A comunicação como ferramenta educativa para o mundo organizacional e o papel das Ongs na construção de parâmetros socialmente responsáveis

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1 Título do trabalho - A comunicação como ferramenta educativa para o mundo organizacional e o papel das Ongs na construção de parâmetros socialmente responsáveis Pesquisadores - Luciane Lucas dos Santos / Fernando Gonçalves Titulação dos pesquisadores - Doutorado pela ECO/UFRJ Instituições a que estão vinculados Luciane Lucas (UERJ; ESPM); Fernando Gonçalves (UERJ) Programa/instituição de vínculo de pesquisa Luciane Lucas (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Fernando Gonçalves (UERJ) - luciane_lucas@terra.com.br; azert46@yahoo.com Resumo: Partindo de uma análise crítica do uso que as organizações têm feito do conceito de responsabilidade social corporativa, pretende-se discutir as entrelinhas de algumas práticas empresariais, assim como evidenciar iniciativas comprometidas com novas políticas de produção, consumo e comunicação com distintos agentes sociais. Este artigo propõe discutir os impactos de um trabalho de comunicação educacional de longo prazo, diante da perspectiva de critérios de desenvolvimento sustentável por parte das empresas. Pretende-se analisar como o investimento no relacionamento com as partes interessadas os chamados stakeholders -, a partir de parâmetros traçados por uma organização nãogovernamental, pode suscitar mudança no cenário organizacional brasileiro, caso a proposta esteja comprometida com resultados de transformação nas posturas empresariais e seja incorporada como filosofia corporativa. Para fundamentar este argumento, tomamos como objeto de análise a ong Uniethos, que atua na educação para a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável. O Uniethos surgiu do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social - organização não-governamental reconhecida como uma referência no Brasil e no exterior por seu trabalho de mobilização das empresas e sua participação em grandes debates em torno da sustentabilidade, incluindo questões relativas às políticas públicas. O objetivo principal deste trabalho é analisar até que ponto a articulação de uma ong em torno de um projeto de mudança social pode suscitar efetivamente novos parâmetros e políticas organizacionais, usando-se a comunicação como veículo de construção coletiva e de identificação de agentes sociais que funcionem como multiplicadores. Para desenvolver o argumento central do trabalho, abordaremos três pontos prioritários que passam por uma política de comunicação com fins educacionais: 1) a construção de indicadores e ferramentas de apoio para os gestores; 2) a constituição de multiplicadores para um trabalho educativo quanto aos conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social; e 3) a gestão de relacionamento com agentes sociais a fim de proporcionar resultados duradouros. Palavras-chave: processos comunicacionais, educação, responsabilidade corporativa, Ongs, sustentabilidade. 1

2 A comunicação como ferramenta educativa para o mundo organizacional e o papel das Ongs na construção de parâmetros socialmente responsáveis Terceira Via se refere a uma estrutura de pensamento e de prática política que visa a adaptar a social-democracia a um mundo que se transformou fundamentalmente ao longo das duas ou três décadas. É uma terceira via no sentido de que é uma tentativa de transcender tanto a social-democracia do velho estilo quanto o neoliberalismo Giddens, Anthony A responsabilidade social corporativa como vetor comunicacional: Do esforço de imagem à coerência nas posturas Os estudos sobre imagem pública contribuem para o entendimento da dinâmica espetacular que se formou em torno da comunicação institucional, no exato ponto em que ela, muitas vezes, se distancia do que as posturas cotidianas das organizações, em si, comunicam. Para compreender este fenômeno, é preciso ampliar o sentido atribuído às práticas discursivas, entendendo-se que, como já advertira Foucault, elas ganham corpo em conjuntos técnicos, em instituições, em esquemas de comportamento, em tipo de transmissão e difusão, em formas pedagógicas, que ao mesmo tempo as impõem e as mantêm (1997, p. 12; grifo nosso). Isso significa que o modo como as organizações agem e seus esforços para produzir concordância nos públicos constituem práticas discursivas na mesma proporção que suas estratégias comunicacionais, já que representam, em última análise, modos próprios de expressão. Assim, a imagem institucional é sempre produto do esforço de disseminação de um sentido estrategicamente construído, mas sobre o qual incidem interpretações independentes, no campo social da produção simbólica (Weber, 2004). Ou seja, o estado de legitimação ou de refutação de uma imagem não é condição permanente, podendo ser alterado, de um momento para outro, em função de episódios ocasionais de visibilidade, ocultamento ou mesmo inconsistência diante da opinião pública. Ainda quando a mídia confere visibilidade às organizações, reforçando a imagem 2

