O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING E SUA VEICULAÇÃO: UM ESTUDO NOS HOSPITAIS DE PELOTAS BARBOSA, Michele Silva¹; SANTOS, Elaine Garcia². ¹ Bacharel em Administração FAT/UFPEL ² Professora Adjunta da Faculdade de Administração e Turismo FAT/UFPEL Almirante Barroso, 1734 CEP: 96010-280 michelesbarbosa@hotmail.com 1. INTRODUÇÃO Uma das ferramentas de gestão mais importante do mundo contemporâneo é o marketing. Devido a essa importância e as vantagens que o marketing proporciona, é que os hospitais estão fazendo uso de tal ferramenta. O marketing hospitalar é administrado, levando-se em conta a ótica do paciente. Auxilia na elaboração de estratégias de promoção da saúde e prevenção de doenças, melhora a imagem institucional, se preocupando com a fidelização da clientela e o reconhecimento público. Para isso, dentre as principais ferramentas do marketing, está a comunicação. Manzo (1996, p.26) afirma que a comunicação é a principal força do marketing, para o autor as comunicações de marketing são a forma pela qual o produtor informa o consumidor do valor do seu produto. O composto de comunicação ou composto promocional é usado para descrever o conjunto de ferramentas de comunicação disponível para os profissionais de marketing. Para Kotler e Armstrong (1998), o composto de comunicação de marketing dividi-se em cinco categorias: propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal: Propaganda: é uma das formas de comunicação mais utilizadas. Conforme a American Marketing Association citada por Manzo (1996, p.130), a propaganda é toda e qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços [...]. Publicidade: de acordo com Karger citado por Pinho (2001, p.172), a publicidade pode ser definida como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra. Promoção de Vendas: situa-se entre a venda e a propaganda, tem por finalidade criar a necessidade de compra imediata de um produto ou serviço. A promoção de vendas reúne uma série de atividades relacionadas à aceleração de vendas, dentre as quais estão, sorteios, vale-brindes, cupons, ofertas, liquidações, demonstrações, amostras, incentivos, bônus, concursos, etc. Relações Públicas (RP): segundo Las Casas (2002, p.190) relações públicas é a função da administração que avalia atitudes públicas, identifica as políticas e procedimentos de uma organização com o público interessado e executa um programa de ação para conseguir receptividade.
Venda Pessoal: para Santos (2005, p.63), venda pessoal é toda comunicação paga, pessoal, em que representantes da organização têm contato direto com o cliente, visando concluir uma transação. Praticamente todas as organizações utilizam várias formas de comunicação de marketing para promover suas ofertas e atingir seus objetivos. Quando essas ferramentas são usadas simultaneamente, recebem o nome de Comunicação Integrada de Marketing (CIM). O objetivo da comunicação integrada é a coordenação das mensagens para um impacto máximo, em que prevê a construção de uma mensagem organizacional única, através dos diversos instrumentos de comunicação, respeitando as características de cada ferramenta e veículo com um único conteúdo. Após estarem definidas as ferramentas de comunicação que a organização irá adotar para comunicar ao seu público, ela deve escolher em qual(is) veículo(s) ou meio(s) de comunicação irá transmitir sua mensagem: jornal, rádio, televisão, revista, folder, mala-direta, outdoor, telemarketing, internet, entre outros. Segundo Pinho (2001, p.183), cada meio de comunicação é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade específica, sendo então empregados uma mídia ou um dado conjunto delas [...] de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante. De acordo com sua utilização, os veículos de comunicação podem ser classificados como mídia principal e mídia de apoio (PINHO, 2001). As mídias principais são todas aquelas em que se concentram a maior parte do esforço da campanha (normalmente são a televisão, o jornal e as revistas). Já as mídias de apoio servem apenas para ajudar a manter as mensagens das mídias principais vivas na memória do receptor, quando ele não está exposto a elas (podem ser o rádio e o outdoor). Porém todos esses tipos de veículos podem ser trabalhados tanto como mídia principal como de apoio, isso só vai depender das estratégias do mix de promoção da empresa e da criatividade da agência contratada para tal serviço. 2. MATERIAL E MÉTODOS O presente trabalho teve como objetivo analisar a comunicação de marketing nos cinco hospitais gerais (hospitais que prestam assistência em várias especialidades médicas) da cidade de Pelotas/RS, identificando quais ferramentas do composto de comunicação são mais utilizadas pelos hospitais e quais mídias são usadas para veicular suas mensagens. Foram feitas entrevistas com o Chefe do Departamento de Marketing, ou com o responsável direto pelos assuntos específicos de marketing de cada Hospital. As entrevistas foram realizadas no mês de outubro de 2005, e somente um hospital, o acesso não foi permitido, inviabilizando a realização da mesma. Os hospitais não tiveram seus nomes divulgados, apenas foram renomeados para facilitar a compreensão do mesmo. A seguir uma breve caracterização das instituições hospitalares: Hospital A Hospital Público, de Ensino e Filantrópico, de médio porte, com 96 leitos, com mais de 500 funcionários e uma área construída em torno de 4.359m².
