A guerra dos slogans:um estudo sobre os efeitos da comunicação política na campanha para Prefeito de São José dos Campos/SP em 2008.

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1 A guerra dos slogans:um estudo sobre os efeitos da comunicação política na campanha para Prefeito de São José dos Campos/SP em Margarete Salles Iwanikow 1 RESUMO Este artigo mostra a importância estratégica do uso dos slogans em campanhas eleitorais. Através da análise dos planos de governo e dos slogans dos dois principais candidatos à prefeitura de São José dos Campos/SP no pleito de Através da visão do marketing político e com uso de suas ferramentas e preceitos foi possível realizar a análise da compatibilidade do conteúdo ideológico entre os slogans e os planos de governos dos candidatos, além de possibilitar a identificação de suas principais características, qualificando-as como personalista ou governamental. Palavras-chave: slogans; comunicação; marketing político. INTRODUÇÃO O marketing político, ao longo dos anos, vem se fortalecendo e se tornando indispensável para aqueles que pleiteiam acesso à vida política. Através do trabalho desenvolvido pelos profissionais do marketing político, é possível o planejamento de uma carreira política, a organização de uma eleição ou efetivar a comunicação de um mandato. 1 Margarete Salles Iwanikow, jornalista, Especialista em Comunicação e Marketing Político e mestranda em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). Artigo escrito sob a orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, UMESP.

2 Ter conhecimento das diversas ferramentas utilizadas pelo marketing político é essencial para avaliar quais, como e quando utilizá-las estrategicamente. Neste artigo deu-se prioridade ao slogan. Pois essa ferramenta do marketing político é norteadora, dando rumo, tom e dinâmica a todas as estratégias a serem definidas durante o processo eleitoral. Como uma das peças de maior exposição durante a campanha ele precisa ser muito bem elaborado, pois é parte decisiva do processo. O estudo do slogan se faz necessário para melhor aplicá-lo como ferramenta estratégica do marketing político; uma vez que o slogan circula em todos os materiais de campanha, e em todas as mídias utilizadas pelo marketing político. Para tanto é necessário ter coerência e maior habilidade para que estes possam traduzir uma campanha ou um candidato. Segundo Queiroz:... Se antes eram apenas impressas em jornais, folhetos e divulgação impressa, foi com a chegada do rádio e da televisão que os slogans e ao lado dele os jingles ajudaram a popularizar candidatos/candidaturas e foram a síntese necessária para o processo comunicacional e a identificação da sociedade com os seus candidatos preferidos. (Queiroz, etalli, pg 12) O presente artigo enfoca o uso dos slogans dos candidatos Carlinhos Almeida e Eduardo Cury nas eleições para a Prefeitura de São José dos Campos/SP no ano de A HISTÓRIA DOS SLOGANS Os slogans surgiram na antiga Escócia como grito de guerra e conforme cita Espirito Santo:... A origem etimológica da palavra slogan não é suficientemente clara, e a sua fundamentação revela-se complexa, pois a sua raiz não se encontra nas principais línguas antigas que originaram os diferentes idiomas europeus, como sejam o grego e o latim. De acordo com Reboult (1975), a expressão slogan terá origem no gaélico, sendo que a expressão original sluaghghairm significaria, na antiga Escócia, o grito de guerra dos clãs. (Espirito Santo, pg. 83.)

3 Slogans geralmente são frases curtas, de fácil memorização e que já trazem implicitamente o contexto que se quer passar do produto/candidato, ou ainda da ação. No marketing político os slogans podem ser usados como propaganda para uma campanha eleitoral, ou ainda para divulgar o mandato do candidato, e dependendo do contexto histórico o slogan acompanha o candidato por toda sua trajetória política. Segundo Romero:... Um slogan pode ser utilizado em vários momentos históricos e em situações diferentes. O tempo de um slogan é determinado pelas condições históricas de sua formação e por todo o contexto social, econômico e político (Romero, pg 2) Os slogans são atrativos e persuasivos, mas não têm o papel de fazer a população refletir sobre eles, e, dificilmente se desmente um slogan, pois são passíveis de concordância, geralmente as pessoas acreditam nos slogans pelas idéias que eles passam, e por serem tão repetitivos. Os slogans são peças antigas, fundamentais, estratégicas e uma grande arma numa campanha eleitoral, como afirma Olivier Reboul, em seu livro O Slogan:... Não é o uso dos slogans que é moderno, mas sua extensão. A comunicação de massa, tanto comercial como a política ou cultural, dele fez uma arma cujo alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de uma loja a até membros de uma multidão; uma arma destinada a sacudir este ser anônimo e sem rosto que é a multidão (REBOUL, pg11) PLEITO MUNICIPAL DE 2008 EM SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SP A cidade de São José dos Campos tem população aproximada de habitantes, e em torno de eleitores; é importante pólo industrial com grandes empresas como GM, Embraer, Petrobrás, entre outras; e importante pólo tecnológico, sendo sede do CTA e INPE. São José dos Campos é a maior e mais importante cidade do Vale do Paraíba. Existe uma polarização na cidade, entre o PT (Partido dos Trabalhadores) e o PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), que se iniciou em 1992 com a eleição

