Relatório final Novos arranjos familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos

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1 Relatório final Novos arranjos familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos Iara Silva e Liliane Rohde Porto Alegre, 2011 CENTRO CENTRO DE DE ALTOS ALTOS ESTUDOS ESTUDOS DA DA ESPM ESPM

2 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM CAEPM RELATÓRIO DE PESQUISA NOVOS ARRANJOS FAMILIARES: O CONSUMO DOS CASAIS HETEROSSEXUAIS GAÚCHOS, SEM FILHOS Profa. Dra. Iara Silva Profa. Me. Liliane Rohde Dezembro, 2011

3 Novos arranjos familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos. / Iara Silva, Liliane Rohde. São Paulo, p.: tab. Relatório final de pesquisa concluída em dezembro de 2011, desenvolvida junto ao CAEPM Centro de altos estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Consumo. 2. Novos arranjos familiares. 3. Casais DINC. 4.Estilo de vida. 5. Marcas de luxo. I. Título. II. Silva, Iara. III. Rohde, Liliane. IV. CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. V. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

4 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Perfil dos casais entrevistados Quadro 2 - Perfil de idade Quadro 3 - Perfil de escolaridade Quadro 4 - Tempo de relacionamento Quadro 5 - Itens de Posse Quadro 6 - Atividades em dias úteis Quadro 7 - Atividades nos finais de semana Quadro 8 - Hobbies e esportes Quadro 9 - Frequência a programas culturais Quadro 10 - Quantidade de livros lidos Quadro 11 - Valores Quadro 12 - Assuntos que se informam Quadro 13 - Concordância com fatores sobre alimentação Quadro 14 - Média dos fatores sobre alimentação Quadro 15 - Concordância dos fatores pessoais Quadro 16 - Média dos fatores pessoais Quadro 17 - Concordância com os fatores ambientais Quadro 18 - Média dos fatores ambientais Quadro 19 - Concordância com os fatores sobre a casa Quadro 20 - Média dos fatores sobre a casa Quadro 21 - Concordância com os fatores sobre política Quadro 22 - Média dos fatores sobre política Quadro 23 - Teste KMO da análise fatores Quadro 24 - Variância a partir dos fatores Quadro 25 - Variáveis de cada fator Quadro 26 - Relação dos fatores com os clusters Quadro 27 - AIO do Cluster Quadro 28 - AIO do Cluster Quadro 29 - AIO do Cluster Quadro 30 Relação entre marido e esposa

5 Quadro 31 Relação com os pais Quadro 32 Relação com os parentes Quadro 33 Relação com os vizinhos Quadro 34 Relação com os amigos Quadro 35 Relação com os colegas de trabalho Quadro 36 Teste KMO para análise fatorial Quadro 37 Variância explicada pelos fatores Quadro 38 Relacionamento dos fatores com as variáveis Quadro 39 Relação dos fatores com os clusters Quadro 40 Significado do casamento Quadro 41 Média de concordância com as afirmações sobre casamento Quadro 42 Teste KMO Quadro 43 Fatores sobre o casamento Quadro 44 Variáveis de cada fator Quadro 45 Relação dos fatores com os clusters Quadro 46 Comparativo entre os clusters de casamento Quadro 47 Marcas de alimentação preferidas Quadro 48 Marcas de higiene e limpeza preferidas Quadro 49 Marcas de vestuário preferidas Quadro 50 Marcas de carros preferidas Quadro 51 Marcas de sapatos preferidas Quadro 52 Concordância com as afirmações sobre marcas Quadro 53 Concordância com as afirmações sobre luxo Quadro 54 Média da concordância dos fatores sobre luxo

