INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DO SEGMENTO DE SAÚDE E BEM- ESTAR NO RIO DE JANEIRO

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1 INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DO SEGMENTO DE SAÚDE E BEM- ESTAR NO RIO DE JANEIRO Sabrina Guedes Adegas (UFRJ) sabrinaadegas@poli.ufrj.br Francisco Jose de Castro Moura Duarte (UFRJ) duarte@pep.ufrj.br Claudio Henrique Quintella Soares de Oliveira (UFRJ) claudio.quintella@gmail.com MARCOS CHAVES MARTINS (UFRJ) marcoschavesmartins@gmail.com As micro e pequenas empresas (MPEs) representam uma parcela significativa da economia brasileira, podendo ser um fator decisivo para seu sucesso ou fracasso. Inseridas no contexto atual de globalização, as MPEs enfrentam uma situação de concorrência cada vez maior, de modo que a inovação pode ser uma abordagem eficaz para sua permanência no mercado. Apesar disso, o nível de inovação nessas empresas ainda é baixo no Brasil e o estudo sobre o assunto ainda é muito generalizado. O presente artigo tem o objetivo de analisar o nível de inovação em MPEs do segmento de saúde e bem-estar no Rio de Janeiro. Os dados utilizados foram obtidos a partir das pesquisas realizadas no projeto ALI (Agente Local de Inovação), do SEBRAE. Espera-se que os resultados possam suscitar novas pesquisas sobre o assunto e o desenvolvimento de inovação em MPEs do segmento de saúde e bem-estar. Palavras-chave: inovação, micro e pequenas empresas, radar da inovação, saúde, bem-estar

2 1.Introdução A inovação é um componente crítico para o sucesso das empresas no mundo atual. A globalização, que trouxe consigo os fenômenos da concorrência global e o commoditization, fez com que a inovação se transformasse em uma ferramenta não mais complementar e sim essencial para o sucesso das empresas (SAWHNEY, 2006). Isso ocorre pois as empresas só conseguem superar os resultados de seus concorrentes se desenvolverem um fator diferenciador que consiga se manter a longo prazo (PORTER, 1996). Segundo Schumpeter (1934), a inovação pode ser do tipo radical, que muda fundamentalmente a indústria na qual está inserida, ou incremental, que segue um processo contínuo de mudanças e melhorias no produto. No entanto, segundo Sawhney (2006), limitar a inovação ao desenvolvimento de novos produtos e serviços pode causar uma erosão sistemática da vantagem competitiva esperada dessa ferramenta. Se as empresas focam seus esforços inovadores nas mesmas áreas tradicionais, as indústrias se tornam cada vez mais homogêneas e a inovação, sem o resultado do "fator diferenciador". Logo, deve-se considerar que além de alterações em processos técnicos, a inovação também abrange a introdução de novos conhecimentos e contingências que podem afetar a maneira pela qual os indivíduos interagem com o meio social à sua volta (TORNATZKY, L. & FLEISCHER, M., 1990). A inovação é o meio pelo qual a oportunidade toma forma (ECKHARDT, J. & SHANE, S., 2003) e resulta na criação de um novo valor substancial para os clientes por meio de um processo sistemático (SAWHNEY, 2006). Para ser bem-sucedida, é uma ferramenta que deve levar em conta todos os aspectos da empresa de maneira interligada, de modo a gerar vantagem competitiva (SAWHNEY, 2006). As mudanças no mercado e as estratégias competitivas adotadas por grandes empresas também obrigam as micro e pequenas empresas (MPEs) a voltarem a sua atenção à inovação (MCADAM, R., MCCONVERY, T., ARMSTRONG, G., 2004). Apesar de desempenhar 2