4 da petista ÂngelaGuadagnin e da eleição em 1996 de Emanuel Fernandes, e a respectiva oposição exercida pelo partido derrotado no pleito. Nas eleições de 2000, houve a primeiradisputa desta história recente entre PT e PSDB pela prefeitura de São José dos Campos, registre se que em 1996 não havia a possibilidade de reeleição, motivo pelo qual a petista ÂngelaGuadagninnão pode ser candidata. No pleito de 2004 novamente a polarização PSDB PT configurou-se na disputa entre Eduardo Cury e Carlinhos Almeida, tendo alcançado a vitória o primeiro, então candidato do PSDB. Pode-se observar no quadro abaixo o desempenho dos candidatos nos últimos pleitos: Eleições 2004 Candidato Votos Partido Situação Eduardo Pedrosa Cury PSDB Eleito Carlos José de Almeida PT Não Eleito Eleições 2000 Candidato Votos Partido Situação Emanuel Fernandes PSDB Eleito Ângela Moraes Guadagnin PT Não Eleito Eleições º Turno Candidato Votos Partido Situação Emanuel Fernandes PSDB Eleito Pedro Yves Simão PMDB Não Eleito 1º Turno Candidato Votos Partido Situação Emanuel Fernandes PSDB 2º Turno Pedro Yves Simão PMDB 2º Turno Edmilson Rogerio de Oliveira PT Não Eleito

5 Nas eleições municipais de 2008 em São José dos Campos houve novamente a polarização entre os candidatos Eduardo Cury (PSDB), que tentava a reeleição, e Carlinhos Almeida (PT), que tentava pela segunda vez o poder executivo da cidade. Por esse motivo este artigo analisou somente os materiais desses candidatos em sua pesquisa. Eduardo Pedrosa Cury do PSDB (partido da situação), nascido em São José dos Campos/SP, em 19/09/1963, é formado em Engenharia Industrial pelo ITA (Instituto de Tecnologia Aeroespacial) e iniciou sua carreira política como secretário de governo e detransportes de São José dos Campos de 1997 a 2004,no governo do ex- prefeito Emanuel Fernandes. Em sua segunda candidatura foi reeleito também no primeiro turno com votos (56,27% dos votos válidos), sendo que a primeira disputa ele venceu no primeiro turno com votos (57,65% dos votos válidos). Carlos José de Almeida do PT (partido de oposição), nascido em Santa Rita de Jacutinga/MG, é formado em História pela UNIVAP (Universidade do Vale do Paraíba) einiciou sua carreira política como líder estudantil, foi vereador na cidade por dois mandatos, sendo presidente da câmara de vereadores em seu segundo mandado, atualmente é deputado estadual eleito para sua segunda legislatura. OS SLOGANS USADOS PELOS CANDIDATOS EDUARDO CURY E CARLINHOS ALMEIDA Após a caracterização do perfil da cidade, seu cenário político e dos perfis dos candidatos que disputam a prefeitura, o próximo passo é analisar os slogans usados pelos candidatos e descobrir se os slogans têm perfil personalista ou governamental. Segundo Queiroz:... Os slogans eleitorais devem ser de fácil lembrança, com palavras simples, conter o nome do candidato é desejável (Queiroz, et alli... pg 2) Slogans do candidato Eduardo Cury Usando os slogans de maneira simples, de fácil entendimento e que transmitissem o quanto a continuidade era importante, o candidato a reeleição, Eduardo Cury conseguiu transmitir a suamensagem.

