Global Innovation EAD5919 Gestão de Negócios Internacionais Leandro Lima Prof. Felipe Borini 10.10.2017 1
Inovação O que é inovação? De acordo com a OECD (2005), inovação é: A implementação de um produto novo ou melhorado; Um novo processo; Um novo método de marketing; Um novo método organizacional em práticas de negócios. Inovação e importante para direcionar o progresso econômico e proporcionar competitividade. 2
Objetivo e impacto da Inovação Agregar valor! Foco mercadológico! Algo comercializável! Se não produz um efeito econômico ela se configura apenas como uma invenção. E o tipo de impacto? Incremental Disruptiva 3
Inovação Global Inovação global é aquele tipo de inovação utilizada na estratégia global por multinacionais. Multinacionais são empresas que possuem atuação em dois ou mais países, geralmente através de uma rede de subsidiárias espalhadas ao redor do mundo. Diferenças em relação à empresas nacionais: 1. O Ambiente Competitivo: global 2. Estratégia Competitiva: complexa 3. Sistema de Controle e Coordenação: global 4. Estrutura Organizacional: complexa 5. Cultura Organizacional: diferenciada 4
Nações mais inovadoras 5
Estratégias de multinacionais Multidoméstica = descentralizada e local Global = centralizada e global Transnacional = descentralizada e global 6
Estratégias de multinacionais Inovação Local existe quando a subsidiária desenvolve inovações para atender necessidades específicas do mercado no qual ela opera. [Costa, Borini & Amatucci, 2013] Na inovação global innovation existe um empenho da subsidiária em adaptar os processos e estratégias de inovação para as outras unidades da multinacional no estrangeiro. [Birkinshaw, 1997; Rugman & Verbeke, 2001 ] 7
Cadeia de Valor Global Link: O que é uma cadeia de valor? 8
Introdução Michael Porter introduziu o conceito de Cadeia de Valor (1999) As estratégias globais consistem num desdobramento das estratégias genéricas, porém considerando as oportunidades surgidas com uma rede global de atividades, integrando a rede com as vantagens da localidade. O processo de produção de quase tudo, de computadores a serviços de comércio de varejo, tem sido desagregado em uma série de tarefas coordenadas separadas e localizadas fora da empresa de montagem final, seja no país de origem ou no exterior. 9
Cadeia de Valor Para que serve esse modelo da cadeia de valor? Diagnosticar a vantagem competitiva Cadeia de valor (Porter, 1990) 10
Características Em uma cadeia de suprimentos as relações mundiais são fundamentalmente adversárias. O consumidor final do produto ou serviço é o link mais importante da cadeia para todo mundo. Objetivo é se tornar parte de uma corrente que está crescendo e obtendo sucesso perante a concorrência. As informações são mais ricas e compartilhadas porque há uma relação de confiança. 11
Objetivos Os membros da cadeia procuram alcançar 3 objetivos: Adicionar mais valor por um custo menor; Ser mais rápido que a concorrência; Ser sustentável. Segundo Kaplinsky e Morris (2001), a Cadeia de Valor consiste em um conjunto de atividades necessárias para produzir um bem ou serviço, desde a sua concepção, passando pelas diferentes fases da produção até a entrega para o consumidor final. Neste sentido, os diversos fornecedores que participam da cadeia de produção contribuem para criação de valor do produto final. 12
Cadeia de valor Global Uma Cadeia de Valor Global refere-se a "toda a gama de atividades que as empresas e os trabalhadores realizam para trazer um produto específico, desde sua concepção até seu consumo" (Gereffi e Fernandez-Stark, 2011), em escala global. Essa abordagem considera a economia global como uma rede complexa que liga os fornecedores e os compradores que são integrados e conduzidos pelas EMN. As CVGs tornaram-se parte integrante da economia global, reformulando os padrões tradicionais de produção e comércio internacional. De acordo com a UNCTAD (2013), 80% do comércio mundial agora passa por cadeias de valor globais. 13
Fatores de sucesso Fatores para o sucesso de uma cadeia de valor global: O primeiro fator de sucesso é o alinhamento estratégico. Sinergia, cooperação. O segundo fator de sucesso é o fluxo de informações. (saber o impacto que cada tomada de decisão terá cadeia). É baseado na confiança devido a uma relação interdependência. O terceiro fator é o comprometimento. Entendimento de quem são os seus consumidores e fornecedores mais importantes. Procurar estabelecer uma relação sólida com estes. O quarto fator é a percepção do consumidor. Identificar as necessidades dessas pessoas e/ou mudar o comportamento delas. 14
Exemplo 15
Exemplos 16
Motivações As decisões de investimento das empresas multinacionais mais precisamente, as atividades de terceirização e fragmentação geográfica criam CVGs em todo o mundo. Algumas empresas que visam ao aumento do valor agregado de seu produto, e outras são impulsionadas por firmas que buscam estabelecer sua produção em localidades de baixo custo. Em relatório recente, a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) mostrou que, à medida que os países aumentam sua participação nas cadeias de valor, também aumentam as taxas de crescimento de seu produto interno bruto (PIB). 17
