UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE VAREJO ANÁLISE DA NOVA PROPOSTA Lyssandra Velo Dominguez Orientador Prof. Ms. Marco A. Larosa Rio de Janeiro 2003
2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE VAREJO ANÁLISE DA NOVA PROPOSTA Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing no mercado globalizado. Por:. Lyssandra Velo Dominguez
3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Cristina, minha mãe, pois de nada valeria esta conquista, se não fosse a certeza de encontrar, sempre do outro lado, o teu sorriso a me encorajar.
4 DEDICATÓRIA Dedico esta a minha mãe, meu pai, meus irmãos e meu namorado, pois nos momentos mais difíceis, quando eu achava que eu não iria suportar e pensava em desistir, logo me lembrava da responsabilidade, do apoio de cada um, e ai, à partir deste instante, surgia uma força maior que me fazia lutar e ter esperanças de chegar até ao fim dessa longa e difícil caminhada. Agora juntos podemos festejar com muito orgulho esta vitória! Amo vocês.
5 RESUMO Uma das definições de marketing de varejo é a relação entre balconista e consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitáriamente ou em qualidade variadas. Esse trabalho veio mostrar as diferentes etapas do marketing de varejo desde o desenvolvimento do varejo no Brasil, passando pela Revolução Industrial, depois pelo Plano Real, onde ficou mais fácil para o consumidor comprar, pois passou a ter facilidades nas compras financiadas e créditos, depois veio o processo de abertura econômica para produtos importados, aumentando assim a concorrência interna, pois os produtos nacionais não queriam ser desfavorecidos. A partir de 98 o plano Real começou a perder o fôlego, deixando apenas a inadimplência como presente aos varejistas. Mostramos também que o mundo hoje em dia não caminha como antigamente, agora as transformações estão mais rápidas e por isso as estratégias de cada negócio devem se repensadas a cada instante. Os consumidores estão mais cautelosos, e ao mesmo tempo mais exigente tanto com o preço como também com os produtos. Planejamento, pesquisa ativa, fidelidade e credibilidade, são parâmetros desta nova dimensão varejista, ferramentas energizadoras, coadjuvantes indispensáveis para a manutenção e conquista dos clientes para qualquer empresa. METODOLOGIA
6 A produção do presente trabalho decorre em grande parte da minha vivência profissional, como profissional de marketing na área comercial. Comecei a pesquisar e a ler sobre marketing de varejo e achei interessante a grande evolução, e também as diversas mudanças, e a partir daí comecei a procurar por livros que falassem desse assunto, procurei a pesquisar vários sites na internet onde eu pudesse estar incrementando ainda mais a minha monografia
7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - MKT de varejo antes dos anos 90 10 CAPÍTULO II - MKT de varejo pós 90 até hoje 14 CAPÍTULO III O que é o novo MKT de varejo 20 CAPÍTULO IV - MKT de varejo, a minha análise 26 CONCLUSÃO 30 ANEXOS 32 BIBLIOGRAFIA 35 ÍNDICE 36 FOLHA DE AVALIAÇÃO 37
8 INTRODUÇÃO O QUE É MARKETING DE VAREJO Segundo Henry Richter, autor do livro Princípios e práticas, varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Geralmente o setor de varejo dispõe de um profissional que é o administrador varejista, ou gerente de marketing, que trabalha com sua equipe para fazer o planejamento, organização, direção, e controle dos negócios da sua empresa, e, tem objetivo comprar o produto, formar preços acessíveis ao consumidor, fazer propagandas ( promoções, displays), controlar o estoque e despesas e entre outras atividades escolher o ponto comercial e fazer projetos visando o crescimento da marca e consequentemente gerando lucros para a empresa. Já Alexandre Luzzi las Casas, autor do livro Marketing de Varejo, diz que há várias definições, onde uma delas, por exemplo, diz que varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelo consumidor. A AMA define varejo, como uma unidade de negócio que compra mercadoria de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Levy e Weitz, autores do livro Administração de Varejo, define varejo como um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e
9 familiar. As pessoas freqüentemente consideram o varejo somente como a venda de produtos em lojas. Entretanto, o varejo envolve também a venda de serviços. Em fim entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidade variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente ao consumidores, pois independentemente da forma com que as definições varejistas são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais
10 CAPÍTULO I Marketing de Varejo antes dos anos 90
11 O comércio no Brasil, na época da colônia, era dependente de Portugal. Os portugueses controlavam as operações em sua conquista. No Brasil colônia, as companhias de comércio tiveram importante atuação no nosso mercado. Foram criadas com o objetivo de atingir uma economia de escala, sendo a primeira idealizada por Antônio Vieira. Com o tempo provaram não ser eficientes. O comércio brasileiro passou a ser estabelecido com o crescimento das produções agrícolas, pecuário e mineração, pois a cultura do paubrasil e do açúcar, e posteriormente do gado e da mineração ocuparam um período de crescimento seguidos da cultura cafeeira, que praticamente mudou o destino do país. Em nossa história econômica percebem-se diferentes ênfases de produtos comercializados no lastro destas culturas. Como o comércio estava em grande parte atrelado à indústria, que permite a freqüência da oferta, percebe-se a dificuldade inicial do varejo brasileiro. A inexistência de infra-estrutura, como estradas e meios de transportes, e a concentração para formar uma base de mercado fazem surgir também no Brasil a comercialização pelo peddler. Só que no caso brasileiro o varejo era feito pelo tropeiro, o peddler nacional. Portanto, caracterizando o tropeiro uma figura mercantilista, há evidências de que ele teve um Papel de extrema importância nos primórdios do varejo brasileiro. Foi durante o Segundo Império que surgiram as estradas de ferro e apareceram as estradas definitivas, desenvolvendo-se também as comunicações. Nesta época surgiram as primeiras casas de comércio varejista de maior porte. O crescimento do comércio brasileiro ocorreu na época da república. Cita-se na história como um dos importantes comerciantes Irineu Evangelista de Sousa, mais tarde conhecido como Barão e Visconde
12 Maúa. Foi um grande comerciante e entre suas conquistas comerciais inclui-se uma das mais importantes casas comerciais, tendo além disso fundado bancos, construído estradas de ferro, patrocinando companhias de iluminação a gás no Rio de Janeiro, estaleiro industriais etc. A partir deste período, uma série de novos varejistas aparece no Brasil comprovando esta tendência de crescimento. Em 1871 foi fundada a Casa Masson. Em 1906, as Lojas Pernambucanas com especialidade na época em tecidos e em 1912, a extinta Mesbla. A tendência do comércio brasileiro, como em outros países, teve uma grande descentralização nas grandes cidades com o desenvolvimento do varejo em shopping centers. Durante todo período anterior aos anos 90, a inflação manteve-se alta, criando assim uma ilusão do poder aquisitivo do consumidor que, paralelamente as facilidades no financiamento, faziam com que se adquirisse o produto com os valores super elevados em razão das altas taxas de juros. Nessa época as classes beneficiadas eram apenas as classes média e alta capazes de suportar essa situação em razão dos ilusórios reajustes salariais conquistados em decorrência da escalada inflacionaria. As mercadorias não obedeciam um padrão de preços. Produtos da mesma marca, apresentavam preços bem diferente em cada loja, o que demonstrava uma instabilidade do mercado varejista, impondo a necessidade de se fazer muitas pesquisas antes de adquirir determinado produto. Muitas vezes, o consumidor chegava numa loja par procurar um produto e, se por algum motivo acabava não levando, quando retornasse, dias depois, já o encontrava remarcado com outro preço. Não havia um controle e, assim não poderia haver uma fidelização por parte deles ao ponto de venda, pois o preço era o único fator decisório na escolha e na compra de um produto.
13 Diante dessa situação as classes com renda mais baixa é que saiam prejudicadas por não terem condições de participar do mercado, uma vez que esse era restrito, não lhes permitindo a compra à vista, nem o uso de cartões de crédito para vendas parceladas, nem as facilidades do crédito bancário, restando assim alguma perspectiva durante a época de promoções, ou quando acontecia algum tipo de oferta extra que acabava por atrair milhares de consumidor. Um exemplo de sucesso das promoções feitas fora das épocas tradicionais foi realizada pelo ponto Frio, com a Semana do Som, onde a empresa não revelou os números do faturamento, só dizendo que foi um dos melhores desempenhos durante os 52 anos de existência. Mais do que nunca o País precisava adotar um plano onde a moeda fosse estável, a inflação abaixasse a ponto de se manter controlada resultando, assim, num melhor padrão de vida, onde todos, independente da classe social pudessem usufruir do direito de consumo.
