10,0% + 11,3% + 45,0% ,0% Fonte: Autor (2017), com base nos dados do relatório Mídia Dados Brasil. 11 De acordo com os dados da Tabela 2, observa-se que o aumento nominal dos custos em mídia tem praticamente o mesmo percentual ano após ano. Já os investimentos em publicidade da Caixa oscilam muito em relação a esse critério. No ano de 2012, por exemplo, o percentual de aumento dos investimentos publicitários em relação ao percentual do aumento de custos de mídia é quase cinco vezes maior. Em 2013, no entanto, há uma redução mínima no volume de compra de mídia, na ordem de quase meio por cento, mas, no ano seguinte, em 2014, a variação volta a subir de modo desproporcional, atingindo um percentual quase três vezes maior do que o aumento dos custos em mídia no período. 8 O IGP-M (Índice Geral de Preços do Mercado) é uma das versões do Índice Geral de Preços (IGP). É medido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e registra a inflação de preços desde matérias-primas agrícolas e industriais até bens e serviços finais. 9 O INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor) é medido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) desde setembro de Ele é obtido a partir dos Índices de Preços ao Consumidor regionais e tem como objetivo oferecer a variação dos preços no mercado varejista, mostrando, assim, o aumento do custo de vida da população. 10 O dado relativo à variação no investimento da CEF refere-se apenas ao 1º semestre (Janeiro a Junho de 2016), pois até a data de finalização do artigo ainda não haviam sido consolidados os dados do 2º semestre tampouco os dados relativos aos demais indicadores (custos de mídia; IGP-M; INPC e US$). 11 Publicação anual do Grupo de Mídia de São Paulo e Índices Inflacionários da Revista Suma Econômica - Consultoria e Publicações. Disponível em < >. Acesso em

7 Quanto aos indicadores econômicos da Tabela 2, cumpre-nos ressaltar que as variações percentuais do IGP-M, do INPC e do dólar são relativas ao aumento nominal dos custos de mídia. Assim, os percentuais de aumento dos custos de mídia nos anos 2011, 2012 e 2014 foram superiores aos índices de inflação, aqui representados pelos IGP-M e INPC, sendo também superior ao dólar nesses mesmos anos. Já nos anos de 2013, 2015 e 2016 (até o primeiro semestre), houve retração nos investimentos em publicidade da Caixa. Deixando um pouco de lado os indicadores econômicos nacionais mais amplos, a Tabela 3 adentra na questão da situação financeira da própria Caixa, apresentando os resultados de lucro líquido consolidado no exercício: Tabela 3 Evolução do Lucro Líquido da Caixa entre 2011 e Caixa Econômica Federal (CEF) Lucro Líquido consolidado no 5,1 6,1 6,7 7,0 7,1 4,1 exercício (em R$ bilhões) Variação em relação ao ano 37,7% 17,0% 9,8% 5,5% 0,9% - (41,8%) anterior Fonte: Autor (2017) com base nos dados dos Demonstrativos Financeiros da Caixa. 12 Conforme a Tabela 3 é possível verificar que a Caixa apresenta sucessivos resultados favoráveis em termos de lucro líquido consolidado. Além disso, observa-se que o melhor resultado financeiro, em termos de variação percentual, acontece no ano de 2011, a partir do qual o crescimento ocorre numa taxa decrescente ano após, atingindo uma variação negativa em 2016, na qual o lucro líquido consolidado foi 41,8% menor do que no ano anterior. Ao compararmos essas variações com os investimentos em mídia da Caixa, também não é possível estabelecer nenhuma correlação direta entre ambas, uma vez que no ano de melhor desempenho em termos de lucro (2011), o aumento nos investimentos foi apenas de 11,4%, praticamente a manutenção do orçamento, considerando-se os aumentos relativos dos custos em mídia no mesmo período. Além disso, no ano de 2012, cuja variação do lucro líquido em relação ao ano anterior foi de 17,0% (menos da metade do que o do ano de 2011) o incremento na verba de publicidade foi superior a 50%. Os recentes investimentos em mídia da Petrobrás 12 Disponível em: < Acesso em às 05h34.

