Palavras-chave: Peças publicitárias; comerciais marcantes; televisão; criatividade. Área do conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas.

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1 COMERCIAIS MARCANTES Açucena Vieira de Morais, Daniella Zarro Teixeira Silva Pinto, James da Silva Costa, Ariane Fernanda da Silva Costa, Silene Fernandes Bicudo Univap Universidade do Vale do Paraíba/FCSAC Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e Comunicação, Av. Shishima Hifumi, 911 Urbanova São José dos Campos - SP, cenamorais@hotmail.com, daniellazarro-@hotmail.com, jamescosta_jc5@hotmail.com, arianecosta1@yahoo.com.br Resumo: Estamos, a todo momento, expostos a vários tipos de publicidade e propaganda veiculados através de diferentes meios de comunicação. Falando em específico sobre a televisão e os comerciais transmitidos por ela, ainda que passemos poucos minutos diários contemplando o aparelho, não podemos evitar o fato de que somos público-alvo. Diferentemente das pesquisas usuais que se preocupam em entender as influências e efeitos de peças publicitárias de uma forma social e ampla, este artigo se interessa em identificar, com detalhes, quais as peças que têm tamanho destaque ao ponto de serem sempre lembradas e quais foram as suas características que permitiram que isso acontecesse. A metodologia empregada é baseada na aplicação, tabulação e análise de questionários, abrangendo alunos de diferentes cursos da Universidade do Vale do Paraíba (Univap), Campus Urbanova. Pôde-se concluir que a criatividade é a característica mais valorizada para que um comercial não seja esquecido e que as peças publicitárias de cerveja são consideradas mais marcantes. Palavras-chave: Peças publicitárias; comerciais marcantes; televisão; criatividade. Área do conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas Introdução Pode-se afirmar sem medo que as peças publicitárias veiculadas pela televisão em um dia, se juntas, tomariam boas horas em uma programação. Porém, elas são tão bem colocadas entre uma parte e outra de um programa que, embora não haja tempo disponível para se passar em frente ao aparelho, a exposição é inevitável. Além disso, aquilo que é anunciado geralmente estabelece relação com os gostos, desejos e necessidades de quem assiste. Tudo isso é resultado de uma série de pesquisas e estratégias montadas por uma agência recheada de profissionais com diferentes especializações e um mesmo fim, que é fazer com que o produto de seu cliente seja bem recebido no mercado. Não se encontra, geralmente, um meio termo para o produto final: a campanha tende a ser um tremendo sucesso ou um fracasso total e as que podem vir a passar desapercebidas não têm lugar na mídia, considerando que seriam desprovidas de potencial para competir. Entretanto, ainda falando especificamente sobre as peças publicitárias produzidas para a televisão, foco principal desse estudo, os critérios que qualificam os comerciais como bons podem não ser os únicos que devem ser levados em conta ao nos perguntarmos quais foram os comerciais mais marcantes para o público. Estudos acerca do tipo de comercial que mais agrada se devem ser bastante criativos, bem-humorados, minimalistas, tradicionais são feitos a todo tempo, pois há uma necessidade de se saber o que realmente despertará a atenção do público-alvo em determinadas campanhas. Também é possível encontrar um material que trata da influência e do significado que as propagandas têm para a sociedade como um todo ou para pequenos grupos de pessoas, mas pouco se desenvolve com o objetivo principal de determinar quais são as marcas ou, de forma mais detalhada ainda, quais são as exatas peças publicitárias citadas quando se trata de uma publicidade marcante. Segundo Jones (00), a estratégia de publicidade, como a estratégia de marketing, uma vez bem planejada, garante que certas coisas não sejam esquecidas. É no interesse de saber com maior profundidade o que não foi esquecido e o porquê disso que se fundamenta este artigo. A pesquisa foi feita a partir de uma proposta acadêmica de desenvolvimento de estudo científico, originada da disciplina de Metodologia Científica do curso de Publicidade e Propaganda. Metodologia 1

2 A metodologia empregada é baseada na aplicação, tabulação e análise de questionários Figura 1 Gráfico elaborado através dos resultados obtidos na questão de número dez (10) do questionário aplicado. abrangendo alunos com perfis diferentes da Universidade do Vale do Paraíba (Univap), Campus Urbanova. Fonseca (00) aponta que este tipo de pesquisa é utilizado em estudos exploratórios e descritivos. É permitido o conhecimento direto de uma realidade de forma econômica e rápida, obtendo e agrupando os dados em tabelas que possibilitam uma praticidade na análise estatística sem que se perca a sua essência. Foi elaborado um questionário contendo onze (11) questões de múltipla escolha e uma (1) discursiva direcionada ao tema de estudo. Os questionários foram aplicados a sessenta (60) pessoas de diferentes entes cursos da Universidade do Vale do Paraíba (Univap), Campus Urbanova, sendo estes os cursos de Jornalismo, Moda, Administração de Empresas, Educação Física, Fisioterapia e Engenharia Elétrica, para que pudéssemos ter grupos de interesses variados. Os dados coletados foram tabulados e ilustrados através de gráficos para facilitar a visualização dos resultados obtidos e de suas proporções. Podemos notar também, com a ajuda da Figura que, segundo os entrevistados, estes comerciais marcantes já foram seu fator decisivo na compra de um produto ou na adoção de uma ideia. Alguma vez um bom comercial de TV já foi fator decisivo na compra de um produto ou na adoção de uma ideia? Sim Não 8% 7% Resultados Durante a tabulação dos dados da pesquisa, foi possível observar que as pessoas, de modo geral, dizem ser a criatividade a característica responsável por fazer com que um comercial se destaque para eles, como mostra a Figura 1. Qual a característica mais importante para que um comercial de TV realmente chame sua atenção? Humor Criatividade Outra Figura Gráfico elaborado através dos resultados obtidos na questão de número onze (11) do questionário aplicado. De acordo com Buckingham (007), quando se trata do comportamento do consumidor, a propaganda parece influenciar na escolha dos consumidores sobre as marcas, ainda que sem estimular a comprar maiores quantidades de um produto. Por fim, a Figura 3 exibe quais foram os comerciais avaliados como sendo mais marcantes. 13% 3% 55%