14 CAPÍTULO II Marketing de Varejo dos anos 90 até o dia de hoje
15 Após os anos 90, foi acelerado o processo de abertura econômica para produtos importados, aumentando assim a concorrência interna, pois os produtos nacionais não queriam ser desfavorecidos. Com o Plano Real entrando em vigor, esperava-se que fosse criada uma moeda forte, capaz de proporcionar um poder de compra constante ao consumidor independente de sua classe social, acabando, assim, com a inflação elevada. Com este plano, novas formas de financiamento foram colocadas em vigor, onde as prestações passaram a ser fixas, os juros abaixaram de uma forma brusca, foi aberto um leque de opções para pagamentos como o uso dos cheques pré-datados, dos cartões de créditos parcelados sem juros (neste caso é feito um acordo entre as lojas e administradora do cartão, onde os juros são repassados para o varejista ao invés do consumidor) e o leasing (no qual a indústria automobilística lucrou muito). Com os financiamentos a longo prazo e os preços estabilizados, já não havia mais a necessidade de sair correndo, pesquisando e comprando com urgência, o que trazia uma tranqüilidade para os consumidores. A população de certa forma aceitou bem o plano, que para as classes menos favorecidas trouxe muitos benefícios e realizou sonhos até então ilusórios como por exemplo, a possibilidade de possuir eletroeletrônico, eletrodomésticos que antes seriam praticamente impossíveis de serem adquiridos devido a alta dos juros nas prestações e a falta de facilidade para pagamento. Nesta fase, o preço deixava de ser o único fator diferencial na hora da escolha e compra do produto, pois em relação a concorrência não eram tão diferentes, o que fez com que os varejistas apresentassem novos diferenciais para ganharem o consumidor, entres eles: a) Qualidade A qualidade sempre foi sendo um fator importante na escolha de um determinado produto. A marca agrega qualidade, por isso
16 muitos consumidores ao pensar em adquirir um produto ou serviço optavam levar marcas conhecidas, pois assim estariam adquirindo também uma qualidade boa, ficando assim despreocupados. A compra orientada pelo valor da marca/qualidade traz status, poder e satisfação pessoal, para os consumidores, como, bom atendimento, layout de loja, credibilidade, entre outras. b) Bom Atendimento Muitas lojas varejista investiam no atendimento. Para isso ofereciam aos seus funcionários cursos de atendimento ao consumidor, onde ensinavam com atender, como se posicionarem frente ao consumidor indeciso entre outros. Um bom atendimento tem que conhecer os produtos da loja, além de saber dos gostos, das marcas e modelos preferidos, agradando assim o consumidor, e trazendo ele de volta a loja pelo excelente atendimento que obteve, pois o que o cliente precisava de verdade para ser fiel aquela loja era se sentir como se fosse o único e mais importante elemento no momento de compra, as atenções precisavam estar voltadas para ele e suas possíveis dúvidas. c) Layout de loja As lojas deveriam ser bem estruturadas internamente, possuírem espaço relativamente grande para atender seus consumidores. Outra característica importante para os layouts das lojas era que elas não deveriam estar lotadas de produtos de modo que ficasse poluídos e o consumidor se sentisse confuso lá dentro. Os produtos precisavam estar sempre bem organizados de modo que o consumidor o encontrasse facilmente. Uma loja apertada ou com o ar condicionado deficiente só afastava os consumidores. d) Credibilidade O fator credibilidade era muito importante na decisão de uma compra. Uma marca forte possuía credibilidade, o que atrai a procura dos consumidores aquela loja para adquirir o produto desejado. Sendo assim ficava mais fácil criar o processo de fidelização do clientes ao ponto de venda, pois passava-se a conhecer mais os hábitos de consumo,