6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO OBJETIVOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA PRODUTOS FINAIS DA PESQUISA METODOLOGIA MÉTODO TIPOS DA PESQUISA VERTENTES DE PESQUISA UNIDADES DE ESTUDO Unidade de Estudo Etapa Qualitativa Unidade de Estudo Etapa Quantitativa TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Técnicas para Coleta de Dados Etapa Qualitativa TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS Técnicas de Análise de Dados Etapa Qualitativa Técnicas de Análise de Dados Etapa Quantitativa ANÁLISE DOS RESULTADOS - ETAPA QUALITATIVA O ESTILO DE VIDA PÓS-MODERNO A FAMÍLIA PÓS-MODERNA GÊNERO CASAMENTO CONSUMO MARCA PRODUTO LUXO APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS PESQUISA QUANTITATIVA PERFIL DOS ENTREVISTADOS... 59

7 7.2 ESTILO DE VIDA DOS CASAIS DINC INTERESSES OPINIÕES INDIVIDUALISMO CASAMENTO RELAÇÃO DOS CASAIS HETEROSSEXUAIS SEM FILHOS COM AS MARCAS LUXO TRIANGULAÇÃO ESTILO DE VIDA INDIVIDUALISMO CASAMENTO CONSUMO E MARCAS MARCAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

8 Relatório de Pesquisa: NOVOS ARRANJOS FAMILIARES: O CONSUMO DOS CASAIS HETEROSSEXUAIS GAÚCHOS, SEM FILHOS Autor (es): Iara Silva e Liliane Rohde E mail: isilva@espm.br; liliane@plugin.com.br Local de realização: Porto Alegre, RS Data: dezembro, INTRODUÇÃO Este relatório trata dos Novos Arranjos Familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos, e, conforme previsto no projeto, este documento contempla as duas etapas de pesquisa qualitativa e quantitativa, com a respectiva triangulação dos dados. Resgatam-se, para tanto, os objetivos justificadores do projeto, os produtos que se propõe produzir a partir dos resultados da pesquisa e a estratégia metodológica utilizada. O método que orienta a pesquisa é a triangulação na etapa qualitativa pesquisa exploratória de vertente qualitativa, as técnicas de coleta de dados entrevistas em profundidade, com sete casais heterossexuais sem filhos (dois casais a mais do que o previsto no projeto) e observação direta realizada nas residências e escritórios dos entrevistados e analise de conteúdo para interpretação dos dados coletados, a partir de categorias definidas a priori e a posteriori. Na fase quantitativa pesquisa descritiva, de vertente quantitativa, a técnica de coleta de dados, questionário e análise dos dados, através SPSS. A partir desses pressupostos, a seguir, os resultados da pesquisa, em suas duas fases. A etapa qualitativa, mediante uma breve síntese da observação direta de cada casal entrevistado, e, ato contínuo, a análise dos dados coletados, a partir das categorias definidas a priori estilo de vida, consumo, marcas, produtos e luxo, e a posteriori pós-modernidade, individualismo e liberdade. As considerações dessa fase. E, posteriormente, a quantitativa a análise dos dados coletados, considerando as categorias estilo de vida, individualismo, casamento, consumo, marcas e luxo e, posteriormente a triangulação, ou seja, o cruzamento das análises das duas etapas da pesquisa e finalmente, as considerações finais, na qual se resgatam os objetivos específicos e geral deste estudo, respondem-se a esses questionamentos, apontam-se as limitações da pesquisa e sugere-se a sua continuidade.