3 que elas buscam fortalecer, este fato não garante a consistência da percepção pública. Como bem ressalta Maria Helena Weber ao definir a imagem pública (o que pode estenderse à imagem institucional sem perda de sentido), trata-se de um processo de construções e desconstruções de verdades, realidades e de legitimidade, tanto de quem fala sobre si próprio, como sobre os próprios espelhos mídias, espaços, palcos (2004, p. 260). Diferente da volatilidade da imagem, a credibilidade (ou licença para operar) se constrói a partir do histórico de relacionamento com os diversos atores sociais, tenham eles interesses convergentes ou não. À medida que as posturas cotidianas de uma empresa comunicam coerência com valores e políticas, consolida-se a confiança em torno de produtos, marcas e parcerias. Acrescente-se que o fenômeno da globalização, apesar das desigualdades que acentua (Canclini, 2005; Bauman, 1999), tem contribuído para o estabelecimento de parâmetros de governança global, dos quais países e organizações já não conseguem prescindir. A pressão de organismos internacionais, bem como acordos multilaterais diversos, têm feito com que governos e empresas do mundo todo revejam os impactos de suas indústrias, cuidando também para eliminar a incidência de certas deturpações nas complexas cadeias de negócios, como seria o caso do trabalho escravo (ainda comum em algumas partes do Brasil). Sem dúvida, a reputação organizacional parece ser, atualmente, não só um fator que agrega valor à marca, como também a condição para se participar de determinados mercados. Assim, por exemplo, o Protocolo de Kyoto prevê a eliminação do HFC (que causa o efeito estufa) até 2006, o que significa que as empresas que o mantiverem em seu processo produtivo terão dificuldades de ampliar suas bases de negócio 1. Do mesmo modo, as empresas européias demandam que se proíba a importação de madeira ilegal, enquanto certos bancos estabelecem, segundo os Princípios do Equador, critérios sócio-ambientais mínimos para concessão de créditos acima de US$ 50 milhões 2. Ou seja, já não se trata de 1 Este fenômeno de exclusão, que toma forma na assinatura de certos acordos internacionais, tem estreita relação com décadas de ativismo por parte de articulações da sociedade civil em prol dos direitos humanos, do meio ambiente, da saúde dos trabalhadores, entre outras questões. Os organismos internacionais têm adquirido um papel cada vez mais importante na sugestão dos parâmetros que animam os acordos internacionais. 2 BB adere aos Princípios do Equador. Publicado em 8 abril 2005 e disponível no endereço eletrônico: 3

4 investir na imagem por conta da visibilidade que as estratégias de comunicação com a imprensa e com o mercado propiciam, mas, antes, de cuidar para que as posturas relativas a estas demandas globais comuniquem aos diversos atores a consistência das práticas discursivas. Neste cenário, um conceito que tem se tornado freqüente é o de responsabilidade social, ainda equivocadamente confundido com ações filantrópicas ou projetos voltados para a comunidade. A responsabilidade corporativa, entretanto, está longe de se resumir a estes projetos, sendo antes um modo de gestão pautado pela relação ética com os diversos públicos 3 ou seja, empregados, consumidores, acionistas, governo, fornecedores, comunidade, concorrentes, entre outros. Cabe lembrar, também, que a demanda por um comportamento socialmente responsável não é tão recente quanto o senso comum presume, se considerarmos que as organizações sempre foram cobradas em relação às suas posturas com certos atores sociais, como é o caso dos funcionários e da comunidade. Esta preocupação adquire, porém, novos contornos à medida que articulações da sociedade civil, através das Ongs, com suas operações microbianas de resistência à lógica capitalista, descobrem formas mais eficazes de interlocução e intervenção. Trata-se, agora, de reinventar simbolicamente o sentido das práticas corporativas, comprometendo as organizações com o alcance de resultados que até então não interessavam à lógica dos negócios, como é o caso da erradicação do trabalho infantil nas cadeias de produção. Um exemplo que ilustra este novo papel das Ongs (de que falaremos mais adiante) é a campanha ambiental que a WWF está fazendo para alertar bancos sobre os riscos financeiros das mudanças climáticas. Colocando bancos, seguradoras e administradoras de recursos de terceiros na linha de frente, a ong assegura que, de dentro da própria lógica do sistema, alterações nos parâmetros de mercado aconteçam 4 - interferindo, inclusive, na concessão de crédito (ou não) para a viabilização de certos negócios. 3 Segundo o Instituto Ethos, a responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 4 SUSTENTABILIDADE. Ong inicia campanha ambiental voltada ao setor financeiro brasileiro. Disponível em 4