Não possui convênio próprio e mais de 90% de seu atendimento é realizado pelo SUS; Hospital B Hospital Privado Filantrópico, de grande porte, com 340 leitos e 810 funcionários e uma área construída de 25.000m². Possui convênio próprio, realizando atendimento pelo SUS (em torno de 80%) e outros convênios; Hospital C Hospital Público, de Ensino e Filantrópico, de grande porte, com 215 leitos e 540 funcionários e uma área construída de 10.300m². Não possui convênio próprio e realiza atendimento pelo SUS (em torno de 80%) e outros convênios; Hospital D Hospital Privado, de pequeno porte, com 35 leitos e 103 funcionários. Não é hospital de ensino nem filantrópico. Não possui convênio próprio e a maior parte de seus atendimentos é por convênio e particular. O atendimento pelo SUS ocorre em uma especialidade médica apenas; Hospital E Não foi permitida a coleta de dados. Os dados obtidos foram analisados descritivamente e comparativamente entre os hospitais. Além disso, a leitura individual das questões fez surgir categorias: ferramentas de comunicação, veículos de comunicação, facilitando a exposição dos resultados a seguir. 3. RESULTADOS E DISCUSSÃO 3.1. Ferramentas de Comunicação de Marketing Dentre as ferramentas de comunicação de marketing existentes (publicidade, promoção de vendas, propaganda, relações públicas e venda pessoal), as mais utilizadas pelos hospitais, conforme os entrevistados, para a divulgação de seus serviços e suas atividades mercadológicas, foram a Publicidade, as Relações Públicas e a Propaganda, além da Venda Pessoal que foi citada apenas pelo Hospital B. Nenhum deles utiliza a promoção de vendas. De acordo com a pesquisa, os Hospitais A e C utilizam a Publicidade, as Relações Públicas e a Propaganda, sendo esta última ferramenta empregada com menor intensidade. Eles dizem utilizar tais ferramentas com o objetivo de trabalhar a imagem institucional, divulgar seus serviços e manter boas relações com seus públicos. O Hospital B faz uso das Relações Públicas, Propaganda e Venda Pessoal, neste caso a propaganda e a venda pessoal são mais utilizadas para a venda e divulgação de seu Plano de Saúde. Já o Hospital D utiliza apenas as Relações Públicas, a fim de trabalhar sua imagem institucional diante de seu público. Como todos os Hospitais trabalham com mais de uma ferramenta promocional, constatou-se que estão trabalhando com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM). 3.2. Veículos de Comunicação Quanto aos Veículos de Comunicação (mídias) que os Hospitais comunicam ao seu público os seus serviços, a pesquisa demonstra que o Hospital A utiliza a Televisão, o Rádio, o Jornal, o Folder e o Cartaz, além da Revista (revistas médicas), do Telemarketing e da Internet que são usados, mas com menos
freqüência. O Hospital B faz uso da Televisão, do Jornal e do Folder, além do Rádio, da Revista (revistas médicas) e do Baner que também são utilizados, mas com pouca freqüência. Já o Hospital C utiliza o Jornal, Mala Direta, Folder e Cartaz e o Hospital D faz uso da Televisão, do Jornal e do Folder. De acordo com a pesquisa, pode-se ver que as Mídias mais utilizadas, de modo geral, são o Jornal e o Folder, em que todos indicaram utilizar-se de tais veículos; a Televisão, em que três hospitais relataram a sua utilização; e com menos freqüência aparece o Rádio, a Revista e o Cartaz. Por último, os Veículos menos citados, porém usados por algum dos Hospitais foram o Telemarketing, a Internet, o Baner e a Mala Direta. Nota-se que todos os Hospitais utilizam mais de um veículo de comunicação para divulgar, trabalhando alguns como mídia principal e outros como mídia de apoio. 4. CONCLUSÕES Após a realização da pesquisa, constatou-se que dentre as ferramentas de comunicação de marketing utilizadas pelos Hospitais, as mais citadas foram a Publicidade, a Propaganda e as Relações Públicas. Praticamente todos os hospitais trabalham essas ferramentas de comunicação de forma integrada (CIM), promovendo sua imagem e seus serviços de forma consistente e cuidadosa. Entre os veículos de comunicação, os mais usados pelos Hospitais são o Jornal, o Folder e a Televisão, seguidos do Rádio, Revista e Cartaz utilizados com menor freqüência. Além disso, somente o Hospital A realiza todas as atividades de comunicação de marketing, desde criação de campanhas, material informativo até assessoria de imprensa, não necessitando contratar serviços terceirizados. O restante dos hospitais, quando precisam realizar alguma atividade de comunicação, recorrem aos serviços de terceiros. Percebe-se que os hospitais que possuem o desenvolvimento de atividades de marketing freqüentes e de campanhas de comunicação parecem estar mais bem preparados para enfrentar as incertezas do mercado. Conhecem seus mais variados públicos, desenvolvendo atividades e campanhas de comunicação específicas para cada um deles, a fim de conquistar a sua confiança e fidelidade. É comprovado que a comunicação é uma arma poderosa, se usada de forma planejada e eficiente e de acordo com a imagem da organização, proporciona ótimos resultados, fortalecendo sua marca, abrindo diálogo com seus públicos e galgando espaço no mercado. Se usada de forma inadequada, o efeito é totalmente contrário, podendo causar insatisfação dos consumidores e dos próprios funcionários da empresa e distorções na imagem da organização. Assim, a comunicação é um item fundamental na gestão de negócios e deve ter espaço reservado no planejamento estratégico da organização, com objetivos claros e bem definidos e com avaliações periódicas do andamento de cada atividade. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2002. MANZO, José Maria Campos. Marketing: uma ferramenta para o desenvolvimento. 12 ed. Rio de Janeiro: Afiliada, 1996. MINOTTO, Ricardo. A Estratégia em Organizações Hospitalares. 2 ed. Porto Alegre: EDIPUC/RS, 2003. PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: princípios da comunicação mercadológica. Campinas/SP: Papirus, 2001. SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: UFMG, 2005.