17 seu comportamento frente as compras e o que realmente o levava a preferir um produto naquela determinada loja. Os consumidores com a estabilidade da moeda, passou a adotar um novo comportamento frente ao consumo, pois eles ficaram cada vez mais exigentes, compravam de forma mais inteligentes que no passado, pois a tecnologia começou a criar um consumidor diferenciado. Eles passaram a contar também com o Código de Defesa do Consumidor que passou a vigorar para que possam lutar pelo que lhes é direito, não deixando que antigos argumentos infundados da parte dos lojistas os prejudicassem após uma compra. Todos têm que obedecer a lei. Com acesso a computadores para compras, houve uma tendência a racionalidade, preservando assim o seu tempo e seu dinheiro. Com a nova política econômica adotada em nosso País, o consumidor mudou seus hábitos de consumo e o que fez com que muitos varejistas adotassem novas formas de atrair os consumidores às suas lojas e comprassem os seus produtos. O Plano Real, que melhorou o poder de compra desses consumidores, impulsionando as vendas entre 1994 e 1997, perdeu fôlego e deixou apenas a inadimplência como presente aos varejistas, que tiveram de controlar mais de perto a concessão de crédito. Recuperados, eles observaram novo aumento das vendas em 2000. Mas logo as crises da Ásia, da Rússia e da Argentina e as elevadas taxas de juros praticadas no Brasil encarregam-se de minar o crescimento. A alta do dólar veio em seguida para agravar a situação. Um exemplo disso são as lojas da rede Marabráz, nas 85 lojas, segundo Moura, as vendas caíram este ano por conta de repasse de preços. Para reverter essa situação, a empresa decidiu desde já incentivar
18 as vendas. Está mais agressiva na propaganda, com participações do ator Cesar Filho e dos cantores sertanejos Zezé Di Camargo e Luciano. Os valores gastos com mídia subiram de R$ 43 milhões no ano passado, para R$ 68 milhões até setembro de 2002. De acordo com Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria Gouvêa de Souza & MD, especializada em varejo, outras redes populares poderão se beneficiar no governo petista, como a Pompéia, do Rio Grande do Sul, especializada em vestuário, calçado, cama, mesa e banho, as farmácias Pague Menos, de Fortaleza, e as lojas de departamento Splanada, da Região Norte. Atuar no segmento popular, porém, não é para qualquer um. Tanto que muitas lojas não resistem às turbulências do mercado e acabam ficando para trás ou sumindo do mapa, como a Arapuã, a Tamakavi e a Móveis Taurus. Poucos varejistas, populares ou não, resistiram muitos anos. Po isso Casas Bahia e Lojas Cem, que completaram 50 anos de atuação no varejo em 2002, têm razão para comemorar. O segredo é comprar por 100 e vender por 200, é o velho bordão de Samuel Klein. Essa fórmula enfatiza a necessidade de se negociar muito bem a compra de produtos na indústria e vender por um preço compatível com o custo da operação. Michael, seu filho e herdeiro da rede, diz que a empresa reinveste o lucro no próprio negócio, sem dispersar esforços em outras áreas. Toda empresa precisa ter uma noção clara da formação dos preços. Tem de ser competitiva, mas não pode fazer uma concorrência predatória. As que fizeram isso acabaram quebrando afirma Colleone, das Lojas Cem. Esta empresa homenageou a Casas Bahia com um anúncio de página inteira no jornais, no qual parabenizava a concorrente pelos 50 anos e estimulava a competição saudável entre elas. Foi no mínimo um ato de inteligência e de reconhecimento da competência de uma empresa que é semelhante em idade e pelo menos seis vezes maior em faturamento.