5 Como se pode ver, a responsabilidade social está diretamente ligada a parâmetros sustentáveis de produção e consumo (de recursos naturais, combustíveis fósseis, resíduos), já que eles podem significar indiretamente e no efeito cumulativo, uma contribuição para o acirramento de desigualdades e o agravamento do quadro social de pobreza, especialmente no que diz respeito à correlação entre degradação ambiental e ocupação desordenada dos espaços urbanos 5. Do mesmo modo, a responsabilidade corporativa também tem relação estreita com as decisões sócio-econômicas que resultam destes modos de produção e consumo. Não é por outra razão que o sociólogo Anthony Giddens evidencia a necessidade de um princípio de responsabilidade compartilhada, em que as organizações não se preocupem apenas com os efeitos que suas decisões ocasionam em território próprio, mas também com as que afetam outras localidades. Segundo ele, é preciso garantir que a responsabilidade corporativa dê peso total à responsabilidade ecológica, nos vários sentidos que este termo carrega.. Este preceito tem de incluir a exploração corporativa das áreas mais pobres do globo. O descarregamento de lixo tóxico tem sido realizado por empresas e, em alguma extensão, por países. Por exemplo, grande parte do setor de processamento de alumínio e cobre japonês foi transferida para regiões mais pobres do Sudeste Asiático (p. 149) Sabe-se que o consumo sustentável foi assimilado culturalmente em uma empresa ou governo quando suas posturas comunicam uma preocupação em reduzir os níveis de impacto sócio-ambiental que a produção e o consumo provocam. Em termos concretos, isso significa, por exemplo, investir no reuso de recursos e no reaproveitamento criativo do lixo gerado. Um caso que ilustra esta preocupação é o dos joalheiros de Limeira, que transformam seus resíduos tóxicos em insumo para a produção de louças e azulejos. Convém lembrar, entretanto, que a responsabilidade corporativa, não se resume à sustentabilidade ambiental (ou mesmo ao impacto social que os modos de produção e consumo produzem). Ela se traduz nos valores que atravessam as políticas organizacionais 5 A lógica do desperdício e a descartabilidade freqüente que vemos na sociedade de consumo têm contribuído para uma situação de degradação ambiental e de alteração crescente das condições climáticas. Estas alterações, por sua vez bastante relacionadas à carbonização das economias, têm gerado seus efeitos, dentre os quais citaríamos o aumento do número de refugiados ambientais, que devem aumentar, em 2050, para uma média de 150 milhões. Para ler mais sobre a relação entre degradação ambiental e pobreza, consultar: SANTOS, Luciane Lucas. A comunicação subjacente à cultura do desperdício: o desenvolvimento sustentável como linha de fratura na produção c apitalista. Revista Famecos, n. 26, abril 2005, p

