Central de Cases TECNISA inovando e encontrando oportunidades www.espm.br/centraldecases
Central de Cases TECNISA inovando e encontrando oportunidades Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP. Código: 2011-ESPM-SP-CHAR-251-Caso Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas ao logo do texto. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados à ESPM. Março 2011 www.espm.br/centraldecases
RESUMO A inovação se transformou em palavra de ordem para a Tecnisa, que, constantemente, está buscando um caminho para manter esse atributo já calcado em seu DNA. Analisando o mercado e suas próprias informações, a empresa encontrou diversos caminhos para inovar, seja em seus processos fabris, seja na forma de se relacionar com clientes e mercado. O uso da internet se tornou verdadeira obsessão, que já levou a empresa a ganhar diversos prêmios, ser considerada benchmark no setor e estabelecer um volume expressivo de vendas pela web. Duas atividades merecem destaque: uma, é sua filosofia e forma de trabalho que privilegiam a terceira idade e, outra, o vislumbre do crescimento da classe C e a criação de produtos para esse segmento. O atendimento da Consciência Geriátrica mostra como se pode chegar a uma escolha a partir de dados externos/internos e encaminha para o entendimento do processo de inovação da incorporação de novo segmento, que ocorreu, deixando no ar se o posicionamento pode ou não se manter e se atividades isoladas farão frente às necessidade de inovação autoimpostas. PALAVRAS-CHAVE INOVAÇÃO, TECNISA, OPORTUNIDADE. Central de Cases
SUMÁRIO Introdução... 5 A Tecnisa... 5 Ambiente... 6 Mercado Imobiliário... 6 A Classe C... 9 Terceira Idade... 12 Fatos... 13 Central de Cases
Introdução Uma construtora busca seu crescimento através da criação constante de novas unidades, comprando terrenos em locais onde pretensamente está seu target e construindo edifícios com características, muitas vezes, que não atendem necessidades, ou, no melhor dos casos, atende às necessidades de disponibilidade de dinheiro do potencial comprador. A Tecnisa optou por diferenciar seu escopo de atuação, usando a inovação, uma estratégia de crescimento, seja nos métodos construtivos, seja na forma de se relacionar com o público ou na busca de novos segmentos de clientes. Do ponto de vista de métodos construtivos, a equipe técnica da empresa esteve, constantemente, pesquisando formas de baixar custos e preços e de transformar suas unidades em espaços que atendam a seus anseios. No que tange ao relacionamento, a Tecnisa usou todos os meios disponíveis na internet, como as redes sociais, as comunicações por Twitter, blogs e outros expedientes ações que lhe valeram diversos prêmios. Seu campo de inovação, no entanto, não se restringe ao lado técnico e do relacionamento, mas na busca de segmentos com necessidades específicas que demandam algum tipo de solução. Nesse caminho, a empresa buscou diversas alternativas, sendo as mais efetivas a criação de uma filosofia voltada às necessidades da terceira idade e o atendimento à classe C, que cresce e coloca cada vez mais gente no mundo do consumo. Os caminhos da inovação requereram da Tecnisa um contínuo e diuturno acompanhamento do mercado, análise do ambiente, leitura dos feedbacks de ações, criando um constante processo de reinvenção que permita que a renovação seja uma constante. As questões que subsistem: Essas inovações não são copiadas? Não caem na vala comum da commodity? Se isso ocorre, obviamente deve-se pensar em saídas constantes. A Tecnisa Em 1977, um estudante de engenharia iniciou seu projeto construindo um edifício. Já nessa ocasião, Meyer Joseph Nigri é seu nome, já acalentava o sonho de criar uma grande empresa de construção, pensando em sair do lugar-comum, abandonando a tendência de comercializar commodities com a única preocupação com custos de produção e