9 2 2 OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO 1 A contemporaneidade congrega novas formas de organizar as famílias, cujas transformações iniciam na Roma Cristã, séc. X, ao se instalar o casamento monogâmico; no séc. XII, o amor cortês se dissemina nas cortes medievais, generalizando as relações homem/mulher. No séc. XX surge o amor romântico, época marcada pela estabilidade do casamento, quando a família nuclear é fortalecida, a mulher assume a responsabilidade pelo cuidado dos filhos, tendo como único provedor o homem (GOMES, 2003). As novas maneiras contemporâneas de organizar a família envolvem agrupamentos por afinidade, laços de sangue, em que há pai, mãe e filhos de casamentos distintos; mãe e filhos; pai e filhos; pai, mãe e filhos frutos de um único casamento, casais homossexuais e heterossexuais sem filhos, objeto deste estudo. O casal formado por homem e mulher sem filhos, pela singularidade desse novo arranjo familiar, torna-se foco interessante, pois, em geral, são pessoas das classes A e B, com elevados níveis de escolaridade e renda, e com mais tempo para cuidar de si e consumir. Segundo o IBGE (2009), em 1999 esses casais representavam 13,3% dos arranjos familiares; em 2004, 14,6%; em 2009, 17,1%. Os casais com filhos passaram de 55% em 1999 para 47,3%, em 2009 o índice de mulheres sem marido e com filhos ficou estável, em torno de 17%. Segundo estudos sociodemográficos desenvolvidos por Barros, Alves e Cavagni (2008), a maioria dos casais DINC (Duplo Ingresso Nenhuma Criança) reside em apartamentos, nos grandes centros urbanos, nas regiões Sul e Sudeste do país. Esses casais têm ocupações com maior grau de formalidade, prestígio e retorno monetário; há maior igualdade de gênero quando se consideram os níveis de educação, renda e inserção no mercado de trabalho. Os mesmos autores enfatizam que a renda mensal domiciliar dos DINC cujos chefes de família têm até 49 anos, é 50% superior aos demais arranjos (casais com um, dois, três ou mais filhos); após os 50 anos há uma queda, provavelmente decorrente da aposentadoria e/ou da participação dos filhos na renda familiar no caso dos casais com filhos. Entretanto, quando se observa a renda domiciliar per capita, a renda dos DINC é superior à de todos os demais casais, inclusive entre os chefes de família com 60 anos ou mais. 1 Projeto proposto/área e linha de pesquisa: este projeto de pesquisa propõe-se a estudar os novos arranjos familiares, especificamente os casais gaúchos heterossexuais sem filhos, das classes A e B.

10 Embora reveladores, os estudos sociodemográficos não abrangem a complexidade do comportamento de consumo desse grupo, especialmente quando se considera a forma com que os bens são incorporados à vida desses sujeitos, considerando-se a concepção de sujeito social, entendido como um agente que dialoga com o mundo e cuja identidade está em constante construção. Em função disso, os arranjos familiares não-tradicionais casais sem filhos parece ser um segmento que ainda necessita de mais conhecimento por parte dos pesquisadores em diversos campos, e o marketing é um deles, pois seu objeto de estudo são os consumidores, em especial a família, espaço relevante para o consumo 2 de bens e serviços de qualquer natureza. Sua importância evidencia-se nas obras introdutórias ao marketing o ciclo de vida família, desde o momento da união homem/mulher à chegada dos filhos, seu crescimento, sua saída do lar, o lar sem os filhos, o ninho vazio. Nessa lógica, é fundamental conhecer as novas configurações familiares para traçar estratégias 3 afinadas com esse novo contexto social. Para se entender a dinâmica da família no séc. XXI é preciso refletir sobre a falência do casamento monogâmico, na emergência do trabalho, nas transformações no campo das necessidades e dos desejos humanos 4 que tornam inviável a adoção de espaços sociais predeterminados e a ordenação dos destinos dos indivíduos, notadamente o das mulheres, face ao feminismo (SCAVONE, 2001). O feminismo parece ter sido o primeiro grande movimento de transformação da família contemporânea, que passou a proporcionar mais equilíbrio entre os gêneros e um estímulo em busca da felicidade individual, na qual cada pessoa é responsável por construir sua trajetória, e um desses estímulos é o casamento sem filhos. Estudos revelam que essa é uma decisão complexa, multifacetada, e dentre os motivos estão: o desgosto por crianças, a falta de recompensas com a paternidade, a perda de controle de si ou do futuro, as privações financeiras, o excesso de responsabilidade. A ausência de filhos facilita a harmonia conjugal, previne a rotina, estimula o desenvolvimento profissional das mulheres e garante melhor padrão de vida 3 2 O consumo: é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural (...) comer, vestir, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de significados e o fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo (...) Os atos locais e mundanos são relacionados a forças globais de produção, circulação, inovação tecnológicas e relações políticas (BARBOSA, 2004, p. 13). 3 Estratégia: é um caminho a seguir (RICHERS, 2000, p. 29). 4 Necessidades: as absolutas são invariáveis, inatas, instintivas eas relativas fruto do imaginário dos consumidores Desejo: parte subjetiva das necessidades, traduz o símbolo, representa um mito (ALLÉRÈS, 2006, p ).