6 - no comportamento ético com os empregados (demissões, condições de trabalho, política de remuneração), na relação de confiança construída com o consumidor, na extensão de seus princípios aos fornecedores (condições de trabalho oferecidas aos terceiros, erradicação do trabalho escravo e capacitação de fornecedores locais) e no respeito aos direitos da comunidade, para só citar alguns exemplos. Assim, se estes cuidados já evidenciam a responsabilidade corporativa, não se pode dizer que o comportamento socialmente responsável se restrinja a estes pontos. Ele também incide na visão e no desenho do próprio negócio, quando as empresas apostam em mudanças significativas no seu modo de produção e no nível de compartilhamento das novas políticas com fornecedores, clientes e governo, visando às gerações futuras. Trata-se de fazer circular valores por uma cadeia complexa de negócios, começando com mudanças que acontecem dentro de casa. Um exemplo seria a decisão da Brasilit de substituir o amianto por fio de propileno, considerando seu comprovado teor cancerígeno 6. Mas a consolidação de um modelo sustentável acontece quando as organizações conseguem, efetivamente, desenvolver costuras inteligentes, a partir de seu próprio negócio, entre redução de impacto ambiental e desenvolvimento sócio-econômico de comunidades. Um modo de fazê-lo consiste em atrelar políticas de compensação ambiental ao fortalecimento da economia local 7 ou, ainda, capacitar fornecedores locais dentro de um objetivo de longo prazo que reúna preocupação com impacto ambiental, desdobramento de princípios em uma cadeia de negócios e desenvolvimento socioeconômico da região. Um caso que exemplifica esta preocupação em costurar meio ambiente, desenvolvimento econômico e sustentabilidade social é o projeto de queima consorciada de pneus, em João Pessoa, na Paraíba. O programa da fábrica de cimento Cimepar - intitulado Nordeste Rodando Limpo - tem a intenção de transformar pneus de automóveis, caminhões e caminhonetes, comprados de catadores de diversos bairros de João Pessoa, em combustível para a fabricação de cimento 8. Isto significa que não só os pneus são retirados 6 VIDA e Morte pelo amianto. Revista Época, 12 abr A Mineração Rio do Norte (MRN), por exemplo, emprega o reflorestamento como forma de compensação ambiental. Com este objetivo, compra sementes dos produtores locais e, depois, capacita e emprega cerca de 300 ribeirinhos para produzir as mudas utilizadas no reflorestamento, constituindo uma alternativa de renda para o fortalecimento da economia local. 8 MAIS de dezessete mil pneus viram energia na Paraíba. Disponível em 9 de jul 2005 no endereço: 6

7 do meio ambiente, como se descobre um modo de geração alternativa de renda para as comunidades que modifica na base um critério de produção, com a substituição parcial do coque de petróleo pelo combustível resultante da queima dos pneus. A comunicação, em cada uma destas etapas, tem um papel fundamental, não só porque ela se mostra imprescindível para a construção de parcerias estáveis e de longo prazo necessárias para que o desenvolvimento sustentável seja um projeto conjunto, mas também porque a sustentabilidade social, no respeito à diferença, só pode ser alcançada mediante comunicação permanente, fundamentada em uma política do respeito que substitua o caminho mais fácil da compaixão que fere (Sennett, 2004). Isso significa que a comunicação, aqui, não pode ser reduzida a um conjunto de mídias ou ferramentas, mas, antes, se desenha como processo, como cimento que permite conjugar, nas decisões cotidianas, a redução de impactos das políticas organizacionais com a aposta no fortalecimento das economias locais. Entretanto, este movimento, na sua base inicial de redução de impactos, não nasce de uma consciência espontânea das organizações, mas de articulações múltiplas da sociedade civil. Durante um bom tempo, as Ongs ocuparam este lugar de questionamento e intervenção pela denúncia momento em que a comunicação ativista se pautava, muitas vezes, pela lógica do espetáculo, de modo a garantir espaço na mídia e massificação das informações. Parece-nos, entretanto, que o papel das Ongs, bem como o lugar que sua comunicação ocupa, têm se modificado ao longo do tempo, constituindo um novo sentido para o ativismo político. Não se trata mais de constituir um espaço de evidente oposição, inclusive nas práticas discursivas, mas de constituir, pelo processo comunicacional que lhe é inerente, novos espaços de articulação que possibilitem uma reinvenção simbólica. Dito de outro modo: trata-se de uma re-significação microbiana feita em solo dominante e por baixo das práticas discursivas das estruturas de poder. Deleuze já nos tinha acenado com esta possibilidade de readequação de sentido, em que o espaço estriado torna-se liso, ao dizer que os corpos coletivos têm franjas ou minorias que reconstituem equivalentes de máquinas de guerra, sob formas por vezes muito inesperadas, em agenciamentos 7

8 determinados como (...) instaurar uma ciência, uma técnica (1997). Sem dúvida, a comunicação é esta ciência e, como técnica, nela se descobrem novos usos. Assim, assistimos a uma mudança nas práticas discursivas quando atentamos para as linhas de fratura que as Ongs hoje propõem. É com este pressuposto que a WWF busca espaço de interlocução com bancos, com o argumento de que mudanças climáticas interferem na rentabilidade de seus negócios, atingindo, assim, indiretamente, a concessão de crédito a organizações que se mostrem social e ambientalmente irresponsáveis. Para entendermos como se modificou o papel das Ongs na última década e de que modo a comunicação ganhou novos sentidos neste processo de reinvenção simbólica, é preciso contextualizar historicamente o processo de articulação da sociedade civil. É sobre este ponto que falaremos agora. A sociedade civil organizada e a redefinição do conceito de parceria com governo e empresas A história da maioria das Ongs brasileiras começa durante o período da ditadura militar, como forma de resistência, basicamente a partir ação organizada de setores progressistas da Igreja e de partidos políticos de orientação marxista. Elegendo o Estado como inimigo, cidadãos comuns engajados política e ideologicamente se associam para lutar contra a repressão e a suspensão dos direitos civis. Todavia, o que sobressai daí é que nesse momento que estamos considerando uma primeira fase da história das Ongs brasileiras - a participação organizada da sociedade civil não é necessariamente representativa de toda a sociedade e ainda é tida como marginal. A situação se altera após o fim da ditadura, quando os movimentos populares e suas formas associativas deixam ter um no Estado o inimigo comum. Este, agora democrático, já não os exclui, antes os reconhece e insere, de certa forma, em sua dinâmica institucional. Contudo, provavelmente ainda como herança da experiência de oposição ao estado, estes movimentos vão constituir e se auto-intitular organizações não-governamentais. Estamos já em fins nos anos 80 e o objetivo comum da luta contra o Estado antidemocrático se desloca para outras lutas, com outras estratégias de ação. O inimigo deixa de ser o Estado e passa a ser a histórica desigualdade social e seus processos de exclusão, 8

9 os antagonismos de classe e a luta em favor do acesso aos direitos básicos do cidadão e também em favor de causas sociais de grupos específicos. É o princípio do que hoje conhecemos como as Ongs e as quais poderíamos considerar como estando em uma segunda fase: a de sua formação e reconhecimento enquanto ator social legítimo ainda com função eminentemente política e relativamente autônoma. Nessa fase, grupos se mobilizam e vão reivindicar pelos direitos sociais da população em geral ou de grupos e vão lutar por causas sociais. Poderíamos talvez afirmar que os movimentos sociais se miniaturizam e a sociedade civil se faz representar oficialmente por esses grupos, em certas instâncias. Em certas instâncias, pois a participação social continua não abarcando a sociedade como um todo, apenas partes dela às quais se delega essa participação 9. Nos fins dos anos 80, Domingos Armani (2003) observa uma nova onde de mudanças que atingiria as Ongs. Por um lado, a aprovação da constituição de que amplia os direitos de cidadania e institucionaliza as formas de participação popular abre espaços para uma maior mobilização da sociedade civil. Por outro, a introdução de políticas macroecnômicas neoliberais, a partir de 1990, com o Governo Collor e consolidadas com o governo Fernando Henrique, a partir de 1995, promoveriam uma reforma do Estado, que se traduziria nas mudanças dos paradigmas gerencias da administração pública (foco no controle dos resultados e não dos processos), nos processo das privatizações e em um movimento regressivo na área social (redução de gastos e investimentos na área social). Integrados a esse cenário, os setores não-governamentais passam a ser identificados como componentes complementares para a provisão de serviços sociais, o que amplia o campo de atuação das Ongs. Contudo, ainda segundo Armani (2003), esses fatores, associados às relações de cooperação internacional - que passam a constituir mecanismos de apoio às Ongs e ao Governo em suas políticas e, finalmente, ao desenvolvimento e complexificação institucional do setor não-governamental e de seus mecanismos de articulação, ao mesmo tempo que contribuíram para a projeção públicas das Ongs, também lhes impuseram novas exigências, sobretudo a partir dos anos O conceito é amplo e complexo. Cecília Peruzzo, por exemplo, considera diversas modalidades de participação social: a passiva (poder delegado), a controlada (na interface com as instâncias do poder público e regidas por suas regras) e a participação-poder (poder comparttilhado em co-gestão e auto-gestão). Cf. Peruzzo, Cecília. Comunicação nos movimentos populares. Petrópolis: Vozes, p

10 Essa nova fase corresponde ao que poderíamos considerar um terceiro momento da história das Ongs brasileiras e também dos modos recentes de institucionalização da participação da sociedade civil. Nessa fase, em função da nova dinâmica institucional em que se inserem as Ongs (parcerias com universidades e financiamentos de empresas privadas, do governo e de fundações estrangeiras), a estas são exigidas maior eficiência técnica e resultados concretos, o que as obriga a promover e gerenciar sua visibilidade e a evidenciar sua responsabilidade pública ( accountability ). A institucionalização dessas relações multisetoriais nessa nova fase passa a exigir dessas organizações um funcionamento burocrático para o qual muitas delas não têm preparo e que implicam novas regras às quais estas precisam se adaptar para sobreviver. Já não basta o ideal e a boa-vontade de cidadãos conscientes e engajados, como nas fases anteriores. Agora é preciso uma ação profissional por parte desses cidadãos que se mobilizam em torno de interesses comuns. Paralelamente, empresas e outras organizações sociais (universidades, fundações, associações de classe) têm também aumentado seu campo de atuação social - as primeiras, pelo financiamento direto ou indireto a projetos sociais e comunitários, as segundas pela operacionalização e avaliação desses projetos (na forma de apoios e parcerias) que provêm serviços antes oferecidos pelas Ongs. Isso vem levando as Ongs a se repensarem enquanto atores sociais relevantes, como afirma Armani (2003), pois elas agora têm que se justificar perante a opinião pública e a mídia, tendo também de se credenciar política e tecnicamente perante o Estado, o setor privado e as universidades. Certamente, essas mudanças atingem em cheio a identidade das Ongs, que continuam imbuídas de uma missão social, embora agora tenham também que dar conta de outras competências, o que algumas vezes têm tido por efeito burocratizá-las e diminuir sua função política 10 em favor de uma função técnica e de uma crescente dedicação institucional. Contudo, é preciso reconhecer também que exatamente por serem obrigadas a adequarem-se a esse novo cenário, as Ongs têm-se habilitado a realizar 10 Entendemos, porém, que assim como se pode vislumbrar distintas formas de participação social (Peruzzo, 1998), também poderíamos considerar distintas formas de se pensar a função política dos atores sociais hoje. Ou seja, podemos considerar igualmente como políticas ações que nos permitem reivindicar, interferir, problematizar, mobilizar local e globalmente, embora de formas e em âmbitos significativamente diferentes das realizadas nos anos 60 e

11 articulações com outros atores sociais relevantes e assim, a inserem-se numa estrutura coletiva de negociação e decisão que aumenta sua capacidade de pressionar e produzir mudanças e que garante sua legitimidade e relevância sociais. É da inserção nessa nova dinâmica de articulações institucionais que hoje - a par dos riscos que representa surge novas estratégias de intervenção que permitem as Ongs resgatar seu papel histórico e redimensionar sua missão social: renegociar e impactar os espaços decisórios de produção de visões, valores e condutas das organizações. Curiosamente, como vimos, algumas Ongs vêm se apresentando como enunciadoras de um outro tipo de discurso sobre mudanças sociais e, conseqüentemente, de novas estratégias de intervenção. Como procuramos ilustrar no início dessa discussão, muitas delas vêm se preocupando em fomentar ações concretas que estabelecem novos formas de se pensar as relações entre os diversos atores sociais envolvidos não apenas na defesa dos direitos sociais, mas também nas questões de manutenção da vida, dos modos de produção e do consumo. Mas até que ponto as articulações das Ongs podem suscitar efetivamente novos parâmetros e políticas organizacionais? Uma das hipóteses que temos é que para falar de mudança social hoje talvez seja preciso considerar o poder daquilo que Félix Guattari chamou de revoluções moleculares, ou seja, das lutas travadas não apenas em níveis macrosociais, mas também no nível microsocial. Guattari (1999) considera que o terreno das lutas sociais é ao mesmo tempo molar e molecular, ou seja, ocorrem tanto num campo de grande visibilidade (na mídia, nas greves e formas históricas de protesto, nas guerras etc) quanto num campo microsocial (interferências em visões de mundo, produção de novos tipos de engajamento, negociação e formulação de políticas em distintos níveis, formas alternativas de produção e consumo). Essa lógica certamente foi a que inspirou a Peter Pal Pelbart (2003) a tomar de Gabriel Tarde o pensamento de que é sempre possível pensar a produção social do novo a partir de variações nas formas existentes e das coisas mais comuns. Inventar novos desejos e novas crenças, instituir novos valores, novas formas de associação e de cooperação é também uma forma de produção social. Retomando Guattari, pensar formas de resistência e mudança social hoje talvez possa passar pelo que ele chamou de reapropriação de equipamentos ou estruturas coletivas, aí entendidos não necessariamente como os espaços coletivos (a fábrica, a 11