3 um papel de agente econômico ativo no Brasil (CALOÊTE, E., 2009), esse grupo de empresas ainda possui baixo grau de inovação (SEBRAE/SP, 2009). Descrito de maneira genérica, o processo de inovação na literatura muitas vezes deixa implícito que é possível aplicar as práticas de grandes empresas em MPEs de maneira bemsucedida, desconsiderando suas muitas diferenças e suas possíveis implicações (EDWARDS, 2000 e TIDD, 2011). Além disso, os estudos sobre MPEs possuem uma tendência a focar nos obstáculos e facilidades para o crescimento dessas empresas, deixando de lado os processos em si que lhes podem gerar vantagens competitivas (EDWARDS et al, 2005 e O`REGAN et al, 2005). Paralelamente, a literatura existente sobre inovação em MPEs é consideravelmente generalista, de modo que falta uma contextualização e a consideração de que MPEs situadas em diferentes setores da indústria podem requerer práticas de gestão da inovação diferenciadas (TIDD, J., 2001). O presente artigo tem o objetivo de explorar a inovação no contexto brasileiro de MPEs no segmento de saúde e bem-estar. Pretende-se gerar um diagnóstico da situação atual desse grupo a partir de um estudo realizado com o programa Agentes Locais de Inovação (ALI) do SEBRAE/RJ, que estabelece contato entre os agentes capacitados pelo SEBRAE e donos de micro e pequenas empresas com o intuito de incentivar a aplicação de ações inovadoras nas MPEs. Assim, o artigo tem como objetivo específico avaliar possíveis fatores e ações influenciadores da inovação no segmento. Primeiramente, será feita uma análise na literatura sobre MPEs e inovação, assim como uma contextualização do segmento estudado. Então, serão apresentados e discutidos os resultados do programa ALI sobre as empresas de saúde e bem-estar do Rio de Janeiro. 1.1 Literatura atual sobre MPEs e inovação No Brasil, as MPEs constituem 93% do total de empresas nacionais e geram cerca de 52% dos empregos diretos (DOS PRAZERES, C., 2015). Elas são essenciais em países subdesenvolvidos e em desenvolvimento (BORTOLI, A., 1980) e o seu fortalecimento é origem do sucesso ou fracasso da economia de alguns países, devido ao seu poder 3

4 de absorção dos efeitos das crises econômicas, podendo recorrer à redução de preços e até mesmo sofrer perdas (SOLOMON, S., 1986). Além disso, um grande número de MPEs diminui a concentração do mercado e contribui para uma melhor distribuição de renda no país ( KRUGLIANSKAS, I., 1996). Existe na literatura um debate sobre o modo como as MPEs devem ser classificadas. Durante muitos anos, focou-se em esclarecer que as MPEs não devem ser consideradas grandes empresas em escala menor. Porém, isso levou a uma generalização do grupo, com empresas sendo consideradas semelhantes levando em conta somente variáveis quantitativas de tamanho, como o número de funcionários. Uma análise de critérios qualitativos se faz necessária, de modo que muitas pequenas empresas seguem princípios contrários aos estabelecidos por essa abordagem generalista. Um exemplo são as MPEs globais, que apesar do tamanho pequeno em termos de número de funcionários, aplicam métodos de gestão similares aos de grandes empresas (JULIEN, P.A., TORRÈS, O., 2005). Por isso, autores como Drucker (1981) afirmam que somente a estrutura administrativa de uma empresa pode definir seu tamanho. No estudo sobre a relação das MPEs com a inovação, também existem divergências na literatura. Enquanto autores como Schumpeter (1934) e Rogers (2004) defendem que as grandes empresas possuem vantagem no processo de inovação devido ao maior acesso a recursos financeiros para tal, Levy & Powell (2000) consideram que as características estruturais das MPEs geram maior flexibilidade e capacidade de adaptação à mudanças, além de maior proximidade com os clientes, facilitando a inovação nessas empresas. Sendo ou não mais propícias à inovação, ainda permanece pouco explorado o estudo sobre quais métodos de inovação podem (ou não) ser bem sucedidos em MPEs (HOFFMAN et al, 1998; EDWARDS et al, 2005; O'REGAN et al, 2005). De maneira geral, as MPEs apresentam ainda um déficit na gestão de inovação (O'REGAN et al, 2005). Reiterando esse fato, uma pesquisa chamada Inovação e Competitividade nas MPEs Brasileiras, feita pelo SEBRAE/SP em 2009, mostrou que 54% das MPEs participantes foram classificadas como "empresas não inovadoras". 4

