ÁREA DE OPERAÇÕES INDUSTRIAIS 2 - AO2 GERÊNCIA SETORIAL DE COMÉRCIO E SERVIÇOS Data: Novembro/97 No.13 COMÉRCIO SEM LOJAS: O MARKETING DIRETO E AS VENDAS DIRETAS Introdução O comércio sem lojas, com os distribuidores ou a própria indústria vendendo seus produtos diretamente aos consumidores, já faz parte, há muito tempo, da estratégia de vendas de diversas empresas. No entanto, o desenvolvimento do marketing direto, das vendas diretas e de novas tecnologias têm dado uma nova dimensão a essa forma de comércio. Atualmente, podemos observar as seguintes formas principais de comércio sem loja: as tradicionais vendas porta-a-porta; as vendas através de catálogos, entregues por reven-dedores ou enviados por mala direta; os anúncios em revistas ou jornais; os infomerciais, ou seja, anúncios na TV aberta; programas e até mesmo canais exclusivos de vendas nas TVs por assinatura e o marketing de rede. Mais recentemente, a evolução da tecnologia da informação e das teleco-municações e o surgimento de plata-formas tecnológicas para negócios têm permitido a utilização da Internet como veículo de comercialização de bens e serviços, introduzindo, assim, novas questões para o setor de Comércio. Neste informe iniciamos a abordagem dessas formas não tradicionais de distribuição, enfocando alguns aspectos do marketing direto e das vendas diretas. O Marketing Direto Em uma definição usual diz-se que marketing é atrair clientes induzindo-os a deixar os concorrentes, manter clientes sendo melhor que os concorrentes e criar clientes inteiramente novos. O marketing direto é uma especialização do marketing que utiliza técnicas de propaganda e venda para atingir o mercado-alvo de forma dirigida, obtendo respostas diretas e mensuráveis. Assim, contrapondo-se ao marketing de massa, o marketing direto busca uma relação personalizada de uma empresa com cada cliente. O marketing direto é utilizado, dentre outras finalidades, em programas de fidelização de clientes, marketing de relacionamento e comunicação. O marketing direto é intensamente utilizado em todos os tipos de negócios, em empresas industriais, comerciais e de serviços e em grandes e pequenas organizações. Hoje, o marketing direto dispõe da infra-estrutura de vários tipos de fornecedores especializados. São consultores, agências de marketing direto, administradoras de bancos de dados, empresas que alugam listas de clientes potenciais para campanhas, agências de telemarketing, prestadores de serviços que atendem os pedidos gerados por marketing direto e providenciam o envio dos produtos aos clientes, além de inúmeros outros serviços e softwares e equipamentos específicos. Hoje, visando ganhos de eficiência, já se terceiriza grande parte das operações de marketing direto. Os bancos de dados são elementos essenciais para o marketing direto. Aos cadastros iniciais, depois chamados mailing lists, contendo informações básicas como nome e endereço dos clientes foram acrescidas informações complementares como hábitos de consumo, preferência de lazer, perfil sócioeconômico, etc. Essas listas sendo trabalhadas com softwares de gerenciamento, agregando-se ttecnologia e estudos de marketing transformaram-se no Database Marketing. Esse Database Marketing permite estabelecer e manter comunicações com os clientes ou possíveis clientes, analisar o comportamento do público por meio dos registros das transações ocorridas e traçar um planejamento mercadológico cada vez mais adequado. Dessa forma é possível segmentar o mercado por tipo de público e por tipo de produto e estabelecer uma sólida relação individual com cada um dos clientes. Nessa nossa abordagem, o ponto importante a ser ressaltado é que o marketing direto permite efetuar venda utilizando qualquer mídia de massa (escrita ou eletrônica): jornais, revistas, rádio, televisão ou
