12 O apelo sexual como estratégia de aumento para vendas de cerveja Hugo Shiniti KATO 1 Fernando SILAS 2 Os anúncios publicitários fazem parte do dia-a-dia das pessoas, eles são utilizados para comunicar, divertir e, muitas vezes, interagir no meio em que são expostos. Identificar o público alvo de cada propaganda vai além de uma simples pesquisa de como a imagem interfere na vida de determinado público. A idéia de uma propaganda criativa e inovadora parece ser fundamental para cair nas graças do público. Contudo, não podemos esquecer de que, existem diversos tipos de público, desde o mais humilde, até o mais rico, são várias etnias e muitas culturas. Então, é necessário ter uma propaganda que não fira a imagem ou a cultura de cada povo. Atingindo o público de uma forma consistente e atraente. Um sentido pode ser construído para uma parte do público, mas dificilmente pode ser generalizado. Fazendo uma pesquisa de campo, em revistas ou, até mesmo, no meio virtual, percebemos que existem elementos que podem nos atrair ou nos afastar de certa marca. Propaganda é só propaganda, cerveja é só cerveja e Conar é um exemplo de cidadania diz 3 Loy Barjas, sócio e diretor da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Nessa declaração, existem três assuntos polêmicos: a propaganda em si, o diferencial das marcas e como algumas leis podem restringir uma veiculação. A publicidade de cerveja pode ser encontrada mundialmente, mas ela diferencia de acordo com determinadas sociedades e estilos de vida diferentes que variam de acordo com a região. A cerveja no Brasil aparece muitas vezes associada às mulheres, encanto e fama. Suas propagandas são veiculadas diariamente, o que cria um aumento no consumo dessa droga. Pesquisas do Observatório Brasileiro de Informações sobre Drogas (OBID) aponta que a bebida mais consumida pelos adultos é a cerveja com 61% das doses anuais. Alguns símbolos ou expressões foram incorporados na nossa cultura e, somente se extinguirão, quando o consumidor que vivenciou o lançamento desse símbolo desaparecer ou um novo símbolo mais forte surgir. Parte da população que nasce agora não terá a oportunidade de ver símbolos que marcam nossa realidade, alguns perdurarão graças ao mundo digital que guarda todas essas imagens do tempo atual. Alguns exemplos claros como: falar em Brahma e não falar na tartaruga; falar em Sol e não se lembrar de gelada ; citar o nome Skol e não associar à redonda. Um exemplo mais atual é o do lançamento da cerveja Devassa, que fez sua marca interagir por meio da censura imposta pelo CONAR. A sociedade está inserida em um mundo visual onde a cultura da mídia é decisória para uma sociedade da mídia e consumo, resistir à manipulação dos meios não é algo fácil. Algumas propagandas de cerveja utilizam representações de mulheres que circulam na sociedade, porém, o comportamento, valor e atitudes, são manipulados a estabelecer um poder do consumidor de esta ou aquela marca. Há uma repetição de fórmulas utilizadas nas propagandas que pode elucidar o meio social, e por estar ligada diretamente ao meio social cria um senso comum. A jornalista 4 Sabrina Uzêda, comenta em sua matéria A mulher na propaganda de cerveja, o seguinte ponto de vista: A cerveja por ela mesma não cria no imaginário social um poder de venda, é necessário ela está associada a outros valores (atribuídos neste caso à mulher) para se tornar um 1 Graduação em Publicidade e Propaganda FECAP Centro Universitário Álvares Penteado. Trabalho orientado pelo prof. Dalmo de Oliveira. Curso de Comunicação Social. 2 Graduação em Publicidade e Propaganda FECAP Centro Universitário Álvares Penteado. Trabalho orientado pelo prof. Dalmo de Oliveira. Curso de Comunicação Social. 3 Barjas, Loy, Propaganda Cerveja & CONAR, 23 de Setembro de 2009. 4 Uzêda, Sabrina, A mulher na propaganda de cerveja, 8 de setembro de 2007.