3 Qual foi o comercial de TV mais marcante para você? Figura 3 Gráfico elaborado através dos resultados obtidos na questão de número doze (1) do questionário aplicado. Por haver uma preocupação maior de grande parte dos entrevistados em citar apenas as marcas, este artigo se ateve a elas durante a tabulação dos questionários e desenvolverá acerca das peças publicitárias que foram especificadas em seguida. respostas dadas, se torna possível identificar quais peças publicitárias de quais marcas foram as mais citadas. Discussão Pode-se apontar que as peças publicitárias sobre cervejas são as que recebem maior atenção e não são esquecidas, principalmente as que se preocupam em lançar mão de recursos criativos, considerando que a criatividade é o ponto fundamental para que se dê o devido valor a um comercial (levando em conta a amostra de pesquisa). Analisando ainda, com maior cuidado as 3

4 Figura 6 Printscreen de um dos comerciais mais recentes das Havaianas. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos autores. Figura 4 Printscreen do comercial da linha para cabelos cacheados da Johnson & Johnson. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos autores. Figura 7 Printscreen de um dos comerciais mais recentes das Havaianas. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos autores. Uma (1) das sete (7) pessoas que citaram os comerciais das Havaianas citou o comercial cujas cenas podem ser vistas nas Figuras 6 e 7. As outras seis (6) pessoas não especificaram uma peça, apenas a marca. Figura 5 Printscreen do comercial da linha para cabelos cacheados da Johnson & Johnson. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos autores. As seis (6) pessoas que citaram os comerciais da Johnson & Johnson especificaram o mesmo comercial, cujas cenas podem ser vista nas Figuras 4 e 5. Figura 8 Printscreen de um dos comerciais recentes da Skol. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos autores. Figura 9 Printscreen de um dos comerciais recentes da Skol. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos autores. 4

5 Duas () das treze (13) pessoas que citaram comerciais de cerveja citaram o comercial cujas cenas podem ser vistas nas Figuras 8 e 9. As outras onze (11) pessoas especificaram apenas marcas ou citaram outras peças que foram minoria. É possível notar que os três comerciais apresentam semelhanças: são de marcas bastante famosas, são bem produzidos e, mesmo que se aproveitem de situações cotidianas, são criativos, uma estratégia interessante para que a identificação do público-alvo com o que é passado seja maior. Em suma, para se criar uma peça publicitária que desperte a atenção do telespectador, as lacunas essenciais para a criação dos três comerciais citados acima podem ser consideradas e investigadas. Não foram encontrados pesquisas ou das próximas peças que possam vir a ser veiculadas. Referências - JONES, John Philip. A publicidade como negócio São Paulo: Nobel, GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo. Métodos de pesquisa Porto Alegre: UFRGS, BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mídias eletrônicas São Paulo: Loyola, 007. artigos tratando do tema da mesma forma, considerando que os estudos que mais se assemelham são feitos de forma mais geral, optando por avaliar influências e efeitos dos comerciais, como já foi dito. Sendo assim, torna-se inviável a comparação com material pré-existente sobre o assunto. Conclusão Pôde-se concluir através deste estudo e análise detalhada dos resultados obtidos através dos questionarios que, para as pessoas, a criatividade é o que mais vale e o que mais se destaca num comercial, tornando-o marcante e gerando, no receptor, uma preferência pela marca que decidiu veicular aquele tipo de peça publicitária. Sabendo que a criatividade pode ser expressa de diversas maneiras, o fundamental é inovar ou apresentar novos desenvolvimentos para criações antigas sem que a noção do cotidiano se perca. O uso de elementos do dia-adia nas campanhas é fundamental para que exista, realmente, comunicação entre o que se transmite e a quem se transmite. O produto anunciado através de um comercial que chama a atenção e estabelece uma relação com aqueles que estiveram expostos a ele pode não ser vendido em maior quantidade de imeditado, mas acabará por criar clientes em vez de meros consumidores aleatórios. Finalmente, o investimento com a publicidade específica terá um retorno duradouro, ainda que lento o que apresenta mais vantagens econômicas, além de garantir uma boa recepção 5