dirigidas: mala direta e telemarketing, além de outdoors e mídias alternativas. Dessa forma, o marketing direto permite a venda de produtos à distância, para outras cidades, estados e até mesmo países. A venda através do marketing direto, permite às empresas tirarem proveito de inúmeras vantagens como: despender tempo adicional com os clientes; personalizar a oferta de produtos de maneira que possam atender às necessidades específicas dos clientes; criar laços fortes com os clientes - a fidelização, muito discutida atualmente; oferecer níveis aprimorados de serviços aos clientes como orientação especializada sobre como utilizar a linha de produtos; trabalhar com estrutura de custos mais enxuta do que a de concorrentes que adotam a distribuição tradicional ao eliminar distribuidores e outros intermediários; desenvolver uma produção enxuta e flexível, produzindo segundo a demanda em vez de fazê-lo a fim de atender ao estoque. Trabalhar com venda através do marketing direto exige maiores habilidades por parte das empresas pois lança novas questões. Uma dessas questões é que como o cliente não vai à loja, não poderá tocar o produto, havendo eventuais dificuldades com relação à escolha de cores, textura, sabores, tamanhos, etc., há necessidade, assim, de informações mais esclarecedoras. Essa forma de distribuição exige, ainda, um foco estratégico empresarial acurado e novos modelos operacionais. Em termos mundiais, os EUA destacam-se pela tradição que o marketing direto possui. Dados de 1992 já indicavam que: 21% da população adulta gastou US$ 200 ou mais; 55% da população adulta comprou produtos ou serviços via telefone ou correio; as vendas alcançaram US$ 51,5 bilhões. Marketing Direto no Brasil No Brasil, segundo pesquisa realizada junto às empresas que utilizam o marketing direto, as ações, em ordem decrescente de utilização, visam: venda direta de produtos e serviços, fidelização de clientes, divulgação de novos produtos ou serviços, serviço de atendimento a clientes, apoio à força de vendas e geração de tráfego no ponto de vendas. As mídias mais utilizadas foram: mala direta, telemarketing receptivo, telemarketing ativo, catálogos de resposta direta, anúncios e encartes de resposta direta, internet e comerciais de TV de resposta direta. As utilizações do marketing direto no Brasil são amplas e atingem os mais diversos setores da economia, tornando difícil quantificar o volume de recursos envolvidos. A ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto, com cerca de 800 empresas associadas, estima o seguinte faturamento de vendas através do marketing direto no Brasil: Brasil - Faturamento total das vendas por marketing direto US$ Bilhões Ano Faturamento Crescimento (%) 1993 3,0-1994 3,9 30 1995 5,0 28 1996 6,0 20 Não inclui faturamento gerado indiretamente por Marketing Direto
Brasil - Vendas de serviços por marketing direto Ano Faturamento (US$ bilhões) Crescimento (%) 1993 0,9-1994 1,1 20 1995 1,4 30 1996 1,7 20 Inclui venda de seguros, adesão a cartão de crédito, assinatura de jornais e revistas, etc. Quanto aos destinatários do marketing direto no Brasil, essa atividade vem sendo amplamente utilizada nos negócios entre empresas. Brasil - Segmentos visados por ações de marketing direto Segmento % Somente business-to-business 54 Somente mercado consumidor 27 Ambos os segmentos 19 Base: 48 empresas Atividades mais avançadas na utilização do marketing direto para o consumidor final, no Brasil: vendas por catálogos (de produtos nacionais e importados); televendas de eletrodomésticos por redes varejistas; vendas de produtos através de comerciais, TV resposta direta ou de programas de TV específicos de televendas; vendas de assinaturas de jornais e revistas; vendas de seguros; operações de captação de sócios das TVs por assinatura; operações de captação de associados pelos cartões de crédito; operação de captação de associados pelas empresas de convênios médicos; operações disk televendas de todos tipos de produtos, de pizzas e flores até produtos de informática. No que se refere à perspectiva de crescimento do marketing direto no Brasil, a atitude positiva do consumidor brasileiro e dos anunciantes em relação a essa atividade demonstra sua potencialidade. A título de ilustração podemos apresentar resultados de pesquisa realizada pela ABEMD quanto ao comportamento do consumidor brasileiro em relação à mala direta: 95% dos consumidores abrem todas que recebem; 80% lêem todas; 60% guardam para consulta posterior; 65% desejam receber maior quantidade.
