Prof. Edmundo W. Lobassi Hoje, vamos abordar o tema Programas de Incentivo. Muitos profissionais de marketing acreditam que os programas de incentivo estejam sempre vinculados aos esforços de vendas, como forma de aumentar as metas de vendas e dar premiações por isso. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1
Hoje, vamos abordar o tema Programas de Incentivo. Muitos profissionais de marketing acreditam que os programas de incentivo estejam sempre vinculados aos esforços de vendas, como forma de aumentar as metas de vendas e dar premiações por isso. Na realidade, podemos incentivar (estimular) nosso público interno ou externo a adotar novas práticas gerenciais, propor soluções, mudar atitudes e criar maior envolvimento e sinergia com nossa organização e seus objetivos mercadológicos. Os programas de incentivo são ferramentas eficientes quando bem planejados, implementados, acompanhados e controlados. Como a equipe de vendas usa seu tempo: Visitas a Serviço Vendas cara a cara 13% Tarefas Administrativas 29% 16% Esperas Viagens 17% 25% Vendas por telefone Analisando o tempo gasto pela equipe comercial nas atividades de prospecção, deslocamento, pós-venda e espera, podemos constatar que a venda efetiva ocupa, muitas vezes, menos de 1/3 do tempo do vendedor. Em primeiro lugar, tudo que pudermos fazer para racionalizar o tempo gasto em outras funções, que não a venda, será propiciar à equipe comercial mais tempo para o trabalho, efeito de vencer objeções, identificar oportunidades e gerar o fechamento da venda. O uso mais freqüente de programas de incentivo está no estímulo necessário ao aumento da produtividade da equipe comercial. 2
Motivos para incentivos e motivação da equipe A natureza do trabalho: - O trabalho de vendas é de uma frustração freqüente. - Geralmente, os vendedores trabalham sozinhos, com horários irregulares: - trabalham longe de casa; - enfrentam vendedores concorrentes; - não possuem autonomia para fazer o que é necessário; - e perdem grandes pedidos pelos quais se esforçaram bastante. A natureza humana: - A maior parte das pessoas trabalha abaixo de sua capacidade na ausência de incentivos especiais como, por exemplo, ganho financeiro ou reconhecimento social. Problemas de ordem social: - Problemas pessoais. - Doença na família. - Desavença conjugal. - Dívidas. - Filhos. Devemos empregar o incentivo como forma de reconhecimento e estímulo para que os vendedores possam superar suas metas individuais e coletivas. A seguir, você encontra as razões de sucesso para uma campanha de incentivo bem formulada. 3
Razões de sucesso para campanhas de incentivo O vendedor tem que perceber, acreditar e comprar a campanha. As recompensas financeiras são mais valorizadas pelos vendedores com mais tempo de casa e que possuem famílias numerosas. Recompensas como reconhecimento, estima, respeito e senso de realização são mais valorizadas pelos vendedores mais jovens e solteiros, que possuem famílias pequenas e que tenham maior informação educacional. Envolver a família dos vendedores na campanha pode melhorar seus resultados. Contrate especialistas para o desenvolvimento de suas campanhas de incentivo ou concursos de vendas. O desenvolvimento de um tema central contribui para a fixação e criação do ambiente motivacional da campanha. Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer seus vendedores de que PODEM VENDER MAIS, desde que trabalhem com mais afinco ou que sejam treinados para empregar seus esforços de maneira racional. Contudo, o volume de vendas é determinado, principalmente, pelas condições econômicas ou ações competitivas que tornam a campanha vulnerável. Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer seus vendedores de que as recompensas por um melhor desempenho compensam o esforço extra. Contudo, se tais recompensas derem margem a algum argumento por parte dos vendedores quanto à arbitrariedade de sua concessão e não forem compensadoras ou, ainda, compatíveis, o encadeamento também será vulnerável. Programas de Incentivo, outras aplicações: Motivar a equipe a propor novas soluções, por exemplo, na redução de custos na empresa. Envolver todos os funcionários da empresa na venda de seus produtos e serviços como acontece, por exemplo, em uma ação Member get member ou amigo recomenda outro amigo. Propor idéias para novos produtos ou serviços. Incentivar a equipe de assistência técnica a melhorar a qualidade nos serviços de pósvenda. 4
Estimular a venda casada, com o objetivo de melhorar a penetração do mix de produtos no mercado com ações de estímulo junto aos vendedores e aos balconistas do varejo e do atacado. Exemplo: Visita do Cliente Surpresa - com premiação imediata do balconista que recomendar nosso produto. Serve como instrumento em ações estratégicas como meio de combate à ação ou ao lançamento da concorrência. conecte-se Visite o site da Incentive Marketing Association: www.ima.com Exemplo da 3M: A 3M fabrica mais de 60 mil produtos. Sua meta de US$ 15 bilhões é que pelo menos 30% provenha de produtos com menos de quatro anos no mercado. Incentivar todos a se tornarem defensores de produtos e dedicar pelo menos 15% de seu tempo em projetos de interesse pessoal. Montar equipes multidisciplinares para cada nova idéia promissora e definir o líder como defensor executivo da idéia. 5
Desenvolvimento de novas idéias: Utilizar cultura empresarial que incentive e estimule os funcionários a procurar novas maneiras de produção. Análise dos produtos e serviços de seus concorrentes. Os representantes e intermediários são uma fonte particularmente boa de idéias. Esses grupos tem contato direto com os clientes e, freqüentemente, são os primeiros a saber a respeito dos desenvolvimentos da concorrência. A idéia de novos produtos pode vir de várias fontes como inventores, empresas de patente, laboratórios de universidades, consultores industriais, agências de propaganda, empresas de pesquisa, publicações e estudos setoriais, entre outros. O processo de seleção de novas idéias começa com a análise por uma comissão que as classificará em três grupos: promissoras, marginais e as que devem ser abandonadas. Selecionar as boas idéias, premiar e estimular seu desenvolvimento. Evitar que idéias ruins cheguem às etapas de desenvolvimento. Estabelecer critérios para avaliação, por meio da comissão executiva ou equipe de desenvolvimento de novos produtos. 6
Anotações: bibliografia P.KOTLER - Administração de Marketing, - Editora Practice Hall,10 a. edição,sp, 2004. PEPPERS, DON - Marketing Um a Um, Editora Campus, SP, 1996. RAPP, STAN E COLLINS,TOM - 5 a. Geração do Marketing, Maximarketing I e II, Editora Makron Books, 1991. ZEMKE, RON E SCHAAF, DICK - A Nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao Cliente - Editora Harbra, SP, 1991. MCKENNA, REGIS - Marketing de Relacionamento: Estratégias bemsucedidas para a Era do Cliente Editora Campus, SP, 1992. GIANESI, IRINEU G.N. E CORRÊA, HENRIQUE LUIZ - Fundação Vanzolini Administração Estratégica de Serviços, Operações para a Satisfação do Cliente - Editora Atlas, SP,1996. FITZMMONS, JAMES A. E MONA J - Administração de Serviços - Editora Bookman, 2 a. edição, POA, 2000. 7