Planejamento Multimídia. Prof. Bruno Moreno

Planejamento Multimídia Prof. Bruno Moreno

Sumário Aula 12 (04/04/2011) Plano de Mídia Avisos Entrega do briefing com correções

Motivações Do ponto de vista da empresa cliente: Justificar o investimento; Do ponto de vista da agência: Guiar as atividades; 3

Plano de Mídia - Estrutura Estrutura clássica A) Informações Básicas B) Objetivos C) Recomendações D) Anexos

A) Informações Básicas 1. Produto 2. Mercado 3. Concorrência 4. Público-alvo 5. Objetivos de marketing do cliente 6. Verba e período

A) 1. Produto Neste item é preferível pecar por excesso Informações aparentemente desnecessárias são de suma importância Preparado do produto para ser consumido Orientações sobre manuseio Detalhes podem ser cruciais para sugerir táticas de programação

A) 1. Produto Todo plano tem como norma descrever Características físicas do produto objeto da campanha Deve ficar claro Modelos Versões Tamanhos Tipos Embalagens Formas de Apresentação Divulgados ou não pela campanha

A) 1. Produto Breve relato sobre principais qualidades do produto Hábitos de compra e de consumo do produto Indicando quando, onde e as formas como é consumido Referências úteis para recomendação de meios de veiculação

A) 1. Produto (Exemplo 1) Hábito de consumo Antes da realização de refeições Transmissão de veiculação entre 10 e meio-dia

A) 1. Produto (Exemplo 1) Hábito de consumo Após a realização de refeições Transmissão de veiculação entre meiodia e 14h

A) 1. Produto (Exemplo 2) Locais de consumo Fora de casa Recomendação de meios e veículos

A) 1. Produto Informações sobre ciclo e volume de compra Dados de pesquisas sobre conhecimento da marca, penetração, lembrança e demais informações de pesquisa

A) 2. Mercado Apresenta dados de pesquisa de vendas Por áreas Por mercado Por região Dados apresentados na forma de Volumes Valores Share Penetração

A) 2. Mercado Deve informar a importância e a participação dos canais de distribuição nas vendas, as sazonalidades no ano, mês e semana Esta seção é mais informativa. Não havendo necessidade de estudos sobre quais mercados são prioritários

A) 3. Concorrência Definição da categoria que o produto pertence Identificação dos concorrentes diretos e indiretos Preço do produto Preço da concorrência Quanto mais informações, melhor. Mesmo que algumas se revelem desnecessárias

A) 3. Concorrência CUIDADO! Muitas vezes a identificação dos concorrentes indiretos é mais importante do que os diretos! Quem é o principal concorrente da marca Gatorade?

A) 3. Concorrência CUIDADO! Muitas vezes a identificação dos concorrentes indiretos é mais importante do que os diretos!

A) 3. Concorrência Ainda deve ter informações sobre SOV (share of voice participação do esforço de veiculação) Táticas de veiculação Essas informações podem nortear decisões estratégicas

A) 4. Público-alvo Dados sobre Comportamento Hábitos Características econômicas e de consumo do consumidor potencial Quem consome? Como consome? Quem compra? Por que compra? Estas informações podem ser úteis na recomendação de meios e veículos

A) 4. Público-alvo Quando não há dados sobre classe econômica e classificação etária tal qual targets Sempre há necessidade de mudança na veiculação!

A) 4. Público-alvo Dependendo do produto, pode haver mais do que um público-alvo Quem influencia Quem compra Quem consome Propagandas do Toddy, Toddynho e pirocoptero Quem são os públicos-alvo?

A) 4. Público-alvo No plano sempre há dados sobre sexo, classe e faixa-etária Informações sobre Qualificações do público Profissão/ocupação Escolaridade Onde reside Aspectos psicográficos e comportamentais Depende se o plano trata da seleção de programas e veiculos táticas de programação Day parts Faixas horárias

A) 4. Público-alvo É interessante informar os consumidores pesados (heavy users) e os consumidores leves (light users) Na parte que trata de seleção de programas e veículos Dados de audiências e penetração são fornecidos para combinar dados de faixa etária e classes sociais e enquadrá-los nos targets

A) 4. Público-alvo (Exemplo) Produto Natura UNA Público-alvo Mulheres ABC 17 a 27 Público-alvo deve ser adaptado aos cortes-padrão (targets) dos institutos

A) 4. Público-alvo (Exemplo) Produto Natura UNA Público-alvo Mulheres ABC 17 a 27 Para esse exemplo, tanto para o IBOPE quanto para a Ipsos- Marlan o corte é de 18-24 Vídeo da propaganda da Natura

A) 5. Objetivos de Marketing do Cliente Deve ser tal qual o que o cliente definiu no Briefing (Aula 10) No plano deve conter as informações sobre decisões elaboradas pelo cliente Por exemplo Aumentar as vendas em 70% no período de 5 meses Superar o concorrente X no mercado Y de clientes Total responsabilidade da empresa cliente

A) 6. Verba e Período A decisão É DO CLIENTE! A agência pode sugerir, desde que bem justificado. Principalmente para os casos em que sugere-se aumentar a verba!

A) 6. Verba e Período A definição da verba orienta a campanha Ajuda a definir graus de prioridade sobre itens do plano e suas recomendações Abrangência geográfica Em razão dos mercados escolhidos Cobertura de público Em razão dos meios, veículos e táticas recomendadas Força e impacto das mensagens Em razão dos formatos das peças e freqüências de exposições adotadas

Plano de Mídia - Estrutura Estrutura clássica A) Informações Básicas B) Objetivos C) Recomendações D) Anexos

B) Objetivos Parte mais curta do plano Vital para o bom desenvolvimento do mesmo Elaborar soluções apropriadas depende da precisa definição dos objetivos, que são dois: 1. Objetivos de Comunicação 2. Objetivos de Mídia Soluções apropriadas dependem da definição precisa dos objetivos

B) Objetivos 1. Objetivos de Comunicação 2. Objetivos de Mídia

B) 1. Objetivos de Comunicação Faz referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas da campanha Esses objetivos são utilizados para justificar uso de Meios Veículos Horários e outras características de mídia

B) 1. Objetivos de Comunicação O plano deve mencionar o nível atual de conhecimento da marca Deseja manter o mesmo nível? Deseja aumentá-lo em quanto? Quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público? Principais aspectos que a campanha pretende ressaltar para o público

B) Objetivos 1. Objetivos de Comunicação 2. Objetivos de Mídia

B) 2. Objetivos de Mídia 2.1- Níveis de cobertura sobre o público-alvo 2.2- Funções que os meios de comunicação devem exercer na campanha Para atender aos objetivos de marketing e comunicação 2.3- Cobertura geográfica da campanha

B) 2. Objetivos de Mídia 2.1- Níveis de cobertura sobre o público-alvo Definir tipo de freqüência e cobertura eficazes que se pretende obter Alcance (pessoas expostas ao veículo); Freqüência média (quantas vezes as pessoas alcançadas foram atingidas); e Continuidade* (modo como as mensagens são programadas durante o tempo de campanha). Definir qualitativamente, sem entrar em detalhes quantitativos, já que os meios não estão definidos Mais rápida, mais lenta, mais alta, média

B) 2. Objetivos de Mídia 2.2- Funções que os meios de comunicação devem exercer na campanha Essas funções são estabelecidas para atender aos objetivos do marketing e comunicação Descrever recursos, qualidades e atributos desejáveis nos meios a serem utilizados Essa descrição é utilizada posteriormente para justificar as recomendações (parte C)

B) 2. Objetivos de Mídia 2.3- Cobertura geográfica da campanha Especificar os limites geopolíticos Municipios, estados, etc. Havendo necessidade... Especificar se áreas urbanas ou rurais Outros tipos de regiões geográficas Aspectos etnicos, atividades econômivas, de lazer, etc.

Avisos

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Entrega do briefing com correções