Vendas Diretas É um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços realizado através do contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial. Também é conhecida como venda domiciliar, venda pessoal, venda porta-a-porta, entre outras denominações. Fundamentada em estímulo ao espírito empreendedor, ganhos proporcionais aos resultados e cultivo de relações próximas com os consumidores - objetivos perseguidos hoje por todas as empresas preocupadas com competitividade, a indústria da venda direta vem se desenvolvendo ano após ano. A venda direta diferencia-se do marketing direto pela existência do contato pessoal entre comprador e vendedor e vem incorporando avanços tecnológicos para colocá-los a serviço do aperfeiçoamento das relações com seus revendedores e consumidores. Praticada sob formas distintas - pessoa pessoa, sistema de reuniões, marketing de rede - presente em todo o mundo e envolvendo os mais diversos setores da economia (de produtos de limpeza a automóveis), a venda direta se destaca por sua capilaridade e capacidade de expandir-se geograficamente. Muitos fabricantes, inclusive, praticamente só usam esse canal de vendas. Representando uma das respostas ao maior problema que afeta a sociedade contemporânea - a forte redução do número de empregados convencionais - esse sistema de comercialização oferece a seus agentes oportunidades de ganho proporcional à dedicação, flexibilidade de horário, formação e treinamento, oportunidade de trabalho para mulheres e para minorias, como idosos, deficientes, etc. Oferece também aos consumidores diferenciais como receber seus produtos onde desejar, a confiança e compromisso agregados pela relação pessoal, acesso a informações mais detalhadas e abrangentes, um atendimento personalizado. Dados da WFDSA - World Federation of Direct Selling Associations, organização internacional que congrega associações de venda direta de todo o mundo apresentam os países líderes em venda direta: Países líderes em vendas diretas - 1996 País Vendas US$ Bilhões Nº de Revendedores Japão 30.200 2.500.000 EUA 20.840 8.500.000 Alemanha* 4.670 191.000 Brasil 3.500 887.000 Itália 2.120 375.000 Taiwan* 1.920 2.000.000 Canadá 1.825 875.000 Korea 1.810 721.560 Grã- Bretanha 1.396 400.000 México 1.300 1.060.000 Austrália 1.200 615.000 França 1.190 166.767 Argentina 1.004 410.000 Fonte: WFDSA *Dados de 1995 Atuando nesse sistema de comer-cialização, encontram-se inúmeras empresas globalizadas cujo poder de distribuição atrai, cada vez mais, novos parceiros locais e globais. Vendas Diretas no Brasil Foi introduzida empresarialmente no Brasil em 1959 com o estabelecimento da pioneira Avon Cosméticos. Em 1969 duas novas empresas se estabeleceram no mercado: a brasileira Natura Cosméticos e a norte-
americana Stanley Home com produtos para o lar. Ao longo dos anos 70, essas empresas ganharam expressão e diversas outras nacionais e multinacionais, iniciaram suas operações no país: Rhodia, Christian Gray, Jafra, Tupperware, Círculo do Livro, Dava, Pierre Alexander. Nos anos 80 o segmento como um todo cresceu a uma taxa de quase 20% a.a. No início da década de 90 novas empresas se estabeleceram: Amway, Bom Apetite, Nature s Sunshine e Yves Rocher. A estabilização da economia a partir de 94 permitiu grande crescimento desse setor. Brasil - Vendas diretas - 1993-1996 Ano Volume de Negócios (US$ bilhões) Nº de Revendedores (mil) 1993 1,2 570 1994 2,0 708 1995 3,0 790 1996 3,5 887 Fonte: WFDSA e Domus As empresas que efetuam venda direta no Brasil atuam em diversos setores da economia, como cosméticos, produtos de limpeza, alimentos supergelados, produtos editoriais, recipientes plásticos de alimentos, suplementos nutricionais, entre outros, que geram cerca de 8 mil empregos diretos. A Domus - Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas congrega empresas que representam mais de 70% do mercado brasileiro de Venda Direta. As empressas associadas atualmente a Domus são: Amway, Avon, Bom Apetite, Yves Rocher, Nature s Sunshine, Pierre Alexander, Stanlar, Natura, Herbalife, Tupperware, LR International Cosmetic & Marketing, PH comércio e Serviços, Oriflame do Brasil, Sociedade Comercial e Importadora Hermes. A Avon é a líder do setor no Brasil com faturamento de US$ 1,2 bilhão em 1996, ocupando a 2ª posição mundial da Avon Products, que atua em mais de 100 países em cinco continentes e teve faturamento total de US$ 8 bilhões em 1996.