Caracterização do deficiente físico em peças publicitárias

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1 Caracterização do deficiente físico em peças publicitárias Juliane Senatore de Oliveira, Ana Cristina Salviato Silva Resumo Este trabalho(1) pretende relacionar Publicidade e Propaganda e inclusão social. Parte do pressuposto de que as pessoas com deficiência física não têm sido consideradas como público-alvo na elaboração de peças publicitárias. A pesquisa constata que as peças publicitárias voltadas para o público com deficiências físicas são encontradas apenas em publicações especializadas. O trabalho fundamenta-se na teoria da análise semiótica e observa que a maioria das peças são carentes de criatividade e apresentam o deficiente físico como consumidor passivo e economicamente necessitado. Palavras-chave Publicidade, Inclusão, Deficiente Físico. Autores Juliane Senatore de Oliveira Aluna do 3º ano do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário das Faculdades Associadas de Ensino-FAE. Bolsista de Iniciação Científica do PAIC UNIFAE). senatoreju@yahoo.com.br Ana Cristina Salviato Silva Doutora em Estudos Lingüísticos pela UNESP deararaquara. Docente dos cursos de Comunicação Social - Jornalismo e Publicidade e Propaganda do UNIFAE anacristina@fae.br Recebido em 30/abril/2008 Aprovado em 03/junho/2008 Pensamento Plural: Revista Científica do, São João da Boa Vista, v.2, n.2,

2 OLIVEIRA, J. S. de e SILVA, A. C. S. 1. Introdução As pesquisas brasileiras desenvolvidas na área de Comunicação Social nos cursos de Publicidade e Propaganda vêm privilegiando, sobretudo, temas como: o poder da argumentação, a arte do convencer, as relações entre o marketing e o mercado, entre outros. Raras, porém, são as pesquisas que relacionam Publicidade e Propaganda a temas sociais e, mais especificamente, à questão da inclusão social. Este artigo é fruto de uma pesquisa ainda em andamento, que visa à observação de um grupo não pequeno - da sociedade que não tem sido considerado consumidor alvo para a produção de peças publicitárias: as pessoas com deficiência física. A pesquisa delimitou-se na análise de peças voltadas ao indivíduo com deficiência relacionada à mobilidade. Os tipos mais recorrentes foram peças de venda de veículos ao cadeirante ou usuário de prótese. 2. Quem são os deficientes físicos? As dificuldades começam na própria definição do que seja o deficiente físico, uma vez que muitas são as deficiências, advindas de uma infinidade de causas e atingindo um grande número de pessoas com diferentes características socioeconômicas. Segundo Ribas (1999, p. 9) alguns órgãos das Nações Unidas, com o intuito de tentar precisar melhor os termos e, conseqüentemente, a imagem, se manifestaram em favor de lançar mundialmente o termo pessoas deficientes. Aprovada em 9 de dezembro de 1975 pela Assembléia Geral da ONU, a Declaração dos Direitos das Pessoas Deficientes proclama em seu artigo I: O termo pessoas deficientes refere-se a qualquer pessoa incapaz de assegurar por si mesma, total ou parcialmente, as necessidades de uma vida individual ou social normal, em decorrência de uma deficiência congênita ou não, em suas capacidades físicas ou mentais. (Apud Ribas, 1999, p. 9) Em 1980, a Organização Mundial de Saúde publicou uma Classificação Internacional dos Casos, considerando: 1) Impedimento (na tradução do inglês impediment); 2) Deficiência (disability) e 3) Incapacidade (handicap). O impedimento diz respeito a uma alteração (dano ou lesão) psicológica, fisiológica ou anatômica em um órgão ou estrutura do corpo humano. A deficiência está ligada a possíveis seqüelas que restringiriam a execução de uma atividade. A incapacidade diz respeito aos obstáculos encontrados pelos deficientes em sua interação com a sociedade, levando-se em conta a idade, sexo, fatores sociais e culturais. Enfim, a rigor, existem três tipos de deficiência, sendo que um