Relatório final Novos arranjos familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos

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1 Relatório final Novos arranjos familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos Iara Silva e Liliane Rohde Porto Alegre, 2011 CENTRO CENTRO DE DE ALTOS ALTOS ESTUDOS ESTUDOS DA DA ESPM ESPM

2 Relatório final Novos arranjos familiares: o consumo dos casais heterossexuais gaúchos, sem filhos Iara Silva e Liliane Rohde Equipe: Ricardo Zagallo Camargo (coordenador) Berenice Valencio de Araújo Ferreira Guilherme Cohen Otávio César Camargo Osmar Pastore Wagner Alexandre Silva São Paulo, 2013

3 gaúchos, sem filhos. / Iara Silva, Liliane Rohde. São Paulo, p.: tab. Relatório final de pesquisa concluída em dezembro de 2011, desenvolvida junto ao CAEPM Centro de altos estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Consumo. 2. Novos arranjos familiares. 3. Casais DINC. 4.Estilo de vida. 5. Marcas de luxo. I. Título. II. Silva, Iara. III. Rohde, Liliane. IV. CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. V. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

4 Resumo Este relatório trata dos Novos Arranjos Familiares: o consumo dos casais heterossexuais, e, conforme previsto no projeto, este documento contempla as duas etapas de pesquisa qualitativa e quantitativa, com a respectiva triangulação dos dados. Resgatam-se, para tanto, os objetivos justificadores do projeto, os produtos que se propõe produzir a partir dos resultados da pesquisa e a estratégia metodológica utilizada. O método que orienta a pesquisa é a triangulação na etapa qualitativa pesquisa exploratória de vertente qualitativa, as técnicas de coleta de dados entrevistas em profundidade, com sete casais heterossexuais sem filhos (dois casais a mais do que o previsto no projeto) e observação direta realizada nas residências e escritórios dos entrevistados e analise de conteúdo para interpretação dos dados coletados, a partir de categorias definidas a priori e a posteriori. Na fase quantitativa pesquisa descritiva, de vertente quantitativa, a técnica de coleta de dados, questionário e análise dos dados, através SPSS. A partir desses pressupostos, a seguir, os resultados da pesquisa, em suas duas fases. A etapa qualitativa, mediante uma breve síntese da observação direta de cada casal entrevistado, e, ato contínuo, a análise dos dados coletados, a partir das categorias definidas a priori estilo de vida, consumo, marcas, produtos e luxo, e a posteriori pós-modernidade, individualismo e liberdade. As considerações dessa fase. E, posteriormente, a quantitativa a análise dos dados coletados, considerando as categorias estilo de vida, individualismo, casamento, consumo, marcas e luxo e, posteriormente a triangulação, ou seja, o cruzamento das análises das duas etapas da pesquisa e finalmente, as considerações finais, na qual se resgatam os objetivos específicos e geral deste estudo, respondem-se a esses questionamentos, apontam-se as limitações da pesquisa e sugere-se a sua continuidade.

5 Sumário INTRODUÇÃO 07 objetivos justificadores do projeto 07 objetivos justificadores da pesquisa 10 produtos finais da pesquisa 11 metodologia 11 Método 11 Tipos da pesquisa 12 Vertentes de pesquisa 13 Unidades de estudo 14 Técnicas de coleta de dados 15 Técnicas de ánalise de dados 17 ánalises dos resultados 20 O estilo de vida pós-modrno 26 A família pós moderna 34 Gênero 37 Casamento 40 Consumo 44 Marca 48 Produto 59 Luxo 61 apresentação e discussão dos resultados - pesquisa quantitativa 62 Perfil dos entrevistados 62 Estilo de vida dos casais dinc 65 Interesses 69

6 Opiniões 70 Individualismo 79 Casamento 84 Relação dos casais heterossexuais sem filhos com as marcas 87 Luxo 91 Triangulação 92 Estilo de vida 92 individualismo 93 Casamento 94 Consumo e marcas 94 Marcas 95 considerações finais 95 referências bibliográficas 99 6

7 INTRODUÇão Este relatório trata dos Novos Arranjos Familiares: o consumo dos casais heterossexuais, e, conforme previsto no projeto, este documento contempla as duas etapas de pesquisa qualitativa e quantitativa, com a respectiva triangulação dos dados. Resgatam-se, para tanto, os objetivos justificadores do projeto, os produtos que se propõe produzir a partir dos resultados da pesquisa e a estratégia metodológica utilizada. O método que orienta a pesquisa é a triangulação na etapa qualitativa pesquisa exploratória de vertente qualitativa, as técnicas de coleta de dados entrevistas em profundidade, com sete casais heterossexuais sem filhos (dois casais a mais do que o previsto no projeto) e observação direta realizada nas residências e escritórios dos entrevistados e analise de conteúdo para interpretação dos dados coletados, a partir de categorias definidas a priori e a posteriori. Na fase quantitativa pesquisa descritiva, de vertente quantitativa, a técnica de coleta de dados, questionário e análise dos dados, através SPSS. A partir desses pressupostos, a seguir, os resultados da pesquisa, em suas duas fases. A etapa qualitativa, mediante uma breve síntese da observação direta de cada casal entrevistado, e, ato contínuo, a análise dos dados coletados, a partir das categorias definidas a priori estilo de vida, consumo, marcas, produtos e luxo, e a posteriori pós-modernidade, individualismo e liberdade. As considerações dessa fase. E, posteriormente, a quantitativa a análise dos dados coletados, considerando as categorias estilo de vida, individualismo, casamento, consumo, marcas e luxo e, posteriormente a triangulação, ou seja, o cruzamento das análises das duas etapas da pesquisa e finalmente, as considerações finais, na qual se resgatam os objetivos específicos e geral deste estudo, respondem-se a esses questionamentos, apontam-se as limitações da pesquisa e sugere-se a sua continuidade. OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO A contemporaneidade congrega novas formas de organizar as famílias, cujas transformações iniciam na Roma Cristã, séc. X, ao se instalar o casamento monogâmico; no séc. XII, o amor cortês se dissemina nas cortes medievais, generalizando as relações homem/mulher. No séc. XX surge o amor romântico, época marcada pela estabilidade do casamento, quando a família nuclear é fortalecida, a mulher assume a responsabilidade pelo cuidado dos filhos, tendo como único provedor o homem (GOMES, 2003). 7