11 ao casal (CAMPBELL, 1983). Agregam-se a esses fatores a facilidade para gestão das carreiras, disponibilidade para viagens, mudanças de domicílio associados à possibilidade de ampliação da renda (CONNIDIS e MCMULLIN, 1999). Os fatores que intervém nas escolhas dos casais sem filhos sofrem a influência dos internos (personalidade, valores, emoções, memórias) e externos (cultura, subcultura, idade, amigos). Com base nessas influências, os indivíduos desenvolvem uma autoimagem e estilos de vida que geram necessidades e desejos, muitos dos quais exigem decisões de consumo para satisfazê-los (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). O estilo de vida reflete uma atitude na escolha de bens e no desenvolvimento de padrões de consumo, na articulação dos recursos culturais, por exemplo, modo, distinção e expressão social, porque a individualidade e a identidade são construídas a partir de escolhas e estruturas coletivas maiores (FREIRE FILHO 2003). Barbosa (2004) reforça essa concepção ao enfatizar que o estilo de vida não é um ato individual e arbitrário. O valor central da sociedade contemporânea ou de consumo é a liberdade de escolha mediante a exposição dos produtos ao indivíduo. O consumo oferece o significado e a identidade que o indivíduo busca e, nessa atividade, ele combate o sentimento de insegurança ontológica (CAMPBELL, 2000). Esse cenário converge para a marca, instância produtora de sentido para os produtos, pela sua capacidade de estabelecer uma conexão simbólica e afetiva entre a organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina (PEREZ, 2004, p. 10). Sob esse enfoque, o universo do consumo, e principalmente as marcas que o habitam, tem papel relevante na produção dos mundos possíveis que os indivíduos podem, eventualmente, se apropriar. Trata-se de um funcionamento similar ao de outros lugares de produção imaginária (a literatura, a arte, o cinema), o consumo e as marcas se apropriam de territórios, desenvolvem temas, constroem relatos atraentes, dotados de sentido para os indivíduos (SEMPRINI, 2006, p. 69). Essas concepções também se aplicam aos bens de luxo, que decorrem de escolhas de consumo mais complexas e envolvem múltiplas influências: do ambiente imediato, do contexto, da liberação dos desejos, dos sonhos e das fantasias (ALLÈRES, 2006). Em uma perspectiva histórica, o entusiasmo pelos bens de luxo emerge na Inglaterra do séc. XVIII, diante do fortalecimento dos desejos emulativos das classes médias (CAMPBELL, 2000). Sob esse enfoque, compreende-se que o consumo contemporâneo ancora-se na cultura, como um processo de construção dos sujeitos, mediante a busca de significado do mundo e a obtenção de sentido das formas sociais e materiais e das 4

12 instituições que o integram (MILLER, 2002). Nesse contexto se inserem os novos arranjos familiares e a questão de pesquisa que este estudo busca responder: De que modo ocorre consumo dos casais heterossexuais sem filhos das classes A e B em Porto Alegre? Esta questão fragmenta-se nos objetivos: geral e específicos - Analisar de que modo ocorre o consumo dos casais heterossexuais sem filhos das classes A e B porto-alegrenses. Identificar como este segmento concebe o consumo contemporâneo. Analisar o estilo de vida desses casais. Identificar os produtos/serviços que este segmento privilegia. Analisar os vínculos desse segmento com os produtos de luxo. Identificar a relação desse público com as marcas. 5