Consequências positivas Há 15 anos, a Intel construiu uma planta de montagem de microchips na Costa Rica. Sua operação nesse país evoluiu, ao longo dos anos, para um centro de P&D, o qual é hoje considerado uma importante fonte de novos projetos. A presença da Intel na Costa Rica impulsionou a capacitação de uma nova geração de engenheiros, gerando consequências positivas para toda a economia. A presença da multinacional estimulou a entrada de novos investidores, como a Hewlett-Packard que passou a demandar engenheiros locais com conhecimentos em computação em nuvem. 18
Consequências positivas O centro de treinamento da IBM, em San José, analisa as grades curriculares das universidades com o objetivo de assegurar que as disciplinas oferecidas sejam relevantes para as futuras necessidades não apenas da indústria em geral, mas também dos mercados doméstico e de exportação. Com isso, é possível observar como os governos podem se valer das CGVs para impulsionar seu próprio desenvolvimento, iniciando na parte inferior das cadeias, mas com a possibilidade de ascender graças à capacidade de estimular a criação e a inovação. 19
conceitos Na teoria da Cadeia de Valor Global (ou Global Value Chain GVC), três aspectos recebem destaque, quais sejam: a cadeia de suprimentos é dispersa mundialmente; o valor é acrescentado nas diferentes fases de produção ou serviço; as relações entre os diferentes elos da cadeia produtiva são coordenadas por um agente principal. Esses pontos estão ligados aos conceitos de upgrading e de governance. 20
Inovação na CVG O upgrading pode ser de três tipos: de processo, em que ao reorganizar o sistema de produção ou ao usar uma nova técnica, faz-se com que o processo seja mais eficiente; de produto, originado a partir da fabricação de produtos com maior valor agregado; funcional, originado de novas funções que a firma pode deter ao longo da cadeia, como design ou marketing. 21
Governança na CVG Segundo Gereffi (1999), existem dois tipos de governança: producer-driven e buyer-driven. O primeiro caso, producer-driven, ocorre quando os agentes produtores, geralmente grandes empresas industriais, detêm o controle do sistema de produção, ditando as regras para os outros agentes ao longo da cadeia. O segundo caso, o buyer-driven, envolve as grandes marcas com alta penetração de mercado ou grandes redes varejistas que possuem papel central no cenário das redes de distribuição, passando a ditar a dinâmica de mercado na relação com os fornecedores. 22
Curiosidades Apesar da expectativa inicial de que a disseminação global e a fragmentação das atividades de produção possam levar a uma maior participação de países menos desenvolvidos e empresas menores em CVGs, evidências recentes em um número de indústrias mostram que as CVGs estão se concentrando geograficamente em menos países, especialmente economias emergentes com grandes mercados domésticos e bases robustas de fornecedores, como Brasil, China, Índia e África do Sul. Até o final da década de 1990, toda a produção de celulares era realizada em economias avançadas. O aumento resultante da terceirização global mudou a produção para os países em desenvolvimento. Os cinco maiores exportadores - China, Coréia do Sul, Hong Kong, Vietnã e EUA - comandaram 74% das exportações mundiais em 2012, com a China sozinha representando metade deles. 23
Mercados Emergentes As vantagens comparativas de um país em desenvolvimento, que, no passado, contribuíam para a competitividade de suas exportações clima ameno, mão de obra barata, matérias-primas abundantes e grande extensão territorial não mais sustentam essa capacidade no mercado internacional. Atualmente, o que importa são as vantagens competitivas ou diferenciais, construídas e mantidas à custa de inovação em produtos, processos, serviços ou na forma de organizar os negócios. 24
Multinacionais brasileiras Segundo o IPEA empresas brasileiras inovadoras têm 16% mais chances de sucesso na exportação do que as demais. Conseguem cobrar preços maiores por seus produtos no exterior A exportação é uma das primeiras estratégias utilizadas para ganhar mercado, porém é o alvo preferencial das regras protecionistas. Logo, a instalação de unidades de produção em outros países é o caminho natural, nem sempre fácil, para a expansão das empresas e para o alcance de novos mercados 25
Estudo de caso 26
Respostas 1) diferenciação e parcerias; 2) a) a distribuição da cadeia de valores em vários países, como forma de otimizar a rede global; b) a política de alianças com os principais fabricantes de chassis em cada mercado de atuação, viabilizando o rápido acesso ao mercado local; c) centros de P&D globais; d) Fazer com que o aprendizado e o conhecimento adquirido em cada filial seja incorporado e disseminado por toda a organização. 3) -monitorar e gerenciar os custos ligados às atividades que geram diferenciação -necessidade de conhecimento da cadeia de valor dos compradores como meio de oferecer diferenciação (gerenciar a percepção de valor do comprador, pois nem toda diferenciação, por mais que gere valor, é percebida pelos compradores). - Procurar melhorar o equilíbrio entre a configuração e a coordenação de suas atividades na rede global; - Equilibrar autonomia e coordenação nas relações entre matriz e filiais; 27