8 As novas maneiras contemporâneas de organizar a família envolvem agrupamentos por afinidade, laços de sangue, em que há pai, mãe e filhos de casamentos distintos; mãe e filhos; pai e filhos; pai, mãe e filhos frutos de um único casamento, casais homossexuais e heterossexuais sem filhos, objeto deste estudo. O casal formado por homem e mulher sem filhos, pela singularidade desse novo arranjo familiar, torna-se foco interessante, pois, em geral, são pessoas das classes A e B, com elevados níveis de escolaridade e renda, e com mais tempo para cuidar de si e consumir. Segundo o IBGE (2009), em 1999 esses casais representavam 13,3% dos arranjos familiares; em 2004, 14,6%; em 2009, 17,1%. Os casais com filhos passaram de 55% em 1999 para 47,3%, em 2009 o índice de mulheres sem marido e com filhos ficou estável, em torno de 17%. Segundo estudos sociodemográficos desenvolvidos por Barros, Alves e Cavagni (2008), a maioria dos casais DINC (Duplo Ingresso Nenhuma Criança) reside em apartamentos, nos grandes centros urbanos, nas regiões Sul e Sudeste do país. Esses casais têm ocupações com maior grau de formalidade, prestígio e retorno monetário; há maior igualdade de gênero quando se consideram os níveis de educação, renda e inserção no mercado de trabalho. Os mesmos autores enfatizam que a renda mensal domiciliar dos DINC cujos chefes de família têm até 49 anos, é 50% superior aos demais arranjos (casais com um, dois, três ou mais filhos); após os 50 anos há uma queda, provavelmente decorrente da aposentadoria e/ou da participação dos filhos na renda familiar no caso dos casais com filhos. Entretanto, quando se observa a renda domiciliar per capita, a renda dos DINC é superior à de todos os demais casais, inclusive entre os chefes de família com 60 anos ou mais. Embora reveladores, os estudos sociodemográficos não abrangem a complexidade do comportamento de consumo desse grupo, especialmente quando se considera a forma com que os bens são incorporados à vida desses sujeitos, considerando-se a concepção de sujeito social, entendido como um agente que dialoga com o mundo e cuja identidade está em constante construção. Em função disso, os arranjos familiares não-tradicionais casais sem filhos parece ser um segmento que ainda necessita de mais conhecimento por parte dos pesquisadores em diversos campos, e o marketing é um deles, pois seu objeto de estudo são os consumdores, em especial a família, espaço relevante para o consumo2 de bens e serviços de qualquer natureza. Sua importância evidencia-se nas obras introdutórias ao marketing o ciclo de vida família, desde o momento da união homem/mulher à chegada dos filhos, seu crescimento, sua saída do lar, o lar sem os filhos, o ninho vazio. Nessa lógica, é fundamental conhecer as novas configurações familiares para traçar estratégias3 afinadas com esse novo contexto social. Para se entender a dinâmica da família no séc. XXI é preciso refletir sobre a falência do casamento monogâmico, na emergência do trabalho, nas transformações no campo das necessidades e dos desejos 8

9 humanos 4 que tornam inviável a adoção de espaços sociais predeterminados e a ordenação dos destinos dos indivíduos, notadamente o das mulheres, face ao feminismo (SCAVONE, 2001). O feminismo parece ter sido o primeiro grande movimento de transformação da família contemporânea, que passou a proporcionar mais equilíbrio entre os gêneros e um estímulo em busca da felicidade individual, na qual cada pessoa é responsável por construir sua trajetória, e um desses estímulos é o casamento sem filhos. Estudos revelam que essa é uma decisão complexa, multifacetada, e dentre os motivos estão: o desgosto por crianças, a falta de recompensas com a paternidade, a perda de controle de si ou do futuro, as privações financeiras, o excesso de responsabilidade. A ausência de filhos facilita a harmonia conjugal, previne a rotina, estimula o desenvolvimento profissional das mulheres e garante melhor padrão de vida ao casal (CAMPBELL, 1983). Agregam-se a esses fatores a facilidade para gestão das carreiras, disponibilidade para viagens, mudanças de domicílio associados à possibilidade de ampliação da renda (CONNIDIS e MCMULLIN, 1999). Os fatores que intervém nas escolhas dos casais sem filhos sofrem a influência dos internos (personalidade, valores, emoções, memórias) e externos (cultura, subcultura, idade, amigos). Com base nessas influências, os indivíduos desenvolvem uma autoimagem e estilos de vida que geram necessidades e desejos, muitos dos quais exigem decisões de consumo para satisfazê-los (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). O estilo de vida reflete uma atitude na escolha de bens e no desenvolvimento de padrões de consumo, na articulação dos recursos culturais, por exemplo, modo, distinção e expressão social, porque a individualidade e a identidade são construídas a partir de escolhas e estruturas coletivas maiores (FREIRE FILHO 2003). Barbosa (2004) reforça essa concepção ao enfatizar que o estilo de vida não é um ato individual e arbitrário. O valor central da sociedade contemporânea ou de consumo é a liberdade de escolha mediante a exposição dos produtos ao indivíduo. O consumo oferece o significado e a identidade que o indivíduo busca e, nessa atividade, ele combate o sentimento de insegurança ontológica (CAMPBELL, 2000). Esse cenário converge para a marca, instância produtora de sentido para os produtos, pela sua capacidade de estabelecer uma conexão simbólica e afetiva entre a organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina (PEREZ, 2004, p. 10). Sobesse enfoque, o universo do consumo, e principalmente as marcas que o habitam, tem papel relevante na produção dos mundos possíveis que os indivíduos podem, eventualmente, se apropriar. Trata-se de um funcionamento similar ao de outros lugares de produção imaginária (a literatura, a arte, o cinema), o consumo e as marcas se apropriam de territórios, desenvolvem temas, constroem relatos atraentes, dotados de sentido para os indivíduos (SEMPRINI, 2006, p. 69). Essas concepções também se aplicam aos bens de luxo, que decorrem de escolhas de consu- 9