13 6 3 OBJETIVOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA Este estudo se justifica pela importância da família, das suas novas configurações para a compreensão da sociedade contemporânea, em especial do consumo que, também, pode ser encarado como tema que emerge desse contexto. A análise desse novo arranjo familiar poderá facilitar a definição das estratégias de negócio e/ou de marketing das organizações, pois, para concebê-las é essencial conhecer o público a quem a empresa dirige seus esforços. Destaca-se que o público das classes A e B é um segmento prioritário para grande parte das empresas brasileiras, e também para a comunidade acadêmica, em especial para o campo da administração/marketing, por ser um segmento pouco explorado pela área. Como resultado tem-se a possibilidade de auxiliar a redefinir o ciclo de vida da família, considerando-se os casais sem filhos e o seu comportamento de compra e estilo de vida. Esses resultados podem ser utilizados nas disciplinas de Marketing, Comportamento do Consumidor, e para ilustrar os dados demográficos do censo realizado no Brasil, em O fato de ser pouco explorado e merecedor de atenção, esse segmento é observado por outros estudiosos da área da demografia. A partir dos dados do IBGE, Barros, Alves e Cavenagni (2008) discutem as condições socioeconômicas dos casais sem filhos, DINC (Dupla Renda, Nenhuma Criança). Um arranjo familiar baseado em alianças entre duas pessoas (de sexos diferentes ou do mesmo sexo), que não apresenta continuidade geracional, tem maior escolaridade e posse de bens, está mais presente nas regiões sudeste e sul do Brasil. Os dados do IBGE PNAD indicam que, em 1997, havia cerca de um milhão de casais DINC no Brasil; em 2007, dois milhões. Sua renda mensal é, pelo menos, 70% maior que a dos casais com filhos e o padrão de consumo é mais alto. Esses dados reforçam a relevância de pesquisar esse segmento, e, sendo um dos focos do CAEPM, insere-se na linha de estudos Consumo, Cultura e Sociedade. Além disso, as pesquisadoras (proponentes deste projeto) são professoras na instituição e têm experiência em pesquisa acadêmica e de mercado.

14 7 4 PRODUTOS FINAIS DA PESQUISA Como produtos finais da primeira fase da pesquisa etapa qualitativa destaca-se o presente relatório, dirigido ao Centro de Altos Estudos em Administração da ESPM CAEPM; a submissão de um artigo para a Revista Razon Y Palabra revista oficial do Instituto Tecnológico de Monterrey, ITESM, Campus Estado do México. E, também, a apresentação da pesquisa no Seminário Internacional de Comunicação, promovido pela PUCRS, entre os dias 15 e 18 de novembro de A apresentação trabalho nesse Seminário substitui a participação no Congresso de Administração, realizado pela ANPAD, em 2011, conforme previa o cronograma do projeto, em função de o prazo para inscrição de trabalhos para esse evento ter encerrado antes da etapa de coleta dos dados, em março de Destaca-se ainda que, foi exatamente nesse período que se iniciou a coleta dos dados e se obteve o apoio formal do CAEPM para viabilizar esta pesquisa. Como produtos da fase quantitativa tem-se a apresentação do presente relatório de pesquisa, incluindo as duas fases do trabalho qualitativa e quantitativa. Além disso, reforça-se o compromisso com o CAEPM para a produção de mais um artigo e de apresentações em entidades de classe e/ou instituições de ensino.