5 1.2 Contextualização: Saúde e Bem-Estar no Brasil Este artigo aborda uma amostra de empresas do segmento de saúde e bem-estar na zona Norte do Rio de Janeiro que se constitui principalmente de farmácias e academias. Este segmento apresenta um consumo de mais de R$ 320 bilhões ao ano, além de ser responsável por 14 milhões de empregos diretos e 5 milhões de empregos indiretos (COSTA, L., 2013). Segundo o site do SEBRAE (2017), Este crescimento se deve ao aumento da expectativa de vida - que segundo o IBGE já chegou a 75,5 anos em 2016 (SALES,R., 2016) - e ao desejo por uma vida mais saudável, que vem mudando os hábitos alimentares e aumentando a prática de esportes entre os brasileiros. Voltando a atenção ao varejo farmacêutico, que concentra 57,5% dos seus empreendimentos na região sudeste, pode-se constatar que seu crescimento tem origem em diversos fatores, como o crescimento do PIB, que aumentou o poder de compra das classes C e B, o aumento no uso dos genéricos, a diversificação de remédios e o envelhecimento da população, que também vem alterando a demanda por serviços de saúde (GABRIEL, M. et al, 2014). Um outro motivo para esse desenvolvimento do varejo farmacêutico é o aumento do estresse. Um estudo realizado pela ISMA (International Stress Management Association) mostra que os brasileiros economicamente ativos estão entre os mais estressados do mundo. Os executivos brasileiros apresentam mais problemas relacionados à pressão por resultados e 60% relata que sofreu pelo menos um episódio de estresse ao longo de um ano de trabalho. Esses problemas de saúde acabam sendo suavizados com o uso de suplementos e vitaminas (IBOPE, 2007). As academias também têm recebido muita atenção com a mudança de hábitos dos brasileiros. Segundo uma matéria do IBOPE, 8% da população com mais de 15 anos estava matriculada em uma academia de ginástica em 2014, englobando um grupo de aproximadamente 11,9 milhões de pessoas que desembolsavam cerca de 30 a 500 reais a cada mês para o uso desse serviço. Além disso, ainda que os jovens de até 34 anos tenham maior presença nas academias (IBOPE, 2014), o segmento de idosos da população, com hábitos 5

6 mais ativos, se preocupam cada vez mais com a saúde e bem-estar, sendo que 87% declaram cuidar da aparência e 62% dizem fazer caminhadas (IBOPE, 2012). Com isso, esse segmento da população também passa a ser um possível alvo desse serviço. 2. Metodologia A metodologia utilizada para a elaboração deste artigo teve como base o Projeto ALI do SEBRAE. O Projeto ALI procura estudar e incentivar de perto a questão da inovação em micro e pequenas empresas (SEBRAE, 2017). Durante até três anos, o Agente Local de Inovação (ALI) entra em contato com aproximadamente 40 empresas de uma região e realiza diagnósticos iniciais e parciais sobre inovação. Após uma análise do diagnóstico inicial ocorre o desenvolvimento de planos de ações para as empresas com o objetivo de melhorar a gestão da inovação nas áreas que o ALI julga necessário. Então, é realizado um novo diagnóstico parcial nas empresas. A avaliação do nível de inovação nas empresas segue o método do Radar da Inovação de Sahwney (2006), que abrange o estudo da inovação para 12 dimensões. Bachman e Destefani (2008) fizeram a adição da dimensão Ambiência Inovadora. As dimensões são definidas como: Soluções: é uma combinação customizada e integrada de produtos, serviços e informações que satisfazem uma necessidade do consumidor; Agregação de valor: é o mecanismo utilizado pela empresa para recapturar o valor que ela cria; Processos: é a configuração de atividades que a empresa utiliza para conduzir operações internas; Organização: é o modo com a empresa se estrutura, cria parcerias e estabelece as responsabilidades dos seus funcionários; Cadeia de Fornecimento: é a sequência de atividades envolvidas no transporte de bens, serviços e informação, desde a produção à entrega do produto ou serviço da empresa; Presença: são os canais de distribuição utilizados para distribuição dos produtos ou serviços da empresa nos lugares onde eles podem ser comprados; 6

