Logística e Distribuição

Logística e Distribuição 02 Disciplina: LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO Plano de curso PLANO DE CURSO Objetivos Proporcionar aos alunos os conhecimentos básicos sobre logística e distribuição como elemento essencial da estratégia de negócios e de marketing. Apresentar e discutir as principais tendências no segmento da logística e distribuição, também do ponto de vista das empresa fornecedoras de serviços. Conteúdo Programático FUNDAMENTOS DE MARKETING Definição de marketing Conceitos aplicados ao marketing Aplicações do marketing Função do marketing Administração de marketing ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO Gestão de distribuição Definições a priori Distribuição direta ou indireta? Integração, cooperação e conflitos no sistema de distribuição Critérios para seleção dos componentes do sistema Tipos e classificação de intermediários Estruturas alternativas Mudanças no sistema de distribuição VAREJO Introdução O papel do varejo na estrutura da organização A função do varejo Principais tipos de varejistas Decisões de marketing do varejo 1 2 LOGÍSTICA Definições Conceitos básicos de logística Campos de atuação da logística Princípios de logística FRANCHISING E OUTROS CANAIS DE MARKETING A hora e a vez dos canais de marketing Compreendendo o franchising PROJETANDO OS SISTEMAS DE ENTREGA DOS SERVIÇOS Logística de serviços ao cliente Avaliando canais alternativos de entrega A evidência física do cenário de serviço Decisões de lugar e tempo O processo de entrega do serviço O papel dos intermediários Plano de curso Estratégias (Metodologia, Procedimentos) Apresentação expositiva da matéria. Estudo de casos de sucesso. Exercícios e/ou simulações em classe. Seminários, palestras e workshops preparados e conduzidos pelos alunos. Específicos (Avaliação do Processo de Aprendizagem) Trabalhos de Pesquisa, Seminários conduzidos pelos Alunos, Prova Final Escrita e Prova de Recuperação, para os alunos com bom índice de freqüência, datas e pesos a serem definidos e comunicados aos alunos não sendo posterior a 30/6/2008. Bibliografia Básica FGV-EAESP e Convidados. Gestão de. São Paulo: Saraiva, 2003. LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Serviços: e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. São Paulo: Bookman, 2001. Bibliografia Complementar KOBAYASHI, Shun ichi. Renovação da Logística. São Paulo: Atlas, 2000. MOURA, Reinaldo A. e outros. Atualidades na Logística. São Paulo: Imam, 2003. BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993. GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico orientado para o mercado. São Paulo: Atlas, 1987. KOTLER, Philip. Administração de Análise, Planejamento e Controle. São Paulo: Atlas, 1988.. par a o século XXI. São Paulo: Futura, 1999. SLACK, Nigel et al. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, 1996. 3 O que é? Kotler envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. AMA o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Drucker o objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. Resultar em um cliente disposto a comprar. 4 Importância do marketing O sucesso financeiro depende de uma demanda por produtos e/ou serviços suficiente para que a empresa obtenha lucros. 5 Importância do marketing As perguntas mais freqüentes do profissional de marketing 1. Como identificar e escolher o(s) segmento(s) de mercado correto(s)? 2. Como identificar nossas ofertas? 3. Como responder a cliente que compra com base em preço? 4. Como competir contra concorrentes que têm custo e preço mais baixo? 5. Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente? 6. Como cultivar nosso negócio? 7. Como construir marcas mais sólidas? 8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes? 9. Como manter a fidelidade de novos clientes por mais tempo? 10. Como saber quais clientes são mais importantes? 11. Como mensurar o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das atividades de relações públicas? 12. Como aumentar a produtividade da força de vendas? 13. Como estabelecer canais e gerenciar o conflito de canais? 14. Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para cliente? 6 1

Trocas e transações Troca é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Condições essenciais para que a troca possa existir: 1. Que existam pelo menos 2 partes. 2. Que todas as partes possuam algo de valor para as outras partes. 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. 4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. 7 Trocas e transações Transação é quando se chega a um acordo, após negociar as condições colocadas pelas partes. Uma troca de valor entre duas partes. Envolve várias dimensões: Pelo menos duas coisas de valor; Acordo no que diz respeito às condições; Momento do acordo e local do acordo. 8 Trocas e transações Transferência A dá a B, mas não recebe nada em troca, portanto é diferente de transação. Os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de marketing para incluir, além do estudo do comportamento de transação, o estudo do comportamento da transferência. A que se aplica o marketing? Bens Serviços Eventos Experiências Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias 9 10 Profissional de marketing alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte denominada cliente potencial (prospect). Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda, portanto, buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. São possíveis 8 estados de demanda: 1. Demanda negativa 2. Demanda inexistente 3. Demanda latente 4. Demanda em declínio 5. Demanda irregular 6. Demanda plena 7. Demanda excessiva 8. Demanda indesejada 11 12 2

Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca Recursos Recursos Mercados de recursos Mercados produtores Serviços, dinheiro Impostos, bens Impostos, bens Mercados governamentais Serviços, dinheiro Serviços, dinheiro Impostos, bens Impostos Mercados Serviços consumidores Mercados Principais mercados de clientes: Mercado consumidor Mercado organizacional Mercado global Bens e serviços Mercados intermediários Bens e serviços 13 Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental). 14 Local de mercado (marketplace) Espaço de mercado (marketspace) Um sistema simples de marketing Comunicação Metamercados Setor (vendedores) Bens/Serviços Mercado (compradores) Informação 15 16 Como as empresas e o marketing estão mudando Mudança tecnológica Globalização Desregulamentação Privatização Aumento do poder do cliente Customização Concorrência ampliada Convergência setorial Transformação no varejo Desintermediação 17 A orientação de produção um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. A orientação de produto os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. 18 3

A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas normalmente não compram produtos em quantidade suficiente. Portanto, é necessário um esforço agressivo de vendas e promoção. A orientação de marketing Surgiu em meados da década de 1950. Em vez da filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, segue a filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de caçar, o marketing passa a plantar. O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. 19 20 A orientação de marketing holístico É o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. O marketing holístico reconhece que no marketing tudo é importante o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, a sociedade como um todo. É, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. 21 Departamento de marketing interno Ética Meio Comunidade ambiente Legalidade Dimensões do marketing holístico Gerência Outros Comunicações e serviços Produtos sênior departamentos Canais socialmente responsável holístico integrado de relacionamento Clientes Canal Parceiros 22 de relacionamento Tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chaves: clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, com a finalidade de conquistar ou manter negócios com elas. Constrói ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. integrado A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Uma das formas de descrever as atividades de marketing é em termos do mix (ou composto) de marketing. 23 24 4

integrado McCarthy classificou as ferramentas do mix de marketing em quatro grupos amplos e denominou os 4 P s do marketing: Produto. Preço. Praça (ponto-de-venda) e Promoção. integrado Do inglês (product, price, place, promotion). 25 26 integrado Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterbon sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondessem aos 4Cs dos clientes 4Ps Produto Preço Praça Promoção 4Cs Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação 27 Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Os 4Ps do mix de marketing Mix de marketing Mercado-alvo Promoção Preço Promoção de vendas Preço de lista Propaganda Descontos Força de vendas Concessões Relações públicas Prazo de pagamento direto Condições de financiamento Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte 28 Empresa Produtos Serviços Preços Estratégia de mix de marketing Propaganda Promoção de vendas Eventos e experiências Relações públicas direto Vendas pessoais Canais de distribuição Clientes-alvo 29 interno O marketing holístico incorpora o marketing interno, que garante que todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados. Tem a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. As atividades de marketing dentro da empresa podem ser tão importantes quanto as atividades de marketing dirigidas para fora da empresa, se não mais importantes. Não tem sentido prometer um serviço excelente antes que a equipe esteja pronta para fornecê-lo. 30 5

socialmente responsável Questões mais abrangentes como os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. Necessidades, desejos e demandas Necessidades Requisitos humanos básicos Desejos Objetos específicos para satisfazer necessidades A responsabilidade social também requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem-estar social. Demanda Desejos específicos apoiados pelo poder de compra 31 32 Hierarquia das necessidades (Maslow) 5 tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas. 2. Necessidades reais. 3. Necessidades não declaradas. 4. Necessidades de algo mais. 5. Necessidades secretas. 33 34 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação Segmento após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre comprados são identificados grupos distintos. Os segmentos que oferecem a maior oportunidade são os Mercados-alvo. A oferta é posicionada na cabeça dos compradores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. 35 Ofertas e marcas Ofertas as empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor (intangível) que é materializada por uma oferta (pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências). Marca oferta de uma fonte conhecida. Uma marca propicia muitas associações na mente das pessoas que formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável. 36 6

Valor e satisfação Valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. O marketing pode ser visto como a identificação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente. Satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação a suas expectativas. Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. 37 Canais de marketing Canais de comunicação jornais, revistas, rádio, TV, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, Internet, expressões faciais e roupas, aparência das lojas e muitos outros. Canais bidirecionais (email, 0800), unidirecionais (anúncios). Canais de distribuição apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao comprador ou usuário (atacadistas, varejistas e os agentes). Canais de serviços para efetuar transações com compradores potenciais: armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguros. 38 Cadeia de suprimento (supply chain) Ligam a empresa aos compradores-alvo, é um canal mais longo que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais. Concorrência Inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. É um sistema de entrega de valor. suprimento para bolsas femininas Couro Operações de curtume Corte e produção Canais de Clientes 39 40 Ambiente de marketing Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Ambiente geral formado por 6 componentes: Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente natural (meio ambiente) Ambiente tecnológico Ambiente político-legal Ambiente sociocultural. 41 Planejamento de marketing Consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing. 42 7

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Ambiente econômico/ demográfico Intermediários de marketing Produto Ambiente natural/ tecnológico Mudanças na administração de marketing Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing. Da organização por unidades de produto para a organização por segmentos de clientes. Fornecedores Praça Clientesalvo Preço Públicos Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes. Ambiente Político-legal Promoção Concorrentes Ambiente sociocultural 43 Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria. Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas. 44 Mudanças na administração de marketing Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos intangíveis. Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de marcas por meio do desempenho e das comunicações integradas. Da atração de clientes por meio de lojas para a disponibilização dos produtos on-line. Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos. 45 Mudanças na administração de marketing Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo. Do foco de obtenção de participação de mercado para um foco de construção de participação no cliente. De local para global (ao mesmo tempo global e local). Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing. Do foco nos acionistas para o foco nos interessados. 46 Tarefas de administração de marketing Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. Captura de oportunidades de marketing. Conexão com os clientes. Desenvolvimento de marcas fortes. Desenvolvimento das ofertas ao mercado. Entrega de valor. Comunicação do valor. Sucesso de longo prazo. 47 Discussões Debate de O marketing cria ou satisfaz necessidades? O marketing molda as necessidades e os desejos do consumidor? Ou simplesmente reflete as necessidades e os desejos do consumidor? Discussão de marketing Considere as amplas mudanças no marketing. Você vê alguns temas emergindo dessas mudanças? Esses temas podem estar relacionados às principais forças sociais? Que força contribuiu com que mudança? 48 8

Aula 1 31/1/2008 Obrigado 49 9