19 Em fim o mundo não caminha mais na mesma velocidade dos anos 60 ou 80. Agora as transformações são mais rápidas e por isso as estratégias de cada negócio devem ser repensadas a cada instante. O varejo que se avizinha requer uma nova definição para o consumidor, encarado a partir de agora como cliente. Clientes escolhem, compram produtos e interagem com as pessoas. Consumidores consomem e interagem com os produtos. A partir de agora os fabricantes devem10 se preocupar com os produtos e o varejista deve se preocupar com a qualidade de relacionamento com o cliente. Afinal de contas o varejista deve acrescentar muito mais serviço ao seu negócio, esse será de fato o diferencial na hora da venda. Hoje em dia para relacionar-se com o cliente vale tudo e de preferencia tudo disponível ao mesmo tempo: balconista treinado para ouvir o cliente, pesquisa de opinião, cafezinho, poltronas, devolução e troca de mercadorias, brindes no aniversário do cliente, site na internet, preços sempre competitivos e tudo o que nossa imaginação e bom senso conseguirem praticar, para conseguir fidelidade e credibilidade dos nossos clientes, feito esse marketing de relacionamento, o novo marketing de varejo pode se tornar um excelente laboratório de pesquisa se bem aproveitado, gerando confiáveis bancos de dados.
20 CAPÍTULO III Marketing de Varejo, análise da nova proposta A globalização gerou uma nova realidade. A maior abertura à entrada de novos concorrentes, quer queira quer não, está acontecendo. A melhor arma para garantir o terreno, nesta praça de guerra, é a profissionalização total e aplicação das melhores e mais novas práticas de marketing de varejo. Hoje, tudo o que proporcione crédito facilitado e a melhora da política de concessão de descontos é importante, desde que constitua vantagem competitiva efetiva. Esse é o quadro da evolução, apresentado pelo
21 professor Edgar Carbonel Menezes, coordenador da série de seminários promovidos pelo Provar/USP sobre marketing. O momento atual exige muito dos profissionais envolvidos com esse segmento. O cenário de incertezas aliado ao natural ambiente competitivo cada vez mais presente no varejo, em geral forma um conjunto de condições que caracterizam desafios de maior magnitute. É irreversível a abertura dos mercados definida pela globalização e a situação gerou nova realidade que, gostando ou não, está acontecendo. Hoje em dia existem várias práticas que possam auxiliar a reduzir a diferença na preparação técnica existente. Esta diferença constitui-se em um problema a medida em que diminui a possibilidade de competição em igualdades de condições, o que é antidemocrático. Analisemos o caso de uma empresa varejista cujo negócio seja vender roupas femininas para o público jovem pertencente às classes A e B. Este mercado é extremamente competitivo. Deve sair-se melhor aquele empresário com boas noções sobre a administração do marketing. Aqueles com visão sistêmica dos conceitos do marketing e com condições de aplicá-las. Essas variáveis podem ser definidas em seis grandes áreas, como: pesquisa; posicionamento; produto; preço; promoção e praça. a) Em produto inclui-se: serviços agregados, amplitude (tipos), profundidade, qualidade, marcas próprias e embalagens. b) Em preço: condições de pagamento, desconto (dinheiro, quantidade, sazonais), referência de mercado (maior, menor, igual), padronização, por região.
22 c) Em público-alvo: posicionamento (preço x qualidade) e segmento alvo. Em pesquisa: análise de marketing, pesquisa de marketing (solução de problemas) e relatórios internos (rotina). d) Em praça: canais: atacado, loja própria, Internet, catálogo e maladireta. Podemos aplicar essas variáveis, como as ferramentas de database marketing e, mais recentemente, os sistemas tipo Customer Relationship Management (CRM), estão possibilitando comunicação mais econômica e eficaz com o cliente, além de redução do investimento em propaganda massiva. Muitas empresas varejistas têm mostrado ser possível agariar a atenção da mídia, obter alta visibilidade e, consequentemente, ganhar a preferência do consumidor com alternativas de propaganda. Na sociedade consciente e amadurecida, onde o ter dá lugar ao ser, ganham preferência dos consumidores as empresas que se mostram comprometidas com o social. Lojas como D. Paschoal e C&A transformaram suas atuações no terceiro setor em vantagem competitiva, agregando valor a imagem através desta, cada vez mais poderosa ferramenta de comunicação. O mercado varejista parece estar seguindo duas posições antagônicas. De um lado, os sensíveis preços. De outro, os dispostos a pagar mais, pois desejam comprar serviços. Os grandes operadores dominarão o mercado de preço baixo e, os pequenos, o de serviço. O crédito facilitado tem sido apontado como um atrativo, porém, deve-se ficar atento com o número elevado de prestações, pode trazer riscos, para o varejista e para o consumidor.