6 Os slogans utilizados pelo candidato Eduardo Cury foram: São José no rumo certo Cury fez muito por São José e vai avançar ainda mais O slogan São José no rumo certo tem característica governamental, pois remete o eleitor a continuidade de um governo vigente e também tem grande característica personalista, pois referencia a continuidade do candidato, fato reafirmado em seu plano de governo. O slogan Cury fez muito por São José e vai avançar ainda mais tem característica totalmente personalista, pois evidencia todas as conquistas já realizadas pelo então prefeito candidato a reeleição, Eduardo Cury. Slogans do candidato Carlinhos Almeida O candidato Carlinhos Almeida, que pela segunda vez consecutiva disputa o pleito municipal, também usou os slogans de maneira simples e de fácil entendimento, conseguindo transmitir a sua mensagem. Os slogans utilizados pelo candidato Carlinhos Almeida foram: São José para todos Muito mais pra São José Os dois slogans utilizados pelo candidato têm características governamentais, haja vista que ambos remetem a administração pretendida pelo candidato em seu futuro governo. ANÁLISE DOS PLANOS DE GOVERNO DOS CANDIDATOS Plano de Governo do Candidato Eduardo Cury O plano de governo do candidato Eduardo Cury, foi baseado nosdois slogans principais de sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais personalista do que governamental. Em seu plano de governo se destacaram as seguintes plataformas: Programas fundamentais: Centro de controle do Trânsito, Cada bairro uma cidade e Ação permanente de Combate às Drogas e Álcool; Saúde; Educação; Trânsito e transportes; Infra-estrutura; Segurança; Ação Social; Juventude; Idoso; Esportes e lazer; Habitação; Servidor; Desenvolvimento

7 da cidade; Atendimento ao cidadão; Meio ambiente e qualidade de vida; Emprego e desenvolvimento econômico e Cultura. Em seu plano de governo Eduardo Cury utiliza de diversos vocativos ao seu nome, conforme demonstra a tabela abaixo: Frase de efeito Vezes que aparecem Cury destacou 1 Cury vai 6 A proposta de Cury 1 Com Cury 1 Cury quer 1 Cury elaborou 1 Na gestão de Cury 1 Cury dedicou 1 Cury pode 1 Cury tem visão 1 Cury vem 1 Cury acredita 1 Cury à frente 1 Cury criou 1 O trabalho de Cury 1 Cury deu 1 Cury conseguiu 1 Cury pretende 1 Cury reafirma 1 Total de referencias 24

8 Percebe se que em todo o seu plano de governo são inseridas referências as realizações de Cury em seu mandato anterior e projetos futuros que Cury deseja e planeja realizar em sua gestão. Toda a mensagem é centrada no candidato, em seu plano de governo não há registro de ações com foco no governo ou na administração. Plano de Governo do Candidato Carlinhos Almeida O plano de governo do candidato Carlinhos Almeida também foi baseado nos dois slogans principaisde sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais governamental do que personalista. O programa de governo trazia o nome de Estratégias para o futuro da cidade, e enfatizava o slogan Muito Mais Pra São José, de uma maneira clara e marcante. Em seu plano de governo se destacaram plataformas: Governo dinâmico; Saúde; Habitação; Educação; Internet para todos; Cultura; Esporte e lazer; Cidade Solidária; Segurança; Transporte; Planejamento e mobilidade urbana; Meio ambiente; Crescimento econômico e Pólo regional. A cada item do programa de governo era enfatizado um tema, como por exemplo, Uma cidade para todos, Gestão Democrática e eficiente, Internet para todos, futuro com qualidade de vida; e para cada tema se destrinchava o plano de governo, conforme a necessidade de cada plataforma. Em seu plano de governo Carlinhos Almeida utiliza de diversas expressões que evocavam a administração pública, conforme demonstra a tabela abaixo: Frase de efeito Vezes que aparecem A administração municipal promoverá 1 A administração manterá 1 O sistema público de saúde de São José 1 A administração deve 1

9 A política pública de educação 1 A política cultural deve ser 1... serão tratados como políticas públicas 1 A administração municipal atuará 1 São José possui 1 A administração municipal deve assumir 1 O prefeito de São José dos Campos deve 1 Total de referências 11 Percebe se que em todo o seu plano de governo são inseridas referências à administração pública, aos objetivos da prefeitura e das políticas públicas que devem ser seguidas pelo futuro prefeito. Toda a mensagem do plano de governo é centrada na administração que o candidato pretende implementar em seu governo. O nome do candidato aparece somente na capa e contra capa do plano de governo, identificando-o, na mensagem aos joseenses e no endereço do comitê de campanha. Em todas essas referências o nome do candidato não aparece de maneira personalista e sim de forma a identificar o plano de governo. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os slogans funcionam como norteadores nas campanhas eleitorais, são mensagens que devem trazer o porquê da campanha em questão. E, com base nos programas de governo dos candidatos estudados, podemos afirmar que o candidato Carlinhos Almeida, usou os slogans como estratégia de campanha, uma vez que os utilizou de maneira repetitiva e objetiva. Os slogans estavam em todas as peças de campanha (folders, banners, adesivos, santinhos, cédulas, placas, faixas, plano de governo, entre outros) e conseguiu, desta maneira, alcançar o objetivo de mostrar para a mensagem desejada à população de São José dos Campos.