objeto de desejo e consumo. 5 Tom Reichert, entretanto, confronta está idéia, dizendo: Sexo na propaganda não funciona (Reichert, 2003, TheEroticHistoryofAdvertising). De acordo com 6 Reichert, o apelo sexual não é suficiente para fidelizar uma marca, ele é usado para prender a atenção do consumidor, mas o que realmente cativa é a idéia que está implícita na ação da compra. A fórmula Buythis, GetThis ainda é a mais usada pelo publicitário. Ela está ligada ao apelo sexual quando indica um consumidor, sendo mais atrativo sexualmente ou se sentindo mais atrativo para ele mesmo se utilizar determinada marca. Nas propagandas de cerveja, essa fórmula pode ser associada facilmente por algumas marcas, porém o que cria um conceito a marcar não é o apelo, mas, sim, um símbolo em específico que lhe traga uma associação rápida a marca. Há um bom tempo, as propagandas de cerveja utilizam artifícios apelativos, explorando o corpo da mulher ou, até mesmo, apelando para a paixão nacional do brasileiro, como o próprio futebol, no intuito de chamar mais atenção do público. Embora muitas propagandas de cerveja utilizem esse artifício, há outras que preferem ser criativas, com temas mais elaborados, ilustrando a qualidade da cerveja. Muitos acreditam que a inserção de mulheres em propagandas de cerveja está desviando o foco da cerveja para um apelo sexual. Isso pode causar constrangimentos a determinados tipos de público. É preciso salientar que, as mulheres atuais, estão consumindo cada vez mais cerveja, e estão mais independentes. Antigamente, era mais comum ver apenas homens tomando cerveja e, hoje em dia, isso mudou; é comum ver pessoas de ambos os sexos consumindo a bebida. Está claro que a inclusão de mulheres nas propagandas de cerveja é tão comum que, automaticamente, já está inserido na própria cultura da sociedade. Partindo deste princípio, podemos afirmar que, essas propagandas têm como objetivo principal, atingir o público masculino. Embora muitas dessas propagandas estejam caindo em contradição por parte do próprio público masculino, que espera algo inovador por parte das grandes marcas de cerveja. De acordo com 7 Luís Carlos Lopes, correspondente do jornal La Insignia no Brasil, a publicidade tem como obje tivo manipular pensamentos. Os quatro principais espaços da manipulação nos tempos que correm são os da política, da publicidade, da propaganda política e das relações afetivas comenta, em um de seus textos. Em uma sociedade patriarcalista, a idéia da exploração do corpo feminino, parece vir a cair como uma luva, manipulando o público consumidor de cerveja. Embora, nos dias de hoje, muitas mulheres estejam consumindo, esse estigma masculino parece persistir. O pesquisador 8 Rutger Engels, que liderou o estudo de uma pesquisa feita por cientistas da Universidade de Radboud, na Holanda, sugere que as pessoas tendem a consumir mais álcool ao verem um comercial ou um filme que tenham pessoas bebendo enquanto assistem à TV. Os pesquisadores monitoraram o comportamento de 80 jovens enquanto eles assistiam televisão e, descobriram que os que viam mais referências a bebidas alcoólicas, bebiam duas vezes mais do que os que não as viam. "Nosso estudo mostra claramente que mostrar bebidas alcoólicas em filmes e propagandas, não apenas afeta as atitudes das pessoas e as regras para bebida na sociedade, mas pode funcionar como uma sugestão que afeta o desejo e o subseqüente consumo de bebida", afirmou o pesquisador que liderou o estudo Rutger Engels. De fato, isso induz as pessoas a saciarem os seus desejos, uma vez que vêem alguém se deliciando com uma cerveja gelada, mas é fato também, que não é 13 5 Reichert, Tom de. The Erotic History of Advertising. Amherst, NY: Prometheus, 2003. 6 Reichert, Tom de. Investigating the Use of Sex in Media Promotion and Advertising. Binghamton, NY: Haworth Press, 2007. 7Lopes, Luis, Manipulação: espaços e poder, 20 de Março de 2007. 8 BBC Brasil, Álcool na TV estimula consumo imediato de bebidas, diz estudo, 4 de Março de 2009.