23 O mercado varejista tem que estar sempre atento as estratégias como o atendimento qualificado, as pesquisas sobre as expectativas do consumidor, que são eficazes e trazem um impacto positivo nas vendas. As organizações varejistas de maior porte estão exigindo um perfil mais profissional no processo de recrutamento e seleção tanto em termos de gerentes como em termos operacionais. Aspectos com nível de conhecimento de marketing, habilidade no trato com diferentes tipos de público, disposição de correr riscos, conhecimento de idiomas, domínio de informática, entre outras caracterizam aspectos que alguns anos não eram exigidos. Em fim é praticamente impossível trabalhar em qualquer segmento de atividade sem estar constantemente auscultando o futuro, tentando identificar o que nos reserva os próximos anos, e buscando antecipar como será nosso mundo, nosso ambiente de trabalho e principalmente nossa missão daqui para frente. Afinal de contas, é melhor analisar o futuro antes que ele chegue! A posição em que o varejo se encontra frente às incríveis mudanças já estão em curso, e que devem alterar profundamente o ambiente em que vivemos e o modo como fazemos negócio. Quando a gente dá conta da rapidez como as mudanças estão ocorrendo, e de como elas alteram profundamente o modo como nós processamos nossa informação e nos comunicamos com os outros, passa a entender a importância de se analisar as perspectivas futuras e se preparar para a verdadeira montanha russa que vai caracterizar nossa atividade daqui para frente. Segundo os ingleses, sempre com seu humor refinado e visão crítica da trajetória humana, o sexo pode ser definido assim: A sensação é ótima, mas a posição é ridícula. Da mesma forma, podemos assegurar que uma
24 definição da função do varejista atual não seria muito diferente: A sensação é confortável, mas a posição é perigosa. Confortável porquê cada dia que passa há uma crescente pulverização dos meios, surgem mais veículos, mais opções de mídia, mais empresas dependentes de sua aprovação, ou recomendação para continuarem existindo. Mas é perigosa, porque essa evolução geométrica das opções, traz consigo uma enorme complexidade técnica, redefinindo métodos de remuneração e principalmente gerando uma quase inviabilidade de se atingir todo mercado consumidor de uma mesma forma e usando apenas um pequeno conjunto de ferramentas. Os tempos estão mudando. E rápido. A razão dessa instabilidade previsível é a verdadeira revolução por que passa o varejo em todo o mundo. Nunca as coisas mudaram tanto, e em tão pouco tempo. È a revolução da informação pela qual estamos passando neste exato momento. O que precisamos entender é que se trata de uma revolução mais profunda que a Revolução industrial, e como um impacto sem precedentes nos destinos de cada um de nós. É, provavelmente naquela época da revolução industrial, assim como hoje, ninguém tinha a menor noção do que estava por vir, nem do que representava aquela fase na história do homem. Como diz Michael Drexçer, Presidente do Media Group da agência Bozell, Jacobs de New York: Quem disser que sabe exatamente como as coisas vão evoluir daqui para a frente na área de mídia, precisa ser sumariamente colocado numa camisa de força.
25
26 CÁPITULO IV Marketing de varejo, a minha análise Os estudiosos afirmam que o futuro do Marketing será determinado pela produção taylor made, distribuição individualizada e mídia segmentada e interativa, alterando completamente as regras da concorrência e redefinindo o conceito de liderança de mercado. Em vez de market share, o objetivo será conquistar o client share, o pedaço da preferência de cada consumidor ao nosso produto, individualmente. Não se pensará mais na escala da operação de marketing, e sim no alcance, no scope, no âmbito dessa operação. As empresas deixarão de tentar vender um determinado produto para o maior número de consumidores possível, e passarão a ter como objetivo vender para um determinado consumidor o maior número possível de produtos, durante todo seu ciclo de vida. A verdadeira medida do sucesso das empresas, portanto, deixará de ser market share e passará a ser client share.