8 A partir de então, apresentamos na Tabela 4 os investimentos em publicidade nos últimos seis anos por parte da Petrobrás, bem como a posição no ranking e a variação percentual em relação ao ano anterior: Tabela 4 Investimentos da Petrobrás em publicidade entre 2011 e 2015 Ano Valor Investido (em Reais) Posição no ranking nacional Variação em relação ao ano anterior 2011 R$ ª + 20,0% 2012 R$ ª + 26,0% 2013 R$ ª + 41,8% 2014 R$ ª - 2,4 % 2015 R$ ª - 4,1 % Fonte: Autor (2017), com base nos dados da Kantar IBOPE Media Monitor Evolution. Conforme os dados da Tabela 4 observa-se um aumento nominal de quase 600 milhões de reais nos investimentos da estatal no período de 2011 a 2013, iniciando uma modesta retração em 2014 e Em termos de variação, os anos de 2012 e de 2013 foram os que tiveram percentuais mais acentuados, com 26,0% e 41,8%, respectivamente, sendo que em 2014 houve até um decréscimo no montante investido da ordem de 2,4%. Já no ano de 2016, no período que compreende apenas o primeiro semestre (entre Janeiro e Junho), a Petrobrás não figurou nem entre os 30 maiores anunciantes do país, com orçamento abaixo de 200 milhões de reais, num drástico corte orçamentário. Isto se justifica, em grande medida, pela própria situação financeira da empresa, que trocou de presidente em Junho de Logo na cerimônia de posse 13, o novo presidente, Pedro Parente, afirmou que a empresa iria investir US$ 20 bilhões no ano, ressaltando que a empresa seria pautada por critérios técnicos e pela responsabilidade econômica e financeira para reconquistar a posição de orgulho de todos os brasileiros. Parente destacou, também, a necessidade de a empresa estar protegida de qualquer interesse partidário, afirmando que a recuperação financeira e a adoção de custos competitivos são prioridades de sua gestão. Segundo o executivo, além da corrupção, as finanças da empresa foram comprometidas por investimentos irrealistas em custo, prazo e premissas. Ele citou, ainda, o grande gasto com projetos da área de abastecimento, 13 Matéria intitulada Investimento da Petrobras em 2016 será de US$ 20 bilhões, diz Parente, Agência ESTADO, postada em 02/06/2016 às 12h10. Disponível em < > Acesso em , 23h03.

9 como refinarias, que não apresentaram o retorno esperado, o que fez com que a dívida explodisse. Abaixo, a Tabela 5 compara essas variações percentuais com os principais indicadores econômicos e também com o aumento nominal dos custos em mídia no período em questão. Tabela 5 Variação nos investimentos em publicidade da Petrobrás em comparação à evolução dos custos de mídia e sua relação com indicadores econômicos (anos de 2011 a 2015) Período (Dez. a Dez.) Petrobrás variação no investimento Aumento nominal dos custos de mídia Variação em relação ao IGP-M Variação em relação ao INPC Variação em relação ao Dólar ,0% + 11,3% + 5,6% + 4,5% + 1,5% ,0% + 11,2% + 7,8% + 6,2% + 15,1% ,8% + 10,5% + 5,5% + 5,6% + 16,0% ,4 % + 11,5% + 3,7% + 4,6% + 11,4% ,1 % + 10,4% + 10,0% + 11,3% + 45,0% Fonte: Autor (2017), com base nos dados do relatório Mídia Dados Brasil. De acordo com a Tabela 5, vê-se que o aumento dos custos em mídia tem praticamente o mesmo percentual ano após ano. Da mesma forma que observado nos investimentos da Caixa, os da Petrobrás também oscilam muito em relação a esse critério. No ano de 2013, por exemplo, o percentual de aumento dos investimentos publicitários em relação ao percentual do aumento de custos de mídia é quase quatro vezes maior. Já nos anos seguintes (2014 e 2015), por exemplo, há uma redução no volume de compra de mídia, de 2,4% e 4,1%, respectivamente. Comparando-se com os indicadores econômicos da Tabela 5, cujas variações percentuais são relativas ao aumento nominal dos custos em mídia, os investimentos em mídia da estatal são ainda mais salientes, apresentando variações percentuais bem mais elevadas, sobretudo nos anos de 2011, 2012 e A Tabela 6 apresenta dados da situação financeira da Petrobrás no período, demonstrando os resultados de lucro líquido consolidado no exercício: Tabela 6 Evolução do Lucro Líquido da Petrobrás entre 2011 e Petrobrás Lucro Líquido (Prejuízo) 33,3 21,2 23,5 - (21,9) - (35,1) - (13,0) consolidado no exercício (em R$ bilhões) Variação em relação ao ano anterior - 5,0% - 36,3% + 11,0% - 195% - 60% + 63%