apenas isso que deve ser explorado na propaganda, há muitos outros fatores importantes que devem ser analisados, desde a criatividade, até aspectos sociais e culturais. Dentro do que foi analisado, percebeu-se que, as propagandas de cerveja que mais utilizam essa abordagem criativa, são de países estrangeiros, como: Alemanha, Inglaterra, Austrália, Estados Unidos, entre outros. No Brasil, a grande maioria das marcas de cerveja exploram a sensualidade feminina, visto que a nossa sociedade ainda está inserida dentro dessa hierarquia masculina. Durante toda a história das propagandas de cerveja os publicitários brasileiros sempre exploraram isso, está enraizado em nossa cultura, portanto, dificilmente mudará. De acordo com o estudo de psiquiatras da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), o que levou os jovens a apreciarem as propagandas de cerveja veiculadas na TV, seria devido à repetição de exibições e ao erotismo. Diante destas pesquisas, fica evidente que o público masculino aprecia bastante esse tipo de propaganda, onde abordam a sensualidade dos corpos femininos. Entretanto, há de se ressaltar, que propagandas com conteúdo inteligente e criativas também são atraentes e prendem a atenção do público. Em seu artigo científico: Mulher em Propaganda de Cerveja, 9 Carla de Paula, da Universidade Federal Fluminense, faz uma análise histórica de como as propagandas de cerveja eram, e a partir de quando se deu o início às abordagens mais apelativas, utilizando-se mulheres como foco principal nas propagandas. Neste artigo, ela ressalta um ponto importante: Nos anos 80, as propagandas de cervejas caracterizavam-se pelo bom humor, por apresentarem simbologias simples, que exigissem o menor esforço intelectual por parte do receptor. Analisando as campanhas mais recentes, a falta de criatividade é tão infame que faz da exposição de mulheres seminuas a pauta da maior parte delas. Realmente, as propagandas mudaram muito de lá para cá, hoje em dia há um exagero de conteúdo apelativo, tornando-as um tanto antiquadas no cenário atual em que vivemos, onde a diferença entre homens e mulheres está cada vez mais homogênea, visto que as mulheres estão mais independentes, saindo mais e consumindo mais a bebida. A jornalista 10 Jacira Melo, compartilha do mesmo ponto de vista de Carla de Paula, retratando bem como há ainda muito preconceito na mídia brasileira em geral, dizendo: A mídia brasileira tem gênero e raça: É do gênero masculino e é branca. Observa-se, de fato, que há na mídia brasileira, muito preconceito ainda, seja ele por raça ou por sexo, haja vista, principalmente, as próprias propagandas de cerveja, que como já foi dito, apelam bastante à sensualidade feminina, de modo a envolver o público masculino, ou mesmo em telenovelas, onde atores negros geralmente assumem sempre um papel de pessoas humildes, empregados, escravos etc. No entanto, as propagandas que abordam temas mais criativos, estão começando a ganhar espaço na mídia, e, cada vez mais, se incorporando à cultura da sociedade. Essa é uma questão importante a ser analisada e refletida para chegar a uma conclusão coerente. O objetivo principal é descobrir qual desses tipos de abordagens seria a mais adequada e atraente para o público que consome cerveja: uma propaganda criativa, explorando diversos elementos culturais e situações do nosso cotidiano, ou uma propaganda que explore os belos corpos femininos, entre outros estereótipos do universo masculino? A cerveja Kaiser, em uma idéia que começou em 1986, lançou o famoso baixinho, ao qual era protagonizado pelo ator José Valien Royo, um homem calvo, acima do peso e baixinho. Foi um sucesso na campanha da cerveja, ganhando diversos prêmios, dentre eles o Leão de Ouro no Festival de Cannes. Em 2007, numa de suas propagandas mais recentes, pode-se destacar uma em que ele contracenou ao lado de Danielle Winits, onde ele aparece pegando uma cerveja e centenas de mulheres ficam o rodeando. Na próxima cena, ele está sentado numa cadeira de praia com um disfarce. Porém todas as mulheres o reconhecem e começam a persegui-lo. Então, a atriz Danielle 13 9 Paula, Carla, Mulher em Propaganda de Cerveja, 7 de Dezembro de 2008. 10 Melo, Jacira, A Perspectiva de Gênero e Raça na Mídia, 16 de Setembro de 2005.
Winits, enciumada, vem ao encontro do amado, espantando todas as mulheres que o perseguiam. O comercial acaba com um beijo entre os dois artistas. Nessa propaganda a fórmula Buy this, get this, está bem demarcada e a presença do apelo sexual é intensa. Numa das propagandas analisadas da cerveja Sol, um professor universitário aparece apresentando uma palestra sobre as mudanças climáticas nos trópicos, onde todos na sala estão entediados. Então surge um braço mecânico com uma cerveja da marca Sol, o professor segura a garrafa e exclama: gelada!. Apesar da criatividade da propaganda, no final dela, os criadores utilizam mulheres de biquíni, atrás de uma parede de gelo, consumindo a bebida. Entretanto, há publicitários que conseguem fazer uma propaganda criativa e divertida sem utilizar mulheres provocantes. Um exemplo comum é a cerveja Bud Light, onde em um dos comerciais são retratados dois rapazes disputando uma garrafa de cerveja, então resolvem decidir quem ficará com a garrafa, no famoso jogo de pedra, papel e tesoura. Um dos rapazes escolhe papel e o outro escolhe pedra, mas o que surpreende é que o rapaz que escolhe pedra resolve atirar uma pedra de verdade em direção do adversário, que cai, ficando ele assim com a cerveja. É interessante explorarem a criatividade de um modo atrativo, como fizeram, pois isso tem um alcance maior do público, visto que as mulheres estão consumindo cada vez mais cerveja nos dias atuais. 13
13 Conclusão A publicidade tem como objetividade divulgar o produto de determinada marca, visando fortalecer o nome da mesma e apresentar o produto, mostrando a qualidade e eficiência do mesmo, com a finalidade de se obter um lucro satisfatório de vendas para a empresa. Para tanto, se faz necessário uma campanha publicitária bem planejada e com um tema bem elaborado, que atinja o público de maneira atraente e envolvente. Com base nos estudos feitos, pode-se notar que há muitas divergências de opiniões entre um autor e outro, portanto é uma questão um tanto complexa de se definir. Embora a maioria dos autores estudados defenda a propaganda criativa e sejam contra propagandas com apelo sexual, há quem diga que é uma boa estratégia. E o ponto discutido não foi analisar a questão moral da propaganda, mas sim, analisar a eficiência dela, mostrando o motivo do sucesso das vendas das marcas de cerveja que utilizam essa estratégia publicitária com abordagem apelativa. O que se pode concluir é que, as propagandas que exploram os corpos das mulheres são direcionadas ao público masculino, de fato. No entanto, as propagandas com conteúdo criativo e com abordagem em outros temas têm um alcance maior, uma vez que podem atrair a atenção de ambos os sexos. É notável, que tanto as propagandas com apelo sexual quanto as criativas, são cativantes. Embora, propagandas com apelo sexual sejam direcionadas ao homem, muitas mulheres consomem a cerveja desta mesma propaganda. Portanto, nos dá a clara idéia de que, no momento da compra do produto em questão, é indiferente tanto o uso de propagandas apelativas quanto as que tenham conteúdo criativo.
13 Referências bibliográficas 1 Barjas, Loy, Propaganda Cerveja & CONAR, 23 de Setembro de 2009. Disponível em (http://www.conar.org.br/html/artigos/230707.htm). Acesso em: 3 de Maio 2010. 2 Uzêda, Sabrina, A mulher na propaganda de cerveja, 8 de setembro de 2007. Disponível em (http://www.ciranda.net/spip/article1899.html). Acesso em: 3 de Maio 2010 3 Reichert, Tom de. The Erotic History of Advertising. Amherst, NY: Prometheus, 2003. 4 Reichert, Tom de. Investigating the Use of Sex in Media Promotion and Advertising. Binghamton, NY: Haworth Press, 2007. 5 Lopes, Luis, Manipulação: espaços e poder, 20 de Março de 2007. Disponível em (http://www.lainsignia.org/2007/marzo/soc_002.htm). Acesso em: 25 de Abril de 2010. 6 BBC Brasil, Álcool na TV estimula consumo imediato de bebidas, diz estudo., 4 de Março de 2009. Disponível em (http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2009/03/090304_bebidapropagandafn.shtml). Acesso em 25 de abril de 2010. 7 Paula, Carla, Mulher em Propaganda de Cerveja, 7 de Dezembro de 2008. Disponível em (http://gehspace.com/sexualidade/2008/12/07/mulher-em-propaganda-de-cerveja/). Acesso em: 8 de Maio 2010. 8 Melo, Jacira, A Perspectiva de Gênero e Raça na Mídia, 16 de Setembro de 2005. Disponível em (http://www.articulacaos.org.br/pub/media/generoeracmelo.pdf). Acesso em: 27 de Abril de 2010.