12 empresa, a universidade, os órgãos governamentais), mas os conjuntos das regras e dos modos de funcionamentos que norteiam esses aparatos institucionais. Guattari acredita que é possível introduzir mudanças nessas estruturas tanto por meio de intervenções molares (macro), quanto por meio de fissuras ou brechas nos modos correntes de pensar e agir individual ou coletivamente ou seja, pela reversão ou reapropriação dessas estruturas coletivas. Inserem-se nesse contexto os processos que postulam o comprometimento dos atores sociais com uma real mudança de postura, através de consensos negociados, como é o caso das tentativas de construção coletiva de novos parâmetros e critérios de desenvolvimento sustentável. Essas tentativas evidenciam que as mudanças podem se dar não apenas a partir de cobranças ou reivindicações no nível macrossocial, mas através de um processo educacional de longo prazo que faça brotar daí alterações nos modos de autopercepção e conduta das organizações e de produzir novas formas de desejo no campo social, formas essas que constitui o terreno próprio do que Guattari chamou de micropolítica (Guattari, 1999: 127). A partir da compreensão de que as tradicionais formas de produção e consumo de bens e serviços se tornam cada vez mais inviáveis pela escassez dos recursos naturais, pela degradação do meio-ambiente, as empresas hoje necessitam reinventar seus processos produtivos e renegociar suas maneiras de sobreviver num mercado cada vez mais competitivo. Em função disso, é possível fazer rever uma série de paradigmas e critérios que vêm norteando as práticas empresariais. Daí podermos falar da transformação das posturas empresariais como estratégia de intervenção microplítica por parte das Ongs hoje. As Ongs parecem hoje constituir um espaço importante na condução das discussões em torno de novos parâmetros de educação para a responsabilidade social e para o desenvolvimento sustentável como estratégia de transformação nas posturas empresariais e de mudanças sociais, não abruptas, mas a longo prazo. 12

13 O caso Uniethos: reconfigurando o processo comunicacional em um projeto de mudança social Partindo desta nova dinâmica de articulações institucionais, sobre a qual falamos neste artigo, pretendemos analisar, agora, em que medida uma ong pode realmente viabilizar um projeto de mudança social, quando sua missão é impregnar de novos sentidos os critérios de produção, consumo e comunicação das organizações. Para ilustrar as condições de mudança em um projeto fronteiriço - que abdica do ativismo tradicional, mas não compactua com a lógica capitalista -, escolhemos o caso do Uniethos, uma instituição sem fins lucrativos que se propõe a trabalhar a educação para a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável. Do mesmo modo, pretendemos analisar a natureza diferenciada e mobilizadora da comunicação desta ong, no exato ponto em que ela difere das ferramentas tradicionalmente usadas. O Uniethos surgiu como proposta educacional a partir do Instituto Ethos - organização não-governamental reconhecida como uma referência no Brasil e no exterior por seu trabalho de mobilização de empresas e sua participação em grandes debates em torno da sustentabilidade. Se o Instituto Ethos tem a preocupação de mobilizar politicamente os setores produtivos, evidenciando a importância (e os ganhos) de uma gestão socialmente responsável, a área de atuação do Uniethos é múltipla, gerando sinergia de objetivos e território propício para o ambicioso projeto do Ethos de articulação social em torno de padrões sustentáveis e éticos de produção, consumo e comunicação. Neste projeto conjunto, uma primeira característica se evidencia na proposta Ethos- Uniethos: o cuidado com a comunicação, entendida como um amplo programa de relacionamento e mobilização social, em que os inúmeros públicos, considerando-se a capacidade de mútua influência, são trabalhados. Assim, garante-se a ressonância do projeto e o fortalecimento de seus objetivos. Buscando proporcionar resultados duradouros, há todo um esforço de orientação e conscientização das empresas, sobretudo de suas lideranças, sobre o estado do mundo em termos ambientais e sócio-econômicos a saber, sobre os quadros de desigualdade e exclusão sociais, distribuição de renda, persistência dos trabalhos infantil e escravo, 13