10 Comparando os slogans e o programa de governo do candidato Carlinhos Almeida pode-se afirmar que sua campanha foi voltada para o lado governamental.o objetivo do candidato foi mostrar para a população que São José pode ser para todos e pode mais. Em seu plano de governo isso se mostra claro, quando em todas as plataformas de governo ele cria um tema voltado para os slogans principais da campanha e não utiliza seu nome para enfatizar algo, mas fala em nome da cidade e da plataforma de governo. O candidato Eduardo Cury também conseguiu utilizar os slogans de maneira objetiva, repetitiva e estrategicamente em campanha, uma vez que os slogans estavam em todas as peças publicitárias utilizadas na campanha, e conseguiu êxito mostrando à população que São José está no rumo certo. Comparando o programa de governo do candidato Eduardo Cury com os slogans durante toda sua campanha, percebe-se que a campanha foi mais personalista do que governamental. O objetivo do candidato sempre foi evidenciar os seus feitos e a experiência adquirida em governos anteriores que o credenciaram como um candidato melhor preparado, e mostrar que poderia fazer mais, pois o uso de seu nome é enfatizado de maneira constante e exaustiva em todo seu plano de governo. Com o propósito de mostrar a importância dos slogans como ferramenta do marketing político, e descobrir qual a relação do plano de governo com os slogans, e, se os mesmos têm perfil personalista ou governamental, o presente artigo obteve êxito, pois conseguiu desvendar de maneira clara e objetiva o que pretendia. BIBLIOGRAFIA IASBECK, L. C.A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário. Editora Anablume, São Paulo, BARDIN, L.Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977 BRETON, P.A manipulação da palavra São Paulo Edições Loyola, DOMENACH, J. M.A propaganda política. São Paulo, ed. Difusão Européia do Livro, versão para e-book Março 2001 ESPIRITO SANTO, P. (2006), A mensagem política na campanha das eleições presidenciais: análise de conteúdo dos slogans entre 1976 e 2006, revista

11 Comunicação e Cultura, nº2, Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, Quimera, PP FIGUEIREDO, N. L. Jogando para ganhar marketing político verdade e mito.são Paulo: Geração Editorial, GIL, A. C.Como elaborar projetos de pesquisa. 4. Ed. São Paulo: Atlas; 2002 GOMES, N. D. Formas persuasivas de comunicação política: propaganda política e publicidade eleitoral. 3.Ed. Porto Alegre: Edipucrs, LAKATO, E. M.; MARCONI, M. A.Metodologia Cientifica. 3.ed. São Paulo: Atlas; 1999 MANHANELLI, C. A.Estratégias Eleitorais marketing político.são Paulo: Summus, PIMENTEL, M. A prática do Marketing político: ações de uma campanha eleitoral vitoriosa. Taubaté: editora do Autor, QUEIROZ, A. C. F.; MACEDO, R. G. A propaganda política no Brasil contemporâneo. São Bernardo do Campo: CátedraUnesco/Metodista de comunicação, QUEIROZ, A. C. F.; MANHANELLI, C. A.; 2009 Os slogans diante da história da propaganda política nas eleições presidenciais do Brasil. XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Curitiba, PR 4 a 7 de setembro QUEIROZ, A. C. F.; MANHANELLI, C. A.; BAREL, M. S. Marketing político do comício à internet. São Paulo: ABCOP, QUEIROZ, A. V. (org) Com a palavra, o prefeito: perfis e depoimentos dos políticos que governaram São José dos Campos na segunda metade do Século 20. São José dos Campos: Prefeitura de São José dos Campos, REBOUL, O.O Slogan. Editora Cultrix, São Paulo, ROMERO, J. H. S.Slogan e ideologia: o slogan político como instrumento de projetos nacionalistas.1ª JIED Jornada Internacional de Estudos do Discurso, 27, 28 e 29 de março de SANTAELLA, L. Comunicação & Pesquisa: projetos para mestrado e doutorado. São Paulo: Hacker Editores, 2001 Sites da internet - acessado pela última vez em 20/04/2011 às 22h00.

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