10 Fonte: Autor (2017) com base nos dados dos Demonstrativos Financeiros da Petrobrás. 14 Na Tabela 6 é possível verificar que a Petrobrás, diferentemente da Caixa, não apresenta uma sequência de resultados favoráveis em termos de lucro líquido consolidado. Ao contrário, observa-se decréscimo nos resultados de lucro entre 2011 e 2012 e também entre 2013 e 2014, sendo que no triênio de 2014 a 2016 a estatal registrou o pior desempenho das últimas décadas, com prejuízos consecutivos. Ao estabelecermos um comparativo dessas variações com os investimentos publicitários da empresa, não é possível encontrar nenhuma relação entre ambas, uma vez que mesmo nos exercícios de redução de lucro (como em 2011 e 2012) houve aumento considerável no investimento em mídia, de 20,0% e 26,0%, respectivamente. Inclusive nos anos de 2014 e de 2015, nos quais a Petrobrás teve seus maiores prejuízos da história, a redução do montante investido em publicidade foi de apenas 2,4% e 4,1%, respectivamente. Considerações Finais Um dos tópicos mais polêmicos relativos à comunicação publicitária é, sem dúvida, a determinação de verba ou orçamento de propaganda, uma vez que tal decisão envolve uma gama de variáveis e fatores que devem ser pensados estrategicamente. E essa dificuldade é, inquestionavelmente, amplificada quando se trata de empresas da magnitude das estatais abordadas neste artigo, dada à variabilidade de projetos de comunicação, peças e campanhas, públicos e segmentos visados, veículos e tudo o mais que cerca tais decisões. Antes de traçarmos nossas considerações finais, no entanto, apresentamos a questão do ponto de vista de teóricos especializados no assunto. Kotler e Armstrong (2008) sugerem que, independentemente do método de definição da verba, sejam avaliados os seguintes fatores: a) estágio do ciclo de vida do produto ou serviço (pois novos produtos demandam maiores investimentos e, em geral, marcas consolidadas necessitam apenas de manutenção); b) participação de mercado (pois quando se objetiva aumentar a participação de mercado ou conquistar novos segmentos exige-se muito mais verba do que a sustentação); c) atuação da concorrência e saturação: variáveis importantes, pois são como termômetros para o anunciante; d) frequência da publicidade: indicador relativo à estratégia de mídia, que trata do nível de repetição das mensagens e, em geral, necessita de verbas mais elevadas; e) 14 Disponível em: < Acesso em às 15h54.