10 mo mais complexas e envolvem múltiplas influências: do ambiente imediato, do contexto, da liberação dos desejos, dos sonhos e das fantasias (ALLÈRES, 2006). Em uma perspectiva histórica, o entusiasmo pelos bens de luxo emerge na Inglaterra do séc. XVIII, diante do fortalecimento dos desejos emulativos das classes médias (CAMPBELL, 2000). Sob esse enfoque, compreende-se que o consumo contemporâneo ancora-se na cultura, como um processo de construção dos sujeitos, mediante a busca de significado do mundo e a obtenção de sentido das formas sociais e materiais e das instituições que o integram (MILLER, 2002). Nesse contexto se inserem os novos arranjos familiares e a questão de pesquisa que este estudo busca responder: De que modo ocorre consumo dos casais heterossexuais sem filhos das classes A e B em Porto Alegre? Esta questão fragmenta-se nos objetivos: geral e específicos - Analisar de que modo ocorre o consumo dos casais heterossexuais sem filhos das classes A e B porto-alegrenses. Identificar como este segmento concebe o consumo contemporâneo. Analisar o estilo de vida desses casais. Identificar os produtos/serviços que este segmento privilegia. Analisar os vínculos desse segmento com os produtos de luxo. Identificar a relação desse público com as marcas. OBJETIVOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA Este estudo se justifica pela importância da família, das suas novas configurações para a compreensão da sociedade contemporânea, em especial do consumo que, também, pode ser encarado como tema que emerge desse contexto. A análise desse novo arranjo familiar poderá facilitar a definição das estratégias de negócio e/ou de marketing das organizações, pois, para concebê-las é essencial conhecer o público a quem a empresa dirige seus esforços. Destaca-se que o público das classes A e B é um segmento prioritário para grande parte das empresas brasileiras, e também para a comunidade acadêmica, em especial para o campo da administração/marketing, por ser um segmento pouco explorado pela área. Como resultado tem-se a possibilidade de auxiliar a redefinir o ciclo de vida da família, considerando-se os casais sem filhos e o seu comportamento de compra e estilo de vida. Esses resultados podem ser utilizados nas disciplinas de Marketing, Comportamento do Consumidor, e para ilustrar os dados demográficos do censo realizado no Brasil, em O fato de ser pouco explorado e merecedor de atenção, esse segmento é observado por outros estudiosos da área da demografia. A partir dos dados do IBGE, Barros, Alves e Cavenagni (2008) discutem as condições socioeconômicas dos casais sem filhos, DINC (Dupla Renda, Nenhuma Criança). Um arranjo familiar baseado em alianças entre duas pessoas (de sexos diferentes ou do mesmo sexo), 10

11 que não apresenta continuidade geracional, tem maior escolaridade e posse de bens, está mais presente nas regiões sudeste e sul do Brasil. Os dados do IBGE PNAD indicam que, em 1997, havia cerca de um milhão de casais DINC no Brasil; em 2007, dois milhões. Sua renda mensal é, pelo menos, 70% maior que a dos casais com filhos e o padrão de consumo é mais alto. Esses dados reforçam a relevância de pesquisar esse segmento, e, sendo um dos focos do CAEPM, insere- -se na linha de estudos Consumo, Cultura e Sociedade. Além disso, as pesquisadoras (proponentes deste projeto) são professoras na instituição e têm experiência em pesquisa acadêmica e de mercado. PRODUTOS FINAIS DA PESQUISA Como produtos finais da primeira fase da pesquisa etapa qualitativa destaca-se o presente relatório, dirigido ao Centro de Altos Estudos em Administração da ESPM CAEPM; a submissão de um artigo para a Revista Razon Y Palabra revista oficial do Instituto Tecnológico de Monterrey, ITESM, Campus Estado do México. E, também, a apresentação da pesquisa no Seminário Internacional de Comunicação, promovido pela PUCRS, entre os dias 15 e 18 de novembro de A apresentação trabalho nesse Seminário substitui a participação no Congresso de Administração, realizado pela ANPAD, em 2011, conforme previa o cronograma do projeto, em função de o prazo para inscrição de trabalhos para esse evento ter encerrado antes da etapa de coleta dos dados, em março de Destaca-se ainda que, foi exatamente nesse período que se iniciou a coleta dos dados e se obteve o apoio formal do CAEPM para viabilizar esta pesquisa. Como produtos da fase quantitativa tem-se a apresentação do presente relatório de pesquisa, incluindo as duas fases do trabalho qualitativa e quantitativa. Além disso, reforça-se o compromisso com o CAEPM para a produção de mais um artigo e de apresentações em entidades de classe e/ou instituições de ensino. METODOLOGIA Neste tópico apresentam-se as opções metodológicas empregadas para o desenvolvimento deste estudo (método, tipo de pesquisa, vertente, técnicas para coleta e análise dos dados). Método A investigação em Ciências Sociais despende muitos esforços para reunir, em uma investigação, diferentes métodos de busca e análise de informação. Daí emergem formas para combinar métodos 11