7 Rede: é a rede que conecta os produtos e serviços de uma empresa aos seus clientes; Plataforma: é o conjunto de componentes comuns, métodos de montagem, recursos ou tecnologias, que são usados de forma modular na construção de um portfólio ou família de produtos; Marca: são símbolos, palavras e imagens que passam uma mensagem da empresa aos seus clientes; Oferta: são os produtos e serviços da empresa; Clientes: são os indivíduos e/ou organizações que usam os produtos ou serviços da empresa para satisfazer suas necessidades; Relacionamento: é tudo que o cliente vê, ouve e sente em todos os momentos em que interage com a empresa; Ambiência Inovadora: são as características do ambiente de trabalho que atuam a favor da inovação na empresa. A coleta de dados se deu por meio da pesquisa de campo, nas quais os ALIs obtiveram informações relevantes através da observação e de uma análise quantitativa de survey, como definida por Freitas et. al. (2000) como o uso de entrevistas com questões estruturadas e prédefinidas. Nesse caso, a pesquisa contou com a utilização de um questionário elaborado pelo SEBRAE (2014), abordando a inovação nas 13 dimensões citadas. As questões tem natureza quantitativa, de modo a enfatizar o número de tentativas de inovação ao invés de focar na qualidade da tentativa, por exemplo. As respostas deste questionário geraram uma nota média para cada dimensão, variando de 1,0 a 5,0. De acordo com o mesmo formulário, as empresas com médias acima de 4,0 são consideradas Inovadoras sistêmicas, as que possuem média de 3,0 a 4,0 são Inovadoras ocasionais e as empresas com notas de 1,0 a 2,9 são consideradas Pouco ou nada inovadoras. A partir destes resultados, foram realizados diagnósticos iniciais (no que foi chamado de ciclo R0) que deram base aos primeiros planos de ações. O plano de ação consiste em uma lista de propostas de ações com potencial de alavancar os níveis de inovação nas áreas que os ALIs julgaram necessárias nas respectivas empresas após 7

8 a análise do diagnóstico já mencionado. Vale salientar que as ações não são implementadas pelos próprios ALIs e a decisão de pôr as mesmas em prática fica a encargo dos donos das empresas. Após certo tempo, os ALIs retornaram às empresas para fazer um novo diagnóstico parcial e se necessário, novos planos de ações, seguindo então esse padrão de abordagem. O presente artigo estabelece seu foco no estudo da inovação em micro e pequenas empresas do segmento de Saúde e Bem-Estar da zona Norte do Rio de Janeiro. Os dados analisados são uma média dos dados coletados por 20 ALIs e compreendem uma amostra de 80 empresas, constituídas principalmente de farmácias e academias. Após a realização da pesquisa de campo e o preenchimento dos questionários, os ALIs geraram as notas (primeiro referentes ao ciclo 0 e depois ao ciclo 1) de cada dimensão em cada empresa. Foram, então, selecionados os dados das empresas do segmento de Saúde e Bem-Estar e foi calculada a média das notas em cada dimensão. Assim, foram gerados os gráficos de radar de cada ciclo e foram feitas comparações entre eles. Também foram obtidas as ações sugeridas pelos ALIs nos planos de ação para cada empresa, de modo que foi possível realizar um gráfico com a distribuição em porcentagem das ações, para complementar a análise dos dados. 3. Resultados 3.1. Radar momento 0 Após a coleta de dados inicial, foram obtidas as seguintes notas médias das dimensões, expostas no Gráfico 1 e na Tabela 1: Tabela 1 - Notas R0 das dimensões de saúde e bem-estar Oferta Plataforma Marca Clientes Soluções Relaciona mento Agregaçã o de valor Processos Organização Cadeia de fornec. Presença 2,7 3,0 3,0 2,4 2,3 2,4 1,7 1,7 1,9 1,9 1,4 Fonte - Elaboração própria 8