11 diferenciação: produtos, serviços e marcas muito semelhantes necessitam de maiores investimentos para criarem a diferenciação competitiva. Quanto aos métodos propriamente ditos, os autores nos apresentam os quatro mais utilizados: 1) o Método da Disponibilidade de Recursos: o julgamento é feito com base no quanto a empresa pode investir em publicidade. Como limitações, o teórico afirma que tal método induz a um orçamento anual incerto, o que dificulta o planejamento como um todo no longo prazo. Além disso, não considera os efeitos da comunicação sobre os resultados (em geral, retornos em termos de vendas); 2) o Método da Porcentagem sobre Vendas (atuais ou futuras): também se utiliza orçar um percentual sobre o preço de venda do produto. Como vantagem, destacam que a empresa investe somente o que pode investir, criando uma estabilidade competitiva, pois os concorrentes tendem a fazer o mesmo. Contudo, a despeito dessa vantagem, o método tem pouco que o justifique: ele vê, erroneamente, as vendas como causa da publicidade, e não como resultado. O orçamento de publicidade, assim, é baseado na disponibilidade de fundos, não em oportunidades de mercado, o que não proporciona qualquer base para escolher um percentual específico, exceto aquilo que foi feito no passado ou o que os concorrentes estão fazendo; 3) o Método da Paridade Competitiva: que parte de estimativas do investimento da concorrência. É um método inseguro porque não elimina as disputas promocionais, além de que cada empresa tem propósitos específicos no mercado e; 4) o Método do Objetivo-e-tarefa: é o mais lógico, porém, o mais difícil. A sua definição deve ser balizada pelos objetivos específicos determinados para a comunicação; pelas tarefas necessárias para se chegar aos objetivos; pelas estimativas de custos dessas tarefas e ações. Esse método conduz a empresa a expor suas expectativas sobre a relação entre a verba investida e resultados da publicidade, ainda que genericamente. Sant anna, Rocha e Garcia (2008) comentam que as bases mais usuais são: 1) Importância estabelecida: que é um valor arbitrado pela direção da empresa; 2) Porcentagem fixa sobre o volume de vendas: calculada para o próximo exercício ou realizada durante o exercício anterior; e 3) Porcentagem variável sobre o volume de vendas: que também pode ser calculada para o próximo exercício ou realizada durante o exercício anterior. Tão importante quanto o método propriamente dito, os especialistas alertam que a determinação da verba depende de fatores como: a) margem de lucro do produto ou serviço; b) objetivos da campanha; c) natureza do produto ou serviço; d) classe social do público a que se dirige a comunicação; e) tipo de empresa anunciante (suas políticas,

12 filosofia, missão etc.); f) posição e situação no mercado; g) esforços e atuação da concorrência; h) estágio do produto ou serviço no ciclo de vida; dentre outros. Nesse sentido, é inegável o entendimento de que a definição dos montantes de verba publicitária das referidas estatais não se sustentam do ponto de vista dos critérios técnicos, tampouco se justificam por meio dos fatores econômicos (situação financeira, déficits e prejuízos acumulados, etc.), sobretudo no período entre 2011 a Ao contrário, o que parece determinante nessas decisões é o ambiente ou clima político, uma vez que os cortes nas verbas dessas estatais só vieram a ocorrer num momento de crise institucional, deflagração de escândalos (novas etapas da Operação Lava-Jato), denúncias e delações premiadas envolvendo grandes figuras do cenário político e empresarial do país, abertura de processo de impeachment presidencial, alteração na Lei Eleitoral e outras questões correlatas. Não bastasse a complexidade dos fatores que envolvem a escolha do método para a definição da verba publicitária, há que se considerar também os critérios técnicos relativos ao planejamento de mídia, uma vez que dele depende, inclusive, a determinação da verba de veiculação ou, como nos casos analisados, as oscilações orçamentárias. O planejamento de mídia determina a estratégia e a tática do trabalho de veiculação de determinado plano de comunicação. É o estabelecimento de um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos com os objetivos de marketing, de comunicação e de mídia, considerando também informações da concorrência, o conceito da marca, a situação ambiental do mercado, o perfil do público-alvo, o ciclo de vida e de compra do produto, a verba disponível, dentre outras questões. O principal objetivo do planejamento de mídia, segundo Tamanaha (2006) é que ele seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até o publico visado. Na opinião de Barban, Cristol e Kopec, (2002, p.57) a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática. O objetivo de mídia é, em essência, um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de comunicação. Trata-se, em síntese, de um propósito de visibilidade. A estratégia compreende os recursos determinados para se alcançar o objetivo e, finalmente, a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia. Segundo eles, existem cinco componentes básicos do planejamento de mídia: a) revisão em profundidade do negócio e do