12 noções de triangulação, métodos mistos ou métodos múltiplos (DUARTE E BARROS, 2010). A triangulação trata da corroboração e convergência dos dados e resultados é o objetivo mais comum e conhecido para se usar mais de um método (DRIESSNACK, SOUSA e COSTA MENDES, 2007). Na concepção de Denzin (1989) há quatro tipos de triangulação de dados, de investigador, teórica e metodológica. A triangulação de dados envolve a variedade de fontes. A triangulação do investigador ocorre quando pesquisadores diferentes realizam o estudo e depois comparam seus achados. Trata-se de desenvolver vários olhares que terão impacto no resultado do estudo. A triangulação teórica é aquela na qual se lança mão de mais de uma teoria para explicar o fenômeno em estudo. E a triangulação metodológica ao se utilizar mais de um método para analisar o que se quer investigar (DENZIN, 1989). Ainda conforme o autor, na triangulação de pesquisadores não se espera que eles observem exatamente do mesmo modo e que um apenas confirme o que o outro percebe, mas que as observações diferenciadas incrementem a base interpretativa da análise e sejam revelados aspectos do fenômeno pesquisado que não seriam necessariamente vistos por um único indivíduo. Resumindo, na triangulação os pesquisadores buscam diferentes perspectivas para o estudo, usam uma variedade de métodos, abordagens teóricas e visões sobre o tema. Em função disso, tem-se o conhecimento em variados níveis e agregam mais qualidade à pesquisa (FLICK, 2009). Esses quatro tipos de triangulação aplicam-se a este estudo. Tipos de pesquisa Este estudo reúne dois tipos distintos de pesquisa exploratória e descritiva. Andrade (2002) refere-se a algumas aplicações da pesquisa exploratória: propiciar mais informações sobre um assunto, facilitar a delimitação do tema, fornecer subsídios para uma etapa posterior ou identificar um enfoque novo para o tema. No caso específico deste estudo, essa vertente contribuiu para a compreensão mais ampla do tema, em função das categorias a posteriori, ou seja, daquelas temáticas que emergiram da análise. Além disso, a interpretação desses dados gerou indicadores que permitiram a elaboração do instrumento de coleta de dados questionário. Já, a pesquisa descritiva tem como meta conhecer e interpretar a realidade, interferir nesse contexto e é amplamente empregada nos estudos no campo do Marketing (CHURCHILL, 1987) e (PERIN et al., 2000). Evidencia-se que essa abordagem está interessada em observar e descobrir fenômenos, descrevendo-os, classificando- -os e, finalmente, interpretando-os. A pesquisa descritiva aponta as características de determinada população ou de um fenômeno específico, baseando-se em amostras maiores e representativas 12

13 (CHURCHILL, 1987). Neste estudo busca-se descrever, classificar e mensurar os aspectos envolvidos no estilo de vida dos casais heterossexuais sem filhos, além de obter um maior entendimento dos fatores subjetivos que levam a esse estilo de vida. Em função disso, compreende-se que este estudo adota duas vertentes de pesquisa qualitativa e quantitativa. Vertentes de pesquisa A essência de uma pesquisa qualitativa está na imersão dos pesquisadores em um conjunto de acontecimentos e eventos do qual extraem mais conhecimento e relações (SILVERMAN, 2009). Bauer e Gaskell (2003) defendem que a pesquisa qualitativa poderá ser um fim em si mesma, mediante o fornecimento de uma descrição detalhada de um meio social específico que pode subsidiar pesquisas futuras. Ainda para Bauer e Gaskel (2002), o propósito de utilizar uma pesquisa qualitativa é o de conhecer os aspectos que não se pode conhecer e mensurar de maneira direta. Em função dessas características se adequarem a primeira fase desta pesquisa, onde se busca compreender, os porquês do consumo desses casais. A pesquisa quantitativa é particularmente útil para descrever grupos relevantes (MALHOTRA, 2006), no âmbito deste estudo os casais heterossexuais sem filhos, gaúchos. Roesch (2006, p.130) assinala que, a vertente quantitativa pressupõe a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários, comparações e generalizações; e por isso mesmo, a análise de dados é baseada no uso de estatísticas. Em pesquisa quantitativa, as variáveis de interesse podem ser medidas objetivamente, mediante escalas de mensuração. Neste estudo emprega-se uma escala com cinco pontos, sendo uma intervalar, com distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na característica que está sendo medida (MALHOTRA, 2006, p. 246), sendo um para discordo totalmente e cinco para concordo totalmente, que levam o nome do seu criador, Likert. A partir dessas escalas, os entrevistados indicam quão fortemente concordam ou discordam das afirmativas criteriosamente desenvolvidas pelas autoras (ZIKMUND; BABIN, 2011). As questões sobre estilo de vida foram desenvolvidas a partir da teoria de AIO atividades, interesses e opiniões (SOLOMON, 2005). E o instrumento coleta de dados orientou-se pelos pressupostos de Finotti (2004), cuja dissertação de Mestrado que versou sobre estilo de vida. Além disso, para mensurar o individualismo utilizou-se a escala INDCOL individualismo e coletivismo. As bases dessa escala seguem as concepções de Muzvcynski (1984), cuja proposta en- 13

14 volveu medir os sentimentos de solidariedade e orientação social dos indivíduos. Hui e Triandis (1986) desenvolveram essa ideia e trouxeram mais complexidade à medida, com a criação de 96 itens para mensurar o individualismo e o coletivismo, que em sua versão original contava com 63 itens. A escala compreendeu um esforço das autoras para trazer uma medida multifatorial do individualismo dos sujeitos entrevistados. Essa escala concentra-se na relação de (in) dependência do indivíduo em relação ao grupo, a partir de seis potenciais grupos de pertença: cônjuge, pais, parentes, vizinhos, amigos e colegas de trabalho. Essa escala foi testada nos Estados Unidos e na China e recebeu a denominação de INDCOL (HUI, 1988). Destaca-se ainda que, essa escala é utilizada pelos psicólogos sociais conforme assinalam Gouveia et al (2002), em seu artigo, publicado na revista de Psicologia: Teoria e Pesquisa. Contudo não foram encontradas referências da utilização dessa escala em trabalhos de Marketing e/ou Comportamento de Consumo. Hui (1988) defende que os coletivistas apresentam média superior a 3,5 em todos os itens medidos (marido e mulher, pais, parentes, vizinhos, amizades e colegas de trabalho) e os individualistas apresentam médias inferiores a 3,0. Além das médias intervalares descritas, o instrumento de coleta de dados conta também com escalas nominais, definidas por Malhotra (2006), como esquemas figurativos, no quais os números são apenas rótulos para classificar objetos, por exemplo, sexo, marcas preferidas, entre outros. Unidades de estudo Em função de este estudo compreender duas etapas distintas qualitativa e quantitativa, a sua apresentação segue esse raciocínio. Unidade de Estudo Etapa Qualitativa Nessa fase, analisaram-se sete casais heterossexuais sem filhos, das classes A e B, entre 35 e 57 anos de idade, residentes em Porto Alegre e região metropolitana (NOTA DE RODAPÉ CRITÉRIO BRA- SIL). Um total de 14 entrevistas, isto é, sete casais - homem e mulher entrevistados separadamente. O quadro, a seguir apresenta a caracterização dos casais ouvidos. 14