deles divide-se em dois. Existem as deficiências físicas (de origem motora: amputações, malformações ou seqüelas de vários tipos etc.); as deficiências sensoriais, que se dividem em deficiências auditivas (surdez total ou parcial) e visuais (cegueira também total ou parcial); e as deficiências mentais (de vários graus, de origem pré, peri ou pós-natal). É necessário esclarecer, ainda, a relação entre deficiência e doença. As pessoas deficientes, salvo algumas exceções, não são pessoas doentes. Ao contrário, como quaisquer outras pessoas, devem gozar de boa saúde. A ciência mostra que algumas deficiências se originam em doenças. A deficiência, neste caso, é a seqüela trazida pela doença. Assim, segundo Ribas doença é um processo, deficiência é um estado físico ou mental eventualmente limitador (1999, p. 32). 3. O deficiente físico e a publicidade Segundo dados do Censo 2000 do IBGE ( gov.br), há no Brasil 24, 6 milhões de pessoas que se declararam portadoras de deficiência, ou seja, 14,5% da população total. O mesmo censo registrou cerca de 160 mil pessoas com incapacidade de ouvir e o número de cidadãos cadeirantes ou dependentes de outros instrumentos para locomoção sequer é conhecido. Trata-se, portanto, de um público numeroso que, por diferentes motivos, consomem produtos específicos relacionados ao tipo de deficiência ou à melhoria da qualidade de vida. Entretanto, observa-se que a publicidade voltada especialmente ao deficiente físico é praticamente nula em jornais e revistas de grande circulação. Nas pesquisas feitas na revista Veja e Época referentes aos anos de 2007 e 2008, nenhuma peça publicitária foi direcionada ao consumidor com deficiência física. Considera-se aqui uma infinidade de produtos e serviços destinados ao deficiente, tais como veículos adaptados, cadeiras de rodas, clínicas especializadas em reabilitação e usuários de próteses, serviços de infra-estrutura e adaptação para residências, lojas de produtos específicos que proporcionam aumento da qualidade de vida ao deficiente inclusive àqueles que estão em estado de deficiência temporária. Por outro lado, foram encontradas peças publicitárias destinadas ao deficiente físico em revistas especializadas, dentre as quais citamos a Revista Sentidos e Gente Ciente. Tais revistas abordam questões relacionadas ao deficiente físico, trazendo matérias científicas, entrevistas e artigos relacionados ao tema. A revista contém peças publicitárias destinadas ao seu público alvo. Cerca de 90% refere-se a carros adaptados, por isso, a pesquisa focalizou-se nesse objeto de consumo para verificar o perfil dado ao deficiente físico pelos produtores de tais peças. A palavra produtores refere-se tanto a agências de publicidade contratadas para a elaboração das peças quanto a possíveis amadores, idealizadores das propagandas divulgadas. A presença desse segundo tipo de produtor foi inferida, levando-se em conta a baixa qualidade criativa e argumentativa das peças, o que será possível constatar por meio das análises. 4. Fundamentação teórica e método de análise Para fundamentar a pesquisa escolheu-se o modelo teórico greimasiano, incluindo obras do próprio autor e de autores brasileiros com pesquisas fundamentadas em seu modelo. Greimas (1975) preconiza, para qualquer modalidade textual, a existência de um percurso que se organiza em três níveis: o fundamental, o narrativo e o discursivo, idealizado para descrever o plano de conteúdo. Este, entretanto, para ser conhecido, precisa ser veiculado por um plano de expressão. Ocorre, nesse ponto, o nível da manifestação, que, ao concretizar o discurso, faz surgir o texto. Apesar disso, a construção de um texto não se faz de forma aleatória. Tendo em vista ser ele uma unidade de comunicação, pressupõe-se que seja organizado em função de alguém que irá recebê-lo. Daí poder dizer que ele se reveste de um caráter social, sendo susceptível, por 78 Pensamento Plural: Revista Científica do, São João da Boa Vista, v.2, n.2, 2008

3 Caracterização do deficiente físico em peças publicitárias essa razão, de interferências de natureza extralingüística, embora não extra-semiótica. A presença implícita de um outro sujeito condiciona, portanto, a formulação do texto, pois deverão ser acionadas estratégias capazes de atingir esse outro da forma mais adequada. Tal seleção orientada pelo /dever fazer crer/ - verifica-se, se considerado o modelo semiótico, no nível discursivo do processo gerativo. É nesse estágio que o enunciador fará uso de toda uma gama de conhecimentos: os lingüísticos, os cognitivos, os sócio-interativos para que a manipulação exercida sobre o enunciatário seja bem sucedida. A escolha dos procedimentos persuasivos deve deixar, no texto produzido, marcas do conceito que os protagonistas da cena enunciativa possuem um do outro. O trabalho centralizar-se-á, portanto, na decifração dessas marcas. O modelo greimasiano observa para as cenas enunciativas no caso, as peças publicitárias três instâncias de sujeito, que caminham aos pares (BARROS, 2000): no primeiro nível, encontram-se o enunciador e o enunciatário, elementos implícitos, sem os quais não pode ocorrer enunciação. Em segundo nível, surgem o narrador e o narratário, considerados como actantes da enunciação e, no terceiro nível, o interlocutor e o interlocutário, cuja presença se deve a uma debreagem interna que parte do narrador quando julga necessário atribuir voz a um actante do enunciado. Segundo Fiorin (2004), [...] há possibilidade de se identificarem dois planos de análise de um sujeito eu: um que se pressupõe pelo enunciado e outro que se projeta no enunciado. Em termos teóricos, esses dois planos não se confundem, pois o eu pressuposto é o do enunciador e o eu que se projeta no interior do enunciado é do narrador. (Apud BA- RUFFALDI, 2006, p. 47) em diferentes textos publicitários, pretende-se captar o perfil do deficiente físico traçado pelo enunciador-publicitário. Dessa forma, será possível avaliar se o retrato desse enunciatário enquadra-se em um ambiente social de exclusão ou não. A tentativa de dirigir-se a um parceiro com linha comportamental definida é própria do texto publicitário e, de certa forma, dos textos de modo geral. Na maioria deles, o narrador mantém relação de similaridade com o narratário, pois equivale a uma súmula de traços comuns aos diferentes narratários de uma totalidade. Teme-se, porém, que haja uma lacuna nessa relação quando o narratário pertença a um grupo de minorias. A elaboração de uma peça publicitária requer conhecimentos de artes gráficas, de psicologia, de movimentação de mercado, de estruturação de textos. Este último, relacionado ao resultado imagético final é que interessou à pesquisa proposta, pois, por meio deles, é possível delinear um perfil do sujeito a quem a propaganda se dirige. 5. Análise das peças A primeira peça foi extraída da Revista Sentidos de abril/ maio de 2007, número 40. A revista apresenta conteúdos de interesse direto ao deficiente físico e prioriza matérias relacionadas à inclusão social. O periódico faz uso de publicidade, que consiste na venda de aparelhos, serviços e, sobretudo, automóveis. Em uma página com tamanho original de 27,5 x 20 cm, observa-se como primeira mensagem uma descrição com caracteres brancos contendo o nome da empresa Rumo Norte antecedido pelo logotipo da montadora Chevrolet. A fotografia ilustra a imagem de dois carros da marca Astra. O primeiro, com quatro portas e o segundo, com duas. Entre os dois automóveis tem-se o slogan: VENHA CO- NHECER A VANTAGEM DE SER ESPECIAL. Enunciador Enunciatário Narrador Narratário A empresa, representada pela agência publicitária ou criador da peça. O deficiente físico no papel de público-alvo do mercado A voz ou personagem que se dirige ao narratário. É nela que são encontradas as estratégias argumentativas para o exercício