27 A verdade é que os profissionais de marketing estão descobrindo que consumidores são como rádios, não possuem apenas o botão liga-desliga, mas também o botão de sintonia e volume. Cabe às empresas, buscar uma melhor sintonia com seus atuais clientes, e ir gradativamente aumentando o volume de consumo. Caso essa sintonia sofra qualquer interferência, seguramente o botão de volume será acionado para baixo, ou até desligado. De acordo com o Princípio de Pareto, 80% dos negócios de qualquer empresa são realizados com apenas 20% de seus clientes. Os índices podem variar de segmento para segmento, mas o princípio permanece. Hoje em dia as pessoas estão exigindo cada vem mais respeito a sua individualidade. Tanto das outras pessoas, quanto de marcas e produtos. Querem ser tratados como indivíduos, e não como massa ou grupos. Ao mesmo tempo em que tem medo de fidelizar relações de qualquer espécie estão, na verdade, em busca de relacionamentos mais estáveis, num mundo cada vez mais instável. Pesquisas demonstram que, em períodos de incerteza, cresce a fidelidade em bens duráveis, e decresce em produtos de consumo de massa. Essa esquizofrenia aparente revela, no fundo, uma compensação psicológica de grande impacto no comportamento do consumidor, e que pode ser positivamente aproveitada pelas marcas e produtos empenhados na busca do client share Outra razão importante para a busca da fidelidade do consumidor, é que as pessoas estão vivendo mais tempo e começando a consumir mais cedo. A vida média de consumo dobrou nos últimos 30 anos. E come ela, dobrou também a importância e eficiência do conceito client share. Muitos anunciantes se sentem hoje dentro de um círculo vicioso investindo cada vez mais dinheiro e mais mídia para alcançar consumidores cada vez com menos eficiência. Sentem-se frustados pela perda de
28 relevância da mídia de massa. Alguém já definiu mídia de massa como comida de hospital, aquilo que é servido da mesma maneira, para todo mundo, independente da doença de cada paciente. Outros como uma bolsa de valeres, onde cada anunciante é um operador gritando desesperado para chamar a atenção e passar a sua mensagem, buscando ultrapassar o nível de ruído exercido pelos concorrentes. O problema é que mesmo conseguindo ser ouvido no meio de toda essa barulheira não é garantido a ninguém o objetivo fundamental de qualquer esforço de marketing: gerar vendas e fidelizar consumidores. O que se pode concluir disso tudo é que a palavra Multimídia não define exatamente o que vem por ai. O futuro será da Unimídia, a convergência total entre todos os meios de comunicação a serviço do consumidor futuro. Mas ficar apenas lendo ou conversando sobre Marketing do Varejo ao invés de agir, e se preparar para o futuro, é como perder tempo discutindo a posição das cadeiras no convés do Titanic.
29 CONCLUSÃO Esta monografia nasceu da necessidade de demostrar que as empresas do varejo têm para investir na hora de construir e manter suas marcas com posicionamento perante ao mercado. As empresas que não investirem em qualidade e não apresentarem diferenciais vão acabar perdendo para seus concorrentes. Por isso, é imprescindível investir nos serviços de atendimento, no pós venda, para venda, para assim conseguirem a fidelização por parte dos consumidores que a cada dia que passa percebe que o nível de igualdade entre produtos e serviços é cada vez maior, tornando-se assim mais exigentes na hora da escolha de uma marca ou compra de um produto. Uma empresa ao longo do tempo pode acabar, mas o valor de sua marca permanece na mente das pessoas, porém este só é reconhecido quando a empresa pretende vendê-la precisando assim, avaliar seu valor no mercado.
30 Nestes últimos dez anos, o País passou por inúmeras transformações, entre elas a estrada do Plano Real, que acabou por estabilizar a nossa moeda, e entre outros fatores, abaixou os juros, trazendo assim facilidades de pagamentos para compras à prazo, e os novos consumidores que foram as classes C e D, responsáveis pelo o aumento das vendas. Como também mostrou a crise econômica vivida pelo país logo após o plano real e as várias mudanças que estão ocorrendo, e de como elas modificam o modo como nós processamos nossa informação e nos comunicamos com os outros, passa a entender a importância de se analisar as perspectivas futuras. Vale ressaltar que as redes de varejo para crescerem precisam contar com uma localização, um excelente trabalho de distribuição, possuírem os fatores determinantes na hora da compra como foi visto em capítulos anteriores, investir em pesquisa para saber as reais necessidades do consumidor para assim satisfazê-lo e mostrar como a publicidade é um fator de extrema importância para que as marcas se posicionem frente a concorrência. Mostrou também que hoje em dia o mais importante é conquistar o client share, onde cada consumidor terá preferência ao produto oferecido individualmente. Pois o marketing está descobrindo cada vez mais que os consumidores são como os rádios, onde se não houver uma sintonia muito grande entre as empresas e seus atuais clientes, aumentando gradativamente o seu volume de consumo, eles acabam indo embora e dificilmente voltará a fazer parte do mailling de cliente daquela empresa, pois o consumidor hoje está muito exigente. Enfim, este ensaio, diante de sua proposta inicial procurou contribuir para elucidar os fatores necessários para a conquista e manutenção dos consumidores.