15 Quadro 1 - Perfil dos casais entrevistados. Fonte: SILVA, Iara; ROHDE, Liliane, A seleção desses entrevistados deu-se em função dos relacionamentos das pesquisadoras. Observa-se ainda que, entre esses casais predominam as pessoas com mais de 50 anos, isso se deve ao filtro definido a partir do objetivo deste estudo ouvir casais que optaram por não ter filhos. A inclusão de pessoas mais jovens, talvez implicasse na impossibilidade do casal efetivamente ter essa decisão tomada; uma vez que, ainda poderiam ter filhos se assim desejassem. Unidade de Estudo Etapa Quantitativa Para definição da amostra levou em consideração a opção pela ausência de filhos o enquadramento dos entrevistados nas classes A e B, conforme o critério Brasil. Destaca-se ainda que, projeto de pesquisa previa entrevistas com 120 pessoas 60 casais heterossexuais sem filhos; superou-se essa meta e chegou-se a 150 pessoas 70 casais com esse perfil. A amostra foi desenvolvida a partir da técnica de snow ball que segundo Malhotra (2006), é aquela na qual indivíduos com as características necessárias ao estudo são abordados e estes indicam outros com características semelhantes. Esse tipo de amostra não permite a generalização dos dados, uma vez que, não se configura como uma amostra probabilística, mas possibilita traçar conclusões acerca dos resultados (MALHOTRA 2006). Ainda, cabe destacar que, a amostra obtida de 150 casos resulta em uma margem de erro de 8% para mais ou para menos, segundo um intervalo de confiança de 95%. Já os resultados relativos ao sexo dos respondentes, têm em uma margem de erro 11% para mais ou menos, para o mesmo intervalo de confiança (HAIR et al, 2005). Técnicas de coleta de dados Com o intuito de detalhar os procedimentos para coleta de dados empregados neste trabalho, primeiro, apresentam-se as técnicas aplicadas à pesquisa qualitativa e posteriormente à quantitativa. 15

16 Técnicas para Coleta de Dados Etapa Qualitativa Nessa etapa de pesquisa empregam-se três técnicas distintas de coleta de dados pesquisa bibliográfica, as entrevistas em profundidade e a observação direta. A pesquisa bibliográfica, na concepção de Gil (1997), utiliza fontes secundárias para sua realização, levantando informações já publicadas em livros, revistas e artigos. Marconi e Lakatos (1992) a consideram o primeiro passo de qualquer investigação científica. Entende- -se que a pesquisa bibliográfica é primordial para qualquer estudo acadêmico por possibilitar o contato direto com o que já foi escrito sobre o tema e, consequentemente, facilitar reflexões e análises mais aprofundadas. Assim, nessa pesquisa o referencial teórico é utilizado para trazer sentido aos achados de pesquisa encontrados. A entrevista em profundidade visa à aprendizagem, privilegia a diversidade de respostas, por isso é fonte para análise e formação de conteúdo (DUARTE; BARROS, 2010). As amostras qualitativas privilegiam um pequeno número de entrevistados, em função de dois motivos básicos: o primeiro refere-se ao conceito de saturação para o qual, a partir de determinado momento, novas entrevistas não acrescentem mais informações relevantes ao objetivo do estudo. O segundo decorre dos problemas que surgem após as entrevistas serem realizadas e transcritas o material de análise fica muito extenso, dificulta e, por vezes, inviabiliza uma análise mais profunda (BAUER; GASKEL, 2002). Seguindo esses pressupostos, as entrevistas em profundidade com os casais DINC foram realizadas pelas autoras, entre os meses de abril e maio de 2011, o local escolhido foram as suas residências, excetuando-se o casal 3 que ocorreu no escritório do empresário a esposa deslocou-se até aquele espaço, no dia e horário agendados. As entrevistas foram realizadas individualmente duraram entre 50min e 1h30min, gravadas e transcritas para que não se perdesse nenhuma informação. Os casais foram escolhidos por conveniência, agendados por telefone, e o pesquisador dirigiu-se até suas residências para aplicar as entrevistas. A coleta dos dados foi orientada por um roteiro semiestruturado que comtemplou os seguintes aspectos: o estilo de vida desses casais a trajetória profissional, os hobbies, a prática de atividades físicas, os interesses/gostos, as opiniões em relação à família, à política, os temas que os mobilizam. As suas visões sobre o casamento, a ausência de filhos, a família, as relações com a família de origem, além de as suas práticas de consumo cotidianas, a frequência ao supermercado, ao shopping center, a maneira como realizam as suas compras, os produtos, as marcas que privilegiam e a sua relação com o luxo. Zikmund e Babin (2011) defendem que a observação direta é um meio de registrar o observar o que ocorre naturalmente e o pesquisador 16

17 não cria uma situação artificial. Os mesmos autores ainda referem que esta técnica permite o registro de eventos e fatos a medida que eles ocorrem. No caso da observação direta buscou-se identificar as características arquitetônicas; a decoração da residência; as fotografias do casal, de familiares e dos amigos. Observaram-se a presença de biblioteca e/ou escritório, obras de arte, o uso que o casal faz dos espaços disponíveis no imóvel, perguntou-se qual é aquele de que o casal mais gosta. E, também, a cozinha, os hábitos alimentares do casal, mediante a observação dos armários, da geladeira, a identificação dos produtos e das marcas preferidas. Essas técnicas de coleta de dados entrevista em profundidade e observação direta foram empregadas com o intuito de conhecer os porquês da sociedade e tudada, o seu universo de significações, o sentido dos seus comportamentos (OUCHI, 2000). A coleta dos dados da etapa quantitativa deu-se nos meses de setembro e outubro. Inicialmente, estruturou-se o questionário; posteriormente, efetuou-se o préteste e o treinamento das pesquisadoras que efetuaram as entrevistas. Os contatos para realização das entrevistas foram feitos por e telefone; houve muitas dificuldades para atingir a amostra proposta 120 pessoas 60 casais. No final do período superou-se essa meta, uma vez que, foram entrevistadas 150 pessoas 75 casais heterossexuais sem filhos. Dentre as dificuldades para realizar o campo, destacam-se: em alguns casos um dos membros do casal não aceitava conceder a entrevista, em função das agendas muito comprometidas com trabalho e atividades correlatas e/ou por não desejar que pessoas estranhas tivessem acesso a sua intimidade. As entrevistas foram realizadas nos locais de trabalho e/ ou residências desses casais, a entrevistadora efetuava os questionamentos e registrava as respostas. Os questionários preenchidos foram encaminhados a uma pessoa que fazia a digitação dos dados, ou seja, os preparava para as análises. Técnicas de análise de dados Uma vez que esta pesquisa desenvolve-se em duas etapas, primeiro especificam-se os procedimentos adotados na etapa qualitativa, logo após, na quantitativa. Técnicas de Análise de Dados Etapa Qualitativa Para analisar os dados coletados, nessa etapa, emprega-se a análise de conteúdo que pressupõe desagregar o texto em fragmentos para, então, reorganizá-lo por temas (BAUER; GASKEL, 2002). Bardin (1979) considera empírica a análise de conteúdo. No entanto, para a sua realização devem ser seguidas algumas regras, mediante as quais se parte de uma leitura de primeiro plano para alcançar um nível de maior aprofundamento. Nesse aspecto, a análise de conteúdo busca relacionar as estruturas semânticas (significantes) com estruturas sociológicas (significados) do que é enunciado e desenvolve 17