guerra de preços, oferecendo imóveis cada vez mais baratos, porém com menor área ou qualidade. A preocupação da empresa, nos seus primeiros anos de existência, foi voltada para a busca de eficiência, dando atenção, durante os anos 1980, à redução de desperdício, usando programas operacionais. Esses esforços redundaram num custo interno relativamente menor e, comparado ao mercado, com custos altamente competitivos. A liderança de custo poderia ser uma zona de conforto que permitiria que a Tecnisa operasse com preços baixos e, com isso, ganhasse participação de mercado. O caminho seguido, no entanto, não foi esse. Ainda voltada aos aspectos operacionais que são exigidos em uma empresa jovem e em crescimento, a Tecnisa se preocupou em se especializar na gerência de recursos, o que a tornou especialista na gestão financeira, solidificando a empresa e criando reconhecimento e credibilidade junto a seus stockholders. Central de Cases 5
Entrando nos anos 1990, consolidada do ponto de vista operacional e com ampla expertise financeira, a Tecnisa se voltou com mais afinco ao entendimento das necessidades dos clientes. Unindo sua competência operacional a uma necessidade do consumidor por maior espaço nos empreendimentos, a Tecnisa desenvolveu o conceito de grand space, lançando edifícios com maior área útil nas áreas nobres da cidade de São Paulo, e, considerando o conceito de que quanto mais compacto for um apartamento, mais caro será o custo por metro quadrado, os lançamentos foram feitos sem haver aumento proporcional do preço. Operar na região nobre de São Paulo, por meio de lançamentos de preço maior (a despeito de ser um preço por m2 mais barato), acaba por definir o público de interesse da empresa. Na nova década, a Tecnisa passa a inovar, principalmente em suas áreas de marketing e relacionamento com cliente, o que a levou a implantar programas efetivos de responsabilidade social e utilizar a internet como ferramenta de comunicação e relacionamento, tendo realizado a venda de um empreendimento por esse meio e tornando-se benchmark na rede mundial. Esse expediente de inovação aproximou seu prospect e permitiu que o uso da comunicação tradicional passasse a ter menor importância. O posicionamento da Tecnisa foi, dessa forma, criado, expressando sua filosofia de espaços mais condizentes e o contato estreito com seu cliente. Esse posicionamento pode ser entendido pela declaração de seu slogan: mais construtora por m2. Com mais de 30 anos de mercado e uma preocupação constante com inovação, a Tecnisa gerou, como veremos a seguir, uma série de números interessantes. Com mais de 5 milhões de m2 de construção lançados no mercado, a empresa acumulou 137 lançamentos com 17.364 unidades, 14.000 apartamentos, 227 lotes, 1.360 unidades comerciais, 436 flats e 1.340 casas. Com a preocupação com seu crescimento e consolidação, a empresa empreendeu seu programa de governança corporativa e, 30 anos após a sua fundação, em 2007, a Tecnisa passou a ser listada na BOVESPA, no Novo Mercado, como empresa de capital aberto e se inserindo entre as maiores construtoras e incorporadoras do Brasil. Buscar a inovação acabou por se incorporar ao DNA da empresa. Todas as suas atividades de marketing se voltam para esse fim. Esse é seu mais pesado desafio. Ambiente Mercado Imobiliário O mercado da construção civil vem apresentando crescimentos em, praticamente, toda a década. O Gráfico I apresenta a indexação tanto do PIB quanto do setor imobiliário, indexados no ano de 2002. O PIB brasileiro apresenta tendência de crescimento desde 2003, com queda somente em 2006, fato que não quebra a tendência geral. O mercado imobiliário, por sua vez, apresenta crescimentos superiores aos índices apresentados pelo PIB, com volumes constantemente crescentes desde 2003. Central de Cases 6
Gráfico I Gráfico II Fonte: Sindicato Nacional da Indústria de Cimentos, Instituto Brasileiro de Siderurgia, Cimento.org, CBIC, ANAMACO, BACEN, IBGE. Dados do SINDUSCON SP dizem que o crescimento do PIB do setor imobiliário em 2010 foi 11%, maior, inclusive, do que o crescimento de 1986, ano do Plano Cruzado, quando o crescimento foi considerado enorme. O nível de emprego formal da construção brasileira cresceu 15,1% no período janeiro-setembro de 2010, comparado ao mesmo período de 2009. Em novembro, a indústria de materiais utilizou 91,1% de sua capacidade instalada, um nível recorde. Até setembro, o consumo de cimento no ano acumulava crescimento de 17,1% e o de aço, 19,1%. A expectativa do SINDUSCON para 2011 é de uma desaceleração no crescimento, reduzindo-se para 6%, em função de gargalos da própria indústria (mão de obra é um deles) e por conta dos planos, pelos investimentos públicos e privados, pelo PAC 2, pelo Minha Casa, Minha Vida 2 e pelas obras relativas à preparação da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016. Por um lado, os eventos dos próximos anos irão garantir crescimento do setor; por outro, esgotarão as capacidades do setor, gerando gargalos de matéria-prima e de mão de obra. Do ponto de vista do consumidor, há uma busca acentuada por itens de conforto, que vem mudando o perfil dos orçamentos familiares. O Gráfico II apresenta o percentual dos itens de conforto dentro do orçamento familiar e sua evolução em relação ao ano anterior. Central de Cases 7
Gráfico II Fonte: Latin Panel - Kantor Holistic View 2007. A Tabela I demonstra a evolução das unidades vendidas somente na cidade de São Paulo, o que dá uma nítida referência do que ocorre no país em termos da evolução do setor Tabela I Lançamentos Residenciais Verticais e Horizontais Cidade S. Paulo (até Out 2010) 2009 2010 Var % Acumulado 2009 Acumulado 2010 Var % JAN 382 590 54,5 382 590 54,5 FEV 1.211 1.644 35,8 1593 2.234 40,2 MAR 1.561 3.959 153,6 3154 6.193 96,4 ABR 1.061 2.370 123,4 4215 8.563 103,2 MAI 2.220 2.173-2,1 6435 10.736 66,8 JUN 1.715 2.830 65,0 8150 13.566 66,5 JUL 2.083 2.582 24,0 10233 16.148 57,8 AGO 3.934 1.633-58,5 14167 17.781 25,5 SET 4.286 2.894-32,5 18453 20.675 12,0 OUT 2.517 5.143 104,3 20970 25.818 23,1 NOV 4.035 25005 DEZ 6.579 31584 O setor imobiliário possui um grande potencial de crescimento, tanto que o Ministério das Cidades, em 2010, estimou que o déficit habitacional no Brasil para 2008 corresponde a 5.572 milhões de domicílios, dos quais 83% estão localizados nas áreas urbanas. No contexto de mercado, a Tecnisa se encontra entre as chamadas Top 10, como mostra a Tabela II Central de Cases 8
Tabela II Ranking das 10 principais empresas do ramo de construção civil (*) Empresa Gafisa Construcap CCPS EIT - Empresa Industrial Técnica MRV Engenharia Construtora Tenda Tecnisa Engenharia Wtorre Método Engenharia ICEC Santa Bárbara (*) Considerando as construtoras de edifícios residenciais, comerciais, condomínios horizontais e incorporações Fonte: Revista "O Empreiteiro" - Julho de 2010 Elaboração: Banco de Dados-CBIC. Estado SP SP CE MG MG SP SP SP SP MG A Classe C A classe C merece alguma delimitação em sua definição. Para a ABEP Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa, por meio do Critério Brasil, estabelece que a classe C é delimitada por determinada pontuação quando considerado a posse de determinados bens (televisão, rádio, geladeira, automóvel, entre outros). A classificação é chamada de econômica por não retratar, como se pensava antigamente, status social. A propalada classe C que vem sendo estudada tem outra delimitação (a despeito da grande correlação entre ambas. Para facilitar o corte, usa-se delimitar a classe C como aquela, segundo o IBGE, cujo domicílio tenha renda entre dois e dez salários mínimos. Segundo o instituto Data Popular, a classe C tem perto de R$ 427 bilhões de renda e seus gastos com produtos e serviços são quase sete