31 ANEXO 1 INTERNET www.tci.art.br O Novo Marketing de Varejo Entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais. O varejista no Brasil vivência diariamente sua atividade comercial com certo domínio da relação fornecedor consumidor e por isso seu negócio sobrevive desde os anos 60. Sabe-se porém, que os mais atentos empresários ao longo desses anos, não se contentaram somente em administrar o fornecimento de produtos e a simples e óbvia relação com o consumidor final. Eles fizeram mais:. escolheram pontos de vendas mais atraentes (shoppings centers). Criaram e contrataram balconistas com perfis mais adequados ao tipo de negócio
32. treinaram a equipe de vendas. criaram uma marca e uma imagem institucional. fizeram parcerias melhorando as negociações com seus fornecedores. adquiriram produtos com melhor relação custo-benefício. freqüentemente realizam promoções sazonais e mesmo assim os resultados não estão satisfatórios... O que está acontecendo? Bem, o mundo não caminha mais na mesma velocidade dos anos 60 ou 80. Agora as transformações são mais rápidas e por isso as estratégias de cada negócio devem ser repensadas a cada instante. O varejo que se avizinha requer uma nova definição para o consumidor, encarado a partir de agora como cliente. Clientes escolhem, compram produtos e interagem com as pessoas. Consumidores consomem e interagem com os produtos. A partir de agora os fabricantes devem se preocupar com os produtos e o varejista deve se preocupar com a qualidade do relacionamento com o cliente. Afinal de contas o varejista deve acrescentar muito mais serviço ao seu negócio, esse será de fato o diferencial na hora da venda. Você já ouviu falar em marketing de relacionamento? É essa a proposta. Para relacionar-se com o cliente vale tudo e de preferência tudo disponível ao mesmo tempo: balconista treinado para ouvir o cliente, pesquisa de opinião, cafezinho, poltronas, devolução e troca de mercadorias, brindes no aniversário do cliente, site na internet, preços sempre competitivos e tudo o que sua imaginação e bom senso conseguirem praticar. Não espere nem mais um dia para repensar seu negócio de varejo. Mais uma vez fica aí a constatação de que a mudança estratégica no mundo empresarial neste final de século, deve acontecer na área do relacionamento humano. O novo marketing de varejo pode se tornar um excelente laboratório de pesquisa se bem aproveitado, gerando confiáveis bancos de dados. Pense nisso!
ANEXO 2 33
34 BIBLIOGRAFIA LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Conceitos, Exercícios e Casos. São Paulo. Ed. Atlas, 1997. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 1994. LEVY, Michael. Administração de Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 2000. ANGELO, Claudio Felisoni de. Marketing de Relacionamento no Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 1999. ANGELO, Claudio Felisoni de. Varejo Modernização e Perspectivas. São Paulo. Ed. Atlas, 1994. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Ed. Futura, 1999.
35 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I Marketing de Varejo antes dos anos 90 10 CAPÍTULO II Marketing de Varejo dos anos 90 até o dia de hoje 14 CAPÍTULO III Marketing de Varejo, análise da nova proposta 20 CAPÍTULO IV Marketing de Varejo, a minha análise 26 CONCLUSÃO 30 ANEXOS 32 BIBLIOGRAFIA 35 ÍNDICE 36
36 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da entrega: Avaliado por: Avaliado por: Avaliado por: Conceito: Conceito: Conceito: Conceito Final: