Módulo 6. O Produto Para os consumidores a existência de uma multiplicidade de produtos expostos no mercado, cheio de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre concorrência possibilita aos consumidores a comparação, objetiva e subjetiva, entre produtos, forçando os produtores de bens e prestadores de serviços a irem mais além daquilo que nossos avós estavam acostumados. A busca por novos clientes e para manter os atuais é o que move os moinhos da atual sociedade capitalista. Promoções, atendimento diferenciado, disponibilidade imediata, personalizações, dentre outras alternativas são usadas pelas empresas com o intuito de levar os seu produto/serviço ao conhecimento do consumidor no momento em que ele está à procura. Mas na contra mão dessa concorrência está a pirataria. A concorrência desleal força às empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional, ocasionando uma série de problemas econômicos e sociais, onde o cliente é o maior prejudicado. Logo, podemos afirmar que o produto é o mais importante dentre os quatro elementos que compõem o composto de Marketing de uma empresa, pois tudo gira em torno dele e do que ele representa para a empresa e para o mercado. 6.1. Conceito de produto Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e idéias. Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar pessoas a comprá los. O produto deve proporcionar algum benefício e quanto maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros. Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em satisfação de consumidores. A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns níveis de produto segundo os benefícios que poderão proporcionar: a) Produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir um filme, a compra de uma geladeira para manter os alimentos conservados, uma TV para assistir o programa preferido, etc. b) Produto ampliado: neste produto estão inclusos todos os benefícios extras que fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e extras (garantia e assistência técnica). Mas, é importante ressaltar que à medida que os benefícios extras são adicionados ao produto ao produto, duas situações podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e não atendeu a sua expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios e passa a exigir da concorrência. Em ambos os casos, passam a esperar certos adicionais.
c) Produto real ou esperado: são os benefícios de um produto que os clientes já estão acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado é o que fará a diferença para o consumidor no item algo a mais. Sendo um computador d) Produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a unicidade. No caso do computador, a personalização com os programas que o comprador gosta de usá los, ou o acesso à Internet por um determinado tempo, etc. Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado são freqüentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observar a relação custo benefício. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa. 6.2. Classificação dos Produtos Uma outra classificação de produtos é quanto aos compradores nos mercados consumidores e organizacionais. Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para seu consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos com base nos hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidade e produtos não procurados. Como eles diferem na forma de serem comprados pelos consumidores, diferem também na forma de serem colocados no mercado, conforme pode ser visto no quadro a seguir. Tipos de Produtos de Consumo Considerações de Marketing Conveniência Comparação Especialidade Comportamento de compra do consumidor Compra freqüente e por impulso, de baixos valores, com várias marcas à disposição e acessível. Compra menos freqüente, pesquisa de preço, qualidade e estilo. Lealdade às marcas, pouca comparação, pouca preocupação com preço, status. Nãoprocurados Pouco conhecimento do produto e havendo, pouco ou nenhum interesse. Preço Preço baixo Preço alto Preço elevado Varia exclusiva ou seletiva em ampla, locais poucos pontos Varia poucos pontos de convenientes. de venda por venda área. Promoção Exemplos Promoção em massa pelo produtor Propaganda e venda pessoal promovidas pelo produtor e pelos revendedores Promoção mais bem orientada promovida pelo produtor e pelos distribuidores Propaganda agressiva e venda pessoal promovidas pelo produtor e pelos distribuidores Pasta de dente, Eletrodomésticos, Carros de luxo, Seguro de vida,
revistas, chocolate, guarda chuva. televisores, móveis, roupas. iates, mansões, jóias. doações de sangue, enciclopédia. 6.3. Componentes de um produto Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que o compõem e que são muito importantes no processo decisório. Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado. Os elementos são: a marca, a embalagem, o rótulo, o serviço de apoio e a qualidade. a) Marca Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem os produtos associam à marca, uma série de atributos, com base em informações ou experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável. Portanto, a marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. Podem ser de um fabricante, como no caso de Antarctica, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poderá ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips ou de um distribuidor como no caso Insinuante. A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única caracteriza um logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes benz é um logo conhecido internacionalmente. Uma marca deve ser fácil de pronunciar como Omo, deve caracterizar a qualidade do produto como Sadia ou benefícios como Limpol e ser distinta. Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de família. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A Nestlé, por exemplo, usa a mesma marca para leite em pó, biscoitos, iogurte, cereais matinais, etc. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores, etc, ou a Sadia, para presuntos, salsichas, tênder, etc. A vantagem da marca família é que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros, utilizando a mesma marca. No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrência contrária. A marca de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais homogênea. No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque possibilitam estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam marcas próprias para produtos como eletrodomésticos, ferramentas, etc, com a finalidade de obter maior controle e não depender de um mesmo fornecedor. Várias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no mundo inteiro. As marcas mais valiosas do mundo incluem superpotências como a Coca cola,
Disney, Kodak, Sony, Mercedes Benz e McDonald s. Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas. Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias que mantenham ou aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo. b) Embalagem Com o desenvolvimento do auto serviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel fundamental para a venda de produtos, além de ser um invólucro protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto. Chega se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua embalagem. Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A primeira delas é estabelecer o conceito de embalagem estabelece o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções: proteger o produto, introduzir um novo método de servi lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou a companhia? As decisões a serem tomadas incluem elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. Esses vários elementos devem funcionar em conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a estratégia de marketing. A embalagem deve ser coerente com a propaganda, preço e distribuição do produto. As embalagens podem ser desenvolvidas por fabricantes de embalagens, agências de propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design das empresas. Ao desenvolver uma embalagem, o responsável deve levar em consideração os seguintes aspectos: A embalagem deve induzir o consumidor à compra; A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; O benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer; Ser de fácil reconhecimento do consumidor; Considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas. Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas mudanças mínimas, porém periódicas, muitas vezes essas mudanças são tão sutis que nem são notadas por grande parte dos consumidores. Mas algumas delas envolvem decisões complexas, ações drásticas, altos custos e riscos. Mas ao tomar decisões sobre embalagens a empresa deve estar atenta a repercussão que poderá tomar, principalmente no que diz respeito ao meio ambiente. c) Rótulo Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar várias funções, e os vendedores devem decidir quais dessas funções serão ativadas. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou a marca, mas pode também classificar o
produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou descrever várias coisas sobre ele, e finalmente, pode promover o produto por meio de desenhos atraentes. d) Serviço de apoio e garantia Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado de prestação de serviços. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda. A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a gastar valores elevados. Em alguns casos a garantia já tornou se um produto esperado, onde os consumidores já estão preparados para recebê los na compra de determinados bens. e) Qualidade A importância da qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho. Muitas indústrias mantêm departamentos de testes e desenvolvimento, visando melhorar constantemente a qualidade. Nem sempre, entretanto, as empresas poderão estar preocupadas em obter a melhor qualidade possível, visto que, quanto maior a qualidade, maior o preço a ser cobrado por ela. E existe, naturalmente, um limite de demanda para uma oferta com valor alta (inacessível). f) Estilo e design Outro modo de agregar valor ao produto é através de um design e um estilo diferente da concorrência. Várias empresas adotam a sua diferenciação não por preço ou atendimento, mas por um design inovador ou através de um apelo para um estilo autêntico e original. Design é um conceito mais amplo que estilo. Enquanto este descreve a aparência de um produto, não importando sua funcionalidade, mesmo que chame a atenção ou atraia olhares, o design atinge muito mais do que o superficial, ele contempla a utilidade e a aparência. Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a atenção, gerar satisfação, obter melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.