14 aquecimento global e outros problemas relativos ao consumo desenfreado. Interessa-nos observar que existe um cuidado em não restringir este trabalho de conscientização às empresas, mas de também envolver o governo, no que diz respeito à construção de políticas públicas, e a mídia 11, já que ela responde por pautar e disseminar uma agenda pública. Não foram esquecidas, neste projeto, as universidades, considerando-se que nelas estão sendo formados os futuros gestores. O trabalho com as universidades, aliás, acontece em várias frentes - do Prêmio Ethos-Valor, como incentivo ao desenvolvimento de monografias sobre o tema, à disponibilização de material didático e publicações para professores e pesquisadores. Um outro ponto que merece destaque é o conjunto de ferramentas desenvolvidas pelo Instituto Ethos para estimular a gestão socialmente responsável. Na base destes recursos estão os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social uma espécie de ferramenta de auto-análise, com cerca de 34 indicadores, em que as empresas podem avaliar seu desempenho em diversos aspectos, tais como a relação com o público interno, o compromisso frente às gerações futuras, os critérios de seleção e avaliação de fornecedores, a relação com os consumidores, a transparência política, entre vários outros pontos. Acrescente-se que o Instituto Ethos não funciona como certificador de responsabilidade social, de modo que sua função é apenas sugerir parâmetros de comportamento socialmente responsável, bem como estimular o planejamento destas posturas, a partir de ferramentas como os Indicadores. O trabalho do Uniethos, aqui, se concentra na elaboração e na organização de materiais adicionais que possam contribuir para uma reflexão mais acentuada sobre as questões emergenciais pertinentes ao desenvolvimento sustentável. Para fazer com que parâmetros de sustentabilidade se difundam mais rapidamente, o Uniethos criou um rede de multiplicadores especialistas das mais diversas áreas funcionando como dedos sociais para a disseminação de padrões socialmente responsáveis na produção, no consumo e na comunicação. É difícil antecipar o impacto que o projeto casado Ethos-Uniethos, hoje, provoca, mas, sem dúvida, seus indicadores são conhecidos e aplicados em todo o Brasil, servindo 11 No esforço de pautar melhor a mídia na condução do tema de responsabilidade social, o Instituto Ethos organizou uma série de cadernos que explicam pormenorizadamente o conceito. Também, com a intenção de estimular a conscientização da imprensa, o Instituto Ethos criou o Prêmio Ethos de Jornalismo. 14

15 de parâmetro para o planejamento e o desenvolvimento de ações em relação aos diversos atores sociais. Referências bibliográficas ARMANI, Domingos (março de 2003). Breve mapa do contexto das Ongs brasileiras. Disponível em: Acesso em março de BAUMAN, Z. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Zahar, CERTEAU, Michel de. A invenção do cotidiano. Artes do fazer. Vol. 1. Petrópolis: Editora Vozes. FOUCAULT, Michel. Resumo dos cursos do Collège de France ( ). Rio de Janeiro, Zahar, GIDDENS, Anthony. A terceira via. Rio de Janeiro: Record, A terceira via e seus críticos. Rio de Janeiro: Record, PERUZZO, Cecília. Comunicação nos movimentos populares. Petrópolis: Vozes, SÁ, Fernando. Uma política de comunicação para as Ongs. In: Cadernos, No 4, pp NOVAES, Adauto (org.). Muito Além do Espetáculo. São Paulo: Senac,