a nossa alma telefónica em 2006

a nossa alma telefónica em 2006 02 02 1 Identidade Corporativa 60 02 2 Princípios de Atuação 64 02 3 Responsabilidade Corporativa 68 02 4 Ação Social 90 02 5 Governo Corporativo 96

Telefónica em 2006 02.1 Identidade Corporativa A visão da Telefónica delimita e define a estratégia de marca do grupo A estratégia de marca da Telefónica persegue um objetivo duplo. Por um lado, construir nosso perfil institucional para transmitir a todos os nossos grupos de interesse a confiança da Telefónica como líder mundial de telecomunicações. Por outro, configurar nossa oferta através das nossas marcas comerciais (Movistar, O2, Terra) e de uma grande variedade de produtos (duos, trios, imagenio, speedy, superquinze...). Para conseguir estes objetivos, a Telefónica criou um sistema de relação e expressão do portfólio de marcas do grupo: o "sistema de família de marcas. O sistema de família O sistema de família organiza a relação do binômio formado pela marca Telefónica (MasterBrand) e pelas marcas comerciais do Grupo (especialmente Movistar, O2 e Terra) para criar um jogo com resultado positivo. Este sistema caracteriza-se por: A definição dos papéis das marcas. A definição de ícones ou símbolos das marcas comerciais. A criação de um sistema de convivência ou dispositivo de conexão gráfico e de imagem entre a Masterbrand e as marcas comerciais, e, finalmente, a ordenação do portfólio de marcas por segmentos de clientes: pessoas/mobilidade; lares, empresas. O papel da Telefónica A Masterbrand Telefónica desempenha no binômio o papel da estatura: a solvência financeira, a capacidade de gestão, a liderança, a projeção internacional, a credibilidade, a solidez e o know-how dos principais grupos de telecomunicações do mundo. Desta forma: Telefónica é a marca principal de todos os negócios do Grupo. Os valores e posicionamento da marca Telefónica são o ponto de partida para todas as relações e comunicação do Grupo. A Telefónica é o único interlocutor válido, sob o ponto de vista institucional, e, portanto, liderará a relação com os acionistas, a sociedade e o regulador. Nenhuma atividade pode se contrapor a marca Telefónica, independente do benefício comercial que possa trazer a curto prazo. Toda a organização deve trabalhar de forma proativa no constante fortalecimento da marca Telefónica. O papel das marcas comerciais As marcas comerciais (Movistar, O2, Terra) desempenham no binômio o papel do frescor: a proximidade, a humanidade, a relação pessoal e privilegiada e o compromisso. No entanto, os produtos (duos, trios, imagenio, speedy, superquinze) não são marcas comerciais e, portanto, estão subordinados às marcas, não possuindo identidade gráfica nem estratégica. De esta forma, as marcas comerciais: Desenvolvem, comunicam e vendem aos clientes toda a fortaleza comercial do Grupo Telefónica. São responsáveis por liderar a entrada em novos serviços, conseguindo assim estender a marca Telefónica. Transferir aos seus clientes, com simplicidade e claridade, o benefício que supõe a oferta comercial. 60 Telefónica, S.A. Relatório Anual 2006

Identidade Corporativa Carteira de registros e domínios de marcas, Telefónica S.A 1 Marcas Titularidade de Telefónica S.A Titularidade de Telefónica Móviles, S.A.: Domínios Patentes e Modelos Propriedade Intelectual (1) Em 31 de dezembro de 2006 Notoriedade de marca de Telefonia Fixa 1 País Top of Mind Total Menções Argentina Chile** Peru Espanha Brasil* 10.664 9.454 2.925 1.349 1.811 68 98 21 75 98 100 59 95 56 90 Notoriedade de marca de Telefonia Móvel País Top of Mind Total Menções Espanha Argentina Peru Chile México Colômbia Venezuela Guatemala El Salvador Uruguai Panamá Nicarágua Equador Dados da Telefónica Movistar (Acumulado Ano 2006) 49 95 39 89 61 95 39 89 25 88 26 97 46 96 33 89 30 89 38 97 44 95 44 97 31 98 Fonte: Tracking de Publicidad y Salud Marca 2006. Millward Brown Dados da Telefónica (Acumulado Ano 2006) Dados da Telefónica (Acumulado Dezembro 2006 - Janeiro 2007) (**) Dados da Telefónica Chile, Telefónica Larga Distancia, Telefónica CTC (1) Em 31 de dezembro de 2006 Integração das Marcas da TelefónicaO2 Depois da aquisição da O2 iniciou-se um processo de aproximação e alinhamento da marca O2 ao sistema de família da Telefónica. Para este trabalho foram definidas duas situações diferentes: Mercados históricos da O2 (Alemanha, Inglaterra e Irlanda). A partir da primeira quinzena de outubro de 2006, a O2 incorporou a fórmula de endosso A Telefónica company em todos o suportes de comunicações com os grupos de interesse do tipo institucional, como empregados, investidores, fornecedores, corporações, etc. A expressão A Telefónica company permite explorar sinergias muito relevantes no território institucional e, sobretudo, nos aspectos de fábrica e suporte. Com relação à comunicação comercial com os clientes, se mantém a marca O2. Novos mercados O2 do entorno geográfico europeu (República Tcheca, Eslováquia e outros, no futuro). Adapta-se o sistema de família da Telefónica ao que se denomina nos acordos sistema sofisticado de família. Esta adaptação do sistema de família caracteriza-se por: A Masterbrand Telefónica contribui com o valor de "estatura, aparece em todas as comunicações sem exceção (incluindo as comerciais) e atua no seu papel de respaldo, altura e apresentação. O sistema de convivência ou dispositivo de conexão gráfico e de imagem entre a Masterbrand e as marcas comerciais se estabelece com o layout azul da O2. Conseqüentemente, enquanto nos mercados da República Tcheca e Eslováquia a marca Telefónica, através do sistema de família, assume seu papel como Masterbrand, nos mercados naturais desempenha mais um papel de aval institucional nas relações com os grupos de interesse de natureza não comercial. 61

02.1 Identidade Corporativa Patrocínios A Telefónica patrocinou 825 iniciativas em 2006 A Telefónica participa de forma institucional em numerosas atividades da sociedade através do patrocínio de atividades desportivas, culturais e, principalmente, sociais. Durante 2006, a Telefónica patrocinou 825 iniciativas nos âmbitos do esporte, cultura e ação social. Patrocinios Política de patrocínios A política de patrocínios da Telefónica inclui: O apoio a acontecimentos e atividades que, por sua grande relevância junto à população, podem ajudar as companhias na promoção dos seus produtos e serviços. Destaque para o patrocínio desportivo ou musical. Acontecimentos e atividades onde a presença da Telefónica como instituição é relevante, ao associar suas marcas a acontecimentos culturais ou sociais valorizados pelos cidadãos. A Oficina de Patrocínios na Espanha é o único canal de recepção das solicitações de patrocínios das instituições e organismos que apresentam suas propostas de patrocínio, tal como em outros países. Mensalmente, se reúnem os Comitês que apresentam e debatem as propostas de patrocínios por linhas de negócio de todo o Grupo Telefónica. Estes patrocínios vêm aprovados por linhas de negócio e avalizados em relação ao orçamento. Na Telefónica patrocinamos atividades desportivas, culturais, sociais e tecnológicas. Em 2006, recebemos 3.138 solicitações de patrocínio em todo o mundo que foram gerenciadas internamente pela Telefónica. Dentre todas, apoiamos mais de 25% (825 patrocínios), dos quais 25% foram desportivos (208), 23% culturais (192) e 9% sociais (73). Esporte Apoiamos o futebol como patrocinadores e fornecedores exclusivos do setor de telecomunicações de três importantes clubes espanhóis: o Real Madrid, o Futebol Clube Barcelona e o Real Zaragoza. Durante 2006, seguimos apoiando o piloto espanhol Fernando Alonso e a equipe Renault F1 Team, que pelo segundo ano consecutivo ganharam o título do Campeonato Mundial de Fórmula 1, tanto de pilotos como de escuderias. Apoiamos a Copa Movistar das Culturas e o Mundialito da Imigração e Solidariedade, ambas dirigidas a um importante segmento da população espanhola: os imigrantes. Com isto, quisemos utilizar como elemento de integração uma atividade esportiva de grande difusão como é o futebol. Além das grandes iniciativas de patrocínio anteriormente citadas, queremos estar perto das sociedades nas quais operamos através do apoio a atividades locais de caráter popular, sejam culturais ou desportivas. Neste sentido, em 2006, seguimos patrocinando na Espanha a Maratona Popular de Madri, o Master de Tênis de Madri e outras atividades de interesse. Para más información www 62 Telefónica, S.A. Relatório Anual 2006

Identidade Corporativa Distribuição de patrocínios por atividade* Patrocinios por países* Região/País Nº patrocínios Outros 43% Desportivos 25% (*) Não inclui informação da Telefónica O2 Europa. Culturais 23% Sociais 9% Espanha América Latina Argentina Brasil Chile Peru Colômbia Equador El Salvador Guatamala México Nicaragua Panamá Venezuela 371 454 87 72 20 68 6 55 14 24 2 9 24 73 Total 825 Música e cultura A Telefónica Movistar seguiu perto do público jovem através da música. Destacamos sua participação como patrocinadora dos concertos do 40º Aniversário dos 40 principales, a turnê mundial de Shakira e o patrocínio do cantor Alejandro Sanz. Criamos o Espaço Movistar, situado em Barcelona: um toldo multiconteúdo que pretende ser um centro de vanguarda e uma referência tecnológica para aproximar o público das últimas tendências em tecnologia, inovação, arte, cinema e música. Este espaço pretende ser uma referência nacional nestas áreas. Nos convertemos em patrocinadores exclusivos do setor das telecomunicações da Exposição Internacional Zaragoza 2008. Através da Telefónica Móviles España lançamos em 2006 a promoção exclusiva, Terças de cine 2x1 para nossos clientes, iniciativa que nos aproxima da sociedade através da cultura. (*) Não inclui informação da Telefónica O2 Europa. Sociedade Em 2006, seguimos apoiando projetos de caráter benéfico e social e demos apoio a instituições que trabalham neste campo através da colaboração com programas de promoção de tecnologias da informação. Se destacaram a colaboração com: a Fundação de Ajuda contra a Dependência de Drogas, a Associação Espanhola Contra o Câncer, a Cruz Vermelha Espanhola e outras organizações sem fim lucrativo. No Brasil, apoiamos o projeto Guri cujo objetivo é promover a integração social através da música entre as crianças e adolescentes que vivem em zonas menos favorecidas. Na Venezuela, participamos nas duas Feiras da Saúde para toda a família, organizadas pela Fundafarmácia (o braço social da indústria farmacêutica). Este campo de ação social se completa com o trabalho que realiza a Fundação Telefónica com seus programas (Pró-menino, EducaRede, Voluntários, etc). Em 2006, assinamos um convênio de patrocínio de direitos de marca da Telefónica Arena Madri. Desta forma nos unimos à tendência mundial conhecida como naming rights de espaços, o que significa, associamos nossa marca a um lugar emblemático. Neste caso, associamos nossa marca ao antigo Rockódromo da Casa de Campo, hoje Telefónica Arena Madri. 63