da venda O deficiente físico construído na voz do narrador a partir da visão ideológica do enunciatário. Quadro 1: Instâncias de sujeitos modelo greimasiano. Considerando-se que a cada eu equivale um tu tem-se o enunciatário como o tu pressuposto pelo enunciado e equivalente ao enunciador, enquanto o narratário é o tu que se projeta no enunciado e equivalente ao narrador. Portanto, é necessário distinguir-se aqui conceitos como o de enunciador e narrador. O enunciador e o enunciatário são actantes implícitos, pressupostos pelo enunciado; o narrador e o narratário são aqueles delegados do enunciador. A esta pesquisa interessa, de modo particular, a apreensão da imagem do enunciatário e do narratário nas peças publicitárias de automóveis adaptados. Foram observadas as características psicológicas, físicas e sociais atribuídas ao enuncitário (o deficiente físico/ público-alvo das peças) e do narratário (imagem do deficiente físico como sujeito construído pelo enunciatário por meio da voz do narrador). Temos, assim, as seguintes designações: Assim, com base na análise da linguagem empregada Em fonte reduzida a menor em relação às demais partes da peça - os caracteres que anunciam os opcionais são descritos em preto, colocados dentro de uma faixa branca logo abaixo das fotografias dos veículos. Na metade inferior da folha, de forma enfatizada por faixas e fontes maiores encontram-se as frases que ressaltam a isenção de impostos: DOCUMENTAÇÃO COM ISENÇÃO NO IPI, ICMS, IPVA E RODÍZIO. Ainda em ênfase, acima da faixa, encontram-se duas mensagens referentes a descontos e planos acessíveis: PLA- NOS EM ATÉ 60X FIXAS. Finalmente, o anúncio traz indicações de endereço, telefone e endereço eletrônico. Ao lado, um símbolo referente às pessoas cadeirantes e logo abaixo do símbolo, os dizeres: PLANOS ESPECIAIS PARA PPD. De acordo com a fundamentação teórica explicitada, temos nessa peça a figura implícita do enunciador e do enunciatário. O enunciador a empresa Rumo Norte, re- Pensamento Plural: Revista Científica do, São João da Boa Vista, v.2, n.2,

4 OLIVEIRA, J. S. de e SILVA, A. C. S. Peça 01: Revista Sentidos, abril/maio de 2007, p. 15 presentada pelo criador da peça tem no seu enunciatário o deficiente físico o seu público-alvo de vendas. O narrador assume na peça o papel de um locutor desconhecido não há um rosto ou uma assinatura que crie identificação entre o narrador e o narratário, como nas peças testemunhais, por exemplo. Este último é constituído sujeito a partir de algumas características que o prédeterminam. A palavra ESPECIAL, utilizada como oposta a NORMAL, atualmente é evitada para referir-se ao deficiente físico, pois pode referir-se a qualquer pessoa em estado de necessidades especiais, como um idoso ou uma mulher grávida. Esse dado é desconhecido do enunciatário, que a coloca na voz de seu narrador relacionando-a ao outro sentido que a palavra permite: pessoa com qualidades diferenciadas; pessoa privilegiada em relação aos outros; pessoa que se destaca positivamente em relação aos demais seres, considerados comuns. O narrador infere haver vantagens financeiras para a pessoa que teve a sorte de ser um deficiente físico e chama esse consumidor bem aventurado a conhecer com detalhes a economia que tal condição lhe proporciona. Verifica-se que a ênfase no desconto dos impostos é repetida três vezes. Considerando-se o slogan e a argumentação, baseada apenas no quesito preço e descontos, é possível verificar quem é o enunciatário para o enunciador. Verifica-se que o perfil traçado pelo enunciatário na voz do narrador corresponde a algumas premissas presentes no senso comum, tais como: a) Todo deficiente físico tem baixa auto-estima. A ênfase do slogan ao colocar duplo sentido na palavra especial, e a relação entre o fato de ser deficiente e ser alguém com vantagem sobre os demais, demonstra a intenção de oferecer um consolo a este consumidor. b) Todo deficiente físico vem de camadas sociais mais pobres. De acordo com a peça, a vantagem de ser especial é poder comprar um Astra que não é um carro popular mas um veículo luxuoso, próprio de camadas sociais mais elevadas. Assim, o deficiente só pode ter um Astra graças aos descontos e à isenção de impostos. c) Todo deficiente físico é igual. A peça não menciona características técnicas do carro, como motor e tamanho do porta malas. Não explora diferenças de gênero, item essencial nas vendas de carros, uma vez que há diferenças de prioridades para o público masculino e feminino. A peça sequer trabalha a questão da relação imaginária de status que um carro proporciona ao seu dono argumento tão utilizado em propagandas de veículos de luxo. A não ser por uma linha quase ilegível em que apresenta alguns opcionais, a base argumentativa é concentrada unicamente em descontos. Observou-se na peça analisada que o enunciatário tem seu perfil traçado apenas na condição de deficiente físico que, para obter um carro, baseia-se apenas nos descontos e isenções. O slogan, aparentemente receptivo, beira o mau gosto, a piada. O anúncio deixa a desejar na criatividade e na capacidade de argumentação, elementos essenciais do gênero publicitário. Esse tipo de publicidade, denominada hard sell (Figueiredo, 2005), é produzida e veiculada com o objetivo específico da venda de produtos. O princípio que rege esse grupo é de que o consumidor já está interessado no produto e, portanto, a função da propaganda é informar a oferta. Nesse caso, de acordo com Figueiredo (2005, p. 75), o preço ou a forma de pagamento é o único argumento trabalhado. O tipo de consumidor alvo desse modelo é chamado por Shimp de modelo de processamento do consumidor e é descrito como o azul muito frio (apud FIGUEIREDO, 2005, p. 76), referindo-se ao seu comportamento lógico e racional. Para esse consumidor, as funções da propaganda são confirmar as vantagens objetivas do produto e apresentar uma oferta tentadora. Ora, se esse modelo de propaganda é a regra entre as peças publicitárias direcionadas ao deficiente físico, é fácil presumir a caracterização que a publicidade lhe dá. Assim, tem-se a conclusão equivocada de que o perfil do deficiente é caracterizado generalizadamente como o de um consumidor frio e racional, para o qual a sedução, a criatividade e a interatividade são elementos dispensáveis. A segunda e terceira peças foram retiradas da Revista Gente Ciente, ano 9, n. 109, de outubro de Tratase de uma publicação de distribuição gratuita, papel de menor qualidade em relação à revista anterior, porém traz um conteúdo semelhante formado de artigos e entrevistas priorizando a qualidade de vida e a inclusão social do deficiente físico. As propagandas de veículos adaptados também ocupam 90% das peças presentes. A segunda e a terceira peça trazem semelhanças. A segunda apresenta o título: TENHA UM MITSUBISHI COM ISENÇÃO! acompanhado de frases que ocupam as laterais: FINANCIAMENTO EM ATÉ 60 MESES SEM EN- TRADA e PROCESSO DE ISENÇÃO GRÁTIS. A terceira peça não foge à regra e inicia-se com o título: [as melhores condições para um] TOYOTA COM ISEN- ÇÃO ESTÃO AQUI. As peças contêm as fotos dos carros, os preços e ênfase na isenção. Pergunta-se: Quais os equipamentos oferecidos no carro? Como é o motor? Ele atende mais a necessidades masculinas ou femininas? O carro é desejável por jovens ou adultos, solteiros ou casados? Que status o carro garante ao seu dono? Responder simplesmente que a força da marca fala 80 Pensamento Plural: Revista Científica do, São João da Boa Vista, v.2, n.2, 2008