15 8 5 METODOLOGIA Neste tópico apresentam-se as opções metodológicas empregadas para o desenvolvimento deste estudo (método, tipo de pesquisa, vertente, técnicas para coleta e análise dos dados). 5.1 MÉTODO A investigação em Ciências Sociais despende muitos esforços para reunir, em uma investigação, diferentes métodos de busca e análise de informação. Daí emergem formas para combinar métodos noções de triangulação, métodos mistos ou "métodos múltiplos" (DUARTE E BARROS, 2010). A triangulação trata da corroboração e convergência dos dados e resultados é o objetivo mais comum e conhecido para se usar mais de um método (DRIESSNACK, SOUSA e COSTA MENDES, 2007). Na concepção de Denzin (1989) há quatro tipos de triangulação de dados, de investigador, teórica e metodológica. A triangulação de dados envolve a variedade de fontes. A triangulação do investigador ocorre quando pesquisadores diferentes realizam o estudo e depois comparam seus achados. Trata-se de desenvolver vários olhares que terão impacto no resultado do estudo. A triangulação teórica é aquela na qual se lança mão de mais de uma teoria para explicar o fenômeno em estudo. E a triangulação metodológica ao se utilizar mais de um método para analisar o que se quer investigar (DENZIN, 1989). Ainda conforme o autor, na triangulação de pesquisadores não se espera que eles observem exatamente do mesmo modo e que um apenas confirme o que o outro percebe, mas que as observações diferenciadas incrementem a base interpretativa da análise e sejam revelados aspectos do fenômeno pesquisado que não seriam necessariamente vistos por um único indivíduo. Resumindo, na triangulação os pesquisadores buscam diferentes perspectivas para o estudo, usam uma variedade de métodos, abordagens teóricas e visões sobre o tema. Em função disso, tem-se o conhecimento em variados níveis e agregam mais qualidade à pesquisa (FLICK, 2009). Esses quatro tipos de triangulação aplicam-se a este estudo.

16 9 5.2 TIPOS DA PESQUISA Este estudo reúne dois tipos distintos de pesquisa exploratória e descritiva. Andrade (2002) refere-se a algumas aplicações da pesquisa exploratória: propiciar mais informações sobre um assunto, facilitar a delimitação do tema, fornecer subsídios para uma etapa posterior ou identificar um enfoque novo para o tema. No caso específico deste estudo, essa vertente contribuiu para a compreensão mais ampla do tema, em função das categorias a posteriori, ou seja, daquelas temáticas que emergiram da análise. Além disso, a interpretação desses dados gerou indicadores que permitiram a elaboração do instrumento de coleta de dados questionário. Já, a pesquisa descritiva tem como meta conhecer e interpretar a realidade, interferir nesse contexto e é amplamente empregada nos estudos no campo do Marketing (CHURCHILL, 1987) e (PERIN et al., 2000). Evidencia-se que essa abordagem está interessada em observar e descobrir fenômenos, descrevendo-os, classificando-os e, finalmente, interpretando-os. A pesquisa descritiva aponta as características de determinada população ou de um fenômeno específico, baseando-se em amostras maiores e representativas (CHURCHILL, 1987). Neste estudo busca-se descrever, classificar e mensurar os aspectos envolvidos no estilo de vida dos casais heterossexuais sem filhos, além de obter um maior entendimento dos fatores subjetivos que levam a esse estilo de vida. Em função disso, compreende-se que este estudo adota duas vertentes de pesquisa qualitativa e quantitativa. 5.3 VERTENTES DE PESQUISA A essência de uma pesquisa qualitativa está na imersão dos pesquisadores em um conjunto de acontecimentos e eventos do qual extraem mais conhecimento e relações (SILVERMAN, 2009). Bauer e Gaskell (2003) defendem que a pesquisa qualitativa poderá ser um fim em si mesma, mediante o fornecimento de uma descrição detalhada de um meio social específico que pode subsidiar pesquisas futuras. Ainda para Bauer e Gaskel (2002), o propósito de utilizar uma pesquisa qualitativa é o de conhecer os aspectos que não se pode conhecer e mensurar de maneira direta. Em