vezes maiores nos últimos oito anos, representando perto de 40% do consumo nacional. O próprio Ministério da Fazenda calcula que, nos últimos anos, mais de 30 milhões de pessoas entraram no universo do consumo (de um total, segundo o Ministério, de 103 milhões de pessoas), muito em função da redução de impostos em alguns produtos de grande apelo para o consumidor com orçamento mais apertado, como eletrodomésticos e veículos. O Ibope Mídia, por exemplo, aponta que o crescimento no número de assinantes de TV paga na classe C foi de 33% frente a 2009. É, ainda, o Data Popular que identifica que os gastos da classe C com produtos e contratação de serviços para manutenção do lar cresceu 11,2 vezes em oito anos. Em 2002, essa classe desembolsou R$ 21,7 bilhões no total, enquanto em 2010 o montante passou para R$ 242,9 bilhões. De acordo com o estudo, em 2010 a classe C foi responsável por 43,3% desse consumo. A facilidade de crédito permitiu, ainda segundo o Data Popular, que somente em 2010, a classe C comprou 5,7 vezes mais móveis e itens domésticos na comparação com 2002. Ao todo, esse segmento da população desembolsou R$ 17,95 bilhões em 2010 com esses itens, contra os R$ 3,10 bilhões gastos há oito anos, segundo dados do Instituto Data Popular. Central de Cases 9
O Gráfico III apresenta a evolução dos domicílios classe C, de acordo com o IBGE, enquanto o Gráfico IV mostra a mesma evolução de forma percentual. Gráfico III Fonte: PNAD - IBGE - Regiões Metropolitanas. 2009, 2010 estimados. Gráfico IV Fonte: PNAD - IBGE - Regiões Metropolitanas. 2009, 2010 estimados. O Gráfico V apresenta a evolução do número de pessoas pertencentes à classe C, absoluta e percentualmente. Central de Cases 10
Gráfico V Fonte: IBGE - Regiões Metropolitanas. 2009, 2010 estimados. Em paralelo ao crescimento da classe C, há a potencialização advinda do crescimento da ocupação. Gráfico VI Fonte: IBGE Regiões Metropolitanas. Ano móvel agosto/setembro. Média anual. Central de Cases 11
Terceira Idade O crescimento da chamada terceira idade (definida como o grupo de pessoas com 65 anos ou mais) apresenta crescimento constante. O Gráfico VII apresenta a diferença entre as pirâmides etárias de 2000 e a projetada para 2035. O grupo da terceira idade, diferentemente dessa faixa etária do passado, apresenta uma expectativa de vida melhor e uma maior qualidade de vida, advinda dos progressos da medicina e farmacologia. É uma faixa etária com comportamento diferente de anos atrás e com possibilidades de gastos, muito maiores, como vemos na consequência dos dados do Gráfico VII. Gráfico VII Distribuição Etária por Sexo - 2000 e 2035 Fonte: IBGE Projeção IPEA. Gráfico VIII Fonte: FENAPREVI/SUSEP. Central de Cases 12
Fatos A própria Tecnisa se posiciona como uma empresa que tem vocação para a inovação. Várias atividades que realizou, no seu modo de entender, evidenciam essa sua postura inovadora. Além de sua forte atuação na internet, com blog corporativo, presença nas redes sociais e no Twitter a empresa vende por esses meios, tem plantões para vendas 24 horas. Numa tendência de atender a diversos públicos e necessidades diferentes, a Tecnisa adotou a atitude do gay friendly com uma política voltada às características desse grupo. Sabendo que muitos consumidores têm seus animais de estimação, criou o pet care, espaços destinados aos cuidados com, principalmente, cães. A internet, anteriormente citada, chegou a ser responsável por 27% das vendas da empresa e permite, por intermédio de diversos meios, o contato 24 horas com algum corretor. Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa, é quem diz: É interessante ver a acessibilidade do idoso como algo inovador, pois em pouco tempo essa pauta será uma necessidade de sobrevivência de qualquer negócio, já que em 15 ou 20 anos teremos uma inversão da pirâmide etária brasileira. Enxergar o nicho antes que ele passe a ser mainstream e sair na frente dos concorrentes necessita sensibilidade, informação e uma forma de pensar diferenciada, e isso é inovação. Para inovar, é preciso ter coragem, ter visão e, principalmente, não ter medo de errar. Quando lançamos a linha Tecnisa Flex, sem tirar o nome da empresa, foram necessários coragem e um espírito inovador, pois fomos para o caminho inverso; não tivemos medo de denegrir nossa marca, pelo contrário, queríamos dar a essa linha a força e a qualidade da marca Tecnisa, e foi o que aconteceu. Um exemplo de inovação partiu de uma análise crítica das informações. De um lado, a Tecnisa sabia da tendência do envelhecimento da população, que os brasileiros com mais de 60 anos representam 10% da população e, em 2025, serão 15%; de outro, seus dados internos mostravam que 22% dos empreendimentos projetados para famílias jovens foram adquiridas por pessoas com mais de 55 anos. Utilizando uma equipe multifuncional, inclusive com apoio acadêmico, a empresa estudou esse segmento, adaptando e criando empreendimentos com arquitetura inclusiva, pensando na comodidade e lazer desse público em crescimento. A empresa ainda vê a arquitetura inclusiva, que será padrão em suas obras, como uma aposta. O desafio é como atender a esse público, mantendo-o cativo e mostrando os benefícios agregados aos empreendimentos. O programa de terceira idade mostra bem a capacidade de inovação da empresa e a forma como se deve analisar os mercados e seus ambientes. O interessante, como inovação, é o lançamento do Flex de flexibilidade, que faz um trading down da marca e pode afetar seu posicionamento. Mantê-lo é o grande desafio. Estudando o crescimento das classes C e D, principalmente a C, a Tecnisa vislumbrou um segmento interessante, que buscava consumir e procurava padrões de consumo Central de Cases 13
superiores. Os recebimentos dessas classes, no entanto, as afastavam dos empreendimentos da empresa. No ano de 2008 a Tecnisa começou a desenvolver a ideia do Flex, empregando cerca de um ano e meio de pesquisas tecnológicas e métodos construtivos. Desses estudos surgiram duas vertentes. De um lado, levou-se em conta que perto de um terço dos custos de um imóvel estão na aquisição do terreno. Levantando-se, dessa forma, os prédios em terrenos mais afastados, em regiões mais periféricas, menos nobres, um forte elemento de custos seria controlado. De outro lado, o método construtivo da alvenaria estrutural, que trabalha com paredes autoportantes em locais onde não haverá modificações na planta, reduz significativamente os custos. A aplicação dessas ideias faz com que o preço médio de um empreendimento Tecnisa Flex saia da casa dos 400 mil reais para algo variando entre 100 e 250 mil reais, o que significa uma prestação média de 550 reais. A Tecnisa usa, efetivamente, sua marca e estilo para a venda dos empreendimentos Flex, tanto que garantem o mesmo perfil de seus empreendimentos normais, quando sustentam a mesma assistência técnica, itens de segurança, áreas comuns e de lazer, e ainda proporcionam diversas facilidades para pagamento. Surgiu, assim, uma forma de uma classe emergente poder adquirir um produto que, no ramo imobiliário, beira a grife. O desafio persiste. Para o empreendimento Flex em particular, resta saber se ele atende à população classe C de forma adequada e se essa classe poderá adquirir esse imóvel, além, claro, da concorrência já estabelecida. Para a empresa como um todo, resta a dúvida de como continuar inovando e se as inovações não criarão barreiras de saída, armadilhas futuras. Quanto ao desafio da inovação, Busarello comenta: Inovar é desafiador, pois não é preciso e a repetição é precisa, mas nos leva sempre ao mesmo lugar. Para encontramos destinos diferentes, devemos buscar caminhos diferentes, fazer coisas diferentes e sair de onde você está. Central de Cases 14