9 Gráfico 1 - Radar R0 do segmento de saúde e bem-estar Fonte - Elaboração própria A partir do Gráfico 1 e da Tabela 1, pode-se perceber que quase todas as dimensões apresentam média abaixo de 3, que classificaria uma empresa como Pouco ou nada inovadora de acordo com a metodologia utilizada pelo SEBRAE. No entanto, existe um grupo de dimensões com notas mais altas que outro. No caso, as notas das dimensões Plataforma, Marca, Oferta, Clientes e Relacionamento estão consideravelmente maiores quando as comparamos com as notas de Soluções, Agregação de Valor, Processos, Organização, Cadeia de Fornecimento, Presença, Rede e Ambiência Inovadora. A partir da análise dos resultados obtidos no ciclo R0, foram elaborados pelos ALIs os planos de ações para as empresas. No Gráfico 2, podemos perceber que a ação mais sugerida foi a realização de um plano de marketing, representando 13% do total de ações sugeridas 9

10 para esse segmento de empresas, seguida do desenvolvimento de novos produtos, com 9% do total de ações. Gráfico 2 - Proporção das ações recomendadas Fonte Elaboração própria 10

11 3.2. Radar momento 1 Após a entrega do plano de ações, foi realizado um novo diagnóstico das empresas, gerando o ciclo chamado R1. O Gráfico 3 mostra uma comparação entre os resultados obtidos em R0 e R1 e a Tabela 2 mostra as notas de cada dimensão em R1. Tabela 2 - Notas das dimensões das empresas de saúde e bem-estar no ciclo R1 Fonte - Elaboração própria Gráfico 3 - Radares R0 e R1 das empresas de sáude e bem-estar Fonte : Elaboração própria Fonte - Elaboração própria 11

12 No ciclo R1, é possível ver um crescimento em todas as dimensões. Os aumentos quantitativamente maiores foram nas dimensões Rede e Plataforma. Também é interessante observar o crescimento da dimensão Oferta e Marca, que passou de um nível Pouco ou nada inovadora a Inovadora ocasional. Somente 4 das 13 dimensões na categoria Inovadora ocasional, sendo que o resto delas seria classificado em Pouco ou nada inovadora. 4. Discussão Pode-se dizer que resultados do ciclo R1 têm coerência com as ações mais propostas, de realização do plano de marketing e desenvolvimento de novos produtos. No entanto, os dados obtidos a partir do Projeto ALI sugerem que as MPEs brasileiras possuem um nível baixo de inovação. As empresas do segmento de saúde e bem-estar da zona Norte do Rio de Janeiro, pela amostra observada, seriam classificadas como Pouco ou nada inovadoras de acordo com os critérios adotados pelo SEBRAE, visto que somente 30% das suas dimensões apresentam média igual ou acima de 3,0. Os resultados após a realização dos planos de ações podem ter influência de muitos fatores, dentre eles uma possível falta de eficácia do Projeto ALI. As ações podem ter sido inadequadas às situações encontradas nas empresas, assim como as notas podem não ter subido tanto devido à falta de adesão dos próprios empresários às propostas dos ALIs, entre outras variáveis questionáveis do Projeto ALI. Deve ser levado em consideração também o fato de que as empresas estudadas pertencem aos setores de comércio e serviços, de modo que o resultado da pesquisa poderia ter sido diferente caso tivessem sido avaliadas empresas do setor da indústria no mesmo segmento. Fatores externos também podem ter tido efeito sobre os dados obtidos, como a crise econômica que está acontecendo no país, que limita os gastos das empresas atualmente. No 12