5 Caracterização do deficiente físico em peças publicitárias por si seria renegar todas as outras peças publicitárias dos mesmos carros divulgadas em outras revistas. Mais uma vez temos um enunciador que vê no seu enunciatário um público generalizado. Não há homens ou mulheres; jovens ou adultos; classes sociais mais ou menos elevadas: tratase de deficientes físicos. Os títulos das peças analisadas são chamados por Figueiredo (2005) de relação 1+1=1, pois trazem uma imagem que corresponde exatamente ao texto, ou seja, se o assunto é venda de carro, temos a foto de um carro nada mais. Ainda segundo o autor: [...] esse tipo de anúncio é voltado ao segmento populacional com menor nível de cultural; ainda assim, acredita-se que se trata de um sistema bastante ineficaz, pois o excesso de redundância torna a peça chata, repetitiva e desinteressante. (p. 14) Peça 02: Revista Gente Ciente, outubro de 2007, p. 13 Nas duas últimas peças, percebe-se, ainda, a falta de interesse em criar uma ambientação entre narrador e narratário, como tentou desastrosamente o autor da primeira peça. Não há identificação entre os dois elementos e, sequer, uma tentativa de argumentação mais sedutora que o preço. 6. Considerações parciais Peça 03: Revista Gente Ciente, outubro de 2007, p.02 Segundo Figueiredo (2005), a função primordial do título de um anúncio é fisgar o consumidor e fazer com ele um contato inicial. Por isso, nos anúncios publicitários, parte do perfil do consumidor já é definida no título, do contrário, ele sequer pararia para continuar a leitura. Se tal pensamento estiver correto, observam-se nas peças analisadas que o perfil do deficiente físico como consumidor não vai além de sua condição de ser deficiente, ou especial, como é chamado pela maioria dos anúncios. Nesse perfil, estão inseridas premissas que fazem parte de uma teoria do senso comum, desprovida de pesquisas de mercado que apresentem a diversidade das pessoas com deficiência física. Trata-se de homens e mulheres, adultos e jovens, casados e solteiros, classe A, B, C ou D. As peças publicitárias direcionadas a esse público mostram que a exclusão social também está na publicidade. Conclui-se ainda que parcialmente, visto que outras peças estão em processo de análise que a Publicidade tem deixado o deficiente físico com o mínimo de seus préstimos. A criatividade do gênero publicitário brasileiro ainda não percebeu esse público consumidor e continua a tratálos de forma massificada, desprovidos de diferenças e características que os particularizam e, ao mesmo tempo, os colocam no mesmo âmbito dos demais consumidores. Os produtos voltados para o deficiente físico - cada vez mais freqüentes no mercado não aparecem nas revistas de grande circulação. Por outro lado, os anúncios destinados a esse consumidor, quando aparecem, estão confinados em Revistas Especializadas, de pequena circulação e apresentam o que há de menos criativo na publicidade. Notas Referências (1) O estudo integra o Programa de Apoio à Iniciação Científica (PAIC), patrocinado pelo UNIFAE. BARROS, D.L.P Teoria Semiótica do texto. São Paulo: Ática, Teoria do discurso: fundamentos semióticos. São Paulo: Atual, FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária. São Paulo: Thomson, FIORIN, J.L. Linguagem e ideologia. São Paulo: Ática, GREIMAS, A. J. Sobre o sentido: ensaios semióticos. Petrópolis: Vozes, 1975 RIBAS, J. B. C. O que são pessoas deficientes? Coleção Primeiros Passos. São Paulo: Ed. Brasiliense, CENSO acesso em 10 de setembro de Pensamento Plural: Revista Científica do, São João da Boa Vista, v.2, n.2,

6 OLIVEIRA, J. S. de e SILVA, A. C. S. Abstract This paper intends to create a relationship between social inclusion and advertising. It s assumed that handicapped have not been considered as the target in publicity pieces. It was observed that publicity pieces focused on handicapped people are found only in specialized publications. This research is based on the semiotic analysis theory and demonstrate that most pieces have a lack of creativity and show the handicapped as a passive and economically needy consumer. Key words Advertisement, Inclusion, Handicapped 82 Pensamento Plural: Revista Científica do, São João da Boa Vista, v.2, n.2, 2008