13 mercado; b) exposição clara dos objetivos; c) definição dos mercados-alvo prioritários; d) definição do mix de mídia e; e) considerações gerais sobre a programação. Os casos analisados sugerem que os valores das verbas sobem e/ou descem à revelia do planejamento de mídia e seus critérios técnicos básicos tais como: natureza da mensagem (conteúdo); tipo de campanha; perfil do público de cada empresa e para cada peça; níveis de impactos, GRP e TARP almejados; níveis de alcance e frequência objetivados; critérios de penetração, afinidade e qualificação dos veículos; decisões de timing (dimensão temporal e rodízio das peças veiculadas); dentre outros. Ao que parece tratar-se de uma decisão de caráter mais político do que, propriamente, mercadológico. A partir do exposto e, considerando-se os dados analisados ao longo do artigo, fica ainda mais nebulosa a tentativa de compreender os motivos que levaram ao aumento dos investimentos publicitários das estatais entre 2011 e 2014, bem como à redução dos orçamentos nos anos de 2015 e 2016, sobretudo pelo fato de que ambas não atuam propriamente no cenário competitivo de mercado como as demais instituições, partindo de um patamar bem mais favorável em termos de vantagem competitiva e diferenciação, representadas, no caso, por seus produtos e serviços praticamente exclusivos. No caso da Caixa, nem mesmo a evolução do lucro líquido consolidado por quatro exercícios consecutivos considerada em seus relatórios administrativos como um dos critérios de eficiência da gestão atinge os percentuais de aumento relativo nos investimentos em publicidade, quer sejam: 54,0% em 2012 e 36,9% em A situação é ainda mais desafiadora no caso da Petrobrás, que não auferiu o mesmo desempenho da Caixa, pois seus resultados de lucro líquido apresentam decréscimo em praticamente todos os anos, à exceção de 2013, mas ainda assim os montantes investidos em publicidade continuaram crescendo numa taxa relativamente elevada: 20,0% em 2011; 26,0% em 2012 e 41,8% em E o mais intrigante: apesar dos recordes históricos nos prejuízos da estatal em 2014 e 2015, as reduções orçamentárias das verbas publicitárias foram praticamente nulas nesses períodos, o que de fato só veio a ocorrer com maior intensidade em meados de Nesse ano, a propósito, foi registrado um aumento 15 de 65% no investimento publicitário global do Governo Federal no primeiro semestre, em comparação a 2015, justamente no período de transição entre os dois governos, sendo a que maior parte do desembolso foi feita um 15 Fonte: Matéria de Tânia Monteiro (O Estado de São Paulo) publicada em 21 de Julho de 2016, às 05h00, no site do ESTADÃO. Disponível em < >. Acesso em , às 07h02.

14 mês antes de a presidente Dilma Rousseff ser afastada do Palácio do Planalto pelo Senado, no mês de Maio, e no mês posterior à posse do presidente Michel Temer. Conforme proposto nos objetivos desse artigo e em função da própria metodologia empregada, particularmente no que diz respeito à formação de uma cadeia de evidências e não, propriamente, de uma conclusão acerca do assunto, não teríamos e nem temos a pretensão de chegar a um denominador comum sobre os investimentos publicitários das estatais analisadas. Apesar disso, não seria exagerado questionarmos os métodos que fundamentaram a determinação desses orçamentos e, principalmente, os motivos para o incremento verificado nos investimentos nos últimos anos, bem como os cortes efetuados mais recentemente. O que nos permite levar à reflexão sobre a tênue diferença entre os termos investir e gastar com publicidade. Referências GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, QUADROS, Itanel. Brasil : a evolução do PIB e dos investimentos publicitários em mídia nos 10 anos de governo do PT. Trabalho apresentado no GT de História da Publicidade e da Comunicação Institucional, do 9º Encontro Nacional de História da Mídia, Ouro Preto (MG), KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall do Brasil, BARBAN, Arnold M; CRISTOL, Steven M; KOPEC, Frank J. A essência do planejamento de mídia: um ponto de vista mercadológico. São Paulo: Nobel, JONES, John Philip. A publicidade como negócio: operações, criatividade, planejamento de mídia, comunicações integradas. São Paulo: Nobel, SISSORS, Jack Zanville; BUMBA, Lincoln. Planejamento de mídia. São Paulo : Nobel, TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados na mídia. São Paulo: EDICON, 2002.

15 SANT ANNA, Armando; ROCHA, Ismael Júnior; GARCIA, Luiz Fernando D. Propaganda: teoria, técnica, prática. 8 ed. São Paulo: Cengage Learning, YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos / trad. Daniel Grassi. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.