13 entanto, espera-se que esse artigo possa suscitar pesquisas futuras no segmento de micro e pequenas empresas na área de saúde e bem-estar. 5. Referências BACHMANN, D. L.; DESTEFANI, J.H. Metodologia para Estimar o Grau de Inovação nas MPE. Cultura do Empreendedorismo e Inovação. Curitiba, 30, Abril, Disponível em: < Acesso em: 10 abril BORTOLI NETO, A., Tipologia de Problemas das Pequenas e Médias Empresas. Dissertação (Mestrado). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade USP, São Paulo. CALOÊTE, E. M. F. Análise da evolução do emprego no mercado de trabalho formal no mês de outubro de Disponível em < com.br/>. Acesso em: 10 de abril COSTA, Laís. Ana lise da dina mica de geraça o de inovaça o em sau de: a perspectiva dos serviços e do territo rio. Rio de Janeiro: ENSP, C837 Tese de doutorado. Escola Nacional de Saúde Pública, Rio de Janeiro, julho DOS PRAZERES, Carlos Anderson. Evolução de pequenas empresas automotivas atendidas pelo Programa ALI em Barreiras (BA): enfoque na dimensão relacionamento. Cadernos de Inovação em Pequenos Negócios- Comércio, Vol. 3 Nº 3, nov. 2015, SEBRAE. Disponível em: bec0a6ee0/$file/5804.pdf. Acesso em: 10 abril DRUCKER, P. F., Práticas de Administração de Empresas. Pioneira, São Paulo. EDWARDS, T., Innovation and organizational change: developments towards an interactive process perspective. Technology Analysis & Strategic Management, Vol. 12 No. 4, pp EDWARDS, T., DELBRIDGE, R. e MUNDAY, M., Understanding innovation in small and mediumsized enterprises: a process manifest. Technovation, Vol. 25, pp ECKHARDT, J. T., SHANE, S. A., Opportunities and Entrepreneurship. Journal of Management 29(3),

14 FREITAS, Henrique; OLIVEIRA, Mírian; SACCOL, A. Zanela; MOSCAROLA, Jean. O método de pesquisa survey. Revista de Administração, São Paulo, v. 35, n. 3. p , jul./set GABRIEL, Mikaelli O; PELISSARI, Anderson S.; OLIVEIRA, Marcos P. V. Relacionamento com clientes do setor farmacêutico em Vitória-ES: Uma análise dos impactos do nível de serviço esperado e ofertado na fidelização dos clientes. Revista Eletrônica de Administração, v.1, n.77, p , jan/abr HOFFMAN, K., PAREJO, M., BESSANT, J. e PERREN, L., 1998.Small firms, R&D, technology and innovation in the UK: a literature review. Technovation, Vol. 18 No. 1, pp IBOPE, Preocupação com a saúde e aumento da concorrência impulsionam investimento publicitário do mercado farmacêutico. Ibope Inteligência, março Disponível em: < Acesso em: 10 abr IBOPE, Nossos avós não são mais os mesmos. Ibope Inteligência, jan Disponível em: < Acesso em: 10 abr IBOPE, 2014: 28% dos shoppings possuem academias de ginástica. Ibope Inteligência, nov Disponível em: < Acesso em: 10 abril JULIEN, Pierre-Andrè.; TORRÈS, Olivier. Specificity and Denaturing of Small Business, International Small Business, v. 23, p , KRUGLIANSKAS, I., Tornando a pequena e média empresa competitiva: como inovar e sobreviver em mercados globalizados. Instituto de Estudos Gerenciais, São Paulo. LEVY, M., POWELL, P., Information systems strategy for small and medium sized enterprises: An organizational perspective. Journal of Strategic Information Systems 9: MCADAM, R., MCCONVERY, T. e ARMSTRONG, G. (2004). Barriers to innovation within small firms in a peripheral location. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, Vol. 10 No. 3, pp

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