17 função dessas características se adequarem a primeira fase desta pesquisa, onde se busca compreender, os porquês do consumo desses casais. A pesquisa quantitativa é particularmente útil para descrever grupos relevantes (MALHOTRA, 2006), no âmbito deste estudo os casais heterossexuais sem filhos, gaúchos. Roesch (2006, p.130) assinala que, a vertente quantitativa pressupõe a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários, comparações e generalizações; e por isso mesmo, a análise de dados é baseada no uso de estatísticas. Em pesquisa quantitativa, as variáveis de interesse podem ser medidas objetivamente, mediante escalas de mensuração. Neste estudo emprega-se uma escala com cinco pontos, sendo uma intervalar, com distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na característica que está sendo medida (MALHOTRA, 2006, p. 246), sendo um para discordo totalmente e cinco para concordo totalmente, que levam o nome do seu criador, Likert. A partir dessas escalas, os entrevistados indicam quão fortemente concordam ou discordam das afirmativas criteriosamente desenvolvidas pelas autoras (ZIKMUND; BABIN, 2011). As questões sobre estilo de vida foram desenvolvidas a partir da teoria de AIO atividades, interesses e opiniões (SOLOMON, 2005). E o instrumento coleta de dados orientou-se pelos pressupostos de Finotti (2004), cuja dissertação de Mestrado que versou sobre estilo de vida. Além disso, para mensurar o individualismo utilizou-se a escala INDCOL individualismo e coletivismo. As bases dessa escala seguem as concepções de Muzvcynski (1984), cuja proposta envolveu medir os sentimentos de solidariedade e orientação social dos indivíduos. Hui e Triandis (1986) desenvolveram essa ideia e trouxeram mais complexidade à medida, com a criação de 96 itens para mensurar o individualismo e o coletivismo, que em sua versão original contava com 63 itens. A escala compreendeu um esforço das autoras para trazer uma medida multifatorial do individualismo dos sujeitos entrevistados. Essa escala concentra-se na relação de (in) dependência do indivíduo em relação ao grupo, a partir de seis potenciais grupos de pertença: cônjuge, pais, parentes, vizinhos, amigos e colegas de trabalho. Essa escala foi testada nos Estados Unidos e na China e recebeu a denominação de INDCOL (HUI, 1988). Destaca-se ainda que, essa escala é utilizada pelos psicólogos sociais conforme assinalam Gouveia et al (2002), em seu artigo, publicado na revista de Psicologia: Teoria e Pesquisa. Contudo não foram encontradas referências da utilização dessa escala em trabalhos de Marketing e/ou Comportamento de Consumo. 10

18 Hui (1988) defende que os coletivistas apresentam média superior a 3,5 em todos os itens medidos (marido e mulher, pais, parentes, vizinhos, amizades e colegas de trabalho) e os individualistas apresentam médias inferiores a 3,0. Além das médias intervalares descritas, o instrumento de coleta de dados conta também com escalas nominais, definidas por Malhotra (2006), como esquemas figurativos, no quais os números são apenas rótulos para classificar objetos, por exemplo, sexo, marcas preferidas, entre outros UNIDADES DE ESTUDO Em função de este estudo compreender duas etapas distintas qualitativa e quantitativa, a sua apresentação segue esse raciocínio Unidade de Estudo Etapa Qualitativa Nessa fase, analisaram-se sete casais heterossexuais sem filhos, das classes A e B, entre 35 e 57 anos de idade, residentes em Porto Alegre e região metropolitana (NOTA DE RODAPÉ CRITÉRIO BRASIL). Um total de 14 entrevistas, isto é, sete casais - homem e mulher entrevistados separadamente. O quadro, a seguir apresenta a caracterização dos casais ouvidos. CASAL IDADE DO HOMEM IDADE DA MULHER PROFISSÃO DO HOMEM PROFISSÃ O DA MULHER TEMPO DE VIDA EM COMUM CLASSE ECONÔMICA Casal 1 56 anos 54 anos Professor Psicóloga, 10 anos A universitário aposentada Casal 2 55 anos 53anos Corretor de Arquiteta e 15 anos B+ imóveis artista Casal 3 53 anos 57 anos Engenheiro e Engenheira 30 anos AA empresário Casal 4 39 anos 36 anos Professor e Professora 19 anos A Diretor instituição de ensino superior de idiomas e empresária Casal 5 54 anos 50 anos Engenheiro Contadora 20 anos B+ Casal 6 57 anos 52 anos Publicitário e Publicitária 25 anos B- fotógrafo Casal 7 52 anos 50 anos Empresário Professora 30 anos B+ universitária Quadro 1 - Perfil dos casais entrevistados. Fonte: SILVA, Iara; ROHDE, Liliane, 2011.