18 a articulação da superfície do texto com os fatores que determinam suas características (características psicossociais, contexto cultural, contexto da produção da mensagem e seu processo). O ponto-chave para uma boa análise de conteúdo é a determinação das categorias. Em cada categoria objetiva-se analisar as perspectivas dos entrevistados sobre determinado assunto e/ou processo, agrupando-se semelhanças e destacando-se diferenças específicas de cada grupo e/ou indivíduo (BARDIN, 1979). Evidencia-se que as categorias usadas podem ser apriorísticas ou nãoapriorísticas. Se apriorística, o pesquisador já possui, de antemão experiência prévia categorias predefinidas, geralmente de abrangência mais ampla e que podem comportar subcategorias que emergem do texto. No entanto, essa predefinição pode limitar a abrangência de novos conteúdos que, por algum motivo, não se encaixem na classificação prévia, o que pode engessar a análise. A categorização não-apriorística, emerge do contexto das respostas dos sujeitos da pesquisa, o que exige do pesquisador um ir e vir constante ao material analisado e teorias balizadoras, sem perder de vista o atendimento aos objetivos da pesquisa. Porém, sabe-se que essas duas abordagens não são excludentes, podendo ser usadas simultaneamente (CAMPOS, 2004). Diante do contexto apresentado, têm-se como categorias a priori: a família, o gênero, o casamento, o consumo e como subcategorias as marcas, os produtos e o luxo. E como categorias a posteriori a pós- -modernidade, a liberdade e o individualismo. Explicitadas as questões relativas ao método empregado nesta etapa da pesquisa apresenta-se, na sequência, a análise dos resultados. Técnicas de Análise de Dados Etapa Quantitativa Para análise dos dados obtidos, na etapa quantitativa de pesquisa, empregase a estatística descritiva, análise bivariada e multivariada dos dados. Essas técnicas descrevem sinteticamente as variáveis fornecidas por uma amostra de dados (HILL e HILL, 2005). A estatística descritiva se aplica aos seguintes objetivos a) caracterizar o que é típico no grupo; b) indicar a variabilidade dos indivíduos no grupo; c) verificar como os indivíduos se distribuem em relação a determinadas variáveis; e d) mostrar a força e a direção da relação entre as variáveis estudadas (GIL, 2007, p. 73). Existem três tipos de medidas utilizadas: medidas de posição, medidas de dispersão e medidas de associação. Mattar (1996, p. 191) defende que as medidas de posição servem para caracterizar o que é típico no grupo. Essas medidas usam dados estatísticos média, moda e mediana. No que tange às medidas de dispersão, segundo Mattar (1996, p. 194), elas nos informam a respeito do ponto de concentração da maioria das respostas, porém não informam nada a respeito do grau de concentração dessas respostas nem da maneira 18

19 como as observações estão dispersas. Já, as medidas de associação são feitas para mensurar o nível de relacionamento entre as variáveis da pesquisa (MATTAR, 1996). Contudo, Roesch (2005) defende que o tratamento estatístico pode variar de acordo com o tipo de dado coletado, e algumas decisões e testes estatísticos poderão ser tomados somente após a realização da coleta de dados. Neste trabalho utiliza- -se a média como medida de tendência central e o desvio padrão como medida de variabilidade. Além da estatística descritiva, usa-se duas técnicas estatísticas multivariadas, a análise fatorial e a análise de conglomerados, também denominada de clusters analysis. O objetivo principal da análise fatorial é diminuir o número de variáveis, transformando-as em um conjunto de fatores. Esses fatores são combinações lineares das variáveis, sendo estes considerados as novas variáveis. Essa técnica é usada para reduzir o número de variáveis, uma vez que, poucos componentes ou fatores podem r presentar a maioria da informação de um conjunto maior de variáveis. E, nas ciências sociais, essa técnica aplica-se as variáveis intervalares, que empregam escalas de medição, conforme a proposta dos pesquisadores, Hill e Hill (2005). Desse modo, a funcionalidade da técnica estatística é reduzir a dimensionalidade dos dados em fatores e que estes possam explicar grande parte da variabilidade inicial dos dados (HAIR et al, 2005). A partir desses pressupostos são analisadas as correlações entre as variáveis e se esta for adequada obtêm-se os fatores. Assim, para analisar a adequação desses fatores usa-se o teste KMO Esse teste possui valores que são considerados críticos como se pode observar: para valores na casa dos 0,90: a adequação é considerada ótima para os dados da AF; para valores na casa dos 0,80: a adequação é considerada boa para os dados da AF; para valores na casa dos 0,70: a adequação é considerada razoável para os dados da AF; para valores na casa dos 0,60: a adequação é considerada medíocre para os dados da AF; para valores na casa dos 0,50 ou inferiores: a adequação é considerada imprópria para os dados da AF (PERREIRA 2001). Neste estudo, se adotou como posição de corte os resultados do teste de KMO iguais ou superiores a 0,60. A partir da definição da adequação da análise estatística (após o teste referido anteriormente) extraem-se os fatores mais significativos. Para isso, o meio mais utilizado é a análise dos componentes principais, a partir da seleção dos fatores, cujos valores sejam iguais ou maiores que 1 ( HIL;HILL,2005). Usou-se também o método de rotação Varimax, que segundo Hair et al (2005) que permite a diferenciação das cargas fatoriais e a obtenção de fatores mais claramente definidos. Para analisar as cargas fatoriais e determinar quais são as variáveis que compõem cada fator utilizou-se o critério determinado por Hair et al (2005) no qual, para uma amostra de 150 casos, as cargas fatoriais acima de 0,45 são significativas. Após a realização da análise fatorial, passa-se para uma analise de 19