19 A seleção desses entrevistados deu-se em função dos relacionamentos das pesquisadoras. Observa-se ainda que, entre esses casais predominam as pessoas com mais de 50 anos, isso se deve ao filtro definido a partir do objetivo deste estudo ouvir casais que optaram por não ter filhos. A inclusão de pessoas mais jovens, talvez implicasse na impossibilidade do casal efetivamente ter essa decisão tomada; uma vez que, ainda poderiam ter filhos se assim desejassem Unidade de Estudo Etapa Quantitativa Para definição da amostra levou em consideração a opção pela ausência de filhos o enquadramento dos entrevistados nas classes A e B, conforme o critério Brasil. Destaca-se ainda que, projeto de pesquisa previa entrevistas com 120 pessoas 60 casais heterossexuais sem filhos; superou-se essa meta e chegou-se a 150 pessoas 70 casais com esse perfil. A amostra foi desenvolvida a partir da técnica de snow ball que segundo Malhotra (2006), é aquela na qual indivíduos com as características necessárias ao estudo são abordados e estes indicam outros com características semelhantes. Esse tipo de amostra não permite a generalização dos dados, uma vez que, não se configura como uma amostra probabilística, mas possibilita traçar conclusões acerca dos resultados (MALHOTRA 2006). Ainda, cabe destacar que, a amostra obtida de 150 casos resulta em uma margem de erro de 8% para mais ou para menos, segundo um intervalo de confiança de 95%. Já os resultados relativos ao sexo dos respondentes, têm em uma margem de erro 11% para mais ou menos, para o mesmo intervalo de confiança (HAIR et al, 2005). 5.5 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Com o intuito de detalhar os procedimentos para coleta de dados empregados neste trabalho, primeiro, apresentam-se as técnicas aplicadas à pesquisa qualitativa e posteriormente à quantitativa.

20 Técnicas para Coleta de Dados Etapa Qualitativa Nessa etapa de pesquisa empregam-se três técnicas distintas de coleta de dados pesquisa bibliográfica, as entrevistas em profundidade e a observação direta. A pesquisa bibliográfica, na concepção de Gil (1997), utiliza fontes secundárias para sua realização, levantando informações já publicadas em livros, revistas e artigos. Marconi e Lakatos (1992) a consideram o primeiro passo de qualquer investigação científica. Entende-se que a pesquisa bibliográfica é primordial para qualquer estudo acadêmico por possibilitar o contato direto com o que já foi escrito sobre o tema e, consequentemente, facilitar reflexões e análises mais aprofundadas. Assim, nessa pesquisa o referencial teórico é utilizado para trazer sentido aos achados de pesquisa encontrados. A entrevista em profundidade visa à aprendizagem, privilegia a diversidade de respostas, por isso é fonte para análise e formação de conteúdo (DUARTE; BARROS, 2010). As amostras qualitativas privilegiam um pequeno número de entrevistados, em função de dois motivos básicos: o primeiro refere-se ao conceito de saturação para o qual, a partir de determinado momento, novas entrevistas não acrescentem mais informações relevantes ao objetivo do estudo. O segundo decorre dos problemas que surgem após as entrevistas serem realizadas e transcritas o material de análise fica muito extenso, dificulta e, por vezes, inviabiliza uma análise mais profunda (BAUER; GASKEL, 2002). Seguindo esses pressupostos, as entrevistas em profundidade com os casais DINC foram realizadas pelas autoras, entre os meses de abril e maio de 2011, o local escolhido foram as suas residências, excetuando-se o casal 3 que ocorreu no escritório do empresário a esposa deslocou-se até aquele espaço, no dia e horário agendados. As entrevistas foram realizadas individualmente duraram entre 50min e 1h30min, gravadas e transcritas para que não se perdesse nenhuma informação. Os casais foram escolhidos por conveniência, agendados por telefone, e o pesquisador dirigiu-se até suas residências para aplicar as entrevistas. A coleta dos dados foi orientada por um roteiro semiestruturado que comtemplou os seguintes aspectos: o estilo de vida desses casais a trajetória profissional, os hobbies, a prática de atividades físicas, os interesses/gostos, as opiniões