20 agrupamentos. A análise de agrupamentos ou conglomerados, também chamada de clusters analisys, consiste em conjunto de técnicas estatísticas, cujo objetivo é agregar elementos, por exemplo, os respondentes, os produtos ou qualquer entidade, através das suas características. Assim, os agrupamentos apresentam uma homog neidade interna e heterogeneidade em relação aos demais grupos. O Marketing vale-se da análise de agrupamentos quando necessita identificar os segmentos que compõem o público alvo de um determinado produto (HAIR ET AL, 2005). Nesse sentido, o conglomerado inicia-se com um grupo não diferenciado de objetivos, eventos ou pessoas e procura reorganizar este conjunto em função de subgrupos homogêneos (COOPER; SCHIN- DLER, 2003). Para este fim aplicam-se métodos hierárquicos e não hierárquicos para alcançar esses novos agrupamentos. Cada um desses métodos apresentam vantagens e desvantagens. Os métodos hierárquicos desenvolvem um ranking estruturado em arvore (dendograma), a partir disso selecionam-se os agrupamentos. Em contrapartida, nos métodos não hierárquicos escolhe-se previamente o número de grupos que ser quer alcançar. Os métodos hierárquicos apresentam algumas vantagens por serem menos suscetíveis a casos atípicos (HAIR ET AL, 2005). O sistema SPSS, usado neste estudo, apresenta esses dois métodos para desenvolver os clusters: o Hierarchical Cluster Analysis e o Kmeans, mas uma vez que, se partiu da ideia que os indivíduos estudados poderiam apresentar características concordantes, indiferentes ou discordantes, no que tange as variáveis analisadas, utilizou-se a K-means clusters partindo de um número de três. Isto é, partiu-se para a formação de três subgrupos. Também se optou por esse método em função de a amostra ser rel tivamente grande, pois o mesmo é indicado, segunda Hair et al (2005) para amostra maiores. Assim encerra-se a discussão sobre a metodologia empregada no estudo e passa-se a análise dos resultados qualitativos. ANÁLISE DOS RESULTADOS - ETAPA QUALITATIVA Inicialmente, apresenta-se um breve relato acerca das observações diretas aos seis casais entrevistados, pretendendo-se tornar mais claro o estilo de vida de cada casal e sua relação com o consumo. Essa observação concentra-se na intimidade de cada casal, a casa, a decoração, o recanto preferido da casa, as fotos da família, os registros de viagens, os produtos e marcas que consomem, enfim, o seu cotidiano. Casal 1 Ele professor Universitário, 56 anos, ela Psicóloga aposentada, 54 anos, casados há 10 anos. O casal reside em apartamento próprio, uma cobertura, localizada em bairro próximo à Universida- 20

21 de. O apartamento é confortável e organizado, conta com cozinha, sala, área de serviço, quarto do casal, quarto de hóspedes que foi transformado em escritório e biblioteca. No andar superior há uma sala de estar, uma sala de ginástica equipada com esteira e uma área aberta grande com vista e churrasqueira o casal pretende integrar parte da sacada para ampliar o espaço da sala, mas mantendo parte da sacada que tem uma vista privilegiada, em função de o prédio situar-se numa parte alta da cidade. Dos entrevistados, este casal é o que tem menos tempo de casado, ainda mantém o clima de namoro, passeios, almoços, programas culturais, compras, quase tudo é feito em conjunto. No momento da visita à residência, seguiu-se o que havia sido combinado. A entrevistadora foi recebida pelo casal, que lhe mostrou a casa, logo após a mulher concedeu a entrevista (individual, conforme planejado) na sala, ofereceu água de coco, e nesse momento observou-se a geladeira, os armários da cozinha o casal privilegia os líquidos, sucos, água de coco, que toma como água, água mineral, café e alguns produtos para refeições rápidas lanches. Os almoços e jantares são realizados fora de casa, em geral, no Shopping Bourbon Country (zona norte de Porto Alegre). A entrevistada é muito espontânea, respondeu detalhadamente a todos os questionamentos, no momento em que falou sobre casamento, família mostrou-se séria, aquelas questões pareciam vitais. Destacou que um vive para o outro; que ele é o parceiro ideal para ela, que eles se conheceram através de um amigo, que a música, em especial o tango, os uniu, e quando solteira ela cantava informalmente, nas reuniões com amigos, que saía muito era boêmia. Mas, isso mudou com o casamento, pois o marido é um homem reservado e gosta de programas culturais, de música, leituras, caminhadas, e prefere ambientes mais tranquilos. A entrevistadora observou que havia diversas fotos de uma menina na sala, e a entrevistada explicou que se trata de uma sobrinha, ela é a primeira pessoa para quem eles compram presentes nas viagens que realizam. Ela também teve participação ativa no casamento do casal, estava presente em quase todas as fotos, inclusive no momento da assinatura do livro de casamento. Nas fotos de casamento observa-se a presença do pai da noiva já falecido, a quem ela se refere como uma pessoa sensível, com quem ela tinha muita afinidade. A entrevistada fala com orgulho sobre a organização da festa de casamento, tudo foi planejado e organizado pelo casal. O casamento aconteceu no interior do Rio Grande do Sul, cidade natal da entrevistada e onde ainda residem seus familiares: mãe irmão e sobrinha. Além do álbum, a entrevistada mostrou os bilhetes da viagem de lua de mel, as lembranças de casamento, os cartões postais de Buenos Aires onde estiveram à época. Um aspecto que merece destaque na vida desse casal é a influência transgeracional quando se trata de filhos. Ela tem duas irmãs, uma casada e a outra separada e dois irmãos. Desses irmãos, somente o mais velho tem uma filha a menina que aparece em diversas fotos. 21

22 O marido é filho único, os pais eram separados e a mãe sofreu um problema de saúde e está em uma clínica para idosos, pois necesita cuidados especiais. Quando o casal viaja uma das irmãs dela assume a responsabilidade pela sogra da entrevistada. A entrevista com o homem ocorreu na sua sala na Universidade, em outro dia da semana. Ele é uma pessoa discreta, serena, muito culta, no início da carreira trabalhou como jornalista, foi editor de cultura de dois jornais em Porto Alegre. È graduado em Comunicação Social Jornalismo, e tem Doutorado em Educação. Atualmente, é professor titular de Programa de Pós-Graduação na Universidade e se destaca na orientação de alunos e na produção científica no campo da Comunicação jornalismo e publicidade. À época da entrevista estava realizando um Pós-Doutorado. Casal 2 Ele é Corretor de Imóveis, fez diversos cursos superiores, mas não concluiu nenhum. Ela é arquiteta e artista plástica e trabalha como profissional liberal, e elabora projetos para pessoas físicas e jurídicas. O último projeto no qual esteve envolvida foi o de uma clínica médica. A entrevista foi à noite, na residência do casal. A entrevistadora foi recebida na sala, onde o casal havia preparado uma mesa com especiarias salgados, doces, chá e água mineral. O detalhe nesse caso foi a organização da mesa: os copos, os pratos, a qualidade dos alimentos delicados, diferentes e muito saborosos. O casal apresentou a casa cozinha, sala, quarto, escritório (a entrevistada trabalha em casa), banheiros e a área externa, onde há um pequeno jardim. O homem cuida do jardim, escolhe cuidadosamente as plantas, planeja os canteiros, explica os cuidados com o tratamento de cada uma delas. Ela (a mulher) fala sobre as mudanças que fizeram na casa, uma das mais significativas foi a instalação de aberturas portas de madeira venezianas que permitem o contato direto com o jardim. Ela fala também sobre os quadros expostos na parede da sala, frutos do seu trabalho como artista plástica, atividade pela qual tem muito interesse, mas ainda não conseguiu conciliar esse interesse com a profissão de arquiteta, por se envolver com projetos para construção, reforma e decoração de residências e lojas. O homem gosta de cozinhar, prepara pratos especiais gosta de comprar especiarias em feirinhas, lojas especializadas. Ela, ao contrário, não gosta da cozinha, prepara apenas um cafezinho que a acompanha nos momentos em que está desenvolvendo algum projeto na sala que serve de escritório. A entrevista com a mulher deu-se primeiro, ela é muito sensível, mostra-se disponível, responde a todas as questões com delicadeza e riqueza de detalhes. Ela vem de uma família pequena mais um irmão já falecido, o qual teve quatro filhos, todos já adultos. O irmão era engenheiro. Ela mantém contato com os familiares, visita-os, gosta muito das festas em família, e, na sua avaliação, são alegres, espontâneos, é um prazer ver todos reunidos. A entrevistada fala com emoção sobre o período em que cuidou da mãe viúva e com câncer. Ela relata que o processo foi difícil e que implicou no seu amadurecimento, pois quando isso aconteceu, ela ainda estava na Universidade e o ir- 22

23 mão era recém-casado, ela morava sozinha com a mãe, que no final estava bastante debilitada e muito deprimida. Antes de iniciar a entrevista com o marido ela comentou que ele fala pouco, talvez a entrevistadora não conseguisse muitas informações. No início, realmente foi um pouco difícil, mas em seguida tudo mudou e a entrevista durou cerca de 1h30min. A questão transgeracional também é significativa para o esse entrevistado. Ele é filho único, educado em colégio interno, o contato com os pais ficava restrito aos finais de semana e férias. Ele destaca que talvez isso o tenha levado a não ter filhos. O casal gosta muito de crianças, mas assinala que essa decisão foi sendo adiada, até o momento em que não cabia mais um filho na vida deles. No final da entrevista com o marido, a mulher retornou à sala e a conversa com os dois prosseguiu, falou-se sobre religião ele é espírita, esportes (ele pratica arte marcial), sobre o relacionamento com a vizinhança, a privacidade na contemporaneidade ele destaca que tem pavor de exposição pública. Casal 3 Ele tem 53 anos ela tem 57 anos, são engenheiros trabalham na área de energia. Ele é empresário e ela funcionária pública. A entrevistadora foi recebida na sede da empresa, no Bairro Moinhos de Vento. O primeiro a conceder entrevista foi o homem, ele tem um estilo esportivo veste-se com calça de sarja, camisa por fora da calça e tem um casaco (escuro) na cadeira. Na sala clean, no entanto, observa-se o gosto por tecnologia além do computador há um lap top Apple sobre a mesa (todos conectados). A sala tem dois telefones, um na mesa dele e outro na mesa de reuniões, onde a entrevista foi concedida. Além disso, havia uma sacola da Apple no chão. Quando questionado sobre as suas preferências ele enfatiza o gosto pela tecnologia, na sua avaliação compra muita coisa, até mesmo o que não necessita. O entrevistado mostra-se surpreso negativamente com a postura dos gaúchos frente às causas coletivas, problemas no bairro, por exemplo, ele compara os gaúchos aos cariocas que, no seu entender, mostram- -se bem mais engajados. A entrevista com a mulher ocorreu no mesmo lugar. Ao se encerrar a entrevista com ele a esposa ocupou o lugar à mesa de reuniões. Ela vestia um terno preto calça e casaco e camisa branca, usava brincos de pérola e aliança, o cabelo comprido, parte preso, displicentemente. Ela se mostrou objetiva, com dificuldade para responder algumas questões, mas atenciosa. Ao final da entrevista dirigiu-se ao estacionamento com a entrevistadora e convidou-a a visitar a sua residência na zona sul, em um condomínio fechado, que tem acesso ao Rio Guaíba. O casal mostra-se interessado em viagens e programas diferenciados, em especial por destinos internacionais, em julho deste ano pretendiam ir aos Estados Unidos, rever amigos, porque já residiram lá durante um ano, quando ele